Реклама услуг ресторана

Содержание

• Введение
• Глава 1. Исследование рынка
  • 1.1. Общее исследование рынка
  • 1.2. Исследование рыночного сегмента
  • 1.3. Исследование конкурентов
• Глава 2. Стратегия маркетинга
  • 2.1. Стратегический план маркетинга
  • 2.2. План маркетинга
• Глава 3. Продвижение товара
  • 3.1. Организация сбыта
  • 3.2. Организация рекламной компании
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения

Введение

В условиях усиливающейся конкуренции и постоянного роста издержек маркетинг становится обязательным условием выживания любого экономического субъекта. Интерес к этой сфере деятельности неуклонно растет, поскольку все больше организаций — как в предпринимательской, так и в некоммерческой и международной сферах — осознают, что именно маркетинг позволяет им добиваться более успешных позиций на рынке. Это справедливо и для нашей страны, переживающей переходный период, и для США, где многие предприятия тяжелой и добывающей промышленности также сравнительно недавно начали применять маркетинговые подходы.

Маркетинг (от англ. market — рынок) представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта, ориентированную на удовлетворение запросов конкретных потребителей и получение прибыли. Она базируется на исследовании и прогнозировании рынка, изучении внешней и внутренней среды предприятия-экспортера, а также разработке стратегии и тактики поведения на рынке через маркетинговые программы. Такие программы включают мероприятия по совершенствованию товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, формированию ценовой политики, стимулированию спроса и сбыта, рекламе, оптимизации каналов товародвижения, организации технического сервиса и расширению перечня сервисных услуг. Являясь порождением рыночной экономики, маркетинг в определенной степени выступает философией производства, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, который находится в постоянном динамическом развитии под влиянием экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Производители и экспортеры рассматривают маркетинг как инструмент достижения целей, поставленных на конкретный период по каждому рынку и его сегментам, с максимальной экономической эффективностью. Однако это становится возможным лишь тогда, когда производитель может систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать материальными и интеллектуальными ресурсами, обеспечивая гибкость в решении стратегических и тактических задач на основе результатов маркетинговых исследований. В таких условиях маркетинг становится основой для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности, формирования экспортных программ, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и сбытовой работы коллектива, а управление маркетингом — ключевым элементом системы управления предприятием.

Глава 1. Исследование рынка

1.1. Общее исследование рынка

Комплексное исследование рынков — одна из главных функций маркетинга, служащая основой маркетинговой стратегии. Рынок — это категория маркетинга, обозначающая область экономических отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) продукции. Именно на рынке продаваемая продукция получает объективную оценку со стороны покупателей.

Цель исследования рынка — получение информации о его состоянии, конъюнктуре и динамике. Сбор таких данных после их анализа и обработки позволяет получить ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей по регулированию рынков и т. д.

Для исследования рынка необходимо тщательно изучить маркетинговую среду фирмы, которая складывается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры: поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда включает силы более широкого социального плана — демографические, экономические, природные, экологические, технические и культурные факторы, влияющие на микросреду.

Исходя из этого, попытаемся определить факторы микросреды и макросреды, влияющие на рынок услуг, предоставляемых рестораном.

Уменьшить отрицательное влияние перечисленных факторов можно следующим образом:

1. Создать производственные запасы.
2. Наладить контакты с новыми поставщиками.
3. Постоянно контролировать настроение работников.
4. Осуществлять постоянный поиск нового рынка сбыта.
5. Действовать по обстоятельствам.

1.2. Исследование рыночного сегмента

Пробиться и укрепиться на рынке — задача номер один для каждой фирмы. Для обеспечения продвижения товаров к потребителю немалую роль играет сегментирование рынка, то есть деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды.

Цель исследования рыночного сегмента — оценка существующей ситуации и разработка прогноза развития рынка.

Чтобы оценить текущую ситуацию и разработать прогноз развития рынка, необходимо провести следующую исследовательскую работу:

• посредством анкетирования собрать информацию о потребностях населения (см. приложение 1);
• посредством построения дерева потребностей определить пути удовлетворения общей потребности (см. приложение 2);
• посредством построения субъектно-объектной схемы определить конкретный способ удовлетворения потребности (см. приложение 3);
• посредством составления портрета потребителя определить емкость рынка (см. приложение 4).

