Организация и управление сбытом готовой продукции на ОАО ´´САОМИ´´

Оскільки ви не надали оригінальний текст (він порожній), я не можу виконати переписування. Будь ласка, надішліть текст, який потрібно переробити.

Вступ

Глава 1. Прогнозирование и организация сбытовой деятельности на предприятии.

1. Организация оперативно-сбытовой работы

Глава 2. Технико-экономический анализ ОАО «САОМИ».

1. Общие сведения о предприятии

Глава 3. Анализ сбытовой деятельности на ОАО «САОМИ» и разработка рекомендаций по её совершенствованию

1. Задачи, функции и организация службы сбыта на предприятии

Цей розділ присвячено практичному застосуванню розглянутого матеріалу. Тут зібрано приклади, які демонструють, як отримані знання можна використовувати на практиці.

ВВЕДЕНИЕ

Современный мир характеризуется динамикой и скоростью. Для того чтобы в нём выжить, нужно непрерывно меняться вместе с ним и постоянно осваивать новые знания и навыки. Более того, недостаточно просто ими обладать — необходимо уметь грамотно их применять, чтобы они приносили владельцу максимальную выгоду.

Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности фирмы. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого предпринимателя – идеальным образом совместить желания клиентов и собственные производственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги.

Именно поэтому система сбыта является центральной во всей системе маркетинга. И это не лишено обоснования – именно в процессе сбыта готовой продукции выяснится, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль – конечная цель любой предпринимательской деятельности – не заставит себя ждать. В противном случае, ни о каких высоких доходах и говорить не приходится. В бизнесе цена ошибки бывает весьма высока.

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.

Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается с покупателем. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе. Большое значение имеет оперативно-сбытовая работа, связанная с приемкой готовой продукции от цехов-изготовителей и отгрузкой ее покупателям, ибо именно эта завершающая часть сбыта продукции приносит предприятию реальные результаты. Немаловажную роль в этой деятельности играет транспортный фактор.

Система сбыта товаров – ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Таким образом, организация и управление сбытом готовой продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов экономических отношений. Это – очень интересная и никогда не устаревающая тема. И именно поэтому мы выбрали ее в качестве темы своей дипломной работы.

Целью дипломной работы является анализ организации сбыта и совершенствование управления сбытом готовой продукции предприятия.

Объектом исследования является открытое акционерное общество «САОМИ».

1.1. Организация оперативно-сбытовой работы

На каждом предприятии оперативно-сбытовая деятельность обладает собственными чертами, обусловленными назначением выпускаемой продукции, структурой организации сбыта и отраслевой спецификой. Однако на всех предприятиях оперативно-сбытовая работа выступает завершающим этапом процесса реализации произведенной продукции.

Оперативно-сбытовая работа на предприятии охватывает:

• разработку планов-графиков отгрузки готовой продукции покупателям;
• приемку готовой продукции от цехов-изготовителей и подготовку ее к отправке покупателям;
• организацию отгрузки продукции покупателям и оформление документов, связанных с отгрузкой;
• контроль над выполнением заказов покупателей и платежеспособностью клиентов.

Планы-графики отгрузки готовой продукции разрабатываются на короткие периоды времени (декада или неделя), с их помощью осуществляется координация планов сбыта с планом производства. [16]

Особо важно соблюдать планы-графики отгрузки оборудования при комплектных поставках.

Продукция, изготовленная цехами, поступает на общезаводской или цеховой склады готовых изделий, которые должны принять ее от цехов по количеству и качеству. Порядок сдачи готовой продукции на склад зависит от многих факторов: от свойств выпускаемой продукции, ее размеров, веса, организации внутризаводского транспорта и других. Прием готовой продукции от цехов производится складом совместно с ОТК и оформляется специальными документами: накладными, приемосдаточными актами или ведомостями. В этих документах должны отражаться следующие данные: цех-изготовитель, склад-получатель, наименование продукции, объем заказа цеху и фактическое количество продукции, предъявленное к сдаче на склад, установленный и фактический срок сдачи, отметка ОТК о соответствии принимаемой продукции установленным ГОСТ, ТУ.

При подготовке продукции к отгрузке покупателям особое внимание уделяется строгому соблюдению правил упаковки и маркировки, установлению количества отгружаемой продукции (веса, количества тарных мест, пачек, ящиков и т.п.).

При отгрузке продукции покупателям особенно важен правильный выбор упаковки. Упаковка должна выполнять следующие функции:

• предохранять товар от порчи и повреждений. Эта функция наиболее характерна для продукции производственно-технического назначения
• обеспечивать создание условий для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров, их складирования и продажи
• быть важным носителем рекламы. Эта функция более важна для товаров широкого потребления

Величина расходов на упаковку товаров должна находиться в разумной пропорции к стоимости упакованного товара и соизмеряться с экономической пользой.

Упаковка товаров должна соответствовать транспортным средствам, которые используются при их перевозке, а также средствам механизации и автоматизации при погрузке, разгрузке и складировании. Например, упаковка товаров в термоусадочную пленку на поддонах соответствует перевозке в контейнерах и механизации складских работ с помощью автопогрузчиков.

Для фирменных товаров роль упаковки еще более возрастает. Она должна:

• отличаться от упаковки конкурентов, т.е. иметь свойства, отличающие товар предприятия от конкурентов.
• Помогать покупателю в поисках товара и отождествлять данный товар с его производителем
• Придавать товару определенный имидж, соответствующий уровню цены

Маркировка при подготовке товара к отгрузке имеет следующие цели:

• указывать особенности товара
• предупреждать транспортные организации об особенностях погрузки, выгрузки и перевозки товара
• информировать транспортные организации о весе нетто и брутто для правильного подбора грузоподъемных средств и расчетов за перевозку товаров
• сортировать грузовые места по принадлежности к определенному грузополучателю или контракту
• проверять комплектность погрузки и выгрузки по нумерации мест в партии

Для достижения указанных целей маркировка товара должна содержать следующие сведения:

1. наименование грузополучателя и его официальный адрес
2. номер ящика (если в партии несколько ящиков, то нумерация осуществляется в виде дроби: в числителе номер ящика, в знаменателе число ящиков в партии)
3. номер контракта
4. вес нетто
5. вес брутто

Маркировку должен иметь товар и при продаже. Это – различные этикетки, ярлыки. На этикетке может быть только одно марочное название, но в большинстве случаев этикетка является носителем значительно большего объема информации: сорт товара, срок его изготовления, срок годности для потребления, процентный состав компонентов и др. В настоящее время получило широкое распространение штриховое кодирование товаров. Обычно штриховой код готовым изделиям присваивается для учета товаров на складе готовой продукции. Оперативная отгрузка продукции покупателям в условиях рынка приобретает первостепенное значение. Применение технологии штрихового кодирования товаров проявляется не только предприятиями-изготовителями, но и в сфере обращения, т.е. в оптовой и розничной торговле, которая закупает товары у изготовителей. Использование технологии штрихового кодирования товаров в сфере обращения позволяет обеспечить оперативность управления товарными запасами, снизить внутрискладские издержки, уменьшить потери товаров.[17]

При подготовке продукции к отправке покупателям также большое внимание уделяется правильному оформлению документов, используемых при расчетах с покупателями. К ним в первую очередь относятся документы, удостоверяющие количество, качество и комплектность отгружаемых товаров:

• спецификация, подтверждающая, что товар поставлен по номенклатуре и в количестве, предусмотренным контрактом:
• сертификат качества, подтверждающий, что товар перед отправкой проверен поставщиком на соответствии техническим требованиям контракта;
• упаковочный лист, в котором указывается, в каких упаковках содержится какой товар и в каких количествах;
• транспортный документ, подтверждающий принятие товара к перевозке;
• комплектовочная ведомость, указывающая, какими частями комплектной поставки являются отгружаемые детали;
• счет на оплату отгружаемых товаров.

Счет имеет следующие реквизиты:

1. номер и дата его выписки поставщиком;
2. наименование и банковские реквизиты грузоотправителя и плательщика;
3. наименование товара, его количество, цена и сумма, на которую отгружен товар, с выделением НДС;
4. номер контракта.

Счет выписывается поставщиком на поставляемую партию товара вместе с товарно-транспортной накладной (номер и дата оформления которой обязательно указывается в счете) либо в случае предоплаты до отпуска товара и также является основанием для оплаты товара.

Товарно-транспортная накладная является одним из основных товаросопроводительных документов. Товарно-транспортная накладная является транспортным документом при доставке товара автомобильным транспортом, это по своей сущности договор с перевозчиком груза. Наиболее распространена практика оформления этого документа в четырех экземплярах. Первый и второй экземпляры остаются у грузоотправителя (один экземпляр в бухгалтерии поставщика, второй – у материально-ответственного лица, осуществляющего отпуск товара). Третий и четвертый экземпляры поступают вместе с товаром к грузополучателю. Один экземпляр представляется в бухгалтерию предприятия покупателя, а другой – остается у лица, отвечающего за хранение товара. Когда товар отгружается транспортом поставщика или потребителя, то допускается составление товарно-транспортной накладной в трех экземплярах. Первый остается у грузоотправителя, а второй и третий направляются вместе с товаром грузополучателю. Затем второй экземпляр с отметкой о доставке товара направляется грузоотправителю, а третий остается у грузополучателя.[31]

Товарно-транспортная накладная содержит следующие реквизиты:

1. наименование грузоотправителя и грузополучателя, адреса и банковские реквизиты;
2. сведения о товаре и таре (наименование и краткое описание товара, количество мест, вес брутто и нетто, цена, сумма с учетом НДС, вид упаковки);
3. номер автомобиля и путевого листа;
4. пункт погрузки (при необходимости).

Кроме того, указываются документы, следующие с грузом, вид упаковки, количество мест.

При отгрузке товара железнодорожным транспортом в качестве товаросопроводительного документа выступает железнодорожная накладная. Она содержит следующие реквизиты;

1. номер и дата оформления накладной;
2. полное наименование, адрес, банковские реквизиты поставщика, плательщика;
3. номер и дата договора;
4. наименование товара, количество, цена, сумма, сумма НДС.

К железнодорожной накладной могут быть приложены спецификации и упаковочные листы. Железнодорожная накладная передается представителю предприятия-покупателя на основании доверенности на получение груза.

При перевозке груза морским транспортом оформляется коносамент – свидетельство о принятии груза к перевозке на судне. Реквизитами коносамента являются:

1. название перевозчика (судно);
2. подпись перевозчика (или капитана судна);
3. указание, что товары погружены на борт названного судна;
4. указание порта погрузки и порта разгрузки;
5. наименование отправителя (продавца);
6. указание количества выданных оригиналов коносамента и их нумерация;
7. оговорки, что перевозчик имеет право перегружать товар;
8. наименование грузополучателя (при именном коносаменте). Кроме именного, существует ордерный коносамент, выданный по приказу грузополучателя. Существует также коносамент, выданный на предъявителя.

В процессе оперативно-сбытовой деятельности определяется потребность в транспортных средствах. Расчет потребности в транспортных средствах осуществляется с помощью показателя общего объема поставок продукции за определенный период времени, который определяется по формуле:

А=Он + Т – Сн – Ок

где Он, Ок – остатки готовой продукции на складе предприятия в начале и конце рассматриваемого периода;

Т – предполагаемый выпуск продукции за определенный период времени;

Сн – количество продукции, оставляемое на собственные нужды предприятия.

Разделив общий объем поставок продукции на грузоподъемность транспортного средства, можно определить требуемое количество транспортных средств.

