Підприємство і основи маркетингу

Підприємство і основи маркетингу

Вступ

У ринкових умовах успішність діяльності будь-якої організації безпосередньо залежить від того, наскільки якісно побудована її маркетингова робота. Продумані маркетингові кроки стають запорукою виважених управлінських рішень, визначають перспективи зростання, впливають на обсяги виробництва та рівень прибутковості. Помилки ж у цій сфері можуть коштувати організації дуже дорого, адже саме маркетингові рішення формують її позиції на ринку та визначають майбутнє. Сучасний ринок вимагає від підприємців особливо ретельного підходу до визначення обсягів, якості та асортименту продукції, що пропонується споживачам.

Зростання купівельної спроможності населення України, яке відбувається поступово, висуває нові, значно вищі вимоги до товарів. Сьогодні продукція має не лише повністю задовольняти потреби покупця, але й вирізнятися серед безлічі аналогічних пропозицій на ринку, маючи унікальні риси та переваги.

Створити продукт, що максимально відповідає запитам споживача, правильно визначити обсяг його випуску, успішно вивести на ринок та реалізувати — це і є запорука стабільного успіху компанії. Саме вирішенням цих завдань і займаються маркетингові підрозділи.

Будь-яке стратегічне чи тактичне рішення керівництва ґрунтується на маркетингових даних. Збір та аналіз цієї інформації — щоденна, кропітка робота відповідних служб. Потоки маркетингової інформації для організації можна порівняти з киснем, необхідним для життєдіяльності людини. Саме тому ефективна робота компанії в сучасних умовах немислима без налагодженої маркетингової діяльності.

1. Визначення та соціальний аспект маркетингу

В сучасному світі маркетинг, наука про ринок та взаємодію його учасників, став ключовим фактором успіху для будь-якого бізнесу.

Маркетинг — порівняно молода економічна дисципліна. Хоча перші лекції з цього предмету в США читали ще в 1905 році, активний розвиток маркетингових інструментів розпочався як відповідь на економічну кризу 20-30-х років минулого століття. У 1911 році було засновано Американську асоціацію стимулювання збуту, яка мала на меті популяризувати та розвивати методи стимулювання продажів, зокрема через преміювання працівників рекламної та маркетингової сфер. Згодом, у 1915 році в Чикаго, з'явилася Американська маркетингова асоціація — національна професійна спільнота, що об'єднала керівників з маркетингу та досліджень, начальників відділів збуту, рекламістів і викладачів. Вона виникла шляхом злиття Американського маркетингового товариства та Національної асоціації викладачів маркетингу, ставлячи за мету підтримку чесних маркетингових практик та підвищення їх етичного рівня. Такі умови змусили підприємців набагато уважніше вивчати ринок та його середовище.

Ринок — це економічна система, яка поєднує попит і пропозицію на певні товари та послуги. Його складовими є постачальники, споживачі, канали збуту, механізми ціноутворення та продажу.

Розвиток маркетингу відбувався поступово, паралельно з розвитком виробничих сил та загостренням конкуренції за споживача.

На початковому етапі маркетинг був зосереджений на виробництві та купівельній спроможності населення. Головними завданнями були: оптимізація виробничих процесів для мінімізації витрат, пошук дешевшої сировини та активний розвиток реклами.

У 40-50-х роках акцент змістився на збут. Маркетологи зосередилися на пошуку ефективних способів реалізації вже виробленої продукції через розробку цінової політики, вдосконалення збутової мережі та інтенсифікацію рекламних кампаній.

Починаючи з 60-х років, настав новий етап — орієнтація на споживача. Виробники почали залучати покупців до процесу створення товарів, ретельно вивчаючи їхні потреби та вподобання, і прагнучи встановити довгострокові відносини. Маркетингові зусилля стали спрямовуватися не на абстрактного споживача, а на конкретні ринкові сегменти. Великого значення набув комплекс маркетингових послуг, який передбачає створення найвигідніших умов для клієнтів — від кредитування до післяпродажного обслуговування та забезпечення запчастинами. Головною метою стало збереження наявних покупців та залучення нових. Споживач перетворився на центральну фігуру всіх маркетингових дій. Еволюцію завдань маркетингу наочно ілюструє рис. 1.

Змінювалися не лише пріоритети між виробництвом та бажаннями споживача, але й сам зміст маркетингової діяльності [3., c. 27-29].