Сегментация дает возможность:

• более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;
• определить преимущества и слабости фирмы в борьбе за освоение данного рынка;
• более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Далее подробнее опишем исследовательскую работу, направленную на изучение потребностей населения в услугах, оказываемых рестораном.

В ходе анкетирования было опрошено 26 человек. Выявлено, что существует потребность в улучшении качества как продукции, так и обслуживания. Кроме того, есть потребность в услуге «Доставка на дом».

Путем удовлетворения потребности является размещение ресторана в достаточно оживленном районе с наличием мест парковки и хорошим сообщением общественного транспорта.

Конкретным способом удовлетворения потребности является предложение качественной продукции.

Сегментация рынка будет проводиться по уровню доходов и по возрасту. Потенциальную емкость рынка можно определить следующим образом.

При определении емкости будет рассматриваться население г. Энгельса (371,1 тыс. чел.); взрослое население составляет 59,4%, что в абсолютных величинах составит:

371100 чел. × 0,594 = 220433 человек.

Итак, потенциальная емкость нашего рынка составляет 220433 чел.

1.3. Исследование конкурентов

Анализируя ситуацию на рынке сбыта услуг ресторана, можно прийти к выводу, что основными конкурентами являются ресторан «Астория» и ресторан «Вечерний Энгельс». Их продукция почти всегда отличается хорошим качеством и широким ассортиментом. Основной недостаток — достаточно высокие цены.

Результаты исследования конкурентов можно представить в виде сравнительной таблицы:

Параметр	Ресторан «Астория»	Ресторан «Вечерний Энгельс»	Ресторан «Андромеда»
1. Качество продукции	4	4,5	5
2. Качество обслуживания	4	3	5
3. Цена	4	4	5
4. Реклама	2	3	5
5. Месторасположение	4	5	5
6. Привлекательный внешний вид (вывеска, фасад)	4	4	5
7. Интерьер ресторана	4	4	5

Оценка параметров производится по пятибалльной шкале (от наиболее слабых позиций по данному параметру до доминирующей позиции).

Далее оформляется матрица конкурентной реакции. Для этого необходимо оценить финансово-экономическое и рыночное положение конкурентов.

Услуги ресторана «Андромеда»	Услуги ресторана «Астория»			Услуги ресторана «Вечерний Энгельс»
	Цена	Реклама	Качество	Цена	Реклама	Качество
Цена	5%	10%	5%	10%	12%	5%
Реклама	2%	5%	2%	5%	5%	3%
Качество	10%	2%	10%	15%	2%	10%

Если мы изменим нашу цену на услуги (ресторан «Андромеда»), то есть снизим ее на 10%, то наши конкуренты вынуждены будут снизить цены: ресторан «Астория» — на 5%, а ресторан «Вечерний Энгельс» — на 10%, при этом им придется увеличить расходы на рекламу соответственно на 10% и на 12%; им также придется улучшить качество соответственно на 5% и на 5%.

Если мы увеличим расходы на рекламу на 10%, то «Астория» снизит свои цены на 2%, а «Вечерний Энгельс» — на 5%. Им придется увеличить расходы на рекламу соответственно на 5% («Астория») и на 5% («Вечерний Энгельс») и улучшить качество услуг: «Астории» — на 2%, «Вечернему Энгельсу» — на 3%.

Если мы улучшим качество услуг на 10%, то «Астория» снизит цену на 10%, а «Вечерний Энгельс» — на 15%. Они увеличат расходы на рекламу: «Астория» — на 2%, «Вечерний Энгельс» — на 2%. Кроме того, они попытаются улучшить качество услуг соответственно: «Астория» — на 10%, «Вечерний Энгельс» — на 10%.

Глава 2. Стратегия маркетинга

2.1. Стратегический план маркетинга

Цель планирования маркетинга — определить текущую позицию фирмы, направление ее движения и способы достижения намеченного. Результаты разработки и реализации плана маркетинга предопределяют получение запланированного дохода. Этот план служит основой для всех других видов деятельности фирмы, является эффективным инструментом управления и представляется в целом виде или по частям всем, кто непосредственно участвует в процессе планирования.

Итак, в план маркетинга входят следующие пункты:

1. Ценообразование.
2. Схема распространения услуг.
3. Методы стимулирования сбыта (продаж).
4. Реклама.
5. Формирование общественного мнения о ресторане и услуге.

