Сучасні проблеми паблік рилешнз

Сучасні виклики паблік рилейшнз

Вступ

Зв'язки з громадськістю є значно ширшим і глибшим явищем, аніж просто відділи в окремих організаціях чи незалежні консультаційні агенції, до яких звертаються клієнти. Як теоретики, так і практики ПР постійно наголошують, що ця сфера поєднує науковий підхід і мистецтво формування бажаної суспільної думки. У третьому виданні міжнародного тлумачного словника Вебстера паблік рилейшнз визначаються як "наука й мистецтво встановлення взаємного розуміння й доброзичливості між особистістю, фірмою або установою та громадськістю".

Дещо інший акцент у визначенні ПР роблять автори, які прагнуть підкреслити специфіку завдань і рівень відповідальності цієї системи. У результаті з'являється низка операційних визначень її змісту та функціонального навантаження. Однією з таких спроб є дефініція, опублікована бюлетенем "Паблик рилейшнз ньюз", яка отримала широке визнання фахівців: "Паблік рилейшнз — це функція управління, що покликана оцінювати ставлення публіки, узгоджувати політику й дії особи чи організації із суспільними інтересами та реалізовувати програму діяльності, спрямовану на досягнення розуміння й прийняття її масами".

Американський дослідник Рекс Ф. Харлоу, узагальнивши понад п'ятсот дефініцій, накопичених у спеціальній літературі з початку XX століття, запропонував власне визначення, яке охоплює концептуальні та операційні аспекти зв'язків із громадськістю: "Паблік рилейшнз — це особлива функція управління, що встановлює й підтримує взаємозв'язки, взаєморозуміння, взаємовизнання та співпрацю між організацією та її публікою; керує процесом вирішення проблем чи спірних питань; допомагає керівництву вивчати суспільну думку та реагувати на неї; визначає відповідальність керівництва у служінні суспільним інтересам; сприяє ефективним змінам відповідно до вимог часу; слугує системою раннього попередження для передбачення тенденцій; використовує наукові методи, засновані на етичних нормах спілкування".

1. Сутність і принципи ПР

Предметом уваги ПР є суспільні процеси та відносини, а ПР-діяльність виступає інструментом впливу на ці процеси для налагодження діалогу між різними ланками суспільства з метою досягнення громадянського консенсусу.

ПР не тотожне пропаганді, рекламі чи прес-роботі. Це мистецтво переконання, впливу на думку людей, підтримки готовності до змін і подолання кризових ситуацій. Без такої діяльності неможливі соціальне управління, політична практика чи бізнес, адже будь-який проект або ідея починаються із зацікавлення ними людини, спільноти чи управлінських органів. Фахівці ПР допомагають політикам, управлінцям і бізнесменам органічно взаємодіяти із соціальним середовищем, знаходити порозуміння в суспільстві та ухвалювати рішення, які не викликають спротиву населення.

У широкому сенсі ПР є частиною комунікаційної практики суб'єкта політики чи фірми, що сприяє досягненню стратегічних цілей. Така діяльність має бути безперервною, плановою, орієнтуватися не лише на наявних, а й на потенційних партнерів, використовувати соціально-психологічні методи впливу. Без неї неможливе ефективне управління в будь-якій сфері.

Методологія ПР ґрунтується на загальнофілософському підході як універсальному способі пізнання дійсності; спеціальній методології як сукупності методологічних принципів ПР; власній методиці як наборі методів, засобів і прийомів ПР.

Сутність ПР як професійної діяльності відображено на рис. 1.

Головним об'єктом впливу ПР-діяльності є громадськість — спільнота людей, сформована у зв'язку з певними політичними, економічними чи соціальними обставинами, яка усвідомлює ці обставини та однаково реагує на них [4, c. 62-64].

Громадськість поділяється на закриту (партійні функціонери, співробітники фірм, пов'язані службовими відносинами та корпоративною відповідальністю) і відкриту (аудиторія ЗМІ, рядові члени та прихильники політичних партій і рухів) системи. Обидві є носіями масової свідомості та суб'єктами громадської думки, оскільки вона неможлива без суспільної свідомості, а суспільна свідомість — без громадської думки.

