Сутність, особливості, форми міжнародного маркетингу; етапи інтернаціоналізації маркетингу

Вступ

Міжнародний маркетинг досліджує теоретико-методологічні засади ведення маркетингової діяльності на світовій арені, охоплюючи її сутність, інструментарій, змістовне наповнення та цільові орієнтири. У фокусі уваги перебувають транснаціональні корпорації як ключові гравці мультинаціонального маркетингу, а також питання державного та наднаціонального регулювання ринкових процесів. Окремо розглядаються правові режими, що діють для суб'єктів господарювання з різних країн, включно з Україною, та аналізуються відмінності у макро- та мікросередовищі на глобальних ринках. Значна увага приділяється стратегіям виходу на зарубіжні ринки, плануванню виробничих і маркетингових програм, а також специфіці ціноутворення, просування та збуту в міжнародному контексті.

Міжнародний менеджмент, як наукова дисципліна та практична діяльність, виріс із традиційного маркетингу. Якщо класичний маркетинг зосереджений на роботі компанії в межах однієї держави, то його міжнародна форма спрямована на пошук шляхів максимальної реалізації потенціалу фірми за національними кордонами, визначаючи оптимальні умови та місце для цього.

Об'єктом вивчення міжнародного менеджменту виступає діяльність компанії на глобальному ринку із застосуванням усього арсеналу маркетингових інструментів. Очевидно, що головним суб'єктом, який втілює теоретичні засади на практиці, є фірма, що функціонує у визначеній законодавством організаційно-правовій формі та виробляє товари чи послуги.

У цьому контексті перед компанією постає завдання визначити цілі, методи та можливості для виходу, зміцнення та подальшого розвитку як на внутрішньому, так і на світовому ринках.

1. Суть і основні напрямки розвитку міжнародного маркетингу

Міжнародний маркетинг є невід'ємною частиною загальної системи маркетингових знань. Його фундаментальною основою виступають просторові та географічні чинники, що виникають у процесі діяльності підприємств на ринках інших держав. Він органічно доповнює внутрішній, національний маркетинг.

Це явище можна охарактеризувати як маркетингову діяльність, що здійснюється на зовнішніх ринках. Уся сукупність маркетингових заходів, спрямованих на реалізацію зарубіжних інтересів компанії, належить саме до цієї сфери. Таким чином, міжнародний маркетинг — це просування товарів і послуг за межами країни базування організації.

Важливо розмежовувати поняття "міжнародний маркетинг" та "експорт". При традиційному експорті вітчизняний виробник обмежується лише постачанням продукції іноземному контрагенту, не заглиблюючись у те, як товар використовується та наскільки він задовольняє кінцевого споживача. Натомість міжнародний маркетинг передбачає систематичну, планомірну та активну роботу з міжнародними ринками на всіх етапах руху товару до покупця.

Формування концепції міжнародного маркетингу як цілісної системи відбулося у 60-70-х роках минулого століття. Саме тоді склалися передумови для перебудови глобальної ринкової діяльності на засадах маркетингу, який уже довів свою ефективність як інструмент корпоративного управління та конкурентної боротьби на національних ринках.

Міжнародний маркетинг відображає масштаб зарубіжної діяльності фірми. Він може мати двосторонній (білатеральний) характер, коли підприємство, освоївши внутрішній ринок, виходить на ринок іншої країни. Водночас часто застосовуються багатосторонні (мультилатеральні) системи, які вирізняються гнучкістю: компанія, що вже працює на одному чи кількох ринках, шукає можливості для входу на новий ринок або одразу на декілька.

Сприйняття міжнародного маркетингу значною мірою залежить від розуміння мотивів, які спонукають підприємства виходити на світову арену. Ці мотиви необхідно чітко усвідомлювати, конкретизуючи понятійний апарат проблеми. Можна виокремити такі напрями:

1. Насиченість внутрішнього ринку, загострення конкуренції, зростання залежності від посередників у питаннях якості, цін та ефективності виробництва, що робить вигідним вкладення капіталу за кордоном.

2. Успішна діяльність зарубіжних конкурентів на внутрішньому ринку змушує шукати власні можливості для просування, зокрема для підтримання належного іміджу.

3. Прагнення зменшити залежність від внутрішнього ринку та диверсифікувати ризики шляхом освоєння іноземних ринків.

4. Подолання проблем, пов'язаних із сезонними коливаннями попиту на внутрішньому ринку.

5. Оптимізація завантаження наявних та новостворених виробничих потужностей.

6. Зниження витрат на оплату праці, сировину, транспорт, а також оптимізація податкового навантаження, зокрема через організацію виробництва за кордоном, аж до реімпорту продукції з ціновими перевагами для внутрішнього ринку.

7. Використання державних програм підтримки, що діють як у власній країні, так і в країні перебування.

8. Підвищення ефективності збуту через зміцнення ринкових позицій, наприклад, шляхом створення відділень, філіалів, дочірніх компаній та розширення сервісної мережі.

9. Компенсація коливань валютних курсів через організацію часткового виробництва та збуту у відповідних країнах.

