Посередники та посередницькі операції

ВСТУП

Доставка товару чи послуги до кінцевого споживача може відбуватися двома шляхами: напряму, без залучення сторонніх осіб, або ж через ланцюг посередників. У сучасних умовах майже кожен виробник так чи інакше вдається до допомоги останніх.

Співпраця з посередником позбавляє виробника необхідності самостійно шукати покупців та організовувати процес продажу. У випадку прямого збуту виробник отримує увесь прибуток, проте мусить забезпечити ефективність реалізації на рівні професійного посередника і за тією ж ціною. Часто посередники впродовж тривалого часу інвестують значні ресурси у складську інфраструктуру та логістику, тому виробнику для досягнення аналогічного рівня збуту довелося б витратити колосальні кошти. Отже, раціональним є розподіл обов'язків: виробник зосереджується на виробництві, а посередник — на доставці товарів споживачам, хоча з цього правила бувають винятки.

Щоб оцінити роль посередників у сучасній торгівлі, варто розібратися, що являє собою торговельно-посередницька діяльність, яка її сутність, а також який стан її розвитку в Україні та з якими проблемами вона стикається.

1. Чому виробники звертаються за послугами до торгових посередників?

Виробники делегують частину функцій зі збуту посередникам, попри те, що це обмежує їхній контроль над тим, кому і як продається продукція. Причина в тому, що посередники здатні найефективніше представити товар на цільовому ринку. Завдяки напрацьованим зв'язкам, досвіду, спеціалізації та якості роботи вони можуть принести виробнику більше вигоди, ніж його власні зусилля зі збуту.

У сучасній практиці спостерігається цікава тенденція. На Заході, завдяки розвиненій мережі Інтернет та врегульованій правовій базі, споживачі можуть робити прямі замовлення виробникам, не виходячи з дому, використовуючи лише комп'ютер та кредитну картку. Це дещо скоротило потребу в дистриб'юторах, але не кардинально, оскільки замовлений товар не завжди відповідає очікуванням споживача за якістю чи іншими характеристиками. Тому більшість покупців все ж таки віддають перевагу зверненню до торгових посередників.

На мал. №1 продемонстровано, як використання посередників дозволяє виробникам економити ресурси. У частині А зображено трьох виробників, які використовують прямий маркетинг для продажу своєї продукції трьом споживачам. Така система передбачає дев'ять різних контактів між виробниками та споживачами. У частині Б показано, як ті ж три виробники діють через одного дистриб'ютора, який взаємодіє з трьома споживачами. Ця схема потребує лише шести контактів. Таким чином, посередники суттєво зменшують обсяг роботи для обох сторін.

З економічної точки зору, завдання торгових посередників полягає у трансформації асортименту продукції, що випускається виробниками, в асортимент, необхідний споживачам. Виробники випускають великі партії обмеженого асортименту, тоді як споживачі потребують широкого асортименту товарів у невеликих кількостях. Виконуючи функції каналу розподілу, посередники закуповують у багатьох виробників значні обсяги товарів, а потім подрібнюють ці партії на менші, що включають весь необхідний споживачу асортимент. Отже, посередники відіграють ключову роль у встановленні балансу між попитом та пропозицією.

2. Сутність торговельно-посередницької діяльності

2.1 Торговельне посередництво як особливий вид підприємницької діяльності на ринку товарів та послуг

Торговельно-посередницька діяльність є досить поширеним явищем як на міжнародних, так і на внутрішніх ринках. У таких країнах, як Великобританія, США, Японія, Німеччина, Швеція, на частку посередників припадає до половини обороту товарів та послуг. В Україні ця сфера розвивається досить суперечливо: з одного боку, лібералізація торгівлі, розширення зовнішньоекономічних зв'язків, роздрібненість та віддаленість постачальників і покупців, ускладнення комерційних операцій об'єктивно вимагають прискореного формування інституту торгових посередників як елементу інфраструктури товарного ринку; з іншого — нерозробленість нормативної бази, низький професійний рівень посередників та загальна недовіра стримують цей процес, заганяючи їхню діяльність у «тінь».

У зв'язку з цим особливо актуальними стають питання сутності та змісту посередництва в умовах національної економіки, форми його прояву, а також механізму регулювання торговельно-посередницької діяльності.

