Рекламно-інформаційна діяльність у готельно-ресторанному бізнесі

1. Форми і зміст рекламних звернень, що використовуються для стимулювання продажу продуктів гостинності

Рекламне звернення є способом донесення інформації від рекламодавця до споживача у певній формі — текстовій, візуальній, звуковій, символічній тощо. У щільному потоці даних, що постійно зростає, звичайний перелік переваг продукту навряд чи приверне увагу потенційних покупців. Щоб рекламне оголошення помітили, воно має містити щось унікальне та цікаве для аудиторії, а його створення потребує творчого підходу.

Розробка рекламного звернення відбувається поетапно: спочатку визначається рекламна ідея, потім будується концепція і формується тема. Тема має узгоджуватися з цілями рекламної кампанії. Її основою слугують результати аналізу, який допомагає оцінити сильні сторони фірми та мотивацію клієнтів на ринку. Важливо, щоб споживач запам'ятав назву продукту та компанії, асоціюючи їх із ключовою перевагою та головним мотивом для придбання.

Рекламна тема втілюється у яскравому заголовку-девізі, відомому як слоган. Слоган — це стислий вислів, що відображає якість продукції, рівень обслуговування чи напрям діяльності компанії. Дослідження показують, що слоган читають у 5 разів більше людей, ніж основний текст. Тому він має містити все, що цікавить споживача, і насамперед — вигоду для нього особисто.

Слоган може бути вдалим або ні, веселим чи серйозним, здатним принести як успіх, так і провал. Зазвичай він має відповідати таким критеріям:

• відповідати загальній темі реклами;
• бути лаконічним — короткі фрази краще запам'ятовуються;
• не містити складних для вимови слів;
• по можливості використовувати оригінальну гру слів.

Рекламна тема може виражатися не лише через слоган, а й через рекламний образ. При його створенні важливо враховувати символи та знаки, адже незрозумілі зображення не сприймаються людиною.

Під час розробки теми, образу та девізу слід пам'ятати:

• Їх не можна змінювати протягом кампанії, інакше споживачі заплутаються і не запам'ятають ні назву фірми, ні продукт. Постійні зміни не дають звикнути до реклами, тому вона не працює. Допускаються лише модифікації в межах обраної теми.
• Чим частіше з'являється реклама, тим вища ймовірність, що її запам'ятають. Хоча часта поява не є обов'язковою умовою, вона допомагає не загубитися серед конкурентів.

Отже, вдало обрана тема та відповідний девіз — ключ до завоювання клієнта. Однак вони не гарантують, що споживач ознайомиться з усім повідомленням. Це завдання виконують структура, форма та стиль звернення.

Основними рішеннями при формуванні рекламного звернення є тема, девіз, структура, форма та стиль.

Структура залежить від багатьох факторів, головні з яких — цілі та характер впливу на споживача. Виділяють такі рівні впливу:

• когнітивний — передача інформації;
• афективний — формування ставлення;
• сугестивний — переконання;
• конативний — визначення поведінки.

Когнітивний вплив полягає у передачі певного обсягу даних про продукти фірми та їх властивості. Афективний вплив перетворює інформацію на установки, мотиви та принципи отримувача. Для цього використовуються повторення аргументів, логічні докази та формування позитивних асоціацій. Сугестивний вплив задіює як усвідомлювані, так і неусвідомлювані психологічні елементи, оскільки частина інформації засвоюється поза активним мисленням. Конативний вплив підштовхує споживача до конкретних дій.

Сучасна рекламна діяльність значно ускладнилася. Її етапи відображає модель на рис. 1. Залежно від стадій, мети та характеристик впливу, структура звернення включає слоган, вступну частину, інформаційний блок, довідкові відомості та ехо-фразу. Цей поділ умовний — деякі елементи можуть бути відсутні.

