Системы сбыта на предприятиях

У цьому розділі розглянемо, як саме формується собівартість продукції та які чинники впливають на її рівень. Розуміння цих процесів дає змогу підприємству ухвалювати обґрунтовані управлінські рішення.

Склад витрат, що включаються до собівартості

До виробничої собівартості продукції належать прямі матеріальні витрати, прямі витрати на оплату праці, інші прямі витрати, а також загальновиробничі витрати. Кожна з цих складових має власний порядок обліку та розподілу.

• Прямі матеріальні витрати — вартість сировини, матеріалів, комплектувальних виробів, які безпосередньо використовуються у виробництві.
• Прямі витрати на оплату праці — заробітна плата робітників, зайнятих безпосередньо у виготовленні продукції, та відповідні нарахування.
• Інші прямі витрати — витрати, які можна віднести до конкретного об'єкта витрат безпосередньо.
• Загальновиробничі витрати — витрати на обслуговування та управління виробництвом, які розподіляються між об'єктами витрат.

Методи розподілу непрямих витрат

Непрямі витрати не можна віднести до конкретного виду продукції прямо, тому їх розподіляють за певною базою. Вибір бази розподілу залежить від особливостей виробництва та галузі.

1. Розподіл пропорційно до обсягу виробленої продукції.
2. Розподіл пропорційно до прямих витрат на оплату праці.
3. Розподіл пропорційно до прямих матеріальних витрат.
4. Розподіл пропорційно до машино-годин роботи обладнання.

Вплив обсягів виробництва на собівартість одиниці продукції

Зі зростанням обсягів виробництва постійні витрати на одиницю продукції зменшуються, оскільки їхня загальна величина залишається незмінною. Водночас змінні витрати на одиницю продукції, як правило, залишаються сталими. Саме тому збільшення обсягів випуску за інших рівних умов призводить до зниження собівартості одиниці продукції.

Отже, аналіз структури витрат і правильний вибір бази розподілу непрямих витрат є важливими інструментами управління собівартістю на підприємстві.

У цьому розділі наведено перелік джерел, використаних під час підготовки матеріалу.

Введение

Для современной экономики характерна ситуация, когда производство продукта и его потребление разнесены во времени. Эти два процесса также не идут один непосредственно за другим. Чтобы устранить проблемы, вызванные таким разрывом, требуются значительные средства. В некоторых случаях подобные издержки достигают 70% розничной цены потребительского товара.

Производителю следует рациональным образом расширять задачи распределения выпускаемой продукции. Это даёт ему определённое преимущество перед конкурентами.

Система сбыта товаров выступает ключевым звеном маркетинга и своеобразным финишным комплексом во всей деятельности фирмы, связанной с созданием, производством и доведением товара до потребителя. Фактически именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, приобретает или не приобретает её продукцию и услуги.

Тем не менее сбыт продукции нужно рассматривать как составной элемент маркетинга-микс. К другим составляющим маркетинга-микс относятся товар, цена и система продвижения. Прежде чем приступать к непосредственному распределению продукции, необходимо убедиться в том, что товар обладает надлежащим качеством, имеет приемлемую цену и что была проведена работа в области мер продвижения товара.

Роль сбытовых систем в экономике определяется несколькими причинами. Одна из них — это необходимость. Разумеется, когда речь идёт о продаже уникальной специализированной производственной линии, продавец и покупатель вполне обходятся без специальной сбытовой системы. Однако мир живёт в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.

Вторая причина — это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всём мире к убеждению, что удобство приобретения товара — неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.

Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая её конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

Следующая причина — это рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали ещё экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идёт о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод – потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную) «технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже.

Четвёртая причина — это проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей — это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.

В качестве одного из важнейших условий продвижения своих сотрудников по административной лестнице многие фирмы называют их работу в системе сбыта, причём непосредственно в сфере продажи товаров покупателю.

Приведённых причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в маркетинге подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на неё расходуются огромные средства.

В России система сбыта находится на переходной стадии развития, что в большой степени осложняет сбыт на рынке нашей страны. Обычно он характеризуется следующими чертами:

• слабое управление каналом сбыта;
• неполное выполнение обязательств в рамках канала;
• решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров;
• частое нарушение «контрактных» обязательств.

1.1. Сбытовая политика фирмы, ее элементы

При организации распределения собственного продукта компании располагают несколькими вариантами. В основе такого выбора лежит принципиальная направленность на удовлетворение разнообразных запросов конечного потребителя (либо на выстраивание системы распределения, эффективной как для самой фирмы, так и для посредников), а также способ её существования, который рассматривается как набор действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (или, напротив, привлечению потребителей к товару фирмы). Именно выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и образует суть фирменной «политики» в сфере сбыта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции стоит рассматривать как целенаправленную деятельность, принципы и методы, реализация которых призвана организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Главная задача здесь — создать условия для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К таким условиям относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с возложенными на них функциями.

К основным элементам сбытовой политики относятся:

• транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;
• доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;
• контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

1.2. Виды сбыта, признаки их классификации

Фирмы занимают определённые позиции в отношении сбыта, и эти позиции обладают признаками, которые дают возможность классифицировать сбыт по отдельным видам.

Хотя основных классификационных признаков существует лишь два — основа организации системы и количество посредников, — взаимоотношения между производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями способны принимать самые разнообразные виды и формы. Наиболее активную роль в этих взаимоотношениях играет фирма-производитель: выбирая систему сбыта, она прежде всего принимает во внимание фактор риска товародвижения, а также проводит оценку издержек на сбыт и прибыли.

Система прямого сбыта предполагает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, производителя и потребителя связывает прямой канал сбыта. Характерная черта такой системы — возможность для фирмы-производителя контролировать путь, который проходит продукция до конечного потребителя, а также условия её реализации. Вместе с тем фирма в этом случае несёт значительные внепроизводственные издержки, вызванные необходимостью формировать дорогостоящие товарные запасы, и расходует большой объём ресурсов на выполнение функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, принимая на себя при этом все коммерческие риски товародвижения. Однако с точки зрения фирмы-производителя преимуществом подобной формы сбыта выступает её право на максимальный объём прибыли, который только можно получить от продажи выпускаемой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает также возможность напрямую изучать рынок своих товаров, поддерживать тесные связи с потребителями, проводить исследования, направленные на повышение качества товаров, и влиять на скорость реализации, чтобы уменьшить дополнительную потребность в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляется с использованием принадлежащих фирме-производителю:

• региональных сбытовых филиалов, располагающих штатом квалифицированных специалистов, которые знают местный рынок и конкурентов и способны предложить условия продажи товаров и сервис, соответствующие запросам потребителей;
• сбытовых контор или служб, работающих без создания товарных запасов и выполняющих функции по заключению сделок «под заказ», изучению рынка и поддержанию контактов с потребителями;
• специальных агентств, имеющих или не имеющих право на заключение сделок, в функциональные обязанности которых, помимо прочего, входит демонстрация товара клиенту;
• розничной сети (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

Товародвижение фирма осуществляет посредством каналов распределения (сбыта). Канал распределения — это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. [15] Если система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и связь между производителем и конечным потребителем оказывается опосредованной, то такая связь называется косвенным каналом. Подобные каналы строятся на использовании опыта посредников и разнообразных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением и, как следствие, уступая им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала — это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала — это число посредников, условно находящихся на одном уровне (рис. 1.1, рис. 1.2, рис. 1.3). [6]

В зависимости от количества посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного, селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

1.3. Роль посреднических организаций в распределении продукции

В системе рыночных отношений оптовые посреднические предприятия делятся на две категории: независимые и зависимые. Независимые посреднические организации выступают для производителей и потребителей продукции как самостоятельные структуры, которые выкупают материалы в собственность и в дальнейшем реализуют их потребителям. Зависимые посредники на право собственности на товары не претендуют — они работают за комиссионное вознаграждение за оказанные услуги. В эту категорию входят разнообразные сбытовые агенты, брокеры и комиссионеры.

Применительно к сбыту продукции промышленного назначения группа независимых оптовых посредников носит название дистрибьюторов и является самой многочисленной и значимой в системе материально-технического обеспечения. К примеру, в США на эту группу приходится порядка 80% всех предприятий, располагающих 85% складских помещений. Независимые оптовые посредники бывают двух типов:

• дистрибьюторы, которые имеют (или арендуют) складские помещения;
• дистрибьюторы, которые не имеют (не арендуют) складских помещений.

Вторых иногда именуют торговыми маклерами — в развитых странах на их долю приходится примерно 20% предприятий и около 10% оборота независимых посредников. Такие предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Как правило, они работают с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых отличается высокой трудоемкостью.

Дистрибьюторы, располагающие складскими помещениями, обычно в полном объеме ведут коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, берут на себя весь риск, связанный с изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д. Кроме того, дистрибьюторы хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержать складские запасы. Ими решается важная задача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность и, кроме того, оказывают консультационно-информационные услуги.

