Тенденція маркетингу

1. Прогнозування попиту на підприємстві

2. Формування маркетингової товарної політики на фірмі

Список використаної літератури

1. Прогнозування попиту на підприємстві

У світі економічних благ людина здійснює вибір, зіставляючи два ключові аспекти:

1. корисну різноманітність благ, тобто їхню здатність задовольняти потреби;
2. ціну вибору, яку доводиться сплачувати за володіння конкретним благом.

Головним чинником, що спонукає до збільшення покупок, виступає корисність товару. Натомість ціна вибору, яку необхідно віддати за отримання блага, стримує обсяг покупок.

Бюджет покупця завжди обмежений. Тому що вищою є ціна обраного товару, то менше коштів залишається на придбання інших благ. Якщо ж ціна після покупки знижується, у споживача з'являються вільні гроші для інших бажаних товарів, тобто ціна вибору ніби зменшується. Отже, визначальними чинниками кількості покупок є:

• корисність різноманітних благ;
• бюджетні обмеження споживачів;
• ціна товару.

Очевидно, що за незмінного бюджету та однакової корисності наявних на ринку благ покупець може придбати різну їх кількість залежно від рівня цін. Таку залежність кількості придбаних товарів від їхніх цін за певний проміжок часу за інших незмінних умов називають попитом. Цей термін, а точніше — «платоспроможний попит», увів у науковий обіг видатний англійський економіст Томас Роберт Мальтус (1766–1834 рр.). Він зробив це, щоб чітко розмежувати мрії людей про володіння благами та їхні реальні можливості придбати ці блага.

Для ринкових процесів важливі лише ті бажання, які підкріплені грошовими сумами, достатніми для фактичної купівлі певної кількості товарів.

Попит у такому розумінні — це характеристика стану ринку, а саме однієї з його ключових складових — економічної логіки поведінки споживача. Ця логіка проявляється в тому, скільки товарів люди готові придбати за певного рівня ціни, тобто як співвідносяться рівень ціни та обсяг (величина) попиту.

На попит (англ. — demand), окрім ціни товару, впливає низка нецінових факторів:

• ціни на інші товари (субститути, комплементарні);
• доходи споживачів (зарплата, соціальна допомога);
• смаки та уподобання споживачів;
• кількість покупців у певний час;
• рекламна політика;
• очікування споживачів;
• запаси благ.

Ці фактори здатні впливати на сам попит, тобто спричиняти зміщення кривої попиту, або зміну функції.

Якщо зафіксувати всі фактори, окрім ціни нашого товару, на незмінному рівні, тобто тимчасово виключити їхню дію, отримаємо залежність, яку називають функцією попиту від ціни: Qd = f(P).

Qd — обсяг (величина) попиту на певний товар, тобто максимальна кількість одиниць товару, яку покупці готові придбати за певною ціною (англ. — Quantity).

P — ціна цього товару (англ. — Price).

З цього випливає перший закон економіки, або закон попиту: чим вища ціна товару, тим меншим є обсяг попиту.

Крива попиту описує всі можливі варіанти величин попиту на ринку в конкретний момент часу.

Коли йдеться про загальну ситуацію на ринку певного товару, використовують термін «попит».

У теорії обернену залежність між ціною та попитом пояснюють ефектами доходу та заміщення.

Суть ефекту доходу полягає в тому, що нижча ціна на товар дає змогу людині придбати його у більшій кількості. Фактично відбувається зростання купівельної спроможності, що аналогічно ситуації зростання доходу.

Ефект заміщення проявляється в тому, що за зниження ціни споживач схильний замінювати відносно дорожчі товари на ті, ціни яких знижуються або залишаються сталими. У результаті люди купують більше дешевих товарів.

Зменшення граничної корисності пояснює, чому для збільшення обсягу попиту потрібне зниження ціни. Товари за високими цінами зазвичай не купують про запас чи «на випадок». Але якщо ціна низька та доступна, покупець, імовірно, придбає цього товару навіть дещо більше, ніж потрібно. У такому разі меншій корисності придбаного «на випадок» товару відповідає і його менша ціна.