Сутність торгового посередництва в Україні, на жаль, трактується вузько і не зовсім правильно. Це поняття часто зводиться лише до здійснення угод суб'єктами від імені та за рахунок третьої особи. Насправді ж його слід розглядати як підприємницьку діяльність юридичних або фізичних осіб із забезпечення комерційних операцій або як стадію обороту товарів та послуг. При цьому посередники можуть здійснювати угоди як від імені та за рахунок замовника, так і від свого імені.

Торговельно-посередницька діяльність має ряд характерних особливостей:

• представляючи виробників, експортерів, покупців, посередники здійснюють за їхнім дорученням як юридичні, так і фактичні дії;
• посередники не лише укладають угоди, а часто й фінансують їх, надають додаткові послуги та беруть на себе ризик;
• посередники укладають угоди та представляють інтереси замовника;
• угоди здійснюються на договірній основі.

Таким чином, торговельне посередництво виступає особливим видом підприємницької діяльності на ринку товарів та послуг. Державний класифікатор України (введений Держстандартом України з 01.07.97 р.) також відносить торговельне посередництво до окремих видів економічної діяльності у сфері обігу, яка має виражений підприємницький характер.

Торговельне посередництво є обов'язковим елементом ринку. Фірми звертаються до посередників для кваліфікованого забезпечення зручності придбання продукції за факторами часу, місця, форми і власності; зниження витрат на реалізацію продукції або здійснення операцій з матеріально-технічного забезпечення виробництва; зменшення рівня запасів готової продукції або необхідних ресурсів; скорочення кількості постачально-збутових операцій; покращення контактів зі споживачами або постачальниками — банками, транспортними, складськими, експедиторськими, страховими фірмами та іншими суб'єктами сфери товарного обігу; досягнення високої оперативності реакції на зміни ринкової кон'юнктури; підвищення конкурентоспроможності товарів; забезпечення доступу до первинної ринкової інформації.

Розглядаючи торговельно-посередницьку діяльність у широкому розумінні, важливо визначити її зміст, види операцій, об'єкти та суб'єкти торговельного посередництва.

2.2. Принципи, на основі яких здійснюють свою діяльність посередники

В умовах ринкових відносин посередники є суб'єктами незалежного та специфічного бізнесу, які діють на основі таких принципів:

• рівноправність сторін, тобто партнерські взаємовідносини посередника з виробниками та споживачами продукції, що передбачає альтернативність вибору контрагентів господарських зв'язків та однакову відповідальність за порушення умов договорів;
• підприємливість, що означає господарську кмітливість, заінтересованість у реалізації резервів та винахідливість у вирішенні конкретних завдань;
• оперативність, що передбачає мобільність, динамічність та своєчасність виконання завдань постачально-збутової діяльності;
• обслуговування контрагентів, тобто діяльність, яка випливає з їхніх потреб та надання їм комплексу послуг;
• економічна заінтересованість суб'єктів господарювання в організації опосередкованих каналів розподілу;
• комерційні засади діяльності, тобто ділова активність, виходячи з потреби отримання посередником достатнього прибутку;
• договірні засади взаємовідносин із контрагентами.

2.3. Функції торговельних посередників

Види та характер торговельно-посередницьких операцій обумовлюються функціями, які виконують посередники:

1. Дослідницька робота — збір інформації, необхідної для планування та покращення обміну.
2. Стимулювання збуту — короткотермінові заходи, спрямовані на збудження швидкої реакції ринку у відповідь на пропоновану фірмою продукцію.
3. Встановлення контактів — налагодження та підтримання зв'язків з потенційними покупцями.
4. Пристосування товарів — підгонка товару під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж, упакування.
5. Проведення переговорів — спроби узгодження цін та інших умов для подальшого акту передачі власності.
6. Організація товароруху — транспортування та складування товарів.
7. Фінансування — пошук та використання коштів для покриття витрат діяльності з доставки товарів до споживачів.
8. Прийняття ризику — прийняття на себе відповідальності за доведення товарів до кінцевих споживачів.

Виконання перших п'яти функцій сприяє укладенню угод, а наступних трьох — виконанню вже укладених угод.

Питання не в тому, чи потрібно ці функції виконувати — потрібно і обов'язково, — а скоріше в тому, хто повинен їх виконувати. Всім цим функціям властиві три загальні характеристики: вони поглинають дефіцитні ресурси; нерідко можуть бути виконані краще завдяки спеціалізації; можуть виконуватися і посередниками, і виробником. Якщо частину з них виконує виробник, його витрати відповідно зростають, а отже, ціни на товар повинні бути вищими. При передачі частини функцій посередникам витрати, а відповідно, і ціни виробника нижчі. Посередники у цьому випадку повинні стягувати плату, щоб покрити свої витрати по організації робіт.

