Вибір рекламних засобів

Зміст

1. Вступ
2. Підходи при виборі рекламних засобів
3. Розробка рекламного бюджету
4. Принципові основи рекламної кампанії
5. Висновки
6. Використана література

Вступ

Сьогодні лише небагато компаній можуть ефективно працювати без використання реклами у тій чи іншій формі. На великих промислових підприємствах, де працюють штатні спеціалісти та наявна підтримка рекламних агентств, різні маркетингові функції можна легко розподілити між відповідними працівниками. Мабуть, не існує багато суспільних явищ, ставлення до яких у нашій країні було б таким суперечливим, як до реклами. З одного боку, керівники підприємств відчувають потребу в ній і активно її шукають. Майже всі галузі економіки потребують оперативного інформування споживачів, і цю потребу задовольняє розгалужена мережа рекламних організацій різного профілю та можливостей. З іншого боку, досить поширеним є скептичне ставлення до реклами. На жаль, сучасна рекламна практика разом із якістю деяких товарів і послуг дають чимало приводів і для жартів, і для недовіри. Однак важливо з самого початку розуміти, що рекламні оголошення, які ми бачимо та чуємо, є кінцевим результатом низки досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, що разом складають процес реклами.

Значну частину рекламного ринку займають загальнонаціональні виробники. Зазвичай це компанії, що випускають товари, з якими ми зустрічаємося в супермаркетах, демонстраційних залах, на виставках тощо. На десять найбільших загальнонаціональних рекламодавців припадає майже 70% усіх витрат на рекламу в країні. Місцеві рекламодавці — це переважно роздрібні торговці. Прагнучи виконувати роль агентів із закупівлі для своєї округи, вони витрачають значні кошти на рекламу, щоб повідомити населення про свої закупівлі та переконати, чому покупки варто робити саме в них. Сучасна роздрібна реклама, ймовірно, набагато більше, ніж загальнонаціональна, відповідає поняттю «ринкова інформація». Завдяки регулярності, акценту на цінах та інформації про місця продажу товарів в окрузі, роздрібна реклама стала для багатьох своєрідним путівником по магазинах. Як і всі звичайні люди, фахівці з реклами дивляться телевізор, слухають радіо, читають газети та журнали. Але як професіонали вони розглядають засоби масової інформації як носії, що доставляють рекламні звернення аудиторії, зібраній завдяки основному (нерекламному) контенту, який пропонують радіо- та телестанції, газети чи журнали. Оскільки доходи журналів і газет на 60–70%, а доходи телебачення та радіо майже на 100% складаються з надходжень за рекламу, рекламодавців та їхні агентства всіляко заохочують, не шкодуючи на це значних затрат часу та зусиль. Таким чином, журнали, газети, телевізійні та радіостанції зазвичай приваблюють потрібну аудиторію своїм нерекламним змістом, а рекламодавець отримує можливість звернутися саме до цієї аудиторії. Іншим рекламним засобам, щоб привернути увагу певної аудиторії, доводиться покладатися виключно на саме рекламне звернення. Важливу роль сполучної ланки між рекламодавцями та потенційними покупцями відіграють, зокрема, пряма поштова реклама (DM), плакати, щити, рекламні планшети в громадському транспорті та рекламне оформлення торговельних приміщень. Ми як споживачі реклами, ймовірно, усвідомлюємо, що за багатьма важливими ознаками вона відрізняється від інших знайомих нам засобів комунікації. По-перше, рекламі властива повторюваність. Ми не лише постійно бачимо рекламу одного й того ж рекламодавця, але й багато разів зустрічаємо одне й те ж оголошення. І це, звичайно, відповідає задуму рекламодавця. По-друге, ми сприймаємо рекламу в гостро конкурентному середовищі. Одні рекламодавці закликають витрачати, інші — економити, одні — курити, інші — кинути курити. І звичайно ж, більшість із них хоче, щоб ми зробили щось щодо конкретної марки товару або конкретного магазина. І нарешті, реклама сприймається як частина нашої повсякденної загальнодоступної культури. Багато з того, про що розповідають рекламні оголошення, ми сприймаємо «як належне», хоча в багатьох інших видах комунікації це видалося б нам дивним.

