Теорія впливу реклами

1. Аналіз теорії впливу реклами на людину

Загальновідомою є класична модель впливу рекламних звернень на свідомість споживача, яка описує черговість та спрямованість такого впливу. Це модель AIMDA, у якій:

A — Attention — привернення уваги;
I — Interest — формування інтересу;
M — Motive — актуалізація мотиву;
D — Desire — виникнення бажання;
A — Activity — спонукання до активності.

Відповідно до цієї схеми, організація будь-якої рекламної кампанії, як і вплив окремого повідомлення, має розпочинатися із залучення уваги потенційного покупця до продукту. Наступним кроком є викликання зацікавленості. Після цього необхідно сформувати (або відновити) мотив для здійснення покупки. Завершальними етапами є посилення бажання та стимулювання безпосередніх дій, спрямованих на придбання товару.

Проте ця формула оминає низку критично важливих психологічних аспектів, які здатні розірвати ланцюг A-I-M-D-A на будь-якому з його щаблів.

Ланка А: увага — це сфокусованість свідомості на певному об'єкті в конкретний момент. Наші органи чуття сприймають безліч сигналів, однак зосереджуємось ми лише на тому, що з огляду на внутрішні причини є для нас значущим або необхідним.

Ланка I: інтерес — це прояв потреби, що орієнтує людину на ознайомлення з новими об'єктами. Сфера інтересів (і тим більше потреб) кожної особистості є глибоко індивідуальною та схильною до змін під впливом багатьох внутрішніх і зовнішніх чинників. Крім того, кожен інтерес має обмеження в часі та просторі. Варто також зазначити, що наявність одних інтересів часто виключає існування інших, і цей процес є взаємопов'язаним.

Ланка M: сама по собі наявність мотиву, тобто спонукальної причини, не гарантує виконання дій для задоволення потреби. Більше того, одна й та сама потреба може бути реалізована різними шляхами. Наприклад, відчуття холоду можна усунути, придбавши обігрівач, одягнувши теплий одяг, відвідавши теплі країни або ж просто випивши гарячого чаю.

Мотив придбання одного товару може повністю збігатися з мотивом купівлі іншого товару аналогічного типу (для гігієни підійде будь-яке мило) або ж товару, що задовольняє ту саму потребу (для подорожі можна обрати потяг чи літак). Для того щоб спонукати людину обрати конкретний товар (що і є завданням реклами), лише мотиву недостатньо: продукт має володіти додатковими характеристиками, окрім тих, що просто задовольняють базову потребу.

Ланка D: бажання — це усвідомлена думка про можливість володіння чимось або здійснення чогось. Зазвичай бажання контролюються, що дозволяє планувати шляхи їх досягнення. Однак часто під час оцінки способів реалізації ми розуміємо, що «не дуже й хотілося» або що «гра не варта свічок». Дослідження показують: представники різних за рівнем доходу верств населення по-різному співвідносять свої бажання з необхідністю покупки. Люди з низьким достатком оцінюють бажання з точки зору їх першочерговості та ранжують їх. Забезпечені ж люди, відчувши бажання придбати товар, запитують себе, чи справді він їм потрібен і чи легко вони зможуть без нього обійтися [4, c. 152-154].

Отже, навіть наявність бажання не завжди веде до покупки. Найважливіше те, що для виникнення бажання придбати конкретний товар потрібні позитивні емоції, викликані саме цим товаром. Звідки ж вони беруться? Адже вони можуть і не виникнути, навіть попри найпривабливішу рекламу.

Ланка A: активність — це реалізація наміру, безпосередні дії, необхідні для придбання товару. Можна виділити три ключові чинники, що впливають на остаточне рішення: суб'єктивна необхідність товару, привабливість мети покупки та наявні можливості для її досягнення. Активність завжди конкретна та індивідуальна, вона залежить від ступеня самостійності людини. Цей етап включає заробляння та накопичення коштів, час на пошук товару, а також зусилля для його доставки, встановлення чи використання.

То від чого ж залежить ефективність рекламного впливу з точки зору замовників та творців реклами? І з чим саме стикається людина, взаємодіючи з рекламою?

По-перше, людина має справу з двома потоками: інформаційним, що несе дані про товар, його властивості, виробника, ціну та умови придбання; та комунікативним, який полягає у взаємодіях, що звертаються до життєвих цінностей та минулого досвіду людини.

