Принципи побудови іміджу банківської установи на прикладі Приват Банку

Зміст роботи

Вступ

1. Імідж як явище та його основні складові

• 1.1. Аналітичний огляд літератури
• 1.2. Історичні аспекти розвитку та формування іміджу
• 1.3. Сутність іміджу (поняття слів)
• 1.4. Побудова іміджу банківської установи на прикладі ПриватБанку

2. Основні принципи побудови іміджу організації

• 2.1. Поняття корпоративного іміджу та його основні складові
• 2.2. Стратегія та тактика побудови іміджу організації

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

Актуальність теми. Сьогодні питання іміджу — чи то підприємства, товару, людини, міста або керівника — викликає дедалі більший інтерес як у дослідників, так і в практиків. Імідж є категорією, яку можна застосувати до будь-якого об'єкта і яка стає предметом соціального пізнання: до людини (персональний імідж), організації (корпоративний імідж), соціальної позиції (імідж політичного діяча), професії (імідж юриста), освіти (імідж випускника державного університету), а також до торгової марки («Life»), до предметів (імідж діаманта), до окремих споживчих характеристик матеріальних об'єктів (імідж якості).

Імідж компанії, ймовірно, належить до найменш досліджених у теоретичному плані явищ, водночас викликаючи особливу зацікавленість у вчених-прикладників.

Вивчення іміджу передбачає дослідження чинників і механізмів його формування, функціонування та трансформації в суспільстві, політичних партіях і об'єднаннях, навчальних закладах, на радіостанціях тощо. У межах власне психологічного підходу до іміджу предметом стає визначення його особливостей у представників різних соціальних груп, етносів і культур.

Корпоративний, або організаційний, імідж — це образ організації, що склався в суспільній свідомості; цілісне сприйняття організації різними соціальними групами. Оскільки у своїй діяльності фірма взаємодіє з найрізноманітнішими групами громадськості, які мають неоднакові інтереси та висувають до неї різні (а часом і суперечливі) вимоги, то будь-яка організація матиме кілька іміджів (наприклад, зовнішній і внутрішній).

Складність соціально-психологічного вивчення іміджу організації полягає в тому, що ґрунтовних психологічних праць досі бракує, а більшість питань розглядається в маркетингу та економічній літературі, не торкаючись того пласту інформації, який нас цікавить.

Імідж організації формують зовнішні впливи з боку підприємницького середовища, а також індивідуальні установки й переваги. Здебільшого імідж існує як суб'єктивна картина переваг організації, що виступає як працедавець.

Отже, імідж працедавця визначається уявленнями, які кандидати та гравці на ринку праці складають про компанію як працедавця. Ці враження часто не цілком об'єктивні й зумовлені такими суб'єктивними та емоційно залежними чинниками, як чутки і забобони. Імідж працедавця відіграє важливу роль як для самої компанії, так і для кандидата. З одного боку, він полегшує кандидатам складний процес оцінки компанії. З іншого — працедавець дістає можливість за допомогою позитивного іміджу привертати найцікавіших кандидатів. Крім того, відповідність іміджу організації реальності впливає на співробітників самої організації, дозволяє створювати сприятливі умови роботи, утримуючи тим самим працівників у компанії.

Імідж асоціюється, перш за все, із паблік рілейшнз (ПР, зв'язки з громадськістю). Паблік рілейшнз — це самостійна функція менеджменту зі встановлення та підтримки комунікацій між компанією та її групами громадськості. Окрім цього, формування іміджу вважають своїм повноваженням рекламісти, маркетологи, фахівці з корпоративних комунікацій, менеджери з персоналу, журналісти.

Імідж може дещо відрізнятися для різних груп громадськості, адже їхня бажана поведінка стосовно компанії може бути різною. Інакше кажучи, та сама компанія може сприйматися по-різному інвесторами, держструктурами, дилерами, міжнародною та місцевою громадськістю тощо.

Мета роботи полягає в тому, щоб на основі доступної літератури проаналізувати та з'ясувати основні риси іміджу як явища та його основних складових.

Для досягнення цієї мети у роботі вирішується ряд задач:

• визначити історичні аспекти розвитку та формування іміджу;
• охарактеризувати сутність іміджу;
• дослідити основні принципи побудови іміджу організації;
• проаналізувати стратегію та тактику побудови іміджу організації.

Наукова новизна роботи полягає в тому, що на основі аналізу різнопланових джерел розглядається проблема розвитку та формування іміджу банківської установи як корпоративної організації.

Об'єктом дослідження є основи та загальні риси розвитку та формування іміджу.

Предметом дослідження виступають принципи побудови іміджу банківської установи на прикладі ПриватБанку. [23 c.97]

Методологічна база дослідження. Методологічні основи дослідження склали сучасні підходи управлінської психології до формування іміджу організації (В.М. Шепель, Г.Г. Почепцов, Г.Н. Щокін, Дж. Ягер та інші); теорії розробки успішного іміджу (Л.Д. Кудряшова, В.І. Лебедєв, Р.Л. Кричевський та інші).

Теоретичне значення дослідження забезпечується розробкою моделі процесу формування іміджу керівника, розкриттям системної побудови цього іміджу, встановленням чинників, від яких залежить ступінь цілісності іміджу і його позитивний чи негативний знак.

Практичне значення дослідження полягає у тому, що розроблена концепція процесу утворення іміджу дає можливість психологічно грамотно підходити до його цілеспрямованого формування. Розроблено рекомендації, які допомагають свідомо обирати власні стратегії формування іміджу. Отримані матеріали та рекомендації можуть бути використані у практичній роботі психологів із керівниками різних рівнів та при підготовці практичних психологів у вигляді спецкурсу з формування іміджу організації.

Структура роботи. Робота складається із вступу, двох розділів, висновків, списку використаних джерел, що включає 43 найменування робіт вітчизняних і зарубіжних авторів, шість малюнків та чотири таблиці. Загальний обсяг роботи складає 105 сторінок.

1.1. Аналітичний огляд літератури

У середині 90-х років українські компанії почали значно більше перейматися тим, як їх сприймають різні групи громадськості. Саме тоді в них з'явилися підрозділи зі зв'язків із громадськістю, головним завданням яких було формування іміджу компанії.

Імідж фірми — це обличчя організації, спеціально створений образ компанії на ринку товарів і послуг. Він відображає комерційну політику фірми: орієнтацію роботи на певні запити конкретного класу споживачів. Привабливий імідж дає компанії змогу посісти лідируюче місце у світі бізнесу. Створення іміджу — це результат копіткої праці професіоналів у галузях маркетингу, дизайну, психології, лінгвістики та реклами, а також PR-фахівців. Ретельно продуманий імідж компанії формує у споживачів позитивний образ, який стає привабливим і наділеним особливим характером. Його основні графічні засоби індивідуалізації дають можливість позиціонувати компанію на ринку, знайти свого споживача або клієнта.

Слово імідж (англійське image, від латинського imago) означає «певний образ особи, речі, об'єкту, створюваний засобами масової інформації, літературою, видовищами або самим індивідом». У такому значенні це недавнє запозичення використовується засобами масової інформації. Нині англійське слово «імідж» стає все більш популярним. Його значення не вичерпується прямим перекладом — «образ». Імідж — не маска, не личина, не роль. Імідж — це новий, більш успішний спосіб життя. Кожна людина заслуговує мати першокласний імідж, який кристалізує, проявляє його єство і допомагає завоювати пошану і вдячність оточуючих, а головне, додає упевненості в собі.

„Імідж (англ. image – образ) – цілеспрямований образ кого-небудь, напр. створити свій імідж”. Таке загальноприйняте визначення іміджу ми знаходимо у словниках. Дещо перегукується із ним дефініція дослідника А. Ф. Головченка: „Імідж – це цілеспрямований образ якого-небудь явища, обличчя предмета, який втілює визначені ціннісні характеристики, призначені для емоційно-психологічного впливу на кого-небудь з метою популяризації, реклами, пропаганди тощо”. Як бачимо, визначення пана Головченка, котре, хоча і стосується виключно освітніх закладів, цілком прийнятне і для організації. До того ж, як показує практика, саме за допомогою іміджу, або ж „визначених ціннісних характеристик”, телеведучі намагаються привернути увагу глядача, здобути популярність, пропагувати щось.

Імідж — абстрактне поняття, він складається в процесі всіх комунікацій, тому слід враховувати можливий вплив на образ при різномаїтті всіх видів реклами створення власного сайту в Internet.

Якщо звернутися до «Тлумачного словника» Володимира Даля, то в ньому поряд з поняттям „образ” дається й поняття „вигляд”: «оклад и черты лица, внешность вида и выражение лица, физиономия». Таким чином, у російському тлумаченні поняття образу як вигляду більш змістовне, ніж його закордонна інтерпретація.

У політичній рекламі й шоу-бізнесі імідж часто виступає як образ, наділений характеристиками, які лежать за межами душевної сутності особистості. Не випадково імідж розуміють як «легенду» або як ідол часу.

Георгій Почепцов розглядає імідж не як „цілеспрямований сформований образ”, а як частину процесу.

На його думку, „імідж – це лише частина процесу, іноді дуже важлива, але все одно лише частина, за якою мають стояти реалії, а не лише той чи інший символ”.

Продовженням та підтвердженням цієї думки може послужити робота російського дослідника П. Гуревича „Приключение имиджа”, в якій поняття „імідж” розглядається як синонім до „персоніфікації”: „Поняття „імідж” синонімічне „персоніфікації”, але узагальнене, що включає не лише природні властивості людини, а й спеціально напрацьовані, створені, пов'язані як із зовнішнім виглядом, так і з внутрішнім змістом людини, його психологічним типом, риси якого мають відповідати запитам часу та суспільства.” Водночас Гуревич застерігає, що „коли ведучий або коментатор починає передусім опікуватися персоніфікацією, шукати себе в певному образі, нічого з цього не виходить”. [12 c.88]

У працях, присвячених дослідженню іміджу як глобального соціального явища, можна знайти характеристики, які становлять зміст цього феномена, загальні в розумінні різних авторів. При аналізі умов виникнення та розвитку іміджів в сучасному суспільстві автори підкреслюють „ілюзорну” його природу (П. Фролов, Л. Попова, Є. Перелигіна, О. Яковлева). Причини виникнення іміджу полягають в бажанні приховати реальність людей від самих себе. Тому зміст іміджу завжди є певною псевдореальністю. Будучи засобом для досягнення певних цілей, імідж здатний наділяти реальні об'єкти додатковими цінностями, які перебувають за межами їх реальних якостей. Імідж спроможний блокувати раціональне пізнання та спричиняти неадекватне відображення реальності. Його можна створювати, змінювати, підтримувати, його можна й зруйнувати, він може бути бездоганно сформованим тощо.

Отже, імідж – це сконструйований штучний образ, який може мати будь-які затребувані (державою, політиками, організаціями тощо) характеристики і компоненти і розрахований, зокрема, на обман людей. Це і є головною різницею між поняттями „імідж” та „образ” – останній є переважно критерієм істинності об'єктивної реальності і не може бути прирівняний до „іміджу”.

Щоб дізнатися, що таке імідж, ще раз зазирнемо в словник і прочитаємо, що: Імідж (Image – образ) – сформований у масовій свідомості емоційно забарвлений образ кого-небудь чи чого-небудь. Імідж може належати політичному діячеві, професії, товару тощо.

А ще, словник вказує на те, що імідж може формуватись або стихійно, або, і це зустрічається частіше, може бути цілеспрямованим результатом роботи спеціалістів у галузі психології реклами чи маркетингу.

Фахівець з розробки комунікативних технологій А.Б. Звіринцев під іміджем розуміє «відносно стійке уявлення про будь-який об'єкт». Фахівець у галузі соціології, управління та іміджології В.М. Шепель дає визначення іміджу як індивідуального вигляду чи ореолу, створюваного «засобами масової інформації, соціальною групою або власними зусиллями особистості з метою привернення до себе уваги».

Маркетолог Ф. Котлер визначає імідж як «сприйняття компанії чи її товарів суспільством».

За допомогою дефініції Юрія Єлісовенка спробуймо з'ясувати, якими саме характеристиками імідж зазвичай користується, або може користуватись. За словами науковця, „імідж – це сукупність соціальних оцінок і вражень, викликаних учинками і висловами, характером і діями, якостями і вадами, а також способами життя і діяльності, їх результатами та іншими, у тому числі іманентними характеристиками окремих людей, колективів, соціальних груп, націй, народів...” Як бачимо, ціннісними характеристиками, а точніше засобами створення іміджу пан Єлісовенко називає:

• вчинки;
• дії;
• спосіб життя;
• якості;
• вади.

Це визначення іміджу достатньо актуальне.

Чимало відомих в Україні вчених інтенсивно займаються розробленням теоретичних і практичних основ іміджології. Так, над проблемами промоутування підприємств і фірм в Україні та за кордоном працює кандидат філологічних наук В. Мойсеев, який підготував значну кількість праць з теорії і практики паблік рілейшнз. Він обраний президентом створеного ним Клубу паблік рілейшнз.

Інший відомий учений, фахівець в галузі іміджології і паблік рілейшнз, доктор філологічних наук, завідувач кафедри міжнародних комунікацій і зв'язків із громадськістю Інституту міжнародних відносин Київського Національного університету імені Тараса Шевченка, президент Української асоціації паблік рілейшнз, керівник комітету з організації Суспільного українського телебачення професор Г. Почепцов написав низку праць, присвячених актуальним проблемам іміджології та паблік рілейшнз.

Перший в Україні фундаментальний підручник з основ паблік рілейшнз та проблем іміджу для студентів ВНЗ підготував В. Королько — український філософ і політолог, спеціаліст з теорії, методології і практики паблік рілейшнз, доктор філософських наук, академік Української академії політичних наук, директор центру «Політичний менеджмент», ректор Вищої школи паблік рілейшнз.

Цікаві підходи до систематизації складових іміджології, висвітлення фахових проблем цієї науки запропоновані кандидатом педагогічних наук доцентом О. Холодом, яким підготовлено багато праць, зокрема з іміджології.

Особливим інтересом користуються матеріали міжнародних наукових конференцій «Проблеми іміджології», присвячених актуальним проблемам нової для України наукової дисципліни, що проводяться Європейським університетом регулярно з 2000 року за участю відомих учених Росії, Польщі, Ізраїлю, Німеччини та Чехії.

Дослідники по-різному ставляться до змісту непрямого перекладу терміна «імідж». Походить поняття «імідж» від латинського image, що пов'язане з відповідним словом imi-tari — імітувати. Так, Г. Почепцов вважає, що імідж — це знаковий замінник, що відбиває основні риси портрета людини. Дослідник Т. Пархоменко пропонує називати іміджем взагалі нову реальність, процес створення якої цілеспрямовано організований і має чітко задані параметри. При цьому створена реальність часом не має нічого загального з тим об'єктивно існуючим носієм, для якого вона створюється. Інакше кажучи, ця нова цілеспрямовано створювана суб'єктивна реальність, іменована іміджем, має символічну природу. Інакше кажучи, це символічна реальність. [38 c. 114-121]

У тлумачному словнику Вебстера записано, що імідж — це штучне створення неперевершеного образу. Імідж — це штучна імітація або подання зовнішньої форми будь-якого об'єкта, особливо особи. Імідж — це мислене уявлення про людину, товар чи інститут, який цілеспрямовано формується в масовій свідомості за допомогою паблісіті, реклами або пропаганди, зазначає В. Королько. Імідж — фасадна частина образу, в якій манери (жести) і міміка виступають в якості найбільш виразних архітектурних елементів, додає В. Шепель.

Якщо для спонтанних подій необхідний герой, відомий своїми справами, то для організованих — необхідна знаменитість, відома своїм іміджем. Герой створює себе сам, уособлюючи якийсь піднесений ідеал, знаменитість створюється ЗМІ для певних прагматичних функцій: вибори, продаж товару, виконання тих чи інших послуг. Якщо імідж «зносився» його можна замінити іншим. «Мова іміджів — підкреслює Д. Бурстін — панує скрізь. Вона повсюди замінила мову ідеалів».

Імідж, що постійно не підкріплюється реальними значними справами, тане з часом, як сніг на весняному сонці. Для професіонала дуже важливий ефективний взаємовигідний контакт із навколишнім світом, тому визначною частиною його іміджу є:

• висока самооцінка, впевненість у собі;
• віра в доброзичливість Всесвіту і віра в добру людину;
• соціальна й особиста відповідальність («я — причина всього позитивного і негативного в моєму житті»);
• бажання змінюватися й уміння ризикувати при здоровому почутті самозбереження.

Отже, для того щоб добитися успіху, треба весь час в кращу сторону змінювати особистий імідж, імідж своєї фірми і якість пропонованих нею товарів чи послуг.

Отже, стає зрозумілим, що імідж – це образ, який формується в свідомості людини. Проте лишаються питання, як цей образ формується, яким шляхом можна і треба підкріплювати образ, і чи взагалі, в дійсності, «імідж» має велике значення.

Поняття «імідж» як складний соціально-психологічний феномен з'явилось у нашому житті відносно недавно. Разом з цим багато хто з нас із ним добре знайомі. Завдяки зростанню обсягів комунікативних потоків про імідж постійно віщують з екранів телебачення, радіо, газетних чи журнальних шпальт, про нього говорять політики і підприємці, банківські працівники і вчені, лікарі і фінансисти.

Поняття «імідж» сьогодні досить багатобарвне — це може бути образ того чи іншого об'єкта, починаючи від особистості, групи людей, організації з її виробами і закінчуючи державою з її політичною елітою.

Поняття «імідж» можна деякою мірою трактувати так само, як і поняття «думка», що відображає оцінку чого-небудь, відношення до чогось чи погляд на щось. Різниця між цими поняттями полягає в тому, що «імідж» частіше вживають у поєднанні думки і певного образу людини, товару, організації, країни, а «думка» — то лише своєрідна словесна оцінка людини, товару, організації, країни. При цьому, наприклад, імідж України — це думка про українців і образ її еліти, що представляє свою країну навколишньому світові, імідж Національного банку — це образ його керівника і думка про стан грошово-кредитних відносин у державі тощо.

Необхідність формування цілеспрямованого іміджу об'єкта, втіленого в той чи інший знак, такт, звук чи колір, пояснюється бажанням викликати в оточуючих певний образ і необхідність діяти стосовно нього якимось відповідним чином.

Імідж особистісний — це не тільки приваблива зовнішність, це вдала збалансована комбінація внутрішнього світу особистості та її візуального образу. Зовнішня сторона цього питання, як верхівка айсберга, помітна всім. До неї належать гардероб людини кожного дня, побудова її тіла і фізіономії, хода і постава, блиск очей і щирість посмішки, зачіска і прикраси...

Але основна частина, справжній моноліт — внутрішній світ людини, як вона уміє говорити, слухати, ставити питання, сприймати інших, тримається в оточенні собі подібних, що знає і що хоче пізнати — захована від людського ока. І якщо цей моноліт дасть тріщину, доля верхівки айсберга визначена.

Можна мати прекрасні здібності та задатки, вищу освіту й достаток дипломів різноманітних курсів, проте всі честолюбні плани так і залишаться невиконаними, якщо імідж не буде продуманим.

Так само імідж організації — це не просто її зовнішня архітектура і дизайн, планування приміщень і компонування меблів, керівники і підлеглі, це і її корпоративна культура, включаючи місію, стратегічні і тактичні плани та процедури, організаційну поведінку і якість виробів, які вона випускає. І багато чого необхідно зробити фахівцям PR, щоб забезпечити її досконалий образ в очах громадськості та успішну діяльність. [17 c.297]

1.2 Історичні аспекти розвитку та формування іміджу

Поняття імідж неоднозначне, тому й трактується по-різному. Це й характер або репутація, ідея, концепція, а також вид, вигляд і багато чого іншого. Його джерела сходять до часів Стародавнього Єгипту й утворення перших держав на території Європи. Тоді імідж сильного правителя багато в чому визначав хід історії. У XX ст. „батьками” поняття імідж стали В. Гарденер і С. Леві, визначивши його як сукупність знань, уявлень і передбачень людини про об'єкт із його оточення. Надалі інтерес до іміджу інтенсивно зростав. Фахівці PR, реклами, маркетингу, соціології й психології видавали величезну кількість книг і статей, що концентрувалися на проблемі іміджу. Їхні дослідження охоплювали різні сфери діяльності — людини від політики до комерції.

