Стратегии маркетинга

Стратегии маркетинга

I. Стратегии маркетинга

I.1. Матрица возможностей по товарам/рынкам

I.2. Матрица "Бизнес консалтинг груп"

I.3. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль

I.4. Стратегическая модель Портера

II. Цена и ценовая политика. Планирование цены

II.1. Цели ценовой политики и ее роль в маркетинге

II.2. Ценовая и неценовая конкуренция

II.3. Наиболее типичные задачи, успешное решение которых зависит от проведения продуманной ценовой политики

II.4. Факторы, влияющие на решение по ценам

Список использованной литературы

Введение

Термин "маркетинг" происходит от английского слова "market", что означает "рынок". В широком смысле это понятие охватывает деятельность, связанную с рынком. Маркетинг представляет собой такой вид рыночной активности, при котором производитель опирается на системный подход и программно-целевые методы решения хозяйственных задач, а эффективность его работы оценивается по реакции рынка, его требованиям и характеру изменений.

Маркетинговая деятельность призвана обеспечить:

• разработку товара или товарного ассортимента, который удовлетворяет запросы рынка лучше, чем продукция конкурентов;
• ориентацию на достижение конкретного конечного результата в производственно-сбытовой сфере. Успешная реализация товара в запланированных объемах означает, по сути, завоевание определенной доли рынка в соответствии с долгосрочной целью предприятия;
• нацеленность предприятия не на краткосрочный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это предполагает особое внимание к прогнозированию и созданию на основе прогнозов товаров рыночной новизны, которые обеспечивают высокую прибыльность;
• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, включающей не только рынок, но и политические, социальные, культурные и прочие условия. Такой анализ помогает выявить факторы, способствующие коммерческому успеху или препятствующие ему, и сформировать банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработку концепций создания новых продуктов и/или модернизации старых, включая их ассортимент, параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие и нерентабельные товары снимаются с производства и с рынка;
• формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) через комбинацию рекламы, личных продаж, некоммерческих престижных мероприятий ("паблик рилейшнз") и различных материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и продавцов;
• соблюдение технических и социальных норм региона сбыта, что означает обеспечение безопасности использования товара, защиту окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам и должный уровень потребительской ценности продукта.

"Звезда" занимает лидирующие позиции в развивающейся отрасли. Основная задача — сохранить отличительное преимущество компании в условиях усиливающейся конкуренции. "Звезда" приносит значительную прибыль, но требует больших ресурсов для финансирования дальнейшего роста. Долю рынка можно удерживать или увеличивать за счет снижения цен, активной рекламы, обновления продукции и/или расширения дистрибуции. Когда развитие отрасли замедляется, "звезда" переходит в категорию "дойной коровы".

"Дойная корова" занимает лидирующее положение в достаточно зрелой или сокращающейся отрасли. Такое подразделение обычно имеет лояльных потребителей, которых сложно переманить конкурентам. Поскольку объем продаж относительно стабилен, "дойная корова" приносит больше наличных средств, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, без значительных затрат на маркетинг и разработки. Эти средства направляются на поддержку роста других подразделений компании. Маркетинговая стратегия ориентируется на "напоминающую рекламу", периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

"Трудный ребенок" оказывает незначительное влияние на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка потребителей слабая, отличительные преимущества неочевидны, а рынок занимают товары конкурентов. Для сохранения или увеличения доли рынка в условиях жесткой конкуренции требуются значительные средства. Компания должна решить: расширять ли расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшать характеристики и снижать цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма в успешную конкуренцию данного подразделения при соответствующей поддержке и какова стоимость такой поддержки.

"Собака" — это подразделение с ограниченным объемом продаж в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь достаточное количество потребителей, и оно значительно отстает от конкурентов по сбыту, имиджу, структуре издержек и т.д. Компания с таким подразделением может попытаться выйти на специализированный рынок, извлечь прибыль за счет минимизации обслуживания или уйти с рынка.

Программа PIMS (Impact of Market Strategy on Profit), разработанная Институтом стратегического планирования, предполагает сбор данных от ряда корпораций для установления взаимосвязи между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств.

II. ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА. ПЛАНИРОВАНИЕ ЦЕНЫ

II.1. ЦЕЛИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И ЕЕ РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге предполагает установление таких цен на товары и их изменение в зависимости от рыночной ситуации, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д. По сути, это решение оперативных задач, связанных с реализацией товара на определенной фазе его жизненного цикла, а также ответ на действия конкурентов. Все это в совокупности обеспечивает решение и стратегических задач.