10. Отримання доступу до передових технологій (ноу-хау), що стає можливим за умови довгострокової присутності на зарубіжних ринках, наприклад, через партнерство з іноземними компаніями.

11. Необхідність обходу тарифних та адміністративних бар'єрів для імпорту шляхом прямих інвестицій у закордонний ринок.

12. Забезпечення довгострокового стабільного збуту та, відповідно, економічного зростання.

13. Зниження загального рівня ризику шляхом його розподілу на більший обсяг продукції, частина якої виробляється на власних закордонних підприємствах.

14. Вивільнення висококваліфікованих кадрів для вирішення складніших завдань на батьківщині через перенесення за кордон виробництва окремих виробів чи комплектуючих.

15. Стабілізація ділової політики або розширення можливостей для її реалізації на внутрішньому та зовнішньому ринках із застосуванням дегресії щодо обсягів продукції [6, c. 77-79].

Специфіка міжнародного маркетингу полягає в необхідності враховувати такі чинники, як незалежність держав, національні валютні системи, законодавство, економічну політику, а також мовні, культурні, релігійні та побутові особливості. Це робить міжнародний маркетинг значно ширшим за національний, оскільки він охоплює набагато більше різноманітних факторів.

Для наочності розглянемо групу особливостей, які необхідно враховувати при роботі на закордонних ринках.

По-перше, успішна діяльність на зовнішніх ринках потребує значно більших цілеспрямованих зусиль та ретельнішого дотримання маркетингових принципів, ніж на внутрішньому. Зовнішні ринки висувають підвищені вимоги до товарів, сервісу, реклами через гостру конкуренцію та переважання "ринку покупця", де пропозиція значно перевищує попит.

По-друге, відправною точкою експортної діяльності є вивчення зовнішніх ринків, що є складнішим і трудомісткішим процесом, ніж аналіз внутрішнього ринку. Це зумовлює необхідність створення власних дослідницьких підрозділів або звернення до спеціалізованих консалтингових компаній у країні-імпортері.

По-третє, ефективна робота на зовнішньому ринку вимагає творчого та гнучкого застосування маркетингових методів. Стандартних рішень тут не існує. Вибір між прямими контактами з покупцями чи роботою через агентів, експортом товарів чи ліцензій, участю в торгах самостійно чи в консорціумі, використанням лізингу чи традиційним продажем — усе це залежить від кон'юнктури, прогнозів розвитку ринку, практики, що склалася, та характеру товару.

По-четверте, відповідність вимогам світового ринку означає не лише дотримання прийнятих умов збуту. Вирішальне значення має розробка та виробництво таких експортних товарів, які зберігатимуть високу конкурентоспроможність протягом тривалого часу після виходу на ринок.

Важливим аспектом є роль міжнародного маркетингу в менеджменті. Він використовується для розробки концепції інтернаціоналізації діяльності підприємства, що є основою управління цим процесом. Маркетинг зовнішньої торгівлі полягає у свідомому та цілеспрямованому комбінуванні інструментів управління міжнародним підприємством. Загалом маркетинг розуміється як основоположна філософія управління, відповідно до якої приймаються всі рішення на підприємстві. Отже, маркетинг зовнішньої торгівлі має бути спрямований на обґрунтування цільових орієнтирів управління діяльністю підприємства на світовому ринку.

Управлінський аспект міжнародного маркетингу пов'язаний із відображенням особливостей відносин купівлі-продажу та інвестиційної діяльності в нетрадиційних для підприємства культурних середовищах. Це визначає специфіку маркетингової роботи, особливо в дослідженні ринку та рекламі. Тут можна виділити такі явища, як упередженість та довіра. Наприклад, на західних ринках у покупця може виникнути питання, чому підприємство з країни X пропонує свої товари, коли є власні виробники. З такою упередженістю часто стикаються підприємства Східної Європи. З іншого боку, на східноєвропейських ринках західні фірми можуть зіткнутися з ефектом "гіпнозу", коли достатньо західної марки для миттєвого завоювання довіри [2, c. 164-167].

Значення міжнародного маркетингу визначається швидкою інтернаціоналізацією всіх економічних процесів, яка стає самостійною силою з тенденцією до зростання. Інтернаціоналізація виробництва та збуту форсується економічними, політичними, технологічними, соціолого-демографічними та психологічними факторами. В економічному сенсі вона веде до кращого розподілу праці, зростання продуктивності, розширення сфери вкладення капіталу та розвитку техніки розрахунків.

Більшість економічних факторів тісно пов'язані з політичними. Ми спостерігаємо створення міжнародних політичних інститутів та корпорацій. Цьому сприяло послаблення протекціонізму, що розпочалося після Другої світової війни. Хоча існують і протилежні тенденції, коли уряди деяких країн намагаються створювати умови "найбільшого сприяння" для вітчизняних фірм, вони не є домінуючими. Ці явища свідчать про "хворобу" інтернаціоналізації. Прикладом може слугувати колишній Радянський Союз, економіка якого, ізольована від зовнішнього світу, опинилася в глибокій кризі. Не випадково нові країни, що утворилися на його руїнах, проводять ліберальну політику щодо іноземних інвесторів. Наприклад, в Україні більшість з них на найближчі п'ять років звільнені від податків.