Слоган зазвичай передує зверненню і є головним засобом привернення уваги. Він особливо важливий, коли немає ілюстрацій чи кольору. Вступна частина розшифровує слоган, у теле- та радіорекламі її роль виконує вступна фраза. Вона має бути короткою, але містити мотиви особистої вигоди, новизну, унікальність та доступність продукту. Інформаційний блок, або основний текст, поглиблює інтерес і забезпечує комунікацію через детальну інформацію про товари та послуги. Він аргументує вигоди, формуючи бажання придбати продукт. Довідкові відомості містять дані про рекламодавця: назву, товарний знак, адресу, телефони. Завершує звернення ехо-фраза, яка повторює слоган або основний мотив, особливо ефективна при великому обсязі інформації.

Форма звернення, тобто спосіб його представлення, також важлива. Вона має бути зрозумілою цільовій аудиторії. Практика показує, що найефективніші звернення — ті, де присутні взаємоповага, щирість та зацікавленість у партнерстві, а також гарантії відповідності реклами дійсності.

Вибір стилю — письмового чи усного способу вираження думок — має велике значення. Стиль включає манеру, тон та специфічну поведінку. У рекламі виділяють 5 функціональних стилів:

• офіційно-діловий;
• науково-професійний;
• публіцистичний;
• літературно-розмовний;
• фамільярно-розмовний.

Однозначної відповіді, який стиль найкращий, немає. Він залежить від специфіки фірми, цілей реклами та особливостей аудиторії. Для ділових кіл потрібен максимум професійної інформації, а для масового споживача — приваблива та цікава форма подачі.

2. Паблик рилейшинз, його роль у стимулюванні продажу товарів і послуг індустрії гостинності

Сфера готельних послуг — один із найперспективніших секторів туристичного бізнесу, що швидко розвивається. Маркетинг у готельній справі — це система управління та організації діяльності з розробки, створення, просування та продажу послуг, спрямована на задоволення потреб клієнтів і досягнення цілей керівництва готелю.

Маркетинг покликаний узгодити діяльність готелю з попитом, а зусилля відділу маркетингу спрямовані на створення готельного продукту, що відповідає сучасним вимогам. Фахівці мають володіти глибокими знаннями у сфері готельного маркетингу, розуміти складну структуру бізнесу, його цілі та види діяльності, оскільки готель впливає на різні сектори економіки, які спільно виконують завдання задоволення потреб споживачів у відпочинку та відновленні сил.

Паблік рілейшинз — це зв'язки з громадськістю, які стають дедалі вагомішою сферою діяльності українського бізнесу, державних структур та громадських організацій.

Будь-які PR-заходи складаються з чотирьох пов'язаних частин:

• аналіз, дослідження та постановка задачі;
• розробка програми та підрахунок витрат;
• спілкування та реалізація програми;
• оцінка результатів та аналіз помилок.

Ці складові називають системою RACE: Research (дослідження), Action (дія), Communication (спілкування), Evaluation (оцінка).

Паблік рілейшинз ґрунтується на принципах:

• говорити лише правду (але не обов'язково всю) — важливо відокремлювати інформацію для друку від тієї, що друкувати не можна;
• хороші PR-заходи не мають бути настирливими, слід дотримуватися почуття міри;
• ретельно відстежувати інтереси та стиль подачі матеріалів видань, що спеціалізуються на PR-публікаціях.

Позитивний образ в індустрії гостинності створюється різними засобами. Один із них — відносини зі ЗМІ. Відповідальна особа вирішує такі питання: надання матеріалів для друку, відповіді на запити преси, надання інформаційних послуг, моніторинг повідомлень у ЗМІ, оцінка результатів та спростування помилкової інформації.

Інший засіб — друкована продукція: бланки, візитівки, рахунки та інші матеріали, які формують власний стиль компанії. Усне мовлення — давній засіб спілкування, що залишається потужним інструментом зв'язку з громадськістю. Вміння виступати на засіданнях, конференціях та зустрічах — професійна вимога. Сюди ж належить контроль за телефонними розмовами: секретар — перша людина, з якою спілкується клієнт, і її поведінка впливає на перше враження про готель.

