Реклама у страхуванні

1. Роль реклами у реалізації страхових послуг та особливості її здійснення

Для повного та ґрунтовного аналізу страхового ринку необхідно звернути увагу на таку його ключову складову, як реалізація страхових продуктів (послуг) (далі — РСП). У фаховій літературі та на практиці це поняття часто зводять до пошуку потенційних клієнтів, укладання договорів, продажу полісів, розширення бази страхових внесків та підвищення ефективності роботи посередників, зокрема агентів. Іншими словами, йдеться про так звану «аквізицію» — термін, який дедалі частіше використовують у вітчизняній страховій практиці.

Під рекламою розуміють платне повідомлення, адресоване певній категорії потенційних споживачів, яке поширюється через засоби масової інформації або іншим публічним способом і має на меті агітацію на користь товару, марки, компанії чи особистості.

Розглянемо основні канали поширення рекламної інформації.

1. Друковані ЗМІ — газети та журнали різного рівня (міжнародні, національні, місцеві; загальні, ділові, спеціалізовані).
2. Поліграфічна продукція — проспекти, каталоги, довідники, листівки, інформаційні листи, прес-релізи.
3. Аудіовізуальні ЗМІ — радіо та телебачення (міжнародного, національного, місцевого охоплення).
4. Пряма поштова розсилка — надсилання друкованих матеріалів, відеокасет або відеодисків.
5. Зовнішня реклама — щити та вивіски різних форматів (панно, ролери, троли, брендмауери); світлові конструкції (електронні табло, світлові вивіски, покажчики, бігборди, басорами); піротехнічні та лазерні засоби (феєрверки, лазерні шоу, екрани); спеціальні конструкції (зупинки, пневмотумби).
6. Кіно- та відеопродукція — рекламні фільми, слайд-фільми, поліекранні презентації.
7. Транспортна реклама — зовнішні написи та наклейки на транспортних засобах, плакати й наклейки в салонах.
8. Реклама в місцях продажу — вітрини, вивіски, знаки, що привертають увагу («ай-стопери»), упаковка, етикетки.
9. Інші форми — виставки, ярмарки, семінари, зустрічі; комп'ютеризовані інформаційні системи; купони на знижки; сувенірна продукція, конкурси, лотереї; нагадувальна реклама (пакувальний папір, пакети, клейкі стрічки з логотипами) [5, c. 46-48].

Залежно від ринкової ситуації та маркетингових цілей реклама виконує одну з п'яти функцій.

• Реклама-антена — впровадження нових моделей поведінки та споживчих звичок.
• Реклама-підсилювач — акцентування та драматизація змін у соціальних стереотипах, наприклад, при запровадженні обов'язкового автострахування.
• Реклама-фокус — просування нового «способу життя» та послуг, що йому відповідають.
• Реклама-призма — адаптація рекламних звернень до різних цільових аудиторій та типів страхових продуктів.
• Реклама-відлуння — нагадування про традиційні та широко вживані види страхування.

За характером впливу на споживача реклама буває раціональною та емоційною.

Раціональна (предметна) реклама апелює до логіки потенційного клієнта, наводить аргументи та докази, які виражаються словесно й підкріплюються ілюстраціями чи схемами. Фахівці вважають, що саме такий підхід є найбільш доречним для страхової сфери: конкретність, продумана аргументація та цифрові показники.

Емоційна (асоціативна) реклама, натомість, діє на почуття та підсвідомість, викликаючи певні асоціації та формуючи ставлення. Зазвичай вона базується на візуальних образах, хоча може використовувати й звук. Західні страховики часто застосовують такий підхід, зображуючи щасливих і впевнених у завтрашньому дні людей. Це реклама іміджевого типу.

Нерідко страховики вдаються до прийому порівняння, демонструючи емоційний стан людини без страхового захисту та з полісом.

Варто зазначити, що в чистому вигляді раціональна чи емоційна реклама зустрічається рідко — зазвичай вони поєднуються в різних пропорціях.

За способом подачі реклама поділяється на «жорстку» та «м'яку».

«Жорстка» реклама орієнтована на короткостроковий ефект і часто супроводжує заходи зі стимулювання збуту. Вона спонукає споживача до негайної дії, наприклад, до заповнення анкети для подальшого оформлення полісу. Такий підхід називають рекламою прямої дії.

