Основні принципи, види, типи і форми маркетингової діяльності

Вступ.

1. Основні принципи та функції маркетингової діяльності.

2. Види маркетингової діяльності.

3. Основні типи та завдання маркетингу.

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

Маркетинг справедливо вважається одним із ключових різновидів економічної та суспільної активності, проте його сутність доволі часто трактується невірно. Головна мета маркетингу — покращення якості товарів і послуг, створення сприятливіших умов для їх придбання, що, своєю чергою, сприяє зростанню рівня життя в державі та підвищенню його якості.

На підприємствах і у фірмах маркетинговою діяльністю зазвичай опікуються підрозділи, відповідальні за продаж, рекламу, дослідження, обслуговування споживачів і клієнтів, а також керівники, які відповідають за конкретні територіальні ринки та товарні групи, та віце-президент, що здійснює загальне керівництво маркетингом. Ці фахівці виконують низку обов'язків, пов'язаних із маркетинговою діяльністю: планування, ціноутворення, розподіл, просування товару на ринку, ринкові комунікації, реклама тощо.

Питання функціонування маркетингової діяльності знайшли своє відображення у працях багатьох вчених-економістів, зокрема М.Т. Білухи, В.Г. Герасимчука, Є.О. Голікова, Ю.Ю. Корлюгова, І.І. Королькова, Ф. Котлера, А.А. Мазаракі, Г.В. Митрофанова, В.В. Мови, С.О. Красильникова, В. Лубочнова, Є.П. Пєшкової, Л.Ф. Романенко, А.М. Романова, Є.В. Ромата, О.О. Третьяка та інших.

Будь-яке підприємство чи фірма завжди має певне уявлення про бажаний рівень попиту на ринку. Однак на практиці фактичний попит часто не збігається із запланованим. Можна виокремити дев'ять типових ситуацій, що описують стан попиту. Для кожної з цих ситуацій існує відповідне завдання з управління маркетингом та його специфічний вид.

1. Основні принципи та функції маркетингової діяльності

Маркетингова діяльність є об'єктивною необхідністю, що зумовлює орієнтацію науково-технічної, виробничої та збутової діяльності підприємства на врахування ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Вона спрямована на визначення конкретних цілей і пошук шляхів їх досягнення. У сучасних умовах виробник має випускати продукцію, яка буде затребувана на ринку та приноситиме прибуток. Для цього необхідно ретельно вивчати суспільні та індивідуальні потреби, а також запити ринку, що є умовою і передумовою виробництва. Концепція, згідно з якою "виробництво починається зі споживання, а не з обміну", знайшла своє практичне втілення саме в маркетингу.

Маркетинг як теорія, спосіб мислення та філософія підприємницької діяльності потребує ґрунтовного наукового вивчення та реалістичного підходу в практиці управління.

Насамперед, маркетинг як концепція управління підприємством вимагає ретельного аналізу управлінської діяльності. Для ефективного керівництва цим процесом необхідні чотири ключові елементи: вихідні дані (інформація), мета діяльності, власне діяльність та контроль результатів. Управлінська діяльність поділяється на три рівні: стратегічний, тактичний та оперативний. На стратегічному рівні визначаються довгострокові (на 10-15 років) цілі підприємства, а також ресурси, необхідні для їх досягнення (фінансові, матеріальні тощо), та обирається стратегія. На тактичному рівні загальні цілі конкретизуються на коротший період (до 5 років), формулюються завдання та залучаються необхідні ресурси. На оперативному рівні вирішуються поточні завдання, зумовлені кон'юнктурою ринку, які не повинні суперечити довгостроковим стратегічним цілям. Цілі маркетингу як ринкової концепції управління завжди відображають довгострокові та короткострокові цілі підприємства.

Якісно новий підхід до управління виробництвом, що зумовлений сукупністю видів діяльності в рамках маркетингу, полягає в тому, що аналіз платоспроможного ринкового попиту на продукцію та потреб споживачів стає основою для виявлення можливостей виробництва, шляхів його інтенсифікації та підвищення ефективності.

