Психологія реклами

Вступ

Актуальність теми. В епоху стрімкого розвитку технологій інформація перетворилася на один із найдорожчих ресурсів. Люди готові платити за її отримання або, навпаки, за її поширення серед широкого загалу. Реклама є одним із ключових інструментів такого інформування. Причому йдеться не лише про вузьке розуміння реклами як повідомлення про конкретний продукт, а про її широке трактування — як механізму інформування, переконання, впливу та маніпуляції.

Сьогодні рекламу прийнято розглядати як особливу форму комунікації, що має на меті спонукати людей до поведінки, визначеної маркетинговими цілями. Центральною фігурою цього процесу є реципієнт — особа, яка отримує рекламне повідомлення. Його індивідуальні риси, такі як консерватизм, впевненість у собі, відкритість до нового, менталітет, суттєво впливають на те, як він сприймає та оцінює рекламу [7, с. 16].

Створюючи рекламу, її автори прагнуть не просто презентувати товар, а й сформувати потребу в ньому, не лише поінформувати суспільство, а й спрямувати його дії.

Очевидно, що у сфері, де обертаються значні фінансові потоки (а рекламний бізнес є надзвичайно прибутковим), питання етичності засобів відходить на другий план. Проте неякісна або психологічно неграмотна реклама може завдавати шкоди психіці аудиторії, іноді навіть травмувати її. Крім того, часто ігнорується той факт, що успіх залежить не лише від змісту та оформлення, а й від інших чинників: розташування реклами у фізичному та інформаційному просторі, формату подачі, додаткового супроводу, часу демонстрації тощо. Кожен із методів презентації рекламної продукції має свої унікальні переваги з огляду на ці фактори.

Мета роботи: надати психологічну характеристику реклами.

Завдання. У межах цього дослідження планується розглянути сутність, функції, завдання та різновиди реклами; детально проаналізувати кожен спосіб представлення рекламної продукції та визначити сфери їх найефективнішого застосування.

Також на основі емпіричного дослідження буде запропоновано модель презентації рекламного буклету факультету вищого навчального закладу, яка враховує психологічні особливості цільової аудиторії для підвищення її результативності.

Отже, буде визначено найбільш дієві способи презентації рекламної продукції та їхні характеристики, які є ефективними і водночас безпечними для психіки людини. Вважаю, що ця робота допоможе виявити та скоригувати окремі недоліки сучасної рекламної практики.

1. Реклама: поняття і функції, мета і види

1.1. Визначення слова „реклама”

Існує чимало трактувань терміна "реклама". Наведемо деякі з них, що зустрічаються у праці Р. І. Мокшанцева:

Реклама — це процес інформування населення про товар, його представлення та переконання у необхідності здійснення покупки.

Крім того, це комплекс нецінових методів стимулювання збуту продукції та формування попиту на неї [8, с. 12].

У словнику Ожегова подано таке визначення: "Реклама — це оповіщення різними способами для створення широкої популярності, залучення споживачів, глядачів" [8, с. 13].

Ми погоджуємося з наведеними визначеннями, оскільки поняття "реклама" є багатогранним. Воно охоплює і інформацію про продукт, і стимулювання його придбання (заклик "Купуйте!"), і конкретний рекламний носій (ролик, плакат, буклет).

Окремо виділяють поняття рекламної кампанії. Це комплекс рекламних заходів, які рекламодавець проводить самостійно або за участю одного чи кількох рекламних агентств, використовуючи різні види реклами та канали її поширення [8, с. 15].

У найпростіших формах реклама існувала протягом багатьох століть, однак у пресу вона почала потрапляти лише в середині ХІ століття. Сьогодні ж реклама у тому чи іншому вигляді присутня повсюдно.

За свою довгу історію реклама зазнала якісних змін. Як зазначає Мокшанцев: "Вона пройшла шлях від інформування до умовляння, від умовляння — до вироблення умовного рефлексу, від вироблення рефлексу — до підсвідомого навіювання, від підсвідомого навіювання — до проектування символічного зображення" [8, с. 16]. При цьому чітко простежується зв'язок між еволюцією реклами та розвитком психології впливу. Адже кожне нове досягнення у сфері впливу на людину одразу впроваджувалося в рекламну практику, виводячи її на новий рівень.

Мокшанцев стверджував, що, попри уявну простоту, реклама має не одну, а багато цілей. Основні з них:

- привернути увагу потенційного покупця;

- продемонструвати покупцю вигоди від придбання товару;

- надати покупцю можливість для детальнішого ознайомлення з товаром;

- сформувати у споживача певний рівень знань про товар;

- створити позитивний образ фірми-виробника;

- сформувати потребу в даному товарі;

- сформувати позитивну думку про компанію;

- спонукати потенційного покупця до придбання саме цього товару;

- стимулювати збут продукції;

- сприяти прискоренню товарообігу;

- перетворити споживача на постійного клієнта;

- сформувати у інших компаній образ надійного партнера;

- нагадувати споживачу про фірму та її товари [8, с. 21].

З цим твердженням ми згодні лише частково. Автор надто детально розписує цілі, проте всі вони зводяться до одного: головна мета реклами — сприяти купівлі товару та покращувати імідж компанії. Перелічені вище цілі, на нашу думку, є підцілями, що працюють на досягнення основної мети.

