Системи цін та їх класифікації

1. Поняття системи цін.

2. Основи диференціації цін. Основні види цін.

3. Система знижок у ціноутворенні.

Перелік використаних джерел.

1. Поняття системи цін

Ціни тісно пов'язані з іншими складовими маркетингової діяльності підприємства. Саме від них значною мірою залежать підсумкові комерційні показники, а обрана цінова стратегія має довготривалий вплив на функціонування фірми. Головна мета цінової політики в маркетингу — встановлювати на продукцію такі ціни та гнучко їх змінювати відповідно до ринкової ситуації, щоб завоювати необхідну частку ринку, досягти запланованого рівня прибутку та вирішити інші стратегічні й тактичні завдання. Формуючи загальну цінову стратегію, окремі рішення (співвідношення цін на товари в межах асортименту, застосування спеціальних знижок, коригування цін, порівняння власних цін із конкурентними, методика ціноутворення на новинки) об'єднуються в єдину взаємопов'язану систему.

Ідея встановлення однакової ціни для всіх споживачів є відносно новою. Історично ціни формувалися в процесі переговорів між продавцем і покупцем. Продавці зазвичай називали ціну вищу за очікувану, а покупці — нижчу за ту, яку були готові заплатити. У результаті торгу сторони досягали компромісної ціни. Уніфіковані ціни набули поширення лише наприкінці XIX століття, коли з'явилися великі роздрібні мережі, які пропонували широкий асортимент товарів і мали численний персонал, рекламуючи "політику єдиних цін".

Історично ціна була головним чинником, що впливав на вибір споживача. Це твердження залишається актуальним у країнах із низьким рівнем доходу серед малозабезпечених верств населення, особливо щодо товарів повсякденного попиту. Проте впродовж останніх десятиліть на рішення покупців дедалі більше впливають нецінові фактори, зокрема стимулювання збуту, організація дистрибуції та рівень обслуговування клієнтів.

Підходи до ціноутворення у фірм різняться. У невеликих компаніях ціни, як правило, визначає вище керівництво. У великих корпораціях питаннями цін займаються керівники підрозділів та менеджери з товарних ліній. При цьому вище керівництво встановлює загальні орієнтири та цілі цінової політики, а також часто затверджує ціни, запропоновані нижчими рівнями управління. У галузях, де ціноутворення має вирішальне значення (авіакосмічна промисловість, залізничний транспорт, нафтовий сектор), компанії нерідко створюють спеціальні відділи цін, які самостійно розробляють ціни або надають консультації іншим підрозділам. На цінову політику також впливають керівники відділів збуту, виробництва, фінансів та бухгалтерії.

Система цін організовує економічну діяльність так, що кожен учасник самостійно визначає свій внесок в економіку, враховуючи можливість реалізувати його за прийнятною для себе ціною, а натомість придбати необхідні товари та послуги. Ця система настільки органічна для ринкової економіки, що зазвичай сприймається як очевидна. Однак насправді вона є результатом тривалої еволюції, яка поступово сформувала сучасні ринкові умови і продовжує вдосконалюватися [2, c. 36-38].

Систему цін прийнято групувати за певними критеріями.

За характером обороту:

• Оптові ціни — застосовуються при реалізації продукції одним підприємством іншим підприємствам або збутовим організаціям.
• Закупівельні ціни — використовуються для розрахунків за сільськогосподарську продукцію, що продається виробниками (господарствами, фермерами, населенням) державним чи комерційним структурам для подальшої переробки.
• Роздрібні ціни — діють при продажу товарів населенню через роздрібну торговельну мережу.

Для будівельної продукції передбачено кілька видів цін:

• Кошторисна вартість — максимально допустимий рівень витрат на будівництво конкретного об'єкта.
• Прейскурантна ціна — усереднена кошторисна вартість одиниці кінцевої продукції типового будівельного об'єкта.
• Договірна ціна — встановлюється при укладенні договору між замовником і підрядником.
• Ціни та тарифи на послуги для населення.
• Знижки у сфері обігу (оптово-збутові, торговельні).
• Тарифи вантажного та пасажирського транспорту — плата за перевезення вантажів і пасажирів, що стягується транспортними організаціями з відправників або пасажирів.

