Цінова політика сервісного підприємства

Зміст

Вступ.
1. Стратегічні аспекти цінової політики сервісного підприємства.
2. Головні цілі цінової політики підприємства.
Висновки.
Список використаної літератури.

Вступ

У ринковій системі ціна посідає ключове місце, виступаючи інструментом, що діє виключно в межах економічних законів. Вона є відображенням прийнятої в суспільстві моделі управління економікою та її похідною.

Під ціноутворенням розуміють процес визначення вартості товарів і послуг. Розрізняють дві основні системи ціноутворення: ринкову та централізовану, де ціни встановлюються державними органами.

В умовах ринку переважає децентралізоване ціноутворення, що ґрунтується на взаємодії попиту та пропозиції. Директивне планування відсутнє, а сам процес формування цін є складним і багатофакторним. Головним регулятором виступає ринок, а орієнтиром стають світові ціни. Ціни встановлюються на рівні підприємства-виробника, а їх узгодження із замовником відбувається під час укладання договору або здійснення купівлі-продажу. За вільного ціноутворення надлишок доходів спершу позначається на рівні цін, що веде до перерозподілу доходів, зміни інвестиційних потоків і, зрештою, до встановлення економічної рівноваги.

Цінова політика є складовою загальної стратегії підприємства та входить до її розділу — ринкової стратегії. Вона охоплює як стратегічні, так і тактичні аспекти. У широкому розумінні це діяльність керівництва зі встановлення, підтримки та коригування цін на продукцію, що здійснюється відповідно до загальної стратегії підприємства та спрямована на досягнення його цілей. Важливу роль тут відіграє маркетинг, який забезпечує орієнтацію діяльності підприємства на ринковий попит.

1. Стратегічні аспекти цінової політики сервісного підприємства

Усвідомивши значення ціноутворення, провідні світові компанії сьогодні приділяють значну увагу розробці та вдосконаленню власної цінової політики для досягнення цілей і підвищення прибутковості. Змінилися й підходи до обліку витрат: багато фірм активно досліджують ринок, прагнучи зрозуміти мотивацію споживачів, а також аналізують дії конкурентів.

Стратегічний вимір цінової політики охоплює довгострокові заходи щодо встановлення та зміни цін, які спрямовані на впорядкування роботи виробничої та збутової мережі підприємства, а також на підтримання конкурентоспроможності продукції та послуг відповідно до загальної стратегії фірми.

Тактичний вимір, своєю чергою, включає короткострокові або разові заходи, що мають на меті виправлення ситуацій, які виникають через непередбачувані зміни ринкових цін, дії конкурентів чи помилки менеджменту. Такі заходи іноді можуть суперечити стратегічним цілям підприємства.

Вибір стратегічних форм цінової політики та способів її реалізації визначається ринковою стратегією підприємства. Залежно від комбінації її варіантів обирається форма цінової політики, зокрема:

• досягнення верхньої межі ціни, що забезпечує максимальний прибуток;
• забезпечення «нормального прибутку» (витрати виробництва плюс середня норма прибутку);
• ведення політики «цінової» конкуренції;
• здійснення політики «нецінової» конкуренції;
• встановлення цін на рівні «лідера» або конкурентів;
• забезпечення «престижних» цін з акцентом на якість продукції;
• підтримання стабільності цін і прибутку шляхом маневрування факторами виробництва;
• встановлення низьких (включно з демпінговими) цін для проникнення на ринок.

Процес ціноутворення передбачає шість послідовних етапів:

1) визначення цілей і завдань ціноутворення;
2) аналіз попиту;
3) оцінка витрат і визначення початкової ціни;
4) аналіз цін і товарів конкурентів;
5) обрання методу ціноутворення;
6) встановлення кінцевої ціни.

Постановка завдань ціноутворення передбачає відповідь на питання, чого саме фірма прагне досягти через цінову політику. Відповіді можуть бути різними. Наприклад, підприємство може бути зацікавлене у збільшенні обсягів продажу, формуванні репутації та захопленні більшої частки ринку. У такому разі доцільною є політика цінового проникнення, що передбачає встановлення знижених цін і використання моделі цінової конкуренції. Водночас метою може бути й отримання максимального прибутку в короткий термін, що зумовлено необхідністю швидкого повернення кредитних коштів або виплати підвищених дивідендів для зростання курсу акцій.

