Товарна інноваційна політика

1. У чому полягає різниця між брендом та торговою маркою?

2. Сформулюйте визначення товарної інноваційної політики підприємства.

3. Яким чином розробляється стратегія запуску нового продукту на ринок?

4. Що виступає головною умовою успішної підприємницької діяльності в умовах ринку?

5. Охарактеризуйте життєвий цикл товару та його основні етапи.

6. Як знайти оптимальне співвідношення між ціною та якістю інноваційної продукції?

7. Які відмінності існують між функціями менеджменту та функціями маркетингу?

8. Перелічіть етапи планування каналів розподілу інноваційного продукту.

9. Як правильно спланувати рекламну кампанію для інноваційного продукту?

10. Яких принципів слід дотримуватися для логічного викладу матеріалу під час презентації?

Список використаних джерел.

1. Відмінності між брендом та торговою маркою

Торгова марка — це позначення, що надається товару або підприємству-виробнику згідно з чинним законодавством. Вона виступає гарантією високої якості продукції та її відповідності встановленим стандартам і технічним умовам. Використання торгової марки іншими суб'єктами господарювання без дозволу власника є порушенням закону.

Поняття «бренд» на вітчизняному ринку ще тільки формується, і його часто плутають із торговою маркою. Однак між цими категоріями існує суттєва різниця. Торгові марки мають майже всі компанії, тоді як справжніми брендами можуть похвалитися лише одиниці. Бренд — це, перш за все, торгова марка, яка має стійкий позитивний імідж.

Не кожна товарна марка здатна стати брендом. Для цього їй необхідно завоювати популярність на ринку та довіру споживачів.

Бренд — це динамічна сутність, що еволюціонує в часі. Він розвивається від марки як сукупності відомих елементів (фірмове найменування, логотип, фірмовий стиль, слоган) до чітко усвідомлюваної покупцями системи функціональних та емоційних характеристик, які нерозривно пов'язані з товаром і способом його подання. Саме в цьому полягає ключова відмінність бренду від товарного знака, який визначається як «позначення, що дозволяють відрізняти товари та послуги одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших». Сформований бренд оцінюється за такими показниками, як «ступінь просунутості» (brand development index) та «рівень лояльності» (brand loyalty) у цільовій аудиторії та її окремих сегментах. Ці показники, хоч і є суб'єктивними, піддаються вимірюванню, що дозволяє визначити вартість бренду (brand value) на основі аналізу рівня його популярності.

2. Визначення товарної інноваційної політики організації

Шлях будь-якого товару до ринку розпочинається з генерації та впровадження нової ідеї. Саме тому інноваційна політика є фундаментом товарної політики підприємства.

Інноваційна політика — це комплексний процес, що включає пошук ідеї, створення нового товару з орієнтацією на потреби споживачів, виведення його на ринок та подальший моніторинг його ринкової поведінки.

Об'єктами інноваційної діяльності виступають розробка та впровадження нововведень у сферах техніки, технологій, економіки, організації та управління. Суб'єктами інноваційної діяльності можуть бути юридичні особи будь-якої організаційно-правової форми та форми власності, громадяни України, держава, іноземні організації та громадяни, а також особи без громадянства, які беруть участь у цій діяльності.

Інновації класифікуються за різними ознаками: рівень та міра новизни, стадія життєвого циклу товару, сфера застосування, темпи здійснення, вид отриманого ефекту тощо.

Державна інноваційна політика реалізується за кількома ключовими напрямами: стимулювання зростання інноваційної активності; підтримка пріоритетних інновацій, що формують основу сучасного технологічного прогресу; узгодження державної політики з ефективним функціонуванням конкуренції та захистом інтелектуальної власності; сприяння регіональному розвитку інновацій, міжрегіональному та міжнародному трансферу технологій, міжнародному інвестиційному співробітництву, а також захист інтересів національного інноваційного підприємництва.