1. Підходи при виборі рекламних засобів

Під час аналізу ефективності засобів інформації може виявитися, що одразу кілька ЗМІ виглядають привабливо, оскільки кожне з них має позитивні властивості для реклами нашого товару. Іншими словами, найкращою стратегією є поєднання різних засобів інформації. Причини такого поєднання спробую пояснити нижче:

1. Необхідно донести свою рекламу до тих людей, які не були охоплені лише одним засобом інформації.

2. Забезпечення додаткової повторної рекламної присутності за допомогою дешевшого засобу інформації після того, як оптимальне охоплення було забезпечене першим засобом реклами.

3. Використання деяких внутрішніх можливостей ЗМІ для розширення творчої ефективності рекламної кампанії (наприклад, музика на радіо або довгий текст у друкованому засобі реклами).

4. Пропонування разом із рекламним оголошенням спеціальних купонів у друкованих засобах інформації.

Підхід «збіг профілю» означає дроблення рекламного графіка таким чином, щоб рекламні оголошення подавалися кожному сегменту аудиторії пропорційно значенню цього сегмента відносно інших. При цьому можна розраховувати на більший успіх, ніж у першому випадку. Метод «принцип найвищої проби» полягає в опрацюванні різних сегментів ринку: він працює із засобами інформації, що забезпечують найвище повернення вкладеного капіталу, а потім перемикається на інший ЗМІ лише після того, як перший стане недосяжним або неефективним. Цей метод є одним із найзручніших, якщо у ваші цілі входить максимальне розширення охоплення. Коли ефективність одного засобу інформації стає нижчою за потенційний рівень ефективності іншого засобу, значить, настав час змінити вибраний раніше засіб інформації або підключити новий.

Характеристики аудиторій кожного засобу реклами

Аудиторія — це загальна кількість людей, охоплених даним засобом інформації. Маркетологу потрібна інформація про охоплення аудиторії конкретною радіостанцією або друкованим органом для розрахунку потенційної ефективності реклами. Дані про розміри та характеристики аудиторії можуть бути отримані від організацій із вивчення ЗМІ. Той чи інший ЗМІ часто використовує ці дослідницькі дані для залучення рекламодавців. Крім того, маркетологу необхідно знати рівень інтересу, який виявляє аудиторія до того чи іншого друкованого органу або станції, а також наскільки тісно ця аудиторія збігається з характеристиками наміченого ринку.

Географічне охоплення. Географічне охоплення рекламного засобу часто є визначальним фактором при виборі ЗМІ. Оскільки широко відомі марки товарів народного споживання відчувають жорсткішу конкуренцію в одних регіонах порівняно з іншими, додаткові асигнування часто виділяються на райони з високою конкуренцією. Міркування географічного характеру також дали поштовх до збільшення популярності місцевих видань національних журналів, інтенсивнішого використання кабельного та місцевого телебачення порівняно з національними телемережами.

Рекламна присутність. Щоб зрозуміти концепцію рекламної присутності, необхідно розглянути проблему з точки зору кількості людей, які побачать розміщену рекламу. Якщо ви розмістили рекламне оголошення в журналі, що має 3 мільйони передплатників, то зі скількома з них зустрінеться ваша реклама? Якщо певна програма має аудиторію в 10 мільйонів осіб, то скільки людей фактично сприймуть ваш рекламний заклик?

