Залежність стратегії маркетингу від стану життєвого циклу товару

Зміст

1. Стратегічні підходи при встановленні ціни на новий товар
2. Поняття життєвого циклу товару та його графічне зображення
3. Залежність стратегії маркетингу від стану життєвого циклу товару
4. Використана література

1. Стратегічні підходи при встановленні ціни на новий товар

Те, яку цінову стратегію обере підприємство, значною мірою визначається тим, на якому етапі життєвого циклу перебуває продукт. Найбільш вимогливим у цьому плані є етап виведення товару на ринок. Важливо розрізняти підходи до ціноутворення для справжньої новинки, яка захищена патентом, та для товару, що лише імітує вже наявні на ринку продукти.

1. Ціноутворення на справжню новинку. Для товару-новинки, що захищений патентом, компанія може обрати одну з двох стратегій: «зняття вершків» або стратегію тривалого впровадження на ринок.

Багато фірм, які створили патентовані новинки, спочатку встановлюють на них максимально високі ціни, щоб «зняти вершки» з ринку. На такі товари призначається найвища можлива ціна, і її готові прийняти лише окремі сегменти ринку. Коли початковий сплеск продажів починає спадати, компанія знижує ціну, щоб залучити наступну хвилю покупців, для яких нова ціна вже є прийнятною. Таким чином, підприємство отримує максимально можливий фінансовий результат з різних сегментів ринку.

Стратегія «зняття вершків» є доцільною за таких умов:

• існує високий поточний попит з боку значної кількості покупців;
• витрати на дрібносерійне виробництво не настільки великі, щоб нівелювати фінансові вигоди;
• висока початкова ціна не стимулює появу нових конкурентів;
• висока ціна сприяє формуванню образу товару високої якості.

Інші компанії, навпаки, обирають для своєї новинки порівняно низьку ціну, сподіваючись залучити велику кількість покупців та захопити значну частку ринку. При стратегії тривалого впровадження підприємство інвестує у велике виробництво, встановлює мінімально можливу ціну, завойовує велику частку ринку, знижує виробничі витрати і, в міру їх зменшення, продовжує поступово знижувати ціну.

Встановленню низької ціни сприяють такі умови:

• ринок дуже чутливий до ціни, і низька ціна стимулює його розширення;
• зі зростанням обсягів виробництва витрати на виробництво та розподіл зменшуються;
• низька ціна є непривабливою для існуючих та потенційних конкурентів.

2. Встановлення ціни на новий товар-імітатор.

Компанія, що планує створити новий товар, стикається з проблемою його позиціонування. Їй необхідно визначитися з позицією новинки за показниками якості та ціни. На схемі 1 наведено дев'ять можливих стратегій якісно-цінового позиціонування. Якщо лідер ринку займає позицію № 1, тобто пропонує товар з преміальною націнкою за максимально можливою ціною, то підприємство-новачок може обрати одну з інших стратегій. Воно може створити високоякісний товар і продавати його за середньою ціною (позиція № 2), або товар середньої якості за середньою ціною (позиція № 5) тощо. Новачку слід ретельно проаналізувати розміри та темпи зростання ринку для кожної з дев'яти позицій, а також конкурентів, які вже діють у цих сегментах.

Поняття життєвого циклу товару та його графічне зображення

Рівень ціни є критичним фактором для успішної діяльності підприємства, оскільки саме від нього залежать обсяг прибутку та рівень рентабельності.

Компанії, що дотримуються маркетингової концепції, перед початком виробництва певного виду продукції ретельно аналізують ринок: вивчають попит на продукцію залежно від етапу її життєвого циклу, вимоги до якості, прогнозують обсяги продажів, аналізують ціни конкурентів на аналогічні товари. І лише після проведення таких маркетингових досліджень підприємство переходить до оцінки власних можливостей щодо необхідних обсягів продажу, потенційних витрат виробництва тощо.

Це і є загальна стратегія діяльності підприємства, складовою частиною якої є цінова політика.

Отже, цінову політику можна визначити як комплекс економічних та організаційних заходів, спрямованих на досягнення кращих результатів господарської діяльності за допомогою цін, забезпечення стабільного збуту та отримання достатнього прибутку. Вона передбачає взаємопов'язаний облік необхідності відшкодування витрат та отримання прибутку, орієнтацію на попит і конкуренцію, а також поєднання єдиних та гнучких цін.