Значимость цены для руководителей маркетинга существенно возросла. В исследовании 1964 года они ставили ценообразование на шестое место по важности среди 12 маркетинговых факторов — после планирования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекламы, стимулирования сбыта и обслуживания потребителей. Половина руководителей считали, что ценообразование не входит в пятерку наиболее важных факторов. Однако опрос 1986 года показал, что ценообразование стало самым важным, ключевым вопросом, опередив внедрение новой продукции, сегментацию рынков, издержки сбыта и 14 других факторов.

Для этого есть несколько причин. На протяжении 70-х и начала 80-х годов росли издержки и цены, что усилило внимание компаний и потребителей к ценовым вопросам. Ослабление регулирования банковской системы, транспорта и других отраслей экономики усилило ценовую конкуренцию.

Чтобы привлечь интерес покупателей к продукции фирмы и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно устанавливать цены ниже, чем у конкурентов или чем наши собственные цены на уже освоенных рынках. Такая ценовая политика выгодна на начальном этапе проникновения на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивой клиентуры, цены на товар предприятия постепенно (ступенчато) повышают до уровня цен других поставщиков. Следует, однако, помнить, что повышение должно быть хоть как-то обосновано, например, указанием на инфляционные тенденции, рост производственных и сбытовых расходов, улучшение качества и т.д. Увеличение цен просто потому, что "хочется" это сделать, негативно сказывается на репутации предприятия.

ВВЕДЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА

Как уже отмечалось, выход с пионерным товаром, который совершенно по-новому или с высокой степенью эффективности удовлетворяет потребности покупателей, обеспечивает фирме на некоторое время монопольное положение на рынке. В таких случаях поставщики проводят ценовую политику, известную как "снятие сливок". Она заключается в том, что предприятие устанавливает максимально высокую цену, обеспечивающую норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной отрасли. Порой цена на такой товар даже выше экономического эффекта у потребителя (по сравнению с ценой удовлетворения потребности старым методом). Но тяга к новому у определенной части потребителей настолько велика, что престижные соображения нередко преобладают над рациональными. Однако проведение такой политики, как правило, ограничено во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары или их заменители. На рынке электронно-вычислительной техники такие товары появляются уже через 18 месяцев после выхода пионерного изделия. Поэтому крайне важно в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов.

ЗАЩИТА ПОЗИЦИИ

Каждая из фирм, выступающих на данном рынке, стремится по крайней мере сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Основные методы необходимой для этого конкурентной борьбы, как уже говорилось, — цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама и другие мероприятия системы ФОССТИС. Открытая ценовая война заключается в том, что фирма резко снижает цену на товар, давно и успешно продающийся на рынке. Например, в 1980 году японская фирма "Комацу" предлагала в Великобритании полноповоротные экскаваторы с объемом ковша 0,57 м³ по цене, равной 0,66–0,80 цены таких же машин других фирм, а экскаваторы с ковшом 0,9 м³ — по цене 0,57–0,61 цен конкурентов. Фирма, впрочем, заявляла, что эти цены являются окончательными и уменьшению в процессе переговоров не подлежат.

Нередко в ответ другие фирмы снижают свои цены, и постепенно положение стабилизируется, хотя, конечно, наиболее слабым конкурентам приходится уходить с рынка, а нередко и вообще прекращать коммерческую деятельность. В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительные свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен. При соответствующей рекламе такая "скрытая" скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реакцию у современного просвещенного потребителя, который часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством товара.

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫЙ ПРОХОД ПО СЕГМЕНТАМ РЫНКА

При постановке такой задачи обычно используется политика "целевых" цен, то есть таких, которые в течение 1–2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15–20%). Ценовую политику удовлетворительных результатов при минимальном риске используют обычно крупные машиностроительные и другие корпорации, производящие массовую или крупносерийную продукцию, реализуемую на многих рынках.

II.4. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА РЕШЕНИЯ ПО ЦЕНАМ

Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения. Так же как и решения по товародвижению, решения по ценам в значительной степени зависят от элементов, внешних для фирмы. Это отличается от решений по продуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой. Иногда внешние элементы существенно влияют на способность фирмы устанавливать цены; в других случаях они оказывают небольшое воздействие. На рисунке дается описание основных факторов, которые рассматриваются ниже.

Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынков.

ПОТРЕБИТЕЛИ

Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах).

Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. В силу того, что спрос обычно уменьшается по мере роста цен, эластичность измеряется отрицательными величинами. Однако для упрощения расчеты эластичности в этом разделе выражаются в положительных числах. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Унитарный спрос существует в тех случаях, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна 1.

