Виробнича марка

Вступ.

1. Роль виробничої марки.

2. Головні елементи марки.

3. Проблеми вибору назви марки.

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

Виробнича марка є позначенням, що вказує на походження продукції, виготовленої конкретним підприємством. Таке маркування наноситься безпосередньо на виріб, його упаковку або окрему етикетку. Зазвичай вона містить назву компанії-виробника, її юридичну адресу, відомості про підпорядкованість певному міністерству чи відомству, сорт виробу та номер стандарту. Наявність виробничої марки сприяє підвищенню рівня відповідальності підприємства за якість своєї продукції.

Суб'єкти господарювання, які займаються підприємницькою діяльністю, зобов'язані мати фірмове найменування, що включає вказівку на організаційно-правову форму, вид діяльності, місцезнаходження та спеціальну назву. Відповідно до ст. 30 ЦК України, місцезнаходження юридичної особи визначається за адресою її постійно діючого органу. Господарська організація наділена виключним правом використання свого фірмового найменування в договорах, на вивісках, у рекламних матеріалах, на товарах та їх упаковці.

Як інструмент індивідуалізації юридичної особи та її продукції, виробнича марка об'єднує в собі назву організації, інформацію про сорт виробу, номер стандарту, ціну та інші дані. Зокрема, товари, що постачаються, повинні маркуватися згідно з вимогами стандартів, технічних умов або умов договору.

Знаки для товарів і послуг — це позначення, зареєстровані у встановленому законодавством порядку, які використовуються для розрізнення товарів чи послуг одних осіб від однорідних товарів інших. Реєстрація таких знаків можлива для словесних, зображувальних, об'ємних та інших позначень або їх комбінацій. Після реєстрації патентне відомство України видає на знак відповідне свідоцтво.

1. Роль виробничої марки

Виробнича марка — це зареєстроване позначення, яке розміщується на товарі чи його упаковці та ідентифікує виробника, відрізняючи його продукцію від конкурентів.

Наявність марки на товарі значно підвищує його цінність в очах споживача та привертає додаткову увагу. Товарний знак є одним із об'єктів промислової власності, що визнані Паризькою конвенцією 1883 року. Компанія, яка створює товар ринкової новизни, може розраховувати на визнання, поширення та вищі ціни лише за умови вдалого вибору товарної марки.

1) Компанія "Ситиз сервіс ойл К°", зіткнувшись зі зниженням продажів нафтопродуктів, звернулася по допомогу до консультантів "Линнікот енд Маргуліс". Опитування покупців показало, що багато хто вважає компанію пасивною та старомодною. На основі рекомендацій експертів було розроблено програму зміни іміджу. Пропонувалося змінити назву, символ та торговельну марку. Нове ім'я "Ситго" було обрано після комп'ютерного аналізу 80 тисяч комбінацій слів. Компанія розширила асортимент, посилила рекламу, перефарбувала понад 13 тисяч заправних станцій у яскравий біло-оранжевий колір. Рекламна кампанія тривала вісім місяців і коштувала 4 млн доларів. На першому етапі рекламувалася лише нова назва, на другому — якість продуктів, на третьому — товари та послуги. Результат перевершив очікування: продажі нафтопродуктів зросли вдвічі.

2) Назва товару має бути пов'язана з його функціями, легко читатися та вимовлятися, а також підлягати реєстрації як товарний знак. Прикладом вдалого рішення є вибір назви "Мустанг" для нової моделі автомобіля компанії "Форд мотор К°". Ця назва асоціювалася з силою, швидкістю та витривалістю тварини, що відповідало характеру автомобіля та вподобанням американців, особливо молоді. Ринок підтвердив правильність вибору, і модель мала величезний комерційний успіх. Товарні марки класифікуються наступним чином (рис.1):

1) фірмове ім'я; 2) фірмовий знак; 3) торговельний образ; 4) торговельний знак. Фірмові імена, знаки та образи не забезпечують юридичного захисту від конкурентів, якщо не зареєстровані як торговельні знаки. Відсутність марочних позначень на товарі часто пояснюється економією на упаковці та рекламі, що впливає на ціну та свідчить про відсутність претензій на пріоритетність якості. Однак це скоріше виняток, ніж правило [3, c. 185-187].

