Роль маркетингової стратегії в процесі ціноутворення

Вступ.

1. Сутність та роль маркетингової цінової політики в сучасній економіці.

2. Стратегічна маркетингова програма фірми.

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

Ціна, як економічна категорія, виступає одним із ключових показників, що відображають характеристики товару та діяльність суб'єктів господарювання. Вона є грошовим виразом вартості, однаково значущим як для продавця, так і для покупця.

Успішна діяльність підприємств у ринковому середовищі неможлива без системного впровадження маркетингових інструментів, серед яких особливе місце посідає цінова стратегія.

Аналіз сучасної вітчизняної практики показує, що досвід світових компаній у сфері цінової політики, розробки її стратегічних та тактичних аспектів використовується недостатньо. Серед типових недоліків, що зустрічаються у вітчизняних підприємств, можна виділити зайвий акцент на виробничих витратах, ігнорування динамічних зовнішніх чинників, особливо в умовах перехідної економіки, а також недооцінку інших маркетингових засобів, які мають діяти у комплексі з ціною.

В економіці України питання ціноутворення досі не мають оптимальних рішень. Актуальність та недостатня розробленість теоретичних і практичних аспектів формування цінової політики зумовили вибір теми цієї бакалаврської роботи.

Цілеспрямована цінова політика в маркетингу передбачає встановлення таких цін на товари та їх гнучке коригування залежно від ринкових умов, щоб завоювати бажану частку ринку, досягти запланованого обсягу прибутку, тобто вирішувати оперативні завдання, пов'язані з реалізацією продукції на певному етапі її життєвого циклу та реагуванням на дії конкурентів. Це, своєю чергою, сприяє досягненню стратегічних цілей.

1. Сутність та роль маркетингової цінової політики та стратегії в сучасній економіці

Залежно від позиції на ринку, підприємство може обирати різні цінові стратегії.

Виходячи з базових принципів, стратегії ціноутворення поділяються на ті, що орієнтуються на:

- збут, що передбачає фокус на зростанні обсягів продажів та збільшенні ринкової частки в конкурентній боротьбі;

- прибуток, що означає прагнення досягти цільового рівня та маси прибутку з кожної реалізованої одиниці товару;

- поточну ринкову ситуацію, що полягає у встановленні цін, виходячи з наявної кон'юнктури ринку.

За рівнем активності та ініціативи підприємства розрізняють активну та пасивну цінові стратегії. Активна стратегія характерна для підприємств, які самостійно встановлюють ціни на свою продукцію, враховуючи ринкові умови. Пасивна стратегія, навпаки, передбачає орієнтацію на цінові дії конкурентів.

Застосування активної стратегії дозволяє підприємству обирати різні підходи до рівня та динаміки цін.

Стратегія високих цін застосовується для нових товарів, що виводяться на ринок, коли попит нееластичний, а конкуренція відсутня. Вона є доцільною для дефіцитних, іміджевих чи модних товарів. Така стратегія може бути ефективною тривалий час за умови високої якості продукції, її відповідності міжнародним стандартам та наявності патентного захисту.

Стратегія вилучення є логічним продовженням стратегії високих цін, коли з'являється загроза появи конкурентів чи імітаторів. На цьому етапі витрати на просування вже окупилися, а отримані високі прибутки дозволяють розширити виробництво. Зниження ціни дає змогу залучити ширше коло споживачів.

Стратегія низьких цін є виправданою, коли товар має еластичний попит, існує висока конкуренція, а виробничі потужності дозволяють забезпечити великі обсяги продажів. У цьому випадку прибуток формується не за рахунок високої ціни одиниці продукції, а завдяки значному обсягу збуту [5, c. 246-248].

Стратегія проникнення передбачає встановлення низької ціни на етапі виходу на ринок з подальшим її підвищенням. Це можливо, коли споживачі вже звикли до товару, а підприємство має конкурентні переваги за якістю, іміджем чи каналами збуту.

Стратегія пульсації характеризується періодичними змінами цін: зниження стимулює попит, після чого ціни поступово зростають.