Призначення маркетингу як функції управління полягає в забезпеченні діяльності підприємства на основі вивчення та врахування ринкового попиту, потреб і вимог споживачів до продукції з метою отримання максимального прибутку. Головним напрямком маркетингової діяльності в системі управління процесом виробництва є вивчення попиту та потреб і їх врахування для правильної орієнтації виробництва. Вивчення попиту передбачає як виявлення попиту на конкретні товари та послуги, так і його формування, прогнозування змін його напрямків в умовах швидкої змінюваності продукції, скорочення термінів повного відновлення виробництва та зростання ролі наукомісткої продукції [2, c. 52-54].

Сучасна система управління виробництвом базується на ринковій концепції. Це, насамперед, врахування ринкового попиту та вимог споживача до кількісних і якісних характеристик продукції. Раціональне господарювання можливе лише тоді, коли передумовою орієнтації виробництва і збуту продукції є вимоги ринку. Маркетинг можна розглядати як інструмент регулювання виробництва і збуту, а отже, і ринкових відносин. При цьому споживач диктує свої умови на ринку, висуває вимоги до властивостей продукції, а виробник активно до них пристосовується. Так створюється замкнутий і постійно діючий процес безперервного впливу споживача на виробництво. Вплив попиту на ринок — це процес зі зворотними зв'язками, у чому й проявляється характерна риса маркетингу.

Під маркетингом розуміють таку систему управління підприємством, яка спрямована на вивчення та врахування попиту і вимог ринку для обґрунтованої орієнтації виробничої діяльності підприємств на випуск конкурентоспроможних видів продукції, що відповідають визначеним техніко-економічним характеристикам, у заздалегідь встановлених обсягах. Реалізація визначеної асортиментної структури має забезпечити підприємству отримання максимальних прибутків або стабільне становище на ринку. Філософія маркетингу полягає у випуску виробником такої продукції, якій заздалегідь забезпечений збут, досягненні підприємством визначеного рівня рентабельності та отриманні маси прибутку. Суть маркетингової діяльності відображає об'єктивні умови розвитку ринку.

Основними принципами маркетингу як системи управління є: обґрунтований вибір стратегічних цілей діяльності й розвитку підприємств; ефективне поєднання виробництва новітньої продукції, продукції, що випускається, та призначеної до зняття з виробництва; комплексний підхід до узгодження цілей із ресурсами і можливостями підприємства, визначення шляхів для досягнення цілей (розробка програм маркетингу з продукції та у виробничому відділі); досягнення оптимального сполучення в управлінні підприємством елементів централізації й децентралізації [6, c. 23-24].

Основними функціями маркетингу як елементу системи управління є: врахування вимог ринкового попиту і запитів споживачів на основі комплексного дослідження ринків, розробка технічної політики та проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок; визначення оптимальної номенклатури виробів, що випускаються, і структури виробництва на основі економічного розрахунку; прийняття власних ефективних рішень; розробка збутової політики, визначення вигідних каналів збуту, системи товароруху і стимулювання збуту. Реалізація виробів передбачає зворотний зв'язок із ринком для коригування розрахунків у маркетингових програмах. Маркетингова програма є основою планування виробництва виробів.

В умовах науково-технічного прогресу (що створив науково-технічну базу, математичний апарат аналізу і прогнозу для розрахунків і вибору оптимального варіанта) маркетинг став не тільки можливим, але й необхідним, об'єктивно закономірним явищем [5, c. 17].

2. Види маркетингової діяльності

За технологічного способу виробництва, в основі якого — машинна праця, застосовували два види маркетингу: 1) орієнтований на продукт або послугу; 2) орієнтований на споживача загалом або окремі категорії споживачів.

Сьогодні використовується єдиний інтегрований маркетинг, який органічно поєднує обидва зазначені види. Інтегрований маркетинг передбачає створення спільних команд із управлінців-маркетологів і спеціалістів щодо конструювання та створення продукції (інженерів та ін.), творчу взаємодію різних управлінських підрозділів і служб. Очолює таку команду керівник із всебічною міждисциплінарною підготовкою. Завдяки цьому розробляється комплексна програма діяльності фірми щодо проведення маркетингових досліджень, розробки нових видів товарів, їх виробництва, вибору методів встановлення цін, транспортування, маркірування тощо і збуту на ринку, здійснюється координація різних служб і підрозділів. Це дає змогу оперативно реагувати на зміни у зовнішньому економічному середовищі, на ринкову кон'юнктуру, отримувати достовірні прогнози про ринки товарів і послуг.