3. Розробка стратегії виходу нового товару на ринок

Головне завдання маркетингової стратегії полягає у створенні планів і програм запуску товару-новинки на ринок та його органічній інтеграції в існуючий асортимент компанії.

У процесі цієї роботи необхідно знайти відповіді на низку важливих питань, серед яких найбільш суттєвими є наступні:

1. Які канали розподілу будуть задіяні для збуту нового товару? Найкращий сценарій — можливість реалізації новинки через вже існуючі канали компанії. Проте це не завжди можливо, оскільки новий товар може бути орієнтований на іншу цільову аудиторію. Іноді неможливість ефективного збуту через наявні канали змушує відмовитися від планів щодо розширення асортименту. Такі труднощі слід прогнозувати задовго до запуску товару в серійне виробництво, хоча про це часто забувають.

2. Яку позицію має зайняти новий товар у рамках поточного асортименту? Новинка може бути доповненням до існуючого асортименту або замінити один зі старих товарів, виконуючи ті ж функції ефективніше. У зв'язку з цим виникає дилема:

а) чи доцільно припинити випуск старого, добре відомого товару;

б) чи варто зберегти старий товар, пожертвувавши частиною економії від серійного виробництва, і одночасно запустити новий, представивши його як часткову заміну вже відомого продукту.

3. Яку ціну встановити на новий товар і якою має бути загальна цінова політика щодо новинки? Це завдання є особливо складним, якщо товар є повністю самостійним продуктом, а не заміною існуючого. Труднощі зростають, коли новий товар покликаний замінити старий, який мав свою ціну та цінову політику. Якщо новинка є дуже привабливою та користується попитом, чи не варто встановити максимально високу ціну, щоб швидко компенсувати витрати на її створення та придбання необхідного обладнання протягом півроку або максимум двох років, поки на ринку відсутня серйозна конкуренція?

4. Якої політики дотримуватися щодо товарних запасів новинки? З одного боку, запасів має бути достатньо для задоволення невизначеного попиту. З іншого боку, запас має бути мінімальним, щоб у разі провалу товару компанія не опинилася у скрутному становищі через заморожені кошти.

5. Які мотиви будуть найефективнішими для стимулювання збуту нового товару? З'ясувати, чому люди купують або відмовляються купувати добре відомий товар, вже непросто. Але ще складніше виявити мотиви купівельної поведінки щодо новинки. Дослідження ринку з використанням різноманітних методів аналізу товару та ринку можуть бути надзвичайно корисними для визначення стимулів, які найімовірніше вплинуть на збут нового продукту.

4. Запорука успіху ефективної підприємницької діяльності в ринкових умовах

Підприємство як об'єкт управління має специфічні характеристики, які впливають на побудову та функціонування системи менеджменту та загальну ефективність роботи. Ці характеристики змінюються під впливом внутрішніх і зовнішніх факторів, що зумовлює необхідність трансформації організаційних форм.

Ефективність підприємства є управлінською категорією, тому управління ефективністю — це головне завдання, яке менеджмент має вирішувати постійно та системно. Лише такий підхід дозволяє досягти результатів, що відповідають цільовим орієнтирам підприємства. Основою для порівняння результатів із метою є система оцінок, яка відповідає моделі організації та враховує використовувані нею критерії.

Водночас ефективність підприємницької діяльності тісно пов'язана з формами господарювання, розмірами фірми та особливостями діяльності. Для економіки України характерно, що в найближчі роки значна частина державних підприємств та напівдержавних фірм (наприклад, корпоративних підприємств із збереженням контрольного пакета акцій у держави) залишиться в її складі. Тим часом у розвинених країнах світу домінує управління не приватних власників чи державних службовців, а професійних менеджерів, які виконують функції управління від імені власника. Таке поєднання власності та управління означає, що лише результативна робота менеджера на фірму створює для нього можливості реалізувати власні інтереси у вигляді високих доходів і репутації, перетворюючи його на господаря підприємства, зацікавленого в ефективному використанні ресурсів.