Більшість фахівців із міжнародного маркетингу вбачають першопричини інтернаціоналізації в сучасних технологіях. Суттєвим є технічний прогрес на транспорті та в системах комунікацій, що забезпечує економію часу для ділових контактів та веде до зростання потоків товарів і послуг. Сам ріст виробництва досягається завдяки автоматизації, роботизації та появі високоефективних ноу-хау.

Багатосторонніми є соціолого-демографічні компоненти інтернаціоналізації. Насамперед виділяється ріст населення в країнах Азії, Африки та Південної Америки, що веде до структурних змін і впливає на розширення міжнародної торгівлі. Водночас зростаюча стабільність та ріст достатку в розвинених країнах збільшують тенденції інтернаціоналізації. Навіть криза в колишніх соціалістичних країнах не в змозі вплинути на ці процеси. Навпаки, незважаючи на порушення традиційних зв'язків, відбувається поворот до більшої відкритості та сприйнятливості всього, що створено сучасною цивілізацією.

Характеризуючи фактори інтернаціоналізації, не можна недооцінювати психологічні чинники та національний менталітет. Наслідки цього можна побачити на прикладі колишніх СРСР та Югославії. У літературі звертається увага на сублімовані форми (бажання завоювання), які виражаються в "Going International" [1]. Енергія цих сил має властивість відновлюватися. Наприклад, після 1945 року в Німеччину приїхало багато іноземних робітників, деякі з яких заснували власні фірми. Наприкінці 60-х років їхні діти, які успадкували підприємства, намагалися продати або згорнути бізнес. Але в 90-х роках внуки засновників з новою силою розгорнули підприємницьку діяльність.

У психологічному аспекті недостатньо вивченим залишається фактор підприємницької мотивації, що виражається у високій інвестиційній активності, зокрема на зовнішньому ринку. З ним пов'язані бажання розширення, експансії, мотивація росту та творчі сили. Ці аспекти повинні вивчатися з урахуванням впливу національного менталітету.

Значення міжнародного маркетингу для окремих підприємств суттєво відрізняється залежно від галузі. Українським чи російським наукомістким підприємствам важко розраховувати на успіх на світовому ринку. Водночас у сировинних галузях та сфері переробки сільськогосподарської сировини таке завдання більш реальне. Проте всі, незалежно від поточних шансів, повинні шукати шляхи на нові ринки. Підстав для цього достатньо. По-перше, крах економічних кордонів посилює конкуренцію на внутрішньому ринку через розширення імпорту. По-друге, без гарного іміджу не можна розраховувати на сприятливі умови на ринку капіталів для власних інвестицій. По-третє, для мультинаціональних компаній потрібна глобалізація стратегії через конкуренцію з глобальними підприємствами. По-четверте, шанси на ріст при обмеженні діяльності лише внутрішнім ринком безперспективні.

Спеціалісти з маркетингу повинні усвідомлювати, що інтернаціоналізація діяльності фірми значно підвищує складність їхньої роботи. Дослідження зарубіжних ринків вирізняються багатогранністю, потребують врахування розпорошення виробництва та споживання, необхідності вирівнювання.

Необхідно подолати не лише мовні бар'єри, що через історичні умови є непростим завданням для наших підприємців, але й багато іншого. Насамперед навчитися орієнтуватися на ринках, набути необхідні знання та інтуїцію.

Вивчення особливостей використання маркетингу в умовах міжнародного ринку має ґрунтуватися на значенні цього ринку. Відомо, що в останні десятиліття спостерігається тенденція збільшення активності на міжнародних ринках, що характерно як для класичних, так і для нових індустріальних країн.

Вивчаючи показники експорту та імпорту, слід враховувати, що міжнародна статистика транспорту товарів і послуг не враховує виробничу активність іноземних дочірніх компаній, які утворюють мультинаціональні та глобально діючі фірми. Це можна проілюструвати на прикладі економічних відносин США та Японії.

Наведений типовий приклад — лише невеликий штрих до розмаїття нетрадиційних для внутрішнього ринку явищ. Якщо узагальнити, можна виділити три аспекти, які привели до виділення міжнародного маркетингу в самостійний напрям:

— велика, порівняно з внутрішнім маркетингом, потреба в інформації;

— значна складність отримання інформації;

— нетрадиційні та більш високі ризики.

Отже, підприємство, що працює на зовнішньому ринку, стикається з різким зростанням потреби в інформації через збільшення параметрів для прийняття рішень. Слід підкреслити, що підприємство не може дозволити собі знехтувати якимось інформаційним напрямом або недостатньо глибоко аналізувати дані, оскільки це призводить до великих, іноді навіть згубних втрат [3, c. 161-163].