Вдало створена товарна марка забезпечує ідентифікацію продукції, гарантує відповідність певному рівню якості, зменшує порівняння за цінами, сприяє рекламі, підвищує престиж продукції та створює у споживачів відчуття меншого ризику при покупці.

Перелічені та інші переваги використання товарної марки наведено на рис. 2.

2. Головні елементи марки

Створення марочної назви передбачає певні процедури, що розширюють її значення для інших товарів, груп асортименту та компанії в цілому. Рішення про створення марки стосується: 1) корпоративних символів; 2) філософії процесу маркування; 3) процедури вибору найменування; 4) сфери застосування торговельної марки.

Корпоративні символи — це сукупність знакової символіки, що відображає назву фірми, торговельні образи та знаки, узагальнений образ компанії. Систему "фірмового стилю" складають (рис. 3): 1) товарний знак; 2) логотип — оригінальний начерк повного або скороченого найменування фірми; 3) фірмовий блок — композиція знака та логотипа з пояснювальними написами; 4) фірмовий колір або їх поєднання; 5) фірмовий комплекс шрифтів; 6) фірмові константи (формат, система ілюстрацій).

Кожен елемент має свої особливості. При створенні словесних товарних знаків дизайнери прагнуть: 1) надати більше інформації про товар; 2) зняти напруженість слова; 3) досягти максимальної оригінальності; 4) полегшити сприйняття знаків.

Існує поняття "зручночитання". Виділяють літери високого (d, m, р, g, w), низького (с, є, і, п, І) та середнього (j, r, v, х, у) зручночитання. На нього впливають розмір, простота контуру, наявність засічок та інші фактори. Вибір шрифту залежить від типу товару: жирний — для машин, елегантний — для парфумів, "стрімкий" — для літаків, квадратний — для техніки.

Накреслення шрифтів аналізуються з позицій лінгвістики, психологічної експресивності, технологічності та економічності.

Словесні знаки аналізуються за критеріями: конструкційний аналіз (довжина слова, частота вживання літер); мовна належність; інформація про продукт; психологія товарних знаків. Враховуються елементи дизайну: відкриті—закриті форми, прості—складні лінії, товсті—тонкі, прямі—вигнуті, різкі—м'які, симетрично—асиметрично, горизонталь—вертикаль, рух—статика, абстрактність—змістовність [2, c. 164-166].

На різних стадіях розвитку компанії часто змінюють корпоративну символіку. Причини можуть бути різними: 1) організаційні перебудови (злиття); 2) небажані емоції при перекладі назви; 3) зміна асортименту; 4) розширення сфери впливу; 5) невиразність назви; 6) занадто довга назва. При розробці стратегії марки фірма враховує фактори, що дозволяють сформувати підхід до товарних марок, які відображають інтереси виробника, посередника та покупця.

Марки виробників містять назву корпорації-виробника та мають загальнонаціональне значення. Суворий контроль якості, налагоджені канали збуту та сервісне обслуговування створюють фірмі добру репутацію та конкурентні переваги.

На ринку також поширені марки дилерів (приватні марки), що містять назву оптової або роздрібної фірми. Вони популярні при торгівлі взуттям, продуктами харчування, побутовими приладами. Дилери отримують виняткові права на свої марки та відповідають за їх розподіл і просування. Обіг таких марок нижчий, вимагає інвестицій, а ціни контролює роздрібна торгівля. Витрати на просування менші, тому товари можна продавати дешевше, отримуючи вищий відносний прибуток. Компанії часто використовують і марки виробників, і марки роздрібної торгівлі, щоб залучити та зберегти виробників у магазині.

Спільні марки, що містять назву продукції, а не виробника чи дилера, поширюються на цигарки, пиво, горілку та інші товари для неперебірливих покупців. Ціни на такі товари нижчі, оскільки економляться кошти на якості, упаковці та просуванні. Головна мета — запропонувати товар нижчої якості, але дешевший.