Зазвичай ці величини значно нижчі, ніж загальна кількість аудиторії або передплатників. Деякі читачі переглядають лише одну статтю з усього журналу, відкладають його в сторону і ніколи більше про нього не згадують. Інші читачі переглядають кожну сторінку журналу і приділяють рекламі таку ж увагу, як і редакційним статтям. Багато глядачів дивляться телевізор до рекламної паузи, а потім перемикаються на інший канал або виходять в іншу кімнату, щоб перекусити. Таким чином, оцінка рекламної присутності для конкретного друкованого органу, радіостанції або телепрограми є дуже важливим завданням, а без статистичної інформації маркетологу доводиться покладатися лише на свій досвід.

Увага! Ще одним аспектом є міра уваги, що приділяється рекламним оголошенням. У той час як рівень рекламної присутності стосується лише самого засобу реклами, міра уваги стосується рекламного повідомлення та якості відтворення не меншою мірою, ніж рекламного засобу. Однак було виявлено, що на підвищення уваги в рамках того чи іншого ЗМІ позитивно впливають такі фактори:

1. Залучення аудиторії в подачу матеріалів редакції або програми.

2. Спеціалізація інтересів або схильностей аудиторії.

3. Кількість рекламодавців-конкурентів (чим менше, тим краще).

4. Обізнаність аудиторії про рекламну кампанію рекламодавця.

5. Якість рекламного відтворення.

6. Фактор часу під час демонстрації реклами.

Мотивація. Заключним етапом при визначенні того чи іншого засобу реклами є аналіз рентабельності кожного з наявних ЗМІ.

Маркетологу потрібно врахувати всі ці критерії для визначення: (1) до якої міри аудиторія даного засобу інформації збігається з наміченою аудиторією, (2) наскільки кожен засіб інформації відповідає цілям і стратегії кампанії та (3) наскільки високо котирується кожен із засобів інформації з точки зору уваги, мотивації та рекламної присутності. Після цього маркетолог може ухвалити рішення, чи потрібно придбати рекламний простір у щоденній або щотижневій газеті.

2. Розробка рекламного бюджету

Управління рекламою полягає головним чином у постановці цілей, плануванні заходів, спрямованих на досягнення цих цілей, у втіленні планів у життя та контролі за їх здійсненням. Головним інструментом, що забезпечує виконання всіх цих функцій, є рекламний бюджет. У деякому розумінні вся адміністративна діяльність — огляд проведених, контроль поточних і планування майбутніх заходів — зосереджена навколо бюджету. Розробка бюджету сприяє точнішому плануванню. Вона сприяє і найвигіднішому розподілу ресурсів, і вона ж допомагає тримати витрати в заздалегідь визначених рамках.

Рекламний бюджет передбачає прийняття рішень у двох сферах:

1) загальна кількість коштів, що виділяються на рекламу і часто іменованих асигнуваннями, та спосіб їх використання. Як і при прийнятті більшості інших рішень, у рекламі визначення суми витрат — в основному питання здорового глузду. Коли відсутня методика точного визначення внеску реклами в підвищення збуту та прибутку, розпорядники не можуть покладатися при розробці бюджету на якісь прості формули. Навпаки, вони повинні враховувати безліч факторів і виходити на цифру, яка, на їхню думку, найповніше відповідає вимогам конкретного поєднання обставин.

Фактори, що впливають на розмір рекламного бюджету:

1) обсяг і розміри ринку,

2) роль реклами в комплексі маркетингу,

3) етап життєвого циклу товару,

4) диференціація товару,

5) розмір прибутку та обсяг збуту,

6) затрати конкурентів,

7) фінансові ресурси.

Усі ці фактори взаємозалежні, взаємопов'язані, постійно змінюються, і при розробці бюджету їх необхідно розглядати в сукупності.

Методи обчислення величини рекламного бюджету.

Найбільшою популярністю в нас і на Заході користується така форма розрахунку бюджету, яка зумовлена фактичними потребами в рекламі.

Величину рекламного бюджету визначають кількома способами. На практиці зазвичай не покладаються цілком і повністю на якийсь один, а користуються поєднанням кількох із наступних методів: 1) у відсотках до обсягу збуту, 2) з урахуванням цілей і завдань, 3) на основі моделювання залежності між рівнем комунікації та поведінкою споживача і 4) на основі планування витрат.