1.2. Задачі та функції реклами

До наведеної класифікації варто додати, що "підтримуюча реклама" застосовується для товарів чи послуг, які вже добре відомі клієнту. Реклама певного образу (героя) зазвичай використовується у політичній сфері, а демонстрація професійної майстерності рекламіста допомагає залучати нових клієнтів для рекламного агентства. Щодо "відбудови" від конкурентів, то тут головне завдання — показати переваги одного продукту над іншим.

Деякі дослідники, зокрема А. Ю. Вуйма, виокремлюють такі функції реклами:

- інформаційна — передбачає масове поширення відомостей про товар чи послугу, їхні характеристики, місця продажу тощо;

- економічна — стимулювання збуту товарів та залучення інвестицій;

- просвітницька — пропаганда різноманітних нововведень;

- соціальна — формування суспільної свідомості, зміцнення комунікативних зв'язків у суспільстві та покращення умов життя;

- естетична — формування смаку споживачів [1, с. 39].

Звісно, реклама має інформувати про ціну, особливості та характеристики товару. Але її головне призначення — спонукати до покупки. Реклама стає необхідною, коли з'являється нова компанія чи продукт, коли спостерігається падіння обсягів продажів або планується розширення ринку. Саме від цих причин залежить мета рекламної кампанії, яку ставить перед собою рекламодавець.

Якщо реклама зацікавила людину, наслідки можуть бути різними:

- по-перше, людина, яка сприйняла рекламу, може запам'ятати її зміст, але не зробити жодних висновків (не здійснити покупку);

- по-друге, рекламне звернення може сформувати у свідомості реципієнта перевагу для рекламованої продукції або підтвердити вже ухвалене рішення про купівлю;

- по-третє, реклама може активно вплинути на поведінку всієї цільової групи. Це може виявитися у пробній покупці або у пошуку додаткової інформації про товар.

Важливо пам'ятати, що значна частина цільової аудиторії може взагалі не помітити рекламне звернення. Тому рекламодавцю не варто обмежуватися одним показом. Також необхідно враховувати фактор забування. Саме тому зарубіжні фахівці з рекламного бізнесу радять робити кілька експозицій (показів) у різних засобах масової інформації.

1.3. Принципи реклами

Типологія реклами може здійснюватися за такими принципами:

- за способом впливу;

- за способом вираження;

- з точки зору основних цілей і задач;

Ця класифікація наведена за джерелом [1, с. 45].

До неї можна додати характеристику реклами за способом сприйняття: візуальну, аудіальну, аудіовізуальну. Однак варто зауважити, що існують види реклами, які не вписуються в ці рамки: наприклад, розпродаж, який можна вважати одним із видів реклами, не належить ані до візуальної, ані до аудіальної.

Раціональна та емоційна реклама апелюють до протилежних процесів: мислення та емоцій відповідно. На нашу думку, ефективність цих видів значною мірою залежить від самого глядача (його статі, віку, особистісних характеристик) та обставин, у яких він перебуває, тому вони можуть бути однаково дієвими. Жорстка реклама розрахована на короткочасний, але потужний ефект, тоді як м'яка — на тривале формування іміджу продукту. Жорстка реклама видається нам дуже ефективною, але лише за умови її високої якості, що, на жаль, сьогодні трапляється нечасто. Ми вважаємо, що не варто створювати "змішану" рекламу, яка поєднує жорстку та м'яку. Така реклама не буде ефективною, а при тривалому показі викликатиме роздратування.

Типологія реклами з точки зору основних цілей і задач охоплює безліч видів: від інформування про товар і стимулювання його покупки до внутрішньофірмової та превентивної реклами, яка, на перший погляд, не дає видимого ефекту. Оцінювати ефективність кожного з цих видів нам видається недоцільним, оскільки кожен працює у своїй сфері, і їхнє порівняння неможливе через різноманітність цілей.

Під зворотним зв'язком у типології розуміється безпосередня реакція покупця, найчастіше одразу після пред'явлення реклами. Зрозуміло, що використання реклами зі зворотним зв'язком передбачає швидке реагування у разі її неефективності. У випадку з рекламою без зворотного зв'язку єдиним показником її ефективності (крім спеціальних досліджень) є обсяг продажів. Більш ефективною нам видається реклама зі зворотним зв'язком, зокрема через використання рекламних агентів, які роблять рекламу гнучкішою, оскільки можуть щось додати, виправити чи перефразувати. Реклама ж без зворотного зв'язку (це засоби масової інформації та зовнішня реклама) є статичною, і виправлення її недоліків потребує значних зусиль, найчастіше простіше створити нову.

Однак використання людей має й недоліки, оскільки це потребує значних людських ресурсів, навчання персоналу, а отже — великих матеріальних витрат. Набагато простіше зняти ролик і запустити його в ефір.