Період перебування товару на ринку називають «життєвим циклом товару» (ЖЦТ). Тривалість ЖЦТ може бути різною: від кількох днів до десятків років.

ЖЦТ складається з кількох етапів, кожен з яких потребує від підприємства відповідної стратегії та тактики поведінки на ринку.

Стратегія включає напрямки та заходи для досягнення цілей товаровиробника на кожному окремому ринку (або сегменті) та для кожного товару протягом певного періоду часу (середньої тривалості, довгострокового чи перспективного). Маркетингова стратегія розробляється на основі досліджень ринкової кон'юнктури, вивчення товарів, покупців, конкурентів тощо.

Наведемо приклади поширених стратегій ринкової поведінки: вихід на ринок з уже освоєним товаром; впровадження товару ринкової новизни на освоєний ринок; збільшення обсягів продажу на певному сегменті; розгортання міжнародної кооперації для виробництва комплектного обладнання з іноземними партнерами з метою інтенсивного виходу на їхні ринки.

Маркетингові стратегії можуть бути орієнтовані на максимізацію ефекту незалежно від ступеня ризику; на мінімізацію ризику без очікування значного ефекту; або на комбінацію цих двох підходів.

Тактика ринкової поведінки — це заходи для реалізації цілей товаровиробника на кожному ринку та для кожного товару в конкретний короткостроковий період, що ґрунтуються на обраній стратегії та оцінці поточної ринкової ситуації. При цьому завдання підприємства постійно коригуються відповідно до змін кон'юнктури та інших факторів (таких як індекс цін, загострення конкуренції, сезонне падіння попиту, зниження інтересу покупців тощо).

Прикладами тактичних завдань маркетингу можуть бути: розширення номенклатури товарів на основі уточнених даних про потреби; проведення посилених рекламних заходів у зв'язку з падінням попиту; зниження цін для стимулювання збуту; розширення асортименту сервісних послуг для залучення нових покупців; збільшення частки ринку через скорочення обсягів продажу конкурента; конструктивне покращення товару відповідно до вимог конкретного ринку; стимулювання персоналу, відповідального за ефективність комерційних угод.

Загалом тактика ринкової поведінки має забезпечувати стабільну роботу комерційних служб на ринку, швидке реагування на зміни ринкової ситуації, адекватні дії у відповідь на дії конкурентів та коригування науково-технічної і виробничої діяльності відповідно до змін вимог покупців.

Життєвий цикл товару зазвичай включає такі етапи (стадії):

• дослідження і розробка товару;
• впровадження;
• зростання обсягу продажу;
• зрілість;
• спад.

Залежно від етапу ЖЦТ змінюються витрати підприємства на виробництво та обсяг прибутку, рівень конкуренції та ціна товару, поведінка покупців та диференціація продукції.

Типова діаграма життєвого циклу товару зображена на мал.1. Це — класична крива.

Перший етап — дослідження і розробка товару. Життя товару починається задовго до його появи на ринку — в ідеях, розробках, експериментах. Цей етап щонайменше на 50% визначає майбутній успіх або невдачу товаровиробника. Для підприємства цей етап створення товару означає лише витрати та можливі майбутні доходи.

Другий етап — впровадження (виведення на ринок). Товар надходить у продаж. Процес виведення товару на ринок потребує часу, тому збут у цей період зростає повільно. Повільне зростання може бути зумовлене такими причинами:

• затримками з розширенням виробничих потужностей;
• технічними проблемами;
• затримками з доведенням товару до споживачів, особливо при налагодженні розподілу через роздрібні торгові точки;
• небажанням клієнтів змінювати звичні моделі поведінки.

Для дорогих новинок зростання збуту також стримується невеликою кількістю покупців, які можуть сприйняти товар і дозволити собі його придбати. Для підприємства цей етап означає найвищі витрати на створення товару. На цьому етапі компанія або зазнає збитків, або отримує дуже невисокі прибутки через незначні продажі та високі витрати на організацію розподілу та стимулювання збуту. Витрати на стимулювання сягають найвищого рівня через необхідність концентрованих зусиль для просування новинки з метою: інформування потенційних покупців про новий, ще невідомий їм товар; забезпечення поширення товару через роздрібну торгівлю.

