Завдання та функції маркетингу

Вступ

На думку багатьох експертів, маркетинг з'явився на початку ХХ століття як відповідь на негативні наслідки стрімкого розвитку нерегульованого ринку. Інші дослідники пов'язують його зародження з розвитком підприємництва, зазначаючи, що венеціанські, німецькі та російські купці використовували прийоми, які сьогодні називають маркетингом, привносячи в нього національну, історичну, культурну та ментальну специфіку.

Також існує позиція, що маркетинг як економічне явище існував завжди, просто не мав відповідної назви. Погляди фахівців щодо часу його виникнення суттєво різняться, однак усі підходи мають спільний недолік: маркетинг розглядається як явище, що виникло раптово, без передумов і діалектичного розвитку. Автори гіпотез не аналізують процеси, які стали основою «генної пам'яті людини» та прообразом нового знання.

Звернення до витоків маркетингу може бути корисним не лише для теоретичного наповнення цієї дисципліни, а й для подальшого практичного осмислення та застосування.

1. Головні завдання маркетингу

Базовою основою маркетингу є ідея людських нужд, потреб та запитів. Сутність маркетингу полягає в тому, щоб виробляти лише те, що безумовно буде продано, а не намагатися нав'язати покупцеві вже виготовлену продукцію.

З цієї сутності випливають основоположні принципи:

1. глибокі та всебічні науково-практичні дослідження ринку, економічної кон'юнктури та виробничо-збутових можливостей підприємства;
2. сегментація ринку;
3. гнучке реагування виробництва та збуту на вимоги активного й потенційного попиту;
4. інновації;
5. планування.

Розглянемо їх детальніше.

Перший принцип передбачає масштабну науково-практичну дослідну роботу, що потребує високої кваліфікації. Вона включає глибоке вивчення потреб ринку, ринкової та загальногосподарської кон'юнктури. Аналізуються місткість ринку, система ціноутворення та динаміка цін, споживчі властивості товару, особливості діяльності фірм-партнерів у господарській та зовнішньоекономічній сферах, канали збуту, методи стимулювання продажу, специфіка комерційної роботи.

Окремо досліджуються виробничо-збутові можливості самого підприємства: ревізія товарного асортименту, виробничих потужностей, системи матеріально-технічного забезпечення, науково-технічного потенціалу, а також аналіз структури та кваліфікації кадрів, фінансових можливостей, умов діяльності збутових служб.

Мета цих досліджень — визначити стратегію й тактику діяльності підприємства на цільовому ринку та забезпечити йому перевагу над конкурентами. Основна частина маркетингових досліджень припадає саме на ринкові та кон'юнктурні. Ключова умова таких масштабних досліджень — добре оснащена інформаційна система з використанням комп'ютерів, банків даних, програмного забезпечення та сучасних засобів зв'язку.

Сегментація передбачає виявлення підприємством найбільш відповідного своєму профілю та можливостям сегмента ринку, конкретної групи споживачів, щодо якої проводитиметься інтенсивна дослідна робота та просування товару. Це дозволяє досягти переваг над конкурентами, підвищити ефективність дій, уникнути прямої конкурентної боротьби та оптимізувати витрати.

Гнучке реагування виробництва і збуту на вимоги попиту означає адаптивність і мобільність управління виробничо-збутовою діяльністю залежно від змін ринкових вимог, запитів споживачів, еластичності попиту та пропонування. Тісний контакт з ринком, вивчення відібраних сегментів, урахування специфіки попиту визначають напрямки вдосконалення роботи фірми, її організаційної структури, методів діяльності та інноваційних процесів. Принцип адаптації вимагає орієнтації виробництва на диференціацію та індивідуалізацію продукції, вдосконалення промислового устаткування, впровадження гнучких виробничих ліній та обробних центрів.

Інновація як складова маркетингової концепції охоплює виробничу та збутову діяльність. Вона передбачає постійне вдосконалення, модифікацію та оновлення товару, створення нових продуктів, розробку нових технологій та напрямків науково-дослідних робіт. Інноваційна політика також включає впровадження нових форм і методів виходу на ринки, стимулювання збуту, рекламну діяльність, формування нових служб в управлінні та визначення нових каналів товароруху.

Планування як принцип маркетингу не суперечить принципу адаптивності, а є його логічним продовженням. Воно передбачає побудову виробничо-збутових маркетингових програм на основі ринкових та кон'юнктурних прогнозів. Такі програми включають конкретні стратегії та заходи для реалізації цілей фірми та є основою нового методу планового управління. Внутрішньофірмове планування на основі маркетингових програм сприяє пом'якшенню ринкової конкуренції.