Створення певного іміджу того чи іншого об'єкта — не сьогоднішній винахід. Ще римський політичний діяч і письменник Марк Тулій Ціцерон, начебто «відраховуючи» початок іміджології, писав: що для того щоб нам було легше виглядати такими, якими ми є насправді, хоча важливіше, щоб ми були такими, якими хочемо бути, необхідно все-таки знати певні настанови.

Під час наступу, приміром, військ Чингізхана завжди розповсюджувались чутки про його жорстокість. Людям таким чином нав'язували психологічне підґрунтя, що монголо-татари нещадно вбивають всіх жителів, якщо місто не підніме білий прапор ДО початку засади. За образом давньонімецького лицаря закріпились переважно риси лютого звіра.

Наскільки привабливо і оперативно подається інформація про явище, подію, особу, країну, народ, настільки об'єктивною, бажаною виявляється «картина-імідж», яку б хотіла мати (створити) про себе людина, партія, держава, нація.

Світ людей продовжує жити, як і тисячоліття тому, міфами, створеними геніальними творцями. Буде це геніальний поет Гомер чи невідомі автори «Пісень про Нібелунгів» або «Слова о полку Ігоревім», їхні художні шедеври сформували і закарбували у людській пам'яті, суперпозитивний імідж своїх героїв та країн, що житимуть вічно.

Узагальнений образ гармонійно досконалої людини, апофеоз прославлення її тілесної і духовної краси, відмову від частковостей і незначних подробиць в ім'я відображеного синтезу прекрасних сторін життя завжди залишається з нами в роботах майстрів Високого Ренесансу: Леонардо да Вінчі, Рафаеля, Мікельанджело.

«Галантність французів», «ортодоксія німців», «загадкова душа росіян» «гостинність українців» — міфологеми сформовані талантами кращих творців красного письменства цих країн. Усталені епітети «країна кохання — Італія», «країна танців і вина — Іспанія», «туманний Альбіон — Англія», «незбагнена розумом Росія», «країна свободи і розкутості — Америка», «манірна Японія» «країна вранішньої прохолоди — Корея» стали не просто візитними картками країн, а створили їх імідж, започаткований у минулі віки, міцно вкорінений у свідомості сучасників, наполегливо, навіть, інколи, настирливо підживлюваний митцями чи політиками на майбутнє.

Безкомпромісний час став вимагати створення у масовій свідомості позитивного образу державних службовців, політиків і вчителів, банкірів і художників, підприємців і бізнесменів. Звідси виплила необхідність подання професійних порад, як краще подати себе, запропонувати свою ідею або товар, забезпечити створення сприятливого іміджу власній організації чи підприємству. [1 c.251]

Новий напрям у науці, який з'явився у 60-ті роки XX ст. в США, з легкої руки відомого економіста К. Болдінга дістав назву «іміджознавство». У 70-ті роки XX ст. іміджологію почали освоювати фахівці і в країнах колишнього Радянського Союзу. На початку 90-их років формується нова галузь гуманітарних технологій — іміджологія, або наука про технологію створення бажаного, вкрай необхідного кожному образу.

Поняття «імідж» давно на слуху. Як це не покажеться несподіваним, але першими активно почали працювати з ним економісти, що займаються підприємництвом. Відомий такий факт, що Американський економіст Болдуїнг в 60-х роках XX століття ввів в діловий оборот поняття «імідж» і обґрунтував його корисність для ділового досягнення успіху.

Потім «імідж», як специфічний феномен, був узятий на озброєння політологією, яка тільки народжувалася, фахівці побачили в ньому важливий напрям своєї роботи. Політологам відомі роботи Нікколо Макіавеллі «Государ» і Г. Лебона «Психологія соціалізму», в яких дано науково-прикладне обґрунтовування практичній цінності цього феномена. Макіавеллі переконливо показав, яке значення для державної особи має володіння відповідною «личиною» (маскою), а Лебон інтерпретував значення іміджирування як засіб досягти успіху завдяки ефекту «особистої чарівливості».

Психологічне обґрунтовування іміджирування стало об'єктом і предметом дослідження соціальних і політичних психологів. Володіючи знаннями законів процесу соціальною сприйняття і суб'єктного усвідомлення зовнішнього образу, вони додали цій проблемі теоретико-прикладне обґрунтовування.

В 70-х роках імідж став з'являтися в СРСР в журнальних і рідше в газетних публікаціях як категорія негативна. Його розглядали в основному як маніпулятивний прийом буржуазної політики і засобів масової інформації, що використовується в цілях ідеологічної обробки масової свідомості людей. Подібне відношення до іміджу не сприяло об'єктивному інтересу до нього з боку радянських учених. Однієї із спроб подолати подібне відношення до іміджу були в ті роки статті в журналі «Питання філософії» талановитого вченого професора О. Феофанова.

Ще у 80-х роках в Академії суспільних наук при ЦК КПРС започаткували невеликий навчальний курс, присвячений позитивному трактуванню проблеми іміджу. Слухачі академії — а це були партійні та радянські керівники — виявляли до нього чималий інтерес, проте курс неодноразово скасовували. У 1989 році побачила світ монографія «Управлінська етика». Перед підписанням верстки виявилося, що зник перший параграф — «Імідж сучасного керівника», у якому обґрунтовувалася етична потреба керівника мати привабливий імідж. Параграф повернули лише після категоричної вимоги. До нього додали поверхові спроби сформулювати поняття іміджу на рівні організації.

Нині імідж перетворився на ходовий товар для всіх, хто займається підприємництвом. Скажімо, на його придбання під час виборчих кампаній у країні витрачаються величезні кошти, що обчислюються десятками тисяч доларів. Підвищений попит на імідж спостерігається в естраді та театрі. Саме завдяки іміджу політична й торгова реклама стала однією з розвинених сервісних індустрій. Зростання попиту на імідж породило нову професію — іміджмейкер. Це фахівець із конструювання іміджу особи, ділових і політичних структур, великих та малих компаній, корпорацій.

Проблемою іміджу та технологій його реалізації опікується науково-прикладна галузь людинознавства під назвою іміджологія. Вона створена у нашій країні, хоча деякі автори публікацій з іміджології сором'язливо замовчують цей факт і не надають належного значення російській інтерпретації початкового поняття. Головне призначення іміджології — науково обґрунтувати, як створювати привабливий імідж, адекватний тим життєвим ситуаціям, у яких ми опиняємося.[27 c.263-269]

Імідж — це своєрідне збільшувальне скло, яке дає змогу проявитися найкращим особистим і діловим якостям людини, привнести в повсякденне спілкування комфорт, створити оптимістичний настрій. Діяльність будь-якої організації немислима без їхнього доброзичливого вигляду. Керівнику дуже складно стати магнетично привабливим, але особливо це складно на рівні організації.

Відповідно, в сучасній літературі поняття «імідж» має багато різних визначень, які відображають специфіку предмета дослідження. Наприклад, фахівці із соціології права трактують цю категорію як «узагальнену, емоційно забарвлену в особистій і суспільній свідомості форму відображення правової дійсності у вигляді комплексу уявлень щодо законів і методів соціально-правового впливу». Ми дотримуємось тієї точки зору, відповідно до якої під іміджем розуміється раціонально-емоційне сприйняття об'єкта (організації, людини, предмета) чи явища визначеною групою людей на основі цілеспрямованого чи мимоволі сформованого в їхній психіці образу. Іншими словами імідж – це відображення в психіці людини у вигляді образу тих чи інших характеристик об'єкта чи явища.

Під іміджем можна розуміти не тільки визначене відображення в індивідуальній чи масовій свідомості «тих чи інших характеристик об'єкта або явища», але й набір атрибутів організації (бренд, товарна марка, логотип, відмінні риси ділової етики та ін.).

Отже термін «імідж» містить у собі одночасно відповіді на два запитання:

- по-перше, «чий імідж» («імідж чого»)?

- по-друге, «імідж – у кого» ? («у чиїх очах» ?);

Оскільки діяльність як окремих людей, так і організацій у будь-якій сфері життєдіяльності суспільства оцінюється споживачами їхньої продукції чи наданих ними послуг, то й відповідь на друге запитання показує, що розгляд категорії «імідж» має не лише теоретичне, а й надзвичайно важливе практичне значення.

Тому актуальним питанням є аналіз проблем управління іміджем, відображення загальних підходів до його формування, а також розкриття залежності результатів діяльності окремих індивідів і організацій від їхнього іміджу.

Формування іміджу відбувається на основі об'єктивних характеристик діяльності окремої особистості чи організації. Він може складатися як природним шляхом (результат діяльності організації чи індивіда), так і в результаті цілеспрямованої діяльності з застосуванням спеціальних соціо- і психотехнічних засобів і технологій. Прикладами такої діяльності є передвиборні компанії, реклама товарів, послуг і організацій.

Якщо формування іміджу має мало спільного з реальним становищем в організації, то рано чи пізно відбувається його повне руйнування. При цьому організація неминуче розпадається. Найвідомішими прикладами формування штучного іміджу можна назвати діяльність горезвісного акціонерного товариства «МММ» початку дев'яностих років минулого століття з незабутнім «Васєй Голубковим», а також київської будівельної компанії «Еліта-Центр».

Отже: імідж, по-перше, може мати як об'єктивну так і штучну складові;

по-друге, тільки імідж, сформований на основі об'єктивних характеристик діяльності особистості чи організації може стати реальним фактором їхнього успіху.

Наші подальші міркування будуть ґрунтуватися на використанні терміну «імідж», в основі якого лежать об'єктивні характеристики.

Як свідчить досвід, позитивний імідж сьогодні є надзвичайно важливим, часто вирішальним фактором у забезпеченні ефективної життєдіяльності суб'єктів (як окремих індивідів, так і організацій). На підтвердження цієї тези можна навести безліч прикладів.

Так, незмінно висока якість японських автомобілів сформувала в останні десятиліття дуже високий їхній імідж у споживачів в усьому світі, що, у свою чергу, забезпечило японським автомобільним компаніям беззаперечне світове лідерство у сфері автомобілебудування. Як наслідок – вони витіснили з цієї позиції американських автогігантів «Дженерал моторз», «Форд» і «Крайслер». [43 c.26-28]

Ціна на продукцію найвідоміших у світі виробників товарів і послуг, як правило, в декілька, а іноді й у кілька десятків разів, перевищує ціну на аналогічну продукцію інших виробників (наприклад китайських), незважаючи на те, що відповідна продукція вироблена за ідентичними технологіями й на такому ж устаткуванні.

Основну частину активів багатьох транснаціональних корпорацій складають нематеріальні активи, в основі формування яких лежить бренд (товарна марка) відповідної компанії. За даними дослідницької компанії «Інтербренд» частка нематеріальних активів у вартості таких всесвітньо відомих компаній як ІВМ і «Кока-Кола» складає 83% і 96% відповідно.

Дійсно, щоб максимально вигідно продати товар чи послугу, успішно конкурувати у сфері освіти, на ринку праці чи фінансовому ринку політики (політичні партії), виробники (торгові компанії), навчальні заклади, окремо узяті індивіди, банки, інвестиційні і страхові компанії повинні мати відповідний імідж. Позитивний імідж необхідний для будь-якого виду діяльності.

Імідж — це є сутність людини або організації у концентрованій формі. Сприймаючи або не сприймаючи цей імідж, ми встановлюємо взаємовідносини з такою людиною або організацією. Імідж є результатом прагнення людини спростити сприйняття дійсності, він — продукт обробки значних масивів інформації. Оскільки людина не спроможна зберігати постійно всю інформацію, кожного разу, при необхідності її аналізу, вона починає користуватися символами, ярликами, умовними позначками. Такі ярлики закріплюються у свідомості і працюють як стереотипи, як сигнали сутності, змісту, особливостей людини або підприємства.

При створенні іміджу враховуються головні принципи маркетингової комунікації з метою зробити підприємство не тільки відомим, а й привабливим. Імідж є найефективнішою формою подання повідомлення, здатною сформувати саме таке сприйняття у цільової аудиторії, яке необхідно для досягнення конкретних цілей підприємства.

Вдало сформований імідж запам'ятовується і закріплюється у свідомості цільової аудиторії, він є своєрідним сигналом до позитивного сприйняття людини, організації, подій і через це — найефективнішим видом повідомлення, спроможним подолати фільтри недовіри і неуваги, характерні для масової свідомості.

Отже, імідж — це досить складний феномен із тісно переплетеними суттєво різнорідними чинниками. З одного боку, він є інструментом спілкування з аудиторією через певний позитивний образ, з другого, він спрямовує і фокусує її свідомість саме на найзначущих пунктах, і відтак швидко формує позитивне сприйняття.

Імідж є результатом комунікативної цілеспрямованої свідомої роботи підприємства. Управління іміджем можна назвати запланованим спрямованим наданням інформації з прогнозованим реагуванням цільової аудиторії на цю інформацію. Зазвичай надання такої інформації повністю кероване. Цей процес можна назвати специфічним виробництвом і поданням інформації з заздалегідь очікуваним результатом її впливу.

Спеціалісти вважають, що ефективне формування іміджу передбачає багатоканальний вплив. Одне і те саме звернення повинне надходити до аудиторії через низку можливих каналів, серед яких лідирують вербальні і візуальні канали. Аудиторія сприймає інформацію, передану через візуальний канал як достовірнішу. Передавати повідомлення одразу через кілька каналів складніше, але ефективніше.

Важливо пам'ятати також, що раціональним засобом впливу є тести, але вони більше підпадають під дію фільтрів недовіри з боку споживача, візуалізація ж діє за порогом свідомості. Вона формує самостійну «картинку», з якої споживач сприймає інформацію, вважаючи її результатом власного розмірковування. Отже, повідомлення на невербальному (візуальному) рівні, легше проникають у свідомість людини.

У створенні іміджу використовується принцип «увага привертає увагу». Йдеться про побудову сприятливих для об'єкта комунікативних потоків. Іміджмейкер створює подію, про яку заздалегідь відомо, як про таку, що привертатиме увагу потенційної цільової аудиторії, засобів масової інформації і громадськості в цілому. Споживач перебуває в умовах, коли він не може ухилитися від одержання подібної, зазвичай позитивної інформації. Це спроба управління увагою споживача на підсвідомому рівні.

Розробка іміджу потребує врахування таких основних чинників — маркетингового — це виділення маркетингових відмінностей об'єкта; соціологічного — визначення переваг, які імпонують аудиторії; ситуаційного — визначення контексту, у якому формується імідж; комунікативного — забезпечення відповідного інформаційного впливу.[30 c.141]

Для створення іміджу використовуються такі інструменти, як позиціонування, маніпуляція, міфологізація, емоціоналізація та візуалізація.

Позиціонування — це розміщення підприємства у ринковому середовищі, з притаманною йому позицією, яка відрізняється від позицій-конкурентів.

Маніпуляція — переключання уваги з головного об'єкта на інший, наприклад, на будь-яку особу, яка у подальшому асоціюється з головним героєм.

Міфологізація — створення міфу, який підсвідомо імпонує цільовій аудиторії і який практично не підлягає перевірці, оскільки він підтверджується загальноприйнятим: «всі так думають», «всі про це знають», «це відомо всім» тощо.

Емоціоналізація — це подача емоційно цікавої, різнобарвної інформації, яка цікавитиме, заохочуватиме, запам'ятовуватиметься.

Візуалізація — створення візуальних елементів іміджу — товарні знаки, логотипи, кольори, упаковка тощо.

Важливим феноменом створення іміджу є введення не тільки самої інформації, що у сукупності створює імідж підприємства, а й введення моделей її позитивного сприйняття та оцінки. Масова свідомість потребує певної підказки, що сприятиме формуванню власної думки у споживача.

Є загальні правила формування іміджу підприємства. Спеціалісти-іміджмейкери вважають, що імідж підприємства складається з базису, зовнішнього та внутрішнього іміджу і невідчутного іміджу.

Фундамент забезпечує створення, розвиток і зберігання позитивного іміджу компанії. Для цього старанно ревізуються ділові принципи компанії, потім вони відображаються у простому та короткому варіанті філософії підприємства. Підприємство визначає довгострокові завдання та стандарти, якими керуватимуться усі працівники підприємства у своїй діяльності. Такі стандарти чітко формулюються, викладаються письмово і доводяться до всіх співробітників. Вони є логічним продовженням принципів і філософії підприємства, є тим інструментом, за допомогою якого досягаються певні константи, або однаково кваліфіковано виконані персоналом дії, що свідчить про наявність позитивного іміджу підприємства.

Зовнішній імідж підприємства — це сприйняття підприємства суспільством, засобами масової інформації, споживачами. Складовими зовнішнього іміджу є сам продукт і його якість, все, що супроводжує продукт на ринку — реклама, спосіб пропонування, зовнішній вигляд персоналу та об'єктів підприємства. Якість продукту є найважливішим елементом ділової репутації. Доведено, що ніяка, навіть надзвичайно ефективна реклама не рятує товар низької якості. Вдала реклама якісного продукту є потужним інструментом формування іміджу, вона активно заявляє про продуцента на ринку, відбиває унікальність пропозиції, підкреслює її відмінність від пропозиції конкурента, створює емоційну залежність між фірмою і споживачами її продукції. Індивідуальність та зовнішній вигляд співробітників багатьох підприємств вважається невід'ємною складовою іміджу підприємства.

Зовнішній імідж формується також такими інструментами, як висвітлення суспільної діяльності компанії і її керівництва, спонсорські акції, контакти з засобами масової інформації, забезпечення останніх матеріалами для висвітлення позитивного іміджу підприємства.

Внутрішній імідж підприємства — це відносини персоналу і керівництва, загальне спрямування, атмосфера. У ширшому розумінні — це і фінансове планування, і кадрова політика підприємства, і орієнтація та тренінги співробітників тощо. Формуванню внутрішнього іміджу сприяють такі цілеспрямовані програми, як підвищення кваліфікації, спеціалізоване навчання персоналу, програми заохочення співробітників. Реалізація цих програм створює у співробітників сталі уявлення про компанію, її діяльність та стандарти; озброює персонал знаннями та мотивацією, необхідними для представлення компанії перед клієнтами, орієнтує на професійне й компетентне виконання своїх обов'язків, підвищує значущість персоналу у формуванні іміджу. Слід враховувати нерозривний взаємозв'язок зовнішнього і внутрішнього іміджу підприємства — сприйняття суспільством підприємства можна суттєво поліпшити завдяки роботі з персоналом, спрямованій на підвищення рівня обслуговування клієнтів та їхньої задоволеності діями співробітників, досягненню високих стандартів роботи персоналу.[19 c.48-62]

Невідчутні елементи іміджу — це ставлення персоналу до роботи, його емоційний настрій. Вони також впливають на репутацію підприємства, на ставлення до неї клієнтів, адже саме через персонал підприємства, через споживачів формується певна атмосфера прихильності, уваги та позитивного сприйняття. Невідчутний імідж ґрунтується на відчуттях, емоційному сприйнятті діяльності підприємства та його продуктів широким колом зацікавлених осіб.

Усі складові іміджу мають працювати на досягнення трьох головних цілей:

- досягнення високого рівня компетенції й ефективної роботи з клієнтами підприємства;

- створення і підтримка саме такого позитивного іміджу, який стимулює споживачів довіряти підприємству;

- встановленню емоційного зв'язку з покупцем і суспільством.

Дуже важливим для формування іміджу є наявність у компанії цілісної філософії, як основи іміджу. Поведінка персоналу, його ставлення до роботи і до клієнтів, корпоративна культура — все це суттєві фактори розробки іміджу, можливостей його ефективної реалізації. Створення позитивного іміджу - це більше, ніж звичайна успішна рекламна компанія. Це складний і багатосторонній процес, всі складові якого взаємопов'язані і взаємозалежні.