Винятки із закону попиту

Іноді трапляються випадки повної невідповідності закону попиту — дорожчий товар продається краще. Це так званий «ефект Веблена» (американський економіст Торстейн Веблен (1857–1929 рр.)). У своїй книжці «Теорія праздного класу», виданій 1899 року, він науково проаналізував закономірності споживання американських сімей вищого та середнього класу й піддав жорсткій критиці їхній спосіб життя. Він дійшов висновку, що після задоволення основних матеріальних потреб поведінка людей починає визначатися «законом демонстративних витрат»: вони купують, щоб продемонструвати свій добробут і підкреслити досягнутий у житті успіх. Це також називають «снобістським ефектом». Підвищення ціни на товар сприяє зростанню величини попиту, оскільки висока ціна свідчить про престижність речі.

Громадяни України добре знайомі з явищем, коли за очікування загального підвищення цін попит на товари зростає. Іноді підвищення цін не лише на дорогі, а й на дешеві товари призводить до зростання попиту на них. Уперше це явище описав англійський економіст Роберт Гіффен (1837–1910 рр.). Вивчаючи історію голоду в Ірландії, він виявив таку тенденцію: коли уряд, прагнучи скоротити попит на картоплю, підвищив ціни на неї, попит не лише не скоротився, а навіть збільшився. Бідняки майже повністю переключили свої витрати на придбання цього продукту. Це явище дістало назву «парадокс Гіффена». Суть феномену полягає в тому, що зростання цін на товари першої необхідності може викликати не скорочення, а зростання попиту на них.

Третій випадок — ажіотажний попит. Покупці не схильні скорочувати покупки за підвищення цін, якщо очікують найближчим часом нового їх зростання.

Наприклад, у липні–серпні 2003 року на ринку цукру та круп в Україні було спровоковано необґрунтоване підвищення цін, що викликало спалах ажіотажного попиту та соціальне напруження.

У будь-якому з розглянутих випадків графік попиту матиме відповідний вигляд.

Для фірми під час планування обсягу та структури виробництва вкрай важливо знати, від чого залежить попит на її продукцію. Окрім нецінових чинників, фірму цікавить також кількісний вплив на величину попиту зміни ціни продукції, доходів споживачів або цін на товари-субститути чи комплементарні товари.

Міра реакції однієї величини на зміну іншої має назву еластичність.

Еластичність попиту (англ. — elasticity of demand) за ціною — [Ep] показує, на скільки відсотків зміниться величина попиту на товар при зміні його ціни на один відсоток.

Від одних товарів покупці відмовляються легко, тобто реагують еластично (D-еластичний), а споживання інших майже не змінюється (D-нееластичний).

Коефіцієнт еластичності попиту за ціною вимірюється відповідним чином.

Коефіцієнт еластичності попиту — одна з концепцій економічної науки, що широко використовується в комерційній практиці. Сьогодні фахівці з дослідження ринків уміють доволі точно розраховувати такі коефіцієнти, що дозволяє підвищувати обґрунтованість рішень, які приймаються фірмами при розробці власної господарської стратегії.

За допомогою коефіцієнта еластичності можна знайти відповідь на питання, чи варто підвищувати ціну на товари заради збільшення доходів фірми, наскільки зміниться величина попиту та виторг від продажу при зміні ціни: (таблиця: Еластичність та виручка споживача).

1. Основний чинник, що впливає на еластичність попиту за ціною, — кількість і близькість товарів-замінників. Попит на продукт, який має добрі замінники, еластичніший, ніж попит на продукт без замінників. Наприклад, попит на цукор набагато еластичніший, ніж попит на сіль, бо сіль не можна замінити чимось іншим, тоді як цукор можна замінити медом, варенням тощо. Еластичність попиту на продукт підвищується, коли споживачі знають про існування його замінників, їхню якість та ціни.

2. Частка бюджету споживача, що витрачається на купівлю продукту. Попит на товари і послуги з високою вартістю еластичніший, бо їхня частка у доході споживача велика. Покупець може тижнями торгуватися за 1% зміни в ціні на будинок і водночас не реагувати на 100% зміни ціни на сірники. Попит на продукт з невисокою ціною мало залежить від зміни ціни на нього.

3. Потреба у товарі. Попит на товари першого вжитку нееластичний, попит же на товари, що є предметами розкоші (наприклад, закордонні путівки), високоеластичний. Покупці чутливі до найменших змін у цінах на предмети розкоші.

Період часу, необхідний для пристосування до змін у цінах. З перебігом часу еластичність попиту зростає. Люди упродовж певного періоду звикають до зміни в ціні або ж знаходять нові замінники, нові способи використання продукту.