Громадська думка — це тимчасовий стан суспільної свідомості, який виявляється як сукупність оцінних суджень різних груп і верств населення, індивідуальних думок із певної проблеми, що стосується групи людей.

Формою буття громадської думки є судження, що відображають ставлення суб'єкта до значущих подій і явищ соціальної дійсності. Вона також виявляється в соціальному контролі, завдяки якому суб'єкт думки забезпечує однакові реакції індивідів, об'єднаних у спільноту, на стан її об'єкта.

Сформовану громадську думку важко змінити, особливо якщо йдеться про публічне визнання неефективності минулої діяльності чи власних помилок. Водночас вона може різко змінюватися, тому з нею слід працювати на основі глибоких знань про закони поведінки спільнот, використовуючи сучасні комунікаційні технології.

Робота з громадською думкою дозволяє політичним лідерам, керівникам і менеджерам цілеспрямовано підвищувати популярність, здобувати переваги над конкурентами, реалізовувати свої ідеї та проекти.

Теорія і соціальна практика ПР вибудовуються на принципах демократичності, альтернативності, громадянського консенсусу та технологічності.

Принцип демократичності ПР. ПР-діяльність можлива лише в умовах демократії, реальних громадянських прав і вільного функціонування економічних інститутів, реальної можливості суб'єктів суспільних відносин реалізовувати свої права, зокрема через громадянську ініціативу, на основі економічної, політичної та духовної свободи. Маючи рівні права й обов'язки, вони налагоджують взаємозв'язки з партнерами в політиці, бізнесі, культурі як "суспільний договір" про узгодження інтересів.

За таких умов управління органічно поєднується із самоврядуванням, а управлінська структура створює навколо себе систему суспільних зв'язків, залучає до орбіти своїх інтересів багато осіб і установ, стимулює усвідомлення єдності завдань. Тому ПР покликані служити суспільству.

Принцип альтернативності ПР. Цей принцип випливає з демократичного функціонування ПР, адже багатосуб'єктність суспільних відносин породжує невичерпність управлінських альтернатив у формуванні мети, виборі партнерів, використанні управлінських технологій. І навпаки, за жорсткої регламентації суспільних відносин, підпорядкування їх партійним, корпоративним чи клановим інтересам ПР не функціонуватимуть. Дотримання цього принципу особливо важливе для забезпечення інтересів суб'єктів соціально-економічних відносин, формування відкритого суспільства, здатного знаходити ресурси для модернізації відповідно до викликів часу та глобалізації.

Принцип громадянського консенсусу ПР. Осмислюючи суперечності та прогнозуючи конфлікти, ПР-фахівці спираються на пошук обопільної згоди, взаємоприйнятних умов заради досягнення консенсусу в суспільстві. Це спрямовує ПР на врахування інтересів усіх сторін.

Принцип технологічності ПР. Як фахова діяльність ПР сформувалися в процесі становлення та систематизації різних форм, методів і процедур налагодження соціальних контактів. Інструментарій ПР може бути використаний у різних ситуаціях і гарантувати запланований результат. Він постійно вдосконалюється, бо чим різноманітніші технологічні прийоми, тим ширшим стає освоєне проблемне поле, тим масштабнішою може бути мета ПР-діяльності.

Теоретико-методологічна основа ПР має багато спільного з діяльністю в соціогуманітарній сфері, оскільки вона спрямована на свідомість, психічне буття індивідів, груп і масових спільнот. Найхарактернішою ознакою є пошук того, що об'єднує, відкриває дорогу до відвертого діалогу, взаєморозуміння на основі узгодження корінних інтересів, соціального компромісу, творення блага для всіх. Ефективна діяльність фахівців ПР слугує розвитку суспільства, об'єднанню людей навколо важливих цінностей, спонукає до соціальної творчості. Вона сприяє і досягненню вмотивованих особистих, групових, корпоративних цілей [2, c. 51-53].

