Рекламна компанія та особливості її проведення для підприємства

Вступ

1. Рекламна компанія та особливості її проведення для підприємства

2. Рекламна кампанія на прикладі меблевого магазину "Промінь"

3. Шляхи вдосконалення рекламних компаній на підприємстві та перспективи розвитку

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

Рекламна кампанія — це комплекс взаємопов'язаних рекламних дій, розрахованих на певний проміжок часу, що передбачає застосування різноманітних рекламних інструментів задля досягнення рекламодавцем конкретної маркетингової мети.

Як свідчить зарубіжна та вітчизняна практика, системне й послідовне впровадження рекламних заходів, розроблених відповідно до маркетингової стратегії, забезпечує значно вищу результативність, ніж розрізнені в часі та не об'єднані спільною метою дії.

Висока ефективність рекламних кампаній досягається також завдяки активному залученню різних медіаканалів, де одні засоби взаємодоповнюють та підсилюють вплив інших.

Усі рекламні заходи в межах кампанії мають бути витримані в єдиному стилі, кольоровій гамі та в підсумку формувати цілісний образ.

Цілі рекламних кампаній можуть бути досить різноманітними:

• виведення на ринок нових товарів чи послуг;
• активізація збуту продукції або зростання обсягів реалізації послуг;
• переорієнтація попиту з одних товарів (послуг) на інші;
• формування позитивного іміджу підприємства (фірми) та його продукції;
• підтримка стабільних уявлень споживачів і партнерів про товар або компанію.

1. Рекламна компанія та особливості її проведення для підприємства

Термін проведення рекламної кампанії визначається поставленими цілями, специфікою об'єкта рекламування та масштабами заходів.

Рекламні кампанії класифікуються за багатьма критеріями, серед яких основними є наведені нижче.

1. За об'єктом рекламування виокремлюють кампанії, спрямовані на:

• просування товарів і послуг;
• формування іміджу підприємств, фірм, тобто іміджеві кампанії рекламодавця.

2. Залежно від переслідуваних цілей рекламні кампанії поділяють на:

• ввідні — забезпечують запуск нових товарів і послуг на ринок;
• підтримувальні — сприяють зростанню збуту товарів і послуг;
• нагадувальні — підтримують попит на вже відомі товари та послуги.

3. За територіальним охопленням кампанії бувають: локальні, регіональні, національні, міжнародні.

4. За інтенсивністю впливу рекламні кампанії поділяються на:

• рівні;
• наростаючі;
• спадні.

Рівна кампанія передбачає рівномірний розподіл рекламних заходів у часі: через однакові інтервали транслюються однакові обсяги реклами на радіо чи телебаченні, публікуються матеріали однакового розміру в пресі. Прикладом може бути щотижнева радіотрансляція у визначений день і час. Такий підхід застосовують за високої впізнаваності рекламодавця або для нагадувальної реклами.

Наростаюча кампанія будується на поступовому посиленні впливу на аудиторію. Спочатку використовуються менш потужні медіа, далі кількість і престижність видань зростає, збільшуються обсяги оголошень, підключаються радіо, телебачення тощо. Така стратегія виправдана при поступовому нарощуванні випуску товару та його постачання на ринок, а також для новостворених фірм.

Спадна кампанія є оптимальною для рекламування обмеженої партії товару. Інтенсивність реклами знижується в міру реалізації продукції та зменшення її залишків на складах.

Будь-яка рекламна кампанія потребує ретельної підготовки, яка розпочинається з обґрунтування її необхідності та доцільності [8, c.62-67].

Під час планування рекламних кампаній оцінка маркетингової ситуації та визначення рекламних цілей є нерозривними процесами.

Рекомендована послідовність планування рекламної кампанії:

1. Аналіз маркетингової ситуації.
2. Визначення цілей реклами.
3. Визначення цільової аудиторії.
4. Складання кошторису витрат на рекламу та контроль за його виконанням.
5. Вибір засобів поширення реклами.
6. Створення рекламного повідомлення або тексту.
7. Оцінка результатів.

Аналіз маркетингової ситуації дає змогу рекламодавцю спрогнозувати ринкову ситуацію після старту кампанії. Оцінка ситуації та визначення цілей реклами тісно пов'язані між собою і мають передувати всім іншим етапам планування.

