Поняття маркетингу, його принципи та функції

Вступ.

1. Принципи та завдання маркетингу.

2. Функції та види маркетингу.

Висновки.

Список використаних джерел.

Вступ

У науковому середовищі переважає думка, що маркетинг з'явився на початку минулого століття як відповідь на негаразди стихійного ринку, що стрімко розвивався. Інші дослідники пов'язують його зародження з розвитком підприємництва, зазначаючи, що купці з Венеції, Німеччини та Росії вже застосовували прийоми, які нині називають маркетингом, привносячи в нього національний колорит та історичні особливості.

Існує також позиція, що маркетинг як економічне явище існував завжди, просто не мав відповідної назви. Попри розбіжності у поглядах на час його виникнення, більшість теорій мають спільний недолік: вони розглядають маркетинг як явище, що виникло раптово, без жодних передумов та еволюційного розвитку. Автори цих гіпотез не беруть до уваги процеси, які сформували основу людського досвіду і стали прообразом цього знання.

Звернення до витоків маркетингу є корисним не лише для збагачення його теоретичної бази, але й для глибшого практичного розуміння та застосування.

1. Принципи та завдання маркетингу

Фундаментом маркетингу є ідея людських нужд, потреб та запитів. Його сутність полягає в тому, щоб виробляти лише те, що гарантовано знайде свого покупця, а не намагатися нав'язати споживачеві вже виготовлений товар.

З цієї сутності випливають ключові принципи:

1) системні та ґрунтовні науково-практичні дослідження ринку, економічної ситуації та можливостей підприємства у сфері виробництва і збуту;

2) сегментація ринку;

3) оперативне реагування виробництва та збуту на зміни активного й потенційного попиту;

4) інновації;

5) планування.

Розглянемо ці принципи детальніше.

Перший принцип передбачає масштабну аналітичну роботу, що потребує високого рівня кваліфікації. Вона включає вивчення потреб ринку, загальної ринкової кон'юнктури, місткості ринку, цінової динаміки, споживчих характеристик товару, особливостей діяльності фірм-партнерів, каналів збуту, методів стимулювання продажу та специфіки комерційної діяльності.

Окремо аналізуються власні виробничо-збутові можливості підприємства: товарний асортимент, виробничі потужності, система матеріально-технічного забезпечення, науково-технічний потенціал, кваліфікація кадрів, фінансові ресурси та організація збутових служб.

Мета таких досліджень — визначити стратегію і тактику діяльності підприємства на цільовому ринку, забезпечивши йому конкурентні переваги. Основна частка маркетингових досліджень припадає саме на аналіз ринку та кон'юнктури. Для проведення таких масштабних робіт необхідна сучасна інформаційна система з використанням комп'ютерної техніки, баз даних, програмного забезпечення та новітніх засобів комунікації.

Сегментація передбачає вибір підприємством найбільш прийнятного для себе сегмента ринку чи конкретної групи споживачів, з якими буде проводитися основна робота. Це дозволяє підвищити ефективність дій, уникнути гострої конкурентної боротьби та оптимізувати витрати.

Гнучке реагування виробництва і збуту на попит означає здатність підприємства швидко адаптуватися до змін ринкових вимог, враховувати еластичність попиту та пропозиції. Тісний контакт з ринком і вивчення обраних сегментів визначають напрямки вдосконалення роботи фірми, її організаційної структури та інноваційних процесів. Цей принцип вимагає орієнтації на диференціацію продукції, вдосконалення обладнання та впровадження гнучких виробничих ліній.

Інновація як складова маркетингу охоплює як виробництво, так і збут. Вона передбачає постійне оновлення товарного асортименту, створення нових продуктів, розробку нових технологій та напрямків науково-дослідних робіт. Інноваційна політика також включає впровадження нових методів виходу на ринки, стимулювання збуту, рекламні заходи та формування нових управлінських структур.

Планування не суперечить принципу адаптивності, а навпаки, доповнює його. Воно передбачає розробку маркетингових програм на основі прогнозів ринкової кон'юнктури. Такі програми містять конкретні стратегії та заходи для досягнення поставлених цілей і є привабливим інструментом планового управління. Внутрішньофірмове планування на основі маркетингових програм сприяє зниженню гостроти конкуренції. Головна мета маркетингу — забезпечення високої прибутковості діяльності, досягнення комерційних результатів у визначені терміни, завоювання запланованої частки ринку через сталі зв'язки з певними сегментами. Ключовими характеристиками маркетингу є цільова орієнтація та комплексність, тобто об'єднання всіх елементів підприємницької діяльності в єдиний процес для досягнення стабільної рентабельності. Комплексність означає застосування маркетингу як цілісної системи, а не окремих її частин. Основними завданнями маркетингу є:

• аналіз ринку за різними напрямками діяльності підприємства; розробка маркетингової стратегії та орієнтація всіх підрозділів на задоволення потреб споживачів з максимальним прибутком;

• дослідження споживчих властивостей продукції та вимог покупців;

• вивчення зв'язків між технічними та споживчими параметрами товарів;

• оцінка конкурентоспроможності підприємства;

• аналіз відповідності продукції конкурентів купівельним запитам;

• вивчення попиту та факторів, що визначають його структуру і динаміку;

• сегментація ринку споживачів;

• виявлення незадоволених ринкових потреб;

• розробка коротко-, середньо- та довгострокових прогнозів потреби у продукції;

• планування асортименту та асортиментної структури виробництва;

• розробка політики нововведень та модернізації продукції;

• визначення цінової політики;

• розробка товарних знаків та упаковки;

• вибір каналів товароруху та збуту;

• планування товарообігу;

• визначення способів транспортування, зберігання та продажу товарів;

• організація реклами та стимулювання збуту;

• розробка системи стимулювання продавців та покупців;

• забезпечення технічного обслуговування продукції.