Нова технологія потребує доопрацювання. Виробників на цьому етапі небагато, і вони випускають лише основні варіанти товару, оскільки ринок ще не готовий до сприйняття модифікацій. Підприємства зосереджують зусилля зі збуту на споживачах, найбільш підготовлених до покупки (зазвичай, з високим рівнем доходів). Першими купують товар саме активні споживачі. Однак їх, як правило, небагато, тому обсяг реалізації невеликий і часто зростає дуже повільно.

На цьому етапі підприємство отримує незначний прибуток через високі витрати на виробництво.

Третій етап — зростання. Якщо новинка задовольняє інтереси ринку, збут починає значно зростати. До активних покупців, які повторно купують новий товар, приєднується велика кількість інших споживачів. Реклама сприяє поширенню інформації про новий якісний товар. У процесі вдосконалення технології його висока якість стає стабільною. З'являються модифікації товару всередині підприємства, чому сприяє поява товарів-конкурентів.

На ринку з'являються нові конкуренти, залучені відкритими можливостями. Вони пропонують товар з новими якостями, що дозволяє розширити ринок. Зростання кількості конкурентів призводить до різкого збільшення продажів із заводів для насичення каналів розподілу.

Витрати підприємств на стимулювання збуту залишаються на колишньому рівні або трохи збільшуються для протидії конкурентам та продовження інформування публіки про товар.

Ціни або залишаються високими, або дещо знижуються. Попит на ринку зростає. Підприємство починає отримувати значний прибуток, який збільшується і досягає максимуму до кінця етапу зростання. Прибутки зростають, оскільки витрати на стимулювання збуту розподіляються на більший обсяг продажу при одночасному скороченні виробничих витрат. Отримання прибутку і знаменує початок етапу зростання.

Четвертий етап — зрілість. Товар випускається великими партіями за відпрацьованою технологією з підвищеною якістю. Спостерігається повільніше, ніж на етапі зростання, але неухильне збільшення обсягу продажу до максимального значення. Цей етап зазвичай триваліший за попередні та ставить складні завдання в управлінні маркетингом. Більшість товарів на ринку перебувають саме на етапі зрілості. Конкуренція в області цін та аналогічних товарів загострюється, з'являються оригінальні розробки конкурентів. Для утримання конкурентних позицій необхідні покращені варіанти товару, що у більшості випадків потребує значних коштів.

Сповільнення темпів зростання збуту означає, що у багатьох виробників накопичуються запаси непроданих товарів. Це веде до загострення конкуренції; конкуренти все частіше вдаються до продажу за зниженими цінами та цінами нижче прейскурантних. Поширюється реклама, збільшується кількість пільгових угод з торгівлею та споживачами. Зростають асигнування на наукові дослідження для створення покращених варіантів товару. Все це призводить до зниження прибутків. Найслабші конкуренти починають вибувати з боротьби. Зрештою, в галузі залишаються лише сталі суперники.

Попит на товар стає масовим, люди купують його повторно та багаторазово.

П'ятий етап — спад. Зрештою, збут певної різновидності або марки товару починає падати. Це свідчить про «поважний» вік товару, коли він вступає у завершальну стадію існування — спад, що характеризується його відходом з ринку. Падіння збуту може бути повільним або стрімким. Збут може впасти до нуля, а може опуститися до низького рівня і залишатися на ньому протягом багатьох років.

Падіння збуту пояснюється кількома причинами: досягненнями в технології, зміною смаків споживачів, загостренням конкуренції з боку вітчизняних та зарубіжних суперників тощо. У підсумку прибуток різко скорочується, товари можуть продаватися навіть зі збитками. Як правило, ціни низькі, однак наприкінці цього етапу вони можуть навіть підвищитися. У міру падіння збуту та прибутку деякі підприємства йдуть з ринку. Ті, що залишилися, можуть скоротити асортимент, відмовитися від дрібних сегментів ринку та неефективних торгових каналів, урізати асигнування на стимулювання та знизити ціни.

Залежність стратегії маркетингу від стану життєвого циклу товару

Кожному етапу ЖЦТ відповідає певна стратегія товаровиробника.

Від моменту зародження ідеї про товар і до запуску його у виробництво величезне значення роботи маркетингової служби полягає в постійному підживленні просування товару різноманітною ринковою інформацією.

Отже, з'явилася ідея товару. Якими ж мають бути перші кроки маркетолога? Насамперед, ринковий аналіз для пошуку відповідей на питання: чи потрібен такий товар споживачу і як ринок його прийме? Якщо відповіді позитивні, починається втілення ідеї в ескізний проект. На цьому етапі ЖЦТ важливо глибоке усвідомлення істини: «Не старайся продати те, що ти можеш робити, а роби те, що ти можеш продати». І як би це не було боляче для дослідника, він повинен бути інтелектуально мобільним.

