Особливості маркетингової стратегії при виведені нового товару на ринок

Вступ

1. Суть та особливості маркетингової стратегії нового товару

1.1 Товар-новинка і маркетингова стратегія

1.2 Вибір каналів збуту

2. Система збуту нового товару

2.1 Ціноутворення

2.2 Реклама

Висновки

Резюме

Вступ

1. Суть та особливості маркетингової стратегії нового товару

1.1 Товар-новинка і маркетингова стратегія

Без чіткого визначення терміна «новий товар» складно відстежувати та адекватно оцінювати процеси оновлення асортименту й задоволення попиту. Новинкою вважають і продукт іншого ґатунку, і виріб, що лише з'явився на ринку, і продукцію, яка раніше не була відома.

Отже, «новий товар» можна схарактеризувати як продукт, що вийшов на ринок і вирізняється від наявних аналогів певною зміною споживчих властивостей. Таке визначення акцентує товарну новизну. Ключовим є сам факт появи продукту, який не має повних аналогів на конкретному ринку та користується попитом. При цьому межі ринку також виступають критерієм новизни.

Планування товарного асортименту та розроблення нових продуктів зачіпають усі напрями діяльності компанії. До цього процесу тією чи іншою мірою долучаються всі підрозділи: відділ збуту, виробництво, науково-дослідний сектор, фінансова група, юридична служба тощо.

Масштаби роботи з товарного планування та створення новинок суттєво різняться за обсягом та інтенсивністю навіть серед компаній однієї галузі — залежно від усталених виробничих традицій. Одні фірми, прагнучи бути першими у пропозиції нових товарів, формують потужні дослідницькі команди. Інші ж уникають ролі піонерів, хоча й проводять обмежені дослідження, переконані, що така діяльність завжди себе виправдовує.

Головне завдання маркетингової стратегії — розроблення планів і програм виведення товару-новинки на ринок та органічне вбудовування його в чинний асортимент компанії. У процесі цієї роботи необхідно дати відповіді на низку запитань, серед яких найважливіші такі:

1. Які саме канали розподілу застосовуватимуться для реалізації новинки? Ідеальний варіант — можливість продажу через ті самі канали, що й для інших товарів компанії. Проте це не завжди реально, адже новий продукт може бути розрахований на інше коло покупців. Іноді неможливість ефективного збуту через наявні канали змушує відмовитися від планів щодо розширення асортименту. Такі труднощі варто передбачати задовго до запуску новинки в серійне виробництво. На жаль, про це часто забувають.

2. Яке місце має посісти товар у межах чинного асортименту? Новинка може або доповнити наявний асортимент, або замінити один зі старих товарів, виконуючи ті самі функції ефективніше. У зв'язку з цим постає проблема вибору:

а) чи варто припинити випуск старого, добре відомого товару;

б) чи доцільно зберегти старий товар і, поступившись частиною економії від серійного виробництва, одночасно запустити випуск нового продукту, представивши його ринку як частковий замінник на додаток до вже знайомого виробу.

3. Яку ціну встановити на новий товар і якою має бути загальна спрямованість цінової політики щодо новинки? Це питання стає особливо складним, якщо продукт з'явився як цілком самостійний, а не для заміни раніше випущеного виробу. Труднощі зростають, коли новий товар призначений замінити старий, що мав власну ціну й підпорядковувався певній ціновій політиці. Якщо новинка дуже приваблива й на неї явно є попит, чи не варто встановити максимально високу ціну, щоб за пів року чи максимум два роки повністю компенсувати витрати на її створення та вартість необхідного технологічного обладнання — поки на ринку ще немає серйозної конкуренції?

4. Якої політики дотримуватися щодо рівня товарних запасів новинки? Зазвичай запасів має вистачати для повного задоволення невідомого й ще не визначеного попиту. Водночас запас має бути мінімальним, щоб у разі провалу товару компанія не опинилася в скрутному становищі, зв'язавши зі створенням цих запасів значні кошти.