Звісно, творці реклами комбінують перелічені вище види для досягнення максимального ефекту. Найефективнішими нам видаються такі комбінації:

- емоційна жорстка стимулююча реклама без зворотного зв'язку. Тут використовуються агресивні та сексуальні стимули, що діють на несвідомому рівні, тому відстежити реакцію адресата буде складно. Оскільки така реклама має бути потужною, жорсткою, різкою, але короткочасною, зворотний зв'язок може бути просто не потрібним. Недоліком такої реклами є те, що надто різкі стимули можуть травмувати психіку глядачів, особливо дітей;

- раціональна м'яка переконуюча та/або порівняльна реклама без зворотного зв'язку. Ґрунтується на тривалому переконанні в перевазі товару над іншими продуктами шляхом демонстрації його властивостей чи результатів використання у порівнянні з іншими товарами або без такого;

- раціональна жорстка інформаційна реклама зі зворотним зв'язком. Передбачає представлення інформації про характеристики товару, його виробника тощо. Перевагою цієї комбінації є те, що рекламіст може швидко обробити реакцію потенційного покупця та відреагувати на неї. Іноді є можливість відповісти на питання покупця, що позитивно впливає на ефективність реклами.

2. Способи представлення рекламної продукції

2.1. Ефективність та мотивація реклами

Перш ніж розглядати окремі способи представлення реклами, варто зазначити, що існують загальні принципи, які забезпечують її ефективність.

Одним із найважливіших факторів є врахування мотивації потенційного покупця. Зрозуміло, що кожна людина шукає насамперед інформацію, яка її цікавить, і навіть якщо їй трапиться інша реклама, вона її не помітить. Так, людина, яка шукає магазин комп'ютерної техніки, навряд чи зверне увагу на рекламу будівельних матеріалів, навіть якщо вона часто зустрічатиметься їй на шляху. Після одного чи кількох ознайомлень з такою рекламою вона буде автоматично пропускатися [5, с. 114].

Отже, рекламісту необхідно представляти свою рекламу насамперед тій аудиторії, яка може зацікавитися рекламованим товаром чи послугою. Потреби ж можуть диференціюватися за різними ознаками:

• гендерними,
• віковими,
• за соціальним статусом.

Хоча, звісно, існують товари, які можуть знадобитися не лише одній соціальній групі. У такому випадку робота рекламіста ускладнюється, оскільки йому потрібно врахувати особливості кожного потенційного покупця.

Крім урахування мотивації та потреб покупців, рекламісту необхідно створити рекламу, яка б привертала увагу, була зрозумілою та запам'ятовувалася. Саме від цих трьох процесів — уваги, розуміння та запам'ятовування — залежить ефективність реклами. Щоправда, це меншою мірою стосується чисто навіювальної реклами, у якій процес розуміння може бути відсутнім.

Проте кожна рекламна продукція призначена насамперед для залучення уваги. Як вважає один із найвидатніших дослідників у галузі реклами О. А. Феофанов, одним із найпростіших способів привернути увагу є ай-стоппер ("елемент, що зупиняє погляд") [5, с. 119], з чим ми цілком погоджуємося. Фактично, будь-який фактор, що привертає увагу, можна назвати ай-стоппером. Таким фактором може бути що завгодно, але існують певні відмінності у ступені привабливості. Так, на думку Феофанова, найбільше привертають увагу жінки, потім — діти, потім — тварини, яскрава кольорова пляма, незвичайна композиція [5, с. 120]. Можна додати, що використання жіночих образів у поєднанні із сексуальністю значно підвищує привабливість реклами.

Звісно, привернути увагу можна й чимось образливим, грубим чи вульгарним. Але не можна забувати, що одна з функцій реклами — створення позитивного іміджу товару та фірми. Якщо ж покупці будуть ображені рекламою або категорично не згодні з нею, то вони відкинуть і сам товар.

Окрім привернення уваги, реклама має бути зрозумілою та запам'ятовуватися. Забезпечення цих процесів належить радше до змістовної частини реклами, особливо її доступності. Запам'ятатися ж реклама може своєю незвичністю або ж надзвичайною актуальністю. Хоча особливо оригінальні способи розміщення, наприклад, зовнішньої реклами, також можуть надовго залишитися в пам'яті.

2.2. Класифікація реклами за видами сприйняття

Тепер розглянемо детальніше способи представлення рекламної продукції, під чим ми розуміємо класифікацію реклами за видами сприйняття.

Візуальна реклама, своєю чергою, також поділяється на кілька видів:

Оголошення краще розташовувати поруч з інформацією, яка потенційно є цікавішою (сенсації, відкриття) і привертатиме більше уваги, а отже, і до реклами також. Якщо ж оголошення рекламує специфічний товар для певної категорії читачів, то його варто розміщувати там, де знаходиться інформація, що цікавить цю категорію насамперед. Наприклад, оголошення, розраховане на молодь, варто розмістити на розважальній сторінці, а рекламу чоловічих товарів — на спортивній сторінці чи поруч із розділом новин.

Варто зазначити, що деякі оголошення бувають настільки специфічними, що публікувати їх у газетах і журналах, які читає більшість людей, просто безглуздо. Дуже часто така реклама незрозуміла практично всім читачам, а ймовірність того, що оголошення потрапить на очі зацікавленому фахівцю, досить мала. Такі оголошення краще розташовувати у спеціалізованих виданнях.

Щодо зовнішнього вигляду оголошення, то тут важливими будуть розміри, кольорове оформлення, а також зміст та його оформлення. Звісно, велике оголошення привертатиме більше уваги. Але й маленьке, але добре та грамотно оформлене оголошення може бути досить ефективним. Тут усе залежить від майстерності творця реклами, мета якого — зробити оголошення відмінним від інших, змусити його виділятися.