Якщо спочатку зусилля були спрямовані на реалізацію готової продукції, то згодом інтенсифікація маркетингу призвела до створення товарів та послуг, які найкраще відповідають очікуванням споживачів.

Виходячи з цього, можна окреслити основні завдання маркетингу:

1. Вивчення, аналіз та оцінка потреб наявних і потенційних клієнтів.
2. Маркетингове забезпечення процесу створення нових товарів та послуг.
3. Аналіз, оцінка та прогнозування стану і розвитку ринків, на яких працює організація.
4. Формування асортиментної політики компанії.
5. Участь у розробці стратегії та тактики ринкової поведінки, включаючи цінову політику.
6. Організація збуту продукції та послуг.
7. Маркетингові комунікації, зокрема реклама.
8. Сервісне обслуговування.
9. Формування пропозицій та загальне інформаційно-рекламне забезпечення.

Узагальнюючи ці пункти, можна сформулювати головне правило маркетингу: він починається і закінчується на споживачеві. Саме споживач має бути в центрі уваги будь-якої організації, адже лише задовольняючи його потреби, компанія може досягти процвітання [8, c. 51-52].

У сучасній економічній літературі існує безліч трактувань маркетингу. Кожен дослідник пропонує власне визначення. Ось деякі з них:

«Маркетинг — це наука, що дозволяє із виробу зробити товар» (Д. Баркан).

«Маркетинг — сучасна комерційна діяльність, що базується на знаннях ринку, здійснювана за схемами попередніх оцінок» (А. Дайан).

«Маркетинг — ряд технічних методів, які спрямовані на задоволення в найкращих психологічних умовах для споживачів і в найкращих фінансових умовах для дистриб'юторів природних або штучно викликаних потреб» (Ф. Котлер).

Під технічними методами тут розуміють дослідження ринку, мотивацію, рекламу, стимулювання збуту, розробку назв та упаковки тощо.

Інше визначення Ф. Котлера трактує маркетинг як «соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та бажань як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропонування та обміну наділених цінністю товарів».

Деякі фахівці, як-от В. Селезньов, розглядають маркетинг як один із видів менеджменту — систему управління, що передбачає виробництво продукції з урахуванням попиту, просування товару до споживача, аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища, а також розробку стратегії поведінки на ринку через маркетингові програми.

Часто можна почути, що маркетинг — це філософія виробництва.

Незважаючи на різноманітність визначень, усі маркетологи сходяться на думці, що в ринкових умовах організації повинні виробляти лише те, що можна продати. Якщо це неможливо, то краще взагалі нічого не виробляти, оскільки саме збут, а не виробництво, визначає сьогодні ринкові цілі компанії.

Маркетинг може ефективно функціонувати лише за наявності ринкових структур, конкуренції між виробниками, рівних умов для продавців і покупців та вільного доступу до інформації [4, c. 44-45].

Д. Баркан сформулював головні принципи маркетингу:

1. Споживач — це король.
2. Потрібно виробляти лише те, що можна продати, а не намагатися продати те, що вже вироблено.
3. Найбільше сприяє зубожінню ефективне виробництво того, чого робити взагалі не потрібно.
4. Інженери створюють виріб, маркетологи — товар.
5. Споживача потрібно питати не про те, який товар йому потрібен зараз, а про його проблеми сьогодні та в майбутньому.
6. Хто забув про конкурентів сьогодні, того завтра забуде ринок.
7. Прогнозуйте зміни зовнішнього середовища та вплив цих змін на ринок ваших товарів.
8. Хороший дизайн — хороший бізнес.
9. Ніхто не захоче платити за низьку якість, але ніхто не стане платити за зайву якість.
10. Хто економить на системах збуту, той економить на процвітанні організації.
11. Немає сервісу — немає успіху.
12. Наймарніші витрати — це витрати на недостатню рекламу.
13. Рішення щодо покупки — це рішення людини, тому маркетинг потрібно замикати на самому процесі прийняття рішення щодо покупки.
14. Маркетинг для організації, а не навпаки.

Цей перелік, на наш погляд, можна доповнити ще двома принципами:

1. У людини на кожну покупку є така сума грошей, на яку вона розраховує, і завдання маркетологів «вписатися» зі своїм товаром у цю суму.
2. Важко набути своїх споживачів, легко їх втратити і практично неможливо повернути знов.