После подготовки продукции к отправке организуется ее отгрузка покупателям. Наибольшее количество продукции отгружается железнодорожным транспортом или автотранспортом. При распределении продукции по видам транспорта необходимо учитывать расстояние перевозки. Общеизвестно, что на расстояние до 150 км от изготовителя продукции грузополучателям следует отгружать автотранспортом, вблизи пристаней и портов удобнее и дешевле пользоваться водным транспортом или смешанным железнодорожно-водным транспортом, мелкие грузы на дальние расстояния целесообразнее отправлять багажом пассажирской скоростью. Объем перевозок по железной дороге определяется как разность между общим объемом поставки отгрузки и объемом отпуска мелким покупателям, автотранспортом, а также водным и авиатранспортом.

1.2. Прогнозирование сбыта продукции

Рыночное прогнозирование объема сбыта продукции возможно с помощью неколичественных и количественных методов.

Неколичественные методы прогнозирования основаны на экспертных оценках руководителей высшего звена, мнениях торговых агентов и покупателей (настоящих и будущих). Прогнозирование сбыта продукции на основе экспертных оценок руководителей высшего звена предприятия имеет следующие преимущества: возможность оценки различных точек зрения, что сравнительно недорого, а также оперативность получения результатов. Недостатком этого метода является распыление ответственности между руководителями.

Преимущество прогноза сбыта на основе мнений торговых агентов заключается в том, что такой прогноз может быть дифференцированным: в разрезе товаров, территорий и покупателей. Недостатком указанного метода прогноза может быть вероятность неправильной оценки сбыта из-за неполноты знания торговыми агентами экономических факторов и планов компании.

Прогнозирование сбыта продукции на основе мнений покупателей имеет недостаток – субъективный подход. Например, покупатель товара не может ответить с достаточной степенью точности, какое количество этого товара он собирается приобрести в обозримом будущем.

Среди неколичественных методов прогнозирования сбыта особое место занимает метод экспертных оценок Дельфи. Этот метод заключается в том, что сбор мнений экспертов о возможных объемах сбыта определенного товара осуществляется путем письменного анкетного опроса в несколько туров. При этом каждый эксперт свой прогноз дает независимо от других. В процессе обработки результатов компетентность каждого специалиста можно оценить с помощью специального коэффициента.

Количественным методом прогнозирования сбыта продукции являются: методы экстраполяции, корреляционного и регрессионного анализа, анализа временных рядов, метод Бокса-Дженкинса и др.

Метод экстраполяции основан на изучении сложившихся в прошлом и настоящем закономерностей развития изучаемого экономического явления и распространения этих закономерностей на будущее исходя из того, что они могут быть устойчивы в течение некоторого периода времени.

С помощью корреляционного анализа можно отобрать факторы, влияющие на сбыт продукции, измерить степень связи между выбранными факторами и объемом сбыта и составить прогноз сбыта определенного товара в будущем периоде.

Регрессионный анализ позволяет выразить факторы, влияющие на объем сбыта, в виде регрессионной модели и воспользоваться полученной моделью для прогнозирования сбыта продукции.

Анализ временных рядов относится к статистическим методам прогнозирования, сущность которых состоит в том, чтобы на основе математических моделей сформировать прогнозы объемов сбыта продукции.

Метод Бокса-Дженкинса получил широкое распространение в развитых странах для прогнозирования объемов сбыта. Он заключается в разработке и отборе на базе компьютерной техники той математической модели, которая наилучшим образом отражает результат прежних объемов сбыта.

Выбор конкретного метода прогнозирования зависит от тех конкретных задач, которые ставит предприятие. В практике прогнозирования сбыта для получения достоверных результатов целесообразно использовать сочетание различных методов.

Только в этом случае можно достичь эффективного прогноза.[14]

Прогноз сбыта продукции может быть долгосрочным, среднесрочным и краткосрочным. Долгосрочный прогноз охватывает от 5 до 25 лет, среднесрочный - от 1 до 5 лет, а краткосрочный – от 3 до 12 месяцев. Долгосрочные и среднесрочные прогнозы более важны для производителей продукции промышленного назначения и товаров широкого потребления длительного пользования, так как предприятиям нужно заранее планировать производственные мощности. Долгосрочное прогнозирование сбыта необходимо при разработке стратегического плана предприятия, а среднесрочное – для того чтобы проверить, правильно ли осуществляется развитие предприятия, предусмотренное долгосрочным прогнозом. Краткосрочный прогноз объема сбыта продукции приносит большую пользу при составлении планов сбыта, графиков производства продукции и управлении запасами готовой продукции.

В условиях неопределенности внешней среды промышленные предприятия могут применять уровневое прогнозирование объема сбыта. Уровневое прогнозирование - это предсказание уровня объема сбыта по трем точкам: максимальный, вероятный, минимальный. Уровневое прогнозирование имеет следующие достоинства. Во-первых, фирма может подготовиться к пессимистическому варианту объема продаж. Во-вторых, можно заблаговременно выявить факторы, ведущие к минимальному объему сбыта. В третьих, выявление таких факторов дает возможность разработать ситуационный план. Сущность разработки такого плана заключается в том, что для каждого вида выпускаемой продукции отбирается несколько ключевых допущений, иных, чем наиболее вероятная ситуация. В качестве допущений может быть принят не только наихудший, но и случайные варианты. Ситуационный план предписывает, что должен делать каждый сотрудник в той или иной ситуации и каких последствий следует ожидать в результате. Ситуационное планирование сбыта позволяет предприятию быстро действовать в неблагоприятной ситуации и подготовиться к неожиданностям.

Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о тех или иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность полностью зависит от той информации, на которой они базируются. Обычно прогнозирование объема сбыта продукции возлагается на отдел сбыта или маркетинга, а ответственность за подготовку прогноза – на руководителей предприятия.

Прогноз объема сбыта служит составной частью плана сбыта.

Важной составной частью планирования сбыта является система планов, включающая стратегический (долгосрочный) и среднесрочный планы предприятия, а также годовой и краткосрочные планы сбыта предприятия.

Стратегический план предприятия должен определять на перспективу важнейшие рынки сбыта, разработку перспективных технологий, выпуск важнейших видов продукции, основные принципы взаимодействия с внешней средой деятельности на рынках. Ответственность за разработку стратегического плана несет руководство предприятия.

Середньостроковий план є конкретизацією стратегічного плану підприємства.

Річний план збуту продукції доцільно готувати у трьох варіантах: песимістичному, оптимістичному та найбільш імовірному. Песимістичний варіант передбачає найгірші зовнішні та внутрішні умови діяльності й фактично може забезпечити виживання підприємства за несприятливого розвитку ринкової кон'юнктури. Оптимістичний варіант плану орієнтований на сприятливу кон'юнктуру. Цей план має бути метою відділу збуту підприємства. План, розроблений для найбільш імовірного розвитку ринку, по суті є плановим завданням для відділу збуту. Цей план повинен бути обговорений у відділах, які мають відношення до його розробки та виконання: відділі маркетингу, виробничому відділі, відділі збуту.

При цьому здійснюється координація річного плану збуту з виробничою потужністю підприємства, виробничий відділ повинен підтвердити можливість виконання плану збуту з урахуванням виробничої потужності. Після обговорення плану збуту, узгодження його з можливостями підприємства план підлягає затвердженню керівництвом підприємства та передачі відділу збуту для виконання.

Квартальні плани базуються на річному плані збуту та аналізі фактичних даних зі збуту продукції за попередній період, даних прогнозу обсягів збуту, обмеженнях ресурсів.

Виконання плану збуту має постійно контролюватися, квартальні плани необхідно коригувати відповідно до результатів, досягнутих у попередніх періодах. Наприклад, якщо до кінця першого кварталу стало відомо, що план другого кварталу буде неможливо виконати, то він коригується в бік зниження з урахуванням ситуації, що склалася. Таким чином, необхідно, щоб план збуту був гнучким. Наприкінці року виконання плану аналізується і встановлюються конкретні причини його недовиконання або перевиконання.[15]

Крім перелічених планів доцільна також розробка тижневих планів-графіків відвантаження продукції покупцям. За допомогою цих планів-графіків координуються плани збуту з планами виробництва.

Перед кожним підприємством, що працює на ринку, стоїть завдання вибору найбільш ефективного каналу збуту, причому практично йдеться не про окремий канал, а про одну з можливих комбінацій кількох каналів збуту.

Робота з планування та організації каналів збуту включає три основні етапи. Постачальник товарів повинен, перш за все, провести аналіз, спрямований на виділення видів і підвидів робіт, які слід виконати для продажу його товарів та їх безперешкодного просування на ринок. Він має виявити і правильно витлумачити вплив різних факторів на виконання цих робіт. Після цього він повинен вирішити, які види агентів або торгових підрозділів здатні найбільш ефективно виконати завдання, які він перед ними поставить. Нарешті, він має вибрати індивідуальних представників кожного виду збутових органів, найбільш придатних для виконання його конкретних завдань, і встановити з ними ділові відносини.

На практиці найчастіше виникає необхідність пристосування вже існуючої системи каналів збуту до мінливих умов ринку або цілей збуту. Робота з пристосування існуючого каналу, природно, важча, ніж створення нової системи. Навіть на ранніх стадіях планування та аналізу керівник служби збуту, швидше за все, виявить, що на його мислення впливає тенденція вважати вже існуючу структуру найправильнішою. Уявляючи собі потрібну йому систему каналів збуту, він стикається з неминучістю настільки глибокої ломки існуючих збутових органів, яка неминуче призведе до серйозного зниження обсягу збуту, погіршення становища його фірми на ринку та падіння прибутків. У багатьох випадках доводиться діяти обережно, поступово створюючи нову збутову структуру частинами і протягом значного часу.

Канал збуту допомагає передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на шляху від виробника до споживача. Канал збуту можна трактувати і як шлях (маршрут) пересування товарів від виробників до споживачів. Учасники каналів збуту виконують низку функцій, таких як: проведення науково-дослідної роботи, стимулювання збуту, налагодження контактів з потенційними споживачами, виготовлення товарів відповідно до вимог покупців, транспортування та складування товарів, питання фінансування, прийняття відповідальності за функціонування каналу розподілу.

Вибір каналів збуту продукції — складне управлінське рішення, що впливає на всі інші рішення у сфері маркетингу. Оскільки постійно змінюються зовнішні умови (вимоги покупців, технічний прогрес, способи доставки тощо) та внутрішні умови підприємства, то неможливо вибрати ефективний канал збуту на тривалий час. Найважливішим моментом є вибір критеріїв, за якими оцінюються канали збуту. Серед них найбільш значущими є такі:

• обсяг збуту через канал за певний період;
• прибуток на каналі збуту;
• витрати виробника;
• тенденції зростання обсягу збуту;
• негативні проблеми (зростання витрат на рекламу, на комунальні послуги, енергоносії та ін.);
• зміна зовнішніх факторів (податкової та митної політики, законодавства);
• зміна транспортних тарифів;
• кількість і види послуг, що виконуються для споживачів на каналі збуту;
• швидкість виконання замовлення.

При виборі каналу збуту промислове підприємство повинно враховувати також і те, які канали збуту використовують конкуренти, доступність ринку, періодичність здійснення покупок споживачами, вартість зберігання запасів та багато інших критеріїв оцінки.

Одночасно з вибором каналу збуту передбачається вид збуту кожного товару. Існують шість видів збуту: прямий, непрямий, інтенсивний, селективний, націлений і ненацілений.

Прямий збут широко поширений при продажу засобів виробництва і рідше – товарів широкого вжитку.

Для продажу товарів широкого вжитку застосовується непрямий збут — продаж товарів через торгові організації, що не залежать від фірми-виробника.

Інтенсивний збут призначений для продажу товарів широкого вжитку, у тому числі марочних (фірмових) товарів. Суть такого збуту полягає в тому, що продаж товару ведеться через велику кількість різних посередників.

