Стимулювання продажу за допомогою систем знижок

Вступ

Стимулювання збуту, як складова маркетингового комплексу, перебуває у прямій залежності від загальної стратегії підприємства-виробника, його маркетингової та цінової політики, а також від динаміки комунікаційних витрат.

Формуючи плани, виробник повинен зважати на специфіку заходів із просування. Вони дають результат лише тоді, коли узгоджені з фазою життєвого циклу продукту та конкретними цілями. Так, на старті йдеться про формування обізнаності, далі — про закріплення переваг бренду, на етапі зрілості — про стимулювання лояльності задля пікового попиту, а на завершальному — про анонсування розпродажів. Втім, стимулювання не є універсальним інструментом, здатним «оживити» товар, що втратив актуальність. Раніше побутувала думка, що інтенсивні акції (цінові знижки, подарунки, розіграші) можуть повернути інтерес до продукту, який перестав купувати. Проте сучасні дослідження спростовують цей підхід: такі дії лише пришвидшують остаточний спад попиту.

Набагато результативнішим є планування короткострокових акцій. Обмеженість у часі спонукає споживача скористатися пропозицією негайно. Для товарів повсякденного попиту оптимальний період стимулювання — від одного до двох місяців (менше для швидкопсувних продуктів, довше — для товарів тривалого зберігання). Продукція, що купується раз на рік, потребує стимулювання протягом 4–6 тижнів, приуроченого до піку ймовірності покупки.

1. Загальна класифікація заходів стимулювання продажу товарів

Розглянемо детальніше класифікацію заходів стимулювання за основними напрямками.

Заходи, орієнтовані на споживача. Їхня мета — познайомити покупця з новинкою, підштовхнути до придбання, збільшити обсяг покупки, винагородити постійних клієнтів та прихильників бренду, а також згладити сезонні та щоденні коливання попиту.

Прийоми, що застосовуються для впливу на кінцевого споживача, поділяються на кілька груп:

• Цінові знижки. Один із найпоширеніших методів, що має такі різновиди:
  • знижка за придбання обумовленої кількості товару (наприклад, упаковка з 12 банок пива може коштувати 15 грн замість 18 грн при ціні 1,50 грн за банку);
  • бонус для постійних клієнтів (зазвичай близько 5%); зниженню коливань попиту сприяють також знижки в окремі дні (театральні квитки в будні) або години (ранкові кіносеанси);
  • сезонні розпродажі зі знижками до 30% і більше;
  • знижки з нагоди ювілеїв компанії чи свят;
  • пільги для окремих категорій (студенти, пенсіонери, діти, військові);
  • знижки на застарілі моделі при переході на нові (до 70–80% від початкової ціни);
  • сконто — знижка за оплату готівкою;
  • товарообмінний залік — знижка при здачі старої моделі;
  • знижки під час миттєвого розпродажу, коли в певному відділі на обмежений час (наприклад, на годину) ціни знижуються.
• Купони. Це сертифікати, що дають право на знижку при купівлі конкретного товару. Їх розміщують в упаковці, публікують у пресі, розсилають поштою або включають у каталоги.
• Премії. Матеріальні подарунки (фірмові майки, сумки, кашкети), які вручаються безкоштовно за покупку певної кількості товару або на певну суму. Доказом покупки можуть бути ярлики, кришки, упаковка. Премією також вважається збільшений обсяг товару за старою ціною або сувенір, вкладений в упаковку. Іноді премія стає основою концепції нового продукту.
• Безкоштовні зразки. Використовуються для просування новинок, можуть надаватися потенційним покупцям у тимчасове користування.
• Ігри та конкурси. Лотереї, вікторини, конкурси на кращу назву привертають увагу до товару чи виробника. Призи можуть бути значними — автомобіль або подорож (як у компанії «Марс»). Фірма «Аніс» вкладала в упаковку захищені кредитні картки та документи на отримання автомобіля.
• «Підкріплення» товару. Надання споживчого кредиту, безкоштовних послуг (транспортування, монтаж, наладка) та гарантій. Найчастіше пропонуються гарантії безкоштовного сервісу, ремонту протягом 1–3 років, заміни дефектного товару або повернення грошей.
• Спеціальна упаковка. Упаковка, яку можна використати повторно після споживання вмісту, також є стимулюючим фактором.

Стимулювання торгових посередників. Основні завдання: збільшення обсягів роздрібних продажів, реалізація великих партій, згладжування часових коливань, обмін досвідом.

Серед поширених прийомів:

• знижки за закупівлю обумовленої партії;
• безкоштовна поставка певної кількості одиниць товару за умови закупівлі визначеного обсягу;
• премії «штовхачі» — виплати дилерам за продаж понад норму;
• конкурси серед дилерів;
• спільні рекламні кампанії з компенсацією витрат посередника (рекламний залік), надання безкоштовних рекламних матеріалів;
• наради дилерів у курортних місцях із церемоніями нагородження та обміном досвідом;
• торговий (збутовий) залік — знижка за включення товару в номенклатуру, що компенсує частину витрат;
• безкоштовне навчання персоналу посередника, особливо для технічно складної продукції.