2. Формування маркетингової товарної політики на фірмі

Товарна політика належить як до загальнокорпоративних проблем, так і до проблем маркетингу, однією з функцій якого є розроблення товару та планування асортименту з орієнтацією на вимоги ринку.

Маркетингова товарна політика — це комплекс заходів, за яких один або кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Іншими словами, це розроблення та прийняття рішень щодо створення і просування на ринку товарів підприємства.

Завдання маркетингової товарної політики:

• формування ідеї та реальне створення ексклюзивного товару, стосовно якого решта факторів маркетингу мала б виключно додатковий (обслуговуючий) характер;
• розроблення нового товару та оновлення тих виробів, що вже існують на ринку;
• розроблення товарного асортименту, упаковки та товарних марок;
• забезпечення якості та конкурентоспроможності товарів;
• позиціонування товарів на ринку;
• аналіз та прогнозування життєвого циклу товарів.

Структура маркетингової товарної політики містить три основні блоки:

• розроблення товару;
• обслуговування товару;
• виведення застарілих товарів з ринку (елімінування).

Розроблення товару здійснюється у двох напрямах: створення принципово нового продукту або вдосконалення товарів, які вже обертаються на ринку (модифікація або модернізація товарів, що вже існують).

Обслуговування товару пов'язане з процесами, які дають можливість зберегти ту сукупність характеристик товару, що задовольняє певні потреби обслуговуваних сегментів покупців і забезпечує фірмі активний та стабільний збут. Воно передбачає організацію та управління процесами товароруху щодо збереження якості товарів і контроль цієї якості.

Елімінування пов'язане з ретельним аналізом кон'юнктури ринку і у разі зниження попиту на товар — розробленням заходів щодо його виведення з ринку. У цьому блоці при аналізі кон'юнктури спостерігаються такі тенденції:

• скорочення обсягів попиту та збуту;
• зниження норми прибутку, зменшення частки ринку;
• зростання витрат обігу;
• поява досконалішого товару-аналога;
• активізація діяльності конкурентів.

Товар — це засіб задоволення певної потреби, тобто все те, що може задовольнити нестатки або потребу і пропонується на ринок з метою привернення уваги, придбання, використання.

Здебільшого товари поділяють на групи за такими критеріями:

• сфера використання (товари споживчого попиту, або споживчі товари, та товари промислового призначення);
• тривалість використання (товари короткочасного використання і товари тривалого використання);
• матеріальність (товари та послуги).

Товар може бути як матеріальний, так і нематеріальний (послуги). Товар, який на ринку задовольняє потреби на 100%, називається ідеальним. Цілком природно, що ідеального товару не існує, оскільки потреби споживачів постійно змінюються. На розробку і виробництво товару потрібен час. Тому на момент виходу на ринок товар не задовольнятиме потреби на 100%. Він може лише максимально наближатися до ідеального.

Кожний товар завжди пов'язаний з іншими продуктами. Ієрархію та класифікацію існуючих на сучасному ринку товарів наведено нижче.

Товари широкого вжитку — товари, призначені для власного споживання, а не для подальшої переробки. До них належать товари повсякденного попиту, тобто ті, що життєво необхідні щодня. Здебільшого це основні товари постійного попиту, тобто першої необхідності (хліб, молоко, м'ясо, овочі).

Товари імпульсивної купівлі людина купує під впливом якогось імпульсу, незаплановано (шоколадні батончики, газети, часописи). Здебільшого вони продаються на зупинках громадського транспорту, поблизу вузлів зв'язку і мають яскраву упаковку.

Товари для екстрених випадків потрібні разово в якийсь певний момент (поліетиленові пакети, парасольки, таблетки від головного болю).

Товари попереднього вибору — ті, на придбання яких покупець певний час збирав гроші, добирав фірму-виробника, марку та модифікацію товару (меблі, одяг, побутова техніка).

Перш ніж купувати товари особливого попиту, споживач не лише збирає певну суму грошей, а й попередньо вирішує, товар якої марки і якої фірми йому потрібний (ідеться здебільшого про колекціонерів, які хочуть придбати, наприклад, автомобіль ГАЗ-001, картину Рембрандта, монети випуску 1905 р.).

Товари пасивного попиту — це здебільшого новинки, попит на які ще не сформувався.

За тривалістю використання товари поділяються на товари тривалого користування, які не можна використати за один раз (меблі, побутова техніка, автомобілі), і короткочасного користування (здебільшого продукти харчування).