До друкованої реклами ми відносимо такі засоби, як проспект, буклет, листівка. Поширення реклами такого виду повинне супроводжуватися певною презентацією, хоча можливе і їхнє закріплення, наприклад, на дошці оголошень.

У наш час часто можна зустріти молодих, комунікабельних людей, які роздають на вулиці буклети. Їхнє завдання — привернути увагу до інформації, яку вони роздають, змусити до неї прислухатися, прочитати її. Дуже часто вони вдаються до різноманітних хитрощів: гучних вигуків, яскравого та барвистого одягу. Ці люди обрані не випадково, їх спеціально готували, щоб вони створювали приємне враження ще до того, як заговорять; вони можуть відповісти на всі питання, будучи чемними та уважними. Дуже часто такі розповсюджувачі реклами одягнені у спеціальну уніформу з відмітними знаками фірми, яку вони представляють. Такий спосіб поширення реклами видається нам вкрай ефективним. Це пояснюється кількома факторами. По-перше, рекламні агенти вибирають із натовпу саме тих людей, яких рекламна інформація може зацікавити насамперед. По-друге, якщо агенту вдалося заговорити з перехожим, затримати його увагу на кілька секунд, вручити йому буклет, то практично гарантовано, що цей перехожий прочитає призначену для нього інформацію. Зрозуміло, що багато чого залежить від рівня підготовки агентів, тому відбирати людей для такої роботи потрібно дуже ретельно, а готувати їх повинен психолог. Кандидати повинні відрізнятися високою комунікабельністю, бути привітними й водночас наполегливими та не сором'язливими.

Ще одним досить ефективним способом розміщення друкованої реклами, який зустрічається все частіше, є розміщення реклами в транспортних засобах. Під час проїзду в маршрутному таксі, автобусі чи іншому виді громадського транспорту багато пасажирів, якщо не всі, просто дивляться у вікно чи розглядають попутників. Дуже рідко вони зайняті чимось, що може повністю зайняти їхню увагу. Реклама ж, розміщена на стінці чи склі транспорту, привертає увагу практично всіх пасажирів, незалежно від того, чи цікавить їх безпосередньо інформація. Причому за один проїзд реклама зазвичай прочитується кілька разів, навіть якщо вона малоприваблива на вигляд. Реклама, розміщена в транспорті, може створювати подвійний ефект у ранкові та вечірні години. Вранці багато пасажирів ще не зовсім прокинулися, тому посилено сприймають інформацію на несвідомому рівні. Увечері ж посилення сприйняття пов'язане з утомою після робочого дня. Широко відомо, що сонний стан і втома збільшують сприйнятливість людини до інформації.

Цілком прийнятно розміщувати подібну рекламу на спеціалізованих дошках оголошень. У цьому випадку будь-хто зацікавлений може отримати доступ до інформації. Оголошення повинне виділятися серед інших, впадати в око.

Існує ще один спосіб поширення друкованої реклами, коли рекламні агенти розносять її по робочих місцях, місцях навчання, а іноді й за місцем проживання (наприклад, ВНЗ посилають своїх представників у школи, косметичні фірми — у фірми з переважно жіночим персоналом). Найчастіше таке поширення супроводжується демонстрацією якостей товару чи докладною розповіддю про пропоновану послугу. Споживачі в такому випадку мають можливість дізнатися інформацію, яка їх цікавить, і придбати товар, навіть не відлучаючись із місця роботи чи не виходячи з дому. Доступність інформації, фактичне її "вручення в руки" сприяє її сприйняттю.

Звісно, тут, як і у випадку з поширенням реклами на вулиці, багато чого залежить від рекламних агентів. При цьому потрібно враховувати, що міцніший емоційний зв'язок установлюється між особами протилежної статі, тому в жіночі колективи краще посилати агента-чоловіка, а агент-жінка миттєво приверне до себе увагу в чоловічому колективі. При виборі часу роботи рекламних агентів необхідно враховувати ступінь зайнятості людей. Так, небажано звертатися у фірму на початку робочого дня чи в його кінці, коли люди прагнуть скоріше піти додому. Цілком прийнятний час після обідньої перерви чи під час неї.

До зовнішньої реклами ми відносимо стаціонарну (рекламні щити, плакати) і транзитну (реклама на транспорті). Для того щоб звернути на себе увагу, рекламний щит повинен бути досить великих розмірів, добре освітлений, інформація на ньому повинна бути зрозумілою та легко читабельною. Хоча варто зазначити, що іноді не зовсім зрозумілий чи частково прихований щит може привернути до себе більше уваги через прагнення людини завершити цілісний образ щита, але в такому випадку зазвичай страждає інформаційна складова: прихованою чи малозрозумілою може виявитися назва фірми чи її координати. З огляду на те, що інформація із зовнішньої реклами сприймається дуже недовго, важливо забезпечити повторюваність реклами. Цього можна досягти шляхом збільшення кількості щитів чи їх розташуванням біля найбільш жвавих і найчастіше використовуваних доріг. Збільшити тривалість сприйняття можна, помістивши щит на перехресті зі світлофором, де під час зупинки водії та пасажири змогли б сприймати інформацію. Щодо перехожих, то привернути їхню увагу можна, створивши з реклами деяку подобу перешкоди на шляху, наприклад, поставивши щит біля тротуару поперек нього.