2. Функції та види маркетингу

Універсальний підхід до класифікації маркетингових функцій передбачає виділення чотирьох основних блоків, кожен з яких містить ряд підфункцій. Ця структура виглядає наступним чином.

Аналітична функція:

• дослідження ринку;

• вивчення споживачів;

• аналіз фірмової структури ринку;

• вивчення товарної структури ринку;

• аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Виробнича функція:

• організація виробництва нових товарів;

• організація матеріально-технічного постачання;

• управління якістю та конкурентоспроможністю продукції.

Збутова функція:

• організація системи товароруху;

• проведення товарної політики;

• організація сервісу;

• проведення цінової політики.

Функція управління та контролю:

• організація стратегічного та оперативного планування;

• інформаційне забезпечення управління маркетингом;

• комунікативна підфункція (організація системи комунікацій);

• організація контролю маркетингу (зворотні зв'язки, ситуаційний аналіз).

Розглянемо детальніше кожну функцію. Вивчення ринку є першим кроком до розуміння зовнішнього середовища. Спочатку проводиться аналітична робота з вибору найбільш перспективних ринків, де можна досягти успіху з мінімальними витратами. Мета вивчення — ранжування ринків за ступенем їх привабливості для підприємства. Ранжування здійснюється за такими критеріями:

а) місткість ринку. Чим більший обсяг ввезення аналогічних товарів, тим вища ймовірність успішної реалізації продукції. Місткість ринку — це обсяг реалізації аналогічного товару протягом року, розрахований на основі статистичних даних;

б) інвестиційна політика. Перевага надається ринкам з інтенсивною інвестиційною політикою в галузях, що споживають відповідні вироби;

в) імпортна політика. Експортера приваблюють країни з ліберальним режимом ввезення товарів та мінімальними обмеженнями;

г) географічне положення. Для багатьох товарів цей критерій не є визначальним, але при поставках великих партій віддаленість ринку може мати суттєве значення;

є) стабільність правового режиму. Це важливий критерій, особливо для країн, що розвиваються, оскільки довгостроковий успіх можливий лише за умов політичної стабільності. Перевага надається країнам, які мають угоди про економічне співробітництво з Україною.

Для більш детального ранжування можуть використовуватися й інші критерії: динаміка розвитку галузей-споживачів, прогноз кон'юнктуроутворювальних факторів, гострота конкуренції тощо.

При вивченні споживачів завдання полягає у виборі з великої кількості потенційних покупців тієї групи, яка за оптимальних умов найшвидше стане покупцем продукції. Такий вибір, який називається сегментацією ринку споживачів, дозволяє зосередити зусилля на найефективніших напрямках та раціонально використовувати бюджет на просування товарів.

Сегментація особливо важлива при просуванні товарів широкого вжитку та тривалого користування. Вона проводиться за різними критеріями. Для товарів виробничого призначення:

• величина фірм-покупців та обсяг закупівель;

• специфіка основного виробництва;

• ділова репутація керівників;

• вимогливість до якості та технічного рівня продукції.

Для товарів індивідуального споживання:

• місце проживання покупців;

• вік та стать;

• рівень доходів;

• освіта та соціальне становище;

• реакція на нові товари.

Існує багато типів маркетингу залежно від цілей та методів реалізації програм. Для вивчення організації маркетингових досліджень важливо виділити такі типи:

• маркетинг споживчих товарів;

• маркетинг інвестиційних товарів;

• маркетинг послуг.

Висновки

Рушійною силою маркетингу є егоїзм, а сам маркетинг — це меркантильний світогляд. Еволюція маркетингових концепцій відображає еволюцію егоїзму та його пристосування. Основний принцип сучасного маркетингу — принцип взаємного задоволення. Ефективність маркетингу визначається зоною перекриття інтересів виробника, споживача та посередника. Сьогодні маркетинг ще не є наукою в строгому розумінні, але має важливе практичне та моральне значення для майбутнього.

Отже, доповнюючи визначення Ф. Котлера, можна сказати, що маркетинг — це вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб через обмін, що має глибоке коріння в природі людини та розвивається за двома напрямками: «людина — людина» і «людина — природа», рушійною силою якого є егоїстичний початок.

Маркетинг нерозривно пов'язаний з життям людини — її минулим, сьогоденням і майбутнім. Тому від того, яким буде маркетинг, багато в чому залежатиме майбутнє.

Список використаних джерел

1. Аникеев С. Н. Методика разработки плана маркетинга. Серия «Практика маркетинга».-М.: Фолиум, 1995.-100 с.

2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учеб. для вузов.-М.: ИНФРА-М., 1999.-804 с.

3. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учеб. для вузов/ ГЛ. Багиев, В. М.Тарасевич, X. Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева. -М.: ОАО «Изд-во Экономика» - 1999.-703 с.

4. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций.-М.: ИНФРА-1999,- 219 с.

5. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика. Навч. посіб.-К.: Вища шк., 1994.-327 с.

6. Голубков Е. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. -М: Финпресс, 1998.

7. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения.-М.: Экономика, 1993.

8. Гаркавенко С.С. Маркетинг.- К.: Либра, 1998.-384 с.

9. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская инициатива: Пер. с. фр.-СПб: Наука, 1996.

10. Маркетинг/Упоряд. А. 1. Кредисов.-К.: Україна, 1994.

11. Маркетинг: Пособие для практиков: Пер. с нем. /Сост. Г. Лайс. -М.: Машиностроение, 1992.-88 с.

12. Основы менеджмента и маркетинга: Учеб. пособие/Под ред. Р. С.Сегедова.-Минск: Вышейш. шк., 1995.-382 с.