Сьогодні в багатьох українських компаніях харчової промисловості (хлібопекарської, кондитерської, м'ясної, молочної) вже створені маркетингові відділи, однак їхні функції часто зводяться лише до збуту продукції. Збут — це важливе, але не головне завдання маркетолога.

Пітер Друкер зазначав, що мета маркетингу — зробити зусилля щодо збуту непотрібними. Його мета — так добре пізнати та зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому і продаватимуть себе самі. Тобто збут та реалізація — це частина комплексу маркетингу або набору маркетингових засобів, які треба поєднати між собою, щоб якомога краще та кваліфікованіше взаємодіяти з ринком.

Організації, які спрямовують маркетингову діяльність на взаємодію зі споживачем і ринком, загальновідомі. Їхня продукція вигідно відрізняється на фоні продукції інших виробників як за якісними характеристиками, так і за зовнішнім виглядом.

Ф. Котлер дає таке визначення маркетингу: «Маркетинг — це різновид діяльності людини, спрямований на задоволення потреб та бажань людини за допомогою обміну».

У цьому разі під обміном треба розуміти акт отримання від когось бажаного об'єкта з пропозицією чогось на обмін.

Потреба Ф. Котлером розглядається як відчуття нестачі чогось, а бажання — як нестача в специфічній формі, що збігається із культурним рівнем та особою індивіда [1, c. 62-65].

2. Функції маркетингу на підприємстві

Результативність роботи компанії безпосередньо залежить від того, наскільки якісно її підрозділи виконують свої функції.

Маркетинг охоплює функції, які можуть бути сформульовані як головні види діяльності або комплекси видів діяльності, що здійснюються в процесі маркетингу товарів або послуг.

Спочатку під функціями маркетингу розуміли окремі дії, такі як:

Зустрічні:

• купівлі та продажу;
• розподілу товарів.

Допоміжні:

• стандартизації та спрощення продукції;
• організації комерційної інформації;
• збору та оброблення інформації щодо ринку;
• фінансування;
• відповідальності за прийняття рішень.

Сучасна концепція маркетингу виділяє чотири головні функції:

1. Дослідження маркетингу та збір інформації.
2. Планування асортименту продукції.
3. Збут та розподіл.
4. Реклама та стимулювання збуту.

Для кожної функції маркетингу є своєрідні види діяльності, що зумовлюють спрямованість роботи служби маркетингу. Функції маркетингу та види діяльності наведено у табл. 1.

Ефективне виконання основних функцій маркетингу дозволяє організації швидко реагувати на ринкові зміни: дії конкурентів, визначення пріоритетів споживачів, стану ринкового середовища.

Розробка оптимального комплексу маркетингових дій лежить на виконанні службами маркетингу основних функцій, що реалізується через досягнення основної мети маркетингу організації — пропозиція товарів та послуг, які максимально задовольняють потреби споживачів.

Слід зазначити, що і досі не існує єдиного підходу до визначення функцій маркетингу, тому наведемо й інші позиції щодо їх кількості та змісту [9, c. 131-133].

С. Гаркавенко у підручнику «Маркетинг» наводить 7 основних функцій маркетингу: проведення маркетингових досліджень (вибір ринків, визначення місткості ринку та тенденцій їх розвитку, стану конкурентоспроможності товарів, що випускаються, обґрунтування асортиментної політики та нових товарів, робота зі споживачами, характеристика основних конкурентів); розробка стратегії маркетингу (формування планів реалізації маркетингових цілей); розробка товарної політики (визначення споживчих характеристик товару); вироблення цінової політики (розробка цінової стратегії, конкретної ціни на товар, визначення можливостей зміни ціни); визначення політики розподілу (вибір системи розподілу, типу торгових посередників тощо); здійснення комунікаційної політики (вибір основних засобів комунікацій та визначення оптимальної комунікаційної діяльності) та контроль маркетингу.