2. Стан паблік рілейшнз в Україні

Сьогодні очевидно, що незалежна Україна має долучитися до світового процесу розвитку ПР. На жаль, ми ще не готові до цього. Бракує глибокого розуміння змісту, методів і прийомів діяльності фахівців із паблік рилейшнз. Коло людей, здебільшого аматорів, які почали займатися питаннями зв'язків із громадськістю, залишається нечисленним і недостатньо кваліфікованим. В Україні практично відсутня продумана система підготовки кадрів за фахом паблік рилейшнз. Загальні спецкурси в окремих навчальних закладах не можуть задовольнити наші гострі потреби. Не зможуть цього зробити й запрошені із західних країн фахівці. Вітаючи їхню просвітницьку діяльність, не варто забувати, що західний досвід не завжди придатний для нашої культури й ментальності. Досить згадати запозичену рекламну діяльність молодих комерційних структур, яка часто справляє враження знущання над зголоднілим народом. Це один із доказів нагальної потреби формування в нашій країні власної високопрофесійної, цивілізованої системи зв'язків із громадськістю. Варто зазначити, що деякі кроки в цьому напрямку вже робляться.

У структурах Верховної Ради України, адміністрації Президента, Кабінету Міністрів під вивісками прес-служб почали функціонувати відділи, які виконують функції зв'язків із громадськістю. Такі підрозділи створені й у структурах окремих міністерств і відомств, зокрема МЗС України, МВС, Міністерства оборони. Служби зв'язків із громадськістю укомплектовують комерційні банки та інші підприємницькі організації. Однак усі вони страждають одним спільним недоліком: функції цих служб зводяться здебільшого до інформування громадськості чи поширення реклами. Їхня переважно прес-посередницька діяльність часто носить спорадичний і безсистемний характер, відрізняючись недовгочасністю акцій, розрахованих на моментальний, одноразовий ефект. Вони нерідко нагадують "пожежну команду", а не службу з "техніки безпеки". Вони плетуться у хвості подій, просто реагуючи на них (функція реагування), замість того, щоб випереджати негативні моменти, розробляти й здійснювати тривалі програми, розраховані на перспективу (проектуюча функція), на створення стійкої позитивної репутації своєї організації.

Завдання створення позитивної репутації (позитивного іміджу) нових для України державних, суспільно-політичних, господарсько-економічних інститутів сьогодні набуває особливої актуальності. Молода незалежна держава переживає системну кризу. Причин такого невтішного становища надзвичайно багато. Ми їх зазвичай пояснюємо історично успадкованими внутрішньоекономічними й зовнішньополітичними обставинами, недосконалістю законотворчого процесу тощо. І для цього, зрозуміло, є вагомі підстави.

Однак майже ніхто не звертає уваги на обставину іншого порядку. Йдеться про те, що в нашому суспільстві дуже низький рівень взаєморозуміння й конструктивної взаємодії державних органів влади, їхніх управлінських структур, політичних партій і суспільних формувань, підприємницьких, комерційних та інших нових інститутів ринкового зразка. Конфронтаційний характер відносин між ними пояснюється не лише недосконалістю законодавчої бази, а й відсутністю в кожного із цих інститутів прагнення чітко сформулювати свої інтереси й суспільну значимість власної діяльності, налагодити співробітництво заради загальнодержавних інтересів у часи історичних випробувань, що випали на долю України [10, c. 34-36].