Набагато краще не мати по сусідству інших рекламних об'єктів, але оскільки зробити це практично неможливо, то варто створити щит більш зухвалим і водночас простішим у сприйнятті.

До транзитної реклами відносяться різні рекламні повідомлення на транспортних засобах. Оскільки можливості зміни такої реклами дуже обмежені (можливо, доведеться повністю перефарбовувати транспорт), то до кожної її деталі потрібно ставитися дуже ретельно. Через те що час сприйняття дуже невеликий, транзитна реклама не повинна поєднувати безліч дрібних деталей, вона повинна бути короткою та помітною. Якщо як транспортний засіб обраний громадський транспорт, що найчастіше буває, то бажано вибрати маршрут, який охоплює найбільшу частину міста.

2.3. Радіореклама

До чисто аудіальної реклами відносяться в основному реклама на радіо та рекламні оголошення в громадських місцях (у великих магазинах, на ринках).

Перевага радіореклами полягає в тому, що в даний час радіо супроводжує людину практично скрізь: удома, у транспорті, часто на роботі чи на навчанні. Причому те, що радіо сприймається ніби у фоновому режимі, тільки підсилює ефективність радіореклами, оскільки таким чином вона діє більшою мірою на несвідоме, ніж на свідомість.

У випадку з радіорекламою важливе значення має час виходу ролика в ефір та його місце в рекламному блоці, різні характеристики голосу та фонової музики, форма подачі і, звісно, змістовна сторона. Як і у випадку з візуальним сприйняттям, найбільш ефективною є реклама в ранковий і вечірній час, а також уночі. Вранці, коли люди зайняті зборами на роботу чи навчання, на радіо звертають найменше уваги, проте інформація не зникає безвісти. Те саме відбувається у вечірній час. До того ж уранці та ввечері радіо слухає найбільша аудиторія. Уночі ж, коли організм налаштований на сон, може йтися про легкий трансовий стан, і тоді реклама діє як пряме навіювання.

Потрібно також враховувати наявність "цільової" аудиторії, для якої призначена реклама, оскільки в різний час доби радіо можуть слухати різні за віком і соціальним статусом групи. Наприклад, зранку та ввечері радіо слухають робітники, службовці, студенти, школярі; удень — домогосподарки та пенсіонери. Залежно від цього може змінюватися не тільки зміст рекламного ролика, а й зміст рекламного блоку.

Важливе значення має положення радіоролика в рекламному блоці. Найбільш вигідними вважаються перше та останнє місця, оскільки приводяться в дію ефекти первинності та новизни: різкий перехід від музичної частини ефіру до інформаційної, рекламної мимоволі привертає до себе увагу; наприкінці ролика слухачі можуть відчувати деяке роздратування — стан, у якому сприйнятливість трохи збільшується.

Оскільки довжина радіоролика невелика (найбільш прийнятними вважаються ролики від 30 секунд до 1 хвилини), рекламісту варто забезпечити багаторазове повторення реклами, можливо, у трохи зміненому варіанті чи ж абсолютно іншої реклами того ж товару чи послуги.

Дуже важливо те, як звучить радіоролик. Людині властиво домислювати ситуації, які здаються їй незакінченими. У випадку з радіорекламою люди приписують персонажам реклами деякі характеристики, ґрунтуючись на голосі, темпі мови, манері говорити. І якщо створений образ є позитивним, близьким до самої людини, то й реклама виявляється ефективнішою. Крім того, приємний і м'який голос легше сприймається, а також привертають увагу голоси з різними звуковими ефектами. Особливу увагу може привертати до себе різка зміна голосу чи музичного оформлення.

Щодо фонової музики, то вона є дуже важливою. Гармонійне поєднання музики та тексту багаторазово підсилює ефективність реклами. Хоча після кількох пісень і реклам із фоновою музикою увагу до себе може легко привернути короткий радіоролик без музичного супроводу. Як фон для реклами може використовуватися як популярна музика, що викликає одним своїм звучанням позитивний настрій, так і спеціально створена музика, що часто підбудовується під ритм серця та дихання слухачів. Також можуть використовуватися жартівливі пародії, що привертають увагу знайомим звучанням, але новим змістом, який, до того ж, несе в собі позитивний заряд.

Досить важливим є стиль, яким оформлений радіоролик. Оскільки радіо є неформальним явищем, а його ведучі часто спілкуються зі слухачами в дружній формі, то й рекламу варто створювати в подібному стилі: у манері дружньої, ненав'язливої розмови зі слухачем чи забавного діалогу між вигаданими персонажами.

Щодо рекламних широкомовних оголошень у громадських місцях, то це має свої переваги, які полягають у тому, що дана реклама може вплинути на дуже велику кількість людей. Крім того, є можливість частого повтору. Варто також враховувати недосконалість використовуваної в таких цілях апаратури, тому високі вимоги повинні пред'являтися до того, хто озвучує рекламу. У нього повинна бути гарна дикція, він повинен говорити чітко та не швидко. Саме повідомлення повинне бути коротким, але змістовним.

2.4. Телереклама

До аудіовізуальної реклами ми відносимо насамперед телевізійну рекламу. Частково до неї можна віднести й рекламу в мережі Інтернет.

У даний час телебачення є потужним інформаційним і маніпулятивним засобом. За допомогою телебачення в суспільство виливається величезна за своїм обсягом інформація, іноді чисто інформаційного характеру, але частіше — така, що намагається схилити глядача до певної думки. Далеко не останнє місце в цьому потоці інформації займає реклама.