Виробники та магазини часто використовують стратегію множини марок, продаючи марки виробника, дилерів та спільні марки. Переваги такого підходу: 1) контроль над маркою; 2) вихід на кілька сегментів ринку; 3) стимулювання прихильності до марки; 4) стабілізація виробництва; 5) зміцнення співробітництва каналів збуту; 6) справедливий розподіл прибутків; 7) довгострокове планування; 8) максимізація збуту; 9) розширення асортименту. Марки можуть конкурувати між собою за сфери збуту, торговельні площі та контроль маркетингової стратегії.

Деякі фірми (наприклад, "Ксерокс") застосовують групові товарні марки, коли одна назва використовується для кількох товарів. Це виправдано для спеціалізованих фірм, оскільки використовується єдиний образ і економиться на просуванні. Однак споживачі можуть не помітити переваг нововведень, а товари різної значущості можуть знизити попит.

У разі множини (індивідуальних) марок кожна відповідає певному товару та має окремий образ. Це дозволяє залучати різні сегменти, збільшувати збут і посилювати контроль. Проте можлива втрата прибутку через збільшення витрат на просування, особливо для нових товарів. Основні підходи в присвоєнні марочних назв подано на рис. 4 [11, c. 142-145].

3. Проблеми вибору назви марки

При створенні нових товарів постає проблема вибору назви марки. Відправною точкою є характеристика виробу та джерело його походження: 1. Виробник (позначення підприємства, галузі). 2. Географічні, адміністративно-політичні, етичні джерела (місцезнаходження, країна походження, національна культура). 3. Додаткові джерела (походження сировини). 4. Використовувана технологія виробництва.

Важливе значення має спосіб доставки до місця продажу, а також: функції виробу (застосування, призначення); склад виробу та упаковка (сировина, інгредієнти); фізичні властивості (форма, колір, вага, структура, смак, міцність, зовнішній вигляд); експлуатаційні та споживчі властивості (якість, безпечність, надійність, швидкість, комфортність, довговічність); психологічні властивості (престижність, цінність, привабливість, таємничість); економічні фактори (ціна, доступність); результати використання виробу.

При виборі назви товарної марки можна використовувати: ініціали, вигадані назви, числа, міфологічні образи, власні імена, географічні назви, іноземні слова, словникові назви, сполучення слів (рис. 5). Популярними символами є сонце, око, жіноча фігура, зірки, корони, руки, коні.

Спочатку назва нової марки невідома споживачеві. Завдання — щоб потенційний покупець познайомився з товаром, розпізнав його та переконався в перевагах. Негативне враження про марку може зашкодити репутації фірми. Легкість розпізнавання залежить від знань індивіда, його кругозору та зовнішніх і внутрішніх факторів. До зовнішніх належать традиції країни, місце народження, вплив середовища. До внутрішніх — фізичні (раса, стать, вік), культурний рівень, релігія, інтелектуальні та психологічні фактори (невпевненість, нерішучість, бажання придбати товар). У товарних знаках часто використовуються стилі "модерн", футуризм, кубізм, дадаїзм, концепції "Бау-Хауза".

Товарній марці мають відповідати простота, індивідуальність, привабливість, охороноздатність (рис. 7) [5, c. 73-75].

Приклад. Створивши вдалу фірмову назву, її необхідно захищати від конкурентів. Знаки "Термос" і "Аспірин" перетворилися на загальні назви через недостатній захист прав. Фірма "Кока-кола" з перших днів існування виступала з десятками судових позовів проти конкурентів, які намагалися скористатися її знаками. Частину процесів вона виграла, частину програла, але важлива наполегливість у виборюванні виняткового права на знак.

Правила застосування товарного знака вказано на рис. 5.8: 1) товарний знак слід завжди виділяти; 2) перше використання супроводжувати приміткою; 3) товарний знак повинен означати саме те, що мається на увазі.

Окреме місце займає патентне маркування, під яким розуміють усі види повідомлень, що проставляються на товарі, упаковці чи в рекламних матеріалах. Загальноприйнятим є таке маркування:

— R: "Registered Traid Mark" ("зареєстрований товарний знак") — повідомлення про особливу важливість позначення;

— "Patented" або "Pat. N" — вказівка на наявність запатентованих придбань;

— "Patent Pending" — вказівка про подання заявки на патент [4, c. 162-164].