2. Особливості міжнародного маркетингу

У зв'язку зі зростаючою інтернаціоналізацією виробництва та посиленням міжнародної взаємозалежності держав на світовому ринку великого значення набуває міжнародний маркетинг. Це форма маркетингу, що полягає в організації системи управління виробничо-збутовою діяльністю з урахуванням економічної ситуації у світі, тенденцій інтернаціоналізації світового господарства, відносин між різними країнами та особливостей зовнішньоекономічних зв'язків. Маркетинг є важливим каталізатором зовнішньоекономічного співробітництва. Серед організацій, що цим займаються, слід виділити міжнародні та національні маркетингові об'єднання, міжнародний маркетинг товарів і послуг за межами країни.

Багатонаціональний маркетинг — це складна форма міжнародного маркетингу, яка охоплює організації, що здійснюють маркетингові операції в багатьох державах на основі міжнародного поділу праці.

Основні принципи внутрішньодержавного маркетингу поширюються і на міжнародний маркетинг. Однак тут є істотні відмінності, що випливають із неоднакових соціально-економічних, історичних, етнічних та природно-кліматичних умов виробництва та реалізації товарів і послуг у різних країнах. Служби міжнародного маркетингу повинні детально вивчити всі ці особливості, щоб враховувати їх в організації виробничо-збутової діяльності на зарубіжних ринках. Передусім йдеться про вивчення запитів іноземних споживачів, можливостей розширення експорту товарів, кон'юнктури зарубіжних ринків тощо.

Загалом завдання, які вирішують служби міжнародного маркетингу на початку своєї діяльності, такі:

1) вивчення середовища міжнародного маркетингу;

2) обґрунтування доцільності виходу на зовнішні ринки;

3) визначення конкретних ринків, на які планується вихід;

4) розробка методів зовнішньоекономічної діяльності та відповідної її організації;

5) формування структури служби маркетингу. Вивчення середовища міжнародного маркетингу передбачає врахування глибоких змін, пов'язаних з інтернаціоналізацією світової економіки та зовнішньої торгівлі, зі зміною співвідношення між країнами-експортерами, збільшенням числа країн, що забезпечують конвертованість валюти, поступовим відкриттям нових ринків — держав СНД, країн Східної Європи та ін. Важливим завданням є з'ясування економічного стану країни та потенційних можливостей споживання товарів і послуг. Для обґрунтування доцільності виходу на зовнішній ринок необхідно чітко визначити цілі та завдання міжнародного маркетингу. Йдеться про частку загального обсягу продажу на зовнішніх ринках однієї чи кількох країн відповідно до характеру їх економіки, культури, політичного клімату тощо. Привабливість країни залежатиме від виду продукції, географічних факторів, рівня доходів, чисельності населення та інших особливостей.

Для вирішення питання про те, на який ринок слід вийти, фірма повинна провести відбір і ранжування країн-кандидатів, виходячи з таких критеріїв, як розмір і динаміка розвитку ринку, витрати на організацію маркетингу, конкретні переваги та міра ризику. Метою ранжування є забезпечення умов для отримання високого стабільного доходу на вкладений капітал. Прикладом може бути вибір американською фірмою "КМК" ринків збуту комп'ютерів. Хоча ринки Англії, Франції та ФРН приблизно однакові за обсягом, було вирішено зупинитися на Англії, оскільки тут мовний фактор та особливості підприємницької діяльності аналогічні американським.

Після вибору країни, в якій вирішено займатися маркетинговою діяльністю, необхідно розробити методи виходу на її ринок. Цей вихід може відбуватися у формі експорту товарів, спільного підприємництва та прямих інвестицій за кордоном. Експорт є найбільш простим способом виходу на зовнішній ринок і початком маркетингової діяльності. Може бути прямий експорт, коли його здійснюють власні маркетингові служби, або опосередкований — через міжнародних маркетингових посередників (іноземних торгівців чи агентів). В останньому випадку, як свідчить практика, потрібно менше капіталовкладень і меншим є ризик, оскільки справу ведуть компетентні професіонали. Тому до опосередкованого експорту звертаються фірми, які тільки започатковують свою маркетингову діяльність або мають обмежені ресурси.

Крім того, фірма повинна завчасно вирішити питання про структуру комплексу маркетингу, тобто визначити, якою мірою вона буде пристосовуватися до місцевих умов. Вона може повсюдно пропонувати стандартизований набір товарів, стандартизовану рекламу тощо, оскільки в ці елементи не вноситься жодних змін. Так, фірма "Кока-Кола" виходить із того, що смак її напою має бути однаковим у всьому світі. Можливий також інший підхід, коли виробник спеціально пристосовує елементи комплексу маркетингу до специфіки кожного окремого ринку, прагнучи завоювати більший ринок і прибуток [8, c. 156-158].

Розпочинаючи маркетингову діяльність, передусім необхідно з'ясувати, чи взагалі користуються закордонні споживачі товаром, що пропонується. Наприклад, багато іспанців не вживають такий продукт, як вершкове масло та сир.

Для успішної маркетингової діяльності фірма має створити ефективну організаційну структуру. Більшість фірм починають зі створення експортного відділу і завершують організацією міжнародного філіалу. Ряд фірм ідуть ще далі і починають перетворюватися на трансконтинентальні корпорації, маркетингова діяльність яких набуває всесвітніх масштабів.