За ступенем державного впливу при встановленні:

• Вільні ціни — формуються на ринку під впливом попиту та пропозиції. Держава може впливати на них лише опосередковано, через регулювання ринкової кон'юнктури.
• Регульовані ціни — також визначаються попитом і пропозицією, але зазнають певного державного впливу через обмеження зростання чи зниження, або регламентацію рентабельності.
• Фіксовані ціни — встановлюються державними органами на заздалегідь визначений перелік товарів.

За способом фіксації:

• Контрактні ціни — визначаються за згодою сторін відповідно до умов контракту.
• Трансфертні ціни — використовуються при реалізації продукції між підрозділами однієї компанії або в межах асоціації.
• Біржові ціни — застосовуються при продажу товарів через біржові торги.
• Ціни торгів — обслуговують особливу форму торгівлі, коли кілька конкуруючих підрядників пропонують замовнику свої проекти, і він обирає найбільш вигідний на конкурсній основі.

За ступенем обґрунтованості:

• Базисні ціни — використовуються як вихідні для аналогічної продукції. Це зафіксовані в угодах або прейскурантах ціни товарів із певними якісними характеристиками.
• Довідкові ціни — публікуються в каталогах, прейскурантах, періодичних виданнях, довідниках та економічних оглядах. Слугують орієнтиром для фахівців при визначенні цін на схожу продукцію або для аналізу цінових співвідношень.
• Прейскурантні ціни — різновид довідкових цін, що публікуються в прейскурантах виробників або продавців.
• Фактичні ціни угод — враховують застосування різних знижок і надбавок відносно базової ціни.
• Ціна споживача — відображає витрати покупця, безпосередньо пов'язані з придбанням товару та його подальшою експлуатацією.

За терміном дії:

• Постійні ціни — не змінюються протягом усього строку поставки за даним контрактом.
• Текучі ціни — застосовуються для поставок у поточний період, можуть змінюватися в межах одного контракту залежно від ринкової кон'юнктури.
• Плинні ціни — встановлюються в угодах на продукцію з тривалим циклом виробництва та враховують зміни витрат виробництва за час виготовлення.
• Сезонні ціни — діють протягом певного періоду року.
• Ступінчасті ціни — передбачають послідовне зниження цін за заздалегідь визначеною шкалою.

Невід'ємною частиною системи ціноутворення є поширена практика знижок із встановлених прейскурантних цін. Знижки застосовують як виробники, так і роздрібні торговці. Вони є своєрідною реакцією на дії конкурентів, які знижують ціни, а також використовуються для залучення нових клієнтів і зменшення надлишкових запасів.

Підприємцям, які прагнуть розширити свій бізнес, варто приділити особливу увагу системі знижок. Для цього є кілька вагомих причин.

Знижка формує у покупця відчуття, що продавець (або виробник) іде йому назустріч, що підвищує значущість споживача у власних очах.

Крім того, у покупця створюється враження, що компанія-продавець є надійною та стабільною, оскільки може дозволити собі знижувати ціни. Насправді ж основну вигоду від таких заходів отримує саме продавець, оскільки це прискорює товарообіг і збільшує обсяги продажів [4, c. 29-31].

2. Основи диференціації цін. Основні види цін

Компанії, що працюють на ринку, зазвичай формують цілу систему цін залежно від специфіки ринкових умов. Враховуються відмінності в асортименті, модифікаціях продукції, особливостях реалізації, зокрема географічні відмінності у витратах і попиті, характер попиту на різних сегментах ринку, специфіка часу продажу тощо. Усі ці чинники є важливими в ціноутворенні та враховуються при розробці цінової стратегії.

У вітчизняній практиці диференціація цін поки що застосовується досить рідко.

Широкому впровадженню різних форм ціноутворення перешкоджають кризовий стан виробництва та низький рівень ринкової конкуренції. Однак потреба в опануванні ефективної цінової політики є очевидною. Особливий інтерес становить використання географічного принципу в ціноутворенні, систем надбавок і знижок, інноваційних підходів для стимулювання продажів, цінової дискримінації та ступінчастого зниження цін на асортиментну продукцію.