5. Використання яких мотивів буде найефективнішим для стимулювання збуту новинки? Непросто з'ясувати, чому люди купують або відмовляються купувати товар, який добре й давно відомий ринку. А ще складніше виявити мотиви, що визначатимуть купівельну поведінку щодо нового продукту. Дослідження ринку із застосуванням найрізноманітніших засобів і методів аналізу товару та ринку можуть бути дуже цінними для визначення того, які стимули покупця найімовірніше впливатимуть на збут новинки.

1.2 Вибір каналів збуту

І адміністратори, і фахівці зі збуту під час виведення нового товару на ринок часто підходять до проблеми каналів збуту надто вузько. Багато хто розуміє термін «канали розподілу» як сукупність взаємин між промисловою фірмою та торговельними підприємствами, що не входять до її структури, через які вироблені компанією новинки надходять на ринок. При цьому з поля зору випадає та частина організаційної структури самого виробника, що відповідає за збут.

У ширшому розумінні організація збуту охоплює як власну систему збутових органів фірми, так і незалежних агентів підприємства, що займаються реалізацією її товарів. Із цього погляду комплекс зовнішніх взаємин можна розглядати як продовження власних збутових органів промислової компанії. Елементи, з яких складаються канали збуту товару-новинки, потрібно не лише обирати, а й керувати їхніми відносинами з постачальниками та між собою. Персонал зовнішніх збутових органів має отримувати інформацію та проходити підготовку; необхідно вживати заходів для стимулювання його ділової активності та компенсації послуг. Його робота потребує постійного контролю й спрямування в потрібне русло.

По суті, відносини між елементами, що формують канал розподілу товарів-новинок, не відрізняються від відносин між елементами будь-якої іншої організаційної структури. Будь-яка організація — це сплав конфліктів і співпраці. Вона складається з людей і структурних підрозділів, об'єднаних і згодних на певні обмеження свободи дій задля досягнення конкретної спільної мети. Однак кожен елемент приходить в організацію з власними інтересами й цілями, які в багатьох випадках суперечать інтересам інших елементів і певною мірою загальним цілям усієї організації.

Робота з планування та організації каналів збуту товарів-новинок передбачає три основні етапи. Постачальник товарів має насамперед провести аналіз, спрямований на виокремлення видів і підвидів робіт, необхідних для продажу нових товарів та їхнього безперешкодного просування на ринок. Він повинен виявити й правильно витлумачити вплив різних факторів на виконання цих робіт. Після цього слід вирішити, які види агентів чи торговельних підрозділів здатні найефективніше виконати поставлені завдання. Нарешті, потрібно обрати індивідуальних представників кожного виду збутових органів, найпридатніших для виконання конкретних задач, і встановити з ними ділові відносини.

Навряд чи керівники служби збуту коли-небудь стикалися із завданням створення з нуля всієї системи каналів збуту під час виведення нового товару на ринок. Набагато частіше виникає потреба пристосувати вже наявну систему до мінливих умов ринку чи цілей збуту. Робота з адаптації чинного каналу стосовно товарів-новинок, природно, складніша, ніж створення нової системи. Навіть на ранніх стадіях планування й аналізу керівник служби збуту, найімовірніше, виявить, що на його мислення впливає тенденція вважати наявну структуру найправильнішою. Уявляючи собі потрібну систему каналів збуту, він стикається з неминучістю такого глибокого ламання існуючих збутових органів, що це призведе до серйозного зниження обсягу збуту, погіршення становища фірми на ринку та падіння прибутків. У багатьох випадках доводиться діяти обережно, поступово вибудовуючи нову збутову структуру вроздріб протягом значного часу, зважуючи кожен крок.

Одні фактори, що впливають на вибір та організацію каналів збуту товарів-новинок, виникають із характеру конкретного ринку, інші пов'язані з особливостями самого товару, треті — з родом діяльності та становищем фірми. Деякі фактори настільки тісно пов'язані з індивідуальними особливостями постачальників товарів, що їх недоцільно обговорювати.

2. Система збуту нового товару

2.1 Ціноутворення

Важливою складовою маркетингу є формування цінової політики щодо товарів, які просуваються на ринок, і послуг.

Кожен підприємець самостійно встановлює ціну на свій товар. Існує два підходи до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних цін або єдиних цін. Перший підхід формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем і продавцем, що забезпечують узгодження інтересів сторін. Другий підхід характеризується тим, що всі покупці купують товар за однаковою ціною.