Варто зазначити, що найпоширенішою помилкою в плануванні рекламних кампаній є нечітке формулювання рекламних цілей. Чітко визначена та обґрунтована мета дає зрозумілу відповідь на питання, заради чого проводиться кампанія. При цьому важливо забезпечити відповідність мети маркетинговій та рекламній стратегії фірми.

Формулювання мети має бути конкретним, однозначним і піддаватися кількісній оцінці.

Важливим елементом планування є визначення та вивчення цільової аудиторії. Навіть якщо реклама орієнтована на широкі маси, окремі заходи доцільно адресувати конкретним групам — це підвищує їхню ефективність.

Кошторис є планом фінансування конкретних рекламних заходів. Він детально охоплює питання, пов'язані з різними товарами, ринками та медіаканалами в певні часові періоди. Загальні витрати формуються шляхом визначення та оцінки витрат на кожне окреме рекламне завдання. Виділені на рекламу кошти мають бути розподілені на складові частини, що входить до обов'язків структурного підрозділу, відповідального за рекламу на підприємстві.

Кошториси, хоча й встановлюються на конкретний період, повинні регулярно переглядатися та коригуватися відповідно до змін ринкової ситуації. Оптимальний обсяг рекламних витрат визначається на основі досвіду керівництва та його ставлення до реклами [9, c.48].

Усвідомлення значущості рекламних кампаній безпосередньо впливає на успіх усієї рекламної діяльності підприємства.

Рішення про обсяг рекламного бюджету та вибір засобів поширення реклами є взаємозалежними. Відповідальність за вибір медіаканалів зазвичай покладається на рекламне агентство, а не на рекламодавця. Витрати на придбання ефірного часу та рекламних площ становлять найбільшу частку кошторису. Вибір конкретних видань або каналів мовлення потребує досвіду та спеціальних знань, якими володіють рекламні агентства.

Головне завдання при виборі засобів поширення реклами — донести рекламне повідомлення до максимальної кількості потенційних покупців за мінімальних витрат.

Окрім вибору медіаканалів і розробки графіків їх використання, рекламне агентство також відповідає за створення рекламного звернення або тексту.

Принцип написання рекламного звернення має бути зосереджений на основній рекламній темі.

Рекламна кампанія повинна базуватися на стрижневій темі (ідеї), яка відображає цілі кампанії та присутня в кожному рекламному повідомленні. У такому разі кожне повідомлення "підтримує" інші в досягненні бажаних кінцевих результатів.

Теми кампаній змінюються залежно від поставлених цілей. Вибір певної стрижневої теми є необхідним елементом планування рекламної кампанії.

Найважливішим завданням підготовки рекламної кампанії є визначення мотивів та аргументів на користь придбання товару, а також основної ідеї кампанії, яку формулюють у вигляді гасла або девізу. У кожному засобі реклами слід використовувати лише ті аргументи, які можна найефективніше передати саме через нього.

При виборі рекламних засобів для кампанії враховують також час, необхідний для їх підготовки та випуску. Важливо визначити регіон розміщення реклами та місце проведення окремих заходів.

Кінцевим результатом підготовки є складання плану проведення кампанії та остаточного кошторису витрат. Отриману суму витрат необхідно зіставити з сумою, яку рекламодавець виділив на проведення кампанії.

План проведення рекламної кампанії передбачає періодичність окремих заходів, їх загальну кількість, а іноді й точні дати проведення, тобто складається графік використання рекламних засобів. У ньому зазначаються тривалість і циклічність публікацій та демонстрацій рекламних звернень, засобів і носіїв реклами.

Планування окремих організаційних заходів, пов'язаних із підготовкою та проведенням кампанії, також потребує точних строків. До таких заходів належать наради, семінари, презентації, інструктажі, підготовка та розсилання учасникам кампанії інформаційних листів про порядок її проведення.

Наради, семінари, презентації та інструктажі проводяться як до початку кампанії, так і в процесі її реалізації з метою ознайомлення учасників із завданнями, ходом та особливостями окремих заходів.

