Ціноутворення і його місце у фінансовому керуванні

Ціноутворення та його роль у фінансовому управлінні

З переходом до ринкової економіки роль ціни в господарських процесах зазнає докорінних змін. У ринкових умовах ціна набуває виняткового значення. Вартість, визначена власником продукції, проходить перевірку на ринку, де під впливом ринкових чинників формується її остаточний рівень (на відміну від планово-директивної системи, де ціни встановлювалися централізовано). Фінансові підсумки діяльності суб'єкта господарювання значною мірою визначаються рівнем ціни. Для ухвалення рішень щодо цін та інших фінансових питань підприємству передусім потрібна інформація про рівень попиту на продукцію. Достовірність такої інформації можна перевірити, порівнюючи різні варіанти потенційного виторгу від нарощування обсягів виробництва та продажів із додатковими маркетинговими витратами. Тому фінансовому менеджеру необхідно бути обізнаним із маркетинговим планом компанії, адже виважені цінові рішення, правильний вибір ринкових сегментів, активні заходи з просування продукції, контроль за реалізацією та своєчасне коригування маркетингової стратегії є ключовими чинниками успіху фірми.

Структурні елементи ціни — це її складові частини вартості: витрати та прибуток підприємства, збутові надбавки, ПДВ, акцизи, торговельні націнки. У загальному вигляді роздрібну ціну можна подати так:

Роздрібна ціна = Собівартість продукції + Прибуток + Акцизний збір + ПДВ + Оптова націнка + Торгова націнка

Варто враховувати, що:

• що більше на ринку товарів-замінників, то вищою є еластичність попиту;
• що більша частка витрат на товар у бюджеті споживача, то вища еластичність попиту;
• для найнеобхідніших товарів еластичність попиту є нижчою;
• на різних ділянках кривої попиту еластичність може відрізнятися.

Інструментарій еластичності застосовують для аналізу цінових наслідків змін у оподаткуванні. Зазвичай зміна податків впливає на попит, оскільки виробник, намагаючись зберегти дохід, підвищує ціну. Якщо попит нееластичний (швидке підвищення ціни неможливе через ризик падіння виторгу), основний тягар податкового зростання лягає на виробника. При зниженні податків в умовах високої еластичності підприємцю вигідніше знижувати ціну, що стимулює попит і збільшує виторг. Якщо ж попит нееластичний (зміна ціни не спричиняє швидкої реакції попиту), при зменшенні податкового навантаження можливі три стратегії поведінки:

1. Зниження ціни. Це може збільшити виторг завдяки ефективній рекламі та стимулюванню попиту.

2. Збереження цін на попередньому рівні. Це найприйнятніший варіант, оскільки зниження податку означає збільшення частки виторгу, що залишається у виробника.

3. Підвищення ціни. При обережному застосуванні та ретельному аналізі може забезпечити максимальний приріст виторгу.

Аналіз попиту дає змогу спрогнозувати верхню межу ціни. Однак для визначення прийнятного рівня ціни необхідно оцінити її корисність для споживача.

Основним обмеженням для споживача є його дохід, і він прагне максимізувати корисність у межах цього доходу. Маркетингові дослідження показують, що для покупців існують верхня та нижня межі ціни, у яких сприйняття якості товару прямо залежить від ціни. Ціна нижче нижньої межі сприймається як надто занижена, а вище верхньої — як надто завищена.

Якщо попит визначає верхню межу ціни, то витрати окреслюють її мінімально можливий рівень. Для розрахунку можуть використовуватися повні, стандартні або змінні витрати. Вибір конкретного виду витрат залежить від маркетингових позицій товару, конкурентного середовища, фінансових можливостей компанії тощо.

Повні витрати можуть слугувати базою для ціни за умови мінімальної цінової конкуренції та належної якості товару.

Стандартні витрати (прогресивні, розраховані з урахуванням науково-технічних досягнень) є хорошою основою для формування конкурентної ціни. Проте для цього потрібен достатній рівень чистого доходу, оскільки відхилення фактичних витрат від стандартних відносяться на фінансові результати.