В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализации и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу. Последние классифицируются, в свою очередь, на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций. Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор повышения конкурентоспособности.

Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого канала товародвижения будет эффективным только в случае, если:

• рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;
• число оптовиков (посредников) обычно превышает количество региональных базовых складов изготовителя;
• изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, а эффективный охват всех или большей их части бывает при использовании оптовых независимых посредников;
• потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной обработки;
• разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой организации, занимающейся проведением прямого товародвижения.

Насколько ценным будет оптовый посредник для изготовителя продукции, во многом определяется отношением к нему потребителей промышленных изделий и его способностью организовать дело так, чтобы потребители обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к предприятию потребителя, чем филиал сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать спорные недоразумения с посредником, чем с изготовителем.

Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих случаях успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.

Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур, получающих прибыль от реализации принадлежащих им изделий, на право собственности на товары не претендуют, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. Размер вознаграждения, оплачиваемого покупателями услуг агентов и брокеров, зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок. На долю брокеров и агентов в оптовой торговле в развитых странах приходится примерно 9% предприятий материально-технического обеспечения и около 2% складских помещений. Агенты и брокеры, не принимая на себя право собственности, находятся в большей зависимости от изготовителя, чем независимые оптовые предприятия.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5–10% от объема сбыта. Сохраняя за собой формальную самостоятельность, они в большей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты располагают только конторой. В исключительных случаях они могут заниматься хранением и материальной доработкой товаров поставщика на основе консигнационного договора, который позволяет им распоряжаться этими товарами, не становясь их собственниками. Промышленные агенты, как правило, работают на нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории. Поэтому они могут избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукции. Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой крупной ассортиментной группы. Агенты изготовителя ограниченно влияют на маркетинговую программу изготовителя и структуру цен.

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от потребителей.

Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. Кредиты они не предоставляют, но могут обеспечить хранение и доставку продукции. Брокеры также не приобретают права собственности на товары и обычно не вправе завершить сделку без официального одобрения изготовителя. За посредничество между изготовителями и потребителями продукции брокеры получают определенную плату по соглашению сторон или в соответствии с установленной биржевым комитетом таксой.

Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам: предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на счет консигнанта, т.е. владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи изделий. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку продукции, содержат сбытовой персонал. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенного изготовителем, а также действовать в условиях аукциона. Они вправе предоставлять различного рода дополнительные услуги: рыночную информацию, помощь в заключении договоров с транспортными компаниями, контроль за качеством товара и др.

Аукционы — один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов по отношению к продажам составляют около 3%. В нашей стране аукционная форма торговли имеет благоприятные перспективы, учитывая, что объем рынка подержанного оборудования у нас довольно значителен.

Розділ 2. Рух товарів

2.1. Планирование товародвижения

В маркетинге под товародвижением понимают систему, благодаря которой товары попадают к местам продажи в строго заданное время и при максимально высоком качестве обслуживания покупателей. Зарубежные специалисты трактуют планирование товародвижения как систематический процесс принятия решений о физическом перемещении товара или услуги и передаче права собственности на них от производителя к потребителю, охватывающий транспортировку, хранение и заключение сделок.

Товародвижение выступает действенным средством стимулирования спроса. Эффективность системы товародвижения измеряется соотношением затрат фирмы и её результатов. Главный результат, достигаемый в такой системе, — это уровень обслуживания потребителей. Этот качественный показатель определяется множеством факторов: быстротой выполнения и доставки заказа, качеством поставленной продукции, предоставлением покупателям разнообразных услуг по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относят также: возможность отгрузки товара партиями разного размера по запросу покупателя; подбор рационального вида транспорта; поддержание оптимального уровня запасов и обеспечение нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение заранее согласованного уровня цен на услуги товародвижения. Ни один из перечисленных факторов не является решающим сам по себе, однако каждый из них в определённой мере влияет на уровень обслуживания потребителей.

Результаты планирования товародвижения существенно сказываются на маркетинговых программах фирмы и на принятии верных решений при выборе каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, отражается на размере расходов фирмы. Существенной особенностью планирования товародвижения выступает правильное определение формы организации торговли. При этом необходимо грамотно выбрать канал товародвижения — прямой либо с привлечением посредника.

Прямая доставка продукции непосредственно потребителям может оказаться выгодной, когда поставляемый товар достаточно объёмный, а рынок потребителей сосредоточен в пределах ограниченного региона. При этом реализуемая продукция нуждается в особом виде обслуживания либо требуется наличие достаточной сети собственных складов на рынках сбыта.

Большую часть товаров целесообразнее реализовывать через посредников. Здесь тоже действуют определённые критерии выбора канала товародвижения. В первую очередь, потребительский рынок не замыкается на одном регионе, а распределён по всей территории; поставки при этом идут небольшими партиями и чаще.

Во множестве случаев выбор канала товародвижения становится для фирмы самым важным решением. Фирма, которая взяла на себя функции товародвижения, обязана покрывать все возникающие расходы. Помимо этого, она в полном объёме получает и все положенные доходы от доставки и реализации продукции. Когда же задействуются независимые (внешние) каналы товародвижения, относительные издержки на доставку удаётся снизить, однако и прибыль уменьшается, так как участвующие в процессе товародвижения сбытовые организации забирают свою долю прибыли. Совокупная прибыль фирмы и, соответственно, посредников способна возрасти при условии роста объёмов реализации товаров.

2.2. Управление каналами товародвижения

Ключевым критерием при подборе канала товародвижения выступает его доступность для производителя. Чтобы добиться коммерческого успеха, используя конкретный канал сбыта, следует детально проработать все финансовые аспекты. Нужно сопоставить издержки предприятия по каждому из потенциальных каналов реализации. В состав таких издержек входят: затраты на поиск и подготовку торгового персонала; административные издержки; расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта, на организацию товародвижения, включая транспортные расходы и содержание складского хозяйства; размер комиссионных вознаграждений. При этом важно учитывать: на начальном этапе деятельности предприятия сбытовые издержки растут, однако они не являются постоянными.

Сравнительную оценку стоимости отдельных каналов сбыта необходимо также соотносить с перспективами увеличения объёмов продаж товаров. Существенно и то, что выбор канала сбыта, как правило, предполагает заключение долгосрочных договоров между контрагентами. Ошибочный выбор канала распределения способен привести к расторжению юридических соглашений (контрактов), что, разумеется, отразится на результатах работы предприятия и посредников, участвующих в таком соглашении.

Когда каналы товародвижения уже выбраны, перед руководством предприятия возникает целый комплекс задач по эффективному управлению этими каналами. Решение каждой из них направлено на достижение определённой цели и реализуется конкретными методами.

2.3. Организация и эффективность системы товародвижения

Подбор каналов распределения — это значимый шаг в работе компании, но так как маркетинг охватывает осмысление всей деятельности фирмы, требуется надлежащим образом спланировать и выстроить систему продвижения товаров от производителя к конечному получателю.

Организация товародвижения складывается из ряда последовательных действий: определение мест складирования запасов и способов их хранения, формирование системы перемещения грузов, внедрение управления запасами, налаживание порядка обработки заказов, подбор вариантов транспортировки продукции. Когда товародвижение организовано эффективно, каждый из перечисленных этапов рассматривается как органичная составляющая сбалансированной и логично выстроенной общей системы. Поскольку все элементы такой системы связаны между собой, игнорирование хотя бы одного из них может существенно расстроить работу товародвижения и негативно отразиться на репутации фирмы.

Создание мест для хранения продукции и материалов обусловлено объективными причинами. Ключевой вопрос заключается в том, где именно размещать хранилища и какой вместимости они должны быть. Чем больше складов возводится, тем оперативнее продукция доставляется к местам потребления, но одновременно возрастают расходы на создание складских сооружений, и наоборот. Решение о количестве пунктов хранения принимают, сопоставляя единовременные затраты на создание мест хранения с годовыми издержками на доставку материалов потребителям. Применив классический метод сравнения вариантов по минимуму приведенных затрат, можно установить число пунктов размещения складов.

2.4. Оптовая и розничная торговля

В ходе коммерческой деятельности перед каждым предпринимателем встает вопрос реализации продукции.

Достижение успеха здесь напрямую зависит от глубокого и всестороннего анализа рынка и рыночных возможностей производимого продукта. Изучение рыночных условий хозяйствования, выработка путей и методов вывода товара на рынок и наращивания объемов его сбыта образуют отдельное направление в работе фирмы.

Выделяют два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок.

Работа на заказ. При таком способе предприятие ориентируется на заранее известный рынок. Выпуск продукции ведется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и предварительными соглашениями о поставках произведенной продукции и оказании услуг. Заранее обговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены.

Работа на свободный рынок. При таком способе предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиск возможных рынков сбыта (с учетом их географического расположения), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен.

На практике каждое предприятие в зависимости от профиля и особенностей выпускаемой продукции ориентируется как на предварительные заказы, так и на работу на свободный рынок.

Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовую и розничную торговлю.

2.4.1. Социально-экономическая сущность оптовой торговли

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления.

Оптовая торговля — это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. [3] Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках.

Основными задачами оптовой торговли являются [3]:

• маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения и народного потребления;
• размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;
• своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;
• организация хранения товарных запасов;
• организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;
• обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;
• обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);
• организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;
• широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями;
• снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям.

2.4.2. Организационные формы оптовой торговли

Практически все отрасли экономики, а также предприятия и организации, занятые материальным производством и товарным обращением, оказываются связанными через оптовую торговлю. В её рамках происходит продвижение товара от изготовителей к предприятиям розничной торговли. Выделяют такие формы оптовой торговли: прямые связи изготовителей с покупателями; торговля через посреднические организации и предприятия; коммерческие контакты субъектов рынка.

Прямые связи в хозяйственных взаимоотношениях производителей и покупателей товаров применяются, когда продукция поставляется транзитом (вагонными партиями).

Хозяйственные связи по поставке продукции бывают краткосрочными — до года — и длительными. Когда ассортимент продукции меняется быстро, номенклатура обновляется высокими темпами, а потребление носит единовременный характер, нужны краткосрочные хозяйственные связи. Однако в большинстве случаев длительные связи экономически более целесообразны.

Организация прямых длительных хозяйственных связей даёт возможность:

• избавить стороны от необходимости ежегодно составлять договор поставки (договор оформляется на несколько лет);
• время от времени корректировать ассортимент и поквартальные сроки поставки;
• отрабатывать технологию изготовления продукции, повышая тем самым её качество;
• согласовывать графики производства продукции с заинтересованными предприятиями;
• сокращать сроки представления спецификаций;
• уменьшать документооборот в сфере обращения.

Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия (оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные магазины и др.) имеет смысл для покупателей, которые приобретают продукцию разово или в объёмах меньше транзитных норм.

Коммерческие контакты субъектов рынка представлены несколькими видами.

В частности, сегодня довольно широко распространён прямой товарообмен — бартерные сделки. Здесь применяются соглашения о поставке конкретного вида товара от одного предприятия к другому и наоборот.

Всё большее распространение приобретает аукционная торговля, в рамках которой продавец ради получения наибольшей прибыли опирается на конкуренцию покупателей, присутствующих при продаже.

Существенную роль в оптовой торговле играет товарная биржа. Товарные биржи занимаются куплей и продажей не самих товаров, а контрактов на их поставку. При этом купля и продажа контрактов ведётся свободно (покупатель вправе самостоятельно выбрать продавца, продавец — покупателя).

Установить коммерческие контакты между производителем и потенциальными покупателями позволяют оптовые ярмарки. Оптовое назначение ярмарок заключается в налаживании непосредственных деловых контактов между субъектами рынка (производителями продукции, посредниками, покупателями), которые заинтересованы в реализации и приобретении конкретной товарной продукции.

2.4.3. Прямая форма оптовой реализации товаров

Сбыт продукции представляет собой её реализацию с целью преобразования товаров в денежные средства и удовлетворения потребностей покупателей. [3] Реализация продукции выступает составной частью маркетинга, а её результативность определяется рекламной деятельностью, изучением рынка и планированием товарного ассортимента.

Операции по прямой оптовой продаже товаров выполняются производителями самостоятельно, без участия посреднических звеньев. В наши дни прямая реализация товаров получила достаточно широкое распространение.

Прямая форма сбыта товаров обладает целым рядом достоинств. Прежде всего, при такой форме предприятие-изготовитель получает возможность глубже изучать рынок своей продукции и поддерживать тесные связи с ключевыми потребителями. Кроме того, ведутся научные исследования, нацеленные на повышение качества выпускаемых изделий. И наконец, прямая оптовая реализация продукции сокращает цикл сбыта, а значит, и оборачиваемость капитала, что даёт возможность нарастить общую величину прибыли.

Однако прямая форма сбыта товаров ведёт к росту издержек производителя, так как ему приходится формировать дорогостоящие товарные запасы, обеспечивать их хранение и продажу конкретным покупателям. Именно поэтому самостоятельно реализовывать свою продукцию под силу лишь крупным конкурентоспособным предприятиям.

Прямая реализация товаров промышленного назначения может вестись через собственные региональные сбытовые филиалы. Благодаря таким филиалам предприятие-изготовитель может хранить продукцию и контролировать ход её сбыта. Региональные сбытовые филиалы превращаются в инструмент прямого влияния на рынок, при этом часть торговой прибыли достаётся промышленным предприятиям (фирмам).

Порой предприятия-изготовители организуют склад своей продукции непосредственно у потребителя. Как правило, подобный метод реализации продукции промышленного назначения широко применяется в развитых странах тогда, когда заказчик ежегодно закупает у поставщика продукции более чем на 100 тыс. долл.

Помимо сбытовых филиалов, предприятия-изготовители могут продавать свою продукцию через собственные сбытовые конторы, которые обычно размещаются в производственных помещениях и запасов не создают.

В Российской Федерации прямая оптовая реализация продукции осуществляется через отделы сбыта предприятий-изготовителей и лишь в редких случаях — через оптовые сбытовые базы, созданные при предприятиях-производителях.

Некоторые предприятия реализуют товары через собственную розничную сеть. Промышленные предприятия (фирмы) приобретают магазины в собственность по нескольким причинам. Во-первых, сбыт продукции через независимые оптовые организации обходится весьма дорого. Во-вторых, с помощью собственных магазинов промышленные предприятия изучают рынок, осваивают новые формы торговли и технического обслуживания. В-третьих, собственная сеть розничных магазинов значительно упрощает создание и практическое использование пробного рынка для проверки и изучения спроса на новые товары.

При прямой форме реализации товаров используются прямой маркетинг (директ-маркетинг) и телефон-маркетинг. Прямой маркетинг — это непосредственная работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей со своей клиентурой. Телефон-маркетинг — это работа с клиентами по телефону. При этом по телефону могут поступать запросы не только о товарах и услугах фирмы, но и о последующем обслуживании.

2.4.4. Коммерческая форма косвенной оптовой реализации товаров

В рамках коммерческой формы оптовой реализации товаров выделяют два способа: реализация через независимые оптовые организации, а также через агентов и брокеров.

Косвенная оптовая реализация товаров, в свою очередь, предполагает такие виды (методы) сбыта или стратегии охвата рынка: интенсивный, выборочный (селективный), эксклюзивное распределение и франшиза, нацеленный, не нацеленный.

Интенсивный сбыт — это подключение к сбытовой программе всех возможных сбытовых посредников независимо от формы их деятельности. Такой вид сбыта практикуется в странах Запада для товаров широкого потребления, а также марочных фирменных товаров. Преимущество подобного вида — в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток — существование большого числа мелких покупателей и сложный контроль за их платежеспособностью.

Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение количества посредников в зависимости от возможностей обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских. Чаще всего такой сбыт применяется для дорогих, престижных товаров.

Эксклюзивное распределение и франшиза — способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать товары конкурирующей марки, проводить в жизнь политику производителя. Франшиза – предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной теретории.

Нацеленный сбыт включает комплекс мер по маркетингу, направленный на конкретную группу потребителей.

Не нацеленный сбыт содержит мероприятия по маркетингу, адресованные всем потенциальным потребителям. Этот вид сбыта требует больших рекламных расходов.

2.4.5. Розничная торговля в рыночной экономике

Замыкающим звеном в цепи хозяйственных связей при движении товаров от производителей к потребителям выступает розничная торговля. Именно в ходе розничной торговли материальные ресурсы покидают сферу обращения и переходят в сферу коллективного, индивидуального или личного потребления — иными словами, становятся собственностью потребителей. Такой переход обеспечивается актами купли-продажи: потребители обменивают свои денежные доходы на необходимые им товары. Тем самым закладываются стартовые предпосылки для очередного цикла производства и обращения, ведь товар вновь превращается в деньги.

Розничная торговля выполняет целый ряд функций [3]:

• изучает конъюнктуру, которая сложилась на товарном рынке;
• устанавливает спрос и предложение по конкретным видам товаров;
• ведет поиск товаров, требующихся для розничной торговли;
• производит отбор товаров и их сортировку при формировании нужного ассортимента;
• оплачивает товары, полученные от поставщиков;
• выполняет операции по приемке, хранению и маркировке товаров, устанавливает на них цены;
• предоставляет поставщикам и потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и прочие услуги.

С учетом специфики обслуживания потребителей розничная торговля делится на стационарную, передвижную и посылочную.

Стационарная торговая сеть — самая распространенная. Она охватывает и крупные современные магазины с техническим оснащением, и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. Отдельно выделяют магазины самообслуживания, где покупатель имеет свободный доступ к товарам. К разновидностям стационарной торговли относят также магазины формата «магазин-склад».