Одночасно ми спостерігаємо підвищення рівня недовіри з боку громадськості, різних соціальних груп до інститутів влади, ключових державних і політичних діячів, до ринкових структур, що зароджуються. Про це свідчать опитування суспільної думки, що регулярно проводяться науковими інститутами, державними й незалежними соціологічними службами. Так, згідно з даними загальнонаціонального соціологічного моніторингу, здійснюваного Інститутом соціології НАН України в межах проекту "Україна на рубежі XXI сторіччя", рівень довіри опитаних до Президента України протягом останніх років становив: 1995 р. — 33.3%, 1996 р. — 23.4%, 1997 р. — 17.6%, 1998 р. — 9.7%. Рівень довіри до Верховної Ради відповідно: 9.5%, 8.7%, 6.9%, 7.3%. До уряду відповідно: 15.9%, 13.0%, 9.5%, 7.6%. Довіра до приватних підприємців також залишається досить низькою: 1995 р. — 13.2%, 1996 р. — 13.3%, 1997 р. — 12%, 1998 р. — 13.9%. І знову ж таки, не останньою причиною такої ситуації є відсутність зваженої, націленої на перспективу програми налагодження конструктивних зв'язків із громадськістю, просвітницької, пропагандистської роботи серед різних груп населення. Досить послатися на аматорську практику "пабліситі" народних депутатів України, та й самої Верховної Ради, яка з погляду технології паблік рилейшнз не витримує жодної критики. Незважаючи на певне позитивне значення, прямі телевізійні трансляції засідань Верховної Ради чи їхня радіотрансляція практично не сприяли створенню її позитивного іміджу як авторитетного й відповідального вищого законодавчого органу незалежної української держави. Можливість з'являтися на телеекранах майже не використовується депутатами для створення позитивної думки про себе в очах громадськості. Рядовий глядач скоріше бачив на екрані заангажованих персон, що стоять на вузькоідейних позиціях і зводять рахунки зі своїми політичними супротивниками, ніж живих людей, що щиро хворіють за своїх виборців, їхнє життя й майбутнє України. У підсумку склався негативний імідж і більшої частини депутатського корпусу, і Верховної Ради в цілому, про що свідчать ті ж опитування. Тому не дивно, що активність виборців на виборах істотно знизилася, а довіра до обраних депутатів як до "тимчасових правителів", що піклуються тільки про свої, насамперед матеріальні, інтереси, впала.

І, нарешті, Україна як молода незалежна держава все ще перебуває в не зовсім сприятливому становищі на міжнародній арені, тривалий час не може досягти бажаного взаєморозуміння із країнами ближнього й далекого зарубіжжя. Зрушення, що сталися останнім часом у зовнішній політиці України, трохи змінили її імідж у кращий бік. Сьогодні вже певною мірою можна стверджувати, що налагоджено контакти з офіційними структурами багатьох закордонних країн, установлено взаєморозуміння з окремими керівниками ряду держав світу [9, c. 17-19].

Однак, якщо говорити про зв'язки України, її окремих державних і недержавних утворень із широкою закордонною громадськістю, особливо з впливовими підприємницькими й фінансовими колами провідних країн світу, тут контактів і розуміння занадто мало. І справа не лише в тому, що наше ринкове законодавство не викликає в них довіри. Під впливом різного роду обставин, а особливо завдяки інформації, розповсюджуваній неукраїнськими засобами комунікації, а також з огляду на наші власні непрофесійні дії в цій сфері й відсутність продуманої інформаційної роботи серед закордонної аудиторії, у поданні широкої світової громадськості все ще домінує малоінформоване й не зовсім сприятливе для України уявлення. До речі, ми занадто мало знаємо про структуру такої суспільної думки, а також про процеси й фактори, що її формують. В Україні за замовленням міжнародних політичних і наукових центрів проводяться численні соціологічні дослідження, у тому числі міжнародні порівняльні, що дозволяють "прощупувати" суспільну думку населення України з усіх боків. Напевно, і ми могли б на паритетних засадах скористатися цими центрами для з'ясування суспільної думки населення інших країн про Україну.

Кожен із окреслених блоків питань, так чи інакше пов'язаних із проблемами зв'язків із громадськістю, вимагає конкретної й поглибленої розмови, про що й піде мова в наступних розділах.

Нині актуальним є питання підготовки фахівців із паблік рилейшнз, проведення своєрідного лікнепу серед керівного й адміністративного персоналу, державних і недержавних службовців.