Для української практики особливо важливою є модифікація цін за географічним принципом. Цей досвід знайомий переважно тим компаніям, які займаються зовнішньоекономічною діяльністю, пов'язаною з транспортуванням продукції за межі України або її ввезенням. Дедалі більше фірм залучаються до експортно-імпортних операцій. Питання врахування географічного фактора постає перед підприємцем, коли необхідно визначити ціни для споживачів у різних регіонах країни.

Залежно від способу встановлення, суб'єктів ціноутворення, сфери застосування та відповідно до чинного законодавства України використовуються різні види цін і тарифів. За способом встановлення вони поділяються на:

• вільні ціни і тарифи, які, своєю чергою, поділяються на договірні та встановлені самостійно підприємствами й організаціями. Вільні ціни діють на всі види продукції, товарів і послуг, крім тих, що підлягають державному регулюванню;
• державні фіксовані та регульовані ціни і тарифи.

Державні ціни мають враховувати середньогалузеву собівартість продукції та забезпечувати мінімальний рівень рентабельності. Якщо цей рівень не досягається, держава повинна компенсувати різницю через дотації, за умови що продукція підприємства є суспільно необхідною.

Окрім зазначених методів, Кабінет Міністрів України може запроваджувати й інші способи державного регулювання цін.

Ціноутворення при здійсненні експортно-імпортних операцій має певні особливості. Відповідно до п. 1 ст. 23 Закону України "Про підприємства в Україні" та ст. 11 Закону України "Про ціни і ціноутворення" у розрахунках із зарубіжними партнерами застосовуються контрактні (зовнішньоторговельні) ціни, що формуються з урахуванням світових цін та умов [3, c. 46-47].

За загальним правилом, контрактні ціни у зовнішньоекономічній діяльності визначаються її суб'єктами на договірних засадах з урахуванням попиту та пропозиції, а також інших факторів, що діють на відповідних ринках на момент укладання угод.

Однак у деяких випадках Міністерство зовнішніх економічних зв'язків і торгівлі України може запроваджувати індикативні ціни, обов'язкові для використання суб'єктами зовнішньоекономічної діяльності всіх форм власності при укладанні та виконанні зовнішньоекономічних контрактів.

Індикативні ціни — це ціни на товари, що відповідають рівню цін, які склалися на ринку експорту або імпорту на момент здійснення операції, з урахуванням умов поставки та розрахунків, визначених згідно із законодавством України.

Міністерство зовнішніх економічних зв'язків і торгівлі України може запроваджувати індикативні ціни на товари:

• щодо експорту яких застосовано антидемпінгові заходи або розпочато антидемпінгові розслідування в Україні чи за її межами;
• щодо яких застосовуються спеціальні імпортні процедури відповідно до ст. 19 Закону України "Про зовнішньоекономічну діяльність";
• щодо експорту яких встановлено режим квотування або ліцензування;
• щодо експорту яких встановлено спеціальні режими;
• експорт яких здійснюється у порядку, передбаченому ст. 20 Закону України "Про зовнішньоекономічну діяльність";
• в інших випадках на виконання міжнародних зобов'язань України.

Індикативні ціни розробляються Міністерством зовнішніх економічних зв'язків і торгівлі України та уповноваженими організаціями на основі аналізу інформації, отриманої від митних, фінансових, статистичних органів, банківських та інформаційних установ, за відповідними методиками. При цьому враховуються стандарти якості, умови поставки і розрахунків, стан кон'юнктури зовнішніх і внутрішніх ринків, цінова інформація та прогнози щодо можливих коливань, контрактна практика на відповідному ринку.

Рішення про запровадження індикативних цін приймає та переліки затверджує Міністерство зовнішніх економічних зв'язків і торгівлі України.

Залежно від того, коли і кому реалізується продукція, всі ціни (вільні та державні) поділяються на оптові та роздрібні.

Оптові (відпускні) ціни застосовуються при розрахунках між підприємствами-виробниками та споживачами продукції. Оптова ціна включає собівартість, прибуток (норматив прибутку) та податок на додану вартість. Якщо продукція є підакцизною, до ціни включається акцизний збір — непрямий податок на високорентабельні та монопольні товари. У такому разі ПДВ обчислюється з урахуванням суми акцизного збору.

При реалізації продукції через посередників за вільними цінами до ціни включаються також постачальницько-збутові надбавки (націнки), граничний розмір яких може обмежуватися державою.