Після схвалення товару починається етап його виведення на ринок. Стратегічні та тактичні завдання підприємства полягають у формуванні попиту на товар, який прямо залежить від рівня ціни. Можна встановити високу «престижну» ціну, орієнтуючи покупця на новизну та особливу корисність товару. Можливе також встановлення максимально низької ціни для прискорення продажу та розширення ринкового сегменту.

За допомогою маркетингу вирішуються проблеми: як краще повідомити потенційним покупцям про переваги товару, які канали збуту використати для його реалізації, як обрати оптимальний момент виходу на ринок, як передбачити варіанти поведінки конкурентів.

Якщо ця стадія проходить нормально, то саме збільшення попиту на товар веде до зростання його продажу та частки ринку, контрольованої виробником. Підприємству вигідно продовжити цей етап. Це означає, що всі зусилля необхідно спрямувати на збільшення тривалості періоду зростання обсягу реалізації.

Для того, щоб максимально розтягнути період швидкого зростання ринку, підприємство може використати кілька стратегічних підходів:

• підвищити якість нового товару, надати йому додаткових властивостей, випустити його нові моделі;
• проникнути в нові сегменти ринку;
• використати нові канали розподілу;
• переорієнтувати частину реклами з поширення обізнаності про товар на стимулювання його придбання;
• своєчасно знизити ціни для залучення додаткових покупців.

Усі ці підходи можна об'єднати у три напрямки: модифікація ринку, модифікація товару, модифікація комплексу маркетингу.

Модифікація ринку полягає в пошуку нових сегментів ринку та нових користувачів з метою збільшення обсягу продажу існуючого товару. Одночасно вишукуються способи стимулювання більш активного споживання товару існуючими клієнтами. Наприклад, репозиціонування товару так, щоб він став більш привабливим для швидше зростаючого або більшого сегменту ринку.

Суть модифікації товару полягає в тому, що товаровиробник може змінювати характеристики свого виробу (такі, як рівень якості, властивості або зовнішнє оформлення), щоб залучити нових покупців та інтенсифікувати споживання.

Мета стратегії покращення якості товару — вдосконалити такі функціональні характеристики товару, як довговічність, надійність, швидкість, смак. Цей підхід ефективний у таких випадках:

• якщо якість товару можна покращити;
• коли покупці вірять ствердженням про покращення якості товару;
• якщо достатньо велика кількість покупців хочуть покращення якості товару.

Мета стратегії покращення властивостей товару — надати йому нових якостей, які зроблять його більш універсальним, безпечним і зручним.

Мета стратегії покращення зовнішнього оформлення товару — підвищити його привабливість.

Модифікація комплексу маркетингу полягає в тому, щоб підприємство, окрім іншого, намагалося стимулювати збут за допомогою одного або кількох елементів комплексу маркетингу. Для залучення нових покупців і переманювання клієнтури конкурентів можна знизити ціну, спробувати розробити більш дієву рекламу, застосувати активні прийоми стимулювання збуту (наприклад, укладення пільгових угод з продавцями, випуск купонів на знижку, поширення сувенірів, проведення конкурсів, ярмарок, лотерей). Можна скористатися більш ємними ринковими каналами, особливо якщо вони переживають період зростання, або запропонувати нові чи вдосконалені види послуг.

На стадії зрілості виробник у повній мірі використовує методи цінової конкуренції, посилює рекламну діяльність, роблячи акцент на масового покупця-консерватора. Необхідний пошук додаткових ринків для нового товару і нових покупців.

Збереження у своїй номенклатурі товару, що вступив у стадію спаду (старіння), може виявитися для підприємства надзвичайно накладним. Такий товар може віднімати надто багато часу: він часто потребує коригування ціни та переоцінки товарно-матеріальних запасів. Вартість його виробництва висока, оскільки він вимагає реклами та уваги продавців, а кошти та сили, можливо, доцільніше було б спрямувати на організацію виробництва нових, більш прибуткових товарів. Сам факт падіння успіху цього товару може викликати у споживачів вагання щодо товаровиробника в цілому. Але найзначніші неприємності можуть очікувати виробника в майбутньому: не будучи своєчасно знятими з виробництва, «старіючі» товари заважають початку енергійних пошуків їх заміни. Такі товари підривають рентабельну діяльність сьогодні та ослаблюють позиції виробника в майбутньому.