Реклама також є частиною паблік рілейшинз, оскільки впливає на формування образу готелю. Особливо важлива реклама престижу, яка має бути якісною та професійно виконаною.

Отже, паблік рілейшинз — це керований процес комунікації між компанією та суспільством, метою якого є інформування про діяльність із комерційною чи суспільною метою. Мета має бути зрозумілою та соціально корисною, а інформація — точною, без пропагандистського забарвлення.

У туристичному бізнесі значення паблік рилейшнз і пабліситі зростає. Деякі компанії витрачають на них половину рекламного бюджету (20 років тому — у 2-3 рази менше). Причина в тому, що PR є потужним інструментом і може вплинути на клієнта сильніше, ніж реклама.

На думку закордонних фахівців, ефективний PR — це інструмент управління, який представляє продукт у ЗМІ з найкращого боку. Різниця між PR і пабліситі полягає в тому, що пабліситі лише надає інформацію (яка може бути як позитивною, так і негативною), а PR контролює її, забезпечуючи позитивний імідж.

Якщо рекламна кампанія чи прямі продажі можуть викликати скептицизм, то PR і пабліситі, навпаки, викликають довіру, оскільки інформація надходить із незалежних джерел. Наприклад, клієнт може обрати готель, рекомендований професійним оглядачем, а не той, що активно рекламується.

Хоча пресі не можна диктувати, що друкувати, зусилля PR спрямовані на створення привабливих історій про продукт і захист його від негативного іміджу. Якщо PR передає історії, то пабліситі їх створює.

Великі компанії організовують спеціалізовані PR-фірми, які щомісяця видають матеріали для створення сприятливого пабліситі. Невеликі фірми підтримують PR власними силами, використовуючи зв'язки з місцевими ЗМІ, постачальниками, торговельними палатами та банкірами.

Менеджери з PR передають повідомлення у вигляді прес-релізів — документів, що містять історію про організацію та додаткову інформацію. Однак справа не обмежується відправленням прес-релізу — необхідні професійні особисті контакти до моменту публікації.

Створення історії про продукт — відносно дорогий захід. Багато історій пов'язані з працівниками компанії. Наприклад, розповідь про співробітника, який допоміг відомому постояльцю, або про працівника, який багато років працює в компанії, переконує громадськість у якісному обслуговуванні.

Історії можуть стосуватися клієнтів: людина, яка щодня обідає в одному ресторані, або відомі актори, що зупинялися в готелі, — усе це привертає увагу. Навіть сюжети про будинок чи сусідів можуть вплинути на вибір клієнтів.

Після створення історії виникає потреба підтримувати інтерес ЗМІ, забезпечуючи пабліситі. Для цього проводяться презентації. Пабліситі нагадує просування, але націлене на ЗМІ для здійснення PR. Просування може існувати без пабліситі, але пабліситі краще працює разом із просуванням.

Інший аспект PR — діяльність керівництва та рядових співробітників. Думка працівників про компанію сильно впливає на її імідж. PR є потужним маркетинговим засобом, що визначає успіх організації, покращує довіру, створює нові ринки, допомагає в конкурентній боротьбі та підвищує ефективність комунікацій. При здійсненні PR використовуються загальні правила: визначення цілей, дослідження ринку, розробка тактики, використання маркетингових засобів. Заключний етап — оцінка, пов'язана з кількістю нових клієнтів. Однак точно оцінити зміни в очікуваннях клієнтів складно, для цього потрібні спеціальні дослідження.

Впровадження нових технологій у стратегію готелів, зокрема Інтернету, зменшує витрати та забезпечує комфорт. Це розширює можливості залучення клієнтів і дозволяє освоювати нові сегменти ринку. Наприклад, нові системи бронювання дають конкурентні переваги.