Появляются магазины, которые торгуют товарами по каталогам. В основе такой торговли лежит предварительный отбор товара. Каталоги могут выдаваться потенциальным покупателям прямо в магазине либо рассылаться им по почте. Изучив каталоги и выбрав товар, покупатель отправляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин — почтой, по телетайпу или по телефону.

Значительные потенциальные возможности заложены в организации продажи товаров через торговые автоматы. Их удобство в том, что они способны работать круглосуточно и без торгового персонала. Автоматы размещают как внутри магазина, так и вне его — на улицах, вокзалах, в кафе, вестибюле гостиниц и т.д. Предметом торговли обычно выступает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, жевательная резинка, сигареты и др.).

Передвижная торговая сеть помогает приблизить товар к покупателю и оперативно его обслужить. Такая торговля бывает развозной — с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной — с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью этого вида торговли является прямая продажа на дому.

Посылочная торговля обеспечивает население, предприятия и организации книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами.

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары, как правило, объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по признаку производственного происхождения или потребительского назначения. В связи с этим в розничной торговле функционируют различные виды магазинов.

Специализированные магазины реализуют товары одной конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары и др.).

Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы) (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани и др.).

Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (мото- велотовары, культтовары, книги и плакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия и др.).

Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.

Смешанные магазины реализуют товары различных групп — как продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированные секции.

2.4.6.Состав и структура розничного товарооборота

Товарооборот выступает показателем, который характеризует как объемы, так и качество розничной торговли. Розничный товарооборот — это объем реализации товаров в денежном выражении; он отражает завершающую стадию перемещения продукции из сферы обращения в сферу потребления и фиксирует общественное признание стоимости и потребительской стоимости части общественного продукта в виде конкретных видов товаров. В розничном товарообороте находят отражение пропорции между производством и потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежным обращением, объемом и структурой торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами.

В состав розничного товарооборота включаются:

• выручка от продажи товаров в розничной торговой сети за наличный расчет и в кредит;
• отпуск из предприятий общественного питания продукции собственного производства и покупных товаров;
• выручка от продажи одежды, обуви, головных уборов, белья из пошивочных мастерских по индивидуальным заказам потребителей;
• выручка от продажи печатной продукции (газет, журналов, книг, плакатов) в розничной торговой сети и по подписке населению, организациям, предприятиям;
• выручка мастерских за химическую чистку и крашение одежды;
• выручка от ремонта одежды, обуви, головных уборов, часов, теле-, видео-, радиоаппаратуры, мебели и других предметов, выполненных предприятиями бытового обслуживания;
• выручка от ремонта и технического обслуживания автомобилей, мотоциклов, включая стоимость запасных частей, осуществляемых специализированными предприятиями;
• выручка от продажи автозаправочными станциями горюче-смазочных материалов, запасных частей, других средств ухода за автомобилями, мотоциклами;
• выручка от продажи сельхозпродукции, скота и птицы непосредственно сельскохозяйственными предприятиями, подсобными хозяйствами;
• прочая выручка (за раскрой тканей при продаже, доставку товаров на дом, от продажи торгующими организациями прокатным пунктам соответствующих товаров и др.).

Структура розничного товарооборота делится на макроструктуру, товарно-групповую, товарно-ассортиментную и микроструктуру.

Макроструктура предполагает общее, крупное деление товаров (народного потребления и производственно-технического назначения, продовольственные и непродовольственные).

Товарно-групповая структура отображает деление продукции по назначению и производственному происхождению (хлебобулочные изделия, овощи-фрукты, одежда, обувь, мебель и др.)

Товарно-ассортиментная структура принимает во внимание соотношение отдельных видов продукции, входящих в определенную группу (одежда: мужская, женская, детская; мебель: для жилья, офисов, дачи и т.п.).

Микроструктура демонстрирует удельный вес конкретной продукции в объеме реализации данного ассортимента (костюмы; пальто; обувь: зимняя, летняя, демисезонная; мебель: для гостиной, спальни, кухни; и т.п.).

На структуру розничного товарооборота оказывают влияние следующие факторы:

• социально-демографические, которые учитывают соотношение городских и сельских жителей, рабочих, служащих, колхозников, мужчин, женщин, детей, взрослого и пожилого населения и др.;
• экономические, определяющие соотношение между промышленным и сельскохозяйственным производством, специализацию производства, обеспечение квалификации работников, наличие и состояние транспортных
• коммуникаций, оптимальные размеры, расположение, материально-техническую базу торговой (товаропроводящей) сети, географическое положение региона;
• климатические условия.

2.4.7. Прямой маркетинг

Прямой маркетинг выступает одной из разновидностей розничной торговли. Его принято подразделять на магазинную и не магазинную формы розничной торговли.

Магазины — демонстрационные залы, торгующие по каталогам, представляют собой форму прямого маркетинга, в основе которой лежат принципы торговли по каталогам и сниженным ценам. Таким способом сбывается широкий ассортимент ходовых марочных товаров, которые в обычных магазинах продаются с высокой наценкой. Магазины — демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге приводятся прейскурантная цена каждого изделия и его цена со скидкой.

Изучив каталог и выбрав товар, покупатель направляет свой заказ на фирму почтой, по телефону или по телефаксу, где заказ регистрируют. Далее в зависимости от условий каталога возможны два варианта: либо отгрузка товара с последующей оплатой, либо предварительная оплата с последующей отгрузкой.

Еще одной формой прямого маркетинга является не магазинная торговля, в частности заказ по почте. Здесь продажа товара происходит за счет привлечения покупателей через объявления в средствах массовой информации, после чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте.

Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы принадлежит к разряду не магазинной, так как не связана с использованием традиционных магазинов. В США эта форма торговли называется «директ мейл». К ней все чаще обращаются при организации продажи новинок, одежды и даже пищевых продуктов.

Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговых операций — от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты. Помимо этого, как уже отмечалось ранее, довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы.

Своеобразие прямой продажи на дому заключается в том, что торговые агенты различных сбытовых организаций и предприятий-производителей осуществляют реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом.

3.1. Организация сбытовой сети

На мой взгляд, тема организации сбыта товаров довольно обстоятельно раскрыта в труде Ж.-Ж. Ламбена. [9] Остановимся на ключевых тезисах этой работы.

На большинстве рынков физическая и/или психологическая дистанция между производителями и конечными пользователями настолько велика, что для действенного согласования спроса и предложения необходимы посредники. Сбытовая сеть нужна потому, что изготовитель не в состоянии взять на себя весь объем обязанностей и функций, диктуемых условиями свободного обмена и ожиданиями потенциальных потребителей. Однако привлечение посредников оборачивается для фирм утратой контроля над отдельными элементами процесса коммерциализации.

Именно поэтому выбор сбытовой сети (каналов распределения) представляет собой для фирмы стратегическое решение, которое должно согласовываться не только с ожиданиями целевого сегмента, но и с ее собственными целями. Порядок решения задач по каналам сбыта отражен на рис. 3.1.

Под сбытовой сетью можно понимать структуру, образованную партнерами, которые участвуют в процессе конкурентного обмена, чтобы предоставить товары и услуги в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. В число таких партнеров входят изготовители, посредники и конечные пользователи — покупатели. Каждый сбытовой канал реализует определенный набор функций, требуемых для осуществления обмена.

Функции сбыта:

• изучение результатов сегментации рынка и планирование рекламы;
• заключение договоров с потребителями или посредниками;
• учет и контроль исполнения договоров;
• разработка плана отгрузки товаров клиентам;
• определение каналов сбыта;
• организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;
• информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;
• стимулирование сбыта;
• установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Реализация перечисленных функций порождает коммерческие потоки распределения между участниками обмена, причем направленные взаимно противоположно. В канале сбыта можно выделить пять типов потоков:

• поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;
• физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;
• поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;
• финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;
• поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях — сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

Итак, существование канала сбыта предполагает распределение функций и потоков между участниками обмена. Главный вопрос при организации сети состоит не в том, нужны ли вообще эти функции и потоки, а скорее в том, кто из участников канала станет их выполнять. Распределение функций может сильно различаться не только на разных рынках, но и в пределах одного рынка.

Высокий уровень затрат постоянно подталкивает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами:

• сокращение числа контактов;
• экономия на масштабе;
• уменьшение функционального несоответствия;
• улучшение ассортимента;
• улучшение обслуживания.

Сокращение числа контактов достигается за счет организации торговли через оптового торговца. Приведем пример: товар данной группы изготавливают 3 изготовителя, а потребляют 5 потребителей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров:

• без посредников, напрямую — каждый изготовитель связан с каждым потребителем; количество связей при такой схеме равно произведению количества изготовителей на количество потребителей, т.е. 3 х 5 = 15;
• через посредника — каждый изготовитель и каждый потребитель связаны только с посредником; количество связей при такой схеме равно сумме количества изготовителей и количества потребителей, т.е. 3 + 5 = 8. Подобная схема сбыта, называемая еще централизованной, более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

Экономия на масштабе сбытовых операций возникает благодаря группировке предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. К примеру, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В итоге расходы на выполнение функции продажи снижаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен содержать свой торговый персонал.