Роздрібні ціни формуються на основі оптової ціни шляхом додавання торговельної надбавки (націнки). Ці ціни застосовуються у відносинах між підприємствами торгівлі та населенням.

При розрахунках за сільськогосподарську продукцію, що продається товаровиробниками, застосовуються закупівельні ціни.

В Україні класифікація цін передбачає їх поділ на оптові ціни підприємства, оптові ціни промисловості та роздрібні ціни. Оптові ціни підприємства складаються із собівартості та прибутку. Оптові торговельні організації, купуючи товари у підприємств, продають їх роздрібним підприємствам за оптовими цінами промисловості. Вони перевищують оптові ціни підприємств на величину торговельної надбавки, що включає затрати обігу та прибуток оптової організації. Затрати обігу — це витрати на транспортування, зберігання, фасування, оплату праці працівників торгівлі тощо.

Останніми роками державний контроль над цінами поступово послаблюється, проводиться політика "лібералізації цін", що за низького рівня заробітної плати та інших доходів призводить до зростаючого зубожіння значної частини населення [5, c. 139-142].

3. Цінові знижки

Багато підприємств готові коригувати свої вихідні ціни як винагороду споживачам за певні дії: своєчасну оплату рахунків, закупівлю великих обсягів товару або придбання поза сезоном. Опубліковані ціни мають довідковий характер і часто суттєво відрізняються від фактично сплачуваних покупцем сум через широке застосування системи знижок (дисконтів).

Цінова знижка є складовою відпускної ціни товару. Знижка — це умова договору, що визначає розмір зменшення базової ціни товару, зазначеної в угоді. Загалом це частина ціни, яку виробники можуть встановлювати для стимулювання та підвищення зацікавленості підприємств-реалізаторів у збуті продукції. Цінові знижки мають добровільний характер і не є обов'язковими; вони можуть надаватися не лише виробником, а й торговою організацією в конкретному випадку.

Розмір знижок залежить від характеру угоди, умов постачання та платежу, взаємовідносин із покупцями та кон'юнктури ринку на момент укладання угоди.

На практиці зазвичай застосовується диференціація цін через систему знижок. Більшість фірм змінює ціни на свою продукцію, щоб спонукати покупця до швидшої оплати, придбання більших партій або укладення договорів після завершення основного сезону продажів. Так, використовується знижка при платежі готівкою або до певного терміну. Така знижка забезпечує зменшення ціни для клієнтів, які оплачують товар швидше за інших або готівкою, що особливо актуально для України [1, c. 42-44].

Розглянемо найпоширеніші типи знижок. Знижка за платіж готівкою — це зменшення ціни для покупців, які оперативно оплачують рахунки готівкою. Покупець, що розрахувався протягом десяти днів, отримує, наприклад, дво- або трипроцентну знижку від суми платежу. Ця знижка може застосовуватися й частково, наприклад, лише для частини суми, отриманої протягом тридцяти днів. Такий вид знижки іноді називають сконто. Дані знижки зазвичай становлять 2-5%. Знижки за оплату готівкою дозволяють підвищити ліквідність фірми-продавця та знизити витрати завдяки прискоренню оборотності коштів.

Знижка за обсяг купленого товару — це пропорційне зниження ціни для покупців, які закуповують значні кількості аналогічного товару. Знижка встановлюється у відсотках до загальної вартості або одиничної ціни встановленого обсягу поставки, наприклад, 10% знижки при замовленні понад 1000 штук. Знижка може стосуватися одиничної поставки або обсягу замовлення за певний період. Знижки за кількість пропонуються всім покупцям, але постачальник стежить, щоб сума знижок не перевищувала його економії на витратах, пов'язаних зі збільшенням обсягів продажу (скорочення витрат на продаж, складування, підтримку запасів і транспортування).

Загальна (проста) знижка надається з прейскурантної або довідкової ціни і зазвичай становить 20-30%, а в деяких випадках — до 40%. Такі знижки широко практикуються при укладанні угод купівлі-продажу машин та обладнання (особливо стандартних видів), а також при постачанні промислової сировини. У цьому випадку проста знижка складає в середньому 2-5%. До простої знижки можна віднести й знижку при купівлі товару за готівковий розрахунок.