«М'яка» реклама, окрім інформування про послуги, формує навколо компанії та її продуктів позитивний імідж фінансової стабільності, надійності та професіоналізму. Вона переважно асоціативна, апелює до символів і глибинних мотивів, поступово змінюючи ставлення споживача до придбання полісу. Така реклама розрахована на тривалу перспективу й активно використовується не лише страховиками, а й банками та виробниками споживчих товарів.

Реклама є одним із ключових інструментів страховика для досягнення як стратегічних, так і оперативних цілей. Перш ніж розпочати рекламну кампанію, необхідно чітко визначити її мету, а вже потім — способи її досягнення.

Головна мета реклами в страхуванні — сприяти укладанню нових і поновленню чинних договорів. Для цього необхідно:

• інформувати потенційних клієнтів про наявні страхові продукти;
• стимулювати інтерес до детальнішого вивчення умов і переваг страхування;
• формувати позитивний імідж компанії [3, c. 189-191].

2. Страхування особистих ризиків у підприємницькій діяльності

Страхування є невід'ємною частиною підприємницької діяльності, яка завжди пов'язана з ризиком. Воно забезпечує фінансові гарантії стабільності та прибутковості виробництва. У разі настання несприятливих подій, які рано чи пізно трапляються в кожному бізнесі, страхування виступає не лише механізмом захисту від руйнівних чинників, а й інструментом подолання складних періодів у ринковій кон'юнктурі.

Для підприємця особливо важливим є захист від політичних, комерційних, правових і технічних ризиків. Страхування також сприяє впорядкуванню фінансових і юридичних взаємовідносин між учасниками ринку.

Оскільки основна мета бізнесу — отримання прибутку, критично важливим є страхування від можливих збитків або недоотримання очікуваних доходів.

Втрати прибутку зазвичай зумовлені двома групами причин. Перша — це порушення нормального виробничого процесу через стихійні лиха, аварії та інші непередбачувані обставини. Друга — зміна ринкової ситуації, погіршення умов виконання контрактів постачальниками або відмова споживачів від замовленої продукції чи послуг.

Успішна підприємницька діяльність вимагає постійного оновлення основних фондів, впровадження інноваційних технологій, використання нових матеріалів. Без розумного ризику неможливо витримати конкуренцію, але такий ризик неминуче пов'язаний із можливими втратами. Страхування може стати надійною опорою для підприємців, які освоюють досягнення науково-технічного прогресу.

В умовах ринкової економіки страхування саме стає об'єктом комерційної діяльності. Страховик, беручи на себе відповідальність за матеріальні активи чи господарські операції, сам піддається ризику. Тому він змушений відмовлятися від деяких видів страхування з підвищеною небезпекою, пов'язаних із великими ризиками. Втім, багато з них можуть стати об'єктами взаємного страхування на некомерційній основі.

З розвитком ринкових відносин потреба в страховому захисті підприємницьких структур зростатиме, як і їх кількість. Відповідно, розширюватимуться й можливості страхування завдяки зміцненню фінансового стану страховиків.

Добровільне страхування громадян від нещасних випадків здійснюється на основі правил, які враховують особливості як індивідуального, так і колективного страхування працівників за рахунок коштів підприємств. Спеціальні умови можуть застосовуватися для страхування школярів, учнів спеціалізованих навчальних закладів від травм, а також військовослужбовців. Ці умови відображають специфіку ризиків для кожної категорії застрахованих. Страхувальниками можуть виступати як юридичні особи, так і дієздатні громадяни, які уклали договори зі страховиками. Вони можуть укладати договори страхування від нещасних випадків на користь третіх осіб (застрахованих), які згідно з договором набувають прав та обов'язків страхувальника. Крім того, страхувальники мають право призначати громадян або юридичних осіб для отримання страхових сум і замінювати їх до настання страхового випадку [6, c. 367-369].

3. Обов'язкове страхування цивільної відповідальності власників автотранспортних засобів в Україні та в Європі

Обов'язкове страхування цивільно-правової відповідальності власників наземних транспортних засобів має на меті забезпечити відшкодування шкоди, заподіяної життю, здоров'ю та майну потерпілих під час експлуатації цих засобів на території України.

У більшості країн світу цей вид страхування є обов'язковим, що зумовлено кількома факторами.