У відсотках до обсягу збуту:

Найчастіше користуються показником відсоткового відношення затрат на рекламу до загальної вартості продажу:

Сам по собі показник реклама/збут ще не є визначальним фактором. Він являє собою чисельне вираження співвідношення двох змінних величин.

Показник реклама/збут можна вивести на основі минулого досвіду. Збереження незмінним одного й того ж показника передбачає, що знайдено оптимальне співвідношення між сумою витрат на рекламу та загальною вартістю продажу. Збільшення або зменшення цього співвідношення передбачає необхідність витрачати на рекламу більше або менше задля досягнення рівня збуту, що планується. Розпорядник, який вдається до цього підходу, напевно поцікавиться і співвідношенням реклама/збут у конкурентів, а заодно і середнім показником у рамках товарної категорії. І лише після цього буде прийняте рішення збільшити витрати, зменшити їх або залишити на колишньому рівні.

Після затвердження показника реклама/збут найголовніше — дати прогноз збуту товару на майбутній рік. Для цього знадобиться і прогноз продажу по галузі загалом. Обидва ці прогнози можна зробити досить довільно, продовживши на майбутнє існуючу тенденцію розвитку, а можна і з більшою точністю, якщо вивчити всі внутрішні змінні, підконтрольні фірмі, і всі зовнішні змінні, що знаходяться поза її контролем. Серед підконтрольних внутрішніх змінних — виробничі потужності, вдосконалення товару, ціноутворення та діяльність зі стимулювання збуту. Серед зовнішніх змінних — стан економіки, ставлення споживачів, дії конкурентів і вартість засобів реклами. Через зростання вартості засобів реклами в останні роки рекламодавцям довелося різко збільшувати свої рекламні бюджети лише для того, щоб зберегти на колишньому рівні кількість закупленого місця та часу. Більш обґрунтовані прогнози можуть, напевно, вивести економісти фірми та розробники планів маркетингу.

Ще один спосіб визначити показник реклама/збут — встановити суму витрат на рекламу товарної одиниці. При розрахунках на основі кількості товарних одиниць, що виробляються, рекламний бюджет можна оперативно скоригувати залежно від коливань збуту та виробництва.

Для ув'язки в єдиному показнику витрат конкурентів, витрат на рекламу та загальної вартості продажу користуються величиною рекламних витрат на одиницю частки ринку. У розмірі витрат на одиницю частки ринку враховуються і дії конкурентів, оскільки частка ринку кожної окремої фірми залежить від частки ринку, що займається іншими. Цей показник корисний при порівнянні ефективності реклами окремих фірм. Вважається, що фірма, яка витрачає на рекламу з розрахунку на одиницю частки ринку меншу суму, досягає більшої ефективності.

З урахуванням цілей і завдань

При підході з урахуванням цілей і завдань увага фокусується на цілях, які необхідно досягти, і ролі, яку повинна зіграти в цьому реклама. Це багатогранний процес. При підході з урахуванням цілей і завдань рекламу розглядають уже не як наслідок, а як причину здійснення продажу.

При використанні цього підходу перший етап роботи полягає у формулюванні цілей: яких обсягів збуту та прибутку доведеться досягти; яку частку ринку доведеться відвоювати; які групи та райони ринку доведеться обробити; якою повинна бути реакція споживачів. Потім формулюють завдання, тобто визначають стратегію та тактику реклами, які здатні привести до досягнення поставлених цілей. І після цього виводять орієнтовну вартість рекламної програми, яка стає основою для визначення бюджету.

Одночасно цей підхід вимагає періодично переглядати бюджет. Якщо рекламна кампанія забезпечила віддачу більшу, ніж очікувалося, витрати можна скоротити. Якщо результати нижчі від очікуваних, бюджет можна збільшити.