Скорочені витрати (директ-костинг, маржинал-костинг — калькулювання за прямими, змінними витратами) часто застосовуються для ціноутворення при короткострокових продажах.

Приклад 3.
Фірма «Хвиля» виробляє світильники за ціною 200 грн за одиницю. Змінні витрати на виробництво та збут становлять 134 тис. грн, середні постійні витрати — 8 грн на одиницю. Обсяг випуску — 10 000 шт. Надійшла пропозиція закупити 1000 світильників по 140 грн за одиницю. Враховуючи наявність невикористаних потужностей, чи варто приймати цю пропозицію?

Оцінимо основне виробництво:

• собівартість світильника — 134 + 8 = 142 грн;
• прибуток — (200 - 142) × 10 000 = 580 тис. грн;
• собівартість нового замовлення — 134 грн;
• прибуток — (140 - 134) × 1000 = 6 тис. грн;
• сумарний прибуток: 580 + 6 = 586 тис. грн.

Фірмі не слід відмовлятися від угоди, оскільки додаткових постійних витрат не потрібно, а продаж збільшить загальну масу прибутку.

Можливості та виклики цінової політики залежать від типу ринку, на якому працює підприємство. Розрізняють такі типи ринків:

1. Чиста конкуренція: на ринку багато продавців однорідного товару, кожен контролює дуже вузький сегмент. Можливості вільного ціноутворення обмежені.

Проблема полягає в тому, щоб вкластися зі своїми витратами в межі ринкової ціни.

2. Чиста монополія: конкуренція відсутня, єдиний продавець встановлює будь-яку ціну, яку можуть витримати покупці.

3. Монополістична конкуренція: багато продавців пропонують різні варіанти товарів; торгівля ведеться в широкому діапазоні цін. Велике значення мають реклама та фірмові знаки.

4. Олігополістична конкуренція: доступ нових продавців ускладнений, обмежена кількість фірм контролює ринок однорідного товару, чутливо реагуючи на зміни цін і обсягів продажів конкурентів.

Використовуючи маркетингові інструменти, керівництво підприємства має обрати ціну з урахуванням зазначених типів ринку.

Управління поточними активами

Оборотні кошти забезпечують безперервність виробництва та реалізації продукції. Їхній розмір визначається різними чинниками, що діють на чотирьох стадіях грошового обігу: закупівля предметів праці, виробництво, реалізація, розподіл виторгу. Ці етапи наочно представлені на схемі (мал. 13).

Зі схеми видно, що фінансове управління процесами постачання, виробництва та збуту значною мірою зводиться до управління оборотним капіталом.

Оскільки процес постачання суттєво впливає на фінансові показники, фінансові служби постійно контролюють його, затверджуючи кошториси на закупівлі. Головне завдання фінансового менеджера на цьому етапі — оптимізація кредиторської заборгованості.

Виробничий процес характеризується такими параметрами, як тип виробництва, вид продукції, особливості технології, тривалість виробничого циклу тощо, які суттєво впливають на обсяг залучених коштів. Ці параметри потребують постійного аналізу та контролю з боку фінансових менеджерів для підвищення ефективності використання ресурсів.

Ефективність збутової діяльності значною мірою залежить від вибору каналів розподілу товарів, тобто шляхів їхнього просування до споживача, а також від платоспроможності останнього. Завдання фінансового менеджера тут — оптимізація дебіторської заборгованості клієнтів та впровадження гнучкої цінової політики для збільшення обсягів продажів.

На четвертому етапі грошового обігу головне завдання фінансового менеджменту — ефективний розподіл прибутку, своєчасні розрахунки з бюджетом, впровадження грамотної інвестиційної та дивідендної політики. Отже, управління оборотним капіталом є однією з найважливіших сфер фінансового управління.

Оборотний капітал належить до мобільних активів підприємства, які є коштами або можуть бути перетворені в них протягом року чи одного виробничого циклу.

Чистий оборотний капітал — це різниця між поточними активами (оборотними коштами) та поточними зобов'язаннями (кредиторською заборгованістю). Він показує, якою мірою поточні активи покриваються довгостроковими джерелами фінансування.