Стратегія і тактика міжнародного маркетингу. Важливою особливістю міжнародного маркетингу є оптимальне поєднання стратегічного й тактичного підходів у розв'язанні тих чи інших проблем. Стратегічний підхід полягає в орієнтації на довгострокові оцінки кон'юнктури попиту та пропонування і номенклатури товарів, що згодом стануть базою і для розв'язання поточних завдань. Характерним може бути приклад Японії, що дістав назву "лазерного променя". Японські фірми спочатку закріпилися на ринках тих країн, де не було налагодженого виробництва певного товару (наприклад, автомобілів), а потім, використовуючи набутий досвід, почали проникати на ринки інших країн. Спочатку вони кілька років діяли лише у Фінляндії, Норвегії, Данії та Ірландії, а після завоювання там відповідної репутації почали освоювати складніші ринки — Бельгії, Нідерландів, Швеції, Швейцарії та Австрії. Пізніше японці вийшли на ринки країн із могутнім автопотенціалом — Англії, ФРН, Італії, Франції, а також США. Американський імпорт японських автомобілів становить у сучасних умовах до 30% їх внутрішнього ринку.

Стратегія японського маркетингу використовує й певну послідовність в експорті: спочатку масових, недорогих автомобілів, щоб створити імідж "японське — значить найкращої якості", а після цього будуються автоскладальні заводи для випуску дорожчих, спеціальних машин у країнах, куди раніше направляли автомобілі у зібраному вигляді. Це нагадує завоювання спочатку плацдарму, а потім і цілої території, але не воєнним, а комерційним шляхом.

Стратегія маркетингу повинна враховувати і контрзаходи, які проводить країна, обрана об'єктом експорту. Це — підвищення частки високих технологій в асортименті наукоємних товарів, розвиток сфери послуг (інжиніринг, продаж ліцензій тощо), захисні мита й тарифи. Отже, основа успіху стратегії міжнародного маркетингу — це орієнтація на переваги в науково-технічному прогресі. За період із середини 70-х до 90-х років частка американської фірми "Ксерокс" на власному ринку зменшилася з 88% до 40%. Це сталося тому, що японські фірми знайшли там свою нішу, зменшивши, спростивши та здешевивши копіювальні апарати, які почали встановлювати в американських магазинах канцтоварів. І лише після модернізації та поліпшення ксероксів США вдалося підвищити їхню частку на своєму ринку до 52%; усе це відбулося тоді, коли американські ксерокси вважалися технічно найдосконалішими.

Тактика міжнародного маркетингу, на відміну від стратегії, спирається не на довгострокові оцінки ринку, а на вивчення кон'юнктури попиту й пропонування товарів у найближчі 1-1,5 року. Вона передбачає розробку організації пропонування товарів, рекламу, стимулювання продажу, підготовку виходу на ринок (сегмент) нового товару. Її мета — знайти країни, на ринках яких при мінімальних маркетингових витратах забезпечується максимальний прибуток.

Важливо підкреслити, що імпорт зарубіжних технологій у Японії (купівля ліцензій і патентів за кордоном у перші післявоєнні роки) став процесом не тільки поглинання цих технологій, а й вивчення зарубіжних ринків. Нерідко імпорт технологій ведеться з єдиною метою: наступного експорту продукції, виготовленої з їх допомогою, часто навіть не продаючи її в самій Японії.

Японському маркетингу властивий акцент на споживача, він слугує покупцеві через товари й сервіс. Його гасло — "нехай за себе говорять товари і послуги", замість американського гасла — "нехай говорять продавці".

Необхідною умовою подальшого розвитку маркетингу є розширення міжнародного співробітництва в цій галузі. У світі створено ряд міжнародних і національних організацій, які координують зусилля різних країн у напрямку розширення та підвищення ефективності маркетингової діяльності.

Американська асоціація маркетингу (АМА), створена у 1937 р., об'єднує понад 50 тис. членів і є однією з найбільших у світі. Вона займається розвитком теорії і практики маркетингу. Широку популярність завоювали Європейське товариство громадської думки і маркетингових досліджень в Амстердамі (1948 р.) та Європейська асоціація промислового маркетингу (1965 р.), яка включає 20 європейських та 10 країн інших континентів.

В Україні функціонує Торгово-промислова палата, яка є неурядовою організацією, що об'єднує підприємців (юридичних осіб) — членів палати і покликана захищати їхні інтереси, сприяти розвитку економіки та міжнародних економічних зв'язків.

Основні напрями її діяльності — сприяння ринковим відносинам і поширення ефективних форм ділового співробітництва з іноземними партнерами та організація системи підготовки і перепідготовки спеціалістів у сфері зовнішньоекономічної діяльності. При Палаті є один із найбільших в Україні довідково-інформаційний фонд і база даних про українські та закордонні ринки, Міжнародний комерційний арбітражний суд, а також мережа структурних підрозділів в усіх областях республіки. При Палаті існує також секція з питань маркетингу, що здійснює керівництво науково-дослідною роботою з проблем маркетингу і впровадження її результатів у практику. Секція проводить таку роботу:

вивчення зарубіжного досвіду в галузі виробництва й збуту товарів на зовнішніх ринках на основі принципів і методів маркетингу;

сприяння підприємствам у вивченні технічного інструментарію міжнародного маркетингу;

надання методичної та практичної допомоги підприємствам у прикладному використанні елементів маркетингової діяльності [4, c. 136-139].