Звичайно, формування і утвердження позитивного іміджу компанії потребує певних витрат — високі стандарти якості продукції, візитні картки співробітників, фірмовий одяг, благодійність, участь у суспільному житті тощо. Якщо сформувати довготривалі цілі підприємства відносно іміджу, а потім визначити основні види робіт заради досягнення таких цілей, то можна достатньо точно визначити грошові витрати на створення іміджу підприємства.

Одна з ключових причин успішної діяльності тих чи інших суб'єктів полягає у психологічному тяжінні людей (потенційних споживачів) до результатів їхньої діяльності.

Як зазначає відомий російський фахівець у сфері формування іміджу А. Ю. Панасюк, «психологічне тяжіння людини до об'єкта може виражатися або в прагненні володіти певним об'єктом, наприклад товаром, або в прагненні скористатися послугами певного об'єкта, наприклад послугою банку, або вибрати певний об'єкт, наприклад кандидата в депутати, як свого депутата». При цьому прагнення певної частини (групи) людей володіти певним об'єктом або скористатися послугами певного об'єкта викликає таке саме прагнення в інших людей. Відповідно збільшується кількість потенційних споживачів певної продукції або послуг.

Водночас формування іміджу зтикається з певними труднощами.

Насамперед це пов'язано з тим, що в недавньому тоталітарному минулому особливої потреби у створенні привабливого іміджу в переважної більшості суб'єктів суспільно корисної діяльності не було, оскільки мірою їхньої успішності було не стільки задоволення потреб споживачів у відповідних товарах і послугах, скільки виконання планових показників, установлених вищими органами. Внаслідок чого, формування іміджу сьогодні є проблемою не тільки для багатьох іміджмейкерів-практиків, але й для іміджеологів-теоретиків.[4 c.189-195]

Крім того, сьогодні це пов'язано також з необхідністю враховувати стосовно тих чи інших об'єктів суперечливі і мінливі потреби й очікування як окремих прошарків і груп суспільства, що отримали в спеціальній літературі назву «аудиторії іміджу», так і суспільства в цілому.

Наприклад: імідж політика в деяких регіонах країни чи, скажімо, у пенсіонерів може бути переважно позитивним, тоді як в інших регіонах чи у студентів – навпаки, негативним; імідж уряду, що взяв курс на здійснення масштабних соціальних програм, буде поступово підвищуватись у бідних та верств населення, що потребують соціального захисту та підтримки і, відповідно, знижуватись у представників середнього і великого бізнесу; привабливість того чи іншого товару, о став значно дешевшим за рахунок певного зниження якості, може істотно зрости в осіб з відносно низькими доходами при незмінному падінні в осіб з високим рівнем доходів. Цей список можна продовжити.

Сьогодні є багато підходів розуміння механізмів формування іміджу. У найзагальнішому вигляді можна виділити три їхні різновиди.

Перший підхід, як уже відмічалося вище, полягає у формуванні іміджу природним шляхом, як результату діяльності організації чи індивіда.

Другий підхідрозглядає формування іміджу як мистецтво «переконувати людей, впливати на їхні думки, підтримувати готовність до необхідних змін».

При третьому підході формування іміджу спирається на застосування науково обґрунтованих і перевірених на практиці технологій. Реалізація такого підходу передбачає здійснення ряду послідовних етапів:

- визначення стратегії даного виду діяльності;

- вибір необхідних технологій;

- реалізація конкретних психотехнік.

Вирішальне значення тут має правильне визначення стратегії. Воно ґрунтується на вмінні мислити в міжособистісному просторі, прогнозуючи реакції інших людей і співвідносячи свої дії з цими реакціями.

На практичному рівні вибір стратегії реалізується через окреслення стратегічної мети та шляхів її реалізації. Якщо говорити загалом, стратегічна мета полягає в тому, щоб досягти ситуації, за якої аудиторія іміджу сприймала б його об'єкт саме так, як цього прагне замовник. Такий підхід вимагає обов'язкового залучення послуг фахових іміджмейкерів.

Складність у визначенні стратегічної мети формування іміджу конкретного об'єкта полягає в тому, що цю мету мають цілком усвідомлювати і сам об'єкт, і іміджмейкер. В іншому разі дії з формування іміджу виявляться непослідовними, хаотичними й не принесуть очікуваного результату — адже без чітко сформульованої стратегічної мети неможливо правильно визначити стратегічне завдання та розробити ясний перспективний план дій.

За радянських часів діяльність професійних іміджмейкерів в Україні не могла бути інтенсивною. Аж до 1992 року слово «імідж» траплялося лише в лекціях окремих викладачів вищих навчальних закладів.

У жовтні 1993 року підприємство «Інга-К» спільно із Союзом журналістів України та компанією «Маркич» організували семінар «Культура бізнесу і паблік рілейшнз». Під час його роботи розглядалися питання створення та просування іміджу фірм і організацій в Україні. Бізнесмени, журналісти й науковці, які взяли участь у семінарі, схвально поставилися до ідеї необхідності окультурення відносин того часу, що на початку 90-х років дістав назву періоду нагромадження капіталу.

Активна діяльність із поширення ідей паблік рілейшнз — PR (а отже, й іміджології) в Україні призвела до появи дедалі нових фірм, які почали заявляти, що їхні фахівці професійно займаються створенням іміджу.

Зокрема, за даними В. Мойсеєва, в Одесі телестудія соціально-економічних програм «Браво» оголосила про низку можливих послуг, пов'язаних з іміджуванням підприємств, фірм і політиків. Уже в 1996 році, як зазначає каталог «Світ реклами-96», в Україні було зареєстровано 45 організацій, що пропонували певний спектр послуг зі створення іміджу.

Рівень розуміння процесів і специфіки створення іміджу, його об'єктивної необхідності на сучасному ринку зростає.[24 c.328-331]

У Києві з грудня 1997 року проводиться фестиваль політичної реклами «Лідери XXI століття», у ході якого питання іміджмейкерства стали головними. Підвищенню іміджу вітчизняних товаровиробників, наукових дослідників, працівників усіх сфер господарства України сприяє проведення Міжнародного академічного рейтингу «Золота фортуна», загальнонаціональної програми «Людина року», які щорічно відзначають та вшановують тих, хто створює економічну незалежність держави.

Широкомасштабною акцією, що спрямована на підтвердження іміджу кращих організацій і підприємств країни, що забезпечують її економічний розвиток, став також міжнародний конкурс «Золота торгова марка», який проводиться з 2002 р.

Кращі українські підприємства — лідери якості товарів і послуг — уже декілька років беруть участь в іміджобілдинговому європейському конкурсі з якості провідної європейської організації ЄФУЯ — і стають її фіналістами.

Посиленню ролі України в світових і загальноєвропейських товариствах, формуванню уявлення про нашу державу як країну з багатою, унікальною культурою та історичною спадщиною, демократичним устроєм, розвинутою високотехнологічною індустріальною базою, як надійного і передбаченого партнера сприяє Державна програма забезпечення позитивного міжнародного іміджу України на 2003—2006 роки

Отже, нині імідж, з одного боку, виступає неодмінною умовою й одним із найважливіших чинників успіху в будь-якій сфері діяльності, а з іншого — його формування натрапляє на проблеми як об'єктивного, так і суб'єктивного характеру.

За умов подальшого інтенсивного розвитку інформаційно-комунікаційного сектору життєдіяльності суспільства роль іміджу в забезпеченні успішного функціонування будь-якої організації чи окремо взятої особистості ще більше зростає. Імідж перетворюється не лише на образ для визначеної аудиторії, а й на надзвичайно важливий інформаційний продукт, що перебуває в розпорядженні всього суспільства.[39 c.63-68]

1.3 Сутність іміджу (поняття слів)

Завдяки узагальненню наукової літератури, присвяченої історіографічному визначенню поняття «імідж», вдалося простежити, як воно поширювалося у джерелах різного спрямування, а також виокремити умовні часові етапи його розвитку: дефініцій, класифікацій та синонімізації. Порівнявши терміни «репутація», «реноме», «громадська думка», «авторитет» і «харизма», доведено: імідж — це спеціальний термін, який має власну семантику та характерні ознаки.

Зміст і принципи побудови іміджу стають більш однозначними та змістовними, коли їх визначають залежно від суб'єкта дослідження.

Як зауважують науковці, імідж буває особистий, корпоративний і товарний.

Особистий імідж. Е. Семпсон зазначає: «особистий імідж — це ваш образ. Ви не можете не мати іміджу! Хочете ви цього чи ні, оточуючі бачать те, що ви вибрали, щоб показати їм... Те, як ви йдете, сидите чи стоїте, є результатом навчання, темпераменту та умов, але те, як ви одягаєтесь, є результатом вашого особистого вибору».

Особистий імідж постає зі складного набору внутрішніх і зовнішніх чинників, які утворюють самоімідж, бажаний і необхідний імідж (докладніше — у другому розділі).

Спираючись на дослідження зарубіжних авторів, можна назвати ще кілька різновидів особистого іміджу: дзеркальний, реальний, ідеальний, множинний і створений. Дзеркальний імідж — це наше уявлення про себе; реальний — погляд на себе збоку; ідеальний — ідеалістичний погляд на об'єкт; множинний — сукупність ознак, що характеризують і символізують єдине утворення; створений — образ об'єкта, який сформувався після проведення іміджмейкерської кампанії.

Корпоративний імідж. Його носіями виступають організаційно-діяльнісні засоби. Імідж потрібен корпорації, щоб люди усвідомлювали та оцінювали її роль в економічному й соціально-політичному житті конкретного регіону. Корпорація має прославлятися не лише продукцією чи послугами, а й своїм «его», яке формується у свідомості оточуючих як суспільний об'єкт.

Товарний імідж. Його носіями є матеріальні та виробничо-діяльнісні засоби: матеріали, товари, групи виробів тощо.

На думку Г. Почепцова, кожен із цих видів іміджу повинен бути керованим. Специфіка управління іміджем полягає в сукупному й синхронному функціонуванні таких складових:

• можливостей самого об'єкта іміджування;
• вимог до вирішення завдань іміджування;
• вимог до каналу, яким «проходитиме» іміджування;
• вимог аудиторії щодо іміджованого об'єкта.

Процес створення іміджу фірми Г. Почепцов розглядає на перетині чотирьох чинників: маркетингового, комунікативного, соціологічного та ситуаційного. Маркетинговий чинник допомагає окреслити завдання виділення відмінностей об'єкта, соціологічний — вичленувати переваги тієї чи іншої аудиторії. Через комунікативний чинник здійснюється повідомлення. Ситуаційний чинник визначає вплив оточення.

Так, імідж державного органу можна охарактеризувати: «Господар і весь персонал — вітчизни вірні сини». Засоби взаємодії з державними органами повинні демонструвати їм лояльність і готовність до плідної співпраці.

Імідж торговельного підприємства для споживачів продукції можна подати як: «Наша фірма — ваші вірні друзі». «Наша мета — випуск товарів лише високої якості, надійності, низьких цін!».

Імідж приватної фірми інколи визначають так: «Наша фірма буде жити за законом: ти мені — я тобі». У такій організації, якщо буде необхідно, завжди знайдуться люди, які будуть згодні «відсидіти» за всіх, за умови якщо їхні сім'ї будуть добре забезпечені. [20 c.143-147]

Імідж спільного підприємства може значити: «Наша фірма відкрита для всіх і кожного, незважаючи на кордони. Ми зробимо все, щоб полегшити Ваше життя у будь-якій країні». Така фірма зазвичай налаштована продавати багато товару з певною вигодою для себе.

Окрім названих видів іміджу, використовуються ще й такі:

Імідж політика — образ-замінник політичного діяча.

Імідж бізнесмена — семіотичний замінник особистості підприємця.

Імідж суспільства — символ громадянської спільноти.

Імідж виробничої фірми — те, що заміняє суть поняття «виробниче підприємство».

Імідж торгової марки — символ-знак, що символізує поняття торгової марки, бренд.

Імідж викладача — те, що може бути символом поняття вчителя вищої школи.

Імідж творчої особистості — те, що відповідає образу творчої людини.

Імідж нації — знакове заміщення поняття народу тієї чи іншої країни.

Імідж, що складається із зовнішніх та внутрішніх елементів сприйняття, є комплексним образом. Його формування спрямовується на суспільну свідомість різних груп аудиторії через актуалізацію низки конкретних характеристик, щоб створити сприятливі умови для позитивної оцінки корпоративними групами діяльності організації.

Імідж — це образ, зображення. Насправді це безпосередньо або навмисно створюване візуальне враження про особистість або соціальну структуру. Саме враження, а не оцінка. Імідж найчастіше закінчується такою попередньою операцією нашого пізнання, якою визнане уявлення. Імідж, як правило, «розташовується» у нижчих поверхах нашої психіки — у підсвідомій її сфері, або в шарах повсякденної свідомості, у чому й складається його надзвичайна доступність для сприйняття людьми й чіпкість присутності в їхній свідомості. Якщо про імідж говорити як про конкретну психологічну продукцію, то він виступає як соціальна установка, як ціннісний стереотип, як модний символ. Не виключена можливість його одночасного прояву у всіх названих сферах психіки людини.

Свідома робота над іміджем будується на трьох підставах (Рис. 1.1):

Імідж асоціюється, перш за все, із паблік рілейшнз (ПР, зв'язки з громадськістю). Паблік рілейшнз — це самостійна функція менеджменту з встановлення та підтримки комунікацій між компанією та її групами громадськості. Крім цього, формування іміджу вважають своїм повноваженням рекламісти, маркетологи, фахівці з корпоративних комунікацій, менеджери з персоналу, журналісти.

Імідж може бути дещо відмінним для різних груп громадськості, оскільки їх бажана поведінка стосовно компанії може бути різною. Інакше кажучи, одна й та ж компанія може сприйматися по-різному інвесторами, держструктурами, дилерами, міжнародною та місцевою громадськістю тощо.

Корпоративний імідж, корпоративна марка привертають все більше уваги економістів, маркетологів, журналістів, культурологів, політологів, лінгвістів у всьому світі. [9 c.60-64]

Корпоративний або організаційний імідж — це уявний образ компанії серед певних груп громадськості. Позитивний імідж сприяє підвищенню конкурентноздатності комерційної організації на ринку. Він приваблює споживачів та партнерів, пришвидшує та збільшує обсяги продажу. Позитивний імідж полегшує доступ компанії до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних).

Зовнішній імідж компанії — це те, як її сприймає суспільство, засоби масової інформації і інвестори. А внутрішній — відношення до компанії її персоналу і керівників.

Внутрішній імідж також впливає на сприйняття компанії суспільством. При розробці імідж-програм внутрішні, пов'язані з персоналом компанії, аспекти ділового іміджу часто випускаються з уваги. Традиційні програми зосереджені виключно на зовнішніх і візуальних аспектах іміджу.

Невідчутні аспекти іміджу — відношення персоналу до роботи і його емоційний настрой — впливають на репутацію компанії так само, як і відчутніші, видимі елементи іміджу. Саме співробітники фірми представляють її перед покупцем, створюють найважливіший емоційний зв'язок компанії з клієнтами.

Атмосфера привабливості, що оточує багато компаній з позитивним іміджем, і сам процес його створення, що насилу піддаються визначенню, зовсім не обов'язково повинні нести відбиток таємничості.

Так само, як людина повинна створювати собі бездоганну репутацію, так і фірмам та продуктам теж створюється відповідна репутація. Складність тут полягає в тім, що споживач має тенденцію зменшувати навантаження на самого себе і не збирається знову та знову аналізувати ту чи ту фірму, той чи той продукт, що його ця фірма пропонує. У цьому споживачеві допомагає сам рекламодавець, створюючи фірмовий стиль роботи, певний імідж торгової марки.

Рішення про те, який образ необхідно створити, є головними для рекламодавця. Це рішення супроводжується створенням таких асоціацій у споживачів, які б допомогли створити та закріпити позитивний імідж, водночас усуваючи ті, які не сприяють цьому.

Рекламодавцю необхідно врахувати, що назва торгової марки може породжувати безліч асоціацій. Деякі з них будуються на фізичних якостях, інші відображають той факт, що продукцією користуються для демонстрування стилю життя, становища в суспільстві, професійної ролі. Можуть бути асоціації, зв'язані з використанням продукту, з образами людей, що використовують продукт, або з магазинами, де він продається, чи з продавцями, які займаються збутом цього продукту.

Усі ці асоціації створюють так званий імідж, який відбиває загальне враження про те, що людина або група людей знають чи думають про фірму, предмет продажу.

Імідж може бути складним чи дуже простим. Він може бути стійким, що ґрунтується на тривалому досвіді використання, або дуже нестійким та динамічним. Він може бути чітким та визначеним чи розпливчастим, різним для різних людей.

У зарубіжній літературі ототожнюються поняття «імідж» та «позиція». Тобто позиціювання — це місце фірми на ринку, це знання функцій товару і тих, для кого його призначено. Аналіз позиції фірми та її продукції дає змогу визначити способи створення іміджу цієї фірми та її продукції. [25 c.128]

Можна позначити дві групи функцій іміджу (рис. 1.2).

Ціннісні функції іміджу:

Особово прославляюча. Завдяки створенню навкруги особи ореолу привабливості, вона стає соціально запитаною, розкутої в прояві своїх кращих якостей.

Комфортізация відносин. Суть цієї функції в тому, що чарівливість людей об'єктивно привносить в їх спілкування симпатії і доброзичливість, а тому етичну міру терпимості і такту.

Психотерапевтична. Суть її в тому, що особа, завдяки усвідомленню своєї індивідуальної неабиякої і підвищеної комунікабельності як підприємця, наприклад, знаходить стійкий мажорний настрій і упевненість в собі.

Таким чином, ціннісні функції іміджу свідчать про його безперечне значення у вибудовуванні здорової душевної організації особи. Філософська зв'язка «форма і зміст» пояснює закономірність функціонування іміджу як зовнішнього прояву духовного здоров'я особи, стани її біоенергетичного потенціалу. Д.І. Менделеєв на обкладинці книги «Основи хімії» написав: єство пізнається через форму. Інтерпретуючи цей вислів видатного вітчизняного ученого, скажімо: За допомогою іміджу найбільш помітно, а тому доступно для інших людей, виявляється внутрішній світ конкретної організації. От чому така велика роль ціннісних функцій іміджу.

Технологічні функції іміджу:

Міжособової адаптації. Завдяки правильно вибраному іміджу можна швидко увійти до конкретного соціального середовища, привернути до себе увагу, оперативно встановити доброзичливі відносини.

Висвітлення кращих особово-ділових якостей працівників організації. Сприятливий імідж дає можливість зорово представити найпривабливіші якості людини, дозволяючи дотичним з ним людям пізнавати саме ці риси, що викликають симпатію або розчарування.

Затінювання негативних особових характеристик. За допомогою вдалого РR можна відвернути людей від тих недоліків, якими володіє організація.

Організація уваги. Привабливий імідж мимовільно притягає до себе людей, він імпонує їм, а тому вони психологічно легше розташовуються до того, що організація пропонує або демонструє.

Подолання вікових рубежів. Майстерно володіючи технологією самопрезентації, що конкретно виявляється у вдалому виборі моделей поведінки і виконанні різних ролей, можна комфортно себе відчувати в спілкуванні з людьми різного соціального положення і професійного статусу в організації, не сковувавши себе «комплексом» власного віку.

Знання технологічних функцій іміджу пропонує широке практичне його використовування. Пошлемося на один з висловів Наполеона: «я буваю то лисом, то левом. Весь секрет управління полягає в тому, щоб знати, коли слід бути тим або іншим».

Таким чином, імідж — це поліметричне явище, функціонал якого різноманітний. Головне його призначення — досягти ефекту особистого тяжіння. [36 c.69]

Імідж буває надбанням конкретної особи, а також груповим, як, наприклад, імідж фірми або державної структури. Як правило, імідж — явище позитивне. Разом з тим в житті немало фактів, коли особа бере на озброєння епатажні моделі поведінки, тим самим привертаючи до себе увагу людей, дістаючи доступ до засобів масової інформації.