В останні роки першочергова увага приділяється питанням установлення ціни на нову продукцію та прогнозування цінової політики на всі стадії життєвого циклу товару на внутрішньому і світовому ринках. Визначення ціни на товари ринкової новизни — складне й відповідальне завдання, оскільки торгова марка таких товарів ще невідома покупцям, як і їхні споживчі властивості та технічні характеристики. У зв'язку з цим важливо створити попит на нові товари з боку споживачів, що потребуватиме істотних витрат.

Ще на етапі проектування нового товару в межах наукових досліджень і розробок фірма здійснює великі інвестиції з метою досягнення високого ринкового ефекту від подальших продажів. Капіталовкладення, орієнтовані на майбутнє, будуть тим більшими, чим конструктивно новішим буде створюваний товар. Тому маркетологам надзвичайно важливо домогтися швидкої окупності товару та повернення вкладених коштів ще до виходу товару на ринок і на стадії впровадження. Тут відомі два види товарної політики: «зняття вершків» і «прорив на ринок». Перший метод передбачає встановлення високих цін на нову продукцію та розрахований на забезпечені верстви споживачів. На стадії впровадження нового товару на ринок конкуренти відсутні або їх дуже мало. Фірма, що впроваджує новий товар, має монопольне становище, яке дозволяє проводити політику високих цін.

Ціна в цьому випадку визначається так, щоб оцінити обсяг первісних капіталовкладень у створення та просування нового товару на ринок і забезпечити їхнє відшкодування. Вона встановлюється на завищеному рівні з метою організації розширеного збуту та підвищення ефекту від швидкого повернення раніше вкладених коштів.

Надалі, коли продажі цього товару перестають зростати, фірми, що застосовують таку політику, ідуть на деяке зниження рівня цін, одночасно уважно стежачи за реакцією ринку та залучаючи нижчими цінами додаткові верстви покупців і споживачів. На основі поетапних знижень цін фірми здійснюють «видоювання» всього ринкового попиту, закладеного спочатку в новий товар (чим і пояснюється назва такої політики ціноутворення).

Політика «прориву на ринок» передбачає зворотне: фірма розпочинає продаж нового товару з низької ціни, щоб товар швидше досяг стадії зростання та за порівняно короткий термін для нього був створений масовий ринок. Основою такої політики виступає формування масових товаропровідних каналів збуту. Установлення ціни з початку продажів нового товару на ринку на відносно низькому рівні відкриває можливість домогтися швидкої окупності товару та вже на ранній стадії життєвого циклу гарантувати високий рівень масових продажів, що дозволяє в короткий термін повернути раніше зроблені капіталовкладення. Ця політика вимагає обережності: невдача в її проведенні може призвести до ускладнень у відшкодуванні раніше здійснених капіталовкладень у розробку товару та просування його на ринок і до фінансових труднощів фірми. Тим більше, що підвищити ціни на цей товар надалі виявиться надзвичайно важко — їх можна буде тільки знижувати, щоб утримати товар на ринку.

Зазвичай фірми при формуванні ціни продажу використовують не один, а кілька методів ціноутворення.

2.2 Реклама

Реклама — це повідомлення, спрямоване на цільову аудиторію за допомогою різних засобів масової інформації для представлення та просування продукції, послуг і ідей, витрати за яке несе ідентифікований спонсор.

Структура рекламної галузі. Рекламодавці включають виробників і постачальників товарів і послуг, урядові заклади, клуби, товариства — іншими словами, усіх, хто бажає щось повідомити та заплатити за це власникам засобів інформації. Маркетинг займається рекламою, мета якої — продаж товарів і послуг. У нашому випадку — продаж товарів-новинок.

Хоча рекламодавці можуть мати справу безпосередньо з власниками засобів інформації, зазвичай вони діють через рекламні агентства. Існують різні типи агентств: від тих, хто просто бере комісійні за надання місця чи часу засобами інформації, до тих, хто пропонує повний набір послуг із маркетингу, маркетингових досліджень та інших рекламних послуг. Залежно від пропонованих послуг агентства мають штат відповідних фахівців (друкарок, художників, телеоператорів тощо). Зв'язок між агентством і його клієнтом здійснюється через особу, що відповідає за реалізацію цілей рекламодавця.