1. При анализе способов ценообразования можно предположить, что цена услуги будет определяться исходя из:

1. себестоимости продукции;
2. цен конкурентов на аналогичную продукцию;
3. уникальных достоинств услуги;
4. цены, определяемой спросом на данную продукцию.

На основе себестоимости будет оцениваться минимально возможная цена продукции, соответствующая наименьшим издержкам производства.

На основе анализа цен конкурентов будет определяться средний уровень цен на продукцию.

Максимально возможная цена будет устанавливаться для продуктов, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами.

Цены, определяемые спросом или конъюнктурой рынка данной продукции, могут колебаться во всем диапазоне от минимальных до максимальных цен. Эти цены будут меняться в различные периоды жизненного цикла продукции.

Важным с точки зрения маркетинга является разработка руководством ресторана своей ценовой политики.

Целенаправленная ценовая политика заключается в следующем: надо устанавливать на свои услуги такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка и получить желаемый объем прибыли.

При разработке ценовой политики следует учитывать следующие этапы ценообразования:

1. Выход на новый рынок

Чтобы возбудить интерес потребителей к продукции ресторана и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно установить более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивой клиентуры, цены на продукцию постепенно будут повышаться до уровня цен конкурентов.

2. Внедрение новой услуги

Выход с новой услугой «Доставка на дом», совершенно по-новому удовлетворяющей потребности потребителей, обеспечит ресторану в течение некоторого времени монопольное положение на рынке. На этом этапе будет проводиться ценовая политика «снятия сливок». Она заключается в том, что ресторан будет устанавливать максимально высокую цену, обеспечивающую норму прибыли, во много раз превышающую среднюю. Однако проведение этой политики будет ограничено во времени, так как конкуренты «не дремлют» и постараются начать оказывать данный вид услуги. Возникает необходимость в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов на старых сегментах.

3. Защита позиции

Ресторан в условиях конкуренции будет стремиться сохранить ту долю рынка, которой он владеет. К основным факторам, учитываемым при конкуренции, относятся: цена, качественные показатели продукции, время обслуживания, условия платежа, реклама, работа с общественностью и другие мероприятия системы стимулирования сбыта. Рестораном может быть использована открытая ценовая «война», которая заключается в том, что ресторан может резко снизить цену на продукцию. Тогда в ответ другие рестораны должны будут также снизить свои цены, при этом наиболее слабым конкурентам придется уйти с рынка.

4. Последовательный проход по сегментам рынка

На этом этапе продукция будет предлагаться сначала тем сегментам рынка, где потребители готовы заплатить высокую цену. После получения повышенных («премиальных») цен ресторан перейдет последовательно к сбыту продукции по более низким ценам на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса (увеличением объема покупок при снижении цены).

5. Удовлетворительное возмещение затрат

На этом этапе будет использоваться политика «целевых цен», то есть таких, которые в течение 1–2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15–20%). При этом, как правило, риск минимален.

2. Схема распространения услуг — организация каналов сбыта. Канал сбыта — путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. Для распространения услуг будет использоваться прямой канал сбыта, так как он позволяет поддерживать контакт с потребителем и тем самым контролировать сбыт услуг ресторана. Каналом распределения будет розничная торговля, так как ресторан — розничное предприятие услуг.

3. Методы стимулирования сбыта (продаж)

Стимулирование сбыта — использование разнообразных стимулирующих средств, способствующих совершению покупки. В ресторане будут использоваться следующие средства:

• стимулирование потребителей — распространение купонов для покупки со скидкой; гарантирование возврата денег при плохом качестве продукции, несоответствующем обслуживании; использование «психологических цен»;
• стимулирование собственного персонала — всевозможные премии;
• проведение различных конференций.

4. Реклама

Руководством ресторана будет использоваться информативная реклама, предназначенная для ознакомления потенциального потребителя с услугами, оказываемыми рестораном. Далее по ходу развития ресторана будет использоваться напоминающая реклама.

5. Формирование общественного мнения о ресторане и услуге

В этом направлении будут проводиться следующие мероприятия:

• будут помещаться статьи в газетах о ресторане (его достижениях в общественной и благотворительной деятельности);
• будут распространяться рекламные буклеты и листовки;
• будут проводиться пресс-конференции, презентации.

Глава 3. Продвижение товара

3.1. Организация сбыта

Канал распределения товара — совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя право собственности на товары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю.