Визначення цінової стратегії є складним завданням, оскільки потребує врахування:

- стадії життєвого циклу товару;

- потенціалу зростання попиту;

- рівня конкуренції на ринку;

- повних та змінних витрат, що визначають мінімальну межу ціни для забезпечення беззбитковості.

Вибір стратегії визначає і метод ціноутворення.

Для розрахунку мінімальної ціни використовуються об'єктивні методи, що базуються на калькуляції. Наприклад, розрахунок ціни на основі:

- змінних витрат, що визначають демпінговий рівень цін;

- повних витрат, що забезпечують беззбитковість;

- середніх витрат плюс прибуток, рівень якого може встановлюватися з урахуванням державного регулювання рентабельності або господарської доцільності.

У будь-якому випадку до ціни, окрім витрат і прибутку, включаються податки та обов'язкові платежі.

Окрім калькуляційних, існують суб'єктивні методи, що ґрунтуються на аналізі ринку, досвіді та експертних оцінках. До них належать:

- встановлення ціни на основі суб'єктивної цінності товару для споживача;

- визначення ціни за результатами пробних продажів;

- встановлення завищеної ціни з подальшим її зниженням до рівня масового попиту;

- проведення закритих торгів (аукціонів);

- використання інформації про ціни на товари-аналоги;

- залучення експертів [3, c. 59-60].

Оптимальне ціноутворення не може базуватися лише на витратах або лише на ринку. Найчастіше необхідно враховувати обидва аспекти та використовувати комбінацію методів.

Ціна, що покриває витрати, має бути перевірена на ринкову життєздатність, тобто можливість реалізації продукції за такою ціною. Якщо ця умова не виконується, потрібно шукати резерви зниження собівартості або зменшувати запланований прибуток.

Ціна, визначена з орієнтацією на ринок, повинна покривати, принаймні, змінні витрати та формувати маржинальний дохід, достатній для покриття постійних витрат і отримання прибутку. Якщо цього не відбувається, необхідно шукати альтернативні канали збуту.

Наступним кроком у розробці цінової політики є визначення умов зміни та диференціації цін.

Підприємство може використовувати різні ціни на один і той самий товар. Диференціація може здійснюватися за:

- місцем реалізації (місто/село, власна мережа/посередники, внутрішній/зовнішній ринок);

- часом реалізації (сезонні, денні/нічні тарифи);

- категорією споживачів (пов'язані особи, соціально незахищені верстви, діти);

- умовами реалізації (передоплата, відстрочка платежу, давальницька сировина).

Для впливу на обсяги продажів підприємство може застосовувати різні цінові знижки залежно від умов постачання, обсягів закупівлі, способів оплати тощо [11, c. 127-129].

Виділяють такі види знижок:

1. Бонусні – для постійних покупців за певний обсяг закупівель за період.

2. Кількісні – залежно від обсягу та серійності замовлення.

3. Часові (сезонні) – для стимулювання продажів продукції з циклічним характером виробництва чи споживання.

4. Сконто – за термінову оплату готівкою.

5. Декорт – за передчасну оплату або за товар зниженої якості. Поширеною є формула "2/10 нетто 30", що означає знижку 2% при оплаті протягом 10 днів.

6. Дисконтні – різниця між цінами на товар з різними термінами постачання.

7. За авансову оплату – компенсація покупцю недоотриманого доходу (на рівні середнього депозитного відсотка) за час кредитування постачальника.

8. Закриті – для продукції, що реалізується в замкнутих системах (внутрішньофірмові поставки, кооперація).

9. Спеціальні – для покупців з особливими відносинами з постачальником, працівників підприємства тощо.

Застосування системи знижок дозволяє активно впливати на обсяги реалізації, управляти коливаннями попиту, регулювати швидкість надходження коштів та рівень дебіторської/кредиторської заборгованості.

При формуванні цінової політики торговельного підприємства, окрім загальних підходів, необхідно враховувати специфіку торговельної діяльності [12, c. 79-81].

Ця специфіка визначається такими особливостями:

1. Об'єктом цінової політики є не повна ціна товару, а лише її елемент – торговельна надбавка, що характеризує ціну торговельної послуги.

Основну частину роздрібної ціни складає виробнича складова. Вплив торговельного підприємства на ціну виробника обмежений і залежить від факторів виробничого характеру та маркетингової стратегії виробника.