Торгово-промислова палата організовує торгові виставки всередині країни та за кордоном, займається патентними справами, здійснює експертизу експортних та імпортних товарів, надає рекламні й консультаційні послуги, проводить обмін делегаціями та організовує щорічно десятки економічних і технічних семінарів, конференцій тощо.

Функції Торгово-промислової палати України значно розширюються в умовах поглиблення переходу до ринкової економіки. Адже тепер усі виробничі підприємства отримали право виходу на зовнішній ринок, але реалізує це право ще лише невелика їх частина. Перед Торгово-промисловою палатою стоять відповідальні завдання щодо організації допомоги підприємствам у виході на зовнішній ринок, підвищенні якості їх продукції, посиленні експортної орієнтації.

З метою подальшого поліпшення маркетингової діяльності в нашій країні навесні 1993 р. створено Український державний науково-дослідний інститут маркетингу та зовнішньоекономічної інформації на базі державного Науково-дослідного інституту торгівлі і громадського харчування, Інституту проблем ринку, Державного консультаційно-експертного бюро Міністерства зовнішніх економічних зв'язків.

Розвиток зовнішньоекономічних зв'язків — умова міжнародного маркетингу. Практика свідчить, що без широких міжнародних господарських зв'язків, зокрема без розвитку зовнішньої торгівлі та міжнародного маркетингу, неможливо здійснити перехід до ринкових відносин. Нині частка України у світовій торгівлі становить менше 1%. Тому інтенсифікація та пожвавлення роботи в цьому напрямі є одним із найважливіших завдань сучасного економічного розвитку нашої країни. Однак вступ України у світове господарство відбувається дуже повільно і непослідовно, що пояснюється рядом об'єктивних і суб'єктивних причин. Передусім це стосується господарських зв'язків із країнами ближнього зарубіжжя. Економічна взаємозалежність республік колишнього СРСР була дуже високою, і при його розпаді, коли міжреспубліканські зв'язки почали перетворюватися в міждержавні, порушення цих зв'язків, що набуло швидкого й масового характеру, негативно вплинуло на стан справ у цій сфері. Найбільш яскраво негаразди зовнішньоекономічних відносин виявляються в невеликих і нестабільних обсягах зовнішньої торгівлі, у значній частці бартерних операцій та нерозвинутості міжнародних зв'язків з іншими країнами. Зокрема продовжує залишатися недосконалою структура експорту й імпорту. Вона скоріше нагадує структуру країн третього світу, ніж сучасних індустріально розвинутих держав. Переважаючими експортно-імпортними поставками є сировина, матеріали та паливно-енергетичні ресурси, недостатньо представлена продукція машинобудування, наукоємних та інших провідних галузей економіки.

Україна як член світового співтовариства держав не може обмежуватися зв'язками з країнами СНД, а повинна, виходячи з переваг міжнародного поділу праці, поглиблювати і розширювати економічні зв'язки й з іншими країнами, передусім з індустріально розвинутими. Винятково важливими для цього співробітництва стануть відповідні кроки України щодо зменшення бар'єрів у торгівлі із західними країнами, створення сприятливих умов для інвестування зарубіжними фірмами нашої економіки. З цією метою створюються спільні комісії для розвитку ділових контактів, закладаються підвалини для розширення співробітництва. Зокрема укладено Торгову угоду із США, яка надає Україні режим найбільшого сприяння, та Угоду, яка забезпечує страхування капіталовкладень американських фірм, котрі здійснюватимуть свої інвестиції в Україні. Розширюватиметься співробітництво в галузі морського судноплавства й цивільної авіації. Значного розвитку набудуть і контакти через програми широких обмінів між людьми, такі як Угода про "Корпус миру", яка прийнята з метою надання допомоги Україні в справі розвитку малого бізнесу та в інших галузях, зокрема освіти.

Таким чином, співробітництво України із зарубіжними країнами, зокрема в сфері міжнародного маркетингу, є необхідною умовою подальшого розвитку маркетингової діяльності в нашій країні на шляхах стабілізації економічного положення та просування в напрямі ринкового господарства [7, c. 89-93].

3. Інтернаціоналізація світового господарства і нові пріоритети міжнародного маркетингу

Інтернаціоналізація — це явище в маркетингу, що виникає внаслідок взаємозалежності ринків як результат глобалізації. "Ринки вже не сприймаються як окремі одиниці, але усе більш як єдиний ринок" [2].

У зв'язку зі зростаючою інтернаціоналізацією виробництва та посиленням міжнародної взаємозалежності держав на світовому ринку великого значення набуває міжнародний маркетинг. Це форма маркетингу, яка полягає в організації системи управління виробничо-збутовою діяльністю з урахуванням економічної ситуації у світі, тенденцій інтернаціоналізації світового господарства, відносин між різними країнами та особливостей зовнішньоекономічних відносин. Маркетинг є важливим каталізатором зовнішньоекономічного співробітництва. Серед організацій, що цим займаються, слід виділити міжнародні та національні маркетингові об'єднання, міжнародний маркетинг товарів і послуг за межами країни.