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых. Если цены повышаются, потребители могут поехать на автомобилях или отложить поездку.

В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос. Например, в большинстве районов независимо от цен на отопительный мазут спрос относительно постоянен, поскольку нет реальной альтернативы и людям нужно должным образом отапливать свои дома. Приверженность к марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой; наконец, чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Потребитель со спущенной шиной заплатит больше за замену, чем потребитель, у которого есть время для поиска товара. На рисунке 8 показаны примеры эластичного и неэластичного спроса.

Следует отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает (например, поездки в общественном транспорте сократятся, если оплата вырастет с 90 центов до 2 долларов; это сделает автомобили более разумной альтернативой). При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

Покупатели экономичной автомашины высокочувствительны к ценам. Они рассматривают множество моделей как взаимозаменяемые, и спрос серьезно пострадает, если цена будет слишком высокой. При цене 7 тысяч долларов может быть продано 100 тысяч машин (доход — 700 миллионов долларов). Небольшое увеличение цены — до 8 тысяч долларов — вызывает падение спроса до 12 тысяч штук (доход — 96 миллионов долларов).

Покупатели данного автомобиля малочувствительны к цене. Они рассматривают свою модель как отличающуюся от других и готовы платить за нее более высокую цену. При цене 20 тысяч долларов может быть продано 20 тысяч штук (доход — 400 миллионов долларов). Резкое увеличение цены — до 30 тысяч долларов — незначительно скажется на спросе — 18 тысяч штук (доход — 540 миллионов долларов).

ПРАВИТЕЛЬСТВО

Фиксированные цены. Правительство ограничивает возможности фиксации цен по горизонтали и вертикали.

ГОРИЗОНТАЛЬНОЕ фиксирование цен порождается соглашениями между производителями, между оптовой или розничной торговлей по установлению цен на данном уровне канала сбыта. Такие соглашения незаконны согласно антитрестовскому закону Шермана и Закону о федеративной торговой комиссии независимо от того, насколько это "разумные" цены.

Когда выявляются нарушения, наказания могут быть суровыми, как показывают следующие примеры. На крупнейшие компании по производству складных картонных коробок были наложены штрафы на сумму в несколько сотен миллионов долларов, и ряд их руководителей были осуждены на тюремное заключение (или условный срок) за фиксирование цен на картонные коробки и ящики. Ряд сетей супермаркетов был оштрафован в целом на 1,5 миллиона долларов за соглашение об ограничении использования двойных или тройных купонов. В случае двойных или тройных купонов розничные магазины предоставляли скидки в размере скидок производителей или превышающие их.

Чтобы избежать обвинения в фиксировании цен, компания должна тщательно избегать: согласования скидок, условий кредита или условий реализации со своими конкурентами; обсуждения цен, надбавок и издержек на профессиональных отраслевых встречах; договоренностей с конкурентами о публикации прейскурантов в один и тот же срок, о ротации низких предложений по контрактам, о едином ограничении производства для поддержания высоких цен; обмена информацией с конкурентами даже на неформальной основе.

ВЕРТИКАЛЬНОЕ фиксирование цен имеет место в тех случаях, когда производители или оптовики могут контролировать розничные цены своих товаров или услуг. До 1975 года закон Миллера-Тайдинга (наряду с законом Макгира) позволял этим компаниям при желании строго контролировать и навязывать розничные цены. Эта практика получила название справедливой торговли. Она защищала небольшие розничные магазины и поддерживала образ марочной продукции, заставляла всю розничную торговлю в пределах штатов, придерживающихся принципа справедливой торговли, устанавливать одинаковую цену на соответствующие товары.

Принцип справедливой торговли сильно критиковался группами потребителей, многими розничными организациями и рядом производителей за ограничивающий конкуренцию характер, поддержание цен на искусственно высоком уровне и поддержание неэффективной розничной торговли. 12 декабря 1976 года президент Джеральд Форд подписал Закон о ценообразовании потребительских товаров. Этот закон устранил любое использование справедливой торговли или поддержание розничных цен начиная с 11 марта 1976 года.

В настоящее время розничную торговлю нельзя заставить соблюдать прейскурантные цены, разрабатываемые производителями или оптовиками. В большинстве случаев она свободна в установлении конечных продажных цен. Производители или оптовики могут контролировать розничные цены только посредством использования одного из следующих методов:

• принадлежность производителю или оптовику розничных магазинов;
• продажа на условиях консигнации, когда товары до своей продажи принадлежат производителю или оптовику, которые несут расходы, обычно связанные с розничной торговлей, такие, как реклама и продажа;
• тщательный отбор розничных магазинов, через которые продаются товары или оказываются услуги;
• предложение реальных справочных розничных цен;
• нанесение заранее цен на товары; установление привычной цены (например, 25 центов за газету), которая принимается потребителями.