По-перше, транспортний засіб є джерелом підвищеної небезпеки. Згідно з цивільним законодавством більшості країн, у разі дорожньо-транспортної пригоди саме власник транспортного засобу несе відповідальність за шкоду, заподіяну здоров'ю або майну третіх осіб, за винятком випадків непереборної сили або умислу потерпілого. Таким чином, цивільна відповідальність водія настає майже завжди.

По-друге, ці правовідносини мають масовий характер і стосуються всього суспільства, оскільки потенційним учасником ДТП може стати будь-який громадянин.

Законодавство про обов'язкове страхування цивільної відповідальності автовласників у розвинених країнах забезпечує конституційні права громадян на захист життя та майна від протиправних дій. Соціальна значущість цього виду страхування підтверджується статистикою: щорічно на автошляхах світу гине понад 100 тисяч осіб, а на кожного загиблого припадає від 4 до 10 травмованих. Автотранспорт є найнебезпечнішим видом транспорту — він у 100 разів аварійніший за авіаційний та залізничний, хоча й найзручніший і найдоступніший. Автомобілі завдають шкоди не лише громадянам, а й навколишньому середовищу.

В Україні показник тяжкості наслідків ДТП (кількість загиблих на 100 потерпілих) становить 13, що в 7–10 разів вище, ніж у країнах Європи. Щороку в нашій країні трапляється понад 200 тисяч автоаварій, які спричиняють матеріальні пошкодження транспортних засобів, дорожніх споруд, будівель, а також величезні матеріальні та моральні збитки. Через суди проходять цивільні та кримінальні справи десятків тисяч громадян, а винуватці аварій протягом багатьох років виплачують компенсації потерпілим, що значно погіршує матеріальне становище сімей обох сторін.

Понад 2 тисячі ДТП трапляються з вини водіїв невстановленого транспорту. Це зумовлює необхідність створення особливої системи соціального захисту постраждалих.

По-третє, навіть за встановленої цивільної відповідальності власника транспортного засобу немає гарантії повного та своєчасного відшкодування збитків потерпілому, насамперед через брак коштів у власника (водія). Саме механізм обов'язкового страхування цивільної відповідальності дозволяє створити надійну систему соціального захисту як для третіх осіб — потерпілих, так і для власників транспортних засобів [8, c. 119-121].

Страхувальниками можуть бути дієздатні фізичні особи, суб'єкти підприємницької діяльності або юридичні особи, які:

• володіють транспортними засобами (ТЗ) на праві власності;
• керують автомобілями на законних підставах.

Об'єктом страхування є майнові інтереси страхувальника, пов'язані з відшкодуванням шкоди, заподіяної життю, здоров'ю та майну потерпілих внаслідок експлуатації автомобіля.

Страховими ризиками, за яких настає цивільно-правова відповідальність страхувальника, є події, що сталися з вини осіб, чия відповідальність застрахована:

• шкода, заподіяна життю та здоров'ю фізичних осіб (лікування потерпілих, компенсація втраченого заробітку за час непрацездатності, витрати на поховання в разі смерті та компенсація втраченого доходу утриманцям);
• шкода, заподіяна майну фізичних та юридичних осіб (пошкодження або знищення транспортного засобу чи іншого майна, пошкодження доріг і дорожніх споруд, роботи з порятунку потерпілих, евакуація ТЗ з місця ДТП — у межах ліміту відповідальності);
• моральна шкода, заподіяна фізичним особам.

Відповідно до Закону, існує три типи договорів:

• І тип — застраховано відповідальність будь-якої особи, яка на законних підставах керує одним ТЗ, зазначеним у договорі;
• ІІ тип — застраховано відповідальність особи, яка особисто керує зазначеними в договорі типами ТЗ;
• ІІІ тип — застраховано відповідальність осіб, зазначених у договорі (до 5 осіб), які на законних підставах керують одним ТЗ, зазначеним у договорі.

Законом України встановлено такі ліміти відповідальності страховика:

• за шкоду, заподіяну життю та здоров'ю потерпілих — 51 000 грн на кожного потерпілого;
• за шкоду, заподіяну майну потерпілих — 25 500 грн на одного потерпілого;
• відшкодування моральної шкоди — до 5% від ліміту за шкоду, заподіяну життю та здоров'ю.

Обов'язкове страхування цивільної відповідальності власників транспортних засобів покликане забезпечити відшкодування збитків, завданих дорожньо-транспортною пригодою.