Після складання плану рекламної кампанії розробляються всі її елементи, перевіряється можлива ефективність обраної мети та ідеї. Крім того, проводиться необхідне уточнення та коригування елементів кампанії, а також підводяться підсумки кампанії в цілому.

Під час підведення підсумків визначають, наскільки було вирішено головне завдання кампанії, які заходи та засоби реклами мали найбільший вплив на споживачів, що заважало успішному проведенню окремих заходів. Відповіді на ці питання є важливими для визначення ефективності проведеної кампанії та вдосконалення організації рекламних кампаній у майбутньому.

Уміле дотримання строків публікацій, правильне визначення груп потенційних покупців, видань або передач дозволяють досягти поставлених цілей у мінімально короткий термін. Але за однієї умови: якісного рекламного матеріалу — тексту, ролика тощо [1, c.52-57].

2. Рекламна кампанія на прикладі меблевого магазину "Промінь"

Реклама є одним із найважливіших видів діяльності, за допомогою якого фірма передає інформацію, що переконує споживача в доцільності придбання товару (послуги).

Комерційною рекламою називають публічне надання інформації про товари та послуги з використанням художніх, технічних і психологічних прийомів з метою формування попиту та здійснення продажу. Як відомо, реклама — двигун торгівлі.

На початковому етапі розвитку магазину використовуватиметься первинна (інформативна) реклама, метою якої є ознайомлення потенційних споживачів зі створенням нового магазину шляхом надання докладної інформації про якість запропонованих меблів, ціни та місцезнаходження магазину. Така реклама покликана переконати споживача в доцільності відвідати магазин.

У процесі розвитку магазину «Промінь» буде застосовано конкурентну рекламу, спрямовану на виділення магазину серед аналогічних, характеристику його відмінностей і стимулювання споживачів відвідати саме цей магазин.

Для рекламування магазину використовуватимуться такі основні засоби:

• реклама в періодичній пресі (зокрема в газетах);
• друкована реклама;
• телевізійна реклама;
• радіореклама;
• зовнішня реклама.

Реклама в періодичній пресі розміщуватиметься у формі оголошень, оскільки вони надають докладний опис послуг, місцезнаходження магазину, цін на меблі тощо.

Друкована реклама поширюватиметься серед директорів фірм, заводів, шкіл тощо. Вона матиме форму рекламних листівок і буклетів. Ця реклама розповсюджуватиметься переважно поштою за допомогою «Direct Mail».

На телебаченні рекламні оголошення розміщуватимуться за допомогою рядка, що біжить, і відеороликів.

Радіореклама є економічною та простою, до того ж тарифи на неї значно нижчі, ніж на інші види реклами (вихід 1 або 5 разів на день).

Зовнішня реклама буде представлена у вигляді світлової вивіски або щитової конструкції.

На перших етапах розвитку магазину з перерахованих вище засобів використовуватимуться:

• реклама в періодичній пресі;
• друкована реклама;
• радіореклама.

За умови успішного розвитку магазину будуть задіяні два види реклами, що залишилися.

До рекламної кампанії варто включити також створення іміджу фірми, тобто формування максимально позитивного та сучасного образу магазину, що відповідає вимогам і рівню споживача.

До основних елементів іміджу магазину належать:

• культура обслуговування;
• культура оформлення та територіальне розташування;
• образ працівників магазину та їхня кваліфікація;
• реклама тощо.

Перше враження про магазин може бути підкріплене візитною карткою керівника та бейджем працівника. Строгий стиль картки підкреслює ґрунтовність і солідність, легкий — створює враження невимушеного спілкування.

Важливим моментом іміджу магазину є зовнішня привабливість його працівників і особливо керівника. Обслуговуючий персонал буде одягнений в уніформу. Крім того, не можна упустити такий важливий аспект, як сервіс і професійне обслуговування клієнтів, тому відповідними керівниками проводитиметься правильний відбір кадрів.

Логотип магазину також формує певні емоції та асоціації у клієнтів.

Отже, спочатку керівництвом магазину була використана інформативна реклама, призначена для ознайомлення потенційного споживача з послугами, які надає магазин. Далі, по ходу розвитку магазину, була застосована нагадувальна реклама.