Звичайно, і в умовах інтегрованого маркетингу не можна уникнути окремих недоліків у маркетинговій діяльності. Передусім це ускладнення структури організації та управління (а звідси і зростання витрат на їх утримання); певне погіршення знань номенклатури товарної продукції маркетологами, деяке дублювання їх функцій.

До зовнішнього середовища маркетингу належать споживачі (зміни в їх споживній поведінці, доходах, діяльність організацій з охорони прав споживача тощо), конкуренти, загальна економічна кон'юнктура в країні, політична обстановка, державне регулювання, постачальники, посередники та ін. Цими факторами маркетингова служба підприємства не може ні управляти, ні керувати. Частково про них йшлося при аналізі механізму ціноутворення.

При пошуку та виборі відповідної ніші ринку розрізняють вертикальний маркетинг (орієнтований на вертикальну нішу) і горизонтальний (орієнтований на горизонтальну нішу).

Вертикальний маркетинг.

Вертикальний маркетинг — це пошук шляхів реалізації певного товару або функціонально близьких виробів серед різних груп споживачів; єдина система збуту, до якої входять виробник, один або декілька оптових та роздрібних продавців.

Цей вид маркетингу вперше відкрила американська компанія з виробництва обчислювальних машин IBM, яка намагалася пристосувати свою продукцію для конкретних потреб споживачів у тих галузях, де вона використовувалася. Тому вже наприкінці 40-х років ця компанія мала фахівців з маркетингу в різних галузях економіки, які брали участь у створенні спеціальних курсів для навчання спеціалістів у сфері промисловості, роздрібної торгівлі, банківської справи, освіти, місцевих органів влади, страхування тощо, у використанні ними обчислювальної техніки [8, c. 37-39].

Нині у цій сфері бізнесу вертикальні ніші ринку для найдешевших видів програмного забезпечення та електромеханічної частини ЕОМ (паралельно випускають матеріальну частину ЕОМ загального призначення) заповнюють переважно посередники, а не виробники цих машин. Вони збирають із стандартних вузлів найбільш загальні комп'ютери (які не вимагають спеціальної установки і обслуговування) і займаються їх реалізацією (а також відповідного програмного забезпечення) на ринку.

Посередники можуть проводити свої мікромаркетингові обстеження або так званий пробний маркетинг шляхом організації безплатного семінару, особистих контактів з покупцями. Вони, як правило, — спеціалісти у певній сфері, знають особливості практичного застосування продукції. Так, при реалізації ЕОМ в архітектурі бажано, щоб посередник-збутовик сам був архітектором.

Горизонтальний маркетинг. Маркетинг, орієнтований на горизонтальну нішу, намагається задовольнити потреби з певного комплексу товарів і послуг. Такий вид маркетингу використовують, як правило, багатогалузеві концерни і конгломерати. З цією метою при реалізації товару пропонують додаткові послуги для споживачів, незалежно від того, чи існує між цими товарами або послугами органічний взаємозв'язок.

Горизонтальний маркетинг — діяльність у сфері певного комплексу неспоріднених між собою товарів та послуг з метою повнішого задоволення потреб і отримання прибутків.

Крім названих видів і форм маркетингу розрізняють також маркетинг некомерційний, фінансовий, зовнішньоекономічний та ін. Некомерційний маркетинг застосовується при організації й управлінні господарської діяльності некомерційних організацій (навчальних закладів, організацій охорони здоров'я, бібліотек та ін.), які не ставлять за мету отримання прибутків. Такі організації обслуговують економічно невигідні сегменти ринку і значною мірою фінансуються спонсорами.

Важливе значення у маркетинговій діяльності мають кредитування покупців, післяпродажне технічне обслуговування і постачання запасних частин. Складовою маркетингу стає дизайн, за допомогою якого продукція певної фірми відрізняється від інших технічно однакових виробів.