У малих фірмах та частині середніх підприємств управління здійснює безпосередньо власник, що, однак, не применшує значення професійного менеджменту і для цієї групи підприємств.

Проте власники не можуть допустити безконтрольності діяльності менеджерів. Для забезпечення інтересів власників широко використовуються такі механізми, як періодичні перевірки господарської діяльності, аудит тощо.

Специфічними рисами управління підприємством є необхідність швидко реагувати на зміни, різноманітність здійснюваної діяльності, різнополярність отримуваної інформації та потреба долати ці виклики. Зазначені особливості реалізуються та враховуються в процесі відокремлення управлінської праці.

Останнє є необхідною умовою розвитку суспільного виробництва. Управлінська діяльність також залежить від характеру та змісту самої роботи: її цільової спрямованості, предмета, результатів і застосовуваних засобів.

Управлінською працею займаються керівники, фахівці та технічні виконавці. Провідне місце серед них посідають менеджери всіх рівнів управління (вищого, середнього, нижчого) та різних підрозділів підприємства (лінійних і функціональних). Зміст, складність і специфіка діяльності менеджерів розкриваються у виконуваних ними функціях та різноманітних ролях у процесі управління підприємством.

5. Життєвий цикл товару та його фази

Життєвий шлях більшості товарів нагадує людський: вони народжуються, ростуть, досягають зрілості та зникають. Однак важливо розрізняти окремі товари та товарні групи або параметричні ряди. Сіль, хліб, взуття — це приклади товарних груп, які навряд чи коли-небудь зникнуть. Проте окремі моделі та марки товарів часто підпорядковуються типовій схемі життєвого циклу: стадія виведення на ринок, стадія зростання, стадія зрілості та стадія спаду.

Хоча існують різні види життєвих циклів, більшість товарів характеризується повільним зростанням на етапі виведення на ринок, потім швидким зростанням, періодом стабільності та, нарешті, спадом. Основна складність використання життєвого циклу як планового орієнтира — окрім можливих відхилень від традиційної кривої — полягає в тому, що не завжди відомо, скільки часу пройде від завершення стадії зростання до початку спаду. Спад може настати через 1-2 місяці або через багато років. Лише у високотехнологічних галузях, де перспективи розвитку виробництва та наукових досліджень добре відомі, тривалість життєвого циклу може бути оцінена з певною точністю. Деякі товари дуже швидко проходять стадію зростання, після чого так само стрімко настає спад. Графік життєвого циклу такого товару більше нагадує піраміду. Це стосується, наприклад, комп'ютерних ігор. Важливо визначити, на якій стадії життєвого циклу перебуває товар у поточний момент, оскільки це визначає вибір маркетингової тактики.

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) має різні темпи, кожен з яких вимагає від підприємства відповідної стратегії та тактики ринкової поведінки. Завдання маркетингу — подовжити тривалість життєвого циклу товару на ринку.

На рис. 1 представлено різні періоди життя товару з урахуванням залежності збуту та прибутку від віку товару. Розглянемо детальніше етапи життєвого циклу товару.

6. Визначення розумного співвідношення «ціни» та «якості» інноваційної продукції

Підприємство, яке планує розробити новий товар, стикається з проблемою його позиціонування. Воно має ухвалити рішення щодо позиціонування новинки за показниками якості та ціни. На схемі 1 представлено дев'ять варіантів стратегії можливого якісно-цінового позиціонування. Якщо існуючий лідер ринку займає позицію № 1, тобто випускає товар із преміальною націнкою та продає його за максимально можливою ціною, підприємство-новачок, ймовірно, обере одну з інших стратегій. Воно може створити високоякісний товар і встановити на нього середню ціну (позиція № 2), може створити товар середньої якості та призначити середню ціну (позиція № 5) тощо. Підприємству-новачку необхідно вивчити розміри та темпи зростання ринку для кожної з дев'яти позицій діаграми, а також конкретних конкурентів у рамках кожної з них.