По-друге, взаємодіючи з цими потоками, людина має справу не з реальним товаром, а з його образом, створеним рекламою. Реклама є особливою формою існування товару: про більшість продуктів ми знаємо лише з рекламних повідомлень, формуючи уявлення, наближене до того, яке отримали б при безпосередньому знайомстві. Таким чином, у рекламі товар існує ніби окремо від свого реального втілення. На споживача впливає не сам продукт, а його образ. Тут свідомо вживається поняття «образ», а не «імідж», оскільки ці терміни не є повними синонімами. Образ — це загальнопсихологічна категорія, що включає як об'єктивні характеристики об'єкта, так і суб'єктивні умови особи, у якої він формується. Образ завжди індивідуальний. Імідж же ближчий до масової свідомості та стереотипів. Існують закони формування образів, але не існує законів формування іміджів. Тому поняття образу є ширшим: імідж завжди є образом, але образ не завжди є іміджем [2, c. 136-137].

Таким чином, реальний результат рекламного впливу залежить від психологічної ефективності, яка визначається здатністю створювати у споживача образ товару, що є:

повноцінним, тобто вичерпно відображає основні споживчі характеристики;
диференційованим, тобто дозволяє відрізнити товар від аналогів;
емоційно привабливим, тобто викликає позитивні емоції та задовольняє актуальну потребу;
спонукальним, тобто підштовхує до необхідних для покупки дій.

Отже, рівень впливу реклами визначається через психологічну ефективність створеного образу. У споживача, який зазнав впливу максимально ефективного повідомлення, має сформуватися уявлення про ключові властивості товару, його відмінності від конкурентів, позитивне емоційне ставлення та спонукання до дій, необхідних для придбання [1, c. 92].

2. Розроблення стратегії міжнародного маркетингу

Ключовим аспектом діяльності компанії на зарубіжних ринках є розробка оптимальної маркетингової стратегії — такої моделі поведінки, що забезпечує досягнення поставлених цілей за наявних можливостей у визначений період.

Стратегія міжнародного маркетингу визначає спрямованість та інтенсивність використання елементів маркетингового комплексу як загалом, так і на окремих ринках, а також відповідні форми управління, організації та контролю.

Процес створення міжнародної маркетингової стратегії складається з кількох етапів.

Перший етап — формування базової концепції маркетингової діяльності, що передбачає:

♦ ситуаційний аналіз;
♦ дослідження макро- та мікросередовища;
♦ визначення цілей та оптимізацію стратегічного вибору;
♦ конкретизацію тактичних завдань;
♦ періодичний перегляд маркетингових програм.

Другий етап полягає у застосуванні аналітичних підходів для розробки методів експансії та функціонування фірми на зовнішньому ринку. Експансія в широкому розумінні — це розширення сфери впливу, що здійснюється економічними, політичними чи воєнними методами. Торгова експансія — це розширення впливу компаній економічно розвинених країн у сфері зовнішньої торгівлі з метою посилення конкурентної боротьби за ринки збуту.

Третій етап включає формування та оптимізацію поведінки фірми в міжнародному середовищі, що передбачає певний рівень адаптації маркетингових програм до зарубіжних умов.

Вибір стратегії — це складний процес, що ґрунтується на поступовому накопиченні досвіду міжнародного маркетингу. У результаті формується інтегрована маркетингова стратегія, яка поєднує політику компанії щодо продукту, цін, розподілу та просування з урахуванням її сильних і слабких сторін та конкурентного середовища.

Міжнародна маркетингова стратегія може бути стандартизованою (спільною для внутрішнього та всіх зовнішніх ринків) або адаптованою (спеціалізованою для кожного окремого ринку) [7, c. 86-88].

Стратегія стандартизованого (глобального) маркетингу передбачає пропозицію на зовнішніх ринках тих самих товарів, що й на національному, без змін, із використанням стандартної маркетингової програми. Цей підхід застосовується, коли товар має широку міжнародну популярність, кількість потенційних покупців значна, або ж коли частка закордонного збуту невелика.

Стандартизація дозволяє знизити витрати на дослідження, виробництво та маркетинг, спрощує контроль за виконанням програми та уніфікує ринки.

Однак цей підхід має й недоліки:

♦ потреби світового ринку надто різноманітні, і стандартна продукція не завжди їх задовольняє;
♦ специфіка маркетингового середовища конкретного ринку потребує адаптації програми;
♦ різні ринкові позиції фірми на різних ринках ускладнюють реалізацію стандартної продукції.

Стратегія адаптованого маркетингу базується на врахуванні особливостей попиту на різних ринках та готовності компанії модифікувати товари й програми просування відповідно до специфіки конкретних ринків.

На користь адаптації свідчать такі фактори:

♦ різноманітність ринкових умов;
♦ специфіка державного регулювання економіки в країнах-партнерах;
♦ відмінності у споживчих мотиваціях.

