Товар та його попит

1. Попит на товари. Вимірювання та регулювання попиту на ринку

Попит — це виражена на ринку потреба в засобах існування, яка формується під впливом двох ключових чинників: рівня цін, що склалися на ринку, та наявних у споживачів коштів. Він визначається обсягом товарів і послуг, які покупці спроможні придбати за цих умов.

Це поняття завжди має конкретний вияв і постійно змінюється під дією різноманітних факторів. Варто уточнити деякі аспекти, що розкривають сутність категорії «попит».

По-перше, попит тісно пов'язаний із реальними суспільними потребами та бажаннями, проте не збігається з їх кількісними параметрами. Наприклад, ви можете мати бажання придбати багато товарів, але, оцінюючи власні фінансові можливості, виявляєте, що бажання суттєво перевищують реальні можливості, оскільки останні обмежені платоспроможним попитом.

По-друге, суб'єктом попиту виступає сфера споживання (виробничого або особистого), яка на ринку представлена покупцем. Об'єктами попиту можуть бути будь-які елементи ринкових відносин, що мають вартісну оцінку та становлять певну корисність для споживання.

Часто вплив на попит зводять лише до цінового фактора, тобто визнають тільки залежність змін попиту від рівня цін. Однак у реальному економічному житті все набагато складніше. На попит впливає безліч чинників (рис. 1), аналіз яких дозволяє виявити потреби людини в конкретних товарах і послугах [7, c. 65-67].

Динаміка попиту об'єктивно підпорядковується закону попиту, який відображає причинно-наслідковий зв'язок між зміною ціни та зміною величини попиту. Цей зв'язок має зворотний характер: зростання ціни призводить до скорочення попиту, а зниження ціни — до його збільшення.

У законі попиту проявляється суперечність між ціною та платоспроможністю, точніше — між зміною ціни та незмінною на даний момент величиною платоспроможного попиту населення.

Коли ціна зростає, за незмінного платоспроможного попиту можливості здійснення покупок зменшуються. Скорочення відбувається не в грошовому, а в натуральному вираженні. Іншими словами, замість 5 кг певного харчового продукту ви зможете придбати лише 3-4 кг або будете змушені купувати дешевший замінник звичного продукту. Наприклад, замість чаю вищого сорту купують нижчий, а замість кави — чай.

Розв'язання цієї суперечності полягає у зменшенні попиту на товари, ціни на які зросли.

Протилежна ситуація виникає при зниженні ціни. Споживач отримує можливість придбати товари, продаж яких раніше стримувався через недостатню купівельну спроможність. У такому разі попит зростає на дорожчі товари [2, c. 32-33].

Форми прояву закону попиту є досить різноманітними.

Якщо ціни зросли, реалізація товарів може знизитися. Це відбувається лише за умови незмінної товарної маси. При скороченні товарної маси за допомогою ціни встановлюється нова пропорція (новий баланс) між масою товарів і платоспроможним попитом.

У конкурентній боротьбі виробник змушений реагувати на поведінку споживачів. При затримці реалізації товарів і накопиченні товарних запасів можуть бути вжиті заходи щодо зниження цін і зменшення запасів.

Ще однією формою прояву закону попиту є ефект заміщення, який полягає у переміщенні попиту на дешевші товари-замінники.

Також серед форм прояву закону попиту виокремлюють ефект доходу. Він спостерігається при зниженні ціни, що призводить до появи у споживача вільної суми грошей, яку можна спрямувати на придбання додаткових життєвих засобів.

Поняття «еластичність» демонструє взаємозв'язок між зміною ціни та обсягом проданих товарів.

Наприклад, якщо ціна товару зросла на 10 відсотків, постає питання: як зміниться кількість продаж за певний інтервал часу? Або як зміниться попит на товар, якщо доходи населення зростуть на 12 відсотків за місяць чи рік?

Найбільш зручною одиницею виміру еластичності попиту є відсоток. Цей показник дозволяє визначити, на скільки відсотків змінився обсяг продажу товарів у результаті зміни ціни на одиницю товару на 1 відсоток.

Цінову еластичність попиту (коефіцієнт еластичності) Еп обчислюють за наступною формулою:

Розрізняють п'ять типів еластичності попиту.

Попит еластичний — ціна зросла на 1-2 відсотки, а обсяг продажу збільшився на 10-15 відсотків.