Селективний збут передбачає обмеження числа торгових посередників. Його зазвичай використовують при продажу товарів, що потребують спеціального обслуговування, забезпечення запасними частинами, створення ремонтних майстерень, підготовки спеціального персоналу. Крім того, селективний збут застосовується при збуті престижних товарів.

Націлений збут передбачає продаж товарів якійсь конкретній групі покупців.

Ненацілений збут застосовується, як правило, для всіх потенційних покупців, тому потребує великих рекламних витрат.

Збут товарів широкого вжитку може здійснюватися також співробітниками роз'їзної служби (комівояжерами або агентами). До завдань працівників збуту роз'їзної служби входять:

• збір ринкової інформації
• пошук потенційних клієнтів
• організація роз'їзної торгівлі
• встановлення контакту з клієнтами
• демонстрація асортименту товарів
• укладення договорів купівлі-продажу
• спостереження за виконанням замовлень
• надання допомоги в рекламаціях
• участь у заходах зі стимулювання збуту

Канали розподілу можуть бути трьох видів: прямі, непрямі та змішані.

Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Вони найчастіше встановлюються між виробниками та споживачами, які самі контролюють свою маркетингову програму і розпоряджаються обмеженими цільовими ринками.

Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виробника до незнайомого учасника-посередника, а потім від нього — до споживача. Такі канали зазвичай приваблюють підприємства та фірми, які з метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат і відповідно від певної частки контролю над збутом, а також готові дещо послабити контакти зі споживачами.

Змішані канали об'єднують риси перших двох каналів товароруху.

Канали розподілу мають певну протяжність і ширину. Протяжність каналу визначається числом наявних у ньому проміжних рівнів. Рівень каналу розподілу — це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу з наближення товару та права власності на нього до кінцевого покупця.

Канал нульового рівня (канал прямого маркетингу), канал «виробник – споживачам».

Однорівневий канал – канал «виробник – роздрібний торговець - споживач».

Дворівневий канал – канал «виробник – оптовий торговець - роздрібний торговець - споживач»

Трирівневий канал – канал «виробник – оптовий торговець – дрібнооптовий торговець - роздрібний торговець - споживач»

Ширина каналу розподілу – це число незалежних учасників збуту на окремому етапі збутового ланцюжка. При вузькому каналі збуту підприємство продає свій товар через одного або небагатьох учасників збуту. При широкому – через багатьох.

Вибір каналів розподілу є важливим етапом роботи, однак, оскільки маркетинг передбачає інтерпретацію всієї діяльності фірми, необхідно відповідним чином планувати й організовувати систему просування продукції від підприємства-виробника до отримувача.

Процес організації товароруху включає такі етапи

• вибір місця зберігання запасів і способу складування;
• визначення системи переміщення вантажів;
• введення системи управління запасами;
• встановлення процедури обробки замовлень;
• вибір способів транспортування продукції.

При ефективній організації товароруху кожен з цих етапів планується як невід'ємна частина добре збалансованої та логічно побудованої загальної системи. Всі елементи цієї системи взаємопов'язані, тому нехтування будь-яким із них здатне серйозно порушити функціонування товароруху і негативно вплинути на престиж фірми.

Необхідність створення місць зберігання продукції та матеріалів викликана об'єктивними причинами. Перш за все це обумовлено незбігом циклів виробництва і споживання товарів. Наприклад, виробництво сільськогосподарської продукції має сезонний характер, а попит на неї існує постійно. Це вимагає організації складського господарства, яке і покликане усунути наявні протиріччя виробництва і споживання товарів.

Природно, що для вироблених товарів повинні бути передбачені відповідні умови зберігання. Все питання в тому, де створювати сховища і якої ємності. Чим більше будується складів, тим швидше забезпечується доставка продукції до місць споживання, однак при цьому зростають витрати на створення складських споруд. І навпаки, при укрупненні складів зростають витрати на доставку товарів споживачам. Рішення про число пунктів зберігання приймається при порівнянні одноразових витрат на створення місць зберігання і річних витрат, пов'язаних з доставкою матеріалів споживачам. Використовуючи класичний метод порівняння варіантів за мінімумом приведених витрат, можна визначити кількість пунктів розміщення складів. Вибір пунктів розміщення складів здійснюється за допомогою формули:

Пз = К * Ен + Ис + Ит → min

де Пз - сумарні приведені витрати за кожним розглянутим варіантом спорудження складів;

К - капітальні вкладення на спорудження об'єктів зберігання;

Ен - нормативний коефіцієнт ефективності капітальних вкладень (Ен=0,15)

Ис, Ит - річні витрати, пов'язані з утриманням складських сховищ і доставкою матеріалів зі складів на адресу споживачів.

Зробивши розрахунок за кожним варіантом розміщення складу, можна визначити найбільш ефективний з них.

Деякі виробники вважають за краще зберігати частину товарного запасу на складах самого підприємства, а решту — на складах, розташованих у різних регіонах. Причому склади можуть бути як власними, так і орендованими. У першому випадку фірма пов'язана зі складом постійно, і це може створити деякі обмеження в маневреності, крім того, виникають витрати на його утримання. Склади громадського користування отримують тільки орендну плату і надають різні додаткові послуги з огляду, упаковки та відвантаження товарів. На складах тривалого зберігання товар може перебувати протягом тривалого часу і відвантажуватися на адресу споживачів у міру необхідності.

У випадках, коли утримання проміжних складів обходиться виробнику досить дорого за рахунок експлуатації дорогого обладнання, це викликає необхідність переходу до прямого маркетингу. Тим не менш, збутові проміжні склади виробників відіграють важливу роль у системі товароруху. При цьому виробники за допомогою прямих контактів зі споживачами через свій збутовий персонал можуть проводити більш концентровані та своєчасні заходи для просування своєї продукції.

Перш ніж вдатися до прямого маркетингу (прямий збут), менеджери виробника повинні переконатися в тому, що продукція підприємства може бути повністю реалізована. Концентрація споживачів у територіально роз'єднаних зонах скорочує наявність збутових філій, і прямі контакти в результаті виявляються більш ефективними.

Збутова діяльність підприємства із застосуванням прямого маркетингу може вестися через збутові оптові бази, склади та оптові контори виробника.

Вибравши непрямий канал збуту, підприємство залучає до процесу розподілу сторонніх підприємців. Це – оптові торгові організації. Вони можуть бути універсальними (багатоцільовими) і спеціалізованими, при цьому одні з них спеціалізуються за певними товарними групами, інші — за конкретними галузями. Передавши оптовику функції реалізації своєї продукції, промислові фірми звільняються від утримання великих збутових контор, численних фахівців з технічного обслуговування і зосереджують увагу на вирішенні проблем розробки та виробництва продукції.

Посередницькі оптові підприємства поділяються на дві групи: незалежні посередницькі організації та залежні. Незалежні організації є самостійними посередницькими організаціями, що купують матеріали у власність з подальшою їх реалізацією споживачам. Залежні посередники не претендують на право власності на товари, працюючи за комісійну винагороду за виконувані послуги.

Незалежні оптові фірми бувають двох видів: з повним циклом обслуговування і з обмеженим циклом обслуговування. Незалежні оптові фірми з повним циклом обслуговування надають споживачам такі послуги: зберігання товарних запасів, кредитування, забезпечення доставки товарів, надання сприяння в галузі управління процесом реалізації товарів. Фірми ж з обмеженим циклом обслуговування надають лише частину цих послуг.

Цінність оптового посередника для виробника продукції багато в чому залежить від того, як до цього посередника ставляться споживачі, чи зможе посередник поставити справу таким чином, щоб споживачі продукції зверталися саме до нього. Реалізація такого положення на практиці залежить від низки об'єктивних факторів. По-перше, оптовий посередник має можливість поставити виріб споживачеві швидше, ніж виробник. Його склад зазвичай розташований ближче до споживача, ніж філія збутового органу виробника. По-друге, послуги посередника дозволяють споживачеві скоротити витрати на матеріально-технічне забезпечення та обсяг оброблюваної облікової документації. По-третє, посередник може запропонувати ціну дещо меншу, ніж виробник, який призначає її без урахування перевезення та страхування, а споживач при цьому повинен сам оплачувати транспортні та страхові витрати. Нарешті, споживачеві набагато простіше врегулювати спори та непорозуміння з посередником, ніж з виробником.

Ці та інші переваги посередника дають йому можливість у багатьох випадках успішно конкурувати з виробником, забезпечуючи госпрозрахункові принципи своєї власної діяльності. Посередники займають проміжне становище між виробниками і споживачами виробів і далеко не завжди йдуть на тісний контакт з постачальниками, віддаючи перевагу спілкуванню зі споживачами. Причиною виникаючих іноді конфліктів між постачальниками і посередниками є переконаність останніх у тому, що вони не отримують достатньої допомоги від постачальників у навчанні персоналу, організації рекламних матеріалів тощо. Посередники, зокрема оптові підприємства, хочуть, щоб підприємства-виробники продавали товар їм, а не через них, оскільки в останньому випадку виробник розглядають посередників не як споживачів, запити яких необхідно вивчати і задовольняти. Продаж через оптові підприємства означає, що головну увагу виробник приділяє кінцевим споживачам, а потреби посередницьких організацій для нього не мають великого значення. При організації роботи з посередниками такі питання необхідно аналізувати і враховувати. Це допоможе створити хороші взаємовідносини між виробниками та посередницькими організаціями.

І, нарешті, при високій концентрації ринку в одному районі, розкиданості споживачів в іншому і невеликому попиті на продукцію однієї номенклатурної позиції доцільно використовувати змішані канали товароруху. У даному випадку в першому районі раціональний прямий збут, у другому — реалізація виробу оптовим посередникам або збутовим агентам.

Іноді підприємство випускає, постачає стандартні вироби одним споживачам і модифікує їх відповідно до побажань інших. У першому випадку підтримка взаємовідносин може бути доручена посередникам, а в другому - встановлюються прямі контакти. Безпосередня реалізація виробів великим споживачам і звернення до послуг посередницьких підприємств і фірм для виконання більш дрібних замовлень — також приклад змішаного каналу товароруху.

1.3. Планирование ассортимента продукции.

В основе организации сбыта продукции лежат маркетинговые исследования. В сфере сбыта к таким исследованиям относятся: изучение потребностей и спроса на данную продукцию, анализ емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продаж продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.

В ходе маркетинговых исследований выявляются существующие проблемы, связанные со сбытом продукции, и устанавливаются цели, достижение которых будет способствовать их решению. Такими целями могут быть: достижение определенных размера дохода, объема продажи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном разрезе; установление оптимальных хозяйственных связей; повышение эффективности работы сбытового персонала; оптимизация запасов готовой продукции; эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю; рационализация товародвижения; повышение действенности претензионной работы; выбор оптимальных каналов реализации продукции; минимизация затрат на транспортировку; оптимизация всех видов затрат по сбыту; повышение доходности внешнеторговых сделок предприятия; усиление действенности рекламной политики предприятия; стимулирование спроса покупателей. Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления всех элементов деятельности предприятия в области управления сбытом.

Этапы проведения маркетингового исследования:

1. Постановка проблемы, расчет бюджета исследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор и обработка информации.
4. Анализ информации и прогнозирование.
5. Выводы и рекомендации, оценка эффективности маркетингового исследования.

В практике как коммерческой, так и всей хозяйственной деятельности предприятия особенно важной проблемой являются разработка и использование прогнозов спроса и конъюнктуры. Разработка прогнозов спроса и конъюнктуры — основа для подготовки прогнозов реализации продукции, которые составляют базу для проведения всех коммерческих операций в течение прогнозного периода и составления текущих планов реализации и доходов.