При розробці іміджу, наприклад, підприємницької структури, складається концепція її ділових намірів, ретельно прописуються кадрові і техніко-економічні характеристики, спонсорські і меценатські можливості.

Розглянемо детально структуру іміджу компанії. Її можна умовно поділити на вісім груп:

На жаль, є немало людей, які недооцінюють роль іміджу в діловому досягненні успіху, хоча відомо, що «доброе ім'я» завжди розташовує людей до того, хто має позитивну репутацію. Якщо взяти до уваги етнопсихологічну особливість Українців (мається на увазі схильність до легкого сприйняття чуток), то очевидно, що привабливий імідж підприємницької структури буде могутнім рекламним чинником і полюдськи природною умовою розташовує клієнтів до співпраці з нею.

1. ІМІДЖ ТОВАРУ/ ПОСЛУГИ

Уявлення людей про відносно унікальні характеристики вашого товару.

■ Функціональна цінність товару/послуги — основне призначення товару або послуги.

■ Додаткові атрибути — те, що забезпечує відмінні від інших товарів властивості:

- необхідні атрибути: назва, дизайн, упаковка, якість, основні характеристики;

- підсилюючі атрибути: умови платежів, гарантія, сервісне обслуговування, доставка тощо.

2. ІМІДЖ СПОЖИВАЧІВ/ ПОКУПЦІВ

Уявлення про стиль життя, соціальний статус та характер споживачів/покупців товару.

■ Стиль життя — ціннісні орієнтації, інтереси, думки та ідеї особистості, її активність.

■ Соціальний статус споживача/покупця — його місце в суспільстві, що визначається такими соціальними позиціями як стать, вік, освіта, професія, а також втілення названих позицій у поняттях „престиж", „авторитет".

■ Характер споживачів/покупців — життєрадісність, комунікабельність, впевненість у собі, консерватизм.

3. ВНУТРІШНІЙ ІМІДЖ ОРГАНІЗАЦІЇ

Уявлення колективу працівників про свою компанію. Персонал компанії є важливим джерелом інформації про неї для зовнішнього середовища. Основними складовими внутрішнього іміджу є культура компанії та соціально-психологічний клімат.

• Культура компанії — уявлення про норми і цінності, що властиві компанії.
• Соціально-психологічний клімат компанії — задоволення/незадоволення колективу компанії стосунками між його членами. [42 c.18]

4. ІМІДЖ ЗАСНОВНИКА ТА/АБО ГОЛОВНИХ КЕРІВНИКІВ КОМПАНІЇ

Уявлення про керівний склад організації на основі таких характеристик, як: зовнішність, соціально-демографічна належність, особливості вербальної та невербальної поведінки, вчинки, параметри неосновної діяльності.

• Зовнішність. Найбільш видимі для спостереження ознаки (одяг, зачіска, фізичні характеристики тощо).
• Вербальна та невербальна поведінка. До вербальної поведінки належать такі ознаки мовлення — тембр, тон, гучність, артикуляція, вимова.
• До невербальної — міміка, жестикуляція, посмішка, вираз очей.
• Соціально-демографічні характеристики — стать, вік, рівень освіти, прибутки, житло тощо.
• Вчинок — поведінка людини в певній ситуації.
• Параметри неосновної діяльності — соціальне походження, етапи професійної кар’єри, сімейний стан, оточення, інтереси, думки, активність поза роботою (спорт, хобі, відпустка тощо).

5. ІМІДЖ ПЕРСОНАЛУ

Узагальнений образ колективу компанії, що поєднує в собі найбільш характерні його риси.

■ Компетентність:

- ступінь готовності людини до різних видів діяльності;

- володіння широким спектром навичок;

- досвід;

- вміння спілкуватися з людьми.

■ Культура поведінки:

- доброзичливість;

- акуратність;

- ввічливість;

- терпимість;

- уважність;

- ерудиція;

- відповідальність;

- вільне володіння мовами.

■ Соціально-демографічний профіль:

- вік;

- освіта;

- співвідношення чоловіків та жінок.

Імідж персоналу формується, перш за все, завдяки прямому контакту з працівниками організації. При цьому кожен працюючий є „обличчям" компанії і складає враження про весь персонал в цілому.

6. ВІЗУАЛЬНИЙ ІМІДЖ КОМПАНІЇ

Уявлення про компанію, що базується на зорових враженнях від інтер’єру та екстер’єру офісу, торгових та демонстраційних залів, зовнішнього вигляду персоналу, а також фірмової символіки (елементів фірмового стилю).

На візуальний імідж впливають індивідуальні психологічні (естетичний смак) та етнічні (символіка кольору в різних національних куль турах) особливості сприйняття предметів, в тому числі одягу, приміщень та їх оформлення.

7. СОЦІАЛЬНИЙ ІМІДЖ КОМПАНІЇ

Уявлення широкої громадськості про соціальну мету та роль компанії в економічному, соціальному та культурному житті суспільства. Соціальний імідж компанії формується за допомогою інформування громадськості про соціальні аспекти її діяльності, такі як спонсорство, меценатство, участь у вирішенні проблем екології, зайнятості, охорони здоров’я тощо. [2 c.524-534]

8. БІЗНЕС-ІМІДЖ КОМПАНІЇ

Уявлення про компанію як суб’єкт певної сфери діяльності. До складових бізнес — іміджу належать ділова репутація або доброчесність/недоброчесність (дотримання етичних норм бізнесу); ділова активність компанії (обсяги продажу, відносна частка ринку, інновації, гнучкість цінової олітики, різноманітність продукції, доступ до мереж збуту).

Рекламодавець може використати сім методів позиціювання товару:

перший — використання характеристики продукції або інтересів покупців;

другий — метод «ціна - якість»;

третій — використання або спосіб застосування;

четвертий — метод «виріб - користувач»;

п’ятий — метод «виріб (продукт) - асортимент»;

шостий — використання символів культури;

сьомий — метод використання конкурентного товару - еталона.

Завершальним моментом, вершиною у створенні іміджу фірми є так званий фірмовий стиль.

Фірмовий стиль — це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів (констант) у всіх рекламних розробках фірми й у засобах реклами.

До елементів фірмового стилю належать:

• товарний знак,
• фірмовий шрифтовий напис (логотип),
• фірмовий блок,
• фірмове гасло (слоган),
• фірмовий колір (кольори),
• фірмовий комплект шрифтів,
• інші фірмові константи.

Розробляючи фірмовий стиль, треба враховувати результати маркетингових досліджень, рекомендації філологів, психологів, спеціалістів з паблік рілейшнз.

Робота зі ЗМІ, в тому числі з інтернет-ресурсами, є вагомою та обов'язковою складовою формування іміджу компанії. Така діяльність вимагає постійності, уважності й максимальної коректності. Існує чимало форм подачі інформації, проте те, наскільки привабливим постане імідж компанії, залежить від рівня кваліфікації PR-спеціалістів, які відповідають за взаємодію з медіа.

Незалежно від сфери діяльності, компанія повинна виявляти свою індивідуальність — те, що потребує фахової та об'єктивної оцінки, а не просто набору випадково підібраних трендових ідей.

Корпорації мають орієнтуватися на чесний і респектабельний імідж. У цій царині не місце оманливим заявам, а також цілком безглуздим чи надміру жартівливим іміджевим кампаніям.

Імідж компанії існує завжди — незалежно від того, чи працює хтось над ним. Проте якщо він склався стихійно, то не завжди виявляється вигідним для фірми. Ось чому імідж — комплекс уявлень споживача про компанію — потрібно ретельно опрацьовувати. Сформувати позитивний імідж заздалегідь дешевше й простіше, аніж виправляти той, що виник сам собою. До того ж ідеться не про одноразовий захід, а про систематичні цілеспрямовані зусилля, оскільки становлення корпоративного іміджу може розтягнутися на десятиліття.

Для формування іміджу задіюють усі різновиди реклами та «PR». Однак провідним інструментом створення й підтримки іміджу виступає фірмовий стиль. Це сукупність колірних, графічних, словесних, типографських, дизайнерських сталих елементів, які забезпечують візуальну та змістову єдність товарів (послуг), усієї інформації про фірму, її внутрішнє й зовнішнє оформлення та впізнаваність.[34 c.92-93]

Фірмовий стиль — це те, завдяки чому компанія стає унікальною, своєрідною та впізнаваною, тобто він забезпечує зорову й змістову єдність її продукції, діяльності та інформації про неї. Він будується на основі зовнішнього (візуального) образу та характеру поведінки на ринку. До головних складників корпоративного стилю належать назва компанії, фірмовий логотип, слоган, шрифт і кольорова гама.

Назва компанії — це основний засіб її ідентифікації. Вона не лише відображає напрям діяльності фірми, а й породжує відповідні асоціації. Якщо компанія веде міжнародну діяльність, звучання назви перевіряють на предмет її трактування та асоціацій в інших мовах.

Логотип (графічне зображення, символ, образ, стилізована назва організації) задає тон іміджу. Бажано, щоб він ніс певне смислове навантаження, а ще краще — якщо з ним пов'язана якась легенда чи історія. Логотип створюють з огляду на майбутнє використання. Він повинен бути оригінальним, тобто вирізнятися серед інших компаній. За такої умови його легко зареєструвати як товарний знак.

Слоган передає ідею бренда та унікальну торгову пропозицію — ту властивість товару, яка вирізняє його з-поміж конкурентів і за допомогою якої товар позиціонується на ринку. Втім, сліпо переносити УТП у слоган не варто, краще привертати увагу емоційними засобами. Вдалий слоган убирає в себе дух бренда. Його можна виконати графічно, в дикторському або вокальному звучанні. Розрізняють слогани корпоративні (передають місію компанії загалом) і товарні (застосовуються в рекламі конкретного товару).

Підбираючи фірмовий колір, беруть до уваги особливі психологічні асоціації, пов'язані з ним. Скажімо, жовтий асоціюється із сонцем, світлом і радістю; фіолетовий символізує витонченість, творчість; зелений — колір спокою та зосередженості; червоний — збудженості, пристрасності, вказує на бажання ефектно заявити про себе; синій — колір розуму, раціональності тощо. Проте поєднання кількох кольорів здатне перенести акценти зовсім в іншу площину.

Фірмовий шрифт має бути відтворюваним і читабельним.

Обираючи назву, логотип, слоган, а також колір і шрифт, якими вони виконані, обов'язково слід протестувати їх на адекватність сприйняття клієнтами й працівниками. За умов жорсткої конкуренції розробку основної корпоративної символіки часто доручають професійним рекламним агенціям, які не лише пропонують креативні ідеї, а й проводять маркетингові дослідження, потрібні для того, щоб ці ідеї були максимально ефективними. Розробка стандартного пакету «Корпоративний стиль» коштуватиме в середньому $500-700, дизайн окремо логотипу чи слогану — $200-400, підбір фірмових кольорів, адаптація до різноманітних способів нанесення, корпоративна типографіка — $100, психографічний аналіз корпоративного образу — $600-800.

Усі перелічені елементи корпоративної атрибутики інтенсивно використовують під час оформлення візиток, бланків, конвертів, папок, упаковки товару, буклетів, брошур, листівок, плакатів, корпоративних сайтів, відео/аудіореклами, реклами на транспорті, щитової реклами, фірмового одягу, сувенірної продукції, інтер'єру офісу. Багаторазове повторення одного чи кількох елементів забезпечує впізнаваність компанії.

Ще одна складова корпоративного стилю — характер поведінки на ринку. Він охоплює відносини фірми з клієнтами, замовниками, постачальниками, партнерами й конкурентами. Ідеться про особливий стиль проведення рекламних та PR-кампаній, корпоративну культуру, тобто зовнішній вигляд працівників, їхні манери, спосіб спілкування, ставлення до компанії, її власників і клієнтів, професійну обізнаність, корпоративний дух.[22 c.22-27]

Отже, корпоративний стиль проявляється в усіх аспектах діяльності кожної організації (оригінальність корпоративної атрибутики, якість продукції чи послуг, стратегія маркетингу й рекламна стратегія, корпоративна культура та робоча атмосфера тощо). Залежно від особливостей стилю компанії складається її імідж — позитивний чи негативний, привабливий чи відштовхуючий.

Таким чином, імідж — це процес. Перш ніж розпочати створення корпоративного іміджу, проводять аналіз цільового сегменту споживачів (вік, сфера діяльності, уподобання, стильові особливості мовлення тощо). Далі розробляють концепцію іміджу, формують, упроваджують і закріплюють образ фірми в уяві споживачів. Усі ці зусилля не марні, адже сприятливий, адекватний, оригінальний та пластичний імідж — це надійний спосіб провести чітку межу між своєю компанією і конкурентами.

1.4. Побудова іміджу банківської установи на прикладі ПриватБанку

Формування іміджу банківської установи належить до сфери стратегічного планування діяльності компанії. Вдалий імідж здатен працювати протягом багатьох років і підтримувати установу навіть у складних обставинах. Саме тому, створюючи імідж, варто орієнтуватися передусім на ті поняття й матеріальні об'єкти, які у свідомості споживачів пов'язані з довготривалими життєвими цінностями.

Банки, як і гроші, належать до найдавніших винаходів людства. Відомості про перші банки, точніше про суб'єкти, які виконували окремі банківські операції, сягають глибини століть. Оскільки найпершими операціями банків були приймання цінностей на збереження та надання грошових позик, банківський бізнес від самого початку був ризиковим. Попри свою багатовікову історію, цей бізнес так і не став безризиковим.

Добробут банків, якість їхнього менеджменту, перспективи зростання ґрунтуються не лише на ефективних технологіях і потрібних зв'язках, а значною мірою на репутації та іміджі банку. Втім, не варто вважати ці два слова синонімами, а тим паче тотожними поняттями. Якщо створення потрібного іміджу можна до певної міри форсувати, то формування репутації ніколи не може випереджати розвиток самого банку, його фінансову, інтелектуальну й організаційну потугу. До того ж, створення банківського іміджу — це донесення до широкого загалу інформації про основні переваги банку, їх просування водночас із намаганням обійти мовчанням недоліки й труднощі.

Репутація банку складається з фактів його діяльності за минулі роки, а для побудови іміджу можна залучати не лише колишні та теперішні досягнення, а й проекти банку на майбутнє, а також суспільно значущі пропозиції та «прогресивні» погляди провідних менеджерів. Адже достатньо привселюдно анонсувати якийсь проект, щоб дати банку можливість набрати додаткові бали свого іміджу.

Звісно, рішення про розміщення грошей у банку ухвалюватиметься на основі повнішої «первинної» інформації. Проте стримана й виважена іміджева кампанія здатна створити позитивне підсвідоме тло для такого рішення.

Імідж, а зрештою і репутація, мають першорядне значення у фінансовому бізнесі. Внесок в імідж не дає негайної, легко вимірюваної віддачі, він завойовується протягом певного часу. Людина може придбати якийсь потрібний товар у незнайомого їй виробника, про якого їй нічого не відомо, але вона ніколи не розмістить гроші в банку, про який не має достатньої інформації.[32 c.78-83]

Однак важливість доброго іміджу проявляється не лише в періоди успішного розвитку, а й, особливо, у моменти виникнення труднощів. Коли клієнти, почувши щось про проблеми банку, поспішають, побоюючись його банкрутства, забрати назад свої гроші, вони насправді штовхають банк до банкрутства. А от інерція хорошого іміджу та вмілі дії керівництва банку щодо його підтримки в кризові періоди можуть істотно загальмувати процес розорення!

Деякі банкіри вважають, що банк може успішно працювати без активної іміджевої політики в ЗМІ. Є банки, які, зосередивши завдяки особистим зв'язкам нечисленну, але багату й конкурентоспроможну клієнтуру, замкнувши на себе стабільні фінансові потоки, вважають, що їхнє висвітлення може радше зашкодити, ніж допомогти. Але не завжди неконкурентні переваги при первинному розподілі клієнтів тривають вічно. Розширити клієнтську базу, залучити додаткові гроші фізичних осіб для забезпечення зростаючих потреб своїх клієнтів у більш довготривалих інвестиціях, без цілеспрямованої роботи над іміджем просто неможливо.

До всього сказаного, ситуація з авторитетом банку як організації, що може допомогти в заощадженні й нагромадженні грошової маси, на сьогодні, після багатьох аферистичних спроб великої кількості лжебанків, не припускає наявності довіри до них населення.

Тривалий успіх комерційного банку визначається стійким отриманням прибутку за допомогою реалізації банківських продуктів та послуг і полягає в умінні домагатися того, щоб клієнти в умовах конкуренції надавали перевагу саме цьому банкові. Стабільному комерційному успіху банку сприяє його позитивний імідж, який підвищує конкурентоспроможність фінансових установ на кредитному ринку за рахунок залучення споживачів і полегшення доступу до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних). Крім того, позитивний імідж підвищує ринкову силу, оскільки опір останній з боку різних контактних груп у такому разі зменшується.

Імідж комерційного банку формується по-різному для різних груп громадськості, точка зору яких впливає на узагальнене й широке уявлення про комерційний банк, створюючи таким чином його корпоративний імідж.

Структура корпоративного іміджу комерційного банку — це імідж у клієнтів, бізнес-імідж, соціальний імідж, імідж для держструктур, внутрішній імідж.

Імідж комерційного банку у клієнтів — це уявлення людей про унікальні характеристики, які, на їхню думку, мають продукти й послуги певного комерційного банку: якість, дизайн, сервісні послуги і система знижок, ціна, уявлення клієнтів про заявлену місію та стратегію банку, а також його фірмовий стиль.

Бізнес-імідж комерційного банку формується з уявлень партнерів про банк як суб'єкт певної діяльності. Основними детермінантами бізнес-іміджу є: ділова репутація; дотримання етичних норм бізнесу; надійність; лояльність банку до партнерів; інформаційна відкритість, а також ділова відкритість банку, індикаторами якої є обсяг продажу; відносна частка ринку; розмаїтість банківських продуктів і послуг; гнучкість цінової політики.

Соціальний імідж комерційного банку — уявлення громадськості про соціальні цілі та роль комерційного банку в економічному, соціальному й культурному житті суспільства. Соціальний імідж формується за допомогою інформування громадськості про соціальні аспекти діяльності комерційного банку, такі, як спонсорство, меценатство, підтримка громадських рухів, участь у розв'язанні проблем екології, зайнятості, охорони здоров'я, сприяння конкретним особам.

Імідж комерційного банку для держструктур — це уявлення про банк представників регіональної адміністрації, виконавчої та законодавчої влади. Параметрами іміджу для держструктур є: значимість банківських продуктів і послуг для регіону; ступінь участі банку в регіональних соціальних програмах; виконання банком національних і регіональних законів; кількість наданих робочих місць для жителів регіону; відкритість комерційного банку до неформальних контактів.

Внутрішній імідж комерційного банку формує уявлення персоналу про свій банк. Персонал при цьому розглядається не лише як чинник конкурентоспроможності й одна з основних груп громадськості, а й як важливе джерело інформації про комерційний банк для зовнішніх контактних аудиторій. Головними детермінантами внутрішнього іміджу є культура діяльності комерційного банку (це системи підбору та навчання персоналу, відносин керівництва й підлеглих, оцінки роботи персоналу на підставі прийнятих критеріїв, винагород, соціальних пільг та фірмовий стиль банку) і соціально-психологічний клімат (настрій і думка колективу, індивідуальне самопочуття й оцінка умов життя та роботи членів колективу).

Формування позитивного іміджу потребує цілеспрямованої систематичної роботи, пов'язаної з перетворенням реального іміджу комерційного банку в позитивний. З метою оцінки та формування позитивного корпоративного іміджу комерційного банку можна виділити "дзеркальний" імідж — уявлення вищого менеджменту про імідж банку.

