Поведінка покупців на ринку товарів виробничого призначення

1. Особливості купівельної поведінки на промисловому ринку

2. Стратегія просування продукції підприємства

Перелік джерел

1. Особливості купівельної поведінки на промисловому ринку

На рішення споживача впливають як маркетингові подразники (продукт, його вартість, способи розповсюдження та методи стимулювання збуту), так і зовнішнє оточення — економічні, технологічні, політичні та культурні чинники. Ці впливи проходять крізь призму особистих уподобань, системи цінностей і потреб індивіда, що в результаті визначає його рішення щодо здійснення покупки. Врахувати всі зв'язки між середовищем, особливостями споживача та його реакцією на продукт надзвичайно складно. Окрім зазначених чинників, необхідно також брати до уваги вік, професійну діяльність, стиль життя, фінансовий стан, риси характеру, цілі та мотивацію особистості.

Питання маркетингової діяльності на ринку промислових товарів розглядалися у працях Ф. Котлера, І.М. Акімової, Н.В. Брагинця, В.Г. Ткаченка, В.І. Богачова та інших науковців. Проте варто зауважити, що цей сегмент маркетингу досліджений недостатньо і потребує особливої уваги, оскільки в Україні функціонує значна кількість підприємств, що виготовляють продукцію виробничого призначення. Належне представлення та ефективне просування такої продукції як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках є актуальним завданням для практиків господарювання та науковців-економістів.

Прийнято розмежовувати ринок товарів промислового призначення та ринок споживчих товарів, кожен із яких має власну специфіку. Перший орієнтований на підприємців, другий — на широке населення. На споживчому ринку ключовим є врахування вподобань і смаків окремих груп — товари для відпочинку, спорту, туризму, одяг для дітей чи жінок тощо. Важливо чітко окреслити ринок збуту, тобто не весь ринок загалом, а саме ту його частину, де реалізується конкретна продукція підприємства, а також визначити частку фірми в загальному обсязі продажів.

На купівельну поведінку суттєво впливають і соціокультурні чинники. Особливе значення мають референтні групи — спільноти людей, які прямо чи опосередковано впливають на рішення споживача (це можуть бути первинні колективи, сім'я) [3, c. 49-50].

Серед подразників, що визначають поведінку покупця, варто виокремити фактори ситуаційного впливу:

– зміни в макросередовищі: економічна ситуація в державі, рівень технологічного розвитку, трансформація форм власності;

– зміни обставин у житті покупця: коливання його фінансового становища, зміна ціни на товар, поява потреби в іншій покупці, емоційний стан;

– атмосфера торговельного закладу та поведінка інших відвідувачів, що можуть як спонукати до покупки, так і перешкоджати їй.

Усі чинники, що впливають на купівельну поведінку, можна умовно поділити на дві категорії: ті, що підконтрольні підприємству, і ті, що не піддаються його контролю. Психологічні, особистісні, соціокультурні та ситуаційні фактори не контролюються компанією, тому їх необхідно систематично вивчати та враховувати під час розробки маркетингової стратегії.

Фахівцям із маркетингу важливо розуміти, як під впливом зазначених чинників формується процес прийняття споживачем рішення про покупку та з яких етапів він складається.

Процес придбання споживчих товарів охоплює п'ять послідовних стадій:

– Усвідомлення потреби (визначення нестатку та причин його виникнення). На цьому етапі маркетологам слід з'ясувати, які обставини спонукають покупця замислитися про отримання певної послуги чи товару.

– Пошук інформації про продукт — споживачеві потрібні додаткові відомості про товар, що його зацікавив. Інформацію можна отримати з особистих джерел (родина, друзі, знайомі), комерційних (реклама, консультанти, дилери, виставкові заходи), емпіричних (безпосереднє ознайомлення, тестування) та загальнодоступних (засоби масової інформації).

– Оцінка альтернатив — зіставлення товарів за ключовими характеристиками (властивості продукту, імідж бренду тощо).

– Остаточне рішення про придбання — зазвичай ґрунтується на попередніх етапах, хоча нерідко може бути імпульсивним.

– Оцінка після покупки — споживач формує власне ставлення до придбання («задоволений» чи «незадоволений»), що визначає його подальше використання товару.

На ринку засобів виробництва продавцями виступають особи та компанії, що виготовляють продукцію виробничого призначення (верстати, інструменти, сировину, виробничі будівлі, електроенергію тощо). Покупцями ж є особи та організації, які використовують цю продукцію для виробництва інших товарів і послуг [7, c. 102-103].