Мета маркетингу — забезпечення високої доходності виробничо-господарської діяльності, отримання комерційних результатів у задані часові межі, завоювання запланованої частки ринку через сталі зв'язки з певними сегментами та задоволення купівельних намірів. Головне в маркетингу — цільова орієнтація та комплексність, тобто злиття всіх елементів підприємницької діяльності в єдиний технологічний процес для досягнення сталої рентабельності. Комплексність означає застосування маркетингу як системи в цілому, а не окремих його складових.

Основними завданнями маркетингу є:

• аналіз ринку за напрямками виробничої, збутової, торговельної, рекламної, цінової діяльності; розробка стратегії маркетингу та орієнтація всіх підрозділів на задоволення вимог споживачів і досягнення цілей з максимальним прибутком;
• дослідження споживчих властивостей продукції та вимог покупців;
• вивчення зв'язків між технічними та споживчими параметрами продукції;
• оцінка конкурентоспроможності підприємства;
• аналіз відповідності продукції конкурентів купівельним запитам;
• вивчення кон'юнктури та попиту, дослідження чинників, що визначають структуру й динаміку споживчого попиту;
• сегментація ринку споживачів;
• вивчення ринкових потреб, які не задовольняються конкурентами;
• розробка коротко-, середньо- та довгострокових прогнозів потреби у продукції;
• планування асортименту та асортиментної структури виробництва;
• розробка політики нововведень, планування модернізації та вдосконалення продукції;
• визначення цінової політики;
• розробка товарних знаків та упаковки;
• вибір каналів товароруху та збуту, планування товарообігу;
• визначення способів транспортування, зберігання, продажу товарів;
• організація реклами та стимулювання збуту;
• розробка та реалізація системи стимулювання продавців і покупців;
• забезпечення технічного обслуговування продукції.

2. Функції маркетингу

Відповідно до методології маркетингу як ринкової концепції управління існує універсальний підхід до класифікації маркетингових функцій, який передбачає виділення чотирьох блоків комплексних функцій, кожен з яких має ряд підфункцій.

Аналітична функція:

• вивчення ринку;
• вивчення споживачів;
• вивчення фірмової структури ринку;
• вивчення товарної структури ринку;
• аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Виробнича (будівнича) функція:

• організація виробництва нових товарів (товарів ринкової новизни);
• організація матеріально-технічного постачання;
• управління якістю та конкурентоспроможністю готової продукції.

Збутова функція:

• організація системи товароруху;
• проведення цілеспрямованої товарної політики;
• організація сервісу;
• проведення цілеспрямованої цінової політики.

Функція управління та контролю:

• організація стратегічного та оперативного планування;
• інформаційне забезпечення управління маркетингом;
• комунікативна підфункція (організація системи комунікацій на підприємстві);
• організація контролю маркетингу (зворотні зв'язки, ситуаційний аналіз).

Розглянемо детальніше кожну функцію. Вивчення ринку є першим кроком до пізнання зовнішнього середовища. Спочатку проводиться аналітична робота з вибору з безлічі потенційних ринків тих, які є найбільш пріоритетними для підприємства, де з найменшими зусиллями можна досягти комерційного успіху. Мета вивчення ринків — ранжування, тобто розташування національних, регіональних та зарубіжних ринків у порядку зменшення інтересу для підприємства. Ранжування проводиться за такими категоріями:

а) місткість ринку. Чим більші обсяги ввезення аналогічних товарів, тим вища ймовірність реалізації продукції на даному ринку. Місткість ринку — це обсяг реалізації товару, аналогічного тому, який виробляє підприємство, протягом року, розрахований на основі національної промислової та/або зовнішньоторговельної статистики;

б) інвестиційна політика. Перевага надається ринкам, де проводиться інтенсивна інвестиційна політика в галузях, що споживають вироби, які цікавлять підприємство;

в) імпортна політика. Експортера приваблюють країни з найліберальнішим режимом ввезення товарів, з мінімумом тарифних та нетарифних обмежень;

г) географічне положення. Для багатьох товарів цей критерій не є істотним, але при поставках великих партій або сировинних товарів віддаленість ринку може вплинути на вибір;

є) стабільність правового режиму. Це важливий критерій, особливо для країн, що розвиваються, оскільки довгочасний комерційний успіх можливий лише за стабільної політичної ситуації. Переважними є ринки країн, які мають угоди про економічне співробітництво з Україною.

