Рекламна діяльність у сфері готельних послуг і туризму

1. Мотиваційні моделі споживачів туристичного рекламного продукту

У ринковій економіці фахівці розглядають людей передусім як споживачів і покупців, а для рекламодавців вони є цільовою аудиторією, якій адресоване повідомлення про товар чи послугу. Опис такої аудиторії зазвичай здійснюється через демографічні та психографічні показники. Демографічний профіль містить дані про чисельність населення, вікову структуру, рівень освіти, склад родини, доходи. Психографічний профіль, своєю чергою, охоплює соціальні зв’язки, стиль життя, особливості споживчої поведінки та механізм ухвалення рішень. Такий підхід дозволяє зрозуміти ментальні особливості населення конкретної країни та обрати інструменти, які реклама має використовувати у кожному випадку, щоб створити максимально сприятливі умови для рекламодавця. Важливо враховувати унікальні характеристики кожної групи потенційних клієнтів: їхнє світосприйняття, ставлення до життя, способи інтерпретації подій і формування цінностей.

Реклама вирізняється серед інших елементів маркетингу тим, що її створення починається зі спроби зрозуміти споживача, його бажання та потреби. Саме тому рекламні дослідження охоплюють широкий спектр напрямів: аналіз продукту, вивчення ринкової ситуації, оцінку медіа-носіїв і каналів комунікації. Проте найважливішим залишається дослідження характеристик самої аудиторії.

Сьогодні рекламу трактують як особливу форму комунікації, що має на меті спонукати людей до поведінки, узгодженої з маркетинговими цілями. Центральна роль у цьому процесі належить реципієнту — особі, яка отримує рекламне повідомлення. Його індивідуальні риси, зокрема консерватизм, рівень впевненості, відкритість до нового, менталітет, безпосередньо впливають на те, як сприймається й оцінюється реклама.

Процес рекламної комунікації можна умовно поділити на кілька етапів, кожному з яких відповідає певна реакція реципієнта.

На першому етапі, який називають фазою кодування, формується концепція рекламного повідомлення. Зазвичай цілі визначає рекламодавець, а безпосереднє створення звернень доручається спеціалізованим рекламним агенціям.

Другий етап передбачає передачу підготовленого звернення до обраного носія реклами. Обираючи носій, рекламодавець має оцінити його популярність серед конкретної цільової групи.

На третьому етапі відбувається безпосередній контакт аудиторії з рекламним повідомленням. Те, наскільки успішно інформація буде сприйнята й осмислена, залежить від здатності реклами зацікавити саме тих людей, для яких вона створена [7, c. 38-39].

Отже, схема рекламної комунікації виглядає наступним чином:

Якщо реклама привернула увагу, наслідки можуть бути різними:

• по-перше, людина може запам’ятати зміст повідомлення, але не зробити жодних висновків і не здійснити покупку;

• по-друге, звернення може сформувати у свідомості реципієнта позитивне ставлення до продукту або підтвердити вже ухвалене рішення про придбання;

• по-третє, реклама здатна активно впливати на поведінку всієї цільової групи, що проявляється у пробній покупці або пошуку додаткової інформації про товар.

Не можна забувати, що значна частина аудиторії може взагалі не помітити рекламне звернення. Тому не варто обмежуватися одним показом. Крім того, слід ураховувати ефект забування, через що зарубіжні експерти радять розміщувати рекламу кілька разів у різних засобах масової інформації.

Важливо також проаналізувати, як кожен елемент моделі Лассвела впливає на ієрархію станів покупця: від усвідомлення через знання, доброзичливе ставлення, перевагу, переконання до безпосереднього здійснення покупки.

Сучасна психологія та соціологія виокремлюють три основні підходи до впливу на споживача: моделі навчання, теорію думок і уявлень про рекламу, а також мотиваційні моделі.

Моделі навчання, які часто називають імітаційним навчанням, ґрунтуються на наслідуванні людьми зразків поведінки, які вони бачать на екрані. Ці моделі тісно пов’язані з дослідженням пам’яті, оскільки процеси навчання та забування взаємозалежні.

У закордонній практиці рекламних кампаній особлива увага приділяється останній групі споживачів. Психологи використовують так звані моделі ієрархії навчання, які включають когнітивну стадію (інформацію), афективну (ставлення) та конативну (поведінку). Вважається, що потенційний покупець має послідовно пройти всі ці етапи перед тим, як зробити покупку [11, c. 56-58].

На сьогодні дослідники використовують понад 20 моделей навчання.

