Розробка концепції маркетингу на підприємстві

Вступ.

1. Концепції управління маркетингом.

2. Тенденція еволюції концепцій маркетингу на підприємстві.

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

Маркетинг належить до найважливіших напрямів економічної та суспільної діяльності, проте його сутність нерідко тлумачать неправильно. Головна мета маркетингу — покращення якості товарів і послуг, створення сприятливіших умов для їх придбання, що в підсумку сприяє зростанню рівня життя в країні та підвищенню його якості.

Маркетинг являє собою соціальний та управлінський процес, у межах якого окремі особи або групи задовольняють власні потреби через створення товарів і споживчих цінностей та їх обмін. Для пояснення цього визначення варто розглянути такі категорії, як потреби та запити, споживча цінність, задоволення і якість, обмін, угода та взаємини, а також ринок.

Сучасний етап розвитку української економіки впритул наблизив вітчизняні підприємства до розуміння необхідності впровадження маркетингових принципів у повсякденну практику. Однак для цього потрібні не лише кваліфіковані кадри, а й значні зусилля з формування управлінських структур, відповідальних за аналіз, планування, організацію та контроль маркетингової діяльності.

Концепція маркетингу — це орієнтація на потреби та запити споживачів, досягнення цілей ефективнішим способом, ніж у конкурентів.

Ця концепція передбачає ухвалення рішень у всіх сферах діяльності підприємства з огляду на забезпечення загального успіху на ринку, що знаходить відображення в різноманітних формах організаційної, управлінської та збутової роботи. Концепція маркетингу охоплює комплекс таких дій:

— виробництво продукції, що користується попитом;

— пошук ринку збуту продукції;

— визначення каналів продажу — безпосередньо споживачу або через оптову та роздрібну торгівлю;

— визначення потенційного покупця.

1. Концепції управління маркетингом

Нині термін «управління маркетингом» трактується як аналіз, планування, реалізація та контроль програм, спрямованих на створення, підтримку і розширення вигідних відносин із цільовими покупцями задля досягнення цілей організації [3. С. 42]. Отже, управління маркетингом безпосередньо пов’язане з регулюванням попиту, що, своєю чергою, означає регулювання відносин зі споживачами.

Поширеною є думка, що управління маркетингом зводиться до пошуку такої кількості споживачів, якої достатньо для поточного рівня виробництва компанії. Проте такий погляд є надто спрощеним. Наприклад, управління маркетингом необхідне і в компанії, що має бажаний рівень попиту, так само, як і в компанії з недостатнім попитом. Адже попит у будь-який момент може змінитися: зникнути, стати недостатнім, нерегулярним або надмірним. Управління маркетингом пропонує відповідні методи роботи з кожним із цих станів попиту.

Управління попитом фактично означає управління споживачами. Попит на продукцію компанії формується з двох груп: нових клієнтів і постійних клієнтів. Традиційна теорія і практика маркетингу зосереджувалися на залученні нових клієнтів і продажу їм товарів і послуг. Однак сьогодні акценти змінилися. Окрім стратегій, спрямованих на залучення нових клієнтів і здійснення з ними угод, компанії докладають зусиль для збереження наявних клієнтів і підтримання з ними довготривалих відносин. Таку зміну пріоритетів підтверджують статистичні дані: залучення нового клієнта обходиться в п’ять разів дорожче, ніж утримання вже задоволеного.

Як зазначалося вище, управління маркетингом спрямоване на досягнення бажаного рівня обміну з цільовими ринками. Проте в процесі реалізації цього завдання інтереси компанії та клієнтів нерідко вступають у суперечність. Вирішення такого конфлікту відбувається на основі п’яти концепцій, якими компанії керуються у своїй маркетинговій діяльності:

• концепція удосконалення виробництва;

• концепція удосконалення товару;

• концепція інтенсифікації комерційних зусиль;

• концепція маркетингового підходу;

• концепція соціально-етичного маркетингу.

Концепція удосконалення виробництва ґрунтується на припущенні, що споживач надає перевагу товарам, які є широко доступними та прийнятними за ціною. Відповідно, управління маркетингом має бути зосереджене на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності розподілу. Ця концепція є актуальною у двох ситуаціях. Перша — коли попит перевищує пропозицію, і керівництво шукає способи збільшення обсягів виробництва. Друга — коли собівартість товару є надто високою, і підвищення продуктивності праці дає змогу її знизити.

Інший підхід, який часто застосовують продавці, — концепція удосконалення товару. Її суть полягає в тому, що споживач обере товар, який пропонує вищий рівень якості, максимальну продуктивність і нові можливості.

Отже, компанія має спрямовувати всі зусилля на постійне вдосконалення своєї продукції. Орієнтація на товар забезпечує безперервне оновлення технологій, оскільки менеджери переконані, що саме технологічна перевага є основою успіху.

Однак з часом концепція поліпшення товару може обернутися «маркетинговою короткозорістю», яка заважає вчасно помітити нові способи задоволення потреб покупців.