Для поглиблених досліджень можуть використовуватися й інші критерії: динаміка розвитку галузей-споживачів, прогноз розвитку кон'юнктуроутворювальних чинників, гострота конкуренції.

При вивченні споживачів завдання полягає у виборі з великої кількості потенційних покупців тієї групи, яка за оптимальних умов найшвидше стане покупцем продукції. Таке визначення груп, яке називається сегментацією ринку споживачів, дозволяє зосередити зусилля на найефективніших напрямках руху до комерційного успіху та створює основу для ефективної концентрації бюджету підприємства.

Сегментація особливо необхідна при просуванні товарів широкого вжитку (телевізори, холодильники, відеосистеми, пральні машини) та товарів тривалого користування (легкові автомобілі). Вона проводиться за такими критеріями. Для товарів виробничого призначення:

• величина фірм-покупців, обсяг закупівель;
• специфіка (спеціалізація) основного виробництва;
• ділова репутація керівників фірм-покупців;
• вимогливість керівництва до якості та технічного рівня продукції.

Для товарів індивідуального споживання:

• місце проживання покупців;
• вік та стать;
• рівень індивідуальних (сімейних) доходів;
• освітній ценз і соціальне становище;
• реакція на нові товари (новатори, консерватори, ретрогради тощо).

Існує безліч типів маркетингу залежно від цілей та методів реалізації програм. Для вивчення організації маркетингових досліджень необхідно виділити такі типи:

• маркетинг споживчих товарів;
• маркетинг інвестиційних товарів;
• маркетинг послуг.

Висновки

Рушійною силою маркетингу є егоїзм, а сам маркетинг — це меркантильний світогляд. Еволюція маркетингових концепцій відображає «еволюцію егоїзму» та є мімікрією меркантильного світогляду. Основний принцип сучасного маркетингу — принцип взаємного задоволення. Ефективний комплекс маркетингу визначається величиною зони перекриття взаємних інтересів «виробника», «споживача» і «посередника» в обміні «людина-людина». У строгому розумінні маркетинг поки не є наукою, але однаково важливі як практичне значення, так і моральний аспект майбутнього маркетингу як науки.

Отже, що ж таке маркетинг? Якщо доповнити визначення Ф. Котлера, то маркетинг — це «вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб за допомогою обміну», що глибоко вкорінений у навколишню природу та діалектично розвивається за двома нерозривно пов'язаними напрямками: «людина — людина» і «людина — природа», рушійною силою якої є егоїстичний початок людини.

Маркетинг нерозривно пов'язаний з життям людини — з її минулим, сьогоденням і майбутнім. Тому від того, яким буде маркетинг, багато в чому залежатиме й те, яким буде майбутнє.

Список використаної літератури

1. Буряк П. Маркетинг: Навчальний посібник / Петро Буряк, Борис Карпінський, Яніна Карпова; М-во освіти і науки України, Львівська держ. фінансова акад. — К.: ВД «Професіонал», 2005. — 318 с.

2. Гірченко Т. Маркетинг: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів / Тетяна Гірченко, Олена Дубовик; Мін-во освіти і науки України, Національний банк України, Львівський банківський ін-т. — К.: ІНКОС: Центр навчальної літератури, 2007. — 254 с.

3. Земляков І. Основи маркетингу: Навчальний посібник / Ігор Земляков, Ігор Рижий, Василь Савич; М-во освіти і науки України, Ін-т менеджменту та економіки «Галицька академія». — К.: Центр навчальної літератури, 2004. — 352 с.

4. Крамаренко В. І. Маркетинг: Навчальний посібник / В. І. Крамаренко, Б. І. Холод та ін. — К.: ЦУЛ, 2003. — 257 с.

5. Маркетинг у прикладах і завданнях: Навч. посібник / За ред. С. М. Ілляшенка. — Суми: Університетська книга, 2006. — 399 с.

6. Маслова Т. Маркетинг / Татьяна Маслова, Светлана Божук, Лариса Ковалик; Ред. В. Усманов. — СПб.: Питер; М.; Харьков; Минск, 2001. — 128 с.

7. Старостіна А. Маркетинг: Навчальний посібник / Алла Старостіна, Дмитро Черваньов, Олександр Зозульов. — К.: Знання-Прес, 2002. — 192 с.

8. Щербань В. Маркетинг: Навчальний посібник / Володимир Щербань; М-во освіти і науки України, Черкаська академія менеджменту. — К.: Центр навчальної літератури, 2006. — 202 с.