На основі моделювання залежності між рівнем комунікації та поведінкою споживача.

Пам'ятаючи, що функції реклами як засобу комунікації полягають у спонуканні до реакції споживача, що призводить до здійснення регулярних покупок товару, що рекламується, розроблені різні методики виявлення та кількісного обліку цих реакцій. Методики ці особливо корисні в процесі планування рекламного бюджету та бюджету заходів зі стимулювання збуту при виведенні на ринок нового товару. Як етапні показники реакції використовують поняття обізнаності, пробної покупки, повторної покупки та частоти покупок. Обґрунтуванням подібної моделі служить думка, що для досягнення запланованого обсягу збуту необхідно мати достатню кількість споживачів, кожен із яких повинен купувати протягом року достатню кількість товарних одиниць за відповідною ціною за штуку. Створення цього базового контингенту споживачів нового товару протягом першого року починається з досягнення певного рівня обізнаності (кількість осіб, які бачили марку, чули про неї або знають про її існування), спонукання до пробної покупки (кількість осіб, які здійснили першу покупку або отримали товар як безкоштовний зразок), забезпечення здійснення повторних покупок (кількість осіб, які придбавають товар повторно і стають постійними покупцями) та підтримки інтенсивності покупок (кількість товарних одиниць, що придбаваються середнім покупцем протягом року). Кількість тих, хто реагує, зменшується від етапу до етапу. Тому для формування певного контингенту постійних покупців необхідно починати з набагато вищого рівня обізнаності.

За відсутності точних методів прогнозу рівня обізнаності, який може забезпечити рівень пробного користування, необхідний для досягнення наміченого рівня повторних покупок, укладач плану виводить усі ці показники, багато в чому покладаючись на свій здоровий глузд. Зате ланцюжок міркувань, який починається з визначення необхідної кількості покупців і тягнеться через усі етапи реакції, вносить у процес розробки бюджету корисний елемент дисципліни. При цьому основна увага фокусується на людях та їхній поведінці, а не на грошах і не на тому, як їх потрібно витратити.

На основі необхідних рівнів обізнаності, пробного користування та повторних покупок визначають необхідний ступінь охоплення та частотність впливу, розробляють план використання засобів реклами та дають орієнтовну оцінку витрат, виводять числовий показник бюджету.

На основі планування витрат.

Виведення на ринок товару в загальнонаціональному масштабі вимагає великих початкових витрат на рекламу та стимулювання збуту. У перші місяці необхідний досить сильний поштовх, щоб якомога швидше досягти обсягу збуту, що забезпечує рентабельність. Для формування обізнаності та спонукання випробувати товар потрібно набагато більше зусиль у сфері реклами та стимулювання збуту, ніж для підтримки високого рівня продажу постійним споживачам. Великі початкові витрати, коли збут починає зростати з нуля, зазвичай обертаються в перший рік збитками за підсумками основної діяльності. Збитки ці можуть перейти і на другий, і на третій рік, доки збут не досягне досить великого обсягу, що приносить валовий прибуток, якого вистачає і на покриття поточних витрат, і на відшкодування попередніх збитків. Подібні інтенсивні витрати «авансом» називаються інвестиційними витратами. Цей термін передбачає, що початкові витрати на рекламу — подібно до капіталовкладень у засоби виробництва — приносять прибуток лише в подальші роки. Бюджет, у якому відображено, чому і звідки відбуваються збитки на початку діяльності, а також викладено, коли і яким чином ці збитки будуть покриті, називається планом витрат.

Чим визначаються витрати на рекламу?

Вирішуючи питання, яку суму виділити на рекламу, керівник фірми нерідко діє наосліп. Тим часом відомо, що основна частина цих витрат припадає на нейтралізацію та подолання інформаційного впливу конкурентів. Тому орієнтиром при вирішенні питання, скільки ж витрачати на рекламу того чи іншого виду продукції, можуть стати статистичні дані.