Оскільки ініціатива й ресурсне забезпечення робіт із формування позитивного іміджу залежать насамперед від керівництва, то стратегічним завданням є зближення "дзеркального" іміджу банку з його реальним іміджем і далі — перетворення останнього в позитивний імідж, який підсилює ринкову силу комерційного банку.[41 c.40-46]

Існують наступні ключові моменти будь-якого плану по створенню ефективного, всебічного іміджу банківської установи, які будуть використані при створенні іміджу ПриватБанку.

1 Закладка фундаменту.

2. Зовнішній імідж - складається з громадської думки про банк, формується рекламною кампанією, якістю продукції, зв'язками із засобами масової інформації і суспільною роботою (сприйняття компанії суспільством).

- якість продукту;

- відчутний імідж - 5 відчуттів;

- реклама;

- суспільна діяльність;

- зв'язки із засобами масової інформації;

- зв'язки з інвесторами;

- відношення персоналу до роботи і його зовнішній вигляд.

3 Внутрішній імідж - атмосфера усередині банку, позитивне і негативне відношення співробітників до керівників і політики банку (відданість співробітника своїй роботі):

- фінансове планування;

- кадрова політика компанії;

- орієнтація і тренінги співробітників;

- програма заохочення співробітників.

4 Невідчутний імідж - у відповідь реакція покупця на відчутне, на обслуговування і відношення до нього співробітників компанії (відчуття покупця):

- купівельне «Я»;

- самоімідж покупця.

Підтримка в суспільній свідомості стійкого позитивного іміджу банківської установи неможлива без формування почуття довіри до нього з боку населення. Тому визначення таких основних імперативів довіри до банківської установи, як результативність, моральність та турботливість стає важливим аспектом дослідження при створенні власного іміджу банку.

Механізм формування іміджу має бути комплексним, системним та базуватися на послідовній та цілеспрямованій реалізації відповідних дій, а саме:

• запровадження моніторингу показників рівня довіри населення до банківської установи;
• створення Комісії зі службової (професійної) етики з метою врегулювання та запобігання конфлікту інтересів в банківській установі, для чого слід внести відповідні зміни до Загальних правил поведінки;
• проведення професіографічного дослідження під час добору до банківської установи персоналу для роботи на посадах керівників.

Створення банківського іміджу, на думку фахівців, заняття непросте, зв'язане з застосуванням цілого ряду наук і має першорядне значення, сполучаючи інтереси суспільства і фінансових структур, аналіз тенденцій їх розвитку і розробку відповідних програмних заходів.

Банківський бізнес належать до складного типу послуг, і без розуміння його основ і закономірностей, іміджмейкер може нанести банку чималі збитки.

Банки виробляють специфічний товар у вигляді послуг, які не мають натурально-речовинного виразу. Банківські послуги стандартні для масового споживача, їх гама однакова, і в умовах ринкової економіки існує досить насичена дистриб'юторська мережа. Очевидно, що такі елементи комплексу маркетингу як ціна і розподіл не грають значної ролі в комплексі банківського маркетингу при просуванні масових послуг населенню.

Просування конкретних послуг у фінансово-банківській сфері повинно здійснюватися на тлі домінування товарного знаку-логотипу банку, що характерно для цієї сфери послуг. Хоча реклама логотипу банку безпосередньо й не зв'язана з просуванням банківських послуг на ринку, вона створює банку певний імідж солідного економічного інституту.[13 c.29-36]

Методика формування корпоративного іміджу комерційного банку «Приватбанк» представлена такою послідовністю дій:

1) аналіз маркетингового оточення комерційного банку й виділення цільових (найважливіших для його діяльності) груп громадськості;

2) формування набору найістотніших чинників, що створюють імідж для кожної з цільових груп громадськості;

3) розроблення бажаного образу комерційного банку (з погляду встановлених стратегічних цілей) для кожної цільової групи громадськості;

4) оцінка стану іміджу комерційного банку в кожній із цільових груп громадськості;

5) розроблення й реалізація плану заходів щодо формування позитивного іміджу комерційного банку у свідомості цільових груп;

6) контроль досягнених результатів і корекція (при потребі) плану формування позитивного іміджу.

Методика створення корпоративного іміджу банку побудована на припущенні, що імідж, як інструмент впливу на зовнішнє оточення, треба наближати до позитивного, збільшуючи тим самим "ринкову силу" банку. Таким чином, параметри, що характеризують стан корпоративного іміджу банку й подані в таблиці 1.1, повинні відповідати позитивному іміджу.

Оцінка корпоративного іміджу проводиться за допомогою експертного опитування представників відповідних груп сприйняття і співробітників банку. Методи експертного оцінювання в цьому разі, як і для широкого кола інших не формальних проблем у різних сферах людської діяльності, є ефективним і єдиним засобом їхнього розв'язання.

Для з'ясування стану корпоративного іміджу банку експертам пропонується оцінити ступінь відповідності кожного параметра всіх компонентів (таблиця 1.1) позитивному іміджу — виставити оцінки:

"5" — якщо стан цього параметра цілком відповідає позитивному іміджу;

"4" — якщо стан цього параметра не цілком відповідає позитивному іміджу;

"3" — якщо стан цього параметра слабко відповідає позитивному іміджу;

"2" — якщо стан цього параметра зовсім не відповідає позитивному іміджу.

Оцінимо корпоративний імідж одного з акціонерних комерційних банків України — «Приватбанк». Для оцінки використано інформацію відділу маркетингу і клієнтської політики «Приватбанк», що була отримана за допомогою анонімного опитування клієнтів, ділових партнерів, співробітників «Приватбанку», а також представників місцевої громадськості міста Донецька та регіональної адміністрації. До експертних груп, що представляли відповідні групи сприйняття, входили 20 осіб, що цілком достатньо для формування представницької вибірки. Інформація про результати опитування експертів дала змогу оцінити реальний корпоративний імідж «Приватбанку», а також "дзеркальний" імідж, що відображає уявлення керуючого відділом маркетингу й клієнтської політики про корпоративний імідж банку.[26 c.74-79]

Отже, корпоративний імідж «Приватбанк» за шкалою оцінки не цілком відповідає позитивному (ідеальне значення позитивного іміджу — 5). Наявне відхилення становить 21,2%.

Аналіз, зроблений у таблиці 1.2, дає підстави для таких оцінок корпоративного іміджу «Приватбанк»:

Імідж «Приватбанк» у клієнтів: у клієнтів «Приватбанк» складається імідж банку, що не цілком відповідає позитивному через не досить розвинену систему сервісного обслуговування, відсутність у клієнтів уявлення про місію й цілі банку, відсутність налагодженої й ефективної системи знижок.

Бізнес-імідж «Приватбанк»: уявлення партнерів про «Приватбанк» не повною мірою відповідають позитивному іміджу унаслідок недостатньої інформаційної відкритості банку, відсутності інформації про цілі й стратегії банку.[40 c.164-169]

Внутрішній імідж «Приватбанк»: імідж «Приватбанк», що формується у співробітників, не досить близький до позитивного через нечіткі уявлення персоналу про місію і завдання банку, над якими він працює, не налагоджену систему морального й матеріального стимулювання персоналу, недостатньо розвинену систему соціальних гарантій, бракує фірмового стилю.

Соціальний імідж «Приватбанк»: широка громадськість недостатньо поінформована про цілі й стратегічні завдання «Приватбанк», про участь банку в соціальних акціях, а також не задоволена кількістю наданих робочих місць.

Імідж «Приватбанк» для держструктур: у представників виконавчої й законодавчої регіональної влади сформований імідж «Приватбанк», що не цілком відповідає позитивному. Регіональна адміністрація недостатньо поінформована про цілі й стратегічні завдання банку, незадоволена кількістю наданих робочих місць, рівнем відкритості до неформальних контактів, ступенем участі банку в соціальних програмах.

Проведене дослідження засвідчило, що практично в усіх групах громадськості, у тому числі й у самого персоналу «Приватбанк», відсутні уявлення про місію, стратегічні цілі й завдання банку. Тому насамперед потребує глибокого опрацювання місія й стратегія банку, бо саме вони дають повноцінну картину діяльності на ринку і призначення об'єкта дослідження і, зрештою, визначають концепцію формування основних складових його іміджу.

Водночас із метою формування позитивного корпоративного іміджу «Приватбанк», що сприяє довгостроковому успіху банку, рекомендуються заходи, наведені в таблиці 4.

Для залучення й утримання клієнтів банк зобов'язаний запропонувати йому максимальну кількість послуг, стати йому своїм, «домашнім» банком. Ефективним способом навчання банківської лояльності є активна участь у розвитку клієнта. Цим шляхом іде більшість банків.

При аналізі господарських договорів, розміщенні реклами в ЗМІ та в інших акціях банк віддає перевагу організаціям, яких він обслуговує. Сьогодні в банківській сфері пріоритетним все ще вважається клієнт із великими грішми, але зробити його прихильником банку — завдання досить важке, він у будь-який момент може залишити банк, поставивши його в скрутне становище. Тому велике значення повинно приділятись розширенню співробітництва з організаціями і підприємствами малого та середнього бізнесу. Працюючи з ними, банк може зміцнити як партнерські відносини, так і фінансовий стан своїх клієнтів.[10 c.8-17]

Важливим також є повне інформаційне забезпечення банком своїх клієнтів. Так, в деяких банках на базі системи «Банк — клієнт» створюється електронна дошка оголошень, що дозволяє клієнтам одержувати інформацію не тільки і навіть не стільки з банку, як обмінюватися різною інформацією між собою. Така нетрадиційна форма співробітництва дозволяє «прив'язати» клієнта до банку, сприятиме збільшенню його фінансових потоків.

Проведення в банку орієнтованої на клієнта політики, повинно починатися зі зміни психології його вищого керівництва і стати справою всього персоналу, а не якогось одного підрозділу. Це означає, що персонал банку має бути психологічно підготовленим до реалізації такої політики. Топ-менеджери повинні використовувати всі наявні засоби для поліпшення якості пропонованих банківських послуг і сформувши тим самим позитивний досвід спілкування зі споживачем. Для створення успішного іміджу важливий також зовнішній вигляд співробітників банку, характер їх взаємовідносин з клієнтами, між собою, традиції та ритуали, пошановувати організаційні цінності. Головна мета такої роботи — формування високого рівня корпоративної культури й іміджу бані

Висновки

Імідж організації - це образ організації, що існує у свідомості людей. Можна навіть сказати, що в будь-якої організації існує імідж поза залежністю від того, хто над ним працює й чи працюють над ним взагалі. У випадку відпускання питання іміджу на самоплив він зложиться в споживачів стихійно, і немає ніякої гарантії, що він буде адекватним і сприятливим для фірми. Тому реально можна вибирати не в площині "хочу імідж - не хочу імідж", а між керованим і некерованим іміджем. І формування сприятливого іміджу для організації - процес більше вигідний і менш трудомісткий, чим виправлення несприятливого образа, що спонтанно сформувався.

Формування образа, своєрідного "особи" організації - справа не тільки фахівців у цій області (маркетологів, рекламістів). Імідж організації формується не тільки спрямованими на це акціями й заходами. Якість вироблених товарів і надаваних робіт/послуг, відношення персоналу до свого роботодавця, клієнтурі й власній діяльності має значення для іміджу не менш важливе, чим реклама й презентації.

Позитивний імідж має відповідати кільком ключовим вимогам: бути адекватним, оригінальним, пластичним і мати чітку адресність. Адекватність означає відповідність реальному образу чи специфіці компанії. Оригінальність — це відмінність від іміджів інших фірм (товарів), особливо тих, що працюють у тій самій ніші. Пластичність передбачає здатність не втрачати актуальності, не виходити з моди, змінюватися, залишаючись при цьому впізнаваним. А наявність точної адреси означає привабливість для конкретної цільової аудиторії — тобто для наявних і потенційних замовників.

Перш ніж розпочати роботу над іміджем, слід визначити два моменти: по-перше, яким є напрям діяльності фірми сьогодні та яким він буде в майбутньому; по-друге, чим саме товари (послуги) цієї фірми відрізняються від пропозицій конкурентів.

Отже, побудова позитивного корпоративного іміджу «Приватбанку» — це складний і багатоплановий процес, який вимагає підвищеної уваги та значних зусиль як від керівництва, так і від служби маркетингу, підрозділів клієнтської політики та інших структур банку. Втілення цих заходів допоможе сформувати прихильне ставлення громадськості та співробітників до «Приватбанку», що своєю чергою дозволить розраховувати на довгостроковий комерційний успіх.

2.1 Поняття корпоративного іміджу та його основні складові

Одним із ключових напрямів сучасного менеджменту та складовою стратегічного управління виступає формування й розвиток корпоративного іміджу організації. Він охоплює не лише прибутковість, досягнення та рівень стабільності компанії, але й її репутацію. Ця тематика повинна пронизувати всю діяльність організації та перебувати в центрі уваги топ-менеджменту, адже, за словами Адама Сміта, «Основний капітал кожного підприємства – його чесне ім'я». Інакше кажучи, крім прибутку, для організації не менш вагомими є інші цілі та цінності. Відтак організацію варто розглядати не лише як економічний суб'єкт, а значно ширше — як суб'єкт соціальний, для якого побудова бажаного іміджу передбачає такі етапи:

— всебічне осмислення, аналіз сильних і слабких сторін, відокремлення окремих фактів від загальної тенденції, діагностика реального іміджу;

— вибір найбільш характерних для організації позитивних рис, побудова публічної ідентичності, модифікація корпоративної культури, формування відповідного образу, який вигідно вирізняє організацію серед подібних до неї (бажаний імідж);

— розробка й реалізація цільового проекту просування створеного іміджу організації.

З кінця 1980-х до середини 1990-х років компанії почали значно більше перейматися тим, як їх сприймають різні групи громадськості. В організаціях активно створювалися підрозділи зі зв'язків із громадськістю, серед завдань яких було й формування іміджу. Корпоративний імідж та корпоративна марка привертають дедалі більше уваги економістів, маркетологів, журналістів, культурологів, політологів і лінгвістів у всьому світі.

Корпоративний, або організаційний, імідж — це образ організації у сприйнятті груп громадськості. Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність комерційної організації на ринку. Він приваблює споживачів і партнерів, прискорює продажі та збільшує їхні обсяги. Він полегшує доступ організації до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних) і ведення операцій.

Висока значущість іміджу для успіху організації стимулює ґрунтовні дослідження цієї теми. Робота з формування, підтримки й оптимізації іміджу ведеться сьогодні не лише для організацій і персон, а й для держав, а також регіонів країн і світу. Глобалізація ринків і методів ділової активності, розвиток глобальних інформаційних комунікацій та потужних систем підтримки рішень зумовили різке зростання значущості роботи дедалі більшої кількості структур і організацій зі створення іміджу.

Імідж асоціюється насамперед із паблік рілейшнз (ПР, зв'язки з громадськістю). Паблік рілейшнз — це самостійна функція менеджменту зі встановлення й підтримки комунікацій між організацією та її групами громадськості. Крім того, до сфери своїх повноважень відносять імідж і ті, хто займається рекламою, маркетинговими комунікаціями, корпоративними комунікаціями, відносинами зі ЗМІ, організаційною поведінкою та людськими ресурсами організації, журналістикою.

Особливе значення імідж має для великих і/або добре відомих організацій. Така організація перебуває на очах громадськості й у центрі уваги ЗМІ. Їй нікуди сховатися від громадського осуду й неможливо безвісти розчинитися в ринковій стихії. Тому великі організації постійно працюють із суспільною думкою, використовуючи як власні підрозділи паблік рілейшнз/комунікацій, так і залучаючи зовнішні агентства.

Корпоративний імідж є значущим і у фінансовому менеджменті. Імідж являє собою неявний (нематеріальний) актив, що відображається у відповідній статті (Intangibles: goodwill) активної частини балансового звіту північноамериканських і західноєвропейських компаній у вартісному вираженні.

Імідж може дещо відрізнятися для різних груп суспільства, оскільки бажана поведінка цих груп щодо організації може різнитися. Інакше кажучи, та сама організація може по-різному сприйматися (або прагнути до специфічного сприйняття) інвесторами, держструктурами, місцевою й міжнародною громадськістю. Наприклад, для широкої національної громадськості кращою є цивільна позиція компанії. Для міжнародної громадськості глобальні компанії прагнуть бути «корпоративними громадянами миру». Для партнерів важлива висока конкурентність позиції. Крім того, існує внутрішній імідж організації — як уявлення персоналу про свою організацію. Можна сказати, організація має кілька іміджів: для кожної групи громадськості — свій. Синтез уявлень про організацію різних груп громадськості створює більш загальне й ємне уявлення про організацію (мал. 2.1).

Імідж як універсальна категорія може бути застосована до будь-якого об'єкта, що стає предметом соціального пізнання: до людини (персональний імідж), організації, регіону, країни (корпоративний імідж), професії, освіти, до торговельної марки (бренду), до окремих споживацьких характеристик матеріальних об'єктів — і свідчить про те, як виглядає об'єкт (людина, підприємство, товар) в очах оточуючих. [37 c.48-55]

Імідж корпоративний — це імідж організації в цілому, а не окремо взятих її підрозділів чи результатів роботи.

Пріоритети груп громадськості в іміджевій роботі можуть змінюватися. Держструктури, що регулюють діяльність галузей, розбірливі споживачі, широка російська або ділова міжнародна громадськість можуть займати різні пріоритети в комунікаціях організації. Вітчизняний ринок, нехай навіть за рахунок імпортних товарів, перетворюється з «ринку продавця» (де продавець диктує умови) в «ринок покупця». З'являються ознаки просування російського виробництва послуг і товарів, нехай навіть під тиском іноземних конкурентів. Усе це зумовлює для російського товаровиробника зростаючу необхідність у розширенні спектра цільових груп у роботі із громадськістю, поглиблення цієї роботи на основі сучасних досягнень теорії й практики Паблік рілейшнз.

Імідж, безсумнівно, — інструмент досягнення стратегічних цілей організації. Стратегічними є цілі, що зачіпають основні сторони діяльності організації й орієнтовані на перспективу. Переваги позитивного іміджу очевидні. Однак позитивна популярність (пабліситі) не з'являється сама собою й не існує сама по собі. Вона вимагає цілеспрямованої систематичної роботи.

Імідж — це не тільки засіб, інструмент керування, але й об'єкт керування. Позитивний імідж, так само як і пабліситі, створюється основною діяльністю компанії, а також цілеспрямованою інформаційною роботою, орієнтованою на цільові групи громадськості. Ця робота здійснюється значною мірою за допомогою маркетингових комунікацій (паблік рілейшнз, реклама, особисті продажі, стимулювання продажів). Робота зі створення іміджу ведеться цілеспрямовано для кожної групи й різних засобів. Для великих організацій за підтримки іміджу особливо важлива робота зі ЗМІ, оскільки великий масштаб операцій вимагає досить широкої популярності, досяжної насамперед за допомогою мас-медіа.

Створення іміджу бізнес-організації в ринковому середовищі ведеться на основі стратегічного підходу, за допомогою інтегрованих маркетингових комунікацій. Варто пам'ятати, що кожен із засобів маркетингових комунікацій має свої сильні й слабкі сторони. Системна інтеграція цих засобів (за часом і послідовністю використання, за розподілом бюджету між ними) забезпечує посилення переваг кожного із засобів і нівелює їхні недоліки.

Значна частина українських організацій зводить проблему свого позитивного іміджу до зовнішніх атрибутів ведення операцій. Це спрощене й тому поверхневе, «косметичне» рішення. Насправді організація нерідко має потребу в терапії, а часто й у хірургії керування. Проблема іміджу, або хоча б позитивної популярності продукту, — нерідко зовнішнє явище кризи керування й проблема реального місця й ролі організації на ринку й у суспільстві в цілому. Стійке падіння конкурентоспроможності й навіть летальний результат — наслідок поверхневого й вузького підходу до долі організації з боку її керівництва. [18 c.231-235]

Процес керування корпоративним іміджем починається задовго до розробки візуальних атрибутів організації (лого, фірмових бланків, інтер'єру, зовнішнього вигляду й манер співробітників). Він починається з формулювання бачення, а потім місії як соціально значущого статусу організації (мал. 2.2). Потім визначається корпоративна індивідуальність, або «особистість» організації.