Багато компаній послуговуються концепцією інтенсифікації комерційних зусиль. Вона базується на уявленні, що споживачі не купуватимуть товар компанії без спеціальних заходів із просування та масштабного продажу. Найчастіше ця концепція застосовується до товарів пасивного попиту — тих, про придбання яких покупець зазвичай не замислюється.

Звісно, маркетинг, побудований на стратегії агресивного продажу, пов’язаний із великим ризиком. Він орієнтований виключно на сам акт продажу, а не на формування тривалих вигідних відносин із клієнтами. Дослідження показують, що незадоволений покупець навряд чи повернеться за повторною покупкою. При цьому задоволений клієнт розповідає про товар, який йому сподобався, у середньому трьом знайомим, а незадоволений ділиться розчаруванням із десятьма.

Концепція маркетингу передбачає, що досягнення компанією своїх цілей залежить від визначення потреб і запитів цільових ринків, а також від ефективнішого, ніж у конкурентів, задоволення споживачів.

Суть концепції соціально-етичного маркетингу можна сформулювати так: спочатку компанія виявляє потреби та інтереси цільових ринків, а потім забезпечує клієнтам вищу споживчу цінність способами, які підтримують або навіть покращують добробут клієнтів і суспільства загалом. Ця концепція є найпрогресивнішою з п’яти.

Отже, зазвичай виокремлюють п’ять концепцій маркетингу:

1) виробнича (концепція удосконалювання виробництва). Орієнтується на збільшення обсягів виробленої продукції та зниження витрат на виробництво. Для покупця вона приваблива доступними цінами, але не передбачає оновлення товарного асортименту;

2) товарна (концепція удосконалювання товару) також акцентує увагу на виробництві, однак пріоритет переноситься з кількісних показників на якісні характеристики товару: покращення споживчих властивостей, дизайн, упаковку, рекламу, а головне — постійне оновлення асортименту. Ціна таких товарів зазвичай висока;

3) збутова (концепція інтенсифікації комерційних зусиль продавця): основні зусилля зосереджуються на стадії збуту. Головне завдання — удосконалення каналів просування товару від виробника до споживача, стимулювання збуту, формування попиту. Застосовується за малорухомого поточного попиту, на стадії занепаду конкретного товару, а також на етапі його зародження;

4) ринкова (концепція власне маркетингу) вивчає конкретний ринок певного покупця. Головне в ній — орієнтація на споживача. Це найпоширеніша маркетингова концепція в розвинутих країнах;

5) концепція соціально-етичного маркетингу. Орієнтована на гармонізацію інтересів підприємця, споживача та суспільства загалом. Наприклад, значна увага має приділятися екологічній чистоті продукції. Це маркетинг майбутнього.

2. Тенденція еволюції концепцій маркетингу на підприємстві

Особливість маркетингу як управлінської діяльності полягає в тому, що він передбачає ухвалення рішень на основі різноманітних економічних розрахунків із використанням комп’ютерної техніки та спрямований на створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного функціонування й розвитку фірми загалом. Тому надзвичайно важливим є вироблення та ухвалення обґрунтованих рішень із конкретних напрямів маркетингової діяльності:

— щодо доцільності розробки та випуску продукції на конкретний ринок і для конкретного покупця;

— щодо доцільності проведення НДДКР;

— щодо доцільності освоєння та випуску продукції у визначених обсягах;

— щодо будівництва нового підприємства тощо.

Існує п’ять альтернативних концепцій маркетингу, кожна з яких відповідає певному етапу становлення маркетингу:

• удосконалення виробництва;
• удосконалення товару;
• інтенсифікації збутових зусиль;
• традиційна концепція маркетингу;
• соціально-етичного маркетингу.

Загальна тенденція еволюції цих концепцій — перенесення акценту з виробництва товару на споживача та дедалі більша орієнтація на проблеми споживача.

Залежно від особливостей фірми — розміру, виду діяльності, персоналу — відповідно до своїх цілей, завдань і специфіки ринку підприємства розробляють концепцію маркетингу, якої дотримуються у своїй діяльності. Варто зазначити, що зазвичай важко знайти ту чи іншу концепцію в чистому вигляді. Маркетингова концепція підприємства може поєднувати риси кількох концепцій одночасно залежно від специфіки пропонованих товарів і контрольованих ринків.

Виробнича, або концепція удосконалювання виробництва, є однією з найдавніших.

Серед усіх наявних концепцій її досить широко використовують підприємства й дотепер. Цю концепцію називають пасивним маркетингом. Пасивний маркетинг характерний для економічного середовища з такими особливостями:

• наявність достатньо місткого потенційного ринку за обмеженої пропозиції;
• невисокі прибутки значної частини реальних і потенційних споживачів;
• відсутність жорсткої конкуренції (іноді конкурентів узагалі немає);
• потреби відомі та стабільні, технологічний прогрес відбувається повільними темпами.