Висновки

Виробнича марка (manufacturers brand) — це клеймо (штамп), що проставляється на виробах або їх упаковці для індивідуалізації підприємства-виготовлювача. Згідно із законодавством України, виробнича марка повинна містити повне або скорочене найменування виготовлювача, його місцезнаходження, відомості про якість, сорт, ціну товару, стандарт, технічні умови та інші дані. Вимоги до марки визначаються стандартами або умовами договору поставки, які передбачають майнову відповідальність (штраф) за передачу немаркованих або неналежно маркірованих товарів. За кордоном використовується поняття торговельної марки: "марка — ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх сполучення, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця чи групи продавців і диференціації їх від товарів і послуг конкурентів".

Таким чином, на відміну від виробничої марки, торговельна призначена для індивідуалізації не тільки виготовлювача, а має збутовий акцент, а не виробничий.

Виробнича (торговельна) марка застосовується незалежно від товарного знаку і, на відміну від нього, не підлягає державній реєстрації та правовій охороні.

Існують певні критерії оцінки виробничої марки: стислість, милозвучність, чітко виражений зміст, виразність або оригінальність слова, джерело походження, вказівка на продукт або галузь використання, посилання на якість виробів.

Одержання товарних знаків має добровільний характер, хоча вимагає процедури реєстрації, яка може бути складною, тривалою та дорогою.

Юридична захищеність товарного знака забезпечується, якщо він має чітке значення, що не описує всю товарну групу, легко розпізнається серед інших знаків і не має характеристик, не властивих товарові.

Список використаної літератури

1. Дахно І. Право інтелектуальної власності: Навчальний посібник/ І.І. Дахно,; Ред. В.М. Куценко. - К.: Либідь, 2002. - 199 с.

2. Науково-практичний коментар Цивільного кодексу України: закони і законодавчі акти/ Ю. Б. Бек, Й. Г. Богдан, Л. В. Григоровська та ін.; За ред. В. М. Коссака. - К.: Істина, 2004. - 975 с.

3. Право інтелектуальної власності: Академічний курс: Підручник/ Опанас Підопригора, Олександр Бутнік-Сіверський, Володимир Дроб'язко та ін.; За ред. Опанаса Підопригори, Олександра Святоцького; Акад. правових наук України, НДІ інтелектуальної власності. - 2-е вид., переробл. і доп.. - К.: Вид. Дім "Ін Юре", 2004. - 670 с.

4. Право інтелектуальної власності: Навчальний посібник/ К. В. Манжул; Мін-во освіти і науки України, кіровоградський держ. педагог. ун-т ім. В. Винниченка. - Кіровоград: Б. в., 2005. - 59 с.

5. Право інтелектуальної власності Європейського Союзу та законодавство України: закони і законодавчі акти/ Мін-во юстиції України, Державний департамент з питань адаптації законодавства, Центр інтелектуальної власності та передачі технологій НАН України; Ред. Ю. М. Капіца. - К.: Слово, 2006. – 1101 с.

6. Харитонов Є. Цивільне право України: Підручник/ Є. О. Харитонов, О. В. Старцев. - 2-ге вид. пере-роб. і доп.. - К.: Істина, 2007. - 815 с.

7. Цивільне право України: Навчальний посібник/ Ю. В. Білоусов, С. В. Лозінська, С. Д. Русу та ін.; За ред. Р. О. Стефанчука; М-во освіти і науки України. - К.: Прецедент, 2005. - 448 с.

8. Цивільне право України. Загальна частина: Підручник/ Віктор Співак,; Ред. І. А. Бірюков, Ю. О. Заіка. - К.: КНТ, 2006. - 477 с.

9. Цивільне право України : Підручник: У 2 т./ За заг. ред. В. І. Борисової, І. В. Спасибо-Фатєєвої, В. Л. Яроцького; М-во освіти і науки України. - К.: Юрінком Інтер. – 2007 - Т. 1. - 2007. - 477 с.