Під функціями менеджменту слід розуміти відносно відокремлені напрями управлінської діяльності (трудові процеси у сфері управління), які забезпечують управлінський вплив. Вони відображають суть і зміст управлінської діяльності на всіх рівнях управління. Процес управління здійснюється шляхом реалізації певних функцій. Визначення переліку цих функцій є одним із найважливіших завдань теорії менеджменту.

7. Відмінності між функціями менеджменту та функціями маркетингу

Управління розглядається як процес, оскільки робота для досягнення мети за допомогою інших — це не одноразова дія, а серія безперервних взаємопов'язаних дій. Ці дії, кожна з яких сама по собі є процесом, називаються управлінськими функціями. Кожна управлінська функція також є процесом, оскільки складається із серії взаємопов'язаних дій. Процес управління — це загальна сума всіх функцій, а саме:

- планування;

- організація;

- мотивація;

- контроль.

Ці чотири первинні функції управління об'єднані зв'язуючими процесами комунікації та прийняття рішень.

Відповідно до методології маркетингу як ринкової концепції управління та збуту існує універсальний підхід до класифікації маркетингових функцій, який полягає у виділенні чотирьох блоків комплексних функцій, кожен з яких має ряд підфункцій. Структурно-логічна система має такий вигляд.

Аналітична функція:

• вивчення ринку;

• вивчення споживачів;

• вивчення фірмової структури ринку;

• вивчення товарної структури ринку;

• аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Виробнича (будівнича) функція:

• організація виробництва нових товарів (товарів ринкової новизни);

• організація матеріально-технічного постачання;

• управління якістю та конкурентоспроможністю готової продукції.

Збутова функція:

• організація системи товароруху;

• проведення цілеспрямованої товарної політики;

• організація сервісу;

• проведення цілеспрямованої цінової політики.

Функція управління та контролю:

• організація стратегічного та оперативного планування на підприємстві;

• інформаційне забезпечення управління маркетингом;

• комунікативна підфункція маркетингу (організація системи комунікацій на підприємстві);

• організація контролю маркетингу (зворотні зв'язки, ситуаційний аналіз).

Розглянемо детальніше кожну з виділених маркетингових функцій. Вивчення ринку є першим кроком до пізнання зовнішнього середовища, в якому планує діяти підприємство. Насамперед необхідно провести аналітичну роботу з метою вибору з безлічі потенційних ринків тих, які можуть бути найбільш цікавими та пріоритетними для підприємства та його товарів, де з найменшими зусиллями та витратами можна досягти комерційного успіху. Мета вивчення ринків — проведення так званого ранжування, тобто розташування національних, регіональних ринків та ринків зарубіжних країн у певному порядку: перший, другий, третій тощо — у міру зменшення інтересу підприємства до цих ринків залежно від умов реалізації на них товарів та послуг. Ранжування проводиться за такими категоріями: а) місткість ринку. Чим більші обсяги ввезення товарів, аналогічних або близьких за характеристиками до товару, що пропонується підприємством, тим вища ймовірність його реалізації на даному ринку.

8. Етапи планування каналів розподілу інноваційного продукту

Політика розподілу — це організація оптимальної збутової мережі для ефективного продажу товарів, що включає створення мережі оптових і роздрібних магазинів, складів проміжного зберігання, пунктів техобслуговування та виставкових залів, визначення маршрутів товароруху, організацію транспортування, систем навантаження-розвантаження та питання логістики. Поняття розподілу об'єднує регулювання всіх заходів, спрямованих на переміщення продукту в просторі та часі від місця виробництва до місця споживання.

Складнощі у вирішенні проблем розподілу зумовлені двома моментами:

• у виборі каналів і систем розподілу завжди існують альтернативи, тобто достатньо велика кількість можливих варіантів вирішення цієї проблеми. Фірма повинна обрати найприйнятніший варіант;
• вибір каналів і систем розподілу належить до стратегічних рішень підприємства. Їхня зміна зазвичай неможлива в короткі терміни.