Маркетингові підрозділи повинні моделювати та прогнозувати поведінку споживачів. Існує чимало методик, описаних у спеціалізованій літературі з маркетингу та у фахових періодичних виданнях. Однак, якщо абстрагуватися від численних факторів впливу, пересічний споживач завжди обере товар чи послугу високої якості.

За асортиментом та обсягом грошових операцій ринок промислових товарів значно перевищує ринок споживчих товарів. Крім того, він має низку відмінних рис:

1) кількість покупців тут значно менша, ніж на споживчому ринку, проте обсяги закупівель значно більші;

2) покупцями виступають професіонали з відповідною економічною, технічною чи галузевою підготовкою;

3) покупці, як правило, географічно сконцентровані відповідно до потреб певних виробництв (кліматичних, кадрових, економічних, етнографічних тощо);

4) попит на промислові товари є похідним від попиту на споживчі товари, він нееластичний і може зазнавати різких коливань.

Товари виробничого призначення — це продукція, що реалізується юридичним особам та індивідуальним підприємцям для використання у господарській діяльності.

До таких товарів належать: технологічне обладнання, будівельно-дорожня техніка, транспортні засоби загального користування, паливно-сировинні ресурси тощо.

Товари виробничого призначення класифікуються на:

- матеріали та комплектуючі;

- капітальне майно;

- допоміжні матеріали та послуги [11, c. 86-87].

Головною особливістю цього ринку є те, що і продавцем, і покупцем виступають організації.

Крістіан Меллер, називаючи цей ринок бізнес-ринком, зазначає, що він існує виключно для задоволення потреб підприємств та організацій різного рівня.

Проте варто зауважити, що ринок промислових товарів може бути цікавим і для окремих споживачів, які, наприклад, потребують заміни певної деталі обладнання, придбаного раніше для особистого користування. Для зручності цей ринок можна поділити на «основний» та «додатковий». Основний охоплює торговельні відносини між організаціями, а додатковий — між організаціями та індивідуальними споживачами. Додатковий ринок поєднує ознаки бізнес-ринку та споживчого ринку. Він є менш ємним, оскільки ремонтними роботами зазвичай займаються спеціалізовані підприємства сфери послуг, а отже, покупцем товарів для ремонту виступають організації. До того ж, індивідуальні споживачі зазвичай купують такі товари не у виробників, а через посередників. Таким чином, товар проходить дві стадії: спочатку він перебуває на ринку промислових товарів, а потім — на споживчому ринку. Закупівлі товарів для ремонту та заміни деталей здійснюються нерегулярно, обсяги таких закупівель невеликі.

Основний ринок промислових товарів характеризується тим, що покупець-організація діє від імені зацікавленої групи, підпорядкованої певній системі, яка визначає закупівельну політику всієї компанії. Саме ця політика зумовлює необхідність маркетингу на основному виробничому ринку.

Основний ринок промислових товарів функціонує в межах торговельних відносин між організаціями. Кількість покупців тут значно менша, ніж на споживчому ринку, а попит є нееластичним, оскільки зміна ціни не суттєво впливає на сукупний попит. Однак зміна якісних показників має значний вплив. Наприклад, погіршення якості ущільнювачів для віконних рам може завдати серйозних збитків виробнику, адже значну частку продажів становить підприємство-виробник алюмінієвих віконних рам зі склопакетами. Якщо це підприємство відмовиться від закупівель через погіршення якості, збитки будуть суттєвими [2, c. 132-134].

Для здійснення закупівель промислових товарів зазвичай залучаються професійно підготовлені агенти. Чим складніший характер закупівлі, тим вища ймовірність участі в процесі кількох осіб, об'єднаних у закупівельну комісію, до складу якої входять представники керівництва та експерти. Компанії-постачальники також мають залучати досвідчених фахівців із просування. У таких випадках продажі найчастіше здійснюються безпосередньо виробниками.

Варто зазначити, що попит на промислові товари змінюється швидше, ніж на споживчі. Зростання попиту на споживчі товари може призвести до значно більшого зростання попиту на обладнання та машини, що використовуються для їх виробництва. Існує й зворотний зв'язок: зростання попиту на промислові товари може стимулювати збільшення випуску товарів повсякденного попиту.

Покупці промислових товарів перебувають під впливом таких економічних факторів, як економічні перспективи, вартість кредитів, рівень первинного попиту.

Усі зазначені обставини свідчать про необхідність застосування маркетингових заходів на ринку промислових товарів.

Сучасне товарне виробництво характеризується величезною кількістю об'єктів і суб'єктів ринкових відносин та складністю взаємозв'язків між ними.