Проте повна адаптація також має фінансові та організаційні недоліки. Тому на практиці зазвичай використовується інтегрована маркетингова стратегія — найбільш гнучкий підхід, що забезпечує оптимальну відповідність маркетингової діяльності умовам конкретного ринку [5, c. 149-151].

Формування стратегії має враховувати конкурентне середовище світового ринку та конкурентну позицію фірми. На цій основі виділяють кілька типів міжнародних маркетингових стратегій.

Базові стратегії:

♦ глобальна стратегія головної частки ринку — характерна для великих міжнародних компаній, що домінують на ринку та мають достатні ресурси. Умовами реалізації є значна частка ринку та високий ступінь стандартизації товару. Диференціація стосується лише ринкових особливостей та обмежень (тарифи, квоти, державне регулювання);
♦ локальна стратегія головної частки ринку — розробляється великими, але недомінуючими компаніями для уникнення прямої конкуренції з глобальними лідерами. Такі компанії спираються на національні бар'єри, митні преференції та краще знання місцевого бізнес-середовища;
♦ стратегія глобальної ніші — практикується компаніями різного розміру, що не домінують на ринку. Це концентрована стратегія, у межах якої компанія задовольняє особливі потреби вузьких сегментів, де має переваги компетентності.

Конфронтаційні стратегії:

♦ флангова атака — концентрована стратегія для компаній, що слабші за конкурентів або уникають зайвих витрат;
♦ фронтальна атака — притаманна великим міжнародним компаніям із значними ресурсами та конкурентними перевагами;
♦ оточення ринку — стратегія, за якої компанія атакує конкурента за всіма напрямками, пропонуючи всі товарні лінії на всіх сегментах. Потребує значних ресурсів і ретельного попереднього аналізу;
♦ стратегія обходу — приваблива для невеликих компаній, що не можуть протистояти ключовим конкурентам. Вони знаходять сегменти, які не цікавлять домінуючі фірми, і зосереджують там свої зусилля.

Коопераційна стратегія є єдино можливою для малих та середніх компаній, що мають потенціал стати глобальними, але не мають достатніх фінансових, виробничих чи кадрових ресурсів. Ця стратегія передбачає створення стратегічних альянсів із великими компаніями — виробниками, постачальниками, дистриб'юторами, а іноді й конкурентами.

Інноваційна стратегія ґрунтується на використанні конкурентних переваг, отриманих завдяки принципово новій технології, товару або їх комбінації.

Розробка конкурентної стратегії — складний процес, що включає не лише реагування на ринкові зміни, а й визначення позицій компанії в галузі. Щоб стати гравцем світового ринку, необхідно бути лідером хоча б в одному важливому аспекті виробничо-збутової діяльності.

Вибір конкретної стратегії або їх комбінації залежить від можливостей та ресурсів фірми, а також від факторів, що формують умови попиту та діловий клімат на конкретному ринку [6, c. 218-220].

Список використаної літератури

1. Антошкіна Л. Маркетинг: Навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисципліни для підгот. бакалаврів за напрямом 0501 "Економіка і підприємництво" / Бердянський ін-т підприємництва — Донецьк : Юго-Восток, 2006. — 171с.

2. Астахова І. Маркетинг: Навч. посіб. / Харківський національний економічний ун-т. — Х. : Видавництво ХНЕУ, 2006. — 208с.

3. Балабанова Л. Маркетинг: Підручник для студ. вищ. навч. закладів. — Донецьк, 2003. — 562с.

4. Буряк П. Маркетинг: Навчальний посібник/ Петро Буряк, Борис Карпінський, Яніна Карпова,; М-во освіти і науки України, Львівська держ. фінансова акад.. - К.: ВД "Професіонал, 2005. - 318 с.

5. Гірченко Т. Маркетинг: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів/ Тетяна Гірченко, Олена Дубовик,; Мін-во освіти і науки України, Національний банк України, Львівський банківський ін-т. - К.: ІНКОС: Центр навчальної літератури, 2007. - 254 с.

6. Гончаров С. Маркетинг: кредитно-модульна сист. орг. навч. процесу / Національний ун-т водного господарства та природокористування — Рівне : НУВГП, 2007. — 364с.

7. Горєлов Д. Маркетинг: навч.-метод. посіб. для практ. і семінарських занять / Харківський національний автомобільно-дорожній ун-т — Х. : ХНАДУ, 2007. — 120c.

8. Земляков І. Основи маркетингу: Навчальний посібник/ Ігор Земляков, Ігор Рижий, Василь Савич,; М-во освіти і науки України, Ін-т менеджменту та економіки "Галицька академія". - К.: Центр навчальної літератури, 2004. - 352 с.