3. Шляхи вдосконалення рекламних компаній на підприємстві та перспективи розвитку

Реклама є складовою частиною комерційної діяльності підприємства, а отже, вона повинна здійснюватися планомірно на основі його єдиної політики.

Планування рекламної діяльності передбачає визначення її цілей, шляхів їх досягнення та створює підприємству умови для реалізації своїх особливостей в умовах конкуренції. Постановка цілей визначає перспективу застосування реклами на підприємстві та створює умови для оцінки її ефективності. Реалізація рекламних цілей зобов'язує всі структурні підрозділи підприємства діяти у взаємозв'язку.

При розробці плану з реклами розрізняють головні та другорядні цілі. Головну мету потрібно сформулювати в письмовому вигляді, щоб за потреби поступово уточнювати її, не допускаючи помилок. Без чітко поставленої мети неможливо успішно проводити рекламну діяльність і точно визначати її результат.

Ціль рекламних заходів може бути короткостроковою, середньостроковою та довгостроковою. Визначення мети є трудомістким, складним і практично не завжди до кінця здійсненним завданням. Установлена мета повинна бути реальною, досяжною у визначений строк і за певні кошти.

Постановка мети усуває помилки при створенні та поширенні рекламних засобів. Вона є орієнтиром для кожного виконавця та відкриває необхідний простір для його творчої ініціативи.

Залежно від попиту та пропозиції план передбачає проведення рекламних заходів щодо конкретного товару або послуги. Плани з реклами дозволяють підприємству заздалегідь визначити програму дій у відповідь на зміну умов на ринку товарів (послуг) [7, c.153-155].

Керівництво підприємства повинне забезпечити ретельне планування взаємозалежних елементів комплексу рекламної діяльності для отримання максимального ефекту. Правильно спланована та добре організована реклама здатна вплинути на ефективність функціонування підприємства. Використовуючи різноманітні засоби комунікації, реклама сприяє встановленню та поглибленню контактів виробників зі споживачами, розширенню знань населення про товари та послуги.

У розвинених країнах фірми здійснюють планування рекламних заходів після розробки річного бюджету. Широкий спектр рекламних послуг різних агентств і фірм дозволяє реалізувати практично будь-які наміри в цій області. На жаль, така форма не завжди прийнятна для вітчизняних підприємців, оскільки на малих підприємствах планування річного бюджету не завжди можливе через нестабільність економічної ситуації та постійні зміни законів і податків. Крім цього, існують складнощі у виготовленні та розміщенні реклами.

У зв'язку з цим доцільно здійснювати планування реклами в чотири етапи.

На першому етапі до складання плану реклами бажано залучити керівників основних підрозділів за особистої участі представника рекламного відділу, якщо такий існує. Спочатку визначається перелік товарів або послуг, яким необхідна реклама. Потім — періоди часу для проведення реклами.

На другому етапі планування по кожному товару або послузі визначаються види рекламних цілей, а також засоби масової інформації та строки розміщення в них реклами.

При цьому необхідно враховувати можливість виготовлення додаткових рекламних матеріалів для даного заходу.

Доцільно визначити кілька варіантів розміщення реклами в засобах масової інформації (основний і кілька запасних). Потім відділу реклами або фахівцю з реклами доручається підготовка відомостей про видання, засоби масової інформації, орієнтовний обсяг повідомлень, їх вартість і строки поширення. На основі отриманої інформації уточнюються та визначаються конкретні видання, засоби масової інформації, строки виходу рекламних повідомлень, розраховуються витрати на них.

Уся проведена робота дозволяє сформувати проект плану з реклами.

На третьому етапі визначаються реальні розміри коштів, які можна використати на рекламу. Залежно від виділених коштів проводиться коригування проекту плану. Якщо коштів виділено недостатньо, у плані можна змінити періодичність розміщення реклами, зменшити площу публікації або змінити видання, час трансляції рекламного повідомлення тощо.

На четвертому етапі планування проводиться остаточне узгодження потреби в рекламі з реальними можливостями на певний період (квартал, рік).

Краще розробляти план на рік, оскільки він дає чітке уявлення про потребу підприємства в рекламі та відіграє позитивну роль при надходженні пропозицій про розміщення реклами від засобів масової інформації або виставкових комітетів. У цьому випадку потрібен мінімум часу, щоб оцінити потребу в запропонованому рекламному заході.