2. Виробниче підприємство самостійно встановлює ціну на продукцію, тоді як торговельне – лише розмір надбавки, що зазвичай становить 5-20% від роздрібної ціни. Таким чином, цінова політика торговельного підприємства значною мірою залежить від політики виробника.

Водночас, цінова політика виробника та торговельного підприємства є відносно незалежною: низька ціна виробника може поєднуватися з високою торговельною надбавкою і навпаки.

3. Торговельні підприємства обмежені у своїй ціновій поведінці більшою кількістю факторів, ніж виробники.

4. Виробнича програма підприємств-виробників зазвичай охоплює обмежену кількість видів продукції, що дозволяє обґрунтовувати ціну для кожного виду (моно-товарна політика).

Торговельні підприємства реалізують широкий асортимент товарів, що зумовлює використання політоварної цінової політики, де надбавка диференціюється за асортиментними групами.

5. Виробниче підприємство може "уторговувати" ціни в процесі переговорів з покупцем, що забезпечує гнучку політику та врахування особливостей клієнтів.

Гнучкість цінової політики торговельного підприємства, особливо роздрібного, є обмеженою та стандартизованою. Ціни встановлюються до початку торгового дня, а продавець не має можливості їх оперативно змінювати.

6. Торговельне підприємство може швидше змінити профіль діяльності та перейти до реалізації інших товарів у разі несприятливої кон'юнктури.

Це пояснює, чому в звичайній практиці торговельних підприємств рідко використовуються стратегії, орієнтовані на виживання чи збереження ринку. Вони застосовуються лише за наявності значних товарних запасів та необхідності їх ліквідації [2, c. 559-562].

2. Стратегічна маркетингова програма фірми

Загальний стратегічний план фірми будується на основі стратегічної маркетингової програми, яка доповнюється фінансово-економічними, технічними та організаційними аспектами.
Оскільки ринкова ситуація постійно змінюється, виникає потреба в регулярному коригуванні стратегічного плану. Тому фірма має завжди мати стратегічну маркетингову програму на наступні три-п'ять років.
Структура програми включає три взаємопов'язані блоки: цілі фірми, стратегію розвитку господарського портфеля та стратегію росту [1, с. 161].

Залежно від терміну досягнення результату, цілі поділяються на короткострокові, середньострокові та довгострокові (понад п'ять років). Стратегічна маркетингова програма орієнтована переважно на середньо- та довгострокові цілі.
Оскільки цілей може бути багато, їх необхідно ранжувати, виділяючи головну та похідні.

Для досягнення головної цілі визначаються цілі другого рівня, для їх реалізації – цілі третього рівня, а також проміжні цілі та підцілі.

Блок 2. Стратегія розвитку господарського портфеля фірми.

Діяльність будь-якого підприємства можна порівняти зі "вмістом портфеля", де зібрані різноманітні елементи. Рідко підприємство випускає лише один вид товару. Зазвичай виробнича програма включає кілька видів продукції, як пов'язаних, так і непов'язаних між собою.

Розглянемо можливі варіанти товарного асортименту:

1. Товари, пов'язані між собою (наприклад, різні види цукерок та шоколаду).

2. Основні та додаткові товари. Додаткові товари випускаються з відходів основного виробництва (наприклад, друкарня випускає книги, а з відходів – паперові іграшки, календарі).

3. Товари, пов'язані технологічним ланцюжком (наприклад, сталевий прокат, що використовується для виробництва деталей, частина яких продається, а з решти виготовляються конструкції).

4. Товари, абсолютно не пов'язані між собою (наприклад, одяг, кондитерські вироби, консультаційні послуги).

У будь-якому випадку, все, що випускає підприємство, становить вміст його господарського портфеля. Залежно від видів продукції, портфель поділяється на підрозділи, що випускають товари однієї або кількох асортиментних груп або працюють на певний ринок. Такі підрозділи називаються стратегічними господарськими підрозділами (СГП).

Наприклад, меблева фабрика може виробляти: 1) меблеві стінки; 2) кухонні меблі; 3) спальні гарнітури для внутрішнього ринку; 4) спальні гарнітури на експорт; 5) садові меблі; 6) діжки для фікусів на експорт.