На розвиток системи зв'язків із громадськістю зобов'язані звернути належну увагу керівні політичні структури України. Занадто помітним став розрив між надіями народу на поліпшення свого становища й можливостями держави бути на рівні цих надій, особливо з огляду на перехідний стан українського суспільства, об'єктивні труднощі, які необхідно долати на цьому шляху. Щоб не втратити історичного шансу на демократичні перетворення в процесі побудови молодої незалежної країни, ключовим завданням державних і політичних структур України повинне стати встановлення взаєморозуміння із широкою громадськістю, розгортання довгострокової програми роз'яснювальної й просвітницької роботи серед населення, особливо серед найбільш уразливих його верств, які найсильніше страждають у перехідний період і об'єктивно готові до різкого соціального протесту. Уникнути соціального вибуху в країні допомогли б професійно діючі структури, що мають справу з громадськістю, з людьми.

На порядку денному — невідкладне завдання об'єднання наявних незначних сил у цій сфері. Ми повинні якомога швидше звернутися до скарбниці світового досвіду й знань у цій області, необхідних як для подолання конфронтації між різними інститутами всередині країни, між ними й населенням різних регіонів, так і для створення й зміцнення позитивного образу молодої української держави у світі [5, c. 22-23].

Висновки

Паблік рілейшнз є наукою і мистецтвом досягнення гармонії через взаєморозуміння, засноване на правді й інформованості. Ефективне їх використання сприяє поліпшенню відносин між суб'єктами соціального середовища, цілеспрямованому створенню їх "громадського обличчя", розширенню сфери впливу, поліпшенню контактів між людьми, фірмами (організаціями), виявленню джерел можливих конфліктів.

Паблік (англ. public — публічний, суспільний) рілейшнз (англ. relation — відношення, зв'язок) — різновид соціально-психологічного менеджменту, в якому на основі точної й вичерпної інформації, отриманої в результаті аналізу тенденцій політичного, соціально-економічного, психологічного розвитку країни (регіону, галузей економіки, сфер діяльності, фірм (організацій) та ін.), дотримання етичних норм і громадських інтересів планомірно реалізують соціально-технологічні та інформаційні заходи зі встановлення усвідомлених, гармонійних і взаємовигідних зв'язків між суб'єктами соціальної діяльності, між ними і громадськістю (її групами), владою задля впливу на громадську думку та прийняття рішень у процесі соціального управління і досягнення обопільної довіри й вигоди.

Поширене також тлумачення паблік рілейшнз як синтезу мистецтва і науки для аналізу тенденцій, передбачення їх наслідків, надання рекомендацій керівництву організацій, здійснення певних заходів у їхніх та громадських інтересах, впливу на громадську думку та прийняття рішень у процесі соціального управління.

Список використаної літератури

1. Бебик В. М. Інформаційно-комунікаційний менеджмент у глобальному суспільстві: психологія, технології, техніка паблік рилейшнз: Монографія. — К., 2005. — 437 с.
2. Блэк, Сэм. Введение в паблик рилейшнз: Пер. с англ. / Сэм Блэк. — Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. — 317 с.
3. Блэк, Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое. — М.: Новости: Сов.-австр. предприятие "АСЭС-Москва", Б.г. (1990). — 239 с.
4. Варшавская Е. О тенденциях развития Паблик Рилейшнз // Маркетинг. — 2002. — № 5. — С. 62-69.
5. Гурская Н. "Паблик рилейшнз" как основной метод формирования престижной репутации в политике и бизнесе // Маркетинг и реклама. — 2000. — № 5-6. — С. 22-23.
6. Королько В. У пошуках теорії мультикультурних паблік рілейшинз // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. — 2002. — № 3. — С. 28-41.
7. Куліш А. Public relations для громадських (недержавних) організацій: Практичні поради на щодень. — Київ, 2001. — 80 с.
8. Мендісабаль Л. Феномен паблісіті як фактор розвитку сучасних методів та технологій прийняття управлінських рішень // Вісник Української Академії державного управління при Президентові України. — 2000. — № 4. — С. 303-307.
9. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз: Теория и практика. — К.: ВИРА-Р, 1999. — 373 с.
10. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшинз для профессионалов. — К.: Рефл-бук: Ваклер, 1999. — 622 с.
11. Хэйвуд, Роджер. Все о public relations: Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью. — М.: Лаборатория базовых знаний, 1999. — 254 с.