2.4. Посередницькі операції, об'єкти і суб'єкти посередницьких операцій

Найбільш характерними посередницькими операціями в рамках перелічених функцій є операції з перепродажу товарів, комісійні, обмінні, консигнаційні, брокерські, агентські, лізингові, біржові, аукціонні.

Посередники здійснюють операції на ринках засобів виробництва, сировини, нерухомості, товарів, послуг, цінних паперів, інтелектуальної власності. Відповідно, і об'єкти посередницької діяльності відповідають виду ринку та його особливостям. Інакше кажучи, об'єктами посередницьких операцій виступають продукція промислового призначення, товари широкого вжитку, послуги, цінні папери тощо.

Суб'єктами торговельно-посередницької діяльності є фізичні та юридичні особи: торговці за договором, торгові агенти, комісійні фірми, консигнаційні склади, лізингові компанії, аукціонні центри, біржі та ін. Суб'єкти посередницької діяльності поділяються на незалежні, частково залежні та залежні. Залежність настає в силу територіальних, цінових та інших обмежень посередника з боку замовника.

Основні елементи торговельного посередництва представлені в таблиці, що подана нижче. На практиці їх значно більше, причому коло посередницьких операцій постійно розширюється. Одночасно зростає і кількість посередників — оптових і дрібнооптових фірм, консигнаційних складів, брокерських контор, дистриб'юторів, дилерів. Уже тепер вони контролюють значні території та сегменти внутрішнього ринку України.

У міру посилення позицій торгових посередників товаровиробники, експортери, крупні споживачі продукції все більше віддають їм перевагу в забезпеченні процесу купівлі-продажу. Але розвиток торговельно-посередницької діяльності пов'язаний зі значними труднощами та складними проблемами.

3. Проблеми становлення та розвитку торговельно-посередницької діяльності в Україні

Найбільш складною та нерозв'язаною проблемою розвитку торговельного посередництва є слабка правова база.

Слід зазначити, що правова база регулювання торговельно-посередницької діяльності, як і всього економічного обороту, складається з фрагментів непрямих законів. В її основі лежать також відомчі нормативні акти, різні інструкції та положення, а найчастіше — розробки самих посередників. Зрозуміло, що таку базу неможливо вважати прийнятною.

Необхідні прямі закони та систематизовані норми права. Йдеться перш за все про прийняття Закону України «Про торгівлю». Такий закон сприятиме ефективному регулюванню всієї сукупності відносин, які виникають у сфері торгівлі. Разом з тим, у будь-якому варіанті такий закон не в змозі охопити і тим більше регулювати багатоманітність аспектів торговельно-посередницької діяльності. У зв'язку з цим дуже важливо прискорити прийняття Цивільного (Комерційного) Кодексу, відобразивши у ньому види договорів торговельно-посередницької діяльності та регулювання договірних відносин. Як не парадоксально це звучить, але сьогодні, по суті, відсутні норми регулювання таких специфічних договорів, як договір про надання права продажу товарів (не говорячи вже про кваліфікацію діяльності дистриб'юторів, дилерів), договір консигнації, агентський договір, біржовий контракт, договір лізингу, договір аукціонного продажу та ін. Між тим на практиці операції в рамках таких договорів здійснюються досить широко.

Друга важлива причина, яка стримує розвиток торговельно-посередницької діяльності, носить організаційний характер. Сутність проблеми полягає в тому, що в Україні організаційні форми торговельного посередництва формуються стихійно. Вони часто мають вигляд деформованих копій зарубіжних структур, які важко вписуються в реальну вітчизняну практику.

Аналіз показує, що структура посередницьких фірм спрощена та нераціональна у функціональному плані. Це стосується перш за все бірж, аукціонів, дистриб'юторських, консигнаційних фірм, брокерських контор. У них «урізана» функціональна структура. В той же час вона універсальна. Пояснюється це двома причинами: по-перше, прагненням до економії коштів на функціонування посередницької фірми; по-друге, загальною тенденцією до універсалізації діяльності посередників.

Виникає необхідність розробки оптимальних організаційних форм і структур у сфері торговельного посередництва у вигляді рекомендацій, технологічних схем, з урахуванням міжнародного досвіду та особливостей національної економіки.