Знижка за оборот (бонусна знижка) надається постійним покупцям на підставі спеціальної домовленості. У контракті встановлюється шкала знижок залежно від досягнутого обороту протягом визначеного строку (зазвичай одного року), а також порядок виплати сум на основі цих знижок. За деякими видами обладнання бонусні знижки досягають 15-30% обороту, а за сировинними та сільськогосподарськими товарами вони зазвичай обчислюються кількома відсотками (7-8%).

Функціональна знижка (знижка у сфері торгівлі) пропонується виробниками службам товарообігу, які виконують певні функції з продажу товару, його збереження, ведення обліку. Виробник може пропонувати різні функціональні знижки різним каналам збуту залежно від характеру послуг.

Прогресивна знижка — це знижка за кількість або серійність, що надається покупцю за умови закупівлі ним раніше обумовленої та збільшеної кількості товару. У серійних замовленнях зацікавлені виробники, оскільки при виробництві однотипного товару знижуються витрати виробництва.

Дилерські знижки надаються виробниками своїм представникам або посередникам зі збуту, в тому числі закордонним. Ці знижки застосовуються під час продажу автомобілів, тракторів і деяких видів стандартного обладнання. Дилерські знижки на автомобілі коливаються залежно від марки машини і складають у середньому 15-20% від роздрібної ціни.

Спеціальні знижки надаються привілейованим покупцям, у замовленнях яких особливо зацікавлені продавці. До категорії спеціальних знижок належать знижки на пробні партії та замовлення, мета яких — зацікавити покупця, а також знижки за регулярність або стабільність замовлень, за допомогою яких виробники намагаються утримати постійну клієнтуру.

Експортні знижки надаються продавцями під час продажу товарів зарубіжним покупцям понад ті знижки, що діють для покупців внутрішнього ринку. Їх мета — підвищити конкурентоспроможність товару на зовнішньому ринку.

Широко застосовуються оптові знижки, що забезпечують зниження цін при покупці великої партії товару. Цей підхід активно використовується в українській практиці. При цьому фірма-виробник заощаджує витрати, пов'язані з продажем, збереженням і транспортуванням товару. Оптові знижки встановлюються по кожній окремій покупці або по сумарних покупках протягом визначеного періоду. Знижки стимулюють покупця стабільно співпрацювати з тим самим продавцем, оскільки сума знижок від повторних покупок виявиться значнішою, ніж при покупках у різних продавців.

Застосовуються також сезонні знижки. Це реально при пропозиції післясезонних або передсезонних знижок як цінових переваг для покупців, готових придбати товар у період відсутності основного попиту на нього.

Звернемо увагу на ступінчате зниження цін на запропонований асортимент товарів. Як правило, фірма розробляє і виробляє не окремі товари, а цілі продуктові лінії. Тут важливо визначити, які цінові ступені потрібно ввести по кожній модифікації продукції. Крім розходження у витратах, враховуються ціни конкурентів, купівельна спроможність ринкового сегмента та цінова еластичність попиту. Фірми-виробники зазвичай пропонують свою продукцію в різноманітному асортименті, продаючи її за середніми ринковими цінами відповідного цінового класу [4, c. 98-100].

Список використаної літератури

1. Білик Ю. Ціноутворення в умовах формування ринкових відносин в АПК: монографія/ Юрій Білик,. - К.: Урожай, 2000. - 164 с.

2. Гірченко Т. Маркетинг: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів/ Тетяна Гірченко, Олена Дубовик,; Мін-во освіти і науки України, Національний банк України, Львівський банківський ін-т. - К.: ІНКОС: Центр навчальної літератури, 2007. - 254 с.

3. Колесников О. Ціноутворення: Навчальний посібник/ Олександр Колесников,; М-во освіти і науки України, Українська держ. акад. залізн. трансп.. - 2-е вид., випр. та доп.. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 143 с.

4. Основи ціноутворення: Навчальний посібник/ Наталія Верхоглядова, Світлана Ільіна, Наталія Іваннікова та ін.. - К.: Кондор, 2007. - 251 с.

5. Шкварчук Л. Ціноутворення: Підручник/ Людмила Шкварчук,; М-во освіти і науки України. - К.: Кон-дор, 2006. - 459 с.