Анализ конъюнктуры рынка необходим потому, что его результаты дают возможность предприятию продавать производимые товары по более выгодным ценам, а также увеличивать или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемыми рыночными условиями. Конъюнктура товарного рынка – это сложившаяся экономическая ситуация, характеризующая соотношение между спросом и предложением, а также уровень цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры рынка включает экономический анализ производства и сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынках, составной частью анализа конъюнктуры рынка является анализ факторов, оказывающих влияние на спрос, предложение и уровень цен.

Потенциал рынка определяется его емкостью и перспективами развития. Потенциальная емкость рынка – возможный объем сбыта товаров в течение определенного времени (например, года). На показатель емкости товарного рынка оказывают влияние следующие факторы:

• изменение товарных цен;
• модернизация продукции, выпуск новой продукции;
• организация послепродажного обслуживания;
• улучшение организации сбыта и качества сбытового аппарата;
• уровень подготовки сбытового персонала;
• правильный выбор каналов сбыта;
• грамотная реклама;
• стимулирование сбыта.

Показатель емкости товарного рынка в общем виде определяется по формуле:

Еp=П+Он-Э+И,

где Еp – емкость товарного рынка;

П – производство товара за определенный период;

Он – остаток товарных запасов на начало периода;

Э, И – соответственно экспорт и импорт за определенный период времени.

Определение емкости рынка позволит установить, какую долю рынка может завоевать данное предприятие для каждого из выпускаемых товаров.

Коммерческая деятельность по сбыту продукции на предприятии весьма многогранна, она начинается с координации интересов предприятия-производителя с требованиями рынка.

Планирование ассортимента является важнейшей составной частью коммерческой деятельности промышленного предприятия. Выполняться эта работа должна отделом сбыта в тесном взаимодействии с отделом маркетинга предприятия.

После изучения товарного рынка и получения на этой основе информации о спросе и предпочтениях потребителей промышленное предприятие должно планировать ассортимент как новой, так и выпускаемой продукции.

Планирование ассортимента продукции – это обоснованный отбор изделий для будущего производства и сбыта, а также приведение всех характеристик изделий в соответствии с требованиями потребителей.

В процессе планирования ассортимента продукции следует учитывать жизненный цикл изделия. Любой товар имеет жизненный цикл, который включает пять стадий пребывания его на рынке: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Каждый период (стадия) жизненного цикла изделия характеризуется колебаниями объема реализации и получаемой прибыли, в каждой из них перед предприятием стоят определенные задачи.

На каждой стадии жизненного цикла товара должна быть выбрана определенная стратегия. На стадии внедрения новый товар конкурирует со старыми, поэтому важным средством закрепления товара на рынке служит реклама, которая должна быть направлена на информацию покупателей о преимуществах данного товара. На стадии роста главной задачей предприятия является поддержание увеличения объема продаж с помощью:

• улучшения качества изделия;
• выхода на новые рынки;
• освоения новых каналов сбыта;
• усиления рекламы;
• снижения цен.

На стадиях зрелости и насыщения рынка производитель направляет усилия на стабилизацию своего положения, пока позволяет конкуренция. Эти усилия проявляются, как правило, в использовании новых форм рекламы и стимулирования сбыта.

Концепция жизненного цикла изделий имеет большое значение при планировании ассортимента продукции. Учитывая длительность жизненного цикла, старые, убыточные изделия снимаются с производства либо планируются к внедрению эффективные мероприятия, способствующие повышению рентабельности старой продукции.

При планировании ассортимента старой продукции главной задачей является выбор такой рациональной структуры продукции, которая давала бы возможность получить наибольшую выручку от реализации.

Рациональную структуру выпускаемой продукции можно определить с помощью такого показателя, как точка безубыточности предприятия. Точка безубыточности предприятия – это минимальный уровень сбыта, при котором отсутствует убыток, но нет и прибыли.

Наряду с планированием ассортимента составной частью коммерческой деятельности является планирование сбыта продукции. Планирование сбыта включает составление плана сбыта предприятия, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции, распределение объема сбыта товаров по регионам. Для того чтобы разработать план сбыта, предприятие-изготовитель должно составить прогноз объема сбыта, являющийся базой плана сбыта.

Планирование сбыта целесообразно осуществлять по направлениям: 1) на известном рынке и 2) на свободном рынке. Под известным рынком подразумеваются заказы государственных организаций, военные заказы и поставка товаров по долгосрочным контрактам. Главным в планировании сбыта на известном рынке является разработка портфеля заказов предприятия.

Основным содержанием планирования сбыта на свободном рынке являются прогнозирование сбыта продукции, разработка планов сбыта, выбор наиболее эффективных каналов сбыта, распределение объема сбыта товаров по регионам.

Большое значение при планировании сбыта имеет установление предельного ценового показателя, ниже которого цена не должна опускаться. Определяется он издержками производства и той минимальной ценой, неполучение которой делает продажу продукции бессмысленной. В редких случаях может возникнуть ситуация, когда продавец идет на установление бесприбыльной цены (на уровне издержек производства), если он желает обойти конкурента посредством более низкой цены.

Наиболее сложным является установление объективной цены продажи определенного изделия. Объективная цена базируется на установившейся средней цене данного или аналогичного изделия со средними качественными характеристиками. Часто предприятие недополучает доход именно из-за того, что не имеет сведений о средней цене нового товара (или аналогичного ему), которая служила бы ему ориентиром. Чтобы определить объективную цену продажи товара, целесообразно составить конкурентный лист. Конкурентный лист представляет собой анализ имеющихся на рынке аналогичных изделий, сравнение с этими изделиями товара своего предприятия и определение на основе этого сравнения возможной цены, которую можно запрашивать за свой товар.

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий — цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли — цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль предприятия и снабженческо-сбытовую наценку (издержки оптового поставщика).

Розничная цена — цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую наценку (издержки розничного торговца).

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

• потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге;
• рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров;
• Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство;
• государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи выделяют четыре основных метода определения исходной цены:

• Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.
• Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.
• Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.
• Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.

Стратегия ценообразования — это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).

• стратегия "снятия сливок" (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о цене продукта, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления. Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.
• стратегия прочного внедрения (penetration pricing);
• скользящей цены (slide-down pricing);
• преимущественной цены (preemptive pricing).

Рынок, несомненно, влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки.

• Метод установления долговременных и гибких (flexible) цен. Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта.
• Метод установления цены по сегментам рынка. По этому методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.
• Психологический метод установления цены. При использовании этого метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. Самый простейший пример – цена телемагазинов (99.99, что составляет почти 100.00).
• Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами, в пределах которых потребительский спрос остается неизменным.
• Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.
• Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую на сопутствующие ему товары.
• Метод франкирования. Франкирование – оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли.
• Метод скидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату.[34]

Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и не завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

1.4. Стимулирование сбыта на предприятии.

Стимулирование сбыта оказывает воздействие на поведение потребителя, благодаря чему потенциальный клиент становится реальным покупателем.

Существуют операции по стимулированию сбыта, относящиеся к жесткому типу — значительное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это дает результат на коротком отрезке времени, однако обходится производителю дорого.

Сегодня такие операции по стимулированию сбыта приобрели более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

1. ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
2. предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
3. активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия.

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

• Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли.

Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

• Избирательное стимулирование — размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.

Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.

Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

• Индивидуальное стимулирование — осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

1. Фаза выпуска.

В момент выпуска сбыту товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара-новинки.

Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.

Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара.

Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.

2. Фаза развития. В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение.

Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта.

Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта.

3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.

Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрение новой упаковки и другое).

4. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.
2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Применительно к канцелярским товарам стимулирование может осуществляться в течение от одного до двух месяцев.

Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4–6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

1. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.

Для стимулирования сбыта широко используется реклама. Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Рекламные задачи классифицируются в соответствии с тем, к чему стремится организация — информирование целевой аудитории, убеждение потребителей или напоминание о товарах и услугах:

• Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда задача заключается в формировании первичного спроса.
• Убеждающая реклама приобретает особое значение на этапе конкурентной борьбы, когда целью рекламной кампании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы (когда проводится явное сравнение свойств двух или нескольких марок товаров). При использовании сравнительной рекламы компания должна быть уверена, что она сможет доказать заявленное превосходство и ответить на претензии владельцев затронутой в рекламе марки. Использование сравнительной рекламы дает наилучший результат в случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.
• Напоминающая реклама играет очень важную роль для продвижения уже известных товаров. К этому же виду относится поддерживающая реклама, цель которой — убедить потребителя в правильности сделанного выбора. При выборе рекламной задачи следует исходить из анализа текущего состояния на рынке. Например, если производитель является лидером рынка, товар достаточно известен, но уровень его продаж не высок, то задача рекламной кампании может заключаться в стимулировании спроса. Если же не входящий в лидеры рынка, но обладающий сильной маркой поставщик выпускает новую продукцию, он, скорее всего, изберет задачей рекламной кампании убеждение рынка в превосходстве своих товаров.[27]

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее использования. Оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих выводов справедливо утверждать, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Основные задачи брендинга:

• поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
• обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
• отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
• использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Позиционирование товара — это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

С помощью позиционирования можно более обстоятельно ответить на вопрос о продвижении товара. Позиционирование подскажет и структуру рекламы, и ее содержание. Позиционирование дает возможность рассказать покупателям, что представляет собой торговая марка, кому она предназначена, в чем ее выгоды.

У цьому розділі наведено техніко-економічний аналіз діяльності ОАО «САОМИ».

2.1. Общие сведения о предприятии

Смоленская макаронная фабрика, известная как ОАО «САОМИ», ведёт свою историю с 30-х годов XX века. До 1992 года это было государственное предприятие, работавшее под прямым контролем государства. Однако политические и экономические преобразования в стране привели к тому, что в 1992 году предприятие перешло на хозрасчёт и полную самоокупаемость. На основании Указа Президента Российской Федерации «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий, добровольных объединений в акционерные общества» от 01 июля 1992 года №721 было учреждено Открытое Акционерное Общество «Смоленское Акционерное Общество Макаронных Изделий» (ОАО «САОМИ»), далее именуемое «Общество», созданное без ограничения срока деятельности. Регистрация Общества произведена постановлением Мэра города Смоленска от 30 сентября 1992 года № 645, и оно внесено в единый государственный реестр юридических лиц под номером 1026701421163.

С 1990 года на предприятии стартовала модернизация производства: была установлена первая линия итальянского производства и налажен выпуск продукции по итальянской технологии. На сегодняшний день Смоленская макаронная фабрика — крупнейший производитель и лидер продаж макаронных изделий в Смоленской области. Фабрика предлагает широкий ассортимент макаронных изделий в разнообразной фасовке, что позволяет удовлетворять запросы даже самых взыскательных покупателей.

Продукция предприятия востребована не только в России, но и в Белоруссии. «САОМИ» выступает крупным оператором белорусского макаронного рынка, занимая около 20% его доли.

Макаронные изделия из муки твёрдых сортов пшеницы выпускаются на итальянском оборудовании фирмы «ПАВАН». Продукция Смоленской макаронной фабрики отличается превосходными вкусовыми качествами, что подтверждается многочисленными наградами специализированных российских и международных выставок, а также отзывами потребителей.

Место нахождения Общества (почтовый и юридический адрес): Российская Федерация, 214030, город Смоленск, Краснинское шоссе, дом 19.

Некоторые положения Устава Общества:

• Общество является хозяйственным обществом в форме открытого акционерного общества.
• Общество является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе.
• Общество имеет круглую печать, содержащую его фирменное наименование на русском языке и указание на место его нахождения.
• Общество несёт ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом.
• Общество не отвечает по обязательствам своих акционеров.
• Общество может создавать филиалы и открывать представительства на территории Российской Федерации и за её пределами.
• Основной целью деятельности Общества является извлечение прибыли.

