Сучасні світові пріоритети маркетингової діяльності

Вступ

Процеси, які спостерігаються на глобальних ринках, мають, безперечно, загальний характер. Хоча логічним видається припущення, що чим розвиненіший і конкурентніший ринок, тим вагомішу роль відіграють маркетингові та міжнародно-маркетингові критерії поведінки підприємців, можна впевнено стверджувати: це питання стосується нагальних і перспективних проблем учасників ринкових відносин як у промислово розвинутих країнах, так і в державах, що лише намагаються створити ефективні економічні механізми, засновані на свободі попиту та пропозиції та регулюванні через зворотні господарські зв'язки.

Актуальність теми зумовлена тим, що маркетинг на міжнародній арені є надзвичайно складним, оскільки охоплює не лише збут, а й інші напрями діяльності підприємства, зокрема виробництво, НДДКР, постачання, фінанси тощо. Крім того, потрібне глибоке розуміння соціально-економічних і національно-культурних умов країни, де підприємство планує працювати. Можуть відрізнятися канали розподілу, методи транспортування та зберігання, законодавче й юридичне забезпечення, митні правила. Ці особливості суттєво підвищують загальний комерційний ризик підприємницької діяльності на міжнародному ринку, тому підприємству варто дуже ретельно продумувати стратегію виходу на зовнішні ринки.

Важливе місце в системі міжнародного маркетингу посідає дослідження іноземних ринків, під яким зазвичай розуміють процес пошуку, збору, обробки та аналізу даних про проблеми, пов'язані з маркетингом товарів і послуг. Головна мета маркетингових досліджень — зниження невизначеності та ризику під час прийняття комерційних рішень. Дослідження на зарубіжних ринках, як правило, складаються з двох великих блоків: дослідження ринків і дослідження потенційних можливостей підприємства.

Що ж являє собою міжнародний маркетинг як специфічний феномен, що є органічною підсистемою загальної сфери маркетингових відносин?

Це система організації діяльності суб'єктів виробничої сфери, яка сприяє оптимізації функціонального поєднання виробничих цілей і поточних потреб іноземних споживачів, узгодженню приватних інтересів у всіх сферах інтернаціоналізованого економічного життя — виробничій, посередницькій, споживчій. Завдяки їй можна досягати оптимальних показників підприємницької діяльності: прибутку, рентабельності, технічного й ресурсного забезпечення, заробітної плати тощо. Іншими словами, міжнародний маркетинг є важливою умовою встановлення дієвого зворотного зв'язку між попитом і пропозицією в міжнародному масштабі та своєрідним гарантом того, що виготовлена продукція, пройшовши всі етапи виробничого процесу, знайде шлях до кінцевого споживача за кордоном.

1. Інтернаціоналізація світового господарства і нові пріоритети міжнародного маркетингу

Інтернаціоналізація — це явище в маркетингу, що виникає внаслідок взаємозалежності ринків як результату глобалізації. «Ринки вже не сприймаються як окремі одиниці, але дедалі більше як єдиний ринок» [2].

У зв'язку зі зростаючою інтернаціоналізацією виробництва та посиленням міжнародної взаємозалежності держав на світовому ринку великого значення набуває міжнародний маркетинг. Це форма маркетингу, яка полягає в організації системи управління виробничо-збутовою діяльністю з урахуванням економічної ситуації у світі, тенденцій інтернаціоналізації світового господарства, відносин між різними країнами та особливостей зовнішньоекономічних зв'язків. Маркетинг є важливим каталізатором зовнішньоекономічного співробітництва. Серед організацій, що цим займаються, слід виділити міжнародні та національні маркетингові об'єднання, міжнародний маркетинг товарів і послуг за межами країни.

Багатонаціональний маркетинг — це складна форма міжнародного маркетингу, яка охоплює організації, що здійснюють маркетингові операції в багатьох державах на основі міжнародного поділу праці [11, с. 149].