Одинична еластичність — ціна зросла на 1 відсоток, а обсяг продажу зменшився на 1 відсоток.

Попит майже нееластичний — ціна зменшилася на 15 відсотків, а обсяг продажу збільшився всього на 1 відсоток.

Попит дуже еластичний — ціна залишається незмінною, але продаж зростає (наприклад, хворий на діабет купує інсулін незалежно від ціни на нього. У своєму бюджеті він обмежує купівлю інших товарів, аби вивільнити кошти для придбання інсуліну).

Попит зовсім нееластичний — покупець купує товар у кількості, яка не залежить від його ціни. Це стосується товарів першої необхідності, споживання яких важко обмежити (солі, цукру) [9, c. 52-54].

2. Маркетингова логістика та товарорух

Доставку товару до покупців традиційно називають фізичним розподілом. Розподіл розпочинається ще на підприємстві, де виробляється продукт. Визначаються місця збереження (склади) і засоби перевезення, за допомогою яких продукція буде доставлена в кінцеві пункти призначення в потрібний час із найменшими витратами.

Нині поняття фізичного розподілу розширено до концепції управління ланцюгом поставок. Це управління розпочинається раніше, ніж розподіл: завдяки йому виробництво забезпечується всім необхідним (сировиною, матеріалами, комплектуючими виробами, основним устаткуванням), здійснюється перетворення їх на готовий продукт і доставка його до пунктів призначення. Існує ще ширший підхід — аналіз самопостачання постачальників компанії на всьому шляху виникнення сировини і матеріалів. За ланцюгом поставок компанія може визначити найкращих постачальників і допомогти їм збільшити продуктивність, що в остаточному підсумку сприятливо позначиться на власних показниках компанії.

Таким чином, у концепції ланцюга поставок ринок є тільки пунктом призначення. Компанія могла б працювати ефективніше, якби спочатку врахувала вимоги ринку, а вже потім формувала свій ланцюг поставок, тобто нібито розпочинала з кінця. Такий підхід лежить в основі поняття сучасних маркетингових логістичних систем.

Дослідження ланцюга поставок у цьому разі відбувається як дослідження запитів елементів цього ланцюга.

Отже, можна побудувати систему діяльності, що ґрунтується на принципі «якраз вчасно», яка дає змогу значно скоротити неминучі при неякісному прогнозуванні витрати на збереження товару. Для того щоб ланцюг запитів діяв, необхідно виконати такі умови:

• компанія повинна мати можливість отримувати оперативну (свіжу) інформацію про замовлення, здійснені на рівні дилерів (роздрібних торгівців);
• компанія може виробити і доставити замовлені товари за досить короткий час (наприклад, кілька днів). Для цього виробництво повинно здійснюватись за модульним принципом, коли додаткові функції, які потрібні для виробництва товару конкретному покупцю, встановлюються в останню чергу;
• покупець згоден почекати певний короткий час, за який йому буде доставлено замовлення [7, c. 121-123].

На основі викладеного визначимо сутність маркетингової логістики.

Маркетингова логістика містить планування, впровадження і контроль над фізичними потоками матеріалів і готової продукції від місць виникнення до місць призначення з метою щонайефективнішого задоволення запитів покупців.

Таким чином, до завдань компаній, які управляють різноманітними потоками від постачальників до кінцевих споживачів, входить координування дій постачальників, агентів із закупівель, виробників, маркетологів, учасників каналів товароруху і покупців.

У маркетинговій логістиці важливу роль відіграють інформаційні системи. Ефективність їх збільшується в основному за рахунок використання сучасних інформаційних технологій, особливо комп'ютерів; касових терміналів; ідентифікаційного кодування товару; систем супутникового спостереження за об'єктами, які здійснюють транспортування; електронного обміну даними і електронного переказування грошей.

Основні види діяльності в маркетинговій логістиці наведено на рис. 2.

З досвіду фірм, які використовують ідеї логістики, відомо, що витрати на маркетингову логістику значні і часом становлять 30-40 % від собівартості продукції. Але якщо маркетингову логістику використовувати правильно, вона може бути потужним засобом конкурентного маркетингу. На основі пропонованого за допомогою логістики вищого рівня сервісу, прискореного циклу обігу або пониженої ціни компанії можуть залучити додаткових покупців.

У маркетинговій логістиці виокремлюють чотири основні види рішень: пов'язані з обробкою замовлень, складуванням, обсягом запасів і транспортуванням.