Однією з основних складових оборотного капіталу є виробничі запаси підприємства: сировина й матеріали, незавершене виробництво, готова продукція та інші запаси.

Завдання фінансового менеджера — оцінити наслідки наявності певного обсягу запасів і витрати на їхнє зберігання, досягнувши розумного балансу.

Дебіторська заборгованість — важливий компонент оборотного капіталу. Коли підприємство продає товари іншому підприємству чи організації, це не означає негайної оплати. Неоплачені рахунки за поставлену продукцію становлять більшу частину дебіторської заборгованості. Специфічний елемент — векселі до одержання, які по суті є цінними паперами (комерційні цінні папери).

Одне із завдань фінансового менеджера в управлінні дебіторською заборгованістю — визначення ступеня ризику неплатоспроможності покупців, розрахунок прогнозованого резерву для сумнівних боргів, а також надання рекомендацій щодо роботи з фактично чи потенційно неплатоспроможними клієнтами.

До поточних зобов'язань належить короткострокова кредиторська заборгованість, насамперед банківські позички та неоплачені рахунки інших підприємств.

Поточні активи, як правило, постійно змінюються. Фінансові менеджери повинні знати очікувані щорічні мінімальні та максимальні рівні поточних активів. Мінімальний рівень вважається постійною складовою, а різниця між мінімальним і максимальним рівнями називається сезонною складовою.

Приклад 4.
Загальна величина поточних активів фірми «Дельта» в окремі періоди: 80 000 грн у лютому, 100 000 грн у квітні, 140 000 грн у червні, 40 000 грн у серпні, 60 000 грн у жовтні, 90 000 грн у грудні. За оцінками, фіксовані активи протягом року становитимуть 50 000 грн. Як слід профінансувати активи компанії?

Для вирішення цього питання фінансовому менеджеру потрібно розділити загальне фінансування на дві частини: постійне та сезонне.

Сума постійного фінансування = мінімальний рівень поточних активів + фіксовані активи.

Сума сезонного фінансування = поточні активи - мінімальний рівень поточних активів.

З таблиці видно, що сезонні потреби у фінансуванні нестабільні, тому їх зазвичай покривають короткостроковими банківськими позичками. Постійні потреби мають фінансуватися за рахунок довгострокового кредиту чи власного капіталу. Якщо постійні потреби профінансувати короткостроковим боргом, банк може не переоформити позичку після погашення. Тоді компанія зіткнеться з проблемами ліквідності та загрозою банкрутства. Рішення про спосіб фінансування активів — це вибір між мінімізацією ризику та максимізацією прибутків. У нормальних економічних умовах довгострокові кредити дорожчі за короткострокові.

При дуже консервативному підході фіксовані активи, мінімальний рівень поточних активів і частина сезонних потреб фінансуються довгостроковими кредитами та власним капіталом. Короткостроковими позичками покривається лише частина сезонних потреб. Вартість капіталу висока, але ризик залишитися без коштів мінімальний.

При консервативному підході фіксовані активи та мінімальні поточні активи фінансуються довгостроковими кредитами та власним капіталом. Сезонні потреби покриваються короткостроковими позичками.

При агресивному підході фіксовані активи та лише частина мінімального рівня поточних активів фінансуються довгостроковими кредитами та власним капіталом. Усі сезонні потреби та частина мінімального рівня поточних активів покриваються короткостроковими позичками. Вартість капіталу мінімальна, але ризик проблем із ліквідністю досить високий.

Кредиторська заборгованість постачальникам може розглядатися як безоплатний кредит. Однак компанія не завжди зацікавлена в такому кредиті. Постачальники зазвичай пропонують знижки при негайній оплаті. Важливо вирішити: скористатися знижкою й оплатити рахунок одразу чи купити товар у кредит і тримати заборгованість на балансі. При використанні знижки компанія виграє на її сумі, але програє на відсотках за банківський кредит для розрахунків із постачальником, а також втрачає можливість безоплатного кредиту. Знижкою варто користуватися, коли виграш перевищує витрати.