Коли покупці не мають достатньої інформації про товар і не виявляють до нього інтересу, застосовується теорія мінімальної прихильності. Вона стверджує, що в такому разі формуванню позитивного ставлення передує сама покупка за схемою:

Теорія пізнання пояснює виникнення мотивації через процеси пізнання — це відома теорія когнітивного дисонансу.

Згідно з цією теорією, реклама не повинна створювати надто високих очікувань, оскільки це підвищує ймовірність дисонансу. Лише повністю задоволені товаром споживачі стають його прихильниками та рекомендують його іншим.

Теорію думок і уявлень часто називають теорією соціального конформізму. Її суть полягає в тому, що речі розглядаються не самі по собі, а через їхню споживчу значущість. Вони використовуються як символи, що вказують на належність людини до певної соціальної групи або, навпаки, виокремлюють її та підносять до вищого статусу.

Фахівці рекламної сфери переконані, що реклама, орієнтована на споживачів, для яких важливо купувати речі «напоказ», має акцентувати саме на впізнаваності товару з першого погляду. Психологічні дослідження цієї групи показують, що для них предмети є символами, сприйняття яких визначає рішення про покупку; сама покупка означає ототожнення себе з річчю; а придбання певної речі — це спосіб розповісти про себе іншим і отримати їхню оцінку.

Водночас у будь-якій групі споживачів значна покупка може викликати тривогу або навіть почуття провини, адже людина змушена відмовитися від чогось іншого. Це породжує сумніви у правильності вибору, а іноді навіть потребу «закрити очі» на порушення моральних принципів заради дорогої речі.

Теорія думок і уявлень доводить, що кожна людина належить до певної групи незалежно від власного бажання. Це обов’язково слід ураховувати в рекламному менеджменті.

Мотиваційні моделі виникли в результаті розвитку мотиваційної психології та базуються на науковому положенні про те, що мотивація впливає на особистість, для якої вона призначена.

У рекламній практиці найчастіше використовується «геостатична теорія мотивації». Вона виходить із того, що людина прагне задовольнити потреби для досягнення стану спокою та рівноваги. Будь-яке відхилення від рівноваги викликає реакції, спрямовані на її відновлення. До цієї моделі також відносять теорію інстинктів, психоаналітику та теорію пізнання.

Модель пізнавальної структури передбачає, що людина формує власне ставлення до об’єкта, створює уявлення про нього, а потім поєднує ці компоненти в загальному ставленні. Близькою є модель оцінки на основі категорії, де ставлення визначається сумою оцінних суджень, кожне з яких має свою вагу.

Люди схильні поділяти світ на категорії. Оцінюючи новий стимул, вони шукають для нього відповідну категорію та переносять на нього загальне ставлення до неї. За такого підходу споживачі створюють уявні прототипи, які використовують для суджень типу «подобається — не подобається». Об’єкт оцінюється за схожістю з іншими об’єктами цієї категорії [5, c. 119-121].

Отже, для правильної стратегії рекламної кампанії на основі моделі оцінки за категоріями, реклама має «підказати» потенційному покупцеві, як ранжувати продукцію, тобто набути порівняльного характеру.

Теорія узгодження також корисна при використанні моделей оцінки за категоріями. Якщо складно передати, наприклад, смакові якості продукту, варто зосередитися на інших перевагах бренду (яскраве оформлення, зручна упаковка). Ідея полягає в тому, що позитивна оцінка кількох атрибутів товару, завдяки прагненню людей до узгодженості, може поширитися навіть на ті характеристики, про які реклама не згадує.

2. Психологічні особливості діяльності працівників сфери обслуговування

Психологія сервісу є однією з галузей психологічної науки. У сфері послуг загальні психологічні закономірності набувають специфічного забарвлення. Зокрема, спілкування персоналу з клієнтами має особливості, які не зустрічаються у трудовому колективі чи родинному колі й властиві лише сервісним службам.

Тому, щоб зрозуміти поведінку клієнта, працівнику сервісу недостатньо знати лише загальну психологію — необхідно також уміло застосовувати на практиці психологічні принципи процесу обслуговування. Важливо приділяти значну увагу вивченню особистості клієнта, особистості персоналу підприємства сервісу та управлінню ним, а також їхнім взаєминам під час обслуговування. Не менш важливими є й питання взаємин між членами трудового колективу.

Основними завданнями психології сервісу є:

· Розробка методів впливу на споживача з метою стимулювання бажання скористатися послугами підприємства;

· Вивчення потреб замовників, якими вони керуються при розміщенні замовлень;

· Дослідження попиту на різні послуги залежно від статі, віку та індивідуальних особливостей клієнтів;

· Виявлення психологічних факторів організації процесів обслуговування;

· Вивчення психології моди та впливу реклами;

· Розгляд психологічних умов організації праці працівників контактної зони.