Інформаційна інфраструктура стає обов'язковим елементом розвитку маркетингу. Маркетинг на ринку промислових товарів необхідний насамперед тому, що цей ринок піддається впливу багатьох факторів. Ступінь впливу кожного з них та можливі наслідки для попиту, обсягів виробництва та стабільності бізнесу здатен встановити саме маркетинг [6, c. 78-79].

2. Стратегія просування продукції підприємства

Рух товарної маси від постачальника до роздрібної торгівлі регіону відбувається послідовно. Цей процес прийнято називати ланцюгом руху товарів народного споживання, у якому можна виокремити окремі ланки. Визначення режиму роботи кожної ланки та її технології є самостійним завданням, що входить до загальної задачі завезення товарів і має вирішуватися у взаємозв'язку з іншими, забезпечуючи системний підхід до прийняття управлінських рішень [4].

Зокрема, на ділянці «постачальник — підприємство роздрібної торгівлі» можуть виконуватися такі операції:

• пошук потенційних постачальників необхідних видів і обсягів товарів;
• здійснення закупівель товарів народного споживання;
• доставка товарної маси залізничним транспортом;
• перевезення товарів морським шляхом та їх вивантаження в портах;
• накопичення товарної маси на вхідних і розподільчих базах, розподіл за одержувачами та визначення термінів доставки;
• перевантаження на автотранспорт;
• доставка товарів автомобільним транспортом;
• передача товарів роздрібним підприємствам.

Таким чином, напрацьовані за попередні десятиліття принципи та методи раціональної організації руху товарів можуть слугувати основою для вирішення таких завдань у сфері забезпечення торгівлі товарними ресурсами:

1) аналіз ринку постачальників та вибір найкращих для конкретного регіону;

2) оптимальне розміщення баз товарного постачання на території обслуговування;

3) вибір раціональних маршрутів товарних потоків;

4) обґрунтування оптимальних видів транспорту та транспортних засобів на всьому шляху руху споживчих товарів;

5) організація транспортного процесу;

6) взаємодія різних видів транспорту в просторі та часі (розробка єдиного узгодженого плану-графіка доставки товарних ресурсів) [8, c. 93-95].

Збут є завершальним етапом зусиль компанії. Визначення каналів збуту — одне з найважливіших і найвідповідальніших рішень. Як організувати реалізацію продукції: через власну торговельну мережу чи через посередників? Перший варіант на перший погляд видається привабливішим. Зберігається контроль за рухом товару, немає потреби ділитися прибутком із посередниками, краще працює зворотний зв'язок — компанія отримує оперативну інформацію про попит на продукцію та може швидко коригувати виробничу і збутову політику.

Однак ефект спеціалізації діє не лише у виробництві, а й у збуті. Довіряючи частину продукції посередникам, фірма зазвичай виграє більше, ніж займаючись торгівлею самостійно. Чому? Створення власної торгової мережі потребує значних інвестицій, відволікаючи капітал від основної діяльності. Необхідно навчати персонал, створювати матеріальну базу — складські приміщення, холодильне обладнання, транспортну інфраструктуру. У чому ж перевага посередників? Насамперед у їхній спеціалізації у вузькій сфері ринкових відносин, що забезпечує високу ефективність доведення товару до цільових ринків. Їхні зв'язки, досвід і близькість до кінцевих споживачів усувають численні перешкоди на шляху товару, скорочують кількість необхідних контактів. Усуваються розриви в часі та просторі, що відділяють товари від споживачів. Розрізняють канали нульового, одно-, дво- та трирівневі. Канал нульового рівня — це прямий зв'язок виробник — споживач. Використовуються три основні способи: розносна торгівля через комівояжерів, посилкова торгівля та власні магазини. Однорівневий канал — це зв'язок виробник — посередник (роздрібний торговець, агент, збутовий брокер). Дворівневий передбачає двох посередників: оптового та роздрібного торговців. Для промислових товарів — це дистриб'ютор і дилери. Трирівневий — три посередники: великий та дрібний оптовики і роздрібний торговець. Великий оптовик не має часу працювати з роздрібними торговцями, тому продає товари дрібному оптовику, а той уже — роздрібному. Кожен із нас щодня стикається з роздрібною торгівлею. Окрім ринку, ми найчастіше купуємо товари в магазинах чи кіосках [13, c. 115-117].

Водночас у країнах із розвиненою ринковою економікою існують найрізноманітніші торговельні заклади. Назвемо деякі з них: підприємства самообслуговування, магазини з вільним відбором товарів, з обмеженим та повним обслуговуванням, спеціалізовані універмаги, універсами, комбіновані універсами, торговельні комплекси, склади-магазини, магазини-демзали.