Споживчі послуги — послуги, які надаються споживачам. Особисті послуги передбачають безпосереднє спілкування між людьми при наданні послуг (консультації психотерапевта, юриста, послуги репетитора та ін.). Надання послуг з орендуванням товарів пов'язане з використанням будь-яких засобів виробництва (послуги перукаря, громадського харчування, хімчистка, туристичні послуги). Послуги, спрямовані на власність споживача, передбачають роботу з особистим майном споживачів (оренда та продаж житла, автомобілів, ремонт одягу, оселі тощо).

Товари промислового призначення — товари, які закуповують юридичні особи з метою налагодження процесу виробництва. До них належать основні — сировина й матеріали, що використовуються безпосередньо у виробництві продукції (пальне, деталі, заготовки, хімікати та ін.); допоміжні — сировина й матеріали, що безпосередньо не використовуються у виробництві продукції (деталі до устаткування, мастильні матеріали та ін.); капітальне майно — основні виробничі фонди (будівлі, устаткування, інструменти та ін.).

Промислові послуги:

• виробничі (послуги з технічного обслуговування та ремонту обладнання, інжиніринг, лізинг);
• розподільчі (комерційні, транспортні);
• професійні (фінансові, інформаційні, консалтингові, банківські, рекламні, страхування);
• громадські (послуги освітні, з переатестації).

Основна вигода чи послуга — це серцевина товару, навколо якої виробники мають створити дві системи захисту від конкурентів. Чим досконаліший товар з погляду покупця, тим сильніші позиції фірми на ринку. При цьому йдеться про три рівні товару, або фактори, за якими споживач оцінює товар, обираючи його серед подібних, і які мають бути передбачені фірмою:

• товар згідно із задумом;
• товар у реальному виконанні;
• товар з підсиленням.

Залежно від ринкової ситуації та наявності конкурентної продукції товар можна пропонувати на ринку на одному з цих рівнів, до того ж розробник має планувати всі рівні одночасно.

1. Товар згідно із задумом. На цьому рівні продається не товар, а лише вигоди від нього. У такому вигляді товар можна продати лише за відсутності конкурентів і гострої потреби в його купівлі (наприклад, купівля послуги перукаря). Споживач на момент укладання словесної угоди ще не знає, яка в нього буде зачіска. Він бачив її на малюнку або на фотографії, але якою вона буде в конкретний момент і в конкретного перукаря, він не знає.

2. Товар у реальному виконанні. Продається товар, що має реальну речову форму, тобто розфасований, упакований, має марку, конкретні властивості та якість. Так, пральний порошок продається у певних упаковках з маркуванням.

3. Товар з підсиленням. Застосовується на ринку в моменти жорсткої конкуренції для того, щоб якнайбільше подовжити життєвий цикл товару та виграти час, аби переорієнтувати фірму на випуск нової продукції (наприклад, меблі з доставкою додому; гарантія — 1 рік).

Особливе місце серед чинників, що впливають на рішення про купівлю, посідає товарно-знакова символіка, яка міститься на упаковці. До товарно-знакової символіки, або ринкової атрибутики, товару належать:

• товарна марка — ім'я, знак, малюнок, необхідні для того, щоб розрізнити товари різних виробників;
• фірмове ім'я (марочна назва) — буква, слово, група букв або слів, які пов'язуються у свідомості споживачів з певною фірмою або товаром. Наприклад, «Норд», «Філіпс», «Шенон»;
• фірмовий знак — символ, малюнок, колір або поєднання кількох кольорів, а також інша відмінність (автозаправка «Лукойл» — червоне та біле);
• товарний знак — товарна марка або її частина, яка захищена чинним законодавством.

Асортиментна політика підприємства передбачає певний курс дій або наявність заздалегідь запланованих принципів, які б забезпечували спадкоємність рішень та заходів у галузі формування товарного асортименту.

Номенклатура товарів — сукупність усіх асортиментних груп товарів та товарних одиниць фірми.

Товарна номенклатура має певну ширину, довжину і глибину.

Ширина товарної номенклатури — показник запропонованих асортиментних груп.

Довжина товарної номенклатури — загальна кількість товарних одиниць.

Глибина товарної номенклатури — кількість варіантів кожного товару з асортиментного ряду.