Общество является правопреемником Смоленской макаронной фабрики.

Уставный капитал Общества составляет 18750 рублей. Он состоит из номинальной стоимости обыкновенных именных акций общества, приобретённых акционерами, в количестве 150000 штук. Номинальная стоимость акции составляет 12,5 копеек или 0,125 рубля за одну акцию. Уставный капитал Общества может быть увеличен путём увеличения номинальной стоимости акций или размещения дополнительных акций.

Предметом деятельности является производство и реализация макаронных изделий, их хранение. Свою продукцию ОАО «САОМИ» реализует по договорным, свободным, оптово-отпускным ценам.

Основные задачи Общества:

1. Изучение конъюнктуры рынка и умение адаптировать развитие производства под постоянно меняющуюся конъюнктуру рынка.
2. Обеспечение оперативного регулирования объема и номенклатуры производства, что позволяет приспосабливаться к колебаниям спроса на продукцию.
3. Обеспечение высокого качества продукции.
4. Увеличение производственной мощности предприятия и улучшение его использования.
5. Обеспечение средствами производства и организация их ремонта.
6. Внедрение безотходных технологий, сертификации качества, совершенствование организации внутризаводского транспорта, структуры производственного процесса.

На предприятии ведется полная документация:

• учредительные документы, а также нормативные документы, регулирующие отношения внутри предприятия;
• все документы бухгалтерского учета, необходимые для проведения собственных ревизий, а также проверок соответствующими государственными органами;
• реестр акционеров;
• протоколы заседаний, собраний акционеров, Совета директоров и ревизионной комиссии;
• перечень лиц, имеющих доверенности на представление общества;
• список всех членов Совета директоров и должностных лиц администрации.

Основным видом деятельности ОАО «САОМИ» является производство макаронных изделий высокого качества на отечественном и импортном оборудовании фирмы «Pavan» (Италия). Фабрика выпускает макаронные изделия в широком ассортименте и в различной фасовке, что позволяет удовлетворить вкусы самых разных потребителей. Основные виды макаронных изделий – длинные и короткорезаные разнообразных форм: рожки, перья, колоски, спиральки, гребешки и др.

Макароны – кулинарный полуфабрикат из высушенного пресного пшеничного теста, который перед употреблением в пищу подвергается варке. Макаронные изделия имеют ряд преимуществ перед наиболее распространенными продуктами питания.

При хранении макаронные изделия не черствеют, как хлеб, и менее гигроскопичны по сравнению с сухарями, хорошо транспортируются и сохраняются (до года и более) без ухудшения вкусовых и питательных свойств. Макаронные изделия по пищевой ценности превосходят пшеничный хлеб, так как изготовляют их из пшеничной муки с максимальным содержанием белковых веществ. В них содержится 9 - 13% белков, 75 -79 усвояемых углеводов, 0,9 жиров, 0,6 % минеральных веществ и витамины В1, В2, РР и др. Калорийность макаронных изделий составляет 360 ккал/100 г. Усвояемость их организмом человека выше усвояемости крупы. Белки макаронных изделий усваиваются на 85 %, углеводы - на 98 % и жиры на 95 %. Из них можно быстро приготовить блюдо, так как продолжительность их варки равна 5 - 15 мин.

Готовые макаронные изделия очень гигроскопичны и обладают повышенной адсорбционной способностью. Изделия, предназначенные для длительного хранения, не должны иметь влажность выше 11 %. Влажность выше 16 % становится опасной в отношении плесневения. Поэтому при хранении макарон требуется соблюдение определённых микроклиматических условий: температура 16 – 18 градусов Цельсия, относительная влажность не более 70 %. При них упакованные изделия могут храниться в течение года.

Основным сырьём является специальная макаронная пшеничная мука и питьевая вода. Применяется мука из твёрдой пшеницы (в виде крупки) и мягкой стекловидной (в виде полукрупки).

Поставщиком муки для ОАО «САОМИ» является ОАО «Смоленский комбинат хлебопродуктов».

Крупнейшими конкурентами ОАО «САОМИ» в настоящее время являются московская фабрика «Экстра-М» и 1-я Петербургская макаронная фабрика. Они занимают лидирующие позиции и их доля на российском рынке составляет 22 %. Челябинская фабрика «Макфа» и московская фабрика «Экстра М», в совокупности они занимают около 18% макаронного рынка. Эти марки конкурируют как на рынках крупных городов, особенно на рынке столицы, так и на региональных рынках. Среди прочих конкурентов можно выделить Нижегородскую макаронную фабрику «Вермани», Екатеринбургскую фабрику «Смак» (принадлежит объединению «Макфа»), Барнаульскую фабрику «Алтан», Самарскую фабрику «Верола», Московский пищекомбинат и фабрику «Колосс».

2.2. Производственная структура и структура управления предприятия.

В состав производственной структуры предприятия входят три ключевых звена: основное производство, вспомогательное производство и обслуживающее хозяйство.

Основное производство — это совокупность процессов, напрямую связанных с переработкой исходного сырья в готовую продукцию. Именно оно играет центральную роль в производственной деятельности предприятия.

Вспомогательное производство включает процессы материального и технического обслуживания основного производства. Его задача — создавать условия для планомерной и бесперебойной работы основного производства.

Обслуживающие хозяйства, в отличие от названных производств, продукции не выпускают, а выполняют операции по транспортировке и хранению сырья, материалов и готовой продукции (транспорт, склады).

Производство макаронных изделий включает следующие основные операции (рис.1): подготовку сырья, приготовление теста, разделку сырых изделий, сушку, охлаждение высушенных изделий, отбраковку и упаковывание готовых изделий.

1. Подготовка сырья. Она состоит в просеивании муки, удалении из неё металломагнитных примесей, подогреве (температура муки должна быть не ниже 10 градусов), смешивании разных партий муки согласно указаниям лаборатории фабрики.

Воду для замеса теста подогревают в теплообменных аппаратах, после чего смешивают с холодной водой до температуры, предусмотренной рецептурой.

Подготовка добавок заключается в размешивании их в воде, предназначенной для замеса теста. Куриные яйца перед использованием моют, а меланж размораживают.

2. Приготовление макаронного теста. Процесс приготовления теста складывается из дозирования ингредиентов (муки, воды и добавок) и замеса теста.

Ингредиенты вводят при помощи дозаторов, которые непрерывно подают муку и воду с растворёнными в ней добавками в месильное корыто.

В месильном корыте происходит интенсивное перемешивание муки и воды, увлажнение и набухание частиц муки — процесс, который условно называют замесом макаронного теста, поскольку, в отличие от хлебного или бисквитного, макаронное тесто к концу замеса представляет собой не сплошную связанную массу, а множество увлажнённых комков и крошек.

3. Прессование теста. Цель прессования, иначе называемого экструзией, — уплотнить замешанное тесто, превратить его в однородную связанную вязкопластичную тестовую массу, а затем придать ей определённую форму. Тесто формуют, продавливая его через отверстия (фильеры), проделанные в металлической матрице. Форма отверстий определяет форму выпрессованных сырых изделий (полуфабриката). Например, через отверстия круглого сечения можно получить вермишель, прямоугольного — лапшу и т.д.

4. Разделка сырых изделий. Этот процесс складывается из двух операций: разрезания выпрессовываемых из матрицы сырых изделий на отрезки нужной длины и подготовки их к сушке. Подготовка же к сушке в зависимости от вида изготавливаемых изделий и применяемого сушильного оборудования заключается либо в развешивании длинных прядей сырых изделий на сушильные жерди — бастуны, либо в раскладке на сетчатые транспортёры, рамки или кассеты.

Выпрессовываемые изделия перед резкой или в процессе резки интенсивно обдуваются воздухом для получения на их поверхности подсушенной корочки. Это предотвращает слипание изделий между собой, прилипание их к ножам и к сушильным поверхностям.

5. Сушка изделий. Цель сушки — закрепить форму изделий и предотвратить развитие в них микроорганизмов. Это наиболее длительная и ответственная стадия технологического процесса, от правильности проведения которой зависит, в первую очередь, прочность изделия. Очень интенсивная сушка приводит к появлению в сухих изделиях трещин, а очень медленная сушка, особенно на первой стадии удаления влаги, может привести к закисанию и плесневению изделия.

В настоящее время на макаронных предприятиях используют конвективную сушку макаронных изделий — обдувание изделий нагретым воздухом.

6. Охлаждение высушенных изделий. Этот процесс необходим для того, чтобы снизить высокую температуру изделий, выходящих из сушки, до температуры воздуха упаковочного отделения. Если макаронные изделия упаковывать без охлаждения, то испарение влаги будет продолжаться в упаковке, что приведёт к уменьшению массы упакованных изделий, а при влагонепроницаемой упаковке — к конденсации влаги на её внутренней поверхности.

Наиболее предпочтительно медленное охлаждение высушенных изделий в специальных бункерах и камерах, которые называются стабилизаторами-накопителями.

Охлаждённые изделия подвергают отбраковке, во время которой удаляют изделия, не отвечающие требованиям, предъявленным к качеству, после чего изделия упаковывают.

7. Упаковывание. Готовые изделия упаковывают либо в мелкую тару (коробки, пакеты) вручную или фасовочными машинами, либо насыпью в крупную тару (короба, ящики, многослойные бумажные мешки).

При рассмотрении управленческой структуры (рис 2) можно отметить, что возглавляет предприятие генеральный директор, который занимается общим управлением предприятия и отвечает за конечный результат его деятельности. В его непосредственном подчинении находятся коммерческий директор, технический директор, отдел кадров, проектно-экономический отдел, бухгалтерия, юрисконсульт.

Высшим органом управления ОАО «САОМИ» является Общее собрание акционеров, которое избирает генерального директора.

Обязанности главного бухгалтера — контроль и ведение отчетных документов по бухгалтерскому учету по всей фирме, составление баланса, осуществление руководства бухгалтерией.

Функции экономиста — обеспечение организации комплексного экономического анализа деятельности фирмы.

Юрисконсульт занимается разработкой документов правового характера, правовой помощью структурным подразделениям фирмы в подготовке ответов при предъявлении претензий, составление исковых материалов при передаче претензий в суд или арбитраж; учет и хранение дел, анализ результатов рассмотрения судебных и арбитражных дел, представление фирмы в органах суда и арбитража, оформление заключаемых коллективных договоров, составление справок, расчетов, объяснений, ведение дел по претензиям по договорам поставки.

Функции инспектора по кадрам — обеспечение фирмы рабочими и служащими, разработка текущих и перспективных планов комплектования кадров, прием и оформление наймов, увольнений и переводов рабочих и служащих, подготовка документов для назначения пенсий работникам, обеспечение мероприятий по повышению квалификации кадров, разработка квалификационных характеристик работников фирмы, хранение, заполнение трудовых книжек, учет личного состава, выдача справок о настоящей и прошлой трудовой деятельности, составление всей установленной для отдела кадров отчетности.

Отдел сбыта занимается работой с дистрибьютерами, установлением коммерческих взаимоотношений с клиентами, анализом и прогнозированием рынков в регионах, планированием сбыта, планированием производства в соответствии со спросом на продукцию, исходя из заявок менеджеров по продажам, работой по сбыту товаров в собственной сети, формированием портфеля заказов, продвижением товаров на рынок, стимулированием сбыта и рекламой.

Отдел логистики занимается расчётом необходимых сырьевых и товарных запасов, управлением складским хозяйством предприятия, планированием величины и сроков поставок сырья, исследованием рынка сырья и материалов, закупкой.

2.3. Анализ основных технико-экономических показателей предприятия.