Стимулювання власного торгового персоналу. Мета — збільшення продажів у власних відділеннях, заохочення активних працівників, мотивація та обмін досвідом.

Основні засоби:

• премії кращим працівникам;
• додаткова оплачувана відпустка;
• розважальні поїздки за рахунок компанії;
• конкурси з нагородженням переможців;
• участь кращих продавців у прибутках;
• конференції продавців;
• моральне заохочення: присвоєння звань («Ліпший за професією»), почесні вимпели, особливий робочий одяг, привітання від керівництва у свята.

2. Планування заходів стимулювання продажу товарів за допомогою систем знижок

Планування стимулювання є частиною бізнес-плану маркетингу, зокрема розділу про комунікаційну політику. Воно не існує окремо, а тісно пов'язане з рекламою, персональним продажем, товарною та ціновою політикою. Стимулювання завжди конкретне: воно прив'язане до певного товару, його ціни та місця продажу.

Ефективність стимулювання залежить від загальної стратегії підприємства, його маркетингової та цінової політики, а також від комунікаційних витрат. Виробник має враховувати особливості стимулювання, яке діє лише у зв'язку з етапом життєвого циклу товару та чітко визначеними цілями. На першому етапі — це інформування про товар, на другому — формування пріоритетності марки, на третьому — створення прихильності для максимального попиту, на четвертому — інформування про розпродаж. Стимулювання не є панацеєю для «старого» товару. Раніше вважалося, що інтенсивні акції можуть повернути увагу до продукту, але сучасні дослідження показують, що це лише прискорює падіння попиту.

Короткострокове стимулювання є ефективнішим, оскільки спонукає покупця діяти швидко. Для товарів масового попиту воно триває 1–2 місяці (менше для швидкопсувних, більше для стійких). Товари, що купуються раз на рік, потребують стимулювання протягом 4–6 тижнів у період найбільшої ймовірності покупки.

Завдання стимулювання випливають із завдань служби маркетингу та залежать від типу цільового ринку. Це може бути заохочення споживачів до інтенсивнішого використання товару, купівлі у більшій розфасовці, опробування, порівняння з конкурентами. Зусилля власного торгового персоналу мають прискорити реакцію ринку, підтримати новий товар, створити мережу дистриб'юторів та дилерів, інтегрувати всі інструменти маркетингу (рекламу, стимулювання, PR, особистий продаж) в єдину акцію. Успіх усіх маркетингових заходів, зокрема стимулювання, значною мірою залежить від ефективності роботи власного персоналу.

Заходи стимулювання мають бути тісно пов'язані між собою та максимально наближені до товару — бути його складовою або частиною оточення (магазину чи групи товарів тієї ж марки).

Планування стимулювання відбувається за тими ж правилами, що й планування реклами, оскільки стимулювання є елементом рекламного звернення.

Процес планування включає: дослідження товарів виробника та конкурентів, вивчення потреб споживачів, визначення цілей стимулювання. Аналізуються минулі заходи та їх ефективність, виявляються проблеми та можливості у сфері маркетингу, узгоджуються дії із загальною стратегією.

На основі аналізу минулих результатів та прогнозів розробляється програма дій для конкретних товарів залежно від етапу життєвого циклу, цілей, обсягів та ефективності. Все це узгоджується з планами рекламного відділу, складається бюджет стимулювання (іноді як частина рекламного бюджету).

Планування передбачає контроль за ефективністю заходів. Рентабельність перевіряється через тести до, під час та після акцій. Для цього обираються кілька торгових точок, де аналізується динаміка продажів.

План стимулювання передбачає одну або кілька короткочасних акцій, які легко підготувати. Кваліфікований спеціаліст може визначити, наскільки зросте продаж і чи знадобиться нова акція через кілька місяців.

Однак слід пам'ятати, що після акції покупець купуватиме менше. Стимулювання дає лише тимчасове зростання продажів і може призвести до фінансових втрат. Тому його найкраще застосовувати на першому етапі життєвого циклу товару. Товари високого класу та предмети розкоші не терплять стимулювання, оскільки це знижує їхню престижність.

Цілеспрямований вплив на посередника та покупця може створити ефективного партнера та постійного клієнта. Це особливо важливо для посередників, які неохоче ризикують, продаючи новий товар.

Зростанню продажів сприяють спеціальні пробні ціни, зразки, продаж на виплат, безкоштовна додаткова кількість товару.