Телевізійна реклама є, на мій погляд, найбільш розповсюдженою. У різних країнах на рекламу відводиться до 15 % ефірного часу і більше. Найбільшою перевагою телевізійної реклами є те, що вона може охопити величезну аудиторію в кілька мільйонів чоловік. Таким розмахом може похвалитися тільки реклама в Інтернеті.

Проте не всякий телевізійний рекламний ролик буде успішним, а його ефективність буде залежати не тільки від змісту. Велику роль відіграє й те, коли буде продемонстрована реклама. Насамперед, найбільша аудиторія збирається біля екранів увечері, тому ті ролики, що демонструються вранці та вдень, особливо в робочі дні, мають менше шансів бути побаченими. Хоча з цього не випливає, що ролики, які демонструються ввечері, не будуть повторюватися вранці. Запорука успіху телереклами — її повторюваність. Вона повинна повторюватися доти, поки не буде впізнаватися з першого кадру, і ще довше — поки не буде викликати деякого роздратування.

Великою кількістю повторень установлюються міцні асоціативні зв'язки між, наприклад, здоров'ям і вітамінами Multitabs, чистотою і засобом Domestos, їжею і рестораном McDonald's. У результаті людина у прагненні задовольнити яку-небудь потребу купує рекламований товар, оскільки саме цей товар асоціюється в неї із задоволенням цієї потреби.

Телереклама поєднала в собі всі можливості аудіальної та візуальної реклами і розвинула їх ще далі. Крім того, вона увібрала в себе й їхні способи впливу. Так, у телерекламі, так само як і в радіорекламі, найбільш ефективними (і найдорожчими) є перше та останнє місця ролика в рекламному блоці, а музичне оформлення створюється та підбирається за тими ж принципами, що й на радіо. Водночас телебачення має одну особливість, що підвищує ефективність реклами. Дуже часто трансльовані фільми та передачі приводять глядачів у певні емоційні стани (страх, жаль, лють) своїми сюжетами, тому трансльована одразу після фільму реклама, поки глядачі ще переживають емоції, буде сприйматися сильніше в кілька разів.

Із візуальної реклами телереклама запозичила вплив кольором, формою та символами. Але що ще важливіше — це динаміка зображення. Із сучасними технологіями телебачення може представити будь-яку картину не тільки з життя, а й із фантазії. Причому вона буде приваблювати ще й рухом, життям. А це — немаловажний факт. Дуже багато телевізійної рекламної продукції побудовано на динамічному сюжеті з елементами трюків чи спецефектів. Навіть сексуальна символіка значно підсилює свій вплив, коли отримує рух. Таким чином, ще одна перевага реклами — рух, динаміка, життєвість [7, с. 169].

Отже, телереклама є, напевно, найбільш ефективною, оскільки увібрала в себе якості аудіореклами та візуальної реклами. Так само, як найбільш ефективною є реклама, що поєднує в собі способи переконання та способи навіювання. Загалом, телереклама будується за тими ж принципами, що й інші види реклами. Усе сказане про фонову музику, голос і час пред'явлення в аудіорекламі можна застосувати й на телебаченні. Щодо зображення, то нам здається, що ефективним буде поєднання ай-стоппера в центрі екрана та різної інформації по його периметру. Таким чином, необхідна для сприйняття інформація буде зчитуватися більше бічним зором, а отже — несвідомим.

Щодо реклами в Інтернеті, то її можна віднести до аудіовізуальної лише в тому випадку, якщо в ній використовується звук. Але оскільки його використання в мережі трохи обмежене, то подібне не завжди вдається. Хоча є кілька, на наш погляд, досить ефективних прикладів. Так, музична заставка рекламної служби радіо "Хіт-ФМ" звучить і на сайті радіостанції в поєднанні із зображенням телефону служби.

Але все-таки в більшості випадків реклама в Інтернеті не використовує музику. А через двояку можливість подібної реклами ми віднесли її до специфічних видів реклами, що розглянемо нижче.

2.5. Реклама в Internet та заходи PR

Існують деякі способи представлення рекламної продукції, які, на наш погляд, не можна віднести ні до візуальних, ні до аудіальних, ні до аудіовізуальних. До таких способів ми відносимо вже згадану рекламу в Інтернеті та заходи паблік рілейшнз (PR), до яких, своєю чергою, відносяться презентації, рекламні розпродажі, прес-конференції, спонсорство та інші [4, с. 42].

Реклама в мережі Інтернет настільки різноманітна та багатофакторна, що повністю розглянути її ми не маємо можливості. Але зазначимо, що така реклама найчастіше вбудовується в структуру веб-сторінок із різноманітним змістом. На одній сторінці може розташовуватися десять і більше рекламних посилань, тому вирішальним фактором є положення реклами на сторінці та зовнішній вигляд. В Інтернет-рекламі часто використовуються спецефекти, зокрема миготіння, зміна фону, рядок, що біжить. Оскільки відкриття веб-сторінки починається з її лівого верхнього кута, то найбільш вигідним нам здається положення в середині екрана при відкритті сторінки. Яскравим прикладом є сайт Rambler.ru. Найменш ефективним ми вважаємо розташування внизу сторінки, тому що наприкінці зазвичай міститься інформація, яка не має особливої цінності для читача (координати творця сторінки, повідомлення про помилки тощо), тому читачі рідко опускаються в самий кінець сторінки.