Отже, рівень рекламних витрат залежить від:

• фінансових можливостей компанії;
• міри жорсткості конкурентної боротьби на конкретному товарному ринку;
• рівня його насиченості конкурентоспроможними товарами;
• особливостей товару (передусім, частоти попиту, міри складності асортименту, рівня цін на нього);
• специфіки сегмента ринку, що обслуговується.

3. Принципові основи рекламної кампанії

Рекламна кампанія — це сукупність рекламних заходів, об'єднаних однією метою (цілями), що охоплюють певний період часу і розподілених у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший.

Етапи планування рекламної кампанії:

• визначення «портрету» вашого покупця;
• визначення цілей рекламної кампанії;
• визначення основної ідеї рекламної кампанії;
• вибір форм розміщення реклами;
• визначення найбільш оптимальних термінів розміщення рекламних заходів відносно один одного у часі;
• розрахунок можливих витрат на рекламну кампанію;
• порівняння отриманої суми з тією сумою, яку ви можете виділити на її проведення;
• розробка розгорнутого плану рекламної кампанії;
• розробка всіх елементів рекламної кампанії;
• перевірка можливої ефективності вибраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;
• при необхідності уточнення, заміна елементів рекламної кампанії;
• організація роботи фірми під час рекламної кампанії;
• підведення підсумків рекламної кампанії.

У рекламі не можна працювати навмання — рано чи пізно таке ставлення приведе до великих моральних і фінансових втрат. Організація рекламної кампанії — це передусім чіткий план. Насамперед потрібно відповісти на основні питання: для чого, для кого, що. Для чого потрібна реклама (саме ця рекламна кампанія), для кого вона призначена, що необхідно мати в результаті її. Повинен бути присутнім тісний зв'язок реклами з товаром, маркетингом, психологією та багато чим іншим.

Теоретичні принципи організації рекламної кампанії.

Відома фраза «реклама — двигун торгівлі» насправді досить повно розкриває основну маркетингову функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання його в необхідності придбання товару.

Реклама не може існувати сама по собі. Для ефективного впливу на покупця реклама повинна використовувати досвід інших галузей знання: маркетингу, психології, журналістики, лінгвістики, літератури, Public Relations та інших.

Рекламу потрібно розглядати не як систему саму по собі, а як частину комунікативної підсистеми в загальній системі маркетингу. Тут розглядається взаємодія реклами з рядом інших видів діяльності, яка є надзвичайно важливою для досягнення основної мети маркетингу — постійного отримання максимального прибутку, враховуючи при цьому задоволення інтересів покупця.

Деякі з цих видів діяльності, здавалося б, виходять за межі планування та управління рекламою. І проте відсутність координації планування та здійснення рекламної діяльності з іншими елементами комунікативної підсистеми, якими є популяризація («publicity»), «паблік рілейшнз» та особистий продаж, а також із товарною підсистемою та підсистемою розподілу часто призводить до невдачі всієї маркетингової діяльності. Звідси випливає необхідність чіткої координації в рекламі.

Координація в рекламі буває двох видів:

— «внутрішня» координація, тобто скоординованість окремих елементів рекламної програми або рекламної кампанії за порядком дій і часом;

— «зовнішня» координація. Реклама — це один із елементів, що сприяють успіху збутової програми фірми. Успіх маркетингу зазвичай залежить від відповідності товару вимогам ринку, правильно налагоджених каналів розподілу, правильного встановлення цін, особистого продажу та реклами. Реклама відіграє в різних «маркетингових командах» різні ролі, але незалежно від її функції в будь-якій маркетинговій системі реклама повинна знати «гру», і її дії повинні бути скоординовані з усіма іншими видами маркетингової діяльності.

Маркетингові фактори, що враховуються при виборі ЗМІ.