В. Селезньов наводить такі функції маркетингу: комплексне дослідження ринку (вивчення вимог ринку до товару, вивчення поточної ринкової кон'юнктури, аналіз ринкової сегментації, вивчення структури ринку, аналіз соціально-психологічних особливостей покупців, вивчення дій конкурентів); аналіз виробничо-збутових можливостей організації з метою забезпечення балансу ринкових запитів із реальними можливостями організації (технічними, технологічними, фінансовими, організаційними тощо) та визначення його конкурентних позицій; розробка і складання маркетингової програми, яка включає в себе прогноз розвитку кон'юнктури ринку, стратегію і тактику маркетингу, комплекс маркетингових заходів, бюджет реалізації маркетингової програми; здійснення комплексу маркетингових заходів (маркетинг-мікс — розробка шляхів впливу на ринок); організація маркетингової діяльності шляхом створення спеціалізованих структурних підрозділів у системі управління; контроль маркетингової діяльності та визначення її ефективності [7, c. 32-33].

На нашу думку, як будь-яка управлінська діяльність, маркетинг реалізується через виконання основних чотирьох функцій: планування, організацію, мотивацію і контроль. Планування в маркетингу має на увазі розробку планів, що є основою стратегічного та поточного планування діяльності організації, тобто планування є основою формування та реалізації маркетингових стратегій розвитку організацій. Завдяки розробці маркетингових планів, встановлюються обсяги та асортимент продукції, що пропонується ринку, визначається цінова політика, планується взаємодія зі споживачами та каналами розподілу товарів, визначаються форми і напрями стимулюючих маркетингових дій тощо. Тобто планування встановлює правила гри на ринку для організації та визначає ефективні напрями її взаємодії із учасниками ринкових відносин.

Організація — функція, за допомогою якої здійснюється взаємодія організації зі споживачами, рештою складових зовнішнього середовища, будуються взаємозв'язки та підпорядкованість у середині організації та самої служби маркетингу.

Мотивація — функція, що спрямована на стимулювання споживачів, постачальників, каналів збуту та підвищення якості діяльності служби маркетингу. Реалізується вона через створення стимулів до кращої взаємодії.

Контроль здійснюється на всіх етапах маркетингової діяльності та спрямовується на:

• визначення місця організації щодо попередньо встановлених стандартів;
• виконання маркетингових планів діяльності організації;
• якість виконання функцій безпосередньо маркетингової діяльності в організації.

Реалізація функцій маркетингу проявляється в адаптації організації до ринкової ситуації та розробці шляхів ринкової взаємодії із постачальниками, каналами збуту, споживачами та іншими учасниками ринку.

Робота організації повинна базуватися на визначеній концепції маркетингу, яка реалізується через програму маркетингу і спрямована на досягнення загальноорганізаційних цілей. У загальному вигляді складання програми маркетингу виглядає так, як представлено рис. 3 [6, c. 22-24].

Інколи в літературі з маркетингу чотири складові програми маркетингу:

• розробка товарної політики;
• розробка цінової політики;
• розробка політики розповсюдження;
• розробка політики просування розглядають як функції маркетингу.

Програма маркетингу — детальний план реалізації маркетингової стратегії організації, що включає конкретні тактичні прийоми, які використовуються для досягнення її цілей. Програма маркетингу розробляється для досягнення організацією найкращого положення на ринку або максимально можливого обсягу продажу.

Первісними цілями реалізації такої програми виступають:

— задоволення потреб ринку;

— отримання переваг в умовах конкуренції;

— формування прибутку.

Концепція маркетингу — узагальнена політика, зорієнтована на завдання, що реалізує виробник товарів і послуг, та націлена на задоволення переважно потреб споживачів, ніж потреб виробників товарів. Успішна концепція маркетингу зорієнтована на те, що для досягнення цілей виробника бажання і потреби цільового ринку мають бути задоволені.

Цільовий ринок — це відповідний ринок, обраний для певного виду продукції за трьома критеріями: привабливість сегмента; розмір сегмента та можливі темпи росту цього сегмента.

Розроблення програми маркетингу спрямоване на підтримання та відтворення технологічного потенціалу і процесу виробництва, потенціалу співробітників, підвищення якості товарів, що виробляються, освоєння нових ринків покупців. Розроблена на базі глибокого і всебічного аналізу програма маркетингу дає можливість спрогнозувати розвиток організації, обґрунтувати фінансові потреби, потрібний кваліфікаційно-професійний рівень персоналу.

Саме програма маркетингу, орієнтована на споживача, дозволить найбільш ефективно планувати діяльність організації і збільшити шанси організації на виживання в умовах ринку.