Кожен вироблений товар має бути доставлений до місця продажу та запропонований покупцеві. Реалізація цього завдання передбачає систему певних дій із застосуванням відповідних інструментів, що отримало назву дистрибуція товару або (у вітчизняній науці та практиці) товаропросування.

Товаропросування в маркетингу — це система заходів, що забезпечує постачання товарів до місця продажу у визначеній кількості та в потрібний час із оптимально високим рівнем обслуговування покупців. Товаропросування — це діяльність із планування, впровадження та контролю за фізичним переміщенням продукції від місць продажу з метою задоволення потреб споживачів із вигодою для виробників.

Система товаропросування включає такі маркетингові заходи, як транспортування, складування товарів, зберігання протягом відповідного терміну, приймання та обробка замовлень. Суть системи полягає в координованому переміщенні товарів через зазначені елементи та ефективному виконанні поставлених завдань і функцій.

Суть товаропросування полягає також у тому, що всі учасники процесу прагнуть зробити продукцію максимально доступною, домогтися ефективнішого розподілу та збуту, завоювати лояльність споживачів, отримувати оптимальні прибутки, розширювати ринок збуту та забезпечувати високі конкурентні позиції.

До загальних цілей системи товаропросування належать:

- вільний доступ споживачів до продукції;

- формування лояльного ставлення до компанії та її товарів;

- створення високоефективної системи розподілу;

- досягнення міцних конкурентних позицій;

- отримання високих прибутків від діяльності системи [1, c. 126-128].

Досягнення всіх зазначених цілей можливе лише за умови постійного підвищення рівня обслуговування, що залежить від таких факторів:

- швидкість виконання замовлення (період від оформлення замовлення до отримання товарів чи послуг);

- можливість термінового постачання (виконання спеціальних замовлень);

- готовність до повернення товарів (у разі виявлення дефектів, для з'ясування причин відмови, розгляду рекламацій);

- забезпечення різноманітності (порційності) відвантаження відповідно до вимог покупців (кількість виробів в упаковці);

- уміння обирати вигідний вид транспорту (швидкість, вартість, додаткові послуги, якість постачання);

- налагоджена складська робота (наявність складів, баз, можливість переміщень на території, технічне оснащення, організація праці);

- достатній рівень товарних запасів та система термінового постачання за місцем вимоги;

- високоефективна сервісна служба (до- та післяпродажне обслуговування);

- оптимальний рівень цін (ціни за послуги, пільгові знижки, преміювання товарами).

До системи товаропросування входять основні елементи зовнішнього та внутрішнього маркетингового середовища.

До елементів внутрішнього середовища належать:

- обробка замовлень покупців;

- контроль продукції від зовнішніх постачальників;

- комплектування партій товарів відповідно до замовлень;

- упаковка згідно з транспортними вимогами;

- страхування, відвантаження та контроль за переміщенням товарів.

До елементів зовнішнього середовища належать:

- транспортні компанії;

- посередники та їхні склади;

- збутова мережа (магазини).

Залежно від виду товарів до системи товаропросування можуть входити елементи, що відповідають специфіці товаропросування на конкретному ринку.

У процесі товаропросування основні витрати поділяються на витрати на транспортування, складські роботи, підтримання товарно-матеріальних запасів, отримання та відвантаження товарів, упаковку, адміністративні витрати та витрати на обробку замовлень.

Отже, до системи товаропросування входять такі елементи: транспортування (50-40% витрат); складування (25-28% витрат); підтримання запасів товарів (близько 10-12%); отримання та відвантаження товарів (6-7%); упаковка та сортування (4-6%); адміністративні витрати (3-4%); обробка замовлень (2-3%) [5, c. 107-109].

Процес товаропросування розпочинається з отримання замовлення від клієнтів. Спеціалісти або відповідні служби опрацьовують замовлення, виписують рахунки-фактури та надсилають їх у відповідні підрозділи. Від швидкості опрацювання замовлень залежить успішність роботи наступних елементів «ланцюга» товаропросування. Замовлення отримують та опрацьовують за допомогою телефону, телеграфу, пошти, комп'ютерних мереж.

Усі ці операції виконують висококваліфіковані фахівці, які використовують не лише технічні засоби, а й власні здібності, досвід та знання. Для підготовки таких спеціалістів компанії організовують постійно діючі курси, семінари та програми перекваліфікації.