Задача маркетолога полягає в тому, щоб підібрати необхідні рекламні інструменти до потрібної аудиторії з урахуванням часу, у найкращому оточенні та в найлогічнішому місці, щоб рекламне повідомлення не лише досягло найширшої аудиторії, але також привернуло її увагу та спонукало покупців до певних дій. Маркетолог повинен вирішити це завдання на високому рівні рентабельності, щоб не був порушений баланс безперервності, частотності та охоплення.

При виборі конкретних рекламних інструментів маркетолог повинен насамперед вивчити кілька важливих чинників:

1. Загальні цілі та стратегія кампанії.

2. Розмір і характер аудиторії кожного рекламного засобу.

3. Географічне охоплення.

4. Увага, міра дохідливості та мотиваційна значущість даного рекламного засобу.

5. Рентабельність.

Різні підходи при виборі рекламного засобу.

Формулювання рекламної стратегії.

Письмове формулювання рекламної стратегії є невід'ємною частиною будь-якого рекламного плану. За її відсутності важко проаналізувати логіку та послідовність рекомендованого рекламного графіка.

Як правило, опис стратегії повинен вказувати типи рекламних засобів і те, як вони будуть використовуватися, а також аргументувати зроблений вибір. Опис повинен починатися з короткого визначення аудиторії, на яку спрямована рекламна кампанія, пріоритетів у роботі з нею, а також вказувати конкретні рівні охоплення, що плануються, частотності та безперервності. Необхідно пояснити характер рекламного повідомлення. Необхідно представити розбиття по різних рекламних засобах, що плануються до використання за період рекламної кампанії, бюджет на кожне з них, витрати на виробництво та необхідні матеріали. На закінчення необхідно вказати обсяг, що планується, і тривалість рекламного оголошення разом із технічними можливостями та міркуваннями часу, а також бюджетні обмеження.

Після розробки рекламної стратегії необхідно вирішити завдання з підбору конкретних рекламних інструментів і складання графіка їх використання.

Загальні цілі та стратегія рекламної кампанії

На початку процесу підбору головним завданням є проведення огляду за характером виробу або послуги, цілям, що плануються, і розробленій стратегії, а також наміченим ринкам та аудиторіям першого і другого порядку.

Характер самого виробу може передбачити використання того чи іншого засобу.

Якщо однією з цілей маркетингової та рекламної кампанії є розширення ринку збуту товару, то вибраний рекламний засіб повинен представляти інтерес як для покупців, так і для потенційних дилерів. Наприклад, якщо в завдання входить стимулювання збуту виробу, що продається по всій країні, на одному з ізольованих ринків, то реклама повинна концентруватися передусім у місцевих і регіональних ЗМІ. З іншого боку, якщо метою є підвищення репутації фірми, рекламодавець може пожертвувати збутовим потенціалом місцевих потенційних програм на користь престижу високоякісних програм національних телемереж.

Ціна виробу та цінова стратегія також можуть вплинути на вибір ЗМІ як засобу реклами. Цінове обґрунтування часто є ключовим міркуванням при визначенні місця товару на ринку. Наприклад, вироби з високою ціною можуть зажадати залучення престижних засобів реклами за високою класовою ознакою для підтримки ринкового іміджу. Ще одним важливим етапом при підборі рекламних засобів є аналіз ринку та аудиторії, наміченої для даного товару. Чим більше відомо про ринок, тим вища ймовірність, що вибір рекламного засобу буде вдалим. Дані про намічений ринок повинні включати його розміри, розташування та географічний профіль, а також домінуючий вік, рівень освіти, професію, прибуток і релігію аудиторії. Також необхідно враховувати такі психографічні характеристики, як стиль життя, особисті якості та провідні тенденції у ставленні до реклами, а також характеристики поведінки: споживчі цикли, заплановані переваги від використання даного виробу та інше.

Таким чином, у задачу маркетолога входить:

1. Вибір з інформації характеристик, які найбільше підходять для прийняття, придбання та використання даного товару.

2. Співвіднесення цих даних із характеристиками аудиторії, що отримала рекламне оголошення за допомогою вибраних рекламних інструментів.