Але, щоб кваліфіковано розробити програму маркетингу, треба розібратися зі всіма її складовими. Розроблення програми маркетингу передбачає вибір дій, які мають бути виконані для організації або самою організацією для здобуття прихильності певної групи споживачів для досягнення своєї ринкової мети, тому що головним є не можливості та потреби організації, а потреби споживача (рис. 4).

Маркетинг — це важливий інструмент збільшення прибутків організації як за рахунок розширення кола споживачів, так і за рахунок більш глибокого та широкого використання запропонованої продукції. Вирішення цих завдань можливе за умов системного вивчення потреб споживачів та орієнтації розробки і випуску продукції на задоволення визначених потреб.

Для підвищення ринкової стійкості організацій та ефективності їхньої діяльності організації повинні чітко усвідомлювати, яка продукція, якої якості і в якій кількості потрібна споживачам. На вирішення цих питань спрямована діяльність маркетингових служб, і саме на них відповідає розроблена для організації програма маркетингу.

Система маркетингу ставить у функціональну залежність виробництво та пропозицію товарів від запитів споживача [2, c. 114-116].

Висновки

Щоб вижити в умовах ринку, необхідно чітко розуміти, кому і що продавати, а отже, що і в якій кількості виробляти. Маркетинг, який дає відповіді на ці питання, поступово стає ключовим елементом планування діяльності будь-якої організації.

Маркетинг визначає стратегічні цілі компанії та сприяє їх досягненню, формує її ринкову поведінку, вивчає потреби споживачів і створює імідж товару чи послуги на ринку.

На сучасному етапі розвитку економічних відносин жодна організація не зможе досягти бажаних результатів і втриматися у вирі ринкових перетворень, якщо її дії не ґрунтуються на глибоких знаннях з маркетингу, а керівники не застосовують ці знання у повсякденній роботі та при розробці довгострокових планів.

Лише в умовах ринку можна повною мірою відчути необхідність маркетингової діяльності, адже саме маркетинг дає відповіді на питання щодо механізмів формування та розвитку ринку, його закономірностей, а також практичних методів успішної діяльності організації на ринку.

Іншими словами, наука та мистецтво працювати в умовах ринку — це і є маркетинг. Це наука, яку необхідно опанувати, щоб комфортно почуватися в умовах постійних та швидкоплинних змін ринкової ситуації. Саме знання з маркетингу дозволяють організації швидко та з мінімальними витратами адаптуватися до вимог ринку та споживачів.

Список використаної літератури

1. Гетьман О. Економіка підприємства: Навчальний посібник / Оксана Гетьман, Валентина Шаповал; Мін-во освіти і науки України, Дніпропетровський ун-т економіки і права. — К.: Центр навчальної літератури, 2006. — 487 с.
2. Дратвер Б. Основи підприємницької діяльності: Навчальний посібник / Борис Дратвер, Наталія Пасічник; М-во освіти і науки України, Кіровоградський держ. пед. ун-т ім. В. Винниченка. — Кіровоград, 2003. — 186 с.
3. Земляков І. Основи маркетингу: Навчальний посібник / Ігор Земляков, Ігор Рижий, Василь Савич; М-во освіти і науки України, Ін-т менеджменту та економіки «Галицька академія». — К.: Центр навчальної літератури, 2004. — 352 с.
4. Карич Д. Маркетинг на підприємствах / Драгомир Карич. — К., 1994. — 95 с.
5. Маркетинг у прикладах і завданнях: Навч. посібник / За ред. С. М. Ілляшенка. — Суми: Університетська книга, 2006. — 399 с.
6. Мостенська Т. Основи маркетингу: Навчальний посібник / Тетяна Мостенська; М-во освіти і науки України, Нац. ун-т харчових технол. — К.: Кондор, 2005. — 238 с.
7. Мочерний С. Основи підприємницької діяльності: Посібник / Степан Мочерний, Олександр Устенко, Сергій Чеботар. — К.: Академія, 2001. — 279 с.
8. Основи підприємницької діяльності: Навчальний посібник / Борис Дратвер, Наталія Пасічник, Дмитро Закатнов та ін.; М-во освіти і науки України, АПН України, Ін-т проблем виховання. — Кіровоград, 2004. — 223 с.
9. Щербань В. Маркетинг: Навчальний посібник / Володимир Щербань; М-во освіти і науки України, Черкаська академія менеджменту. — К.: Центр навчальної літератури, 2006. — 202 с.