Міжнародний маркетинг при цьому спрямовує розвиток підприємства за такою схемою [1]:

1. попереднє вивчення ринків країн, що можуть становити інтерес, вибір найбільш сприятливого регіону чи країни;
2. визначення способу присутності підприємства на цьому ринку;
3. визначення комерційної пропозиції в розрізі товарів, послуг і цін, пристосованих як до сприятливих, так і до несприятливих варіантів ринку;
4. визначення комерційної політики, політики збуту, комунікацій і підбір торгового персоналу;
5. вихід у своїй глобальній політиці з принципу «мислити глобально і локально», підкреслюючи цим необхідність розробки товарної політики і на локальному, і на глобальному рівнях.

Така розробка включає чотири етапи:

• аналіз локальних потреб у даній країні;
• глобалізація концепції товару, розробленого локально;
• адаптація товару до кожного конкретного середовища;
• реалізація обраної стратегії за допомогою адаптованого операційного маркетингу.

Щодо управління маркетингом, то найважливішим наслідком глобалізації є необхідність визначати географічний цільовий ринок у рамках країн і розробляти активні та оборонні стратегічні варіанти, беручи до уваги нову взаємозалежність ринків. Мислити глобально, але виходячи з локальної реальності [2].

Компанії переглядають свої стратегічні позиції, щоб реагувати на зміни економічного, конкурентного та соціокультурного середовища, а також на інтернаціоналізацію світового господарства.

Загалом завдання, які вирішують служби міжнародного маркетингу на початку своєї діяльності, такі:

1) вивчення середовища міжнародного маркетингу;

2) обґрунтування доцільності виходу на зовнішні ринки;

3) визначення конкретних ринків, на які планується вихід;

4) розробка методів зовнішньоекономічної діяльності та відповідної її організації;

5) формування структури служби маркетингу.

Вивчення середовища міжнародного маркетингу передбачає врахування глибоких змін, пов'язаних з інтернаціоналізацією світової економіки та зовнішньої торгівлі, зі зміною співвідношення між країнами — основними експортерами, збільшенням числа країн, що забезпечують конвертованість валюти, поступовим відкриттям нових ринків — держав СНД, країн Східної Європи та ін. Важливим завданням є з'ясування економічного стану країни та потенційних можливостей споживання товарів і послуг.

Можна виділити сім нових пріоритетів міжнародного маркетингу [2]:

1. Реструктурування портфеля товарів. Щоб відповісти на виклик нових конкурентів, західноєвропейським компаніям треба диверсифікувати свій товарний портфель у бік забезпечення більшої доданої вартості, ґрунтуючись або на технологічному розвитку, або на організаційних ноу-хау.
2. Адаптований маркетинг. У суспільстві достатку розбірливі споживачі розраховують знайти персоніфіковані рішення своїх проблем, і фірма повинна задовольнити ці очікування за допомогою сегментації, заснованої на безпосередній реакції та інтерактивній комунікації.
3. Орієнтація на конкуренцію. Ключовим фактором успіху для зрілих і стагнуючих ринків є здатність спрогнозувати дії конкурентів і перехитрити суперників. Така здатність передбачає наявність системи спостереження за конкурентами.
4. Розробка прогностичних систем. Традиційні методи прогнозу продажів у турбулентному середовищі малоефективні, і фірмі варто розробити системи, засновані на організаційній гнучкості та плануванні з урахуванням непередбачених обставин.
5. Глобальний маркетинг. Існує зростаюча взаємозалежність між країнами, індустріальна та культурна «тканина» яких стає більш однорідною. З'являються наднаціональні сегменти, що становлять ринкові можливості для фірми.
6. Відповідальний маркетинг. У суспільстві з'являються нові потреби, що зумовлюють необхідність в екологічно чистих продуктах. Фірми починають демонструвати занепокоєння як індивідуальним, так і колективним добробутом суспільства, а не просто задоволенням короткострокових потреб.
7. Генеральний менеджмент, керований ривком. Успішна реалізація концепції маркетингу всередині фірми вимагає міжфункціональної координації та корпоративної культури, що стимулює сприйняття концепції маркетингу.

Плануючи вихід на зовнішні ринки, діяч міжнародного маркетингу повинен вивчити економіку кожної країни, що його цікавить. Привабливість країни як експортного ринку визначається двома характеристиками.