З урахуванням усіх цих міркувань підприємство повинно приділяти більше уваги своїм товарам, що знаходяться на останньому етапі свого ЖЦТ:

в першу чергу необхідно виявляти товари, що вступили у стадію спаду, за допомогою регулярного аналізу показників їх збуту, частки ринку, рівня витрат і рентабельності. Наступним кроком є пошук варіантів продовження життя товару (мал.2).

Можна спробувати продовжити життя старіючому товару за рахунок інтенсивної реклами, зміни його упаковки, маневрування цін, реорганізації системи збуту.

Можна спиратися на прихильних цьому товару споживачів, допродати товар і «вижати» весь прибуток, що залишився, різко скоротивши затрати на виробництво і збут.

Можна припинити випуск товару, зняти його з продажу. Але не варто поспішати. Спочатку слід знімати з продажу найбільш неходових представників даного товару з метою більш виграшного показу товару, що залишився.

Основні характеристики кожного етапу ЖЦТ і відповідна реакція виробників приведені в таблиці 1.

Облік ЖЦТ дозволяє оцінювати його конкурентоспроможність в динаміці, що особливо важливо при розробці товарів-аналогів і принципово нових товарів.

Якщо передбачається почати розробку якого-небудь товару, необхідно насамперед з'ясувати, на якій стадії життєвого циклу знаходяться його аналоги, вже представлені на ринку. Включаючись у виробництво товару, що вступив у стадію зрілості, можна опинитися на ринку в той момент, коли починається спад попиту на нього.

З другого боку, неправильно визначивши стадію росту товару-аналога, можна упустити можливість збільшення обсягу продажу.

Таких підводних каменів немало, і їх необхідно обходити, правильно враховуючи динаміку і тривалість ЖЦТ.

Не менш серйозною помилкою є ігнорування життєвого циклу при розробці стратегії оновлення асортименту продукції підприємства. Не можна допускати, щоб обсяги продажу, слідуючи геометрії кривої життєвого циклу, значно знижувались. Це означає втрату рентабельності.

Необхідно підтримувати обсяг продажу на певному досить стабільному рівні. Для цього слід забезпечити впровадження і ріст модифікованого або нового товару, розробленого дослідниками до настання спаду вихідного товару. Щоб досягти стабільності продажу, розробку нового товару необхідно почати ще до того, як попередній товар вступить в стадію зрілості. В іншому випадку безповоротно будуть упущені час і конкурентоспроможність товару.

Таблиця 2

Характеристика етапів ЖЦТ і основні стратегічні зусилля товаровиробника

	Етап виведення на ринок	Етап росту	Етап зрілості	Етап спаду
ХАРАКТЕРИСТИКА
Збут	Слабий	Швидко-зростаючий	Повільно зростаючий	Падаючий
Прибуток	Мізерна	Максимальний	Падаючий	Низький або нульовий
Споживачі	Любителі нового	Масовий ринок	Масовий ринок	Відстаючий
Число конкурентів	Невелике	Постійно зростаючий	Великий	Убуваючий
РЕАКЦІЯ ВИРОБНИКІВ У ВІДПОВІДЬ
Основні стратегічні зусилля	Розширення ринку	Проникнення вглиб ринку	Відстоювання своєї частки ринку	Підвищення рентабельності виробництва
Розподіл товару	Нерівномірний	інтенсивний	Інтенсивний	Селективний
Ціна	Висока	Трохи нижча	Сама нижча	Зростаюча
Товар	Основний варіант	вдосконалений	Диференційований	Підвищеної рентабельності

Благополуччя підприємства надійно забезпечується тільки тоді, коли життєві стадії різних товарів, що випускаються ним, перекривають один одного. Це означає, що ще до моменту насичення ринку одним товаром на нього повинен бути введений вже наступний, новий товар. Поява розриву між стадіями в часі часто веде до втрати підприємством позицій на ринку, зниження його економічних показників, і навіть можливому банкрутству.

Використана література:

1. Бугулов В.М. Ціноутворення в умовах ринку: Навч.посібник. – К.: МАУП, 1996. – 52 с.
2. Єрухимович І.Л. Ціноутворення: Навч.-метод.посібник. – К.: МАУ, 1998. – 104 с.