Приклад 5.
Фірмі «Дельта» надається знижка 3% при негайній оплаті рахунку на 100 000 грн. Компанія може отримати товар з оплатою протягом 60 днів. Банк може позичити гроші під 14%. Це дозволяє скористатися знижкою. Фінансовому менеджеру потрібно вирішити, що вигідніше: скористатися знижкою чи оплатити рахунок протягом 60 днів?

Примітка: При 3-процентній знижці компанія має зайняти 97 000 грн, а не 100 000 грн.

У цьому випадку оплата рахунків протягом певного періоду замість використання знижки — це відмова від пропозиції постачальника взяти 737 грн наявними, які не потрібно повертати.

Головна мета управління товарно-матеріальними запасами — визначення та підтримка їх на рівні, що забезпечує виконання замовлень клієнтів. Однак слід пам'ятати, що в запасах заморожуються кошти фірми. Вартість утримання запасів — це втрачені можливості для інвестицій. Запаси варто збільшувати, коли користь від цього перевищує витрати на їхнє утримання.

Оптимальний обсяг замовлень — це кількість товару, що забезпечує мінімальні витрати на організацію замовлення та зберігання запасів.

Витрати на замовлення включають заробітну плату працівників відділу постачань, витрати на комп'ютерну обробку інформації тощо. Чим частіше робляться замовлення, тим менші витрати на їхню підготовку та виконання.

На мал. 15 показано загальну залежність між величиною замовлень (кількість одиниць у кожному замовленні) та витратами на організацію замовлень.

Витрати на зберігання запасів включають витрати, пов'язані з функціонуванням складів і складуванням. Зі зростанням кількості одиниць у замовленні зростають і складські витрати.

Залежність між витратами на зберігання та розміром замовлення показана на мал. 16.

Оптимальний обсяг замовлень (ООЗ) можна визначити поєднанням графіків на мал. 15 і 16 (мал. 17).

ООЗ також можна розрахувати за формулою:

де

К — необхідна кількість одиниць товару на кожен період;
В — витрати на організацію одного замовлення;
Вз — витрати на зберігання запасів і складування.

Приклад 6.
Річна потреба у світильниках на фірмі «Дельта» — 10 000 одиниць. Витрати на організацію одного замовлення — 120 грн, витрати на зберігання та складування — 4 грн на одиницю:

Фірма мінімізує загальні витрати на організацію замовлення та зберігання, коли щораз замовляє 774 світильники. Річна потреба — 10 000 одиниць, отже, фірма має виконати 13 замовлень на рік.

Кількість замовлень = Річна потреба / ООЗ = 10000 / 774 = 12,91 = 13 разів.

Розмір дебіторської заборгованості в основному визначається умовами розрахунків із клієнтами. Жорсткі умови зменшують кількість покупців у кредит, обсяг продажів і, відповідно, дебіторську заборгованість. Пом'якшення умов збільшує кількість замовників, товарообіг і суму заборгованості по рахунках клієнтів.

Перш ніж пом'якшувати умови розрахунків, варто порівняти витрати, пов'язані з наявністю дебіторської заборгованості, із користю від приросту обсягу продажів.

Фінансовий цикл, або цикл обігу готівки, — це час, протягом якого кошти вилучені з обігу.

Основні етапи обігу коштів у виробничій діяльності представлені на мал. 18.

Операційний цикл характеризує загальний час, протягом якого фінансові ресурси заморожені в запасах і дебіторській заборгованості. Оскільки підприємство оплачує рахунки постачальників із відстрочкою, фінансовий цикл менший за операційний на середній час обігу кредиторської заборгованості. Скорочення операційного та фінансового циклів вважається позитивною тенденцією. Операційний цикл можна скоротити за рахунок прискорення виробничого процесу та оборотності дебіторської заборгованості, а фінансовий — також за рахунок деякого уповільнення оборотності кредиторської заборгованості.

Необхідно пам'ятати:

• Чим більше коштів задіяно для досягнення заданої величини обороту, тим більше зусиль знадобиться для їхньої конверсії при переорієнтації діяльності підприємства.
• Якщо підприємство входить у нові види та сфери діяльності, керуючись лише максимізацією комерційної маржі та недооцінюючи коефіцієнт трансформації, наслідки можуть бути негативними.