В умовах ринкових відносин ефективність вітчизняної підприємницької діяльності обумовлена мірою реальності визначеного рівня ціни на продукцію. Враховуючи цю обставину, підприємство при формуванні цінової політики повинно чітко визначитися відносно рівня ціни на стадії прийняття конкретного рішення. Це дасть змогу йому стимулювати активність маркетингової діяльності при реалізації продукції на ринку, вести постійний пошук виробничих резервів і нових ринків збуту.
Цінове рішення являє собою конкретний результат діяльності керівництва підприємства та його маркетингової служби, що визначає рівень ціни на продукцію та відповідно стратегічний і тактичний напрями цінової політики. Процес його формування складається з трьох основних стадій (рис. 1).
Рис. 1. Основні стадії процесу формування рішення в ціновій політиці
На стадії підготовки цінового рішення провадять економічний аналіз існуючої ринкової ситуації та стратегічний аналіз процесу реалізації продукції в конкретній перспективі. Основна мета цього етапу полягає у виявленні та формулюванні цінової проблеми, яка потребує відповідного вирішення. Дане дослідження включає в себе пошук, збір і обробку відповідної інформації про кон´юнктуру ринку, маркетингове середовище, особливості поведінки на ринку споживачів продукції та конкурентів тощо.
При цьому необхідно враховувати всі ціноутворюючі чинники, а також передбачити можливі наслідки від реалізації даного рішення в умовах конкретної ринкової ситуації.
На стадії ухвалення рішення розробляють і оцінюють альтернативні варіанти напрямів вирішення поставленого завдання цінової політики, здійснюють добір критеріїв вибору оптимального цінового рішення та його оптимізацію, а також вибір і ухвалення найкращого рішення. При формуванні рішення обов´язково необхідно дотримуватися принципу вибору конкретного рішення з визначеного набору альтернативних варіантів. Чим більший вибір, тим ефективніша реалізація вибраного стратегічного і тактичного напрямів цінової політики.
З урахуванням цих обставин до цінового рішення становиться ряд конкретних вимог, які слід ураховувати при його виборі (рис. 2).
Рис. 2. Основні вимоги до цінового рішення в процесі його вибору
У процесі прийняття конкретного цінового рішення можуть бути використані три методичні підходи.
1.Рішення приймають на основі результатів проведеного економічного аналізу та відповідних прогнозних розрахунків. Таке рішення є досить обгрунтованим і надійним.
2.Інтуїтивний підхід до прийняття рішення. При цьому хоча і заощаджується час, але існує певна невизначеність та імовірність помилок.
3.Використання в процесі прийняття цінового рішення результатів дослідження ринкової ситуації та практичного досвіду.
Особливістю процесу розробки та прийняття цінового рішення є те, що він за своєю суттю має творчу спрямованість. Як творчий процес діяльності керівництва підприємства та його маркетингової служби, він складається із конкретних послідовних етапів (рис. 3). Причому даний алгоритм відображає послідовність прийняття цінового рішення для кожного з розглянутих методичних підходів. У даному разі використовують методи ухвалення рішення, в основі яких лежать: науково-практичний підхід, інтуїція керуючого, поняття здорового глузду.
Рис. 3. Алгоритм формування та прийняття цінового рішення
Конкретизація для виконавців є кінцевим етапом процесу формування цінового рішення. Слід чітко визначитися відносно стикування даного рішення з цілями та завданнями тих підрозділів підприємства, які прямо чи опосередковано будуть причетні до його виконання. При цьому враховується можливість створення умов для співпідпорядкованості у відносинах між даними підрозділами та маркетинговою службою підприємства, а також для забезпечення необхідної дисципліни для всіх виконавців у процесі реалізації ухваленого цінового рішення.
Використання механізму прийняття та реалізації цінового рішення дає реальну можливість підприємству об´єднати в одну цілісну систему всі його дії, що стосуються досліджуваного процесу, та дієво впливати на ефективність цінової політики. Цей механізм охоплює весь спектр питань досліджуваного етапу формування цінової політики підприємства (рис. 4).
Рис. 4. Особливості функціонування механізму прийняття та реалізації цінового рішення
При реалізації вибраного цінового рішення слід конкретизувати відповідні завдання відносно процесу реалізації продукції підприємства, контролювати хід їхнього виконання, вносити необхідні корективи і давати оцінку отриманого результату від виконання даного рішення.
З метою поглибленого вивчення механізму прийняття та реалізації цінового рішення більш докладно розглянемо цей процес в умовах маркетингової діяльності ВАТ «Строймак Кнауф» (Київ), яке створене на основі інвестицій німецької фірми «Knauf».
Дане підприємство на сьогодні є одним із провідних та найпотужніших виробників гіпсокартонних виробів в Україні. Воно виробляє та реалізує близько 4 млн. м2 даних виробів за рік, що становить понад 65 % споживчого вітчизняного ринку.
Основним видом продукції на даному підприємстві є гіпсокартонні листи (ГКЛ) для внутрішніх будівельно-облицювальних робіт, що здобули назву технології «комплексні системи сухого будівництва». Найбільш популярні на вітчизняному ринку гіпсокартонні листи завтовшки 12,5 мм (тип ГКЛ-12,5 мм). Проведені дослідження показали, що вони становлять близько 55-60 % від усього обсягу реалізації гіпсокартонних листів. Меншим попитом користуються досить дорогі вогне- та вологостійкі листи.