Управління маркетинговою діяльністю. Маркетинговою діяльністю фірми керує один із її віце-президентів. Йому підпорядковані окремі служби із штатом маркетологів. У безпосередньому підпорядкуванні такого віце-президента перебувають управляючі з планування продукції, руху товарів, їх пересування, маркетингових досліджень і збуту [1, c. 84-86].

Завдяки маркетинговій діяльності функції підприємства можна розглядати у такій послідовності:

· комплексне вивчення і формування потреб споживачів;

· інжиніринг (підготовка техніко-економічних обґрунтувань нових проектів, наукові дослідження щодо конструювання нових товарів тощо) і проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт (НДДКР);

· виготовлення товарів, послуг, продукування ідей тощо;

· просування товарів до споживача, їх збут та післяпродажний сервіс;

· всебічне задоволення суспільних потреб споживачів;

· стабільне отримання високих прибутків.

В одному з визначень сутності маркетингу початковим елементом його називалась розробка самої концепції маркетингу, її складовими є програми і принципи маркетингу [6, c. 44-45].

3. Основні типи та завдання маркетингу

Завдання маркетингу:

1. Комплексне вивчення ринку.

2. Керування асортиментами продукції, координація й планування виробництва.

3. Організація й удосконалювання методів збуту й розподілу продукції.

4. Розробка цінової політики.

5. Організація науково-дослідної діяльності по створенню нових зразків і моделей продукції.

6. Керівництво технічним обслуговуванням, забезпечення запчастинами.

7. Реклама й стимулювання збуту.

8. Організація взаємин з постачальниками й оцінка їхньої надійності.

9. Планування маркетингу.

Основні типи маркетингової діяльності на підприємстві:

Диференційований маркетинг

Це тип маркетингу, при якому фірма модифікує товар і комплекс заходів щодо просування його на ринок таким чином, щоб привернути увагу споживачів ряду сегментів ринку. За допомогою такої стратегії фірма сподівається задовольнити велику кількість сегментів ринку й специфічні потреби покупців.

Маркетинг споживчих товарів

Це орієнтація всієї виробничо-збутової системи компанії на використання останніх технологічних досягнень для створення нових моделей споживчої продукції, що відрізняється поліпшеними експлуатаційними характеристиками й задовольняє новими видами потреб.

Маркетинг засобів виробництва

Напрямок маркетингу на пошук нових технологічних рішень у виробничому процесі, а також на розробку нових видів засобів виробництва, що дозволяють промисловому споживачеві знизити витрати й підвищити продуктивність праці.

Маркетинг послуг

Це маркетинг, що здійснюється як супутня діяльність у комплексі з маркетингом споживчих товарів або засобів виробництва.

Демаркетинг

Вид маркетингу, завдання якого — зменшити надмірний попит на товар або послугу внаслідок перевищення рівня виробничих можливостей, товарних ресурсів. Демаркетинг реалізується різними методами, такими, як припинення рекламних заходів, стимулювання продажів та ін.

Конверсійний маркетинг

Вид маркетингу, завдання якого — сприяти зародженню попиту на товар або послугу, що не користуються попитом у цей момент. У перспективі — розвиток попиту до рівня, розмірного пропозиції товару й послуги.

Підтримуючий маркетинг

Вид маркетингу, застосовуваний у випадку відповідності попиту можливостям фірми. Завдання — стабілізація, утримання попиту.

Протидіючий маркетинг

Вид маркетингу, застосовуваний у випадку утворення ірраціонального попиту. Протидіючий маркетинг пов'язаний із припиненням випуску товарів, вилученням їх з торговельної мережі й проведенням пропагандистської кампанії, спрямованої проти товару і його споживання.

Маркетинг, що розвивається

Вид маркетингу, застосовуваний при наявності потенційного попиту. Завдання маркетингової діяльності — перетворити потенційний попит у реальний, наголошуючи на якісних характеристиках товару.

Ремаркетинг

Вид маркетингу, застосовуваний у випадку зменшення попиту на продукцію в результаті його насичення. Завдання ремаркетингу полягають у пошуку нових можливостей пожвавлення попиту, тобто в доданні товару ринкової новизни, переорієнтації фірми на нові ринки й т.д.

Синхромаркетинг

Вид маркетингу, застосовуваний при коливаннях попиту (через сезонний характер, спаду кон'юнктури). У цьому випадку завдання полягає в стабілізації збуту на основі обліку коливань попиту.