Обобщающими параметрами деятельности предприятия выступают его основные технико-экономические показатели. В совокупности они дают представление об общем положении дел в производственно-технической, хозяйственно-финансовой, коммерческой и социальной сферах. При этом каждый отдельный показатель обобщённо характеризует какое-либо одно направление внутренней или внешней деятельности предприятия.

В рамках анализа основных технико-экономических показателей предприятия выполняются: сопоставление показателей друг с другом; сравнение одноимённых показателей за разные временные периоды; сравнение плановых и фактических значений.

Сопоставляя различные технико-экономические показатели, можно определить степень использования производственно-технической базы предприятия, сложившиеся соотношения между выпуском продукции и объёмом продаж, между производительностью труда и его оплатой, между затратами и результатами, а также другие соотношения между отдельными сторонами и направлениями деятельности предприятия.

Изучение динамики основных технико-экономических показателей помогает выявить специфические процессы, протекающие на предприятии, и установить тенденции его технико-экономического развития.

Сопоставление фактических показателей с плановыми значениями проводится для того, чтобы определить неиспользованные возможности (наличные резервы), не учтённые при планировании деятельности предприятия в анализируемом периоде.[25]

Информационную базу анализа составляют материалы плановых документов, данные бухгалтерского и статистического учёта и отчётности предприятия. Поскольку доступ к банку данных каждого конкретного предприятия всё более ограничивается, а информация о его деятельности зачастую не только приобретает конфиденциальный характер, но и относится руководством к коммерческой тайне, для целей анализа рекомендуется использовать ограниченное число исходных технико-экономических показателей. Остальные технико-экономические показатели могут быть получены расчётным путём как производные от них.

Объём производства и объём реализации продукции — взаимозависимые показатели. В условиях рыночной экономики приоритет отдаётся объёму производства продукции, который определяет объём продаж. Возможный объём продаж служит основой для разработки производственной программы. Предприятие должно производить только те товары и в таком объёме, которые оно способно реализовать.

Темпы роста объёма производства и реализации продукции, повышение её качества напрямую влияют на величину издержек, прибыль и рентабельность предприятия. Именно поэтому анализ данных показателей имеет большое значение.[29]

Из таблицы 1 следует, что в 2003 г. выпуск продукции вырос на 3,8 % по сравнению с 2002 г. Объём реализации в 2003 г. увеличился на 9,6 %. Темпы роста объёма производства и объёма продаж совпадают, однако объём продаж по-прежнему превышает объём производства. В 2002 г. отношение реализованной продукции к товарной составляет 98,1 %, а в 2003 г. — 99,6 %. Это говорит о накопленных остатках нереализованной продукции.

Коэффициент использования производственной мощности в 2003 году вырос на 3,8 % по сравнению с 2002 годом.

Среднегодовая численность работников увеличилась на 5 человек, что свидетельствует о расширении производственной деятельности на предприятии.

Из-за роста себестоимости на 14,1 % прибыль от реализации резко снизилась, и убыток в 2003 году составил 3596 тыс. руб.

Анализируя данные таблицы 2, можно отметить, что на начало 2002 г. остатки готовой продукции составляли 5670 тыс. руб., на конец года — 3225,5 тыс. руб. Было реализовано продукции на 2444,5 тыс. руб. больше, чем произведено. Причиной этому послужила активизация рынков сбыта макаронных изделий предприятия.

На начало 2003 г. остатки готовой продукции составляли 3225,5 тыс. руб. в сопоставимых ценах 2002 года; было реализовано продукции на 2732 тыс. руб. больше, чем выпущено. На конец 2003 года остатки составили 670 тыс. руб. Можно предположить, что рост реализации в 2003 году связан с расширением объёма рынков сбыта макаронных изделий.

Из сказанного выше можно сделать вывод о намечающейся тенденции уменьшения остатков готовой продукции. Учитывая при этом рост производства и реализации, существуют объективные условия для увеличения выпуска продукции в следующем году.

Прослеживается тенденция систематического отставания планируемых оптовых цен от фактически складывающихся.

Постепенное приближение планируемых значений выпуска и реализации продукции к фактически складывающимся позволяет заключить, что точность прогнозирования экономической ситуации сотрудниками плановой службы увеличивается.

Обобщая итоги анализа производства и реализации на предприятии, можно резюмировать, что в 2002–2003 годах на ОАО «САОМИ» при некоторой переоценке возможностей производства и сбыта плановой службой наблюдалось оживление производственной деятельности, обусловленное изменениями в конъюнктуре потребительского рынка, благоприятными для сбыта макаронных изделий.

...средствами в необходимом количестве и ассортименте и эффективное их использование.

Анализируя данные таблицы 3, можно сказать, что в 2003 году рыночная активность использования производственно-технической базы на предприятии в целом осталась на прежнем уровне (101,5 %). Производственная активность выросла на 2,8 %, причём рыночная активность по-прежнему остаётся выше производственной на 1,3 %.

О результативности использования производственно-технической базы за 2003 год судить трудно, поскольку, несмотря на позитивную направленность производственной и рыночной активности её использования, убыток от деятельности предприятия составил 17345 тыс. руб. Убыточность обусловлена, видимо, большими управленческими и прочими операционными расходами (13967 и 35256 тыс. руб. соответственно). О результативности использования производственно-технической базы косвенно можно судить по возросшей в 2,7 раза валовой прибыли от реализации, что говорит о высокой результативности использования производственной мощности.

Производственные мощности, величина которых на протяжении 2002–2003 годов не менялась, использовались очень активно. Фактический коэффициент использования производственной мощности, хотя и несколько отставал от планируемого (85,0–87,0), находился в пределах 82,3–85,4. Такой показатель является достаточно напряжённым.

На предприятии достигнут высокий уровень использования производственных мощностей, наметилась тенденция повышения производственной и рыночной активности использования производственно-технических возможностей.

От обеспеченности предприятия трудовыми ресурсами и эффективности их использования зависят объём и своевременность выполнения всех работ, степень использования оборудования, машин, механизмов и как следствие — объём производства продукции, её себестоимость, прибыль и ряд других экономических показателей.

Анализ использования трудовых ресурсов и рост производительности труда необходимо рассматривать в тесной связи с оплатой труда. С ростом производительности труда создаются реальные предпосылки повышения его оплаты. В свою очередь, повышение уровня оплаты труда способствует росту его мотивации и производительности. В связи с этим анализ расходования средств на оплату труда имеет исключительно большое значение. В процессе его необходимо осуществлять систематический контроль за использованием фонда заработной платы, выявлять возможности его экономии за счёт роста производительности труда.[29]

По данным таблицы 4 следует, что в анализируемом периоде показатель реализации продукции, приходящийся на 1 рабочего, превышает показатель выпуска продукции, приходящейся на 1 работника, на 1,5 %. Отсюда следует, что уровень производительности труда, сложившийся на предприятии, не обеспечивал потребности рынка в выпускаемой продукции, а потому образовавшийся дефицит частично покрывался за счёт реализации продукции, скопившейся на складах за предшествующий период. Об этом свидетельствует уменьшение остатков готовой продукции, приходящейся на 1 работающего (911,7 и 907,2 тыс. руб. в сопоставимых ценах 2002 года).

В 2002 году в расчёте на 1 руб. оплаты труда прибыль от реализации составляет 0,30 руб., следовательно, эффективности использования рабочей силы нет.

О результативности использования рабочей силы в 2003 году трудно судить однозначно. С одной стороны, предприятие потерпело убытки от своей деятельности в целом и, соответственно, результативность использования рабочей силы отрицательна. Но с другой стороны, если судить по валовой прибыли от реализации, результативность выше 1 руб. на 1 руб. оплаты труда.

По данным, приведённым в таблице 4, на протяжении 2002–2003 годов на оплату труда направлялось на 2,2–3,3 % больше средств, чем планировалось. При этом общий рост расходов, связанных с оплатой труда, составил 10,2 %. Это объясняется недооценкой на предприятии темпов роста инфляции и необходимостью повышать заработную плату в соответствии с общими темпами инфляции.

В анализируемом периоде рост среднемесячной оплаты труда опережает рост его производительности: рост первого показателя составил 4,3 %, а второго — 1,1 %. Расхождение между показателями можно объяснить действием нескольких факторов: 1) недостаточность оплаты труда как стимула повышения его производительности; 2) наличием определённой доли работников (не занятых непосредственно в производственном процессе), труд которых оплачивается по повременной системе и повышение оплаты труда которых не сопровождается ростом выпуска продукции; 3) инфляционные процессы.

Финансовые результаты деятельности предприятия характеризуются суммой полученной прибыли и уровнем рентабельности. Чем больше величина прибыли и выше уровень рентабельности, тем эффективнее функционирует предприятие, тем устойчивее его финансовое состояние.

Относительный показатель уровня доходности бизнеса — это рентабельность. Показатели рентабельности характеризуют эффективность работы предприятия в целом, доходность различных направлений деятельности. Они более полно, чем прибыль, характеризуют окончательные результаты хозяйствования, потому что их величина показывает соотношение эффекта с наличными или потреблёнными ресурсами.

В анализируемом периоде на ОАО «САОМИ», как следует из таблицы 7, обозначилась негативная тенденция отставания показателя реализованной продукции от показателя полной себестоимости товарной продукции. При росте первого на 3,8 % (в сопоставимых ценах 2002 года) второй увеличился на 6,4 %.

Затраты на рубль реализованной продукции выросли на 4,1 %, реализованная продукция стала нерентабельной, а также продукция в целом стала нерентабельной. Это связано с крайней неэффективностью затрат.

Данные таблицы 7 показывают, что производственная деятельность предприятия как источник получения прибыли недооценивается руководством предприятия, и ему необходимо сократить масштабы внереализационных операций. Так, при наличии прибыли от реализации продукции в 2002 году в размере 3298 тыс. руб. общая прибыль отчётного периода составила всего 248,1 тыс. руб. В 2003 году при наличии убытка от реализации продукции в размере 3596 тыс. руб. общий убыток отчётного периода (в результате прочих операционных расходов, в основном) составил 17345 тыс. руб.

Выступая одной из сторон единого аналитико-синтетического процесса изучения хозяйственной жизни, экономический анализ методически оправдан и имеет практический смысл, если его завершение сопровождается синтезом полученных аналитических характеристик. Аналитические разработки, осуществлённые выше, должны быть обобщены и сведены в итоговую систему показателей.

В итоговую систему включаются как исходные показатели, образующие её основу, так и производные от них характеристики, наиболее значимые для общей оценки технико-экономического состояния предприятия.

Показатели, образующие систему, являются показателями из числа общепринятых, устоявшихся в экономической практике. Для однозначного толкования показателей и избежания их возможного разночтения наименования показателей не заменяются экономическими понятиями, которые они обозначают: например, показатель реализованной продукции в расчёте на один рубль стоимости основных производственных фондов не назван фондоотдачей.

В результирующей таблице изменения значений показателей приводятся в процентах (количестве раз) к их базисному уровню. Изменения значений показателей по абсолютной величине в результирующую таблицу не включаются, поскольку кроме констатации количественного прироста (или уменьшения), и без того очевидного, эти характеристики, как правило, не содержат иной, полезной для обобщённого технико-экономического анализа, информации.[25]

Исходя из данных, приведённых в таб. 8, можно заключить, что за 2002–2003 годы производственные возможности предприятия оставались без изменений. Объяснением этому может служить отсутствие достаточных финансовых средств, требуемых для дальнейшего производственно-технического развития. Вместе с тем можно сказать, что ОАО «САОМИ» по его производственной мощности относится к числу средних по величине производственных объектов отечественной макаронной отрасли.

Предприятие обнаруживает весьма масштабную реализацию производственных возможностей, превышающую 80 %. Более того, в рассмотренном периоде наблюдался слабый, но всё же рост объёмов производства, который составил 3,9 %.