Багатонаціональний маркетинг — це складна форма міжнародного маркетингу, яка охоплює організації, що здійснюють маркетингові операції в багатьох державах на основі міжнародного поділу праці [11, с. 149].

Міжнародний маркетинг при цьому спрямовує розвиток підприємства за наступною схемою [1]:

1. попереднє вивчення ринків країн, що можуть становити інтерес, вибір найбільш сприятливого регіону чи країни;
2. визначення способу присутності підприємства на цьому ринку;
3. визначення комерційної пропозиції в розрізі товарів, послуг і цін, пристосованих як до сприятливих, так і до несприятливих варіантів ринку;
4. визначення комерційної політики, політики збуту, комунікацій і підбір торгового персоналу;
5. вихід у своїй глобальній політиці з принципу "мислити глобально і локально", підкреслюючи цим необхідність розробки товарної політики і на локальному, і на глобальному рівнях.

Така розробка включає чотири етапи:

• аналіз локальних потреб у даній країні;
• глобалізація концепції товару, розробленого локально;
• адаптація товару до кожного конкретного середовища;
• реалізація обраної стратегії за допомогою адаптованого операційного маркетингу.

Що стосується управління маркетингом, то найбільш важливим наслідком глобалізації є необхідність визначати географічний цільовий ринок у рамках країн і розробляти активні та оборонні стратегічні варіанти, приймаючи в розрахунок нову взаємозалежність ринків. Мислити глобально, але виходячи з локальної реальності [2].

Компанії переглядають свої стратегічні позиції для того, щоб реагувати на зміни економічного, конкурентного та соціокультурного середовища, а також інтернаціоналізацію світового господарства.

Загалом завдання, які вирішують служби міжнародного маркетингу на початку своєї діяльності, такі:

1) вивчення середовища міжнародного маркетингу;

2) обґрунтування доцільності виходу на зовнішні ринки;

3) визначення конкретних ринків, на які планується вихід;

4) розробка методів зовнішньоекономічної діяльності та відповідної її організації;

5) формування структури служби маркетингу.

Вивчення середовища міжнародного маркетингу передбачає врахування глибоких змін, пов'язаних з інтернаціоналізацією світової економіки та зовнішньої торгівлі, зі зміною співвідношення між країнами — основними експортерами, збільшенням числа країн, що забезпечують конвертованість валюти, поступовим відкриттям нових ринків — держав СНД, країн Східної Європи та ін. Важливим завданням є з'ясування економічного стану країни та потенційних можливостей споживання товарів і послуг.

Можна виділити сім нових пріоритетів міжнародного маркетингу [2]:

1. Реструктурування портфеля товарів. Щоб відповісти на виклик нових конкурентів, західноєвропейським компаніям треба диверсифікувати свій товарний портфель у бік забезпечення більшої доданої вартості, ґрунтуючись або на технологічному розвитку, або на організаційних ноу-хау.
2. Адаптований маркетинг. У суспільстві достатку розбірливі споживачі розраховують знайти персоніфіковані рішення своїх проблем, і фірма повинна задовольнити цим очікуванням за допомогою сегментації, заснованої на безпосередній реакції та інтерактивній комунікації.
3. Орієнтація на конкуренцію. Ключовим фактором успіху для зрілих і стагнуючих ринків є здатність спрогнозувати дії конкурентів і перехитрити суперників. Така здатність передбачає наявність системи спостереження за конкурентами.
4. Розробка прогностичних систем. Традиційні методи прогнозу продажів у турбулентному середовищі малоефективні, і фірмі варто розробити системи, засновані на організаційній гнучкості та плануванні з урахуванням непередбачених обставин.
5. Глобальний маркетинг. Існує зростаюча взаємозалежність серед країн, індустріальна та культурна "тканина" яких стає більш однорідною. З'являються наднаціональні сегменти, що становлять ринкові можливості для фірми.
6. Відповідальний маркетинг. У суспільстві з'являються нові потреби, що обумовлюють необхідність в екологічно чистих продуктах. Фірми починають демонструвати заклопотаність як індивідуальним, так і колективним добробутом суспільства, а не просто задоволенням короткострокових потреб.
7. Генеральний менеджмент, керований ривком. Успішна реалізація концепції маркетингу всередині фірми вимагає міжфункціональної координації та корпоративної культури, що стимулює сприйняття концепції маркетингу.

Плануючи вихід на зовнішні ринки, діяч міжнародного маркетингу повинен вивчити економіку кожної країни, що його цікавить. Привабливість країни як експортного ринку визначається двома характеристиками.

Перша з них — структура господарства. Господарська структура країни визначає її потреби в товарах і послугах, рівні доходів і зайнятості тощо. Існують чотири типи господарських структур. Другий економічний показник — характер розподілу доходів у країні. На розподілі доходів позначаються не тільки особливості господарської структури країни, але й особливості її політичної системи. За характером розподілу доходів діяч міжнародного маркетингу поділяє країни на п'ять видів: країни з дуже низьким рівнем сімейних доходів; країни з переважно низьким рівнем сімейних доходів; країни з дуже низьким і дуже високим рівнями сімейних доходів; країни з низьким, середнім і високим рівнями сімейних доходів; країни з переважно середнім рівнем сімейних доходів [1, c. 179-182].