Таким чином, психологію сервісу можна визначити як спеціальну галузь психологічної науки, що вивчає особливості та роль психічних явищ в обслуговуючій діяльності працівників контактної зони та споживчій діяльності клієнтів.

Знання психології сервісу допоможе персоналу:

· Зрозуміти поведінку замовників для вибору найкращого способу їхнього обслуговування;

· Пізнати себе та свій внутрішній світ для свідомого регулювання власної поведінки;

· Розібратися в поведінці колег, щоб за необхідності надати їм допомогу та підтримку.

Працівникам контактної зони необхідно знати та вміло застосовувати психологію сервісу, оскільки їхня діяльність має значний щоденний психологічний зміст. Успішне обслуговування значною мірою залежить від уміння працівника зрозуміти індивідуальні психічні особливості клієнта, розпізнати його поточний стан і на цій основі побудувати тактику спілкування. Тому сьогодні працівники сервісу, особливо контактної зони, мають знати психологію взаємин зі споживачами не менше, ніж технологію надання послуг [12, с. 63-65].

Уміння працівників сфери обслуговування обрати доцільну стратегію поведінки є однією з необхідних умов успіху бізнесу.

3. Про Вашу турфірму знають в Україні. Опишіть, як би Ви забезпечили інформаційну обізнаність з нею за кордоном

Рекламодавець має зібрати значний обсяг інформації, щоб зрозуміти ставлення ринку до своєї торгової марки. Важливо визначити, що саме стоїть за цим ставленням: сила чи слабкість бренду, дії конкурентів або власні недоліки.

Вибір засобів масової інформації є одним із етапів планування рекламної кампанії. Це може робити сам рекламодавець або рекламна агенція.

Обираючи носій рекламного звернення, необхідно враховувати якісні та кількісні фактори, щоб комбінація носіїв забезпечувала максимальне охоплення цільової аудиторії; використовувати канали, які викликають довіру, та забезпечувати оптимальне співвідношення витрат і результатів кампанії.

Ефективність рекламних носіїв слід зіставляти із завданнями рекламодавця. Насамперед необхідно врахувати інтенсивність реклами та її вплив на аудиторію.

Реклама є найважливішим елементом комунікаційного комплексу. Вона має величезний потенційний вплив на всі інші елементи, здатна залучати широкі маси людей і є найдорожчим інструментом.

Відіграючи ключову роль у комунікаційній системі, реклама одночасно інформує про компанію та її продукт, переконує потенційних покупців обрати саме цю компанію, підсилює впевненість наявних клієнтів у правильності вибору тощо.

На думку західних експертів, у туристичному бізнесі реклама має виконувати такі важливі завдання:

1. Кожна складова послуги повинна мати відчутний вигляд, щоб потенційний споживач розумів, що саме йому пропонують.

2. Вона має обіцяти вигоду або вирішення проблеми.

3. Вона повинна підкреслювати відмінності продукту компанії від продуктів конкурентів.

4. Вона має впливати на працівників компанії, які повинні виконувати обіцянки, дані клієнтам.

5. Вона повинна сприяти поширенню інформації через усні рекомендації.

Плануючи стратегію просування, багато працівників туристичної індустрії сприймають просування як доповнення до реклами. Рідко комунікаційні інструменти використовуються окремо від маркетингового плану, навіть якщо вони мають різні цілі. Часто реклама розглядається як основний засіб досягнення довгострокових цілей і створення іміджу, тоді як просування використовується для вирішення короткострокових завдань, наприклад, для позбавлення від поточних запасів.

Хоча таке ставлення випливає з надмірного використання реклами в минулому, сьогодні вирішальним фактором стає зростаюча конкуренція в туристичній індустрії, що змушує маркетологів точніше визначати роль кожного комунікаційного методу.

Існують сотні видів засобів просування, які можна класифікувати за цільовою аудиторією:

- персонал компаній (торговельні представники) через різні заохочення (фінансові, інсентив-подорожі), бонуси, змагання;

- дилери та роздрібні торговці (турагенти) через:

· сувеніри з символікою компанії (календарі, записники, ручки);

· торговельні виставки;

· презентації продуктів (ділові обіди, вечері);

· переписку (листи, циркуляри);

· спільні схеми просування (організаційна або фінансова допомога);

- клієнти (безпосередньо або через роздрібного торговця) через:

· комп’ютерні дисплеї, Інтернет, настінні екрани, плакати, брошури;

· сувеніри (сумки з назвою фірми, обкладинки для квитків);

· надання в готелях мила, шампунів, шапочок для душу, а важливим клієнтам — квітів і фруктів;

· переписку;

· фінансування з помірним відсотком;

· надання безкоштовних ваучерів;

· організацію спільних заходів з компаніями інших сфер бізнесу (інсентив-подорожі, подорожі з пільговими покупками).