Другий етап полягає у визначенні попиту на продукцію. Фахівець із маркетингу сформулював би це завдання як «оцінку еластичності попиту залежно від цін». Йдеться не про визначення загальної ємності ринку, а про те, який обсяг товару можна реалізувати за різних рівнів цін. Важливо встановити залежність між можливим обсягом продажу та рівнем цін.

Третій етап ринкового ціноутворення — оцінка витрат. Цей етап, що включає аналіз собівартості продукції, є надзвичайно важливим. Суть його полягає в тому, що чим вища ціна послуг на ринку, тим більший обсяг цих послуг підприємство готове надавати.

Ціна належить до контрольованих чинників маркетингу, тому ретельне розроблення цінової політики є одним із найважливіших завдань підприємства. Критично важливо забезпечити узгодженість цінової політики із загальною політикою компанії.

Загалом, цінова політика — це сукупність принципів, якими компанія керується у сфері встановлення цін на свої товари чи послуги. Вона є одним із найважливіших і найгнучкіших інструментів маркетингу, що визначає обсяг продажів товару та формує його сприйняття споживачами.

2. Головні цілі цінової політики підприємства

Науково обґрунтовані рекомендації щодо реалізації заходів цінової політики передбачають, що визначені фірмою цілі підприємницької діяльності можуть бути досягнуті саме через цінову політику. Це і є конкретною метою цінової політики, хоча саме питання є досить складним і неоднозначним.

Серед найпоширеніших у підприємницькій практиці цілей цінової політики можна виокремити такі:

• довгострокова або короткострокова максимізація прибутку;
• економічне зростання;
• стабілізація ринку;
• зниження чутливості споживачів до цін;
• збереження лідерства в цінах;
• обмеження потенційної конкуренції;
• прискорення виходу з ринку слабких конкурентів;
• пошук шляхів обходу державних обмежень;
• підтримка лояльності з боку торгівлі;
• зниження вимог профспілок щодо заробітної плати;
• підвищення іміджу фірми чи продукту;
• формування репутації «чесної фірми» перед покупцем;
• привернення уваги та інтересу покупця;
• створення образу надійної фірми, що заслуговує довіри, порівняно з конкурентами;
• стимулювання продажів товарів зі слабкими ринковими позиціями;
• залякування конкурентів загрозою цінового тиску;
• посилення ринкових позицій окремих товарів асортименту;
• розширення попиту та прискорення його зростання;
• домінування на ринку.

Завданням будь-якого дослідження у сфері цінової політики є розроблення конкретної моделі прийняття рішень. Саме до моделей слід звертатися насамперед, подаючи їх у найзагальнішій формі. Це спрощене, схематичне зображення основних типів ринків і підприємницької поведінки на них, що дозволяє обґрунтувати застосування різних заходів цінової політики для найкращого досягнення цілей фірми.

Для створення загальних моделей приймається цільова настанова на максимізацію прибутку. Такий вибір виправданий не лише тим, що прибуток використовується в більшості відомих моделей цінової політики, але й тим, що орієнтир на нього як на вартісний показник ефективності виробництва найбільш адекватний механізму функціонування ринкової економіки.

Обрана компанією політика цін може мати різноманітні наслідки, зокрема:

1) певні рівні цін можуть впливати на стан національної чи навіть міжнародної економіки. Ціни на базові продукти, такі як нафта, газ, вугілля та сталь, є основоположними і впливають на економічні чинники;
2) ціни є засобом встановлення відносин між компанією та покупцями, сприяючи формуванню певного уявлення про неї, що може вплинути на її подальший розвиток;
3) ціни визначають рентабельність і прибутковість, а отже, і життєздатність компанії;
4) ціни впливають на виторг від продажу послуг, тому вони можуть визначати структуру виробництва та повсякденні методи роботи компанії;
5) ціни є важливим елементом, що визначає фінансову стабільність компанії та її здатність іти на фінансовий ризик;
6) ціни є найсильнішою зброєю компанії в конкурентній боротьбі на ринку.