Висновки

Сьогодні Україна потребує аналізу зарубіжного досвіду. Саме аналіз стадій і шляхів розвитку реклами, а не сліпе копіювання, дозволить зрозуміти, на якій стадії розвитку рекламної практики знаходимося ми і як вона повинна розвиватися далі. Без знання українських особливостей сприйняття реклами нашими громадянами важко досягти хороших результатів.

Реформування української економіки шляхом ринкових перетворень привело до появи нового виду підприємницької діяльності — рекламного бізнесу. Процес формування реклами як складової частини ринкової інфраструктури та одного із секторів ринкової економіки в Україні почався по суті стихійно. Колишній досвід (в умовах командно-адміністративної системи управління) організації комерційної рекламної діяльності був абсолютно недостатнім для нових економічних реалій. В умовах, коли господарські зв'язки між товаровиробниками та споживачами встановлювалися централізовано, потреба в рекламі як комерційній інформаційній комунікації багато в чому носила символічний характер. Тільки у зовнішньоекономічній діяльності, а також у роздрібній торгівлі, де в принципі було неможливо «дійти» до кожного споживача нарізно, утворювався простір для здійснення рекламної діяльності. Але і ця можливість використання реклами як засобу спонукання до покупки в умовах панування ринку продавця та відповідно тотального дефіциту товарів народного споживання істотно зменшувалася.

У зв'язку з цим на початкових етапах формування ринкових відносин і ринкової інфраструктури в Україні відбувалося активне освоєння форм і методів рекламної діяльності, що склалися в країнах із розвиненою ринковою економікою. Реклама в Україні дуже швидко стала необхідною частиною практично всіх сторін життя суспільства. На відміну від інших українських ринків, що знаходяться в стані депресії або скорочення, ринок реклами стрімко розвивався. За перші три роки ринкових перетворень ринок реклами структурувався, встановилися певні пропорції між окремими видами рекламної діяльності, стали складатися відносини між основними суб'єктами рекламного процесу.

Разом із тим розвиток ринку реклами в Україні відбувається на фоні кризи економіки, державності, а також політичної нестабільності. Природно, це не може не позначатися на стані та подальшому розвитку рекламної справи.

Потрібно зазначити, що роль і місце реклами в умовах економіки перехідного періоду ще не повністю визначені: відсутні дослідження, що дозволяють вивчити та творчо адаптувати до вітчизняних умов досвід західних країн у цій області, не з'ясовані з вичерпною повнотою питання формування організаційних структур у рекламному бізнесі, вельми дискусійною залишається проблема вибору каналів поширення рекламної інформації та розробки рекламних кампаній і оцінок їх ефективності.

Значущість дослідження цих та інших проблем формування рекламного бізнесу в Україні та недостатність розробки їх у науковій літературі визначають актуальність даної роботи.

Використана література

1. Армстронг Г. Маркетинг. Загальний курс. К.: Діалектика, 2001
2. Воронов Е. Реклама в Украине. Попытка анализа //Данкор. – 1997. - № 21. – с.12-14
3. Все, що треба знати про рекламу. Тематична добірка //Галицькі контракти. – 1998. - № 20. – с.85 -100
4. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Навч. посіб. для студ. вузів. – К.: Лібра, 1996
5. Герасимчук В.Г. Маркетинг. Теорія і практика. Навч. посіб. для студ. вузів. К.: Вища школа, 1994
6. Голикова Н. Українська реклама як відображення стану й характеру конкуренції //Маркетинг в Україні. – 1999. - № 1. - с. 26 – 28
7. Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. Самара: Бахрах – М., 2001
8. Реклама: Словник термінів /Уклав Р.Г. Іванченко. – К., 1998
9. Ромат Е.В. Реклама: История. Теория. Практика. Учебник для вузов. Харьков: Питер, 2002
10. Старостіна А.О. Маркетинг. Навчальний посібник. К.: Знання