Продукція ВАТ «Строймак Кнауф» за якісними характеристиками відповідає вимогам міжнародних стандартів, але ціни на неї в Україні найнижчі порівняно із зарубіжними виробниками (таблиця). Більше того, ціни на дану продукцію в умовах вітчизняного ринку постійно знижуються. Певною мірою це пояснюється ціновою політикою фірми «Knauf», яка в даному разі зорієнтована на завоювання українського ринку гіпсокартонної продукції, стимулюючи реалізацію продукції ВАТ «Строймак Кнауф».
Таблиця
Роздрібні ціни на гіпсокартонні листи станом на 01.01.2001 р.(грн. за 1 м2)
|
Тип продукції |
Австрія |
ФРН |
Польща |
Україна |
|
ГКЛ-9,5 мм
ГКЛ-12,5 мм
ГКЛ-12,5 мм вологостійкий
ГКЛ вогнестійкий |
113,68
414,99
121,65
121,45 |
12,60
13,50
16,20
14,00 |
10,73
11,55
15,40
17,91 |
8,70
9,50
13,50
8,40 |
В умовах вітчизняного ринку реалізацією гіпсокартону займаються більш як 30 великих та дрібних підприємств (фірм). Основна перевага продукції ВАТ «Строймак Кнауф» у порівнянні з продукцією конкурентів полягає в тому, що вона характеризується, по-перше, досить високим рівнем споживних властивостей та, по-друге, її можна замовити на підприємстві в будь-який час і в будь-якій кількості.
Проведені дослідження свідчать, що на сьогодні річна ємність українського ринку гіпсокартону становить близько 5 млн. кв. м. ВАТ «Строймак Кнауф» за 2000 р. випустило 3,5 млн. кв. м гіпсокартонної продукції, а його потенційні виробничі можливості значно перевищують цей рівень. Це зумовлено тим, що за 1998-1999 pp. загальна сума інвестицій у розвиток підприємства становила близько 25 млн. німецьких марок. За рахунок цих інвестицій проведене повне технологічне та технічне його переоснащення.
З проведеного аналізу можна дійти висновку, що попит на даний вид гіпсокартонної продукції досить високий. Зниження підприємством рівня ціни приведе до подальшого зростання попиту. Потенційні виробничі можливості підприємства дають змогу задовольнити потреби ринку в цій продукції. Це підтверджує доцільність зниження підприємством рівня ціни в умовах дедалі зростаючої конкуренції на ринку гіпсокартонного листа.
При виборі критеріїв ефективності для оцінки результатів від реалізації цінового рішення насамперед слід орієнтуватися на зростання обсягів реалізації продукції на ринку та забезпечення підприємству бажаного розміру прибутку.
При виборі цінового рішення необхідно, щоб запланована маркетингова діяльність підприємства була зорієнтована на ту ринкову ситуацію, яка відповідатиме реальним умовам процесу реалізації його продукції в перспективному періоді. У зв´язку із цим кожен з альтернативних цінових варіантів повинен ураховувати особливості внутрішнього, проміжного та зовнішнього маркетингових середовищ, а також динаміку кон´юнктури ринку.
Важливою умовою при виборі цінового рішення є те, що воно має відповідати інтересам як підприємства, так і проміжних та кінцевих споживачів. Це зумовлено сутністю процесу ціноутворення в умовах маркетингу та особливістю маркетингового підходу до формування цінової політики підприємства. При цьому враховуються, з одного боку, фінансові та виробничі можливості підприємства, а з другого - потреби та вимоги споживачів до його продукції.
У процесі вибору цінового рішення дуже важливо заздалегідь передбачити можливі наслідки від його реалізації в реальних умовах, що досягається на основі економіко-математичного моделювання процесу реалізації продукції в умовах визначеної ринкової ситуації або на основі проведення відповідних розрахунків. Урахування можливих наслідків від реалізації кожного із альтернативних варіантів особливо доцільне в умовах, коли розглядаються два або більше практично рівнозначних напрямів у конкретній ринковій ситуації. Як правило, це має місце в разі використання чітко визначеного напряму цінової політики.
Обгрунтування можливих позитивних і негативних наслідків від використання конкретного рівня ціни дає можливість підприємству з більш об´єктивних позицій підійти до процесу оптимізації цінового рішення. В основі оптимізації лежить максимізація величини прибутку від реалізації продукції.
Відповідно до вибраної цінової стратегії з метою збільшення кількості реальних споживачів це досягається, як видно з наведеного прикладу, на основі зниження рівня ціни.
Реалізація цінових рішень в умовах ВАТ «Строймак Кнауф» спрямована в основному на забезпечення вирішення відповідних завдань завдяки виявленню ефективних напрямів реалізації продукції великими оптовими партіями на довгостроковій основі. З цією метою в умовах даного підприємства можна успішно використовувати непрямі методи ціноутворення. Сутність такого підходу полягає у використанні системи знижок з ціни, встановлених для споживачів з метою заохочення їх до придбання продукції підприємства, а також у впровадженні середньострокового кредитування відпускної ціни.
Розглянутий методичний підхід до використання механізму прийняття та реалізації цінового рішення дає можливість досить грунтовно підійти до питання підвищення ефективності цінової політики в умовах діяльності вітчизняних підприємств. Даний механізм зорієнтований на координацію цінової політики з іншими складовими елементами маркетингового інструментарію з урахуванням змін ринкової ситуації. Більше того, його використання забезпечує прийняття цінового рішення у більш короткий термін та створює умови для підвищення відповідальності в процесі його реалізації.