Уменьшение функционального несоответствия между поставками и заказчиками также обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. Без посредников изготовителю пришлось бы выпускать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельности, например производство и сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществить по крайней мере один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Следствием этого станет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба действия выполняются раздельно на своем оптимальном уровне.

Улучшение ассортимента товаров — одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.д., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольших количествах, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнет предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно, что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являются конкурентами.

Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, т.к. он ближе к покупателю, лучше знает местные условия и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки.

3.1.1. Выбор канала сбыта

Определение структуры канала сбыта по сути означает решение задачи о том, как распределить обязанности среди участников обменного процесса. Для фирмы ключевым является вопрос: стоит ли передавать часть сбытовых функций сторонним лицам, а если да — то в каком объеме и на каких условиях.

В канал сбыта могут быть включены посредники четырех классов:

• оптовые торговцы;
• розничные торговцы;
• агенты и брокеры;
• коммерческие компании по обслуживанию.

Детальное описание посредников я приводил во второй главе. Вертикальная структура канала определяется количеством уровней, которые разделяют производителя и конечного пользователя (канал без посредников, с одним или с несколькими посредниками). С позиции производителя, чем протяженнее канал, тем сложнее его контролировать.

Как правило, фирма задействует несколько каналов сбыта — либо чтобы создать конкурентную среду и соперничество между торговцами, либо чтобы охватить несколько сегментов с разными покупательскими привычками. К примеру, аппаратура с маркой "Филипс" реализуется на рынках уцененных товаров, в гипермаркетах, в крупных магазинах, в магазинах новинок и даже в розничных магазинах, принадлежащих самой фирме "Филипс". Корейская фирма "Самсунг Электроникс", продвигая свою продукцию на российском рынке через дистрибьюторов и стремительно растущую дилерскую сеть, одновременно активно формирует собственные фирменные магазины, склады и центры обслуживания своей продукции.

Таблица 3.1. Критерии выбора сбытового канала

Учитываемые характеристики	Прямой	Непрямой канал		Особенности и условия реализации выбора
	канал	короткий	длинный
1. Характеристики покупателей: Многочисленные		**	***	принцип сокращения числа контактов играет важную роль
высокая концентрация	**	***		низкие издержки на один контакт
крупные покупки	***			издержки на установление контактов быстро амортизируются
нерегулярные покупки		**	***	повышенные издержки при частых и малых издержках
операционная поставка		**	***	наличие запасов вблизи точки продажи
2. Характеристика товаров:
расходные продукты	***			необходимость быстрой доставки
большие объемы	***	**		минимизация транспортных операций
технически несложные		**	***	низкие требования по обслуживанию
Нестандартизованные	***			товар должен быть адаптирован к специфическим потребностям
в стадии запуска	***	**		необходимо тщательное слежение за новым товаром
высокая ценность	***			издержки на установление контактов быстро амортизируются
3. Характеристика фирмы:
ограниченные финансовые ресурсы		**	***	сбытовые издержки пропорциональные объему продаж
полный ассортимент	***	**		фирма может предложить полное обслуживание
желателен хороший контроль	***			минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком
широкая известность		**	***	хороший прием со стороны системы сбыта
широкий охват		**	***	сбыт должен быть интенсивным

*** Наиболее предпочтительный канал.

В сбытовой сети встречаются разнообразные варианты конкуренции:

• соперничество между посредниками, находящимися на одном уровне сбытовой сети;
• межвидовая горизонтальная конкуренция — например, когда конкурируют самообслуживание и полное обслуживание;
• вертикальная конкуренция, то есть соперничество между посредниками более высокого и более низкого уровня: скажем, розничные торговцы (в структуре канала сбыта они стоят ниже оптовиков) могут брать на себя функции оптовика, а оптовики — функции розничных торговцев;
• конкуренция между сбытовыми каналами в целом — например, традиционная сбытовая сеть соперничает с продажей товаров по почте.

Эволюция системы сбыта, происходившая в последние десятилетия, резко усилила конкуренцию среди посредников всех типов. Одним из следствий этого соперничества стало развитие вертикальных маркетинговых систем, представленных в таких разновидностях:

• интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), в которых изготовитель товара и сбытовик объединены в одном лице;
• договорные ВМС, которые, в свою очередь, делятся на следующие виды: добровольные цели под эгидой оптового торговца; кооперативы розничных торговцев; франшизные системы;
• контролируемые ВМС, для которых характерна бесконтрактная форма кооперации между изготовителем и сбытовой сетью.

Выбор конкретного канала сбыта обусловлен в первую очередь ограничениями, которые накладывает целевой рынок, факторами поведения покупателей, спецификой товара и фирмы, а также другими факторами (табл. 3.1.).

Коли компанія обирає непрямий канал збуту, постає питання про необхідну кількість посередників — адже від цього залежить рівень охоплення ринку, потрібний для вирішення завдання проникнення на нього.

Фахівці розрізняють три стратегії охоплення ринку [10]:

1. Стратегія інтенсивного збуту — передбачає задіяння якомога більшої кількості торгових точок і складів. Такий підхід до охоплення доречний для товарів повсякденного попиту, сировинних товарів та послуг, що не потребують великих трудовитрат. Характерні риси: різна рентабельність товарів залежно від ринку; складність контролю над усім ринком; важко підтримувати імідж торгової марки. Приклад: продаж жувальних гумок усюди, де це взагалі можливо;
2. Стратегія вибіркового збуту, яку застосовують для товарів попереднього вибору (коли покупець проводить маркетинг товарних ринків, вивчаючи та зіставляючи показники якості, ціну й інші параметри товарів). Характерні риси: виробник свідомо обмежує доступність товару, щоб знизити витрати розподілу та домогтися від посередників ефективнішої співпраці; низька доступність товарів призводить до втрати потенційних покупців; орієнтація найчастіше на короткий непрямий канал збуту та самостійне виконання функцій оптовика. Приклад: фірма "П'єр Карден" розповсюджує свій одяг у ретельно відібраних спеціалізованих магазинах і прагне бути представленою найкращими з них;
3. Ексклюзивне розподілення та франшиза — спосіб охоплення ринку, за якого виробник працює лише через одного торговця (фірму). Торговець зобов'язаний не продавати конкуруючі марки тієї самої товарної категорії та впроваджувати політику виробника. Франшиза — це вертикальна договірна маркетингова система для збуту споживчих товарів і послуг, яка передбачає довгострокові договірні відносини між виробником і фірмою (франшизером), що реалізує товар на обмеженій території. Франшиза може існувати між виробником і роздрібним торговцем, між виробником і оптовиком, між оптовиком і роздрібним торговцем, між фірмою з обслуговування і дистриб'ютором (розподільником). Приклад: фірма Ві Ей Джи збуває свої автомобілі через ексклюзивних дилерів, і кожен такий дилер має власний регіон, у якому жоден інший дилер не має права пропонувати марку Ві Ей Джи.

3.1.3. Выбор коммуникационной стратегии в системе сбыта

Ключевым условием эффективной реализации маркетинговой стратегии компании выступает взаимодействие с посредниками. Для его достижения компания вправе остановиться на коммуникационной стратегии вталкивания либо втягивания, а также использовать их сочетание.

Суть стратегий вталкивания состоит в том, что изготовитель направляет основные маркетинговые усилия на посредников. Цель — склонить их включить марки фирмы в собственный ассортимент, сформировать нужные запасы, отвести товарам фирмы выгодное место в торговом зале и стимулировать покупателей приобретать продукцию данной фирмы. Задача: обеспечить добровольное сотрудничество с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар всеми доступными средствами. Стратегия вталкивания предполагает гармоничные отношения с посредниками, а ведущую роль здесь играют торговые представители изготовителя. К основным способам мотивирования посредника относятся: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной активности по продвижению товаров (локальная реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров магазинами); улучшение обслуживания клиентов.

Стратегия вталкивания требуется для налаживания взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не способна получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение издержек.

Однако достижения коммуникационных технологий открывают новые возможности для прямого (интерактивного) маркетинга, который снижает роль посредников.

Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

На практике большинство фирм применяют смешанные стратегии как интеграцию предыдущих.

3.1.4. Стимулирование сбыта

Анализ сбытовых издержек, установление торговых наценок, а также разработка мер, направленных на рост рентабельности сбытовой деятельности и работы компании в целом, — всё это входит в круг задач организации сбыта. Когда проводится анализ сбытовых издержек, в расчет принимаются затраты на такие функции, как транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами и прочие издержки. Важно учитывать: при небольших объемах продаж эффективен длинный канал сбыта, тогда как при значительных — короткий. Зоны эффективности конкретных видов каналов сбыта устанавливаются отдельно по каждому товару и рынку, а общая тенденция отражена на рис. 3.2.