Якщо на підприємстві план реклами не розроблений, то, як правило, проводиться випадковий вибір і випадкове розміщення реклами, що знижує її ефективність і підвищує витрати на рекламу [6, c. 98-101].

Висновки

Практика виробила низку принципів, дотримання яких дозволяє вирішити завдання рекламної кампанії. До таких принципів належать:

1. В основі гарної реклами завжди лежить гарна ідея. Ідея — це той стрижень, на якому повинна будуватися вся рекламна кампанія. Розробивши ідею, перевірте, наскільки їй відповідає імідж фірми, її логотип, слоган тощо.
2. Наведіть аргументи своєї реклами: якщо вони не переконливі для вас, вони не переконають нікого.
3. Якщо ваш товар уже відомий, розповідайте про його переваги та якості, необхідні покупцеві, не згадуючи при цьому, скільки він вам коштував і наскільки він вам дорогий. Але можна й потрібно розповідати споживачеві про те, як ви домагаєтеся якості товару (або обслуговування), скільки зусиль на це витрачаєте.
4. Якщо товар невідомий, не забудьте познайомити покупця з ним. Не можна купити те, чого не знаєш.
5. Хваліть ваш товар, але уникайте надзвичайних порівнянь. Говоріть правду, але вмійте сказати її красиво.
6. Погодьте якість товару з якістю реклами. Недбала реклама змушує думати про недостатню якість товару. Не перестарайтеся: не треба давати на середній товар супердорогу рекламу. Такий обман незабаром відкриється, а вартість реклами не зможе окупитися. У японців є вираз "прийнятний рівень якості". Під цим вони мають на увазі, що якість, закладена в товарі, повинна відповідати його вартості. Так само і з рекламою — її вартість повинна відповідати вартості товару.
7. Використовуйте в рекламі позитивні емоції. Їх так мало в сучасної "пострадянської" людини.
8. Створіть власний рекламний образ (певна побудова рекламних оголошень, шрифт, елементи оформлення, типовий оригінал-макет зі змінними текстами) і використовуйте його якомога довше. Створіть свій стиль — тоді поступово розширюватиметься ваш "рекламний бізнес", збільшуватиметься загальна кількість людей, знайомих з образом ваших товарів і послуг.
9. Застосовуйте ті форми й методи, які підходять для вашої аудиторії. Не женіться за модними прийомами. Обов'язково приміряйте їх до вашого покупця — чи зрозуміє він їх.

Список використаної літератури

1. Аристархова М. Маркетинговые иссследования рекламной деятельности // Маркетинг. -2002. -№ 1. - С. 52-57
2. Батра Р. Рекламный менеджмент/ Раджив Батра, Джон Майерс, Дэвид Аакер. -5-е изд.. -М.; СПб.; К.: Вильямс, 1999. -780 с.
3. Волков И. Основы экономики и организации рекламной деятельности : Учеб.-метод. пособие/ Игорь Волков,; Науч.-метод. каб. по заоч. и веч. обучению МГУ им. М. В. Ломоносова. -М.: Изд-во МГУ, 1991. -77 с.
4. Киръякова А. Служба рекламной безопасности // Компаньон. -2001. -№ 25. - С. 52-53
5. Лук'янець Т. Рекламний менеджмент : Навчальний посібник/ Тамара Лук'янець,; М-во освіти України. КНЕУ. -К.: КНЕУ, 1998. -273 с.
6. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность : Учебник для высших и сред. спец. учебн. заведений/ Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. -М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998. -241 с.
7. Рогожин М. Теория и практика рекламной деятельности : Учебное пособие/ Михаил Рогожин,. -М.: Изд-во РДЛ, 2002. -206 с.
8. Романов А. Концепции современной рекламной деятельности// Маркетинг. -2004. -№ 5. - С. 62-67
9. Сумец А.М. О том, как расчитать долгосрочную эффективность рекламной компании // Маркетинг и реклама. -2005. -№ 11. - С. 38-42
10. Чубко О. Рекламная деятельность : правовое регулирование и учет расходов // Бухгалтерский учет и аудит. -2002. -№ 2. - С. 3-13