Перша з них — структура господарства. Господарська структура країни визначає її потреби в товарах і послугах, рівні доходів і зайнятості тощо. Існують чотири типи господарських структур. Другий економічний показник — характер розподілу доходів у країні. На розподілі доходів позначаються не тільки особливості господарської структури країни, але й особливості її політичної системи. За характером розподілу доходів діяч міжнародного маркетингу поділяє країни на п'ять видів: країни з дуже низьким рівнем сімейних доходів; країни з переважно низьким рівнем сімейних доходів; країни з дуже низьким і дуже високим рівнями сімейних доходів; країни з низьким, середнім і високим рівнями сімейних доходів; країни з переважно середнім рівнем сімейних доходів.

2. Нові тенденції в маркетингу

Економічний ландшафт зазнав фундаментальних змін під впливом технологій і глобалізації. Завдяки Інтернету та вільнішій торгівлі будь-які компанії тепер можуть конкурувати одна з одною на будь-якому ринку.

Розпочинаючи маркетингову діяльність, передусім необхідно з'ясувати, чи взагалі користуються закордонні споживачі запропонованим товаром. Наприклад, багато іспанців не вживають такий продукт, як вершкове масло і сир.

Для успішної маркетингової діяльності фірма має створити ефективну організаційну структуру. Більшість фірм починають зі створення експортного відділу і завершують організацією міжнародного філіалу. Деякі фірми йдуть ще далі й починають перетворюватися на трансконтинентальні корпорації, маркетингова діяльність яких набуває всесвітніх масштабів.

Основна сила економіки — гіперконкуренція, яка полягає в тому, що компанії можуть виробляти більше товарів, ніж здатні продати, а це відчутно позначається на ціні. Крім того, це змушує компанії «закладати» в ціну можливості ширшої диференціації товарів. Однак здебільшого така диференціація — психологічна, а не реальна. Але й у цьому випадку перевага компанії зберігається недовго в умовах економіки, що дозволяє швидко перейняти будь-яке нововведення.

Компанії повинні мати на увазі, що споживачі стають дедалі освіченішими та мають у своєму розпорядженні кращий інструментарій, такий, наприклад, як Інтернет. Усе це робить їх більш розбірливими під час купівлі товару.

До нових тенденцій у маркетингу можна віднести такі зміни:

• від маркетингу типу «зроби й продай» до маркетингу «почуй і відгукнися»;
• від володіння активами до володіння брендами;
• від вертикальної інтеграції до інтеграції віртуальної (аутсорсинг);
• від масового маркетингу до маркетингу, орієнтованого на запити споживача;
• від діяльності тільки на ринку до додаткової роботи в кіберпросторі;
• від конкуренції за частку ринку до конкуренції за певного споживача;
• від зусиль із залучення нового споживача до збереження й задоволення вже існуючого;
• від маркетингу угод до маркетингу взаємин із клієнтами;
• від посередницького маркетингу до прямого;
• від маркетингового монологу до діалогу зі споживачем;
• від роздільного планування видів комунікацій до інтегрованих маркетингових комунікацій;
• від одноканального маркетингу до багатоканального;
• від маркетингу, зосередженого на товарі, до маркетингу, сконцентрованого на інтересах споживача;
• від маркетингової діяльності силами одного відділу до маркетингу, яким займаються всі співробітники компанії;
• від експлуатації постачальників і дистриб'юторів до партнерства з ними.

Успішні компанії повинні займатися моніторингом тенденцій і розробляти сценарії можливого розвитку подій, обмірковувати, як зміни можуть вплинути на компанію, і планувати відповідні заходи. Далекоглядні керівники компаній призначають співробітника або створюють групу для моніторингу тенденцій і вироблення сценарію дій.

3. Нові ідеї в маркетингу

Традиційно маркетингова діяльність передбачала професійне використання такого набору інструментів: торговельні представники, реклама, стимулювання продажів і маркетингові дослідження. Кожна компанія повинна досконало опанувати цей інструментарій. Але маркетинговим підрозділам потрібно освоїти й нові навички, серед яких — створення бренда, управління взаєминами з клієнтами, маркетинг і пошук інформації з використанням баз даних, телефонний маркетинг, маркетинг вражень, а також аналіз прибутковості окремого товару, сегмента ринку, каналу розподілу й споживача.