Работа над стимулированием сбыта товара начинается с определения затрат на мотивацию одним из перечисленных методов:

• метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;
• метод исчисления в процентах к сумме продаж;
• метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;
• метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.

Мотивация охватывает все виды маркетинговой деятельности: разработку концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование роста конкурентоспособности товара, организацию работы всех подразделений фирмы с позиций маркетинга, рекламу, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому направлению могут делиться на две части: 1) на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.) и 2) на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции маркетинга. К примеру, конструкторы получают зарплату и премию за выполнение своих задач, но если они еще выполнили работу с учетом требований концепции маркетинга, то должны быть стимулированы дополнительно и за это. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования применяются и моральные стимулы. Среди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата. Стимулирование объекта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям.

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов:

• распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.;
• купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;
• упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста;
• премии — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;
• конкурсы с бесплатной выдачей приза;
• зачетные талоны — это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять;
• экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.

Стимулирование сферы торговли осуществляется с применением следующих методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров, выдачи премий и др.

Стимулирование торгового персоналаосуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.

Регулирование — функция менеджмента по изучению изменений факторов внешней среды, оказывающих влияние на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, и принятию мер по доведению параметров системы менеджмента до требований внешней среды.

Главными факторами внешней среды, влияющими на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, являются следующие:

• темпы научно-технического прогресса в области деятельности фирмы;
• новые потребности потребителей и их претензии по выпускаемым товарам;
• рыночная стратегия конкурентов;
• государственная политика в области внешнеэкономической деятельности;
• ценовая политика;
• другие факторы инфраструктуры рынка, макросреды фирмы и инфраструктуры региона.

Фирма оценивает действие факторов внешней среды по трем направлениям:

1. изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей деятельности фирмы;
2. факторы, представляющие угрозу для текущей деятельности фирмы. Отслеживание рыночной стратегии конкурентов;
3. факторы, представляющие дополнительные возможности для достижения текущих и стратегических целей фирмы.

Результаты анализа семи перечисленных факторов вносятся после тщательнейшего обоснования в бизнес-план фирмы и ее рыночную стратегию. Таким образом устанавливается обратная связь в цикле управления.

3.2. Организация отдела сбыта на предприятии

В основе организации сбыта продукции лежат маркетинговые исследования — именно они служат фундаментом для всех маркетинговых действий. [2] К исследованиям в сбытовой сфере относятся: изучение потребностей и спроса на данную продукцию, анализ емкости рынка, установление доли предприятия в общем объеме продаж продукции данного ассортимента, анализ рыночной конъюнктуры, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.

Маркетинговые исследования образуют основу для реализации всех элементов деятельности предприятия в области управления сбытом.

Рассмотрим, какое место отводится управлению сбытом в системе маркетинговой службы предприятия при разных видах ее организации (по С. Маджаро) (рис. 3.4).

Организация «по функциям» подразумевает, что и внешние рынки, и выпускаемые товары рассматриваются как однородные категории, и предполагает формирование специализированных отделов, включая управление сбытом. Подобная структура оправдана, когда предприятие имеет дело с небольшим числом товаров и рынков.

Организация «по видам товаров» предполагает особые условия производства, сбыта и обслуживания в связи с многообразием товаров. В рамках такой структуры формируются группы сотрудников, работающих с «своим» товаром. Создается функциональная служба сбыта, ориентированная на конкретный товар. Это обеспечивает должное внимание ко всем аспектам маркетинга. Однако при такой организации возможно дублирование исследовательских и сбытовых функций, а слабые связи между группами одного отдела могут привести к тому, что творческие находки не получат распространения лишь потому, что они «чужие».

Организация «по рынкам» требует специальных знаний по обслуживанию продукцией определенной отрасли промышленности или сегмента покупателей из разных отраслей. В ней выделяются группы работников, занимающиеся «своей» группой потребителей. Например, предприятие изготавливает дизели для тракторов, автомобилей и судов. Каждая из групп потребителей этих товаров настолько специфична, что данную специфику необходимо учитывать при организации сбыта, как и во всем объеме маркетинговых действий.

Организация «по территориям» позволяет учитывать специфику потребления товаров в каждом из регионов, жители которых близки по демографическим и культурным характеристикам. Она считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не очень велика, а различия между их потребителями незначительны.

Маркетинг –директор Рыночные исследования: Планирование производства и маркетинга Формирование спроса и стимулирование сбыта Управление сбытом Управление сервисом	Маркетинг –директор Рыночные исследования Товар Товар Товар А Б В Планирование производства и маркетинга Товар Товар Товар А Б В Формирование спроса и стимулирование сбыта Товар Товар Товар А Б В Управление сбытом Товар Товар Товар А Б В Управление сервисом Товар Товар Товар А Б В	Маркетинг –директор Рыночные исследования Регион Регион Регион А Б В Планирование производства и маркетинга Регион Регион Регион А Б В Формирование спроса и стимулирование сбыта Регион Регион Регион А Б В Управление сбытом Регион Регион Регион А Б В Управление сервисом Регион Регион Регион А Б В	Маркетинг –директор Рыночные исследования Рынок Рынок Рынок А Б В Планирование производства и маркетинга Рынок Рынок Рынок А Б В Формирование спроса и стимулирование сбыта Рынок Рынок Рынок А Б В Управление сбытом Рынок Рынок Рынок А Б В Управление сервисом Рынок Рынок Рынок А Б В
Организация «по функциям» (товары, рынки, регионы не выделяются)	Организация «по товарам» (рынки и регионы не выделяются)	Организация «по регионам» (товары и рынки не выделяются)	Организация «по рынкам» (товары и регионы не выделяются)

Рис. 3.4. Различные виды организации маркетинговой службы и место в ней службы сбыта

Структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия.

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения.

К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта.

Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др.

К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции (рис. 3.5).

Для каждого конкретного предприятия важно определить границы рациональной централизации сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта.

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операций, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

Начальным этапом планирования сбыта (как и других в системе маркетинговой деятельности предприятия) является изучение внешних и внутренних условий функционирования предприятия. В зависимости от изменений внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних.

Выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых будет способствовать их решению. Такими целями могут быть: достижение определенных размера дохода, объема продажи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном разрезе; установление оптимальных хозяйственных связей; повышение эффективности работы сбытового персонала; оптимизация запасов готовой продукции; эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю; рационализация товародвижения; повышение действенности претензионной работы; выбор оптимальных каналов реализации продукции; минимизация затрат на транспортировку; оптимизация всех видов затрат по сбыту; повышение доходности внешнеторговых сделок предприятия; усиление действенности рекламной политики предприятия; стимулирование спроса покупателей.

Перечень целей может быть различным как на разных предприятиях, так и в разные периоды на одном и том же предприятии.

Значимость перечисленных проблем и целей сбытовой деятельности, а, следовательно, и глубина исследования будут зависеть от того, в каких условиях функционирует предприятие — рынка производителя или рынка потребителя. Причем в обоих случаях могут появиться новые проблемы, решение которых потребует формирования новых целей. Таким образом, перечень проблем и целей может быть расширен в зависимости от конкретного состояния внутренней и внешней среды предприятия.

В связи с этим в практике как коммерческой, так и всей хозяйственной деятельности предприятия особенно важной проблемой являются разработка и использование прогнозов спроса и конъюнктуры. Главное, чтобы эти прогнозы стали основой выработки стратегических коммерческих решений предприятия. А для этого необходимо не только предвидеть количественные и структурно-качественные изменения спроса и конъюнктуры в перспективе, но и предупреждать их, формируя потребности, прилагая маркетинговые усилия к предотвращению проблемных ситуаций на рынке.

Разработка прогнозов спроса и конъюнктуры — основа для подготовки прогнозов реализации продукции, которые составляют базу для проведения всех коммерческих операций в течение прогнозного периода и составления текущих планов реализации и доходов.

После определения проблем и конкретных целей намечаются пути, этапы и последовательность действий для их достижения, т.е. разрабатывается план (программа) деятельности службы сбыта. Включение конкретных разделов в план обусловливается поставленными целями.

Прерогатива в решении данных вопросов принадлежит самому предприятию, которое может использовать как формализованную, так и гибкую систему планирования.

Формализованная система планирования основана на четком разделении степеней и разделов планирования с жестко обусловленными плановыми периодами при четком соблюдении последовательности плановых операций.

При гибкой системе планирования нет жесткой привязки времени принятия решения к плановому периоду, появляется возможность отдельным подразделениям службы сбыта более оперативно управлять сбытовой деятельностью.

Гибкость планирования сбыта находится в зависимости от статуса предприятия на рынке и сферы его деятельности.

Предприятия, действующие на рынках с установившимся кругом потребителей, структурой спроса и конкуренции, т.е. на так называемых «зрелых» рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана.