З розподілом пов'язані всі рішення, які можуть існувати під час організації потоків, що супроводжують рух товару від виробника до кінцевого споживача та користувача. Ці рішення спрямовані на ефективну взаємодію всіх суб'єктів маркетингової системи щодо забезпечення переміщення підготовленого до продажу конкретного товару певної кількості та якості в конкретний час і конкретне місце.

9. Планування рекламної кампанії інноваційного продукту

Слід зазначити, що маркетингова стратегія має два основні орієнтири — ринок і продукт. Співвідношення цих складових дозволяє підприємствам заповнювати «стратегічну прогалину» як «старими» продуктами, що продаватимуться на нових ринках, так і новими, запланованими до реалізації на «старих», тобто освоєних, ринках. Для цього використовуються різні варіанти рекламних кампаній просування товарів як інструментів виконання стратегій «насичення» ринку або «проникнення» на ринок.

Рекламна кампанія — це сукупність рекламних заходів, об'єднаних однією метою (цілями), що охоплюють певний період часу та розподілених у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший.

Етапи планування рекламної кампанії:

• визначення «портрета» вашого покупця;

• визначення цілей рекламної кампанії;

• визначення основної ідеї рекламної кампанії;

• вибір форм розміщення реклами;

• визначення найбільш оптимальних термінів розміщення рекламних заходів відносно один одного у часі;

• розрахунок можливих витрат на рекламну кампанію;

• порівняння отриманої суми з тією, яку ви можете виділити на її проведення;

• розробка розгорнутого плану рекламної кампанії;

• розробка всіх елементів рекламної кампанії;

• перевірка можливої ефективності вибраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;

• при необхідності уточнення, заміна елементів рекламної кампанії;

• організація роботи фірми під час рекламної кампанії;

• підведення підсумків рекламної кампанії.

У рекламі не можна працювати навмання — рано чи пізно таке ставлення призведе до великих моральних і фінансових втрат. Організація рекламної кампанії — це передусім чіткий план. Насамперед потрібно відповісти на основні питання: для чого, для кого, що. Для чого потрібна реклама (саме ця рекламна кампанія), для кого вона призначена, що необхідно отримати в результаті її проведення. Повинен бути присутнім тісний зв'язок реклами з товаром, маркетингом, психологією та багатьма іншими аспектами.

10. Досягнення логічного викладення матеріалу під час презентації

Одним із найбільш ефективних методів проведення презентаційних заходів та підвищення рівня сприйняття аудиторією пропонованого матеріалу є використання різноманітного презентаційного обладнання. Користь використання спеціальних технічних засобів відома вже давно.

Підприємці активно використовують проведення презентацій для представлення своєї фірми та товарів. Навіть якщо презентація не призведе до надширокого інформаційного резонансу, такий прийом здатен викликати зацікавленість до товару. Інколи презентацію організовують, аби розрекламувати назву підприємства.

Загалом, презентація — це представлення нового товару широкому загалу.

Список використаної літератури

1. Буднікевич І.М., Школа І.М. Становлення регіонального ринку інновацій в Україні. – Чернівці: «Зелена Буковина», 2002. – 200 с.
2. Економіка й організація інноваційної діяльності: Підручник / О.І.Волков, М.П.Денисенко, А.П.Гречан та ін. – К.: ВЛ «Професіонал», 2004. – 960 с.
3. Кардаш В.Я., Павленко І.А., Шафалюк O.K. Товарна інноваційна політика: Підручник. - К.: КНЕУ, 2002. - 266 с.
4. Чухрай Н., Патора Р. Товарна інноваційна політика на підприємстві: Підручник. – К.: КОНДОР, 2006. – 398 с.
5. Щербань В.М., Козубенко Л.Д. Товарна інноваційна політика.: Навчальний посібник. – К.: Кондор, 2006. – 400 с.