Торговий персонал також не одразу стає прихильником новинки. Продавці можуть «забувати» про новий товар, пропонувати його в останню чергу, оскільки він потребує додаткових зусиль для вивчення та розміщення. Тому виникає потреба заохочувати посередників та продавців.

Таке заохочення особливо доцільне на етапі зростання продажів, коли запаси швидко вичерпуються. Оскільки замовлення подаються після повного вичерпання запасів, важливо не допустити перерви в продажу. Тому необхідно стимулювати посередників до завчасних замовлень у кількості, пропорційній очікуваному попиту.

Наступна фаза зростання витрат на стимулювання настає на третьому етапі життєвого циклу, коли потрібно швидко розпродати залишки.

На етапі занепаду виробник має переходити на нові види продукції. Маркетингові комунікації зосереджуються на просуванні через посередників.

Виробник стимулює не лише посередників. На етапі виведення товару на ринок особлива увага приділяється стимулюванню власного персоналу для встановлення контактів з торговцями та покупцями. Згодом, коли контакти налагоджено, стимулювання персоналу можна зменшити.

Безпосереднє стимулювання споживачів починається на першому етапі, зростає на другому та третьому, а на четвертому майже зникає. Етап занепаду характеризується попитом з боку консервативних споживачів (не більше 10%). Товари пропонуються оптовикам та індивідуальним покупцям зі значними знижками.

План стимулювання передбачає одну або кілька короткочасних акцій. Спеціаліст може визначити, наскільки зросте продаж і чи буде потреба в новій акції.

Плануючи заходи, слід пам'ятати, що після акції покупець купуватиме менше. Стимулювання дає лише тимчасове зростання і може призвести до втрат. Найкраще застосовувати його на першому етапі життєвого циклу. Товари високого класу не терплять стимулювання, оскільки це знижує їхню престижність.

Цілеспрямований вплив на посередника та покупця може створити ефективного партнера та постійного клієнта. Це важливо для посередників, які неохоче ризикують із новими товарами.

Зростанню продажів сприяють пробні ціни, зразки, продаж на виплат, безкоштовна додаткова кількість товару.

Торговий персонал також не одразу приймає новинку. Продавці можуть пропонувати її в останню чергу, оскільки вона потребує додаткових зусиль. Тому потрібно заохочувати посередників та продавців.

Заохочення особливо доцільне на етапі зростання продажів, коли запаси швидко вичерпуються. Оскільки замовлення подаються після повного вичерпання запасів, важливо не допустити перерви. Тому необхідно стимулювати посередників до завчасних замовлень у кількості, пропорційній очікуваному попиту.

Наступна фаза зростання витрат на стимулювання настає на третьому етапі, коли потрібно швидко розпродати залишки.

Висновки

Завдання стимулювання продажу випливають із завдань служби маркетингу підприємства. Конкретні завдання залежать від типу цільового ринку. Це може бути заохочення споживачів до інтенсивнішого використання товару, купівлі у більшій розфасовці, опробування, порівняння з конкурентами. Зусилля власного торгового персоналу мають прискорити реакцію ринку, підтримати новий товар, створити мережу дистриб'юторів та дилерів, інтегрувати всі інструменти маркетингу в єдину акцію. Успіх усіх маркетингових заходів залежить від ефективності роботи власного персоналу.

Заходи стимулювання мають бути тісно пов'язані між собою та максимально наближені до товару — бути його складовою або частиною оточення (магазину чи групи товарів тієї ж марки).

Список використаної літератури

1. Бєлявцев М. І. Маркетингова цінова політика: навчальний посібник / М. І. Бєлявцев, І. В. Петенко, І. В. Прозорова ; М-во освіти і науки України, ДНУ. - К. : Центр навчальної літератури, 2005. - 330 с.

2. Варналій З. Основи підприємництва: Навчальний посібник / Захарій Варналій. - 3-тє вид., виправл. і доп. - К.: Знання-Прес, 2006. – 350 с.

3. Длігач А. Маркетингова цінова політика: світовий досвід, вітчизняна практика: навчальний посібник / Андрій Олександрович Длігач ; М-во освіти і науки України. - К. : ВД "Професіонал", 2006. - 300 с.

4. Донець Л. Основи підприємництва: Навч. посіб. / Любов Донець, Надія Романенко ; М-во освіти і науки України, ДонДУЕТ ім. М. Туган-Барановського. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 315 с.

5. Маркетинг у прикладах і завданнях [Текст] : навч. посібник / За ред. С. М. Ілляшенка. - Суми : Університетська книга, 2006. - 399 с.

6. Шваб Л. Основи підприємництва: Навч. посібник / Людмила Іллівна Шваб. - К.: Каравела, 2006. - 343 с.

7. Щербань В. Маркетинг: навчальний посібник / Володимир Щербань ; М-во освіти і науки України, Черкаська академія менеджменту. - К. : Центр навчальної літератури, 2006. - 202 с.