Предприятия, специфика сфер деятельности которых заключается в наличии нескольких независимых рыночных сегментов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степени риска при проведении операций, агрессивных и динамично растущих конкурентов, чаще ориентируются на гибкое управление сбытом с использованием "целевых" планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив сбыта.

Плановая функция сбытовой деятельности включает разработку планов поставки готовой продукции.

В процессе разработки планов сбыта продукции определяется общий объем поставок готовой продукции в целом по предприятию и каждому потребителю в плановом году и поквартально с распределением по месяцам [7]:

V_п= О_н + ПР – ПР_с – З_п,

где V_п— общий объем поставок продукции; О_н — остаток готовой продукции на складе на начало планируемого года; ПР — количество продукции, произведенной в плановом периоде; ПР_с — количество продукции, используемой для собственных нужд; 3_п — нормативный, переходящий запас (остаток) на конец планируемого периода.

Для определения остатков готовой продукции на складе на начало планируемого года к фактическому остатку на определенную ближайшую дату прибавляется плановый объем выпуска товарной продукции за период между данной датой и началом планируемого года и вычитается запланированный за этот период времени объем поставки. С наступлением планового года остатки уточняются.

Нормативный, переходящий запас на конец планируемого периода рассчитывается по соответствующим методикам (например, статистическим методом, с помощью оптимизационных моделей, модели Уилсона и др.).

На основании годовых, квартальных и месячных планов поставок в соответствии с договорами отдел сбыта составляет номенклатурный и календарный планы-графики поставки готовой продукции.

В этих планах общие объемы поставки расшифровываются по типам, маркам, видам, размерам производимой продукции, срокам поставки и конкретным потребителям.

При широком ассортименте продукции и большом количестве потребителей разрабатываются два вида ассортиментных планов поставки: 1) план поставки конкретного вида производимой продукции в ассортименте всем потребителям и 2) каждому потребителю всего заказанного ассортимента продукции.

Данные планы позволяют предприятию контролировать ход поставки конкретной продукции в разрезе каждого конкретного потребителя. Они используются для оперативного планирования производства и сбытовой деятельности.

Организация сбыта должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности предприятия. Без выполнения этого учета система сбыта вступает в конфликт с установками маркетинговой стратегии.

Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности. Поэтому даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная стратегия маркетинга может провалиться, если система сбыта не соответствует поставленным задачам.

В условиях рыночных отношений при организации сбыта исключительное значение придается индивидуальному подходу к предприятиям-потребителям, важности личных контактов с потребителями, специализации персонала сбытовой деятельности на продаже отдельных видов продукции (особенно технически сложных).

Сбыт средств производства отличается от сбыта потребительских товаров и характеризуется относительно небольшим числом осведомленных потребителей, тесными отношениями предприятий-производителей и потребителей, непосредственной формой сделки и ценообразованием с фиксированной нормой прибыли. В этом случае нельзя рассчитывать на завоевание соответствующей доли рынка без посещения постоянных потребителей, которые обычно обладают большими знаниями о продукции и ее использовании.

Сбыт продукции может осуществляться предприятиями тремя основными способами: через собственную сбытовую сеть; через систему независимых или зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров.

Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно на реализацию продукции своего предприятия в соответствии с осуществляемой стратегией. И таким образом предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.

На существующей стадии развития маркетинга целесообразно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов или дистрибьюторов. Над своими сотрудниками может осуществляться лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами. Расходы на собственный персонал по сбыту в целом ниже, а его эффективность— выше. [13]

Вместе с тем организация собственной сбытовой сети представляется целесообразной при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков использование собственного штата сотрудников по сбыту нецелесообразно. Предприятие этот метод сбыта, как правило, комбинирует со сбытом через посредников: дистрибьюторов, джобберов, агентов и брокеров.

Система сбыта через независимых посредников в определенных ситуациях имеет свои преимущества, например при внедрении продукции предприятия на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. В ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо и на основном рынке, если данная сеть представлена сильными конкурирующими предприятиями по причине хорошего освоения ими рынка, наличия тесных контактов с потребителями или в силу их финансовой мощи.

Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынков конкурирующих предприятий, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.

Особое значение имеет использование независимых посредников в случаях, если предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг.

Крупные предприятия, как правило, стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников, особенно на рынках, имеющих первостепенное значение для предприятия.

Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение сбытовой организации, например через участие в акциях и т.п., предприятие сопоставляет выгодность такого мероприятия с преимуществами и издержками создания собственной сбытовой сети.

Продвижение готовой продукции до потребителя обеспечивается поиском оптимального варианта всех элементов товародвижения с учетом требований потребителей.

Каждый элемент товародвижения занимает свое место в общей ее системе (рис. 3.6). Исходя из этого положения необходимо разрабатывать несколько вариантов системы товародвижения, различающихся видом транспорта, маршрутами перевозки и др., чтобы выбрать оптимальный.

Управление запасами готовой продукции также влияет на результативность продвижения товаров. Такое управление может строиться по принципу «фиксированного размера заказа» либо «фиксированного интервала».

Когда сбыт организуется по схеме «фиксированного размера заказа», предприятие-производитель и потребитель (или иной получатель продукции) договариваются о неизменном количестве заказываемой продукции, тогда как срок заказа выступает переменной величиной. Благодаря этому удается оптимизировать транспортные расходы. «Точкой заказа» становится момент, когда складской запас готовой продукции опускается до заранее установленного уровня. При таком подходе остатки готовой продукции на складе контролируются регулярно.

При организации сбыта на основе «фиксированного интервала» заказы выполняются регулярно, через заранее оговоренный промежуток времени, но количество изделий при этом каждый раз может отличаться. Максимальный размер складского запаса готовой продукции в таком случае должен покрывать потребности потребителя на протяжении фиксированного интервала и включать постоянно возобновляемый гарантийный запас. Когда фиксированный интервал времени подходит к концу, определяется количество проданной продукции и производится новое необходимое ее количество.

Когда между производителями (поставщиками) продукции и оптовыми предприятиями или другими потребителями действуют прямые хозяйственные связи, особую роль приобретает организация правовой и претензионной работы. Эту функцию следует возлагать на высококвалифицированных юристов, которые владеют всеми нормативно-правовыми материалами, регулирующими взаимоотношения поставщиков и покупателей.

Сбытовая деятельность предполагает наличие торговой коммуникации предприятия, то есть передачи торговой информации от одного потребителя к другим. Торговая коммуникация должна охватывать все формы воздействия и обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель — передача информации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его производящему.

Торговая коммуникация осуществляется через:

• демонстрацию продукта представителям торговли, посредникам, торгово-закупочным организациям, предприятиям-потребителям и прочим заинтересованным лицам;
• конференции (торговые, научно-практические и т.п.), ярмарки;
• коммерческую корреспонденцию и бюллетени;
• рекламу, каталоги, материалы выставок и т.п.

Успех предприятия зависит от подготовленности персонала по сбыту, формирование которого является сложным и дорогим делом. Нашим «сбытовикам» надо учиться продавать в условиях рынка. Продавец (коммивояжер) должен уметь создать ситуацию, в которой клиент сам хотел бы вести беседу.

Существует ряд основных моментов, которые необходимо учитывать при подготовке переговоров с клиентом:

• заранее договариваться о встрече, устанавливать время переговоров, определять интересы и потребности клиента;
• уметь выдвигать предположения, обосновывать преимущества товара, выгоды клиента, вызывать доверие к предприятию и к сделке, побуждать купить продукцию и заключить сделку.

Важным условием успешных переговоров служит наличие у продавца необходимой документации (брошюры, каталоги, проспекты и др.), которая должна быть подготовлена таким образом, чтобы мгновенно привлечь внимание клиента и заинтересовать его в сделке. Их качество отражает культуру предприятия, поэтому она должна быть подготовлена профессионалами. Важными критериями этого являются:

• материал, из которого изготовлена рекламная продукция;
• художественное оформление;
• информация о продукте и сферах его применения;
• информация о предприятии.

Коммивояжер должен не только знать, как продавать, но и верить в предприятие и его продукт. Без твердой уверенности в необходимости этих трех составляющих успеха продавец будет не в состоянии убедить клиента. Убежденность порождает энтузиазм, который в свою очередь делает возможным успех.

3.3.1. Подбор персонала службы сбыта

Сотрудник службы сбыта — это одна из ключевых фигур в любой компании. Ему приходится взаимодействовать с хорошо подготовленными, осведомлёнными и ответственными представителями фирм-заказчиков. Один специалист по сбыту способен обеспечить своей компании заказы на сотни тысяч, а порой и миллионы долларов ежегодно. Именно поэтому в его обучение имеет смысл вкладывать значительные средства. Подготовка одного специалиста по сбыту обходится в среднем более 10 тыс. долл. Учитывая, насколько длительным и дорогостоящим является этот процесс, к отбору кандидатов нужно подходить особенно внимательно, чтобы не растратить время и деньги впустую.