Засоби масової інформації поділяються на різні типи: друковані, аудіовізуальні та вуличні. Кожен тип відрізняється за здатністю виконання специфічної рекламної задачі (спеціалізований журнал дає детальнішу інформацію про товар-новинку, ніж телебачення, але телебачення приверне увагу набагато більшої аудиторії). Вибір засобу масової інформації робиться так, щоб він був найпридатнішим для досягнення мети реклами, але за мінімальною ціною.

Нарешті, частиною рекламної системи при виведенні товару-новинки на ринок мають бути сам ринок і складові його потенційні покупці. Розуміння покупця, його потреб, становища та знання того, яким засобам інформації він надає перевагу, є істотною передумовою для планування рекламних оголошень, що дозволить із найбільшою ефективністю досягти цільового споживача, який зверне свою увагу на запропонований, досі не відомий товар.

Планування рекламних кампаній. До його завдань входять визначення цілей реклами, ймовірних споживачів, властивостей нової продукції, характеристика засобів інформації, творча стратегія, вибір та оцінка витрат на засоби інформації (планування засобів інформації), забезпечення підготовки рекламних оголошень, здійснення початку кампанії, аналіз її результатів.

Цілі реклами. Основні цілі реклами при виведенні нового товару на ринок — створити поінформованість, надати інформацію, переконати, нагадати, схилити до рішення про покупку товару-новинки.

Ці цілі тісно пов'язані з моделлю поведінки покупця.

Ця модель передбачає, що споживачі проходять через різні стадії: від «поінформованості» (про наявність потреби), «знання» (про продукт, що задовольнить потребу), «симпатії» та «переваги» (певним маркам) до «переконання» (що саме цей товар кращий) і «покупки». Згодом вони відчувають «задоволення», яке рекламодавець прагне «підкріпити», або «незадоволення», яке рекламодавець прагне подолати.

Таким чином, рекламодавець має визначити, якого стану досягли його цільові споживачі (за допомогою маркетингових досліджень, частиною яких є концепція життєвого циклу виробу), і відповідно встановити цілі реклами. Тобто у випадку з новим виробом варто максимізувати «поінформованість» і «знання» того, що він може робити.

Після уточнення цілей реклами легше планувати кампанію та оцінювати її ефективність.

Цілі реклами мають встановлюватися в кількісних показниках. Наприклад, якщо рекламодавець за допомогою маркетингового дослідження встановить, що 30% ринку поінформовані про його продукцію та 10% намагаються її придбати, він може визначити наступні цілі реклами: після трьох місяців кампанії 50% ринку мають бути поінформовані про продукцію та 15% мають бажати її. Успіх кампанії, таким чином, визначатиметься тим, як ці цілі будуть практично реалізовані.

Визначення ймовірних споживачів. Установивши цілі реклами, варто визначити ймовірних споживачів, з огляду на їхнє ставлення до появи нових товарів.

«Споживчий образ» має містити такі дані: вік, стать, суспільне становище (клас), дохід, географічне розміщення, розмір родини, ставлення до продукту, компанії, реклами тощо, читання газет і журналів, перегляд телепередач.

Промислові покупці поділяються на три групи: ті, хто впливає на покупку, ті, хто думає про покупку, і ті, хто здійснює покупку.

Наприклад, технічна інформація про новий верстат буде доведена до відома інженерів за допомогою спеціалізованих журналів, а фінансова інформація про верстат для керуючих фінансами — через ділову пресу.

Визначення рекламованих властивостей товару-новинки. Третьою стадією є визначення тих характерних властивостей продукції, про які має бути повідомлено. Ці властивості можуть мати фізичний чи технічний характер або (у випадку багатьох споживчих товарів) виразність іміджу. Універсальні властивості (USP — Unique Selling Points) є основою, на якій дизайнер робить ілюстрації тощо. Але оскільки це товар-новинка, то мають бути прорекламовані не тільки універсальні, але й нові, досі не відомі властивості товару.