Упаковку та сортування зазвичай здійснюють підприємства-виробники, проте часто вони користуються послугами посередницьких фірм, які сортують і пакують товари залежно від їхнього виду, специфіки споживання, транспортування тощо.

Система товаропросування є складним процесом у структурі комплексу маркетингу. Для її успішного функціонування необхідно налагодити ефективне управління товаропросуванням. Для цього компанія передбачає у власному бюджеті витрати на адміністративне управління та регулювання процесом товаропросування.

У сучасній практиці багато компаній створюють постійні комітети, до складу яких входять керівники, відповідальні за різні аспекти діяльності, пов'язаної з організацією товаропросування. Такий комітет розробляє основні умови підвищення ефективності системи розподілу.

Отримання та відвантаження товарів і товарних запасів є дуже важливою ланкою системи товаропросування з точки зору своєчасного проміжного переміщення за допомогою транспорту, транзитних пунктів перевантаження та подальшого руху.

Підтримання товарних запасів часто впливає на своєчасне задоволення потреб споживачів, адже покупцям і посередникам потрібно знати про наявність запасів для подальшого переміщення, розширення географії збуту, термінового постачання товарів. Слід пам'ятати, що надмірні запаси є нерентабельними. Товарні запаси мають бути «мобільними» в часі та забезпечувати оптимальний коефіцієнт оборотності.

Підтримання запасів пов'язане із системою зберігання та складування, роль і значення яких в останні роки значно зросли. У зв'язку з неспівпадінням виробництва та споживання, утворенням великих транснаціональних підприємств і корпорацій, необхідністю збереження товарного вигляду продукції (вимоги технології виробництва будівельних матеріалів, хімічної, виноробної продукції) виникає потреба у зберіганні протягом певного терміну для подальшого переміщення. Складські приміщення поділяються на склади довго-, середньо- та транзитного терміну зберігання [10, c. 135-137].

Список використаної літератури

1. Азарян О. Маркетинг: принципи та функції: Навч. посіб. для студ. вищ. навч закл. / Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.І.Туган-Барановського / Олена Михайлівна Азарян (ред.). — 2. вид., перероб. і доп. — К. : НМЦВО МОіН України, 2001. — 319с.

2. Антошкіна Л. Маркетинг: Навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисципліни для підгот. бакалаврів за напрямом 0501 "Економіка і підприємництво" / Бердянський ін-т підприємництва — Донецьк : Юго-Восток, 2006. — 171с.

3. Астахова І. Маркетинг: Навч. посіб. / Харківський національний економічний ун-т. — Х. : Видавництво ХНЕУ, 2006. — 208с.

4. Балабанова Л. Маркетинг: Підручник для студ. вищ. навч. закладів. — Донецьк, 2002. — 562с.

5. Буряк П. Маркетинг: Навчальний посібник/ Петро Буряк, Борис Карпінський, Яніна Карпова,; М-во освіти і науки України, Львівська держ. фінансова акад.. - К.: ВД "Професіонал, 2005. - 318 с.

6. Гірченко Т. Маркетинг: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів/ Тетяна Гірченко, Олена Дубовик,; Мін-во освіти і науки України, Національний банк України, Львівський банківський ін-т. - К.: ІНКОС: Центр навчальної літератури, 2007. - 254 с.

7. Гончаров С. Маркетинг: кредитно-модульна сист. орг. навч. процесу / Національний ун-т водного господарства та природокористування — Рівне : НУВГП, 2007. — 364с.

8. Горєлов Д. Маркетинг: навч.-метод. посіб. для практ. і семінарських занять / Харківський національний автомобільно-дорожній ун-т — Х. : ХНАДУ, 2007. — 120c.

9. Земляков І. Основи маркетингу: Навчальний посібник/ Ігор Земляков, Ігор Рижий, Василь Савич,; М-во освіти і науки України, Ін-т менеджменту та економіки "Галицька академія". - К.: Центр навчальної літератури, 2004. - 352 с.

10. Крамаренко В. І. Маркетинг: Навчальний посібник/ В. І. Крамаренко, Б. І. Холод та ін.. - К.: ЦУЛ, 2003. - 257 с.

11. Ляшенко Г. Маркетинг: Навч.-метод. посібник / Державна податкова адміністрація України; Академія держ. податкової служби України. — Ірпінь, 2003. — 124с.

11. Маркетинг у прикладах і завданнях: Навч. посібник / За ред. С. М. Ілляшенка. - Суми: Університетська книга, 2006. - 399 с.

12. Маркетинг для магістрів: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / С.М. Ілляшенко (ред.). — Суми : Університетська книга, 2008. — 928c.