Отбор претендентов на любую должность начинается с формулирования требований и ознакомления с кругом обязанностей. Безусловно, конкретные задачи представителя службы сбыта определяются спецификой деятельности его компании, однако ряд требований остаётся общим для большинства сотрудников, занятых личной продажей товаров промышленного назначения.

Чтобы справляться со своими обязанностями, специалист по сбыту промышленных товаров должен обладать инициативностью и внутренней дисциплиной — ведь ему предстоит самостоятельно разработать программу действий и затем её придерживаться. Ему необходимо досконально знать свой ассортимент, уметь общаться и быстро усваивать новую информацию. Не менее важно, чтобы он понимал производственные проблемы потребителей и видел, как товары или услуги его фирмы могут эти проблемы решить. Он должен постоянно накапливать сведения и идеи, полезные для его клиентуры, вне зависимости от того, принесут ли эти сведения коммерческую отдачу, а также неизменно интересоваться новыми видами услуг для своих заказчиков.

Настойчивость — обязательное качество представителя службы сбыта промышленных товаров. Такие товары редко удаётся продать с первого визита. При продаже дорогостоящего оборудования нужно быть готовым к целой серии посещений потенциального покупателя. Если закупка имеет для клиента большое значение, потребуется одобрение нескольких ответственных сотрудников. Всё это нередко требует времени, и во многих случаях побеждает тот, кто продолжает действовать настойчиво и тактично даже тогда, когда дело, казалось бы, уже проиграно.

Приспособляемость, способность устанавливать контакты и правильно вести себя с сотрудниками разных уровней — одна из важнейших черт продавца промышленных товаров. По характеру он должен быть дружелюбным, внимательным и тактичным, не забывать об интересах клиентуры и всегда стремиться быть полезным. Такое поведение привязывает к нему закупщиков потребителя, и конкурентам, как правило, крайне трудно разрушить подобные отношения.

Специалист по сбыту промышленных товаров, безусловно, обязан быть честным. Сведения о товаре должны излагаться на основе фактов. Если он обещает, что его фирма выполнит определённую работу или уложится в названный срок поставки, это обещание нужно сдержать. Введение в заблуждение или умолчание подрывает доверие покупателей так же быстро, как и откровенная ложь.

Снабженцы промышленных компаний предпочитают иметь дело с вежливыми, аккуратными людьми, которые гордятся своей работой, товаром и фирмой.

3.3.2. Подготовка представителя службы сбыта

Через порівняно невелику кількість споживачів і значний розмір середньої угоди купівлі-продажу товарів промислового призначення належна підготовка представників служби збуту набуває особливої ваги. Водночас відносно нечисленний персонал збутових органів і важливість для фірми-постачальника кожного укладеного контракту не дають змоги застосовувати чимало методів підготовки, які використовують фірми, що виробляють споживчі товари. Не можна дозволити майбутньому фахівцю самостійні контакти з покупцями, доки він не набуде певних знань і не опанує збутових навичок.

Підготовка фахівця може відбуватися з відривом від виробництва (метод формального навчання, або класний метод) і без відриву від виробництва. Якщо збутовий персонал невеликий, проводити навчання з відривом від виробництва недоцільно. Великі фірми з численним збутовим персоналом можуть скористатися цим методом навчання, щоб відновити технічні знання нових службовців, привернути їхню увагу до певних питань, що мають значення для їхньої збутової діяльності. Деякі фірми будують такі заняття на розборі конкретних випадків із власної ділової практики.

Фірми, яким метод навчання з відривом від виробництва не підходить, послуговуються методом індивідуального навчання. Майбутній фахівець проходить підготовку, виконуючи послідовні операції у відділі збуту або інших підрозділах, де він може отримати відомості, що стануть йому в пригоді в практичній роботі. Йому доручають опрацювання замовлень, ділове листування та відповіді на запити, відвантаження готової продукції. Імовірно, він проведе деякий час в одній із філій фірми. Фірма, що виробляє машини або важке обладнання, може включити до його підготовки питання, які стосуються встановлення та технічного обслуговування.

Предмети, що вивчаються в коді підготовки

Большинство предметов, изучаемых в процессе подготовки представителем службы сбыта, дают ему следующие сведения:

1. Фирма. Её политика, способы ведения операций — в первую очередь те, что имеют значение для обслуживания его будущей клиентуры.

2. Товар. Из чего он изготовлен, каковы его технические характеристики, какую роль и какое место он занимает в ассортименте продукции фирмы, где применяется, в чём его преимущества и слабости на фоне товаров конкурентов.

3. Клиентура. Ему необходимо знать клиентуру, которую предстоит обслуживать: что это за фирмы, на каких условиях они предпочитают совершать закупки, как ведут дела, каким образом их можно обслуживать наиболее эффективно. Начало этой фазы обучения может быть положено в главной конторе, однако основные сведения практикант получит, стажируясь на местах. Узнать клиента можно, только встречаясь и работая с ним.

4. Технология продаж. Большую часть сведений по этому вопросу практикант получит в реальных условиях работы. Некоторые крупные поставщики товаров промышленного назначения располагают специальными наставниками, в задачу которых входит обучение работников сбыта.

3.3.3. Повышение квалификации опытного персонала отдела сбыта

Многие компании, поставляющие товары промышленного назначения, считают вполне оправданной практику проведения обучающих мероприятий для сотрудников своей сбытовой службы. Такие занятия могут быть организованы в виде индивидуальной работы с торговыми представителями непосредственно в зоне их деятельности — для этого туда направляется ответственный сотрудник головного офиса. Метод этот достаточно результативен, однако требует значительных финансовых затрат и времени. Существует и другой подход — проведение семинаров, посвящённых проблемам сбыта, в главной конторе либо в одном из филиалов компании. Как правило, количество участников целесообразно ограничивать шестью-восемью специалистами по сбыту — это позволяет каждому лично включиться в обсуждение вопросов. При этом весомая доля обучения будет проходить в формате обмена опытом. Ведущий описывает ситуацию, после чего сам или кто-то из присутствующих берёт на себя роль потенциального покупателя. В процессе занятий методом проб и ошибок все участники совместно ищут наилучший вариант действий в предложенной ситуации.

Заключение

В данной работе я постарался рассмотреть полный спектр мероприятий и методов, нацеленных на построение эффективной системы сбыта на промышленном предприятии, а также на планирование товародвижения и управление каналами распределения. Кроме того, были изучены основные формы оптовой и розничной торговли и принципы отбора персонала для отдела сбыта.

Проанализировав теоретические основы организации сбыта на промышленном предприятии, можно перейти к некоторым выводам и подвести итоги.

Прежде всего, при формировании или усовершенствовании отдела сбыта на предприятии необходимо определиться с рядом вопросов: выбор каналов реализации продукции, стратегия охвата рынка, коммуникационная стратегия и способы стимулирования сбыта. Любые организационные решения, касающиеся сбытовой политики фирмы, должны приниматься исключительно после глубокого анализа текущей ситуации и быть ориентированы на достижение конкретных целей предприятия — будь то максимизация прибыли или завоевание наибольшей доли рынка.

Во-вторых, сбытовую систему предприятия недопустимо рассматривать в отрыве от комплекса маркетинга, даже несмотря на то, что в организационной структуре предприятия за службой маркетинга и службой сбыта закреплены разные подразделения. Организация сбыта в полной мере опирается на инструментарий маркетинга, тогда как сбыт выступает одной из ключевых функций маркетинга.

В-третьих, чтобы создать действенный отдел сбыта или маркетинга на российских предприятиях, необходимо располагать опытом других компаний и владеть методами как в России, так и на Западе. Основные методы были изложены в настоящей работе, а опыт других предприятий можно почерпнуть из многочисленных публикаций — в Интернете, в прессе и в специализированной литературе. Однако при всех вышеперечисленных условиях, если отсутствует руководитель, способный всё контролировать и «подталкивать» процесс, дело изначально обречено на провал.

Список литературы

1. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. — М.: Экономика, 1999.
2. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. — М.: Экономика, 1991.
3. Виноградова С.Н. Организация и технологии торговли. — Мн.: Вышэйшая школа, 1994.
4. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия. — М.: Инфра-М, 1997.
5. Диксон П. Управление маркетингом. — М.: Бином, 1998.
6. Дубровский В.Ж., Чайкин Б.И. Экономика и управление предприятием (фирмой): Учебник. — Екатеринбург, 1998.
7. Кожекин Г.Я., Синица Л.М. Организация производства. — Минск: ИПЭкоперспектива, 1998.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1992.
9. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. — СПб.: Перспектива, 1996.
10. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: ПитерКом, 2000.
11. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта: Учебное пособие / Под научной редакцией профессора Г.Л. Багиева. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999.
12. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Практикум. — М.: Бином, 1997.
13. Сбытовая политика фирмы: практическое пособие. — М.: ВНИИЭС, 1998.
14. Строков В.А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя. — М.: Изд-во Хорс, 1998.
15. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинговые решения по распределению товаров и услуг. http://www.cfin.ru/marketing/goldkat/8.shtml