Проте реклама в Інтернеті виявляється досить ефективною саме через свою вбудовану структуру. Практично не існує сторінок, які не несуть у собі рекламних посилань. Тому, читаючи будь-яку інформацію на сторінці, людина периферичним зором сприймає яскраву, помітну рекламу, що може не залишатися у свідомості, але водночас не зникає безвісти.

Заходи PR кінцевою метою ставлять розширення ринку збуту та залучення нових клієнтів. Дуже часто вони полягають у системі знижок чи додаткових подарунках до покупки. Таким чином, клієнт може придбати товар зі значною знижкою, що, звісно, позитивно позначається на його думці про виробника, а фірма, своєю чергою, отримує нового покупця.

Заходи PR дуже різноманітні. Їх поєднує те, що в усіх них задіяні люди, ті ж рекламні агенти, тільки вони не поширюють інформацію, а пропонують безпосередньо перевірити її.

Таким чином, я розглянув поняття реклами, її види, мету, функції та детальніше — способи презентації рекламної продукції. А також класифікації реклами з кількох точок зору: за способом впливу, за способом вираження, з погляду основних задач і можливого зворотного зв'язку зі споживачем, охарактеризував основні з них і підібрав найбільш ефективні, на мій погляд, комбінації.

Я з'ясував основні принципи створення ефективної реклами як загалом, так і в конкретних видах реклами.

Мною були докладно розглянуті різні способи представлення рекламної продукції та запропоновані найбільш ефективні способи її розміщення в інформаційному просторі.

Практичне дослідження

Мною було проведене практичне дослідження з метою створення ефективної моделі презентації рекламного буклету психологічного факультету ВНЗ серед учнів старших класів.

У ході дослідження я використав наступні методики:

1) Методика з визначення професійної спрямованості. Оскільки факультет, що рекламується, передбачає в майбутньому роботу в системі "людина-людина", то ця методика дозволила виявити досліджуваних, які схильні до роботи в цій системі, з метою виявлення їх характерних особливостей;

2) Методика з визначення акцентуацій характеру — тест Шмішека. Оскільки досліджувані були учнями старших класів, то було необхідно виявити акцентуації, що переважають у досліджуваних, які схильні до роботи в системі "людина-людина", тому що ці акцентуації можуть суттєво вплинути на вибір майбутньої професії;

3) Методика "12 тварин". Була застосована з метою виявлення особистих рис, властивих досліджуваним [7, с. 259-261].

Після проведення практичного дослідження я отримав наступні результати:

Акцентуація 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Значення 429 154 114 268 357 392 333 346 408 444

Примітка 1: 1 — гіпертимна;

2 — тривожна;

3 — дистимічна;

4 — педантична;

5 — збудлива;

6 — емотивна;

7 — застрягаюча;

8 — демонстративна;

9 — циклотимічна;

10 — екзальтована.

Тварина 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Значення Примітка 2: 1 — собака;

2 — голуб;

3 — олень;

4 — ведмідь;

5 — заєць;

6 — павич;

7 — лев;

8 — лисиця;

9 — миша;

10 — ящірка.

- найбільше даній вибірці властиві такі акцентуації: екзальтована, гіпертимна. Такі акцентуації характеризуються перепадами настрою (екзальтована), постійною активністю, оптимізмом та веселістю (гіпертимна);

- найбільше виборів отримав собака. Ми вважаємо, що таким чином досліджувані проявили своє прагнення до налагодження дружніх стосунків та показали, що для них дуже важливі вірність та надійність (якості, які властиві собаці);

- найбільше заперечували мишу та ящірку. Таким чином проявилося небажання уникати проблем, ховатися від них, або ж навпаки — спроектувався стиль поведінки досліджуваних;

- на підставі виборів тварин за схожістю можна констатувати певною мірою наявність загострених комплексів та демонстративних рис.

На підставі отриманих результатів я пропоную наступну модель презентації буклету:

Крок 1. Попередня бесіда, в якій необхідно докладно пояснити, чим займається психолог, у чому полягає його робота.

Оповідачам повинні бути властиві риси, які були властиві вибірці досліджуваних: вони повинні говорити живо, голосно, супроводжувати розмову жестами та прикладами. У змісті потрібно зазначити, що професія психолога насамперед допоможе саме слухачам розібратися в собі, вирішити свої проблеми та знайти впевненість у собі.

Крок 2. Безпосереднє представлення ВНЗ та презентація буклету.

Вимоги до тих, хто презентує, залишаються тими ж. У змісті необхідно зазначити різноманітність студентського життя в інституті, назвати сфери, в яких студенти можуть проявляти активність, як на факультеті, так і в інституті загалом (спорт, наукові гуртки). Також необхідно підкреслити наявність масових заходів, які проводить студклуб. Наявність диско-бару також є великим плюсом, який треба виділити. Крім цього, необхідно надати іншу інформацію стосовно викладацького складу, системи навчання, перспектив особистого та професійного розвитку.

Крок 3. Відповідь на питання.

Ті, хто відповідатиме, мають бути добре обізнані в роботі й дозвіллі інституту, тому до їх відбору треба ставитися дуже ретельно.