Великі готелі пропонують віртуальні екскурсії: відвідувачі сайтів можуть ознайомитися з інтер'єрами, меню ресторанів і барів, отримати довідкову інформацію.

Готельний бізнес — складна система, що охоплює багато складових і має комплексний характер. Він передбачає різні типи уваги до гостей і способи вирішення професійних завдань. Комплекси готельної індустрії (клуби, готелі, пансіонати) мають різне функціональне призначення, але спільні характеристики. Вони унікальні, оскільки використовують різні способи вираження готельного бізнесу. Важливо враховувати систему взаємин між готелями.

3. Особливості комерційної пропаганди. Її роль в стимулюванні продажу продуктів готельно-ресторанного бізнесу

Термін «пропаганда» зазвичай означає метод психологічного впливу на населення через ЗМІ та комунікації. Оскільки пропаганда виконує функцію ціннісної регуляції свідомості та ґрунтується на механізмах порівняння й оцінки, її розглядають як вид рекламної діяльності. Часто поряд із «пропагандою» використовують термін «агітація» або «наочна агітація».

Комерційна пропаганда — це неособисте та неоплачуване спонсором стимулювання попиту через розповсюдження комерційно важливих відомостей у ЗМІ чи зі сцени. Основні напрямки: зв'язок із ЗМІ, розповсюдження власної друкованої продукції, діяльність, спрямована на органи державного управління.

Сьогодні розрізняють комерційну та політичну пропаганду. Політична пропаганда відрізняється тим, що може будуватися на негативних оцінках супротивників, використовуючи «рекламу навпаки». Її «товари» — думки, уявлення, стереотипи, спосіб життя. Вона рекламує політику держав, партій, формує іміджі, використовуючи переконання та сугестивні методи.

Ефективність пропаганди залежить від довіри до інформації. Людина змінює поведінку відповідно до інформації лише якщо вірить їй. Тому дослідження механізмів віри, довіри та довірливості завжди актуальні.

На думку Г. С. Мельника, пропаганда завжди переконує на користь однієї думки чи ідеї. У ній присутній елемент нав'язування — відкритого чи прихованого. Автор наголошує на небезпеці маніпулятивної природи пропаганди та вважає, що не існує єдиної форми, здатної вирішити всі завдання формування свідомості мас.

Якщо традиційна реклама переконує купити товар, який можна перевірити на практиці, то пропаганда надає «факти» про об'єкти, з якими людина може ніколи не стикнутися. Про достовірність такої інформації судять на основі іншої, аналогічної інформації. Критерієм оцінки виступає сформована думка отримувача, його світогляд чи авторитетні люди. Тобто основою достовірності є інша інформація, а не сам об'єкт.

Це створює умови для маніпуляцій, оскільки отримувач не може перевірити об'єктивну достовірність. Тому під час впливу пропаганди споживач піддається грубішим маніпуляціям, ніж у випадку з традиційною рекламою.

Маніпулювання в комерційній рекламі обмежене властивостями реальних товарів. Навпаки, пропаганда ґрунтується на залежності «особистої думки» лише від інформації та її інтерпретації авторитетним коментатором, який створює необхідну установку.

Пропаганда — це не лише передача інформації. Вона будується за психологічними законами особистісної регуляції. Інформація подається так, щоб слухач не лише «знав, що відбулося», а й захотів передати її знайомим. Повідомляючи факти, людина сама стає пропагандистом. Пропаганда може містити елемент сенсаційності та стимулювати соціальну орієнтованість. Людина відчуває себе обізнаним «фахівцем». Ця тактика ефективна в країнах, де багато людей читають газети та пишаються поінформованістю.

Для різних верств суспільства створюються особливі джерела інформації: газети, журнали, радіо- та телепрограми, яким довіряють. З'являються популярні ведучі та коментатори, які фактично стають законодавцями моди на джерела та способи подачі інформації. Вони можуть працювати «скромно», «об'єктивно», «ненав'язливо» або навпаки — «напористо», «принципово». Поступово виникає мода і на зміст інформації.