Гостро стоїть питання про територіальну організацію посередників та їх спеціалізацію. Справа в тому, що дуже важливим принципом функціонування більшості посередників є розподіл територій. Це означає, що посередник територіально обмежений у своїй діяльності.

Реалізація цього принципу потребує регулювання територіальної організації посередників, їх розмежування, спеціалізації, перегляду антимонопольного законодавства.

Говорячи про організацію торговельного посередництва, неможливо не торкнутися проблеми кадрів. Торгові посередники здійснюють крупномасштабні внутрішні та зовнішні операції, складні в комерційному, фінансовому та правовому плані. Але в силу відомих причин їхня професійна кваліфікація низька. До того ж в навчальних закладах України кадри для торговельно-посередницької діяльності не готуються. У зв'язку з цим доцільно ввести спеціальність «Торговельно-посередницька діяльність» у коледжах та торговельно-економічних вузах країни.

Нарешті, проаналізуємо проблему фінансово-економічного механізму функціонування торговельних посередників.

Механізм торговельно-посередницької діяльності в Україні тільки формується. У ньому лише визначаються фінансово-економічні важелі: ціни, процентні ставки, винагороди, пільги, стимули, податки. Але ці важелі досить слабко адаптовані до специфіки торговельно-посередницької діяльності. Це стосується перш за все цін, знижок на об'єкти угод, ставок, платежів, деяких податків. При цьому не відрегульовані гарантії з боку посередника та його відповідальність перед контрагентами.

ВИСНОВКИ

Підприємства в умовах ринкової економіки значну увагу приділяють проблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача. Їм доводиться обирати: продавати товар самостійно чи скористатися послугами посередників. Як показав досвід таких розвинутих країн, як США, Великобританія, Японія, Німеччина, Швеція, більшість виробників вважає, що використання посередників приносить їм певну користь.

У багатьох виробників не вистачає фінансових ресурсів для здійснення прямого продажу. Але навіть якщо товаровиробник може дозволити собі створити власні канали розподілу, в багатьох випадках він заробляє більше, якщо збільшить капіталовкладення у свій основний бізнес. Використання посередників пояснюється в основному їхньою неперевершеною ефективністю в забезпеченні широкої доступності товару та доведення його до цільових ринків. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації та розмаху діяльності посередники пропонують фірмі більше, ніж вона може зробити самостійно.

Отже, серед фірм, підприємств і організацій — учасників ринкового товарного обороту, особливе місце відводиться торговельно-посередницькій галузі, яка є важливим провідником товарної, фінансової та інвестиційної політики. Раціонально організована торговельно-посередницька діяльність сприяє оптимізації виробничої та комерційної діяльності, розширенню її масштабів, підвищенню ефективності на основі комплексних ринкових досліджень, вивчення факторів ризику по всій їхній сукупності, достовірного прогнозування майбутнього з достатньо чіткими орієнтирами бажаного комерційного успіху. Тим самим вказана галузь створює необхідну комерційну інформацію для надання відповідних послуг усім учасникам ринкового обороту, які потребують управління власними ринковими сегментами по всьому ланцюгу відтворювального процесу.

Але становлення торговельно-посередницької діяльності в Україні пов'язане з багатьма складними проблемами правового, організаційного, фінансово-економічного характеру. Їх вирішення дозволить сформувати широку мережу посередницьких структур, що особливо важливо в умовах лібералізації міжнародної торгівлі та активізації вітчизняного товарного виробництва.

ВИКОРИСТАНА ЛІТЕРАТУРА

1. Апопий В. Проблемы становления торгового посредничества в Украине//Проблемы предпринимательства.—1999.—№6.—С.29-31.
2. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник—К.: КНЕУ,1998.—268с.
3. Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Вонг. Основы маркетинга: Пер. с англ.—2-е европ. изд.—К.; М.; СПб.: Издат. дом «Вильямс», 1998.- 1056 с.- Парал. тит. англ.
4. Маркетинг: Учебник / Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.; Под. ред. Романова А.Н.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
5. Синяева И., Якоби А. Модель комплексной оценки рыночного потенциала торгово-посреднических структур // Ресурсы,Информация,Снабжение,Конкуренция.—1998.--№1—С.25-29.
6. Додатковий матеріал із аналітичних розробок компанії «DragonCapital».