Ці засоби просування призначені для формування позитивного ставлення клієнтів до фірми та її туристичного продукту, а також для його запам’ятовування, що підвищує цінність продукту [3, c. 46-47].

При продажу продукту роздрібним торговцям маркетологи можуть застосувати одну з двох стратегій. Перша — стратегія підтягування — спрямована на просування продукту безпосередньо до споживача, створюючи попит через широке ознайомлення з брендом і змушуючи клієнта купувати продукт у роздрібних торговців. У цьому випадку клієнт може ухвалювати рішення про покупку заздалегідь, а торговці мають забезпечити достатню кількість продукту. Друга — стратегія поштовху — призначена для активізації купівельної спроможності населення.

Наприклад, нові туристичні компанії при створенні свого ринку можуть застосовувати першу стратегію за підтримки реклами або використовувати другу, відбираючи ключових роздрібних торговців і допомагаючи їм продавати продукт клієнтам, при цьому витрати на просування діляться порівну.

Багато заходів із просування спрямовані на концентрацію уваги на ціні. Наприклад, відома фірма «Томас Кук» пропонує три види просування, засновані на ціні, та один новий прийом:

1. Обіцянка ціни. Компанія визнає, що багато проданих турів могли бути придбані в іншому місці за нижчою ціною.

2. Торговельний привілей — гарантія повернення грошей клієнтам, якщо вони купили продукт у збанкрутілого туроператора.

3. Формальна гарантія, що враховує потреби клієнтів в особливих видах відпочинку.

4. Запрошення в ділові подорожі. Пропозиція компаніям надавати на розгляд фірми «Томас Кук» витрати на відправлення співробітників у ділові подорожі (за період понад три місяці) та оцінка можливої економії при спільній роботі.

Як і інші елементи маркетингового комплексу, рекламна кампанія просування потребує попереднього планування. Спочатку необхідно визначити цілі (завоювання нових клієнтів або збільшення обсягу продажів наявним споживачам), а потім обрати відповідну програму просування. Цільовим ринком може бути сама компанія, роздрібні торговці (турагенти) або клієнти залежно від обраної стратегії (підтягування чи поштовху). План просування може охоплювати одразу кілька ринків.

Перш ніж визначити метод впливу на ринок, компанія має вивчити різні фактори, які можуть вплинути на рішення (наприклад, природу та якість продукту, етапи його життєвого циклу). На початковому етапі життя продукту необхідні особливі зусилля для ознайомлення з ним (використання реклами або паблік рилейшнз із відносно невеликими витратами на просування) — прямий маркетинг або заохочення агентів. Заходи для продукту на пізніших стадіях життєвого циклу можуть бути посилені для залучення повторних клієнтів, аж до відновлення продукту.

Якщо просування туристичного продукту проводиться одночасно з рекламною кампанією добре відомого продукту (наприклад, елітного автомобіля чи популярного напою), це підвищує авторитет компанії.

У стратегічному плані багато компаній враховують методи та прийоми, які використовують конкуренти. За необхідності можна змагатися з конкурентом або застосовувати інші методи просування [12, c. 142-144].

При реалізації програми просування важливо визначити точний час початку та тривалість. Якщо програма занадто коротка, досягти ефективності складно, а якщо надто тривала — ступінь впливу поступово зменшується, що може зашкодити іміджу компанії.

Зазвичай програми просування розробляються в контексті всього комплексу заходів із просування разом з іншими комунікаційними засобами. Основна кампанія може включати рекламну підтримку, запрошення торговельних представників, пабліситі (через спеціалізовану та місцеву пресу).

Якщо кампанія проводиться у великих масштабах і на неї виділяються значні кошти, доцільно перевіряти її ефективність. Існують різні способи визначення ефективності просування, однак вона не повинна оцінюватися лише за обсягами продажів за короткий проміжок часу.

Успіх у досягненні інших цілей має вимірюватися обов’язково. Наприклад, якщо монітор агентства подорожей створений для залучення людей і продажу турів, на ньому можна відображати підсумки запитів і продажів. Однак його можна використовувати й для залучення випадкових перехожих та ознайомлення їх із продуктами агентства. Таким чином, за допомогою монітора можна визначити поведінку перехожих: скільки людей звернуть увагу, скільки зупиниться та задовольнить цікавість, чи здійснять покупку або отримають інформацію про тривалу подорож.