Будь-яка рекламна діяльність, включаючи пропаганду, у нормальних умовах стикається з конкуренцією, обмеженою законодавством. В умовах психологічних війн цілі пропаганди змінюються. Вона перетворюється на засіб психологічного знищення супротивника, впливаючи на низинні почуття, викликаючи ненависть, страх, жах. У практиці склалися принципи «чорної пропаганди» (аналог «чорного PR»), що ґрунтуються на провокаціях.

Пропаганда в рамках психологічної війни не обмежена моральними заборонами. Деякі теоретики вважають, що нерозбірливість у засобах за рівних умов ефективніша, ніж пропаганда з моральними обмеженнями.

Реклама готельних послуг — це засіб інформування про готель та його послуги, комерційна пропаганда «споживних якостей» та престижності. Результат рекламної діяльності — підготовка клієнта до встановлення ділових контактів. Найскладніше завдання — формування та стимулювання попиту.

Служба маркетингу готелю стежить за інформацією в ЗМІ та Інтернеті, вживає заходів для спростування помилкових уявлень. Ефективним заходом є прес-релізи — коротка насичена інформація про конкретну проблему. Дійовими є відвідини готелю репортерами та використання прихованої реклами.

Для досягнення цілей використовуються оголошення про спонсорування підготовки майбутніх працівників, інформація про конкурси, нагороди та інші спонсорські заходи. Важливі публікації виступів керівництва на зборах акціонерів, звіти про роботу за рік. Поряд із масовими матеріалами необхідно висвітлювати діяльність готелю у спеціальних та бізнесових виданнях.

Принциповим моментом у рекламі таких послуг є підкреслення їхньої унікальності. Важливо наголошувати, що готель щиро зацікавлений в особистому успіху та комфорті клієнта.

Список використаної літератури

1. Агафонова Л. Туризм, готельний та ресторанний бізнес: ціноутворення, конкуренція, державне регулювання: Навч. посібник для студ. вищ. навч. закладів/ Людмила Агафонова, Ольга Агафонова,; Київський ун-т туризму, економіки і права. - К.: Знання України, 2002. - 351 с.
2. Байлик С. Гостиничное хозяйство: проблемы, перспективы, сертификация: Учебное пособие/ Станислав Байлик,. - К.: Альтерпрес: ВИРА-Р, 2001. - 207 с.
3. Виноградська А. Технологія комерційного підприємництва: Навчальний посібник/ Алла Виноградська,; М-во освіти і науки України, Київ. економ. ін-т менеджм. (екомен). - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 778 с.
4. Гостиничный и туристический бизнес: Учебник/ Под ред. Чудновского А.Д.. - М.: ЭКМОС, 1998. - 351 с.
5. Кабушкин Н. Менеджмент гостиниц и ресторанов: учбовий посібник/ Николай Кабушкин, Галина Бондаренко,. - 3-е изд., перераб. и доп.. - Мн.: Новое знание, 2002. - 367 с.
6. Котлер Ф., Боуэн Дж., Майкенз Дж. Маркетинг гостеприимство туризм: Пер. с англ. / Под ред Р. Б. Ноздревой. – М.: Издат. объединение «Юнити», 1998. – 764с.
7. Мальська М.П., Худо В.В., Цибух В.І. Основи туристичного бізнесу: Навчальний посібник. – К,: ЦУЛ, 2004. – 272 с.
8. Менеджмент туризма: основи менеджмента. - М: Финансы и статистика, 2002. – 352с.
9. Нечаюк Л. Готельно-ресторанний бізнес: Менеджмент: Навчальний посібник для студ. вузів/ Лідія Нечаюк, Наталія Телеш,; Центр навчальної літ., М-во освіти і науки України, Київський нац. ун-т культури і мистецтв. - К.: Центр навчальної літератури, 2003. - 346 с.