Стимулюючий маркетинг

Вид маркетингу, застосовуваний у випадку відсутності попиту на товар. Акцент маркетингової діяльності робиться на створення попиту або умов для прояву попиту на товар [11, c. 82-85].

Висновки

Організація маркетингової діяльності передбачає створення спеціальних підрозділів маркетингової служби — за функціями маркетингової діяльності, продуктовим принципом, регіонами або групами споживачів.

Контроль маркетингової діяльності включає контроль за реалізацією та аналіз можливостей збуту, контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат, ревізію маркетингу.

Маркетинг як управлінська діяльність припускає прийняття рішень на базі різноманітних економічних розрахунків, передбачає створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного розвитку підприємства. Тому так важливо виробляти і приймати обґрунтовані рішення у всіх видах маркетингової діяльності (доцільність розробки, освоєння і випуск нової продукції, орієнтованої на конкретний ринок або споживача, у встановлених обсягах з урахуванням життєвого циклу продукції; доцільність самостійного проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок або закупівель патентів і ліцензій; джерела забезпечення сировиною, матеріалами, устаткуванням; основні напрямки кадрової політики; доцільність проведення комерційних операцій зі збуту продукції і т.д.). Маркетинг містить у собі визначення каналів і методів збуту з кожного конкретного виду товару і ринку; проведення розрахунків витрат на організацію збуту, на рекламу і транспортування виробів.

Маркетинг — складне, динамічне і багатопланове явище, що робить неможливим дати в одному визначенні повну його характеристику. На сьогоднішній день існує близько 2 тис. визначень, з яких кожне підкреслює одну із сторін маркетингу.

Список використаної літератури

1. Азарян О. Маркетинг: принципи та функції: Навч. посіб. для студ. вищ. навч закл. / Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.І.Туган-Барановського / Олена Михайлівна Азарян (ред.). — 2. вид., перероб. і доп. — К. : НМЦВО МОіН України, 2001. — 319с.

2. Антошкіна Л. Маркетинг: Навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисципліни для підгот. бакалаврів за напрямом 0501 "Економіка і підприємництво" / Бердянський ін-т підприємництва — Донецьк : Юго-Восток, 2006. — 171с.

3. Астахова І. Маркетинг: Навч. посіб. / Харківський національний економічний ун-т. — Х. : Видавництво ХНЕУ, 2006. — 208с.

4. Балабанова Л. Маркетинг: Підручник для студ. вищ. навч. закладів. — Донецьк, 2002. — 562с.

5. Буряк П. Маркетинг: Навчальний посібник/ Петро Буряк, Борис Карпінський, Яніна Карпова,; М-во освіти і науки України, Львівська держ. фінансова акад.. - К.: ВД "Професіонал, 2005. - 318 с.

6. Гірченко Т. Маркетинг: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів/ Тетяна Гірченко, Олена Дубовик,; Мін-во освіти і науки України, Національний банк України, Львівський банківський ін-т. - К.: ІНКОС: Центр навчальної літератури, 2007. - 254 с.

7. Гончаров С. Маркетинг: кредитно-модульна сист. орг. навч. процесу / Національний ун-т водного господарства та природокористування — Рівне : НУВГП, 2007. — 364с.

8. Горєлов Д. Маркетинг: навч.-метод. посіб. для практ. і семінарських занять / Харківський національний автомобільно-дорожній ун-т — Х. : ХНАДУ, 2007. — 120c.

9. Земляков І. Основи маркетингу: Навчальний посібник/ Ігор Земляков, Ігор Рижий, Василь Савич,; М-во освіти і науки України, Ін-т менеджменту та економіки "Галицька академія". - К.: Центр навчальної літератури, 2004. - 352 с.

10. Крамаренко В. І. Маркетинг: Навчальний посібник/ В. І. Крамаренко, Б. І. Холод та ін.. - К.: ЦУЛ, 2003. - 257 с.

11. Ляшенко Г. Маркетинг: Навч.-метод. посібник / Державна податкова адміністрація України; Академія держ. податкової служби України. — Ірпінь, 2003. — 124с.