1. Стосовно обробки замовлень фірма вишукує шляхи максимального скорочення циклу «замовлення — оплата», тобто часу між отриманням замовлення, доставкою готової продукції і оплатою.

2. Компанія повинна вирішити, скільки складів їй потрібно. Якщо кількість складів збільшити, можна прискорити процес доставки товарів до покупців. Але при цьому збільшаться і витрати на утримування додаткових приміщень. Отже, кількість пунктів збереження повинна забезпечувати баланс між рівнем купівельного сервісу і витратами на розподіл.

3. Для прийняття рішення про обсяг запасів потрібно знати, коли і скільки товару потрібно замовляти (поповнення запасу). При цьому компанія повинна встановити баланс між ризиком відсутності товару на складі і підвищеними витратами від можливого затоварення.

4. При виборі способу транспортування товарів компанія враховує такі фактори, як швидкість, частотність, надійність, пропускна здатність, доступність, ціна. Вибір виду транспорту впливає на ціни, своєчасність доставки і стан товару після прибуття в пункт призначення, а від цього залежить рівень обслуговування покупців. Тому потрібно шукати певний компроміс у прагненні задовольнити вимоги названих критеріїв [14, c. 145-147].

Список використаної літератури

1. Азарян О. Маркетинг: принципи та функції: Навч. посіб. для студ. вищ. навч закл. / Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.І.Туган-Барановського / Олена Михайлівна Азарян (ред.). — 2. вид., перероб. і доп. — К. : НМЦВО МОіН України, 2001. — 319с.

2. Антошкіна Л. Маркетинг: Навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисципліни для підгот. бакалаврів за напрямом 0501 «Економіка і підприємництво» / Бердянський ін-т підприємництва — Донецьк : Юго-Восток, 2006. — 171с.

3. Астахова І. Маркетинг: Навч. посіб. / Харківський національний економічний ун-т. — Х. : Видавництво ХНЕУ, 2006. — 208с.

4. Балабанова Л. Маркетинг: Підручник для студ. вищ. навч. закладів. — Донецьк, 2002. — 562с.

5. Буряк П. Маркетинг: Навчальний посібник/ Петро Буряк, Борис Карпінський, Яніна Карпова,; М-во освіти і науки України, Львівська держ. фінансова акад.. - К.: ВД «Професіонал, 2005. - 318 с.

6. Гірченко Т. Маркетинг: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів/ Тетяна Гірченко, Олена Дубовик,; Мін-во освіти і науки України, Національний банк України, Львівський банківський ін-т. - К.: ІНКОС: Центр навчальної літератури, 2007. - 254 с.

7. Гончаров С. Маркетинг: кредитно-модульна сист. орг. навч. процесу / Національний ун-т водного господарства та природокористування — Рівне : НУВГП, 2007. — 364с.

8. Горєлов Д. Маркетинг: навч.-метод. посіб. для практ. і семінарських занять / Харківський національний автомобільно-дорожній ун-т — Х. : ХНАДУ, 2007. — 120c.

9. Земляков І. Основи маркетингу: Навчальний посібник/ Ігор Земляков, Ігор Рижий, Василь Савич,; М-во освіти і науки України, Ін-т менеджменту та економіки «Галицька академія». - К.: Центр навчальної літератури, 2004. - 352 с.

10. Крамаренко В. І. Маркетинг: Навчальний посібник/ В. І. Крамаренко, Б. І. Холод та ін.. - К.: ЦУЛ, 2003. - 257 с.

11. Ляшенко Г. Маркетинг: Навч.-метод. посібник / Державна податкова адміністрація України; Академія держ. податкової служби України. — Ірпінь, 2003. — 124с.

12. Маркетинг для магістрів: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / С.М. Ілляшенко (ред.). — Суми : Університетська книга, 2008. — 928c.

13. Маслова Т. Маркетинг. /Татьяна Маслова, Светлана Божук, Лариса Ковалик,; Ред. В. Усманов. - СПб.: Питер; М.; Харьков; Минск, 2001. - 128 с.

14. Старостіна А. Маркетинг: Навчальний посібник/ Алла Старостіна, Дмитро Черваньов, Олександр Зозульов,. - К.: Знання-Прес, 2002. - 192 с.

15. Щербань В. Маркетинг: Навчальний посібник/ Володимир Щербань,; М-во освіти і науки України, Черкаська академія менеджменту. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 202 с.