Узгодженість товарної номенклатури — рівень спорідненості різноманітних товарних ліній щодо кінцевого використання, виробничих вимог, каналів розподілу тощо.

Товарний асортимент — склад товару за типами, видами, марками, розмірами.

Характеристики асортименту:

• ширина — кількість пропонованих асортиментних груп;
• глибина — кількість позицій у кожній асортиментній групі.

Для українських виробників застосовують такі принципи формування асортименту:

• функціональний — враховує основні призначення продукції (одяг, їжа, побутова техніка);
• мотивувальний — групування товарів за споживчими перевагами і призначенням (дитячі іграшки, навчальні посібники);
• збутовий — групування товарів за місцем у системі розподілу і місцем продажу (продаж в універсамі, за каталогами, зразками);
• ціновий — групування товарів за ціною (дешеві, дорогі).

Для аналізу товарних ліній складається так звана карта товару, на якій відображено товарний асортимент, обсяги продажу й прибуток, отриманий від реалізації товару. Довжина товарної лінії має бути оптимальною. Короткою вважається лінія, якщо прибуток можна збільшити за рахунок нових товарних одиниць, довгою — якщо зменшення кількості товарних одиниць зумовлює збільшення прибутку.

Довжина товарної лінії зумовлена стратегічними цілями компанії. Якщо компанії прагнуть завоювати велику частку ринку або шукають ринки, що розширюються, вони потребують довгих товарних ліній. Якщо ж вони прагнуть до високої прибутковості, їм потрібні короткі асортиментні ряди з ретельно дібраних товарів.

Товарні лінії мають тенденцію з часом продовжуватися. Надлишок виробничих потужностей спонукає освоювати нові зразки продукції. Відділи продажу і дистриб'ютори постійно вимагають оновлення асортименту для задоволення купівельних потреб. У такий спосіб вони впливають на виробника з метою подовження товарної лінії. Проте з появою нових одиниць продукції збільшуються витрати на дизайн, інженерні розробки, переналагодження виробництва, просування на ринок нових товарів тощо. Тому часто фірми-виробники на це не погоджуються. Іноді вони скорочують товарну лінію або модернізують її.

Модернізація товарної лінії передбачає розроблення і виробництво удосконаленої продукції старого асортименту. Важливо правильно визначити час виходу на ринок модернізованої продукції — не надто рано, щоб не зашкодити продажу поточного асортименту, проте і не надто пізно, щоб удосконалений продукт конкурентів не став популярним.

Список використаної літератури

1. Бєлявцев М. І. Маркетингова цінова політика : Навчальний посібник / М. І. Бєлявцев, І. В. Петенко, І. В. Прозорова; М-во освіти і науки України, ДНУ. — К.: Центр навчальної літератури, 2005. — 330 с.

2. Буряк П. Маркетинг : Навчальний посібник / Петро Буряк, Борис Карпінський, Яніна Карпова; М-во освіти і науки України, Львівська держ. фінансова акад. — К.: ВД «Професіонал», 2005. — 318 с.

3. Гаркавенко С. Маркетинг : Навч. посіб. для студ. вузів / Світлана Степанівна Гаркавенко; Ред. С. Г. Бронштейн; Міжнарод. Фонд «Відродження», Програма «Трансформація гуманітарної освіти в Україні». — К.: Лібра, 1996. — 378 с.

4. Герасимчук В. Маркетинг : Теорія і практика: Навч. посібник для студ. вузів / Василь Герасимчук; Ред. П. М. Гвоздецький. — К.: Вища школа, 1994. — 326 с.

5. Дайновський Ю. Маркетингові прийоми : Навч. посібник для студ. екон. спец. / Юрій Анатолійович Дайновський. — К.: А. С. К., 1998. — 110 с.

6. Кардаш В. Маркетингова товарна політика : Навч. посіб. / Віктор Кардаш; М-во освіти України. Київський нац. економ. ун-т. — К.: КНЕУ, 1997. — 155 с.

7. Маркетинг: принципи та функції : Навч. посібник для студ. вузів / Ред. О. М. Азарян; М-во освіти і науки України, Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М. І. Туган-Барановського. — 3-є вид., перероб. і доп. — Х.: НВФ «Студцентр», 2002. — 319 с.

8. Прауде В. Маркетинг : Навч. посібник для студ. вузів / В. Р. Прауде, О. Б. Білий; Ред. В. В. Півень. — К.: Вища школа, 1994. — 255 с.