Презентацію бажано проводити в школі, окремо в кожному класі, оскільки це не та подія, яка приверне увагу всієї паралелі, якщо її зібрати в актовому залі, тому буде дуже багато галасу, учні будуть неуважні. Час треба обрати приблизно після 3 уроку, коли учні вже трохи втомилися і будуть раді подібному відпочинку.

Таким чином, презентація в поєднанні з грамотно створеним буклетом повинна привернути увагу майбутніх абітурієнтів до ВНЗ та факультету.

Висновки

Сучасна реклама намагається спочатку створити умови для свідомого та обдуманого сприйняття покупцем рекламного звернення, а відтак і для автоматичного здійснення покупки, забезпечення не одноразового, а сталого процесу купівлі. Тому реклама — це єдиний елемент маркетингу, який починається з намагання зрозуміти споживача, його запити й потреби. Через те рекламні дослідження ведуться в багатьох галузях: аналіз товару, вивчення ринку, аналіз можливих засобів масової інформації та носіїв комунікації. Однак основою основ є дослідження характеристик споживачів, вивчення можливих мотивів їхньої поведінки. Сучасна реклама має у своєму розпорядженні широку наукову базу. Вона озброєна засобами досліджень, що розроблялися протягом століть видатними соціологами.

Рекламу розуміють нині як спеціальну форму комунікацій, спрямовану на спонукання людей до певної, підпорядкованої цілям маркетингу поведінки. Основою комунікації є реципієнт, тобто той, хто сприймає інформацію (рекламне звернення). Його особистісні характеристики — консерватизм, упевненість у собі, схильність до нового, менталітет тощо — впливають на сприйняття й оцінку рекламного звернення.

Найголовнішим завданням реклами є створення й закріплення своєрідного умовного рефлексу, коли сама тільки назва товару породжує бажання його придбати.

Спеціалісти в галузі рекламного бізнесу вважають, що реклама, спрямована на споживачів, для яких першорядне значення має придбання товарів "про людське око", повинна наголошувати саме на можливості впізнавання їх з першого погляду. Результати психологічних досліджень цієї групи покупців свідчать, що для них, по-перше, предмети — це символи, відторгнення чи сприйняття яких людиною певної групи визначає можливість купівлі чи відмови від неї; по-друге, для них зробити покупку — це означає ототожнити себе й придбану річ (завжди існує відповідність між тим, якою людина хоче видаватися, і тим, що вона купує); по-третє, купити певну річ — означає розповісти про себе іншим, дати їм можливість оцінити себе.

Мною було проведено теоретичне та практичне дослідження способів представлення рекламної продукції.

У першій частині теоретичного дослідження я всебічно розглянув поняття реклами і визначив її мету, завдання та функції. Також я показав найбільш ефективні комбінації різних видів реклами. У результаті аналізу теоретичних знань класифіковано способи презентації рекламної продукції та визначено їх основні характеристики. Я надаю певні рекомендації щодо створення ефективної реклами та її розміщення.

У результаті практичного дослідження мною були визначені дані, що допомогли створити модель ефективної презентації рекламного буклету з урахуванням психологічних особливостей адресатів.

Список використаних джерел

1. Батра Раджив. Рекламный менеджмент : учбовий посібник. - М.; СПб.; К. : Вильямс, 1999. - 780 с.
2. Бобров В. Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу = ENGLISH-RUSSIAN DICTIONARY OF ADVERTISING AND MARKETING: Ок. 40 000 терминов. - М. : РУССО, 1999. - 752 с.
3. Денисон, Делл. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу. - Минск : Современное Слово, 1997. - 349 с.
4. Джей Энтони. Эффективная презентация: монографія. - Минск : Амалфея, 1997. - 207 с.
5. Джефкінс, Френк. Реклама: Практичний посібник. - К. : Знання, 2001. - 456 с.
6. Кузякин А. П. Реклама и PR в мировой экономике: Учебное пособие. - М. : ООО "ТК Велби", 2002. - 319 с.
7. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы: Учебное пособие для студ. вуз.. - СПб. : Питер, 2003. - 368 с.
8. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учебное пособие для студ. вуз.. - М. ; Новосибирск : ИНФРА-М : Сибирское соглашение, 2001. - 228, с.
9. Організація рекламної діяльності: Методичні матеріали для виконання практичних робіт. - К. - 2002. - 36, с.
10. Палеха Ю. І. Іміджологія: Навчальний посібник, 2004, 2005. - 322, с.
11. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. - М. : ИВЦ "Маркетинг", 1998. - 241, с.
12. Реклама: внушение и манипуляция: Медиа-ориентированный подход. Учеб. пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики / Ред. Д.Я. Райгородский. - Самара : Бахрах-М, 20001. - 746 с.
13. Рекламна діяльність в Україні: Нормативна база Укл. О. М. Роїна. - К. : КНТ, 2005. - 106, с.
14. Ромат Е. В. Реклама : История. Теория. Практика: Учеб. для вузов. - М. ; СПб. ; Харьков : Питер, 2002. - 544 с.
15. Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга. - Х. : НВФ "Студцентр", 1995. - 214, с.
16. Шалак В. И. Современный контент-анализ: Приложения в области: политологии, психологии, социологии, культурологии, экономики, рекламы: наукове видання. - М. : Омега-Л, 2004. - 270, с.