Цей вид страхування є обов'язковим для резидентів та нерезидентів — власників транспортних засобів. Йдеться про власників автомобілів, автобусів, самохідних машин на автомобільному шасі, мотоциклів усіх типів, марок і моделей, причепів, напівпричепів та мотоколясок, які експлуатуються на вулично-дорожній мережі загального користування. Ці засоби підлягають державній реєстрації та обліку у відповідних органах Міністерства внутрішніх справ України. Виняток становлять транспортні засоби, власники яких застрахували цивільну відповідальність у державах, з уповноваженою організацією яких Моторне (транспортне) страхове бюро України (МТСБУ) уклало угоду про взаємне визнання договорів такого страхування [2, c. 139-140].

Суб'єктами обов'язкового страхування цивільної відповідальності є страхувальники, страховики, МТСБУ та треті особи — юридичні й фізичні особи, яким заподіяно шкоду внаслідок ДТП.

Об'єктом обов'язкового страхування є цивільна відповідальність власників транспортних засобів за шкоду, заподіяну третім особам унаслідок ДТП. Це стосується життя та здоров'я громадян, їхнього майна та майна юридичних осіб.

Страховою сумою за договором обов'язкового страхування цивільної відповідальності є грошова сума, у межах якої страховик зобов'язаний здійснити компенсацію збитків третій особі або третім особам (якщо потерпілих кілька) після настання страхового випадку.

Важливим аспектом при встановленні порядку та умов обов'язкового страхування є прив'язка рівня страхових сум до рівня відповідальності, яка може бути покладена на водія, що спричинив ДТП. Іншими словами, цивільно-правові відносини щодо страхування цивільної відповідальності автовласників мають максимально враховувати базові юридичні принципи встановлення факту відповідальності та підходи до визначення її рівня.

Базовим принципом встановлення відповідальності є наявність вини особи у завданні шкоди іншій особі. Вина розуміється як ненавмисне спричинення шкоди внаслідок недбалості, необережності або браку досвіду, що супроводжувалося невиконанням установлених правил. Водночас існують різні підходи до застосування загальноправової норми при визначенні ступеня вини власників транспортних засобів і, відповідно, рівня відповідальності.

У деяких країнах, зокрема у Великій Британії, обов'язок доведення ступеня вини водія покладається на потерпілу сторону. В інших країнах, наприклад у Франції та Італії, діє принцип презумпції повної вини водія, який має довести, що зробив усе можливе для запобігання шкоді, або довести повну вину потерпілого. На практичне застосування цих правових підходів впливає загальний рівень соціальної свідомості та розвиток системи захисту майнових інтересів громадян і юридичних осіб [9, c. 226-228].

Верховний Суд України встановив, що при заподіянні шкоди джерелом підвищеної небезпеки на його володільця не може бути покладено обов'язок з її відшкодування, якщо вона виникла внаслідок непереборної сили або умислу потерпілого, а у випадках, передбачених спеціальним законом, — тільки умислу потерпілого. Якщо груба необережність потерпілого сприяла виникненню або збільшенню шкоди, розмір відшкодування має бути зменшений або у відшкодуванні шкоди має бути відмовлено.

Зменшення розміру відшкодування або відмова у відшкодуванні з урахуванням ступеня вини потерпілого може застосовуватися й в інших випадках заподіяння шкоди майну або особі громадянина. Підставою для цього має бути груба необережність потерпілого (перебування в нетверезому стані, нехтування правилами безпеки руху тощо), а не проста необачність. Правила про можливість зменшення розміру відшкодування залежно від майнового стану відповідача застосовуються у виняткових випадках, коли стягнення шкоди в повному обсязі неможливе або поставить відповідача у вкрай тяжке становище.

У разі в'їзду на територію України незастрахований власник (водій) транспортного засобу має укласти звичайний договір обов'язкового страхування цивільної відповідальності. Це не стосується випадків, коли власник застрахував цивільну відповідальність у державі, з уповноваженою організацією якої МТСБУ уклало угоду про взаємне визнання договорів такого страхування.