Пріоритетом для підприємства за такої концепції є розвиток виробничих потужностей, підвищення продуктивності, ефективності виробництва, створення продукту з низькими витратами, що пропонується споживачу за доступною ціною. Маркетинг при цьому зводиться до організації потоку вироблених товарів до споживача, забезпечення їхньої доступності в усіх можливих торгових точках, а діяльність із просування на ринок відсутня.

Головною умовою реалізації продуктової, або концепції удосконалення товару, є орієнтація більшості споживачів на товари та послуги, що за своїми характеристиками і якістю перевершують аналоги й тим самим забезпечують споживачам більшу вигоду. Ця концепція передбачає, що споживачі віддадуть перевагу якісним товарам із надійними експлуатаційними характеристиками, отже, підприємство зосереджує увагу на постійному вдосконаленні товару. Основа цієї концепції — задоволення базових потреб за допомогою поліпшених, якісніших товарів — або насичення так званого «базового» ринку.

Торгова, або концепція інтенсифікації збутових зусиль, стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства у відповідній кількості, якщо не докласти зусиль для збуту товару. Підвищенню продуктивності звичайних збутових систем сприяє впровадження нових форм збуту, головним чином самообслуговування. Пріоритетним завданням маркетингу на цьому етапі є створення ефективної системи збуту, тобто виробнику необхідно виявити та організувати ринки для вже виготовлених товарів і забезпечити доставку цих товарів на ці ринки. Концепція збуту передбачає певний ступінь комерційної агресивності, в основі якої лежить припущення, що за достатнього тиску виробника можна продати все, що завгодно.

Традиційна концепція маркетингу сформувалася приблизно в середині 50-х років. Запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими та продуктивнішими, порівняно з конкурентами, методами. Запроваджуючи цю концепцію, підприємство орієнтується передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводиться дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності. Цю концепцію називають активним маркетингом.

Стадія активного маркетингу існує тоді, коли потреби базового ринку насичені внаслідок того, що чимало конкурентів виступають з однаковими пропозиціями. На цій стадії підприємство повертається до раніше знехтуваних вимог споживачів і спеціально випускає товари, призначені для задоволення їхніх потреб.

Основа концепції маркетингу — задоволення потреб покупців є пріоритетною метою фірми як найкращий засіб досягнення її цілей. Головним принципом є знання та розуміння потреб й особливостей використання товарів потенційними покупцями.

Концепція соціально-етичного маркетингу сформувалася на початку 80-х років і базується на ідеї, що пріоритет необхідно надавати загальнолюдським інтересам. Маркетинг, згідно з цією концепцією, має забезпечувати баланс між потребами та бажаннями споживачів, цілями виробників і довгостроковими інтересами суспільства. Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх чинників, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, приросту населення. Сучасні економічні тенденції призвели до соціально-культурних змін, що стали причиною модифікації традиційної концепції маркетингу.

Висновки

Маркетинг як управлінська діяльність охоплює:

— вивчення попиту (поточного та перспективного) на конкретні товари на визначеному ринку чи його сегменті, вимог споживачів до товару: його якості, новизни, рівня ціни тощо;

— складання на основі комплексного врахування ринкового попиту програми маркетингу щодо продукту, у якій на основі аналізу всіх необхідних факторів розглядаються можливі витрати виробництва конкретного продукту;

— встановлення верхньої межі ціни товару та рентабельності його виробництва;

— розробку на основі програм маркетингу інвестиційної політики фірми, розрахунок повних витрат виробництва та рівня рентабельності по фірмі загалом;

— визначення кінцевого результату господарської діяльності фірми: валових доходів і чистого прибутку після відрахування вартості матеріальних витрат, оплати праці, податків і відсотків за кредит.

Процес управління маркетинговою діяльністю на підприємстві розпочинається з визначення концепції управління маркетингом, що є обов’язковим складником місії компанії. Серед основних концепцій управління маркетингом, відомих на сьогодні, можна виокремити такі:

• концепція вдосконалення виробництва;

• концепція вдосконалювання товару;

• концепція інтенсифікації комерційних зусиль;

• концепція маркетингового підходу;

• концепція соціально-етичного маркетингу.

Наведені концепції управління маркетингом — це своєрідні історичні етапи, через які проходив еволюційний розвиток маркетингу в ринкових економіках.

Список використаної літератури

1. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2005. – 480 с.
2. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2002. – 712 с.
3. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В.Б.Колчанова. – СПб: Питер, 2004. – 800 с.
4. Маркетинг / Під ред. М. Бейкера. – СПб: Питер, 2002. – 1200 с.
5. Маркетинг / Руделіус У. та ін. – М: ДеНово, 2001. – 706 с.
6. Хершген Х. Маркетинг: Основи професійного успіху: Підручник для вузів / Пер. з нім. – М.: ИНФРА - М, 2000. – 344 с.
7. Школа маркетинга Келлога / Под. ред. Д. Якобуччи; Пер. с англ. под ред. М. Медникова. – СПб: Питер, 2004. – 398 с.