Формування і розвиток корпоративного іміджу організації є одним із головних напрямків сучасного менеджменту та одним із елементів стратегічного менеджменту і охоплює не лише прибутки, успіхи, ступінь стабільності організації, а й її репутацію. Ця проблематика має пронизувати діяльність організації у цілому, бути в центрі уваги топ-менеджменту будь-якої організації, бо як говорив Адам Сміт «Основний капітал кожного підприємства – його чесне ім'я». Іншими словами, окрім прибутку для організації не менш важливі й інші цілі та цінності. Тому й організацію слід розглядати не просто як економічний суб'єкт, а в більш широкому розумінні, як суб'єкт соціальний, для якої побудова бажаного іміджу має включати етапи:

— комплексне осмислення, аналіз переваг та недоліків, відокремлення окремих фактів від загальної тенденції, діагностика реального іміджу;

— відбір найбільш притаманних для організації позитивних характеристик, побудова публічної ідентичності, модифікація корпоративної культури, формування відповідного образу, що вигідно вирізняє організацію серед інших їй подібних (бажаний імідж);

— розробка й реалізація цільового проекту просування створеного іміджу організації.

Науково обґрунтована робота з управління корпоративним іміджем повинна вестися на основі моделювання іміджу.

Імідж має свою структуру (один із прикладів структуризації приводиться на рис. 2.1), описується параметрично й моделюється, так само як і сам процес його формування. Зважаючи на те, що модель — відбиття значимих сторін об'єкта, можна представити імідж набором різних його характеристик. Імідж можна описати, наприклад, за допомогою профілю сприйняття й методу семантичного диференціала.

Характеристиками іміджу є: група сприйняття, набір сприйнятних і вимірних властивостей організації, значення оцінок властивостей і їхньої ваги. Тривалість існування, чіткість і стійкість іміджу, рівень позитивності/негативності, оптимальність, напрямки діяльності й витрати по створенню й підтримці іміджу також є характеристиками іміджу.

Слід зазначити, що достатньо часто існує разюче розходження між внутрішнім та зовнішнім баченням реального іміджу, між реальним та бажаним іміджем організації. Процес подолання цього розриву передбачає довготривалий, складний і доволі дорогий за своїми витратами шлях.

Бажаний корпоративний імідж потребує також узгодженості усіх елементів корпоративної культури і візуальної комунікації, що передають публіці позитивні ідеї та позитивні враження про фірму, створюють благодатний відгук, збільшують довіру клієнтів та партнерів до організації.

Професійна компетентність, кваліфікаційні можливості, мотивація діяльності, соціально-демографічні і фізичні дані, ціннісні орієнтири, культура, манера поведінки, зовнішній вигляд співробітників у поєднанні з виробничими можливостями організації, якістю продукції, корпоративним стилем, внутрішнім кодексом організації, діловим етикетом, форматом корпоративних заходів, відповідними елементами ідентифікації (корпоративні річні звіти та сайти, рекламні CD-ролики та візитівки, рекламні банери і біг-борди, фірмовий одяг, фірмові плакати, листівки, буклети, проспекти, візитки, каталоги, календарі, конверти, бланки листів, наказів тощо) створюють цілісний образ корпорації. Саме цілісність такої системи сприяє позитивному позиціонуванню організації як лідера на ринку, дозволяє команді професіоналів не лише ефективно працювати над збільшенням прибутків, а й сприяє визнанню організації у суспільстві як такої, що має солідну ділову репутацію і відіграє позитивну роль у суспільних перетвореннях. Особливого іміджмейкерського підходу вимагає побудова іміджу регіону, країни. Його визначають соціально-історичні й культурні фактори, серед яких історичні реалії, культурні взаємозв'язки, повнота інформації про країну, її економічні можливості, географічні особливості, менталітетні стереотипи громадян, доступність кордонів тощо. [5 c.93-100]

Яким би сформованим не був корпоративний стиль компанії, він не може бути незмінним. У протилежному випадку він втратить свою актуальність і, в кінцевому підсумку, перестане бути корпоративним стилем як таким. Якщо компанія не хоче втрачати свої позиції на ринку, то її стиль повинен постійно підтримуватися й оновлюватись, хоча б навіть у запровадженні незначних елементів новизни, які дозволятимуть йому завжди залишатися «свіжим», оригінальним і таким, що запам'ятовується.

Наявність у компанії продуманого та відповідного до її цілей корпоративного стилю надає всій її діяльності «завершеності», сприяє згуртованості її співробітників, пізнаваності серед інших компаній.

У тому випадку, коли ціла група об'єктів маркірується певним чином, ми маємо справу з корпоративним іміджем. У трактуванні Г. Почепцова корпоративний імідж — «це імідж організації в цілому, а не якихось окремих осіб, підрозділів чи результатів її роботи. Тут і репутація організації, і її успіхи, і ступінь стабільності» [5, с.31].

Корпоративний імідж з'явився тоді, коли стало працювати перше об'єднання людей, зв'язаних єдиною метою продати свій товар і роздобути якнайбільше лояльних споживачів їхньої продукції.

Сьогодні в століття технологій, ми, ускладнюючи свій світ, робимо складнішим і життя в ньому. Кожна сучасна людина, що прагне до життя в суспільстві, замислюється про той образ, що вона виявляє світові. Людина — лише мала крупиця величезної індустрії, у якій вона є легко замінним суб'єктом, але від якого часто залежить рішення найскладніших завдань. Залежно від того, у якій страті соціологічної піраміди вона перебуває, залежить рівень і значимість прийнятих нею рішень.

Також і компанії залежно від масштабу й престижності залежить і рівень вкладення ресурсів для підтримки й збільшення рівня лояльності й потреби в продукції й послугах власника. Регіональні компанії й величезні міжнародні корпорації виявляють собою зовсім різні об'єкти соціального, економічного й політичного значення.

Імідж завжди соціально обумовлений. Він впливає на суспільну думку й ділову активність. Переваги позитивного іміджу очевидні. Але позитивна популярність — це сукупність більших трудових і капіталовкладень.

Західні теоретики набагато раніше стали розробляти різні методики розробки й керування корпоративним іміджем, ніж російські фахівці. Методична база в Росії дотепер дуже слабка й навіть ті самі терміни трактуються неоднозначно.

Компанія — це завжди команда фахівців, напрямок яким задає їхній керівник. Кожний керуючий — це головна ланка в ланцюзі індивідуумів, що прагнуть створити якийсь образ компанії — її корпоративний імідж.

Формування бачення — одне із завдань чільної ланки. Знання сегмента ринку, у якому працює компанія, її реальні можливості і її потенціал — риса керуючого, що може задати вірний напрямок розвитку. Наступним етапом, для створення корпоративного іміджу, повинна стати корпоративна місія. До чого прагне організація? Які цілі перед собою ставить керівник і його підлеглі? Соціально значима роль даної місії незаперечна й повинна стати стратегічним інструментом для досягнення головної мети — формування благодійного іміджу компанії. Наявність певної мети, що відома всьому персоналу, дозволяє глянути на положення справ трохи відсторонено, щоб зрозуміти, чи дійсно компанія рухається правильним курсом. Крім цього, корпоративна місія грає важливу комунікативну роль інформування як фахівців компанії, так і партнерів, акціонерів і споживачів. [21 c.37-41]

Кожна компанія прагне індивідуалізуватися. Показати себе як щось нове на ринку й привернути увагу клієнтів, інвесторів і нових споживачів. Корпоративна індивідуальність компанії властива як регіональним, так і столичним компаніям. Кожна відрізняється одна від одної, але щира індивідуальність складається тільки при правильній стратегії й продуманій політиці. Тоді індивідуальність починає компанії приносити прибуток, асоціюючи надавані продукти й послуги з індивідуальною корпоративною культурою.

У регіонах більшість компаній обмежуються рекламуванням власної продукції, зовсім не надаючи значення корпоративному іміджу. Обмежені бюджети й малі обсяги населення, а значить і споживання, атрофують всі починання регіональних компаній. В обласних організаціях корпоративний імідж складається на основі вірувань, ціноутворення й наближеності об'єкта до населення. У столиці, незважаючи на іноді величезну далекість від центра міста й довжину всієї площі, правильно сформований імідж допомагає зводити нанівець багато недоліків.

Досягнення сприятливого корпоративного іміджу й лояльності споживачів — основна мета керування корпоративною ідентичністю.

Імідж виступає як засіб, інструмент для рішення завдань. Але головна його особливість у тім, що він сам є об'єктом керування. Позитивний імідж створюється не тільки завдяки різним маркетинговим стратегіям, але й безпосередньою діяльністю компанії.

Корпоративний імідж створюється фахівцями за допомогою маркетингових комунікацій: Public Relations, сейлз-промоушен, реклама, особисті продажі й ін. Створення іміджу завжди пов'язане з якою-небудь соціальною стратою нашого суспільства й розраховано на певний ціновий сегмент.

Робота зі ЗМІ — одне з важливих завдань, що при правильному рішенні завжди дає позитивний результат. Адже ЗМІ може погубити компанію або допомогти їй досягти вершин бізнесу, тому що вони безпосередньо впливають на суспільну думку. Регіональні й столичні компанії постійно користуються даними послугами, але спектр використовуваних засобів різний. Рідко можна зустріти регіональну компанію, що використовує рекламну статтю або користується нестандартним поширенням інформації (наприклад, за допомогою листівок).

Кожен із засобів маркетингових комунікацій має свої сильні й слабкі сторони. Використання цих засобів (за часом і послідовністю використання, за розподілом бюджету між ними) забезпечує посилення або ослаблення переваг кожного із засобів і приховує їхні недоліки. Залежно від того, як компанія використовує фінансові, інформаційні, людські ресурси, поступово створюється організаційний стиль. Фінансування різних проектів, проведення соціально орієнтованих програм, розвиток тієї або іншої області, пов'язаної з діяльністю компанії, — все це способи створення сприятливого іміджу. Після формування певних маркетингових рішень, взаємодії із громадськістю наступним етапом стає рішення про застосування можливих каналів повідомлення інформації до певної цільової групи. Тепер у дію вступає корпоративна ідентичність, коли імідж компанії безпосередньо асоціюється з виробленими нею послугами й/або товарами. Саме корпоративна ідентичність відбиває місію, структуру й можливості компанії. Даний етап є дуже складним і не обмежується якоюсь короткочасною системою заходів. Факт існування поняття стратегічної корпоративної індивідуальності свідчить про значимість для успіху компанії. У результаті безперервної роботи над корпоративною ідентичністю виникає корпоративний імідж.

Корпоративний імідж — це будівництво складного, багаторівневого будинку, кожний камінь у якому є наріжним. Як і будь-який будинок, корпоративний імідж має свою структуру, а виходить, він володіє рядом характеристик, по яких можна цю структуру зрозуміти й працювати в ній. Цільова група, тривалість існування, чіткість, рівень позитивності/негативності, оптимальність, напрямки діяльності й витрати по створенню й підтримці корпоративної індивідуальності є характеристиками іміджу. [35 c.193-194]

Для підтримки власного іміджу столичні корпорації звертаються до рекламних агентств, які допомагають оцінити характеристики запропонованої їм для розгляду організації. На основі даних вони моделюють способи виходу зі сформованої ситуації та/або сприяють формуванню нового іміджу. В основі систем моніторингу компонентів, що становлять імідж, лежать інформаційні моделі. Для результативності іміджевої роботи необхідні побудова моделі іміджу, її наповнення конкретною інформацією про організації та формування чіткого вектора розвитку іміджу організації для цільових груп. Успішна робота зі створення корпоративного іміджу може вестися лише в результаті його моделювання.

З наведеного вище випливає, що створення й керування корпоративним іміджем — це складна робота, яка потребує систематизованих і фундаментальних знань у галузі маркетингу, реклами, PR і менеджменту від дипломованих фахівців. Від їхньої роботи залежить рівень, на якому працюватиме компанія, її стійкість і довговічність.

Корпоративний імідж має бути в кожної організації незалежно від її положення на ринку й значимості в якому-небудь його сегменті.

Для розуміння сутності корпоративного іміджу важливим видається питання про його структуру, тим більше що в ряді досліджень удосконалювання іміджу розглядається як проблема створення його оптимальної структури. Запропоновані моделі корпоративного іміджу відбивають скоріше не структуру даного явища, а його зміст, тобто впорядковану сукупність елементів і процесів, що становлять об'єкт сприйняття.

Аналіз підходів до визначення сутності, функцій і структури іміджу дає можливість визначити корпоративний імідж як стійкий емоційно пофарбований образ, що формується в повсякденній свідомості навколишніх за допомогою цілеспрямованої активізації сприйняття соціально й особістісно значимих характеристик організації й здійснює вплив на відношення до неї людей.

Отже, аналіз підходів у сучасній науці до проблеми іміджу дозволяє уточнити поняття цього явища, визначити соціально-психологічні функції й мотиви діяльності по його корекції. Корпоративний імідж — один із засобів рішення зовнішніх і внутрішніх проблем організації (підприємства). Особливістю іміджу як соціально-психологічного явища виступає потрійний характер його суб’єктності. Реалізація цього підходу вимагає розглядати аудиторію не тільки як об'єкт впливу, але і як суб'єкт сприйняття. Звідси випливає необхідність вивчення соціально-психологічних характеристик аудиторії, що впливають на створення образа організації (підприємства).

Осмислення сутності іміджу дозволяє висунути ще одна вимога: підприємство повинне стати повноцінним суб'єктом корекції свого іміджу. Це припускає, насамперед, створення рефлексивного образа — як сьогодні організація сприймається населенням, і "бажаного іміджу" — чіткого розуміння того, як вона повинні сприйматися. Необхідне визначення структури, чиєю функцією стане моніторинг іміджу підприємства в цільових аудиторій, розробка концепції корекції іміджу (включающий "бажаний імідж" і подання про шляхи його формування). Причому, ця діяльність повинна здійснюватися при особистій участі керівництва організації й бути спрямована не тільки на оптимізацію масової комунікації. Як суб'єкт управління іміджу, керівництво підприємства повинні мати можливість не тільки оптимізувати пропоновану суспільству інформацію про себе, але й вишиковувати свою повсякденну діяльність так, щоб досягти суспільної довіри й підтримки.[16 c.62-67]

Створення іміджу організації довготривалий процес, що входить до основ її маркетингової комунікації. У кожного об'єкта, що сприймається людиною, своє втілення, своя корпоративна культура. Без іміджу об'єкта не буває, він або хороший або поганий. «Кожна фірма чи організація, — як зазначає С.Блек, — має багато точок дотику зі значною кількістю людей, хоча сфери контакту різняться».

Позитивний імідж повинен простежуватись у всьому — в найменуванні, емблемі чи товарному знаці, організації, її девізі, наприклад, «Вчись, працюючи!» або «Створи себе сам!»; «Ми завжди думаємо про вас». Його можна визначити в одязі співробітників чи їх головних уборах, в архітектурі будівель та ергономіці офісів, оформленні робочих місць та організації праці, Кодексі ділової поведінки співробітників, якості здійснених послуг чи випущених товарів, у публікаціях у ЗМ1 про фірму тощо.

Кожна організація має той імідж, що відображає її корпоративну культуру, яку вона прагне передати оточуючому середовищу. До основних засад іміджу може входити також швидкість її орієнтації на потреби ринку, турбота про працюючих, стан міжнародних відносин або ще будь-який інший аспект корпоративної культури. Особистісний аспект організації визначає позиція, яку вона займає на ринку, і те, яким чином ця позиція доводиться до відома громадськості. Те, як організація сприймається оточуючим середовищем, зазначає Поллі Бьорд, іноді може бути навіть важливішим ніж ціна продукту чи послуг, що виробляється або здійснюються нею.

Корпоративний імідж повинен будуватись у рамках тих цінностей, за якими культура однієї людини відрізняється від іншої, тобто мусить відбуватись процес гуманізації організації, створюватись неформальний її діалог з суспільством, що в змозі забезпечити тісне приєднання до нього. Для вирішення цього завдання необхідно порівняти, які з категорій загальних цінностей — поняття про добро і зло, красиве і потворне, справедливе чи несправедливе, істинне чи оманливе, а також з корпоративних — цілі, ефективність, стабільність, кадрова та соціальна політика, новаторство, творчість — превалюють в діяльності організації і в оточуючому середовищі, необхідно також врахувати, які з цих цінностей найбільш важливі. Сьогоднішня популярність меценатства і спонсорства також може бути характерним використанням цього засобу.

Детальне і систематичне отримання інформації про настрої і ставлення до організації з боку суспільства в змозі відповісти на питання: хто і як своїми діями може вплинути на її роботу ? Якщо яка-небудь значна аудиторія може ефективно протистояти організації, то саме цій частці суспільства й необхідно приділити максимальну увагу. До суспільної думки організованої аудиторії не можна відноситись як до Дрібниці, проблеми з іміджем можуть серйозно вплинути на соціальний, фінансовий і комерційний стан підприємства.

Більш того, як зазначає Ж. Бодуан, для найкращого показу стану організації в соціальній, фінансовій чи культурній сферах необхідно вміти управляти іміджем суспільної думки. Стратегічні плани організації повинні бути невіддільні від її комунікаційної політики.

Керівник, який намагається створити позитивний імідж своєї організації, організувати ефективну продажу її товарів чи послуг, на початку своєї діяльності стає перед проблемою несприйняття ринком його починань. Його ідея натикається на стіну мовчання,нерозуміння потреби створення ще однієї послуги, коли існує безліч подібних. І дійсно, спочатку про цю ідею ніхто не знає, а те ближче оточення керівника, що трохи знайоме, вважає її не зовсім вдалою. Наявна про фірму інформація ще не цікава для споживача в силу панування на ринку більш важливих пріоритетів.[28 c.158-161]

Розв'язати зазначену проблему можна в чотири етапи. Перше завдання керівник може вирішити за допомогою прямої комерційної реклами через первинне інформування споживача про існування нової ідеї. Цей етап можна назвати безпосереднім впливом на громадську думку.

Наступний етап — це визначення шляхів пристосування інтересів організації до інтересів споживачів. Тут знадобляться вміння проявляти розуміння, турботу, співучасть у розв'язанні проблем регіону і оточуючого середовища. Вдосконалюючи імідж своєї організації спочатку, як зазначає Г. Почепцов, керівникові необхідно вміти зрізати «гострі кути», що можуть привернути зайву увагу, зробити помітним те, що не буде працювати на створення іміджу — естетична нейтралізація. Третім завданням керівника повинна стати робота над естетичною концентрацією - тобто виділенням тих чи інших необхідних характеристик і переведення суспільної уваги саме на ці аспекти.

Цей етап можна назвати стадією формування у споживачів спільних з фірмою інтересів, вироблення стійких стереотипів, взаємоприємних стосунків у всіх відношеннях. Останній етап полягає у нав'язуванні споживачу думки, що саме продукція цієї фірми набагато краща й дешевша за інших. Він полягає у «вихованні споживача».

Часто підприємство береться власними силами вирішити всі ці питання, але такі спроби бувають не завжди вдалими. Виникає потреба у професійних порадах, які можуть надати фахівці по зв'язках з громадськістю (public riletion).

Керівнику важливо визначати, що доцільніше: створити на підприємстві власний PR-відділ або ж залучити до роботи зовнішнього консультанта. Перший і другий варіанти рішення мають свої переваги і недоліки.

Так, якщо підприємство досить велике, значні об'єми ділової комунікації, то краще створити свій PR-відділ на підприємстві. Крім цього, перевагами створення власного відділу є відсутність ризику розголошення конфіденційної інформації. Разом з іншими співробітниками, працівники цього відділу належатимуть до однієї команди, однаково будуть зацікавлені в успіхах підприємства, добре знатимуть його структуру, функції, матимуть можливість регулярно спілкуватися з керівництвом.