Висновки

Без точного розкриття поняття «новий товар» навряд чи можливо відстежувати та правильно оцінювати процеси відновлення асортименту, задоволення попиту. Під новинкою розуміється і товар іншого сорту, і товар, що нещодавно з'явився на ринку, і невідомий раніше продукт.

Таким чином, «новий товар» можна визначити як новий продукт, що надійшов на ринок і відрізняється від існуючих аналогів певною зміною споживчих властивостей. Дане визначення підкреслює товарну новизну продукту. Тут важливий сам факт появи товару, що не має повних аналогів на даному ринку та користується попитом. При цьому межі ринку також служать критерієм новизни.

І адміністратори, і фахівці зі збуту під час виведення нового товару на ринок найчастіше занадто вузько підходять до проблеми каналів збуту. Багато хто з них розглядає термін «канали розподілу» як комплекс взаємин між промисловою фірмою та торговельними підприємствами, що не входять у її структуру, за допомогою яких вироблені фірмою товари-новинки надходять на ринок. При цьому з поля зору вислизає та частина організаційної структури самого виробника товарів, що займається збутом.

Важливою складовою частиною маркетингу є формування цінової політики стосовно товарів, що просуваються на ринок, і послуг.

Кожен підприємець самостійно встановлює ціну за свій товар. Є два підходи до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних цін або єдиних цін. Перша формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем і продавцем, що забезпечують узгодження інтересів сторін. Друга характерна тим, що всі покупці купують товар за однаковою ціною.

Першорядна увага в останні роки приділяється питанням установлення ціни на нову продукцію та прогнозування цінової політики в розрахунку на всі стадії життєвого циклу товару на внутрішньому і світовому ринках.

Реклама — повідомлення, спрямоване на цільову аудиторію за допомогою різних засобів масової інформації для представлення та просування продукції, послуг і ідей, витрати за яке несе ідентифікований спонсор.

Основні цілі реклами при виведенні нового товару на ринок — створити поінформованість, надати інформацію, переконати, нагадати, схилити до рішення про покупку товару-новинки.

Резюме

Без точного розкриття поняття «новий товар» навряд чи можливо відстежувати та правильно оцінювати процеси відновлення асортименту, задоволення попиту. Під новинкою розуміється і товар іншого сорту, і товар, що нещодавно з'явився на ринку, і невідомий раніше продукт.

Таким чином, «новий товар» можна визначити як новий продукт, що надійшов на ринок і відрізняється від існуючих аналогів певною зміною споживчих властивостей. Дане визначення підкреслює товарну новизну продукту. Тут важливий сам факт появи товару, що не має повних аналогів на даному ринку та користується попитом. При цьому межі ринку також служать критерієм новизни.

І адміністратори, і фахівці зі збуту під час виведення нового товару на ринок найчастіше занадто вузько підходять до проблеми каналів збуту. Багато хто з них розглядає термін «канали розподілу» як комплекс взаємин між промисловою фірмою та торговельними підприємствами, що не входять у її структуру, за допомогою яких вироблені фірмою товари-новинки надходять на ринок. При цьому з поля зору вислизає та частина організаційної структури самого виробника товарів, що займається збутом.

Важливою складовою частиною маркетингу є формування цінової політики стосовно товарів, що просуваються на ринок, і послуг.

Кожен підприємець самостійно встановлює ціну за свій товар. Є два підходи до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних цін або єдиних цін. Перша формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем і продавцем, що забезпечують узгодження інтересів сторін. Друга характерна тим, що всі покупці купують товар за однаковою ціною.

Першорядна увага в останні роки приділяється питанням установлення ціни на нову продукцію та прогнозування цінової політики в розрахунку на всі стадії життєвого циклу товару на внутрішньому і світовому ринках.

Реклама — повідомлення, спрямоване на цільову аудиторію за допомогою різних засобів масової інформації для представлення та просування продукції, послуг і ідей, витрати за яке несе ідентифікований спонсор.

Основні цілі реклами при виведенні нового товару на ринок — створити поінформованість, надати інформацію, переконати, нагадати, схилити до рішення про покупку товару-новинки.