Висновки

У спеціальній літературі з міжнародного менеджменту сьогодні в основному представлені методи вивчення зовнішнього середовища діяльності фірми, а також розробки за методами експортного маркетингу. У меншому ступені висвітлені способи та маркетингові технології закріплення й утвердження позицій фірми на зовнішньому ринку. Проте ця концентрація досвіду ринкових відносин у теорії та практиці маркетингу становить серйозну науково-методичну базу розвитку вітчизняного бізнесу.

Водночас варто враховувати відносну молодість і нерозвиненість цивілізованих ринкових відносин в Україні, високу загалом зношеність промислово-виробничих фондів і відсталість застосовуваних технологій, низькі (за світовими та європейськими мірками) платоспроможність і рівень заощаджень більшості населення.

Варто також мати на увазі присутність пережитків "директивної економіки" у свідомості керівництва та менеджменту численних недержавних підприємств (фірм) України і визнати об'єктивну потребу в деякому послідовному їхньому введенні в культуру міжнародного маркетингу.

Міжнародний менеджмент як сучасна теорія і практика, безперечно, має свої джерела, що вже на початку минулого століття дозволили визначити новий, системний напрямок економічної думки.

Міжнародний менеджмент (ММ) — це процес застосування управлінських концепцій та інструментів у багатокультурному середовищі й отримання завдяки цьому додаткових вигод і економії часу.

ММ — особливий вид менеджменту, головними цілями якого є формування, розвиток і використання конкурентних переваг фірми за рахунок можливостей ведення бізнесу в різних країнах і відповідного використання економічних, соціальних, демографічних, культурних та інших особливостей цих країн і міждержавної взаємодії.

Міжнародний менеджмент — це особливий вид менеджменту, головними цілями якого виступають формування, розвиток і використання конкурентних переваг фірми за рахунок можливостей ведення бізнесу в різноманітних країнах і відповідному використанні економічних, соціальних, демографічних, культурних та інших особливостей цих країн і міжкраїнної взаємодії.

Міжнародний менеджмент — сучасна теорія та інструментарій раціональної організації діяльності фірми в середовищі відкритої ринкової економіки, що перебуває під впливом глобальних факторів виробництва і споживання.

Так може виглядати деяке збірне визначення, синтезоване в результаті узагальнення багатьох джерел і що характеризує досягнутий рівень уявлень в області маркетингових досліджень.

Міжнародний менеджмент, будучи закономірним продуктом розвитку традиційного, успадковує від нього основи філософії бізнесу, логіку та великий арсенал спеціальних методів і прийомів вивчення ринку.

Історичний ракурс розвитку менеджменту дає підстави думати, що в цій сфері економічної науки і практики не слід очікувати раз і назавжди сформованих підходів, прийомів, методів і технологій, що зможуть автоматично забезпечити послідовне підвищення ефективності економічної діяльності в умовах середовища, що змінюється. Цілком очевидно, що тут присутні діалектика й аналогія, властиві історії та тенденціям науково-технічного прогресу.

Список використаної літератури

1. Буряк П. Маркетинг: Навчальний посібник/ Петро Буряк, Борис Карпінський, Яніна Карпова; М-во освіти і науки України, Львівська держ. фінансова акад. - К.: ВД "Професіонал, 2005. - 318 с.

2. Гірченко Т. Маркетинг: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів/ Тетяна Гірченко, Олена Дубовик; Мін-во освіти і науки України, Національний банк України, Львівський банківський ін-т. - К.: ІНКОС: Центр навчальної літератури, 2007. - 254 с.

3. Земляков І. Основи маркетингу: Навчальний посібник/ Ігор Земляков, Ігор Рижий, Василь Савич; М-во освіти і науки України, Ін-т менеджменту та економіки "Галицька академія". - К.: Центр навчальної літератури, 2004. - 352 с.

4. Крамаренко В. І. Маркетинг: Навчальний посібник/ В. І. Крамаренко, Б. І. Холод та ін. - К.: ЦУЛ, 2003. - 257 с.

5. Маркетинг у прикладах і завданнях: Навч. посібник / За ред. С. М. Ілляшенка. - Суми: Університетська книга, 2006. - 399 с.

6. Маслова Т. Маркетинг. /Татьяна Маслова, Светлана Божук, Лариса Ковалик; Ред. В. Усманов. - СПб.: Питер; М.; Харьков; Минск, 2001. - 128 с.

7. Старостіна А. Маркетинг: Навчальний посібник/ Алла Старостіна, Дмитро Черваньов, Олександр Зозульов. - К.: Знання-Прес, 2002. - 192 с.

8. Щербань В. Маркетинг: Навчальний посібник/ Володимир Щербань; М-во освіти і науки України, Черкаська академія менеджменту. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 202 с.