У разі настання страхового випадку страхувальник (водій, який спричинив ДТП) зобов'язаний:

• додержуватися правил дорожнього руху, встановлених чинним законодавством;
• вживати всіх заходів для запобігання збільшенню розміру шкоди;
• надавати третім особам необхідну інформацію для ідентифікації страхувальника та страховика;
• повідомити страховика протягом трьох робочих днів про настання страхового випадку, надати письмове пояснення про обставини ДТП та, у разі потреби, надати транспортний засіб для огляду й експертизи. Якщо страхувальник із поважних причин не зміг виконати ці дії, він має підтвердити це документально.

Під час оформлення документів про ДТП працівники органів внутрішніх справ згідно з чинним законодавством установлюють і фіксують відомості про обов'язкове страхування цивільної відповідальності учасників пригоди та зобов'язані надавати страховику або МТСБУ за їх зверненням інформацію, що стосується страхового випадку.

Контроль за наявністю страхового полісу обов'язкового страхування цивільної відповідальності у власника (водія) транспортного засобу здійснюється органами внутрішніх справ згідно з чинним законодавством.

Завдяки впровадженню обов'язкового страхування власників транспортних засобів Україна приєдналася до міжнародної системи страхування відповідальності автовласників «Зелена картка», яка функціонує з 1 січня 1953 року.

Основним завданням цієї системи є створення ефективного захисту потерпілих у ДТП за участю автовласників-нерезидентів країни, де сталася пригода. Система мала запровадити механізм гарантованих виплат компенсацій потерпілим з вини автовласників інших країн. Це забезпечується виконанням певних умов країнами-членами системи «Зелена картка».

По-перше, у таких країнах має здійснюватися обов'язкове страхування цивільної відповідальності власників транспортних засобів.

По-друге, у кожній країні має бути єдина організація, що забезпечує врегулювання збитків, заподіяних автовласниками цієї країни на території інших держав, а також єдина організація, що врегульовує збитки автовласників-нерезидентів на території свого перебування.

По-третє, держава-член системи «Зелена картка» не повинна створювати перешкод для трансферу вільно конвертованої валюти, що спрямовується на страхові виплати.

Збитки в країнах-членах системи «Зелена картка» врегульовуються, як правило, через уповноважену національну організацію (моторне страхове бюро), яке переадресовує матеріальні претензії, висунуті до автовласника-резидента іншої країни, на відповідне моторне страхове бюро цієї країни. При цьому перше бюро виступає як бюро-регулювальник збитків, а друге — як бюро-платник.

Відносини між моторними страховими бюро країн-членів системи «Зелена картка» регулюються двосторонніми угодами, що укладаються за уніфікованою формою.

Отже, автовласник-резидент країни-члена системи «Зелена картка» може безперешкодно перетинати території всіх країн-членів цієї системи без укладення додаткового договору обов'язкового страхування на умовах країни відвідання.

Функціонування цієї міжнародної системи підтвердило її ефективність, насамперед як механізму захисту потерпілих від транспортних засобів, що задіяні в міжнародних сполученнях [4, c. 216-218].

Список використаної літератури

1. Закон України «Про внесення змін до Закону України «Про страхування» // Урядовий кур'єр. — 2001. — 7 листопада.

2. Базилевич В.Д., Базилевич К.С. Страхова справа. — К.: Знання, 1997. — 216 с.

3. Бігдаш В. Страхування: навчальний посібник / Володимир Бігдаш; Міжрегіональна академія управління персоналом. — К.: МАУП, 2006. — 444 с.

4. Заруба О.Д. Страхова справа. — К.: Знання, 1998. — 321 с.

5. Стожок Л. Страхування: навчальний посібник для дистанційного навчання / Людмила Стожок; ред. Г.Г. Старостенко; Відкритий міжнародний університет розвитку людини «Україна». — К.: Університет «Україна», 2005. — 162 с.

6. Страхування: Підручник / Керівник авт. кол. і наук. ред. С.С. Осадець, д-р екон. наук, проф. — К.: КНЕУ, 1998, 2002. — 528 с.

7. Страхування: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. / О.О. Гаманкова, Т.М. Артюх, С.В. Горянська та ін. — К.: КНЕУ, 2000. — 120 с.

8. Ткаченко Н. Страхування: навчальний посібник для самостійної роботи студентів / Наталія Володимирівна Ткаченко. — К.: Ліра-К, 2007. — 375 с.

9. Шелехов К.В., Бигдаш В.Д. Страхование: Учебное пособие. — К.: МАУП, 1998. — 424 с.