Якщо ж підприємство невелике, обсяги ділової комунікації незначні, то вигідніше скористатися послугами зовнішнього консультанта, який має досвід роботи на різних підприємствах, є спеціалістом з конкретного напрямку.

У своєму бестселері «Как добиться успеха» В. Довгань відстоює доцільність займатись просуванням товару, самому підприємцю, аргементуючи це власним досвідом.

Робота над формуванням іміджу підприємства досить складна та проблематична, але необхідна, і ця необхідність з часом постійно зростає.

Як уже зазначалось, без наявності позитивного іміджу організація не в змозі розраховувати на успіх у ринкових відносинах і елітних державних колах. Імідж завжди політично, економічно, соціально й іншим способом повинен бути обумовлений, що залежить від якості подання організації в суспільстві з приводу тих чи інших проблем.[6 c.14-18]

До основних показників іміджу підприємств можна віднести: загальну популярність і репутацію, швидкість реагування на замовлення, дотримання термінів укладених угод, гнучкість цін, інноваційність, сучасність, фінансову стійкість, престиж: товару, післяпродажне обслуговування, умови платежів і діючу систему знижок, торговельно-збутову та рекламну політику, наявність представництв, рівень закордонної активності. Серед факторів, що визначають імідж підприємства є також: конкурентна мобільність (конкурентостійкість) і надійність; комфортність підтримки партнерства; відповідальність рівню споживчих запитів клієнтів.

В умовах радянського жорсткого планування і розподілу багато які з цих показників просто не мали ніякого сенсу і взагалі не могли з'явитися. Яка могла бути гнучкість цін, якщо їх визначав Державний комітет цін? За дотриманням термінів і умов реалізації, наявністю фірмових магазинів уважно стежили всілякі державні інстанції, а закордонна їх активність виважено планувалася в союзних міністерствах.

Для збереження високого іміджу керівникам сучасних організацій необхідно вирішувати проблеми пов'язані зі:

- зростанням соціальної ролі організацій в суспільстві;

- інтенсифікацією виробничих процесів і інтернаціоналізацією виробництва;

- створенням глобальних виробничих структур;

- зміною командної організації праці на проблемно-орієнтовану;

- делегуванням власності і відповідальності, децентралізацією влади;

- підвищенням ролі культури управління, корпоративної культури;

- необхідністю комплексного врахування інтересів споживачів;

- необхідністю бачення загальної картини розвитку організації;

— вимогами контролю над якістю, найбільш важливими ресурсами;

- інноваційним пошуком максимальної ефективності управління, технологіями і найголовніше, персоналом.

Турбота про репутацію, імідж фірми повинні займати в діяльності керівника та всього підвладного йому колективу особливе місце. Від правильності сприйняття фірми громадськістю залежить перетворення потенційних клієнтів у реальних і її успіх на ринку.

Створення позитивного іміджу і високої репутації фірми звичайно відбувається в процесі тривалої і складної кампанії, приступаючи до якої, варто знайти їй словесне вираження, дати формулювання, визначення, які потім будуть підкріплюватися необхідними засобами. Процес формулювання і формування іміджу в свою чергу сприятиме виробленню всієї філософії фірми.

Формулювання привабливого іміджу організації може виглядати приблизно так: «Фірма у своїй діяльності по створенню продукції, розробці новітніх технологій орієнтується на досягнення економічно ефективних і одночасно соціально значимих результатів. Властива фірмі орієнтація на якість продукції, високі технологічні, економічні та соціальні інновації, захист оточуючого середовища відкриває широкі можливості для рішення складних завдань і забезпечує надійність для співробітництва з нею передових підприємств галузі. При цьому керівництво піклується про працюючу на фірмі людину, про весь трудовий колектив, про громадськість регіону».

У рамках формування іміджу саме громадськість повинна стати не прицілом, а потенційним союзником або опонентом при вирішенні поставлених завдань.[29 c.328-333]

Досить складною справою є формування іміджу організації як роботодавця, тобто ставлення до неї власних працівників. Воно точно відображає її імідж. Люди, якщо в них є рівноцінний вибір, ніколи не будуть працювати в організації, через імідж якої їх осуджують, або ж коли вони самі критикують імідж своєї організації. Якщо ж вибору немає і обставини екологічного характеру не дозволяють залишити організацію, у працівників буде зростати депресія, апатія, відчуження або й роздратованість. Такий психічний стан буде поглиблюватись, якщо керівництво організації продовжуватиме голослівно заявляти, що персонал — найвища цінність. Люди, зрозуміло, будуть вважати своїх керівників пустословами і ставитись до них вороже (спочатку приховано, а потім відверто). Працівники, які індиферентні до ідеалу організації, можуть ще працювати в ній заради заробітків, але ніколи з власної ініціативи нічого не зроблять.

Все зазначене становить велику небезпеку для іміджу організації, і їх керівництву необхідно зробити все можливе для створення сприятливого клімату на виробництві, покращення взаємодії з персоналом на всіх щаблях штатного розпису.

2.2. Стратегія та тактика побудови іміджу організації

Будь-яке підприємство, усвідомлює воно це чи ні, має власний образ у свідомості інших учасників ринку. Імідж існує в кожної організації незалежно від того, хто над ним працює і чи взагалі працює. Якщо керівництво підприємства не приділяє уваги питанню формування іміджу, він складеться у споживачів стихійно, і жодної гарантії, що він буде адекватним і сприятливим для фірми, немає. Отже, реальний вибір відбувається не в площині «хочу імідж — не хочу імідж», а між іміджем керованим і некерованим. До того ж формування сприятливого іміджу для організації — процес вигідніший і менш трудомісткий, аніж виправлення спонтанного несприятливого образа, що вже сформувався. Саме тому в сучасних умовах актуальними стають питання оцінки та формування позитивного іміджу підприємства.

Методику формування корпоративного іміджу фірми можна представити такою послідовністю кроків:

1. Аналіз маркетингового середовища фірми і виділення цільових (найбільш важливих для її діяльності) груп громадськості.
2. Формування набору найбільш істотних іміджетворчих факторів для кожної з цільових груп громадськості.
3. Розробка бажаного образа фірми (з погляду встановлених стратегічних цілей) для кожної цільової групи громадськості.
4. Оцінка стану іміджу фірми в кожній з цільових груп громадськості.
5. Розробка і реалізація плану заходів щодо формування позитивного іміджу фірми у свідомості цільових груп.
6. Контроль результатів, що досягаються, і корекція (при необхідності) плану.

Існують наступні ключові моменти будь-якого плану по створенню ефективного, всебічного іміджу:

• створення «фундаменту»,
• зовнішнього іміджу,
• внутрішнього іміджу.

Для розбудови свого іміджу організація повинна:

• подаватись як певна «особистість» зі своєю організаційною культурою, що включає зовнішній вигляд, сучасність планування приміщень, дизайн обладнання, форму одягу співробітників, стилі їх спілкування, норми, традиції та ритуали тощо.
• мати свою «репутацію перспективної фірми», свої цінності, успіхи, історію створення, поширювати інноваційні процеси, випуск нових товарів чи послуг тощо.
• вміти продемонструвати свій «характер», або сутність, проінформувати і показати через ЗМІ, який насправді її бізнес.

Плануючи програму створення іміджу організації, як зазначає П. Стоукс — президент фірми з питань управління «Стоукс, Вуд енд Асошіейтс», необхідно пам'ятати, що рекламування всіх основних засад повинне здійснюватись одночасно, скоординовано і з максимальним урахуванням всіх можливих обставин.

Масова свідомість має стійку звичку співставляти різноманітні об'єкти з певними людськими якостями. Саме такі якості й повинен мати імідж організації, яка має сприйматись як «дружня», «турботлива», «порядна». Вся складність полягає в тому, підкреслює В.Г Королько, що створюваному іміджу повинні повірити різні аудиторії громадськості.[7 c.178-181]

До загальних ознак іміджу, які реально визначаються на практиці, пропонується включати такі:

1. Синтетичність. Імідж повинен створювати певне враження за допомогою поєднання фірмового знака, логотипу, торгової марки, девізу та товару, який випускається.
2. Правдоподібність. Імідж повинен бути «дієвим» і набувати більшої популярності, ніж оригінал. Тут необхідна стриманість у висловлюваннях.
3. Стабільність. Спочатку імідж повинен працювати на організацію, а потім вона стає подобою іміджу.
4. Вразливість. Імідж краще спрацьовує і легше сприймається, коли апелює до почуттів, зосереджуючись на конкретних рисах і яскраво висвітлюючи характерні ознаки організації.
5. Стислість. Імідж, щоб обійти небажані ефекти повинен, бути, простішим за об'єкт, який репрезентує. Спрощений імідж легше запам'ятовується, хоча це вимагає від його конструктора (піармена) високої майстерності. А оскільки імідж — це лише фрагмент, то не кожен потенційний споживач здатен зробити через неповноту інформації потрібний висновок.
6. Невизначеність. Імідж повинен знаходитись десь між почуттями і здоровим глуздом, між очікуванням і реальністю. Імідж має набути власного існування, стати окремою цінністю і виявлятись коли це необхідно, без істотних викривлень. Йдеться зокрема, про культурний рівень та емоційний стан отримувача інформації. Небажані редакційні правки і скорочення тексту, рекламного звернення, уточнення редактором його заголовка, призводить до акцентування уваги не на тому, що передбачалось спочатку.

Для будівлі фундаменту іміджу і репутації необхідно провести ретельну ревізію ділових принципів, спираючись на які підприємство може розробити положення про цілі свого бізнесу. Потім необхідно відобразити принципи і цілі в простому і короткому робочому варіанті філософії корпорації. Наступний крок - визначення довгострокових задач. Після того як підприємство визначилося з цілями, необхідно вирішити, яких стандартів повинні додержуватись робітники. Ці правила або стандарти, необхідні для досягнення цілей, найкраще сформулювати письмово. Вони повинні випливати з результатів ревізії принципів і визначення цілей. Підпорядкування стандартам і правилам - метод, що допоможе зберегти в цілості фундамент нового іміджу

Складання плану по зовнішньому іміджу означає ретельний аналіз усього того, що в першу чергу упадає в око суспільству і конкретному покупцеві. Зовнішній імідж компанії формується за допомогою наступних елементів:

• якість продукту
• реклама
• суспільна діяльність
• зв'язки з засобами масової інформації
• зв'язки з інвесторами
• відношення персоналу до роботи і його зовнішній вигляд.

Інколи вважають, що про імідж фірми не варто піклуватися, що він створюється сам собою, і до того ж його значення важко обчислити і тим більше виразити в цифрах. Але, насправді, імідж організації так само важливий, як і її виробничі та економічні показники, хоча він й не фігурує в обліково-фінансовій документації. Якщо організація має недостатньо хорошу репутацію, її продукція не буде сприйматись ринком. Не тільки закордонний, але вже і наш діловий вітчизняний досвід, свідчать про необхідність турботи про підвищення престижу фірми, створення їй відповідного образу з боку громадськості, управління його сприйняттям.

Незалежно від розміру масштабів діяльності організація повинна мати свій чіткий позитивний імідж, який необхідний для виходу на нові ринки, встановлення благосприятливих відносин з покупцями, клієнтами, партнерами, постачальниками, конкурентами і т.п. Без наявності чіткого іміджу її керівництву буде важко пояснити, що ця організація являє собою, що конкретно вона пропонує і яка, власне, користь від неї в економічному та культурному житті регіону.

Через це в пресу, радіо чи на телебачення повинні щоразу подаватись про цю організацію конкретні новини, які чітко пов'язані з інформаційними приводами. Зазначені новини в свою чергу повинні нести в собі повідомлення про організацію відпрацьовані таким чином, щоб підкреслити необхідні аспекти її корпоративного іміджу. При цьому треба чітко знати на кого саме в першу чергу розраховане повідомлення, тобто визначити пріоритет тієї чи іншої аудиторії. Помилка може призвести до результатів, прямо протилежних завданням іміджування. Особливо толерантними необхідно бути в стосунках з акціонерами, постачальниками, органами влади, інвесторами або іншими угрупуваннями, що можуть значно вплинути на процеси формування суспільної думки.[33 c.32-37]

Заявити про себе підприємство може організовуючи презентації, семінари, конференції, симпозіуми, конкурси або, займаючись спонсорською діяльністю, тобто, виконуючи спеціальні заходи, щоб привернути до себе увагу громадськості та преси. Якщо захід вдалий, доречно та вчасно проведений — це позитивно вплине на репутацію та імідж підприємства.

До участі в заходах важливо залучати усіх працівників підприємства, що дасть кожному з них змогу відчути особистий вклад у формування іміджу. Можна почати з підготовки таких заходів, які не потребують значних фінансових витрат. Після проведення чергового заходу бажано зробити відповідні висновки і вже з наявним певним досвідом займатись розробкою наступного.

Організація успішного іміджу чи хорошої корпоративної репутації підприємств особливо важлива при їх реструктуризації, зміні форми власності, конверсії й інших структурних перетвореннях. І тому в західній практиці навіть сформулювалася ціла система консультацій зі створення корпоративного іміджу. Щоб люди купували акції приватизованих державних підприємств в нашій країні, стало необхідним змінювати сформовані думки про підприємства, які раніше вважались негнучкими і забюрократизованими, в які не можна було вкладати гроші. На практиці було доведено, що люди реагують на зовнішній образ, і зміна його «фасаду» зможе позбавити фірму колишньої поганої репутації. Якщо ж підприємство, фірма чи організація не будуть працювати над своїм позитивним іміджем, він однак буде якось складатися в оточуючому середовищі, але вже стихійно і, навіть, інколи на шкоду. Не сформується він і за допомогою другорядних акцій і, навряд, чи можна погодитися з виразом одного українського політика, що футбольні видовища чи бокс дають репутації Україні більше ніж дипломатія.

До важливих частин плану по іміджу, якими часто зневажають, відносяться елементи внутрішнього іміджу, і, насамперед, поводження персоналу і його відношення до роботи, атмосфера усередині компанії, позитивне і негативне відношення робітників до керівників і політики компанії. Виконання цієї частини плану повинне передбачати підвищення морального настрою робітників. При створенні внутрішнього іміджу компанії немає дрібниць, істотно важливо все, починаючи від можливостей кар'єрного росту робітників і закінчуючи програмами їх стимулювання . Формування внутрішнього іміджу містить у собі такі аспекти :

• фінансове планування
• кадрова політика компанії
• орієнтація та тренінги робітників
• програма заохочення робітників

Розробка плану з формування іміджу спрямована на досягнення 3 головних задач:

1. Досягнення високого рівня компетенції й ефективна робота з покупцем.
2. Підтримка іміджу успішної компанії, що формує довіру покупця до підприємства.
3. Встановлення емоційного зв'язку з покупцем і суспільством.

Імідж підприємства виступає як один з інструментів досягнення стратегічних цілей організації,що торкаються основних сторін її діяльності та орієнтовані на перспективу. Переваги позитивного іміджу очевидні. Однак позитивна популярність не з'являється сама собою і не існує сама по собі. Вона вимагає цілеспрямованої систематичної роботи з формування позитивного іміджу підприємства.

Деякі банкіри вважають, що банк може успішно працювати без активної іміджової політики в ЗМІ. Є банки, що зосередивши за рахунок особистих зв'язків нечисленну, але багату і конкурентоспроможну клієнтуру, замкнувши на себе стабільні фінансові потоки, вважають, що їх висвітлення може скоріше зашкодити, ніж допомогти. Але не завжди неконкурентні переваги при первинному розподілі клієнтів тривають вічно. Розширити клієнтську базу, залучити додаткові гроші фізичних осіб для забезпечення зростаючих потреб своїх клієнтів у більш довготривалих інвестиціях, без цілеспрямованої роботи над іміджем просто неможливо.[8 c.273-275]

Банки працюють з найрізноманітнішими клієнтами: юридичними організаціями та приватними особами, з іншими фінансовими установами. Багато в чому благополучна робота банку залежить від його фінансових можливостей. Як правило, власні засоби банку складають лише незначну частину його обігових коштів. Тому, багато в чому благополуччя банку залежить від довіри до нього його партнерів по бізнесу, клієнтів.

Виходячи на фінансовий ринок, банки в першу чергу намагаються завоювати довіру клієнтів, розробляючи і проводячи необхідні заходи по поліпшенню зв'язків з громадськістю. Банківські PR можна визначити як сферу ділових комунікацій, за допомогою яких формується репутація і імідж банку на ринку банківських послуг і підтримується позитивне до нього ставлення з боку громадськості.

Банківський паблік рілейшнз — це одна з функцій управління банком, що сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння і співробітництва між банком і громадськістю. PR містять у собі розв'язання різних проблем і завдань.

Зв'язки з громадськістю сприяють зміцненню положення банку на ринку, допомагають не тільки зберегти, але й розширити сегмент ринку, де функціонує банк. Зв'язкам із громадськістю приділяють все більш уваги керівники банківських установ, які повністю включені в процес взаємодії з ЗМІ, суспільством, працівниками, партнерами, а також у політичне життя. Подібні зусилля сприяють просуванню банківських продуктів до клієнтів і збільшують прибутковість і рентабельність банківського бізнесу.

Зв'язки з громадськістю для банку повинні виступати у ролі одержувача інформації, що сигналізує про нагальні суспільні потреби. Отримана інформація повинна сприяти підвищенню ефективності функціонування банку, поліпшенню ставлення до нього громадськості. З метою підвищення свого іміджу банкам треба проводити політику відкритості стосовно клієнтів: щорічно в ЗМІ публікуючи баланс банку, основні підсумки його діяльності, надаючи клієнтам оперативну інформацію про своє фінансове положення тощо.

Відмінності створення банківського іміджу обумовлені специфікою надання самої банківської послуги. Банк чи конкретна банківська послуга не викликають ніяких візуальних, слухових, нюхових, смакових рефлексів і асоціацій; зміст банківської послуги, переваги банку можна сприйняти тільки розумом. Банківська послуга, з одного боку, занадто складна і раціональна річ, щоб рішення про її «придбання» приймалося під впливом рекламного образу, а з іншого боку, підрахунки і порівняння її «дійсної споживчої вартості» набагато простіші, ніж, наприклад, в турбізнесі.

Створення банківського іміджу, на думку фахівців, заняття непросте, зв'язане з застосуванням цілого ряду наук і має першорядне значення, сполучаючи інтереси суспільства і фінансових структур, аналіз тенденцій їх розвитку і розробку відповідних програмних заходів.

Банківський бізнес належать до складного типу послуг, і без розуміння його основ і закономірностей, іміджмейкер може нанести банку чималі збитки.

Банки виробляють специфічний товар у вигляді послуг, які не мають натурально-речовинного виразу. Банківські послуги стандартні для масового споживача, їх гама однакова, і в умовах ринкової економіки існує досить насичена дистриб'юторська мережа. Очевидно, що такі елементи комплексу маркетингу як ціна і розподіл не грають значної ролі в комплексі банківського маркетингу при просуванні масових послуг населенню.

Просування конкретних послуг у фінансово-банківській сфері повинно здійснюватися на тлі домінування товарного знаку-логотипу банку, що характерно для цієї сфери послуг. Хоча реклама логотипу банку безпосередньо й не зв'язана з просуванням банківських послуг на ринку, вона створює банку певний імідж солідного економічного інституту.

До банків досить часто звертаються різні рекламні агентства з пропозиціями про взяття на повне рекламне обслуговування, зокрема й по лінії PR. Основні їхні аргументи полягають у тому, що рекламне агентство

• дозволяє концентрувати ресурси під конкретні задачі;
• володіє незалежним зовнішнім поглядом;
• має у своєму розпорядженні власні зв'язки з зовнішнім середовищем, доступ до незалежних джерел інформації;
• має можливість напрацьовувати досвід розв'язання аналогічних задач в інших структурах.