Важливою особливістю міжнародного маркетингу є оптимальне поєднання стратегічного й тактичного підходів у розв'язанні тих чи інших проблем. Стратегічний підхід полягає в орієнтації на довгострокові оцінки кон'юнктури попиту та пропонування й номенклатури товарів, що згодом стануть базою і для розв'язання поточних завдань. Характерним може бути приклад Японії, що дістав назву «лазерного променя». Японські фірми спочатку закріпилися на ринках тих країн, де не було налагодженого виробництва певного товару (наприклад, автомобілів), а потім, використовуючи набутий досвід, почали проникати на ринки інших країн. Спочатку вони кілька років діяли тільки у Фінляндії, Норвегії, Данії та Ірландії, а після завоювання там відповідної репутації почали освоювати складніші ринки — Бельгії, Нідерландів, Швеції, Швейцарії та Австрії. Пізніше японці вийшли на ринки країн із потужним автопотенціалом — Англії, ФРН, Італії, Франції, а також США. Американський імпорт японських автомобілів становить у сучасних умовах до 30% їх внутрішнього ринку [4, с. 57].

Продавцям доводиться дедалі більше думати не тільки про продаж товару або послуги, але й про розробку та поставку споживачеві позитивних вражень. Компанія Starbucks, наприклад, пропонує своїм клієнтам «кавові враження» в привабливих кав'ярнях, де вони можуть утекти від поспіху й суєти сучасного світу. Знаменита книготорговельна мережа Barnes&Noble також відкрила у своїх книгарнях чудові кафі, забезпечує відвідувачів можливістю читати нові книги прямо в торговельних залах, обладнавши їх для цього столами й стільцями, організовує вечірні лекції та презентації. Фірма REI, роздрібний продавець альпіністського спорядження, надає у своїх магазинах стіну для скелелазіння та імітацію водоспаду, щоб клієнти могли випробувати й відчути якість спорядження, що вона продає. Bass PRO, компанія з продажу спорядження для риболовлі, пропонує у своїх магазинах клієнтам випробувати вудку в басейні з рибами. Усе це свідчить про те, що продавцям варто брати до уваги позитивні враження, якими вже володіють споживачі під час купівлі товару або послуги, і знайти спосіб імітації таких вражень.

Перші спроби пропозиції покупцям можливості вибору конфігурації комп'ютера (Dell), крою джинсів (Levi Strauss), характеристик велосипедів (National) виявилися успішними. Ще ширше ця тенденція поширена в сегменті B2B: наприклад, виробники комплектують вантажівки відповідно до індивідуальних вимог покупців.

Варто пояснити, що більшості компаній немає потреби займатися кастомізацією товарів. Зазвичай буває набагато результативніше визначити цільовий сегмент ринку й розробити товар для цього сегмента, ніж підганяти товар відповідно до вимог кожного окремого покупця. Коли ринковий сегмент чітко визначений, часто достатньо стандартної пропозиції.

Разом із тим не підлягає сумніву, що чим більше ми знаємо про кожного індивідуального покупця, тим вищий наш шанс завоювати його. У цьому — основа популярності маркетингу взаємин і систем CRM. Але виникає питання: чи зможе виторг від продажу товарів, зроблених за індивідуальними вимогами покупців, покрити вищі витрати, наприклад на збір і обробку інформації про кожного окремого покупця? У деяких випадках це так. Компанія Dell залишається лідером ринку персональних комп'ютерів, оскільки здатна не тільки зібрати ПК за індивідуальним замовленням покупця, але й запропонувати нижчу ціну. Фірми пропонують джинси індивідуального пошиття, індивідуалізовані кредити, іпотеки, вітаміни й косметику — із різною часткою успіху. Ясно одне: будь-яка компанія повинна з особливою обережністю продумати рішення про вихід на ринок індивідуалізованих товарів.