Висновки

Цінова політика суб'єкта господарювання є невід'ємним елементом моделі управління прибутком, визначаючи функціонально-організаційні основи формування доходів підприємства. Оскільки основу доходів (і відповідно прибутку) формує виручка від реалізації товарів, надання послуг чи виконання робіт, ключовим завданням фінансового менеджменту є забезпечення формування необхідної величини доходів зі стабільним розподілом у просторі та часі. Ефективність формування доходів як складової моделі управління прибутком безпосередньо залежить від адекватності фінансового забезпечення цінової політики, зокрема методологічного.

Важливим елементом цінової політики в моделі управління прибутком є визначення ціни продукції, її видів та структури. Для потреб управління прибутком як функціонально-організаційного блоку фінансового менеджменту прийнято виділяти сукупність фінансових показників, що визначають абсолютну величину ціни продукції, зокрема: (1) собівартість одиниці продукції (включно з умовно-змінними та умовно-постійними витратами на одиницю); (2) прибуток на одиницю продукції; (3) оптова ціна одиниці продукції; (4) відпускна ціна одиниці продукції тощо.

Список використаної літератури

1. Азарян О. Маркетинг: принципи та функції: Навч. посіб. для студ. вищ. навч закл. / Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.І.Туган-Барановського / Олена Михайлівна Азарян (ред.). — 2. вид., перероб. і доп. — К. : НМЦВО МОіН України, 2001. — 319с.

2. Антошкіна Л. Маркетинг: Навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисципліни для підгот. бакалаврів за напрямом 0501 "Економіка і підприємництво" / Бердянський ін-т підприємництва — Донецьк : Юго-Восток, 2006. — 171с.

3. Астахова І. Маркетинг: Навч. посіб. / Харківський національний економічний ун-т. — Х. : Видавництво ХНЕУ, 2006. — 208с.

4. Балабанова Л. Маркетинг: Підручник для студ. вищ. навч. закладів. — Донецьк, 2002. — 562с.

5. Буряк П. Маркетинг: Навчальний посібник/ Петро Буряк, Борис Карпінський, Яніна Карпова,; М-во освіти і науки України, Львівська держ. фінансова акад.. - К.: ВД "Професіонал, 2005. - 318 с.

6. Гірченко Т. Маркетинг: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів/ Тетяна Гірченко, Олена Дубовик,; Мін-во освіти і науки України, Національний банк України, Львівський банківський ін-т. - К.: ІНКОС: Центр навчальної літератури, 2007. - 254 с.

7. Гончаров С. Маркетинг: кредитно-модульна сист. орг. навч. процесу / Національний ун-т водного господарства та природокористування — Рівне : НУВГП, 2007. — 364с.

8. Горєлов Д. Маркетинг: навч.-метод. посіб. для практ. і семінарських занять / Харківський національний автомобільно-дорожній ун-т — Х. : ХНАДУ, 2007. — 120c.

9. Земляков І. Основи маркетингу: Навчальний посібник/ Ігор Земляков, Ігор Рижий, Василь Савич,; М-во освіти і науки України, Ін-т менеджменту та економіки "Галицька академія". - К.: Центр навчальної літератури, 2004. - 352 с.

10. Крамаренко В. І. Маркетинг: Навчальний посібник/ В. І. Крамаренко, Б. І. Холод та ін.. - К.: ЦУЛ, 2003. - 257 с.

11. Ляшенко Г. Маркетинг: Навч.-метод. посібник / Державна податкова адміністрація України; Академія держ. податкової служби України. — Ірпінь, 2003. — 124с.

11. Маркетинг у прикладах і завданнях: Навч. посібник / За ред. С. М. Ілляшенка. - Суми: Університетська книга, 2006. - 399 с.

12. Маркетинг для магістрів: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / С.М. Ілляшенко (ред.). — Суми : Університетська книга, 2008. — 928c.

13. Маслова Т. Маркетинг. /Татьяна Маслова, Светлана Божук, Ла-риса Ковалик,; Ред. В. Усманов. - СПб.: Питер; М.; Харьков; Минск, 2001. - 128 с.

14. Старостіна А. Маркетинг: Навчальний посібник/ Алла Старостіна, Дмитро Черваньов, Олександр Зозульов,. - К.: Знання-Прес, 2002. - 192 с.

15. Щербань В. Маркетинг: Навчальний посібник/ Володимир Щербань,; М-во освіти і науки України, Черкаська академія менеджменту. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 202 с.