Разом з тим, власна рекламна служба банку, в свою чергу, також має ряд переваг перед рекламним агентством:

• дозволяє забезпечувати довгострокову програму по створенню і підтримці іміджу, послідовність окремих PR-акцій;
• об'єднана єдиною корпоративною культурою, чітко зорієнтована на меті банку;
• має доступ до внутрішньої інформації, має широкі зв'язки з внутрішнім середовищем банку;
• може забезпечити оперативне реагування на ситуацію контрольовану з погляду профілактики несанкціонованого витоку інформації;
• має формальний статус, що дозволяє їй представляти інтереси банку в зовнішньому середовищі;
• вимагає, як правило, менших витрат.

Взаємовідносини банків зі ЗМІ складають підготовку і поширення аналітичних прес-матеріалів, проведення прес-конференцій і презентацій, участь в оглядах, ексклюзивні інтерв'ю, прес-моніторинги, неформальні контакти з журналістами.[31 c.625-629]

Банк може мати прекрасний головний офіс, його відділення можуть бути розташовані в престижних районах міста, в ньому може бути підібрано висококваліфікований персонал, він може мати чудовий фінансовий стан, надавати послуги лише високої якості, його спонсорські проекти приносять безсумнівну користь суспільству, але якщо про все це буде знати тільки вузьке коло клієнтів та партнерів банку, то віддача від такого сприятливого вигляду буде дуже невисока. Якщо ж усе це буде подано і розмножено в ЗМІ, то цей ефект буде багаторазово посилений, що, в остаточному підсумку, обернеться підвищенням іміджу і прибутків банку.

Деякі фахівці по зв'язках із громадськістю намагаються завоювати симпатії журналістів, надаючи їм достовірні дані, навіть у тому випадку, коли це прямо не зв'язано з власним банком. Цим самим вони показують, насамперед, власну поінформованість щодо стану справ у галузі, а також — готовність безкорисливо співробітничати з засобами масової інформації.

У виборі ЗМІ для розміщення публікацій банки віддають перевагу друкованому слову. У цьому є очевидний резон: газета живе довше, її можна передавати з рук у руки. Крім того, газетні сторінки надають можливість більш докладно і повно прокоментувати позицію банку з того чи іншого питання, налагодити зворотний зв'язок з читачем, публікуючи телефони «гарячих ліній» чи власних довідкових служб.

Серед недоліків ЗМІ необхідно відзначити те, що інформація в мас-медіа досить дорога в абсолютному вимірі і не завжди, може охопити потрібну аудиторію, тобто трохи «розпорошена», можливе також невигідне сусідство інформації конкурентів.

PR-інформація, не будучи прямою рекламою, як правило, відображає останні новини і розміщується безкоштовно, чи за невелику плату. Однією з особливостей подачі інформації в інформаційних оглядах або економічних рубриках є диференційований підхід до її споживачів. Так, для економічно грамотних телеглядачів і слухачів, наприклад, готуються серйозні аналітичні матеріали, а для молоді — фінансовий «лікнеп». У кожного банку є своя клієнтура. І залежно від спеціалізації банки намагаються розміщувати інформацію про себе в різних друкованих виданнях.

Інформація про банк, що з'являється в мас-медіа, відіграє досить важливу роль. Так, існує поняття «банківська паніка». Найчастіше ця паніка викликана публікацією неперевіреної чи свідомо помилкової інформації про його стан. Історія наводить приклад одноденного падіння банку. Це відбулося в 1983 році з чиказьким банком «Континенталь Іллінойс» в результаті подання перекрученої інформації. Цей приклад показує, що одне необережне неперевірене слово в засобах масової інформації може заподіяти організації значні збитки.

Щоб інформація, яка потрапляє в мас-медіа, не була викривлена, слід організовувати регулярні зустрічі з журналістами. Такі заходи відбуваються і тоді, коли підбиваються річні підсумки, і тоді, коли на ринок виводиться новий банківський продукт. Характерна особливість журналістських публікацій, підготовлених за результатами цих зустрічей, порівняно із замовними PR-матеріалами, полягає в тому, що банк не коригує ці статті, а журналісти нерідко пишуть їх більш зрозумілою для читача мовою.

Варто також заохочувати виступи працівників банку в різних ЗМІ — це дає низку переваг:

— клієнти отримують інформацію про банківські послуги безпосередньо;

— аудиторія ЗМІ бачить відкритість і компетентність співробітників банку;

— у самих співробітників підвищується рівень комунікабельності у спілкуванні з потенційними клієнтами.

Окремою великою ділянкою робіт, безпосередньо пов'язаною з репутацією організації, є особливості взаємин із клієнтами банку. Саме тут конче потрібні підготовка презентаційних матеріалів і привітань для клієнтів, ретельна робота зі скаргами, донесення інтересів ключових клієнтських груп до керівництва, підтримка «дружніх» клієнтських груп, вивчення й оцінка їхніх потреб. Останній пункт викликає особливий інтерес, адже надзвичайно важливо розуміти, чого саме клієнти очікують від банку і як ці очікування задовольнити.[14 c.30-33]

Майже в усьому світі вже давно усвідомили: головна мета бізнесу полягає не в отриманні прибутку, а в залученні клієнтів, які цей прибуток приноситимуть. Конкуренція поступово згладжує асортимент банківських послуг, вирівнює умови розміщення коштів, швидкість обслуговування клієнтів. Потенційному клієнтові дедалі складніше визначитися, з яким банком йому краще мати справу.

Адже клієнт купує не лише послугу, а й відносини з її продавцем, тому за інших рівних умов істотним фактором вибору банку стає ставлення банківського персоналу до клієнта. Перш ніж намагатися залучити нових клієнтів, персонал банку має навчитися зацікавлювати старих. Практика підтверджує, що постійний клієнт обходиться банку майже в чотири рази дешевше, ніж новий.

У роботі з клієнтами службовці банку повинні:

— пам'ятати, що відносини з клієнтом складаються з різних дрібниць та несподіванок, і вони можуть як подобатися клієнтам, так і, навпаки, відвертати їх від банку;

— сервіс-стосунки — це декілька хвилин, протягом яких потрібно уважно відноситися до найменших дрібниць в розмові;

— варто пам'ятати, що людина, яка вийшла з банку з поганим настроєм, — це ще десяток загублених потенційних клієнтів;

— потрібно заздалегідь передбачити поведінку клієнта, вибудовуючи його психологічний портрет, і намагатися максимально віддалити його від дискомфортних ситуацій;

— у спілкуванні з недовірливими клієнтом треба порозумітися з ним психологічно. Для цього, наприклад, варто погодитися з тим, що його недовіра до банку деякою мірою обгрунтована, але банк робить усе від нього залежне, щоб її змінити, треба пояснити «на пальцях» у чому це полягає;

— не можна «повертатись до клієнта спиною». Наприклад, на звернення клієнта відповісти, що зараз обід — такого поняття не може існувати;

— скарги клієнтів — інструмент, що повинен використовуватися для поліпшення роботи банку, бути зорієнтованим на клієнта.

Однак найбільше, що може зробити банк для утримання корпоративного клієнта, — це намагатися зробити його своїм прихильником.

Щоб залучати й утримувати клієнтів, банк має запропонувати їм якомога більше послуг, стати для них своїм, «домашнім» банком. Дієвий спосіб виховати банківську лояльність — активно долучатися до розвитку клієнта. Саме цим шляхом іде більшість банків.

Аналізуючи господарські договори, розміщуючи рекламу в ЗМІ та в інших акціях, банк надає перевагу організаціям, які він обслуговує. Сьогодні в банківській сфері пріоритетним все ще вважається клієнт із великими грішми, але зробити його прихильником банку — завдання досить важке, він у будь-який момент може залишити банк, поставивши його в скрутне становище. Тому велике значення повинно приділятись розширенню співробітництва з організаціями і підприємствами малого та середнього бізнесу. Працюючи з ними, банк може зміцнити як партнерські відносини, так і фінансовий стан своїх клієнтів.

Не менш важливим є й повне інформаційне забезпечення клієнтів із боку банку. Приміром, у деяких банках на базі системи «Банк — клієнт» створюється електронна дошка оголошень, завдяки якій клієнти можуть отримувати інформацію не тільки і навіть не стільки з банку, як обмінюватися різною інформацією між собою. Така нетрадиційна форма співробітництва дозволяє «прив'язати» клієнта до банку, сприятиме збільшенню його фінансових потоків.

Запровадження в банку орієнтованої на клієнта політики повинно починатися зі зміни психології його вищого керівництва і стати справою всього персоналу, а не якогось одного підрозділу. Це означає, що персонал банку має бути психологічно підготовленим до реалізації такої політики. Топ-менеджери повинні використовувати всі наявні засоби для поліпшення якості пропонованих банківських послуг і сформувати тим самим позитивний досвід спілкування зі споживачем.[11 c.384-389]

Для створення успішного іміджу важливий також зовнішній вигляд співробітників банку, характер їх взаємовідносин з клієнтами, між собою, традиції та ритуали, пошановувані організаційні цінності. Головна мета такої роботи — формування високого рівня корпоративної культури й іміджу банку.

Висновки

Отже, корпоративний імідж - це будівництво складного, багаторівнего будинку, кожний камінь у якому є наріжним. Як і будь-який будинок, корпоративний імідж має свою структуру, а виходить, він володіє рядом характеристик, по яких можна цю структуру зрозуміти й працювати в ній. Цільова група, тривалість існування, чіткість, рівень позитивності/негативності, оптимальність, напрямки діяльності й витрати по створенню й підтримці корпоративної індивідуальності є характеристиками іміджу.

Професійна компетентність, кваліфікаційні можливості, мотивація діяльності, соціально-демографічні і фізичні дані, ціннісні орієнтири, культура, манера поведінки, зовнішній вигляд співробітників у поєднанні з виробничими можливостями організації, якістю продукції, корпоративним стилем, внутрішнім кодексом організації, діловим етикетом, форматом корпоративних заходів, відповідними елементи ідентифікації (корпоративні річні звіти та сайти, рекламні CD-ролики та візитівки, рекламні банери і біг-борди, фірмовий одяг, фірмові плакати, листівки, буклети, проспекти, візитки, каталоги, календарі, конверти, бланки листів, наказів т.і.) створюють цілісний образ корпорації. Саме цілісність такої системи сприяє позитивному позиціонуванню організації як лідера на ринку, дозволяє команді професіоналів не лише ефективно працювати над збільшенням прибутків, а й сприяє визнанню організації у суспільстві як такої, що має солідну ділову репутацію і відіграє позитивну роль у суспільних перетвореннях.

Таким чином, формування позитивного корпоративного іміджу «Приватбанку» — це багатогранний і складний процес, котрий потребує особливої уваги й великих зусиль як із боку керівництва, так і з боку служби маркетингу й клієнтської політики та інших підрозділів банку.

Висновки

Корпоративний імідж комерційного банку має таку структуру: імідж у клієнтів, бізнес-імідж, соціальний імідж, імідж для державних структур та внутрішній імідж.

Імідж комерційного банку в очах клієнтів — це те, як люди уявляють собі унікальні риси, якими, на їхню думку, наділені продукти й послуги конкретного банку: якість, дизайн, сервіс і система знижок, ціна, а також уявлення клієнтів про заявлену місію та стратегію банку і його фірмовий стиль.

Під час формування іміджу беруться до уваги ключові принципи маркетингової комунікації, щоб зробити підприємство не лише відомим, а й привабливим. Імідж постає найрезультативнішою формою подання повідомлення, яка здатна викликати у цільової аудиторії саме те сприйняття, що потрібне для досягнення конкретних цілей підприємства.

Добре сформований імідж закарбовується й закріплюється у свідомості цільової аудиторії. Він є своєрідним сигналом до позитивного сприйняття людини, організації, подій, а отже — найефективнішим різновидом повідомлення, здатним подолати фільтри недовіри й неуваги, притаманні масовій свідомості.

Репутація банку формується з фактів його діяльності за минулі роки, тоді як для побудови іміджу можна залучати не лише колишні та теперішні здобутки, а й майбутні проекти банку, суспільно значимі пропозиції та «прогресивні» погляди провідних менеджерів. Достатньо лише привселюдно анонсувати якийсь проект, щоб банк отримав можливість заробити додаткові бали для свого іміджу.

Звісно, рішення про розміщення грошей у банку ухвалюватиметься на основі повнішої «первинної» інформації. Однак стримана й виважена іміджева кампанія здатна створити позитивне підсвідоме тло для такого рішення. Імідж, а зрештою й репутація, відіграють першорядну роль у фінансовому бізнесі. Внесок в імідж не дає негайної, легко вимірюваної віддачі — він завойовується протягом певного часу. Людина може придбати потрібний товар у незнайомого виробника, про якого їй нічого не відомо, але вона ніколи не розмістить гроші в банку, про який не має достатньої інформації.

Водночас значущість хорошого іміджу проявляється не лише в періоди успішного розвитку, а й, особливо, у моменти виникнення труднощів. Коли клієнти, почувши щось про проблеми банку, поспішають, побоюючись його банкрутства, забрати свої гроші, вони насправді штовхають банк до банкрутства. А от інерція хорошого іміджу та вмілі дії керівництва банку щодо його підтримки в кризові періоди можуть істотно загальмувати процес розорення.

Протягом свого життя будь-який банк проходить чотири основні етапи:

1. етап формування компанії із прицілом на певний сегмент ринку;
2. етап твердження компанії на захоплених позиціях і більш-менш стабільного існування;
3. етап інноваційної діяльності компанії з метою розширення ринку при стабільно міцному положенні на займаних позиціях (кульмінація існування компанії — «золоте століття»);
4. етап трансформації компанії, що приводить або до відмирання компанії (швидкого — наприклад, банкрутства, повільного — стагнації), або до чергового інноваційного витка й відродження.

Очевидно, що кожному етапу має відповідати своя іміджева політика — як зовнішня, так і (можливо, у першу чергу) внутрішня, покликана забезпечити максимальний прибуток на даному етапі розвитку й підготувати «плацдарм» для благополучного проходження наступного етапу. З позначених функцій іміджевої політики видно, що для неї характерна деяка величина запізнювання — тобто, якщо ми почали метушитися із приводу іміджу даного етапу, уже перебуваючи на даному етапі, то ми спізнилися з усією цією суєтою. Успішність проходження кожного наступного етапу визначається адекватністю іміджевої політики попереднього етапу.

Список використаної літератури

1. Белоконенко А.І., Шкуль Ю.Н. Кредитоспроможність позичальника як основна задача кредитної політики комерційного банку. — Кр. Ріг, 2000. — С. 251.
2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — СПб.: Питер, 2001. — 864 с.
3. Браун Л. Имидж — науки к успеху. — СПб.: Питер Пресс, 1996. — 288 с.
4. Бурстін Д. Імідж. — СПб.: Пітер, 2000. — 216 с.
5. Воротіна Я.І. Малий бізнес і підприємництво. — К., 2001. — 310 с.
6. Гусарова Ю. В. О некоторых основаниях разделения понятий „образ” и „image” // Вестник АмГУ, № 7, 1999.
7. Джи Б. Имидж фирм. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Издательство «Питер», 2000. — 224 с.
8. Довгань В. Опыт предпринимателя. — М., 2002. — 368 с.
9. Жан-Пьер Бодуан. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. — М.: Консалтинговая группа имиджа. Контакт, 2001. — 233 с.
10. Іміджелогія: Навч.-метод. матеріали до курсу / Харківська держ. академія культури. Кафедра книгознавства та фондознавства / Ю.Є. Петрухно (уклад.). — Х.: ХДАК, 2003. — 23 с.
11. Катлип СМ. и др. Паблик рилейшнз. — М., 2000. — 624 с.
12. Коварш І.С. Вплив іміджу фірми на споживача // Проблеми іміджології. Збір. матер. IV Міжнародної конференції з іміджології. — К., 2003. — С. 88.
13. Королька В.Г. Паблік рілейшнз. Наукові основи, методика, практика. — К: Скарби, 2001. — 400 с.
14. Котлер Ф. Маркетинг. — М.: Просвещение. — 1990.
15. Кочетков В.М. Маркетинг у банку. — К., 2002. — 88 с.
16. Кочетков В.М. Основи аналізу діяльності комерційного банку. — К., 2003. — 100 с.
17. Кудинова СВ. Банковский менеджмент портфельного управления активами коммерческого бачка // Проблемы имиджелогии: Сб. матер. І Междунар. конф. — Кр. Рог, 2000. — С. 297.
18. Кузин Ф.А. Имидж бизнесмена. — М.: Ось-89, 1996. — 304 с.
19. Ляпина Т.В. Бизнес и коммуникации. — К., 2002. — 336 с.
20. Маслова Н. О. Маркетингові комунікації у створенні іміджу комерційного банку // Збірник наукових праць. — Черкаси, 2002. — N2. — С. 143–147.
21. Маценко В. Технологія іміджу. — К.: Главник, 2005. — 96 с.
22. Мойсеєв В. А. Паблік Рілейшнз: Навч. посіб. — К.: «Академвидав». — 2007. — 224 с.
23. Мойсеєнко Ю.В. Імідж національного виробника // Проблеми іміджології. Збірн. матер. IV Міжнародної конференції з іміджології. — К., 2003. — С. 97.
24. Монахов Г.А. Мелочи создают совершенство. Деловой и светский этикет. Благоприятный персональный имидж. — К.: Альтер-прес, 2001. — 474 с.
25. Нечаев В.А., Чухарев СМ. Мероприятия PR — инструмент формирования имиджа банка // Проблемы имиджелогии: Сб. матер. II Международ. конф. — Кр. Рог, 2001. — С. 128.
26. Норіцина Н.І. Маркетингова політика комунікацій: Курс лекцій. — К.: МАУП, 2003. — 120 с.
27. Палеха Ю.І. Іміджологія: Навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / Європейський ун-т. — К.: Видавництво Європейського університету, 2004. — 323 с.
28. Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. — М.: «Омега-Л». — 2007. — 266 с.
29. Пересада А. А. Управління інвестиційним процесом. — К.: Лібра. — 2002. — 472 с.
30. Пикуль Ю.Н., Белоконенко А.А. Выбор эффективного метода оценки кредитоспособности клиентов банка: Сб. матер. II Международ. конф. — Кр. Рог, 2001. — С. 141.
31. Почепцов P.P. Имиджелогия. — М—К.: Рефл-бук. Ваклер, 2001. — 699 с.
32. Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика. — К., 1998. — 392 с.
33. Почепцов Г.Г. Имиджмейкер: Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. — К., 1995. — 236 с.
34. Прохоренко О.С. Фактори та складові іміджу підприємства / Збірник наукових доповідей учасників IV Міжнародної науково-практичної конференції. — К, 2003. — С. 92—93.
35. Романов А.А., Романова Е.Г., Воеводкин ІІ.ІО. Язык, власть и имя собственное в политической коммуникации // Проблемы имиджелогии. Материалы I Международной конференции 8-9 февраля, 2000. — К: ЕУФИМБ. — С. 193–194.
36. Руг Я., Лобанова А.С. Управленческие стратегии, как важный фактор формирования имиджа фирмы // Проблемы имиджелогии. Материалы I Международной конференции 8-9 февраля, 2000. — К.: ЕУФИМБ. — С. 69.
37. Смирнова Т.В. Моделювання рекламного іміджу: Навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл., які навчаються за напрямом "Журналістика" / Київський національний ун-т ім. Тараса Шевченка. Інститут журналістики. — К., 2005. — 166 с.
38. Спиллейн М. Создайте свой имидж. — М., 1996. — 204 с.
39. Холод О.М. Основы имиджелогии. — К., 2002. — 88 с.
40. Хомуленко Т.Б., Падафет Ю.Г., Скориніна О.В. Теоретичні та практичні аспекти дослідження іміджу / НДІ педагогіки та психології ім. В.О. Сухомлинського Харківського національного педагогічного ун-ту ім. Г.С. Сковороди. — Х.: ВД "Інжек", 2005. — 272 с.
41. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. — М.: Дело. — 2003.
42. Шепель В. М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. — М.: Культура и спорт: ЮНИТИ. — 1997.
43. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом, №3/2001.