Для распределения услуг руководство ресторана будет использовать прямой канал сбыта, так как он позволяет поддерживать контакт с потребителем и тем самым контролировать сбыт оказываемых услуг. Каналом распределения будет розничная торговля, так как ресторан — розничное предприятие услуг.

Современный рынок не позволяет фирмам и предприятиям переставать держать «руку на пульсе» покупателя (потребителя). Маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар (услугу), назначить на него (нее) привлекательную цену и обеспечить его (ее) доступность для целевых покупателей. Фирмы и предприятия должны поддерживать общение со своими клиентами.

Целенаправленное и систематическое воздействие на потребителей и непрерывный сбор информации об их реакции на это воздействие и на саму услугу (товар) являются сегодня обязательными элементами деятельности фирмы (предприятия).

Комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия:

• реклама;
• стимулирование сбыта;
• «паблик рилейшнз»;
• личная продажа.

Организации рекламной компании будет посвящен следующий параграф.

Стимулированием сбыта называют использование различных средств побудительного воздействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию потребителей. Руководством ресторана будут использоваться следующие виды воздействия:

• гарантирование возврата денег при плохом качестве продукции, несоответствующем обслуживании;
• продажа продукции по льготным ценам;
• распространение купонов через газеты с указанием скидок (в основном по праздникам);
• стимулирование собственного персонала посредством премий.

«Паблик рилейшнз». «Паблик рилейшнз» — содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами лиц, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции. Существует также и другое определение: «паблик рилейшнз» — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Ключевой задачей «паблик рилейшнз» является преодоление «барьера недоверия» к товару и фирме.

В области «паблик рилейшнз» руководством будут проводиться следующие мероприятия:

• будут изучаться общественное мнение, отношение и ожидания со стороны общественности, рекомендации необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий;
• будет устанавливаться и поддерживаться двустороннее общение, основанное на правде и полной информированности;
• будут предотвращаться конфликты и недопонимания, а также будет формироваться уважение к желаниям клиента;
• будут формироваться доброжелательные отношения с персоналом и поставщиками;
• будут привлекаться квалифицированные работники и по возможности будет снижаться текучесть кадров;
• соответственно будет проводиться реклама услуг;
• будет создаваться «собственный имидж».

Личная продажа. В стимулировании сбыта услуг (товаров) большое значение придается общению персонала (в частности гардеробщиков, официантов и т. д.) с одним или несколькими потенциальными потребителями. Формирование эффективно работающего персонала — одна из важнейших задач и проблем современных фирм.

В отношении этого руководителем ресторана будет производиться довольно строгий отбор квалифицированных работников.

3.2. Организация рекламной компании

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения товара (услуги).

Рекламой (коммерческой) именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи. Как говорится, реклама — двигатель торговли.

На начальном этапе развития ресторана будет использоваться первоначальная реклама, которая имеет цель ознакомить возможных потребителей с созданием нового ресторана путем предоставления подробных сведений о качестве, цене, местонахождении ресторана. Такая реклама призвана убедить потребителя в целесообразности посетить ресторан.

В ходе развития ресторана будет использоваться конкурентная реклама, которая нацелена на выделение ресторана из массы аналогичных, характеристику его отличий и стимулирование потребителей посетить именно этот ресторан.

Для рекламирования ресторана будут использоваться следующие основные средства:

• реклама в периодической печати (в частности в газетах);
• печатная реклама;
• реклама по телевидению;
• реклама по радио;
• наружная (внешняя) реклама.

Реклама в периодической печати будет помещаться в форме объявлений, так как объявления дают подробные описания услуг, местонахождения ресторана, цены и т. д.

Печатная реклама будет распространяться среди директоров фирм, заводов, школ и т. д. Печатная реклама будет распространяться в форме рекламных листовок и буклетов. Данная реклама будет распространяться в основном по почте посредством «Direct Mail».

На телевидении рекламные объявления будут размещаться посредством бегущей строки и видеороликов.

Реклама по радио — экономична и проста, к тому же тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на другие виды рекламы (выход 1 или 5 раз в день).

Наружная и внешняя реклама будет представлена в виде световой вывески или щитовой конструкции.

Из перечисленных выше средств рекламы на первых этапах развития ресторана будут использоваться: реклама в периодической печати, печатная реклама и реклама на радио. При успешном развитии ресторана будут использоваться оставшиеся два вида рекламы.