Мета-ринок дозволяє прискорити всі процеси, пов'язані з придбанням товару та його використанням. Для того щоб купити автомобіль, необхідно знайти кошти, зробити вибір і застрахувати обновку. Можна скористатися сайтом Edmunds.com — це он-лайновий мета-ринок, де можна знайти інформацію про всі автомобілі, вибрати кращого дилера, що торгує автомобілями, які зацікавили, отримати кредит і купити страховку. Інший приклад — theknot.com, мета-ринок для придбання всього, що пов'язане з підготовкою до весілля, включаючи плаття, запрошення, подарунки тощо.

Висновки

У сучасних умовах розвитку господарської сфери життя суспільства, що характеризуються подальшим загостренням конкурентної боротьби на світових ринках, дедалі складнішими та диверсифікованими як технологічними, так і організаційними моделями виробництва, надзвичайною інформаційною насиченістю та комунікативністю, ефективність зовнішньоекономічної діяльності, як і економічної активності загалом, також тісно пов'язана з цілями та методикою використання інструментів маркетингу. Причому його міжнародні аспекти значно актуалізуються завдяки подальшій інтернаціоналізації світової економіки, розширенню міжнародної торгівлі, більш динамічному та масовому переміщенню капіталів і робочої сили.

Виникнення та розвиток концепції міжнародного маркетингу як своєрідної системи маркетингової діяльності припадає на 60-70-ті роки. Саме до цього періоду склалися необхідні передумови для перебудови ринкової діяльності в міжнародному масштабі на основі принципів маркетингу, що довів у попередній період свою дієвість як ефективна система корпоративного управління та засіб конкурентної боротьби на національних ринках.

Зовнішньоекономічні зв'язки стають дедалі помітнішою складовою частиною господарської діяльності українських підприємств і організацій. Зростає інтерес до участі в економічному, виробничому та науково-технічному співробітництві з партнерами із закордонних країн. У цих умовах дедалі більше працівників виробничої сфери, малих підприємств і державних установ потребують об'єктивної інформації про світовий ринок, його структуру, організацію та техніку здійснення комерційних операцій.

Для багатьох підприємств вивчення та застосування міжнародного маркетингу необхідне внаслідок наростаючої відкритості щодо зовнішніх ринків і з метою вдосконалення їхніх відносин із цими ринками.

Список використаної літератури

1. Баркан Д.И. Новые приоритеты маркетинга / Д.И. Баркан, С.П. Кущ // Рос. журн. менеджмента. – 2006. – Т. 4, № 1. – С. 179–184. – Рец. на кн.: Третьяк О.А. Маркетинг: новые модели управления. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 403 с.
2. Дроздова. Г.М. Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності підприємства: Навчальний посібник. - Київ: ЦУЛ, 2002. - 172 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб: "Питер", 1999. - 896 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. Ред. И вступ. Ст. Е.М. Пеньковой. - Новосибирск: Наука, 1992. - 736 с.
5. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 1998. - 152 с.
6. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. СПб.: Наука, 1996. - XV + 589 с.
7. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эрнашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эрнашвили. - 2-е изд., перераб. И доп. - М. ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 623 с.
8. Международный маркетинг / Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. - СПб: Питер, 2001. - 512 с.
9. Нємцов В.Д., Довгань Л.Є. Стратегічний менеджмент: Навчальний посібник. - К.: ТОВ "УВПК "ЕксОб", 2001. - 560 с.
10. Новицький В.Є. Міжнародна економічна діяльність України: Підручник. - К.: КНЕУ, 2003. - 948 с.
11. Пастухова В. Стратегическое планирование на предприятии // Экономика Украины - 2000. - №11. с. 36-42
12. Управление внешнеэкономической деятельностью: Учеб. пособие для вузов / Под общ. ред. А.И. Кредисова.- 2-е изд., перераб. и доп. - К.: ВІРА-Р, 2001. – 640 с.
13. Шершньова З. Є., Оборська С. В. Стратегічне управління: Навч. Посібник. - К.: КНЕУ, 1999
14. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // Маркетинг - 2001. - №3. - с. 79-83
15. Щербак В.Г., Лозенко А.П. Проблеми проникнення вітчизняних підприємств на зовнішні ринки // Фінанси України - 1999. - №4. - с. 41- 43
16. Эткинсон Дж., Уилсон Й. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры: Учеб. пособие / Пер. с англ. под ред. проф. Ю.А. Цыпкина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 471 с.752 с.