Динамика роста выпуска продукции была на уровне с динамикой её реализации (3,9 %), вместе с этим первый показатель отставал от второго как в 2002 году, так и в 2003 году, что в данном конкретном случае имело положительный эффект в виде уменьшения остатков готовой продукции на складах предприятия.

Показатель стоимости ОПФ за 2002–2003 годы снизился на 13,8 % и составил в 2003 году 29785 млн. руб. Однако, принимая во внимание, что мощности предприятия оставались неизменными, динамику показателя можно связать с регулярно проводимыми переоценками ОПФ.

Рыночная активность использования производственно-технической базы в целом оставалась на одном уровне — 101,5 % в 2002 и 2003 году. Динамика производственной активности использования производственно-технической базы опережает динамику рыночной активности на 2,8 %, вместе с этим остаётся по-прежнему выше производственной на 1,3 % и в конечном счёте обусловливает производственную активность. Производственный потенциал полностью востребован со стороны рынка. За 2002–2003 годы фондоотдача выросла на 8,5 %. Её рост обусловлен ростом выпуска продукции и ростом оптовых цен на неё.

Глава 3.

3.1. Задачи, функции и организация службы сбыта на предприятии.

Чтобы организовать коммерческую деятельность по реализации готовой продукции, на предприятиях формируется служба сбыта.

К основным задачам службы сбыта относятся: исследование спроса и налаживание плотного взаимодействия с потребителями продукции; поиск максимально результативных каналов и форм реализации, которые соответствуют запросам потребителей; обеспечение поставки продукции потребителю в необходимые сроки; отслеживание процесса реализации продукции ради сокращения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорения оборачиваемости оборотных средств.

Организация службы сбыта "по функциям" подразумевает, что и внешние рынки, и выпускаемые товары воспринимаются как определённые однородности, и предполагает формирование специализированных отделов, включая управление сбытом. Подобная структура уместна тогда, когда и товаров, и рынков у предприятия немного.

Организация "по видам товаров" предполагает особые условия производства, сбыта и обслуживания в связи с многообразием товаров. При ней формируются группы работников, которые занимаются "своим" товаром. Возникает функциональная служба сбыта применительно к конкретному товару. Это обеспечивает должное внимание ко всем аспектам маркетинга. Но при такой организации возможно дублирование исследовательских и сбытовых функций, а слабые связи между группами одного отдела могут привести к тому, что творческие находки не получат распространения лишь потому, что они "чужие".

Организация "по рынкам" предполагает специальные знания по обслуживанию продукцией определённой отрасли промышленности или сегмента покупателей из разных отраслей. При ней выделяются группы работников, занимающиеся "своей" группой потребителей. К примеру, предприятие изготавливает дизели для тракторов, автомобилей и судов. Каждая из групп потребителей этих товаров настолько специфична, что данную специфику необходимо учитывать при организации сбыта, как и во всём объёме маркетинговых действий.[13]

Организация "по территориям" даёт возможность учитывать специфику потребления товаров в каждом из регионов, жители которых близки по демографическим и культурным характеристикам. Она считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не очень велика, а различия между их потребителями незначительны.

Структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, от характера и условий работы предприятия.[8]

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения. К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта. Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др.

К производственным подразделениям службы сбыта относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции.

Для каждого конкретного предприятия важно определить границы рациональной централизации сбытовой деятельности, установить чёткое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить дублирование функций, чётко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта.

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операций, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки её потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчётности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению её эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль над поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

Как видно из схемы, на ОАО «САОМИ» действует довольно развитая служба, занимающаяся сбытом готовой продукции. В её состав входят директор по продажам, который подчиняется непосредственно генеральному директору. В его распоряжении находятся менеджер по продажам и специалисты отдела продаж. Эта группа заключает договоры на продажу своей продукции, следит за их выполнением и расчётами с потребителями продукции. Другая группа работников, руководит которой директор по логистике, занимается доставкой этой продукции до потребителей, транспортировкой её из цехов готовой продукции на склад, хранением, упаковкой и т. д.

3.2. Анализ выполнения плана по номенклатуре и ассортименту.

Объём выпуска продукции определяется тем, насколько обоснованно составлены производственная программа и ассортиментный план. Производственная программа призвана обеспечить максимальные результаты за счёт наиболее рационального соединения трудовых, материальных и финансовых ресурсов и эффективной организации производства.

Анализ выполнения плана производства продукции предполагает решение таких задач:

• оценка уровня выполнения и динамики плана выпуска продукции;
• установление влияния факторов на изменение величины этих показателей;
• поиск внутрихозяйственных резервов роста выпуска продукции;
• разработка мер по освоению выявленных резервов.

С учётом поставленных задач анализ плана производства продукции осуществляется поэтапно.

На первом этапе рассматривается динамика выпуска продукции предприятия по годам (таблица 9).

Согласно данным таблицы 10, процент выполнения плана предприятия по выпуску продукции в 2002 году равен 96,2 % (по способу наименьшего процента), тогда как по способу среднего процента план производства продукции выполнен на 103,3 %.

Не выполнен план по таким видам изделий: вермишель №5, спиральки №29, рожки №8, рожки №17, перья №7, вермишель соломка особая. По остальным видам изделий план выполнен.

Как свидетельствуют данные таблицы 11, процент выполнения плана по выпуску продукции в 2003 году составляет 95,8 % (по способу наименьшего процента), а по способу среднего процента план производства продукции выполнен на 104,3 %.

В отчётном периоде, как и в базисном, план не выполнен по производству вермишели супер длинной, макарон «соломка», перьев №8.

План выпуска изделий «гребешки №40» перевыполнен на 51,2 %, «колоски №43» — на 18 %, «спиральки №29» — на 9,4 %, «рожки №8» — на 9,0 %. По другим видам продукции перевыполнение плана незначительное.

Обязательной составляющей аналитической работы выступает выполнение плана по ассортименту.

Ассортимент — это перечень наименований изделий с указанием количества по каждому из них.

В ходе анализа следует выяснить, как хозяйствующий субъект выполняет план по ассортименту в натуральном и стоимостном выражении, какова динамика выпуска отдельных видов продукции; определить выполнение плана и динамику по производству сертифицированной продукции.

Выполнение задания по ассортименту означает выпуск изделий по заданной номенклатуре.

Оценка выполнения плана по ассортименту производится с помощью одноимённого коэффициента — коэффициента выполнения плана по ассортименту — и по удельному весу изделий.

В целом коэффициент выполнения плана по ассортименту представляет собой отношение фактического выпуска продукции к плановому выпуску продукции, умноженное на 100%.

Ка = ВПф / ВПпл * 100%,

где Ка – коэффициент выполнения плана по ассортименту, %.

Как показывают данные таблицы, план по ассортименту продукции в отчётном периоде не выполнен.

Структура продукции — это соотношение удельных весов отдельных изделий в общем её выпуске. Рост объёма производства по одним видам и сокращение по другим видам продукции ведёт к изменению её структуры. При этом изменение структуры производства отражается на всех экономических показателях: объёме выпуска в стоимостной оценке, материалоёмкости, себестоимости товарной продукции, прибыли, рентабельности. Если растёт удельный вес более дорогой продукции, то объём её выпуска в стоимостном выражении увеличивается, и наоборот. То же происходит с размером прибыли при увеличении удельного веса высокорентабельной и, соответственно, при уменьшении низкорентабельной продукции.

Проанализируем выполнение плана производства по структуре товарной продукции.

Как показывают данные таблиц 12 и 13, как в базисном, так и в отчётном периодах план по структуре ОАО «САОМИ» не выполнен.

Так, в базисном периоде за счёт изменения структуры производства предприятие недовыпустило продукции на 2338,5 тыс. руб.

В отчётном периоде за счёт изменения структуры производства предприятие недовыпустило продукции на 4470 тыс. руб. Сокращаются объёмы производства по всем видам продукции.

Важным показателем эффективности производства является ритмичность производства. Ритмичность — это равномерный выпуск продукции в соответствии с графиком в объёме и ассортименте, предусмотренном планом. Ритмичная работа является основным условием своевременного выпуска и реализации продукции. Неритмичность ухудшает все экономические показатели: снижается качество продукции, увеличивается объём незавершенного производства и сверхплановые остатки продукции на складах и, как следствие, замедляется оборачиваемость капитала; не выполняются поставки по договорам и предприятие платит штрафы за несвоевременную отгрузку продукции; несвоевременно поступает выручка; перерасходуется фонд заработной платы. Всё это приводит к повышению себестоимости продукции, уменьшению суммы прибыли, ухудшению финансового состояния предприятия.

Для оценки выполнения плана по ритмичности используют коэффициент ритмичности, т.е. отношение суммы фактически выпущенной продукции в пределах плана за ряд последовательных отрезков времени анализируемого периода к сумме планового выпуска продукции за этот же период времени:

Критм = ( ∑g1ц0 не больше ∑g0ц0 ) / ∑g0ц0,

где ∑g1ц0 – сумма фактического выпуска продукции в сопоставимых ценах; ∑g0ц0 – сумма планового выпуска.

Можно отметить ряд преимуществ этого показателя:

• его значение не может быть больше единицы, которая становится показателем абсолютной ритмичности, т.е. показателем ежедневного (ежемесячного, ежеквартального) выпуска продукции в пределах заданного по плану;
• плановое задание может быть задано в любых единицах измерения, поэтому появляется возможность не только учитывать, но и анализировать динамику ритмичности производства, сопоставляя данные по различным подразделениям предприятия;
• обеспечивается доходчивость и сравнимость показателя;
• расчет показателя является простым и выполняется на основе данных оперативной отчётности, которыми располагает каждое подразделение предприятия.

Рассчитаем значение этого показателя по данным таблицы 14.

Как видно из приведённых расчётов, в отчётном периоде предприятие работало так же не ритмично, как и в 2002 году. Коэффициент ритмичности составил 98,1%.

Аналогично анализируется ритмичность отгрузки и выручки от продаж.

По результатам анализа ритмичности производства и реализации продукции необходимо разработать конкретные мероприятия, повышающие уровень оперативного планирования, контроля и регулирования хода производства в целях обеспечения равномерной сдачи продукции в заданном плановом ассортименте и в установленные сроки.

3.3. Организация сбыта продукции на предприятии.

Реализация продукции является завершающей стадией кругооборота средств предприятия. От её величины зависят результаты финансово-хозяйственной деятельности, показатели оборачиваемости и рентабельности. Поэтому анализ плана реализации продукции имеет большое значение. Его основные задачи:

• оценка степени выполнения и динамики плана реализации продукции;
• определение влияния факторов на изменение величины этих показателей;
• выявление внутрихозяйственных резервов увеличения выпуска продукции;
• разработка мероприятий по освоению выявленных резервов.

Вначале изучается динамика реализации продукции (таблица 16).

Как показывают данные таблицы 16, объём реализации продукции ОАО «САОМИ» в отчётном периоде по таким видам, как спиральки №29, гребешки №40, лапша, вермишель соломка и вермишель супер длинная увеличился. Объём реализации других видов продукции сократился.

Далее необходимо сравнить темпы роста производства и реализации продукции. Превышение темпов роста производства над темпами реализации продукции свидетельствует о накоплении остатков нереализованной продукции на складах предприятия и неоплаченной заказчиком.

Как показывают данные таблиц 17 и 18, объём реализации на ОАО «САОМИ» увеличивается из года в год. Причём наблюдается снижение объёмов реализации над объёмами производства, т. е. предприятие затоваривается и не продаёт всю произведённую продукцию со складов. Это отрицательно сказывается на финансовых результатах деятельности предприятия и его финансовом состоянии.