В рекламную компанию я бы включила и создание имиджа фирмы, то есть создание как можно более положительного и современного образа ресторана, соответствующего требованиям и уровню потребителя.

К основным элементам имиджа ресторана относятся: культура обслуживания; культура его оформления и его территориальное расположение; образ работников ресторана и их квалификация; реклама и т. д.

Первое впечатление о ресторане может быть подкреплено визитной карточкой руководителя и беджем работника. Строгий стиль карточки подчеркивает основательность и солидность, легкий — создает впечатление непринужденности общения.

Немаловажный момент имиджа ресторана — это внешняя привлекательность его работников и особенно руководителя. Обслуживающий персонал будет одет в униформу, кроме того, нельзя упустить такой важный момент, как сервис и профессиональное обслуживание клиентов, поэтому соответствующими руководителями будет проводиться правильный отбор кадров.

Логотип ресторана также формирует определенные эмоции и ассоциации у клиентов.

Заключение

На рынке услуг для ресторана «Андромеда» существует благоприятный сегмент, куда в основном входят потребители, неудовлетворенные продукцией конкурентов, со сравнительно низким уровнем дохода, но с достаточной покупательной способностью. Особенностью, выделяющей ресторан из ряда подобных заведений, является разнообразие национальных блюд разных народов (восточной, латиноамериканской, индийской и др. кухни), а также осуществление такой услуги, как доставка на дом, которой конкуренты пренебрегли.

Анализ рынка на существование потребности показал, что открытие данного ресторана принесет доход 300 000 руб., а низкие цены и разнообразие кухонь привлекут большое число посетителей, что говорит об экономической целесообразности создания ресторана.

Список использованной литературы

1. Абдулжанов А.Г., Баширов И.Х. Маркетинг. Исследования. Организация. Внедрение. — Донецк: КАССИОПЕЯ, 1998. — 316 с.
2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. — 208 с.
3. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. Москва, 1996.
4. Берджерс Д.Ф., Штайнхофф Д. Основы управления малым бизнесом. Москва, 1997.
5. Бизнес-план. Методические материалы. Под ред. Р.Г. Маниловского. Москва, 1998.
6. Буров В.П. «Бизнес-план. Методика составления». — М.: Изд-во ЦИПКК, 1995. — 88 с.
7. Гладина Е.А., Медведев М.И., Муртазалиев М.М. Альбом наглядных пособий по маркетингу: Учеб. пособие. — М., 1993. — 150 с.
8. Диксон П. Управление маркетингом. Москва, 1998.
9. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / пер. с нем. А.М. Макарова; под ред. И.С. Минко. — М.: Высш. шк., 1995. — 255 с.
10. Как составить план по маркетингу торговой компании. Под ред. С.О. Каледжяна. Москва, 1997.
11. Как составить бизнес-план сервисной компании. Под ред. С.О. Каледжяна. Москва, 1997.
12. Ковелло Д.А., Хейзелгрен Б.Д. Бизнес-планы. Полное справочное руководство. Москва, 1998.
13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Санкт-Петербург, 1998.
14. Коноплев В.Т. «Международный маркетинг». — Донецк: Юго-Восток, 1998. — 320 с.
15. Кожекин и др.; под общ. ред. Р.С. Седегова. — Мн.: Высш. шк., 1995. — 382 с.
16. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. — СПб.: Наука, 1996. — 589 с.
17. Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А. — М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 1998. — 320 с.
18. Маркетинг. Под ред. А.Н. Романова. Москва, 1995.
19. Ноздрёва Р.Д., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 1991.
20. Основы предпринимательской деятельности. Под ред. В.М. Власовой. Москва, 1997.
21. Основы менеджмента и маркетинга: Учебное пособие / В.Б. Зубик, А.И. Ильин, Г.Я.
22. Практика рекламы. № 5, 1998.
23. Практика рекламы. № 6, 1998.
24. Современный маркетинг / В.Е. Хруцкой, И.В. Корнеева, Е.Э. Автухова. Под редакцией В.Е. Хруцкого. — М.: Финансы и статистика, 1991.
25. Уткин Э.А. «Справочник по маркетингу». — М.: Изд-во ЭКМОС, 1998. — 464 с.
26. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия (методическое пособие). — М.: ИНФРА-М, 1995. — 224 с.