УЧАСТНИКИ КАНАЛОВ СБЫТА

Каждый участник каналов товародвижения стремится играть важную роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего образа, обеспечения повторных покупок и достижения специально поставленных целей.

Производитель может получить больший контроль над ценой: используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам; заранее устанавливая цены на товары; открывая собственные розничные магазины; поставляя товары на условиях консигнации; обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и, что наиболее важно, посредством разработки хорошо известных в рамках всей страны торговых марок, к которым покупатели испытывают приверженность и за которые готовы платить любую конечную цену.

Оптовая или розничная торговля может добиться большего контроля над ценами: подчеркивая производителю свою важность как потребителя; связывая поддержку перепродажи (витрины, персональный сбыт) с долей прибыли; отказываясь реализовать невыгодные товары; сбывая конкурирующую продукцию и разрабатывая сильные дилерские марки, с тем чтобы добиться лояльности потребителей к продавцу, а не к производителю. Иногда розничная торговля осуществляет продажу против марки: держит продукцию, устанавливает на нее высокие цены и продает другие марки по более низким ценам. Это часто делается для увеличения сбыта собственных марок. Подобная практика вызывает негативное отношение со стороны производителей, поскольку уменьшает реализацию их марок.

Чтобы обеспечить согласие участников каналов сбыта с решениями по ценам, производитель должен учитывать четыре фактора: доли прибыли участников каналов, ценовые гарантии, особые соглашения и воздействие повышения цен. Оптовой и розничной торговле требуется определенная доля прибыли, чтобы покрыть свои расходы (транспортировка, хранение, реклама, кредит и т.д.), а также получить разумный доход. Цены, которые с них берут производители, должны это учитывать. Попытка уменьшить существующие доли оптовой или розничной торговли может привести к потере сотрудничества с их стороны или возможности иметь дело с данным товаром.

В некоторых случаях оптовая и розничная торговля стремится получить для поддержания стоимости запасов и прибыли ценовые гарантии, которые обеспечивают им то, что они платят самые низкие из существующих цен. Любые скидки, предоставленные их конкурентам, даются также первоначальным покупателям. Гарантии наиболее часто предоставляются новыми фирмами или на новые товары, которые они хотят внедрить в существующие каналы сбыта.

Часто производители предлагают особые соглашения, включающие скидки, предоставляемые на ограниченный период времени и/или бесплатные товары для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей. Сделки требуют, чтобы участники каналов передавали эту выгоду конечным потребителям для увеличения спроса последних.

Наконец, следует оценивать воздействие роста цен на поведение участников каналов сбыта. Обычно если производители повышают для них цены, этот рост передается конечным потребителям. Подобная практика затруднена для товаров с традиционной ценой (например, конфет или газет), где небольшие повышения в ценах могут брать на себя участники каналов. В любом случае сотрудничество зависит от справедливого распределения издержек и прибыли между участниками каналов сбыта.

КОНКУРЕНЦИЯ И ИЗДЕРЖКИ

Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции и сходством товаров и услуг. Фирмы, пытающиеся установить цены выше, чем существующая конкурентная цена, привлекут немногих потребителей, поскольку спрос на любую конкретную фирму достаточно незначителен, и потребители переключаются на конкурентов. Аналогично фирма достигнет немного и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят на это тем же.

Среда, в которой цена контролируется фирмами, характеризуется ограниченной конкуренцией и четко различающимися товарами и услугами. Компании могут добиться успеха при высоких ценах, поскольку потребители рассматривают их предложения как уникальные. Дифференциация может основываться на образе товарной марки, параметрах, соответствующем сервисе, ассортименте и других факторах. Фирмы, продающие продукцию по сниженным ценам, также могут найти свою нишу в этой среде, привлекая потребителей, заинтересованных в низких ценах. Выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка.

Среда, в которой цена контролируется правительством, — это, например, коммунальные услуги, автобусные перевозки, такси и университеты штатов. В каждом из этих случаев правительственные организации определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп).

Список использованной литературы:

1. "Маркетинг" Дж. Р. Эванс, Б. Берман, М., "Экономика", 1990
2. "Основы маркетинга" Ф. Котлер, М., 1995
3. "Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). П. С. Завьялов, В. Е. Демидов, Москва, 1991, "Международные отношения"
4. "Ernst & Young, 1995