У цьому випадку на фабриці діють шість СГП. Для порівняння, у великій американській корпорації може бути до 30 СГП.

Поєднання СГП у портфелі та напрямки їх розвитку визначаються стратегією розвитку господарського портфеля.

Блок 3. Стратегія росту фірми

Стратегія росту визначає основні напрямки розширення ділової активності. Виділяються такі напрямки:

1. Розширення "углиб" – сегментація існуючих ринків для охоплення нових груп споживачів.

2. Розширення "ушир" – диверсифікація виробництва, тобто поповнення програми новими видами продукції.

3. Розширення "через кордони" – інтернаціоналізація виробництва через освоєння закордонних ринків.

4. Кількісне зростання – нарощування обсягів виробництва незмінної номенклатури для старого ринку.

Основну частину маркетингової програми становить опис інструментів реалізації цілей, тобто перелік маркетингових заходів щодо кожного товару, ринку та виробничого відділення:

- товарної політики (оптимізація асортименту, управління інноваціями);

- збутової політики (формування збутової мережі, каналів товароруху);

- комунікаційної політики (реклама, сервіс, участь у виставках);

- цінової політики (вибір основних цінових стратегій та їх комбінування) [10, с. 169].

У більшості маркетингових програм також викладаються зміст і план маркетингових досліджень, методика інформаційного забезпечення, план підготовки та підвищення кваліфікації персоналу. Визначаються потреби в ресурсах для реалізації поставлених завдань.

У підсумковій частині програми наводиться кошторис витрат на її реалізацію, дається попередня оцінка ефективності та передбачаються засоби контролю за виконанням.

Висновки

Отже, формування цінової політики торговельного підприємства полягає в обґрунтуванні диференційованих рівнів торговельних надбавок на товари, визначенні умов та розміру їх оперативного коригування залежно від змін на споживчому ринку та умов господарювання.

Значення ціни для маркетингового управління суттєво зросло. У дослідженні 1964 року керівники ставили ціноутворення на шосте місце серед 12 маркетингових чинників – після планування продукту, досліджень, управління збутом, реклами, стимулювання збуту та обслуговування споживачів. Половина опитаних вважали, що ціноутворення не входить у п'ятірку найважливіших чинників. Проте опитування 1986 року показало, що ціноутворення стало ключовим питанням, важливішим за впровадження нової продукції, сегментацію ринків та інші чинники.

Це зумовлено кількома причинами. Протягом 70-х та початку 80-х років зростали витрати та ціни, що посилило увагу до цінових питань. Дерегулювання банківської системи, транспорту та інших сфер підсилило цінову конкуренцію.

З погляду маркетингу, ціна – це гроші або інша компенсація, що пропонується за право власності чи користування товарами або послугами.

Список використаної літератури

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб: "Питер", 1999. - 896 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. Ред. И вступ. Ст. Е.М. Пеньковой. - Новосибирск: Наука, 1992. - 736 с.
3. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 1998. - 152 с.
4. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. СПб.: Наука, 1996. - XV + 589 с.
5. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эрнашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эрнашвили. - 2-е изд., перераб. И доп. - М. ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 623 с.
6. Международный маркетинг / Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. - СПб: Питер, 2001. - 512 с.
7. Нємцов В.Д., Довгань Л.Є. Стратегічний менеджмент: Навчальний посібник. - К.: ТОВ "УВПК "ЕксОб", 2001. - 560 с.
8. Новицький В.Є. Міжнародна економічна діяльність України: Підручник. - К.: КНЕУ, 2003. - 948 с.
9. Пастухова В. Стратегическое планирование на предприятии // Экономика Украины - 2000. - №11. с. 36-42
10. Управление внешнеэкономической деятельностью: Учеб. пособие для вузов / Под общ. ред. А.И. Кредисова.- 2-е изд., перераб. и доп. - К.: ВІРА-Р, 2001. – 640 с.
11. Шершньова З. Є., Оборська С. В. Стратегічне управління: Навч. Посібник. - К.: КНЕУ, 1999
12. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // Маркетинг - 2001. - №3. - с. 79-83