Дослідження для оцінки підвищення популярності компанії або зміни її іміджу зазвичай проводяться до та після програми просування. Часто гостей у туристичних центрах опитують, щоб з’ясувати їхнє ставлення до заходів із просування. На жаль, не всі програми піддаються такому дослідженню. Наприклад, вплив тривалої програми зі створення доброзичливої атмосфери з дилерами та клієнтами оцінити важко [2, c. 134-136].

На завершення — кілька слів про методи просування в туристичній індустрії. Одним із важливих методів є організація виставок, які дозволяють продавцям і покупцям туристичного продукту зустрітися на спільній території та укласти угоди. Найбільшими та найпопулярнішими є виставки в Лондоні та Берліні. Виставки поділяються на три види: для суспільства в цілому, для туристичних компаній та для учасників за спеціальними запрошеннями.

Заходи (наприклад, Всесвітній ринок подорожей у Лондоні) відкриті лише для туристичних компаній і виконують більше соціальні функції, ніж комерційні. Деякі великі компанії не беруть участі в таких виставках, де представлені всі види туризму (внутрішній, в’їзний і виїзний). На цих виставках агентства мають можливість підвищувати знання про туристичні продукти, які пропонують національні та місцеві організації, і одночасно представляти власний продукт, а також свою країну чи регіон, демонструючи фільми, національні костюми, залучаючи фольклорні ансамблі, проводячи дегустації вин тощо. Інтерес до виставки підвищується завдяки активній участі преси. У рамках виставки також організовуються симпозіуми та зустрічі з актуальних для туристичної індустрії тем.

Однак участь у таких виставках дорого коштує учасникам, які мають платити оренду за площі, оформлення стенда, обладнання, літературу тощо. Заради престижу великі компанії намагаються займати більші площі в гарних місцях. Персонал компаній-учасників встановлює контакти з організаторами задовго до початку виставки (часто підготовка займає майже рік).

Іншим важливим методом просування є презентація, яка визначається як дія, спрямована на заяву про себе або завоювання популярності. Презентації часто використовуються туристичними компаніями для представлення програм або продуктів турагентствам. Іноді ці заходи проводяться у вигляді формальних бесід старших менеджерів із продажу з персоналом турагентств про нові програми та продукти. Такі зустрічі корисні не лише як засіб просування, але й для отримання інформації про ринок із перших рук. Формальні бесіди супроводжуються демонстрацією відеоматеріалів.

Якщо презентація проводиться для потенційних клієнтів і спрямована на укладення угод та створення гарного враження, її необхідно ретельно планувати. Насамперед слід точно визначити дату та місце проведення.

Гарне приміщення в кращому готелі або конгресному центрі, відповідне оформлення та обладнання можуть підвищити імідж компанії. Для більшої відвідуваності доцільно проводити презентації у вечірні години, особливо коли вони орієнтовані на широке коло споживачів. Оскільки багато туристичних продуктів пов’язані з канікулами, їх доцільно пристосовувати до національних або місцевих свят.

З метою економії невеликі компанії, особливо агентства подорожей, часто об’єднуються з іншими організаціями для спільного проведення презентацій. Наприклад, агентства можуть брати на себе половину витрат, якщо очікують певну віддачу. При просуванні туристичного центру агентства зазвичай об’єднуються з національними туристичними організаціями [6, c. 113-115].

Список використаної літератури

1. Закон України "Про рекламу" від 03.07.96 // Законодавство про рекламу. — К.: Асоціація "Укрреклама". Спілка рекламістів України, 1998.

2. Дурович А. П. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. — Минск: Экономпресс, 1998.

3. Исмаев Д. К. Основы стратегии и планирования маркетинга в иностранном туризме. — М., 1994.

4. Каз Ж. Международный туризм: мираж или стратегия будущего? — М., 1991.

5. Картер Г. Реклама и эффективность. — М.: Прогресс, 1990.

6. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов / Пер. с англ. под ред. Р.Б. Ноздрьовой. — М.: ЮНИТИ, 1997.

7. Пузакова Е. П., Честникова В. А. Международный туристический бизнес. — М., 1997.

8. Сапрунова В. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. — М., 1997.

9. Сенин В. Организация международного туризма: Учебник. — М.: Финансы и статистика, 2000.

10. Сенин В.С. и др. Организация туристско-экскурсионного обслуживания: Учеб. пособие. — М.: ЦРиБ "Турист", 1987.

11. Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. — Харьков, 1995.

12. Экономика современного туризма / Под ред. Г. А. Карповой. — М.: Герда, 1996.