Важным показателем деятельности промышленных предприятий является качество продукции. Её повышение – одна из форм конкурентной борьбы, завоевания и удержания позиций на рынке. Высокий уровень качества продукции способствует повышению спроса на продукцию и суммы прибыли не только за счёт объёма продаж, но и за счёт более высоких цен. Под качеством продукции понимают совокупность свойств готового объекта, обусловливающую его пригодность удовлетворять определённые потребности в соответствии с его назначением. Качество выпускаемой продукции характеризуется совокупностью взаимосвязанных показателей в соответствии с общепринятыми нормами, стандартами. Чем выше качество производимой продукции, тем выше эффективность финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Контроль над качеством продукции производится на базе специально оборудованных лабораторий предприятия, лабораторий территориальных органов Госстандарта, санэпидемнадзора, торговой инспекции, обществ защиты прав потребителей.

Отступления от норм по качеству изготовления продукции характеризуют следующие показатели: объём забракованной продукции; количество рекламаций и стоимость зарекламированной продукции; сдача дефектной продукции.

Рекламации – это претензии, предъявляемые поставщику в связи с поставкой продукции, качество которой не соответствует условиям договора или контракта на поставку продукции.

Наличие или отсутствие рекламаций является обобщающим показателем нестабильности или стабильности качества продукции.

Наличие зарекламированной продукции уменьшает объём реализованной продукции, повышает себестоимость, снижает прибыль, ухудшает финансовое состояние предприятия.

Анализ отступлений от норм по качеству изготовления осуществляется по данным о внутризаводском браке и внешних рекламаций на продукцию.

Затем анализируют динамику количества принятых рекламаций, стоимости и доли зарекламированной продукции по сравнению с прошлым годом или за ряд лет в целом по всей продукции и по важнейшим видам продукции. Это даёт возможность выявить изделия, на которые предъявлено наибольшее количество рекламаций, и обратить внимание на качество выпускаемой продукции.

Динамика рекламаций на важнейшие виды продукции на ОАО «САОМИ».

Как показывают данные таблицы 19, в отчётном периоде уменьшились: общее количество поданных покупателями рекламаций; сумма денежных средств, выплачиваемых по рекламациям и удельный вес рекламаций в общем объёме выпуска продукции на ОАО «САОМИ».

Анализ реализации тесно связан с анализом выполнения договорных обязательств по поставкам продукции. Недовыполнение плана по договорам для предприятия оборачивается уменьшением выручки, прибыли, выплатой штрафных санкций. Кроме того, в условиях конкуренции предприятие может потерять рынки сбыта продукции, что повлечёт за собой спад производства.

В процессе анализа определяется выполнение плана поставок за месяц и с нарастающим итогом в целом по предприятию, в разрезе отдельных потребителей и видов продукции, выясняются причины недовыполнения плана и даётся оценка деятельности по выполнению договорных обязательств.

Процент выполнения договорных обязательств рассчитывается делением разности между плановым объёмом отгрузки по договорным обязательствам и его недовыполнением на плановый объём:

Кдп = ОПпл – ОПн / ОПпл

Как видно по данным таблицы за отчётный период недопоставлено продукции по договорам на сумму 2,8 млн. руб. или на 1,6 %. Невыполнение договоров произошло в марте на 1000 тыс. руб., в июле на 300 тыс. руб., в августе на 500 тыс. руб., в ноябре и декабре – соответственно на 500 тыс. руб.

Причиной этого явилось не согласованная работа службы сбыта и транспортного участка, где из-за ремонта машин и неорганизованной работы не осуществили отгрузку продукции покупателям.

Недопоставки продукции отрицательно влияют не только на итоги деятельности предприятия, но и на работу торговых организаций, предприятий-смежников, транспортных организаций и т. д.

3.4. Маркетинговый анализ деятельности предприятия.

Ни одно предприятие не может обойтись без маркетингового анализа, поскольку прежде чем определять объёмы производства и формировать производственную мощность, нужно понимать, какую продукцию, в каком количестве, в какие сроки и по каким ценам удастся реализовать.

Главная задача маркетингового анализа состоит в исследовании спроса на продукцию и создании портфеля заказов. Именно от портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и то, насколько полно она будет использоваться в дальнейшей работе.

К основным задачам маркетингового анализа относятся:

• исследование платёжеспособного спроса на продукцию, рынков её сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции нужного объёма и ассортимента;
• анализ факторов, определяющих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;
• оценка конкурентоспособности продукции и поиск резервов повышения её уровня;
• разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и регулирования сбыта продукции;
• оценка эффективности производства и сбыта продукции.

Объектами анализа маркетинговой деятельности выступают: спрос на продукцию и формирование портфеля заказов, оценка риска невостребованной продукции, формирование рынков сбыта, ценовая политика, конкурентоспособность продукции и показатели эффективности маркетинговой деятельности предприятия и т.д.

Одним из важнейших видов маркетингового анализа является анализ формирования рынков сбыта. Он проводится как по данным их структуры по каждому товару в разрезе стран и потребителей, так и по заключённым договорам и протоколам намерений на будущий период, а также по данным, полученным в результате реализации рекламных программ. Учитываемым при разработке бизнес-планов.

Анализ структуры рынков сбыта в разрезе стран по отдельным видам продукции дополняется анализом в разрезе потребителей.

При формировании структуры рынков сбыта учитывается степень выполнения договорных обязательств по отгрузке потребителям.

Анализ невыполнения поставок в соответствии с заключёнными договорами в разрезе потребителей дополняется изучением выполнения плана поставок за каждый месяц, выявлением причин недопоставки.

3.5. Рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности и их влияние на основные технико-экономические показатели ОАО «САОМИ».

Работники предприятия каждый год занимаются обновлением и расширением ассортимента, повышением качества изделий, совершенствованием дизайна упаковки и использованием новых упаковочных материалов.

При формировании ассортиментной политики учитываются такие факторы, как наличие требуемых производственных ресурсов, достигнутый уровень техники и технологии, перспективы организации нового производства, предполагаемая рентабельность и сроки окупаемости вложений, а также степень риска, связанного со спросом, рыночной конъюнктурой, динамикой цен и т.п.

С целью повышения качества продукции ОАО «САОМИ» внедряет в производство макаронных изделий различные добавки и минеральные вещества. Это улучшает вкусовые характеристики и продлевает сроки реализации изделий.

Значительное внимание на предприятии уделяется и упаковочным материалам. Продукция выпускается в красочных упаковках, используется вакуумное упаковывание, а также фасовка небольшим весом.

ОАО «САОМИ» уже в 2005 году планирует ввести такую новую продукцию, как «рожки №18» и «№19», «вермишель №7» и др.

Разработка и внедрение новых изделий повлекут за собой расширение производства.

Введение в производство новинок макаронных изделий объясняется не только расширением ассортимента, но и выпуском изделий, обогащённых биологическими добавками, которые нужны для поддержания здоровья людей, особенно в нашем регионе.

Развитие ассортиментной политики предприятия выступает залогом его коммерческого успеха и импульсом динамичного развития. Оно проявляется в умении реализовывать традиционные или скрытые технические и материальные возможности производителя продукции, которая обладает определённой потребительской ценностью, удовлетворяет вкусы покупателя и приносит прибыль.

В рыночных условиях решения о комплектации ассортимента продукции предприятия являются первостепенными, поскольку от принятого решения зависит результат деятельности предприятия, а именно – получение прибыли.

Поэтому ассортиментная политика предприятия должна иметь экономическое обоснование, что будет способствовать принятию рациональных управленческих решений.

Из данных таблицы следует, что по проекту ОАО «САОМИ» наращивает объёмы производства продукции на 47951 тыс. руб. или на 26,5 % за счёт внедрения новых видов продукции и увеличения объёма производства перспективных видов.

Немаловажную роль при формировании ассортимента играет и ценовая политика. Как известно, цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Практическому применению последовательной политики ценообразования может помешать ряд объективных и субъективных факторов. Среди субъективных можно назвать отсутствие информации о рынке, конкурентах, отсутствие у менеджеров знаний обо всех тонкостях современной политики цен и т.д.

На ОАО «САОМИ» процесс формирования цен складывается по системе рыночного ценообразования, функционирующего на базе взаимодействия спроса и предложения.

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объёма прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

На ОАО «САОМИ» производится целая гамма достаточно близкой продукции. Можно вести учёт издержек по каждому виду продукции отдельно, но это очень трудоёмко. Прямые затраты сразу относят на себестоимость каждого вида продукции. Затраты, которые относятся к производству нескольких видов изделий, должны распределяться между этими видами продукции. Такие затраты называются косвенными.

Механизм калькулирования себестоимости в наиболее общем виде состоит в добавлении к прямым затратам доли косвенных затрат в некоторой пропорции, одинаковой для всех видов производимой продукции.

На ОАО «САОМИ» косвенные затраты распределяются пропорционально прямым затратам на производство продукции.

Мы предлагаем распределять затраты иным путём. В качестве критерия распределения затрат выступает не отнесение к прямым и косвенным, а отнесение к переменным и постоянным: в себестоимость должны включаться только переменные затраты, а постоянные учитываются отдельно. Поскольку большую часть косвенных расходов можно отнести к постоянным, то этот процесс выглядит как исключение косвенных расходов. Однако для точности расчётов из косвенных затрат надо исключать ту часть, которую нельзя считать постоянными и добавлять к переменным. Последнее означает, что в данном случае от процедуры распределения затрат избавиться, как правило, не удаётся, хотя доля распределяемых затрат существенно уменьшается. В практике этот метод называется методом «direct costing».

В практике стал использоваться новый экономический показатель – маржинальный доход. Маржинальный доход – это разница между выручкой от реализации продукции и переменными затратами на производство и реализацию продукции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проблема организации и управления сбытом готовой продукции приобретает особую актуальность в условиях широкого товарного предложения на рынке, роста запросов покупателей и усиления неценовой конкуренции. Российская специфика этой проблемы состоит в том, что положение дополнительно осложняют общая экономическая нестабильность, инфляция, невысокий уровень платёжеспособного спроса, слабый прирост населения и незрелость рыночных отношений.

Значимое место в маркетинговой стратегии отводится ассортиментной концепции. Под ней понимают целенаправленное формирование оптимальной ассортиментной структуры и товарного предложения, опирающееся, с одной стороны, на запросы конкретных групп потребителей (сегментов рынка), а с другой – на потребность в наиболее эффективном использовании предприятием сырьевых, технологических, финансовых и прочих ресурсов ради выпуска изделий с низкими издержками. Ассортиментная концепция находит выражение в системе показателей, которые описывают возможности оптимального развития ассортимента товаров данного вида. Среди таких показателей – разнообразие видов и разновидностей товаров, уровень и частота обновления ассортимента, уровень и соотношение цен на товары данного вида и другие.

В работе выполнен анализ организации сбыта продукции, ассортиментной и ценовой политики, состояния рынка, а также предложены рекомендации по формированию и продвижению товарного ассортимента. Изучив данные ОАО «САОМИ» за 2002–2003 годы, можно заметить, что предприятие располагает высоким производственным потенциалом: показатели объёма производства и реализации выросли на 7,9% и 9,6% соответственно. Однако из-за роста затрат на 14,1% предприятие является убыточным, и вероятность банкротства довольно высока.

Работа по расширению и обновлению ассортимента ведётся постоянно. ОАО «САОМИ» укомплектовано высококвалифицированными кадрами. Среднемесячная заработная плата увеличивается из года в год. Среднемесячная оплата труда поднялась на 7,2%, что стало немаловажным фактором роста производительности труда. Производительность труда работающих выросла на 8,8%.

Выпуск продукции в натуральном выражении в 2003 году увеличился по сравнению с 2002 годом на 3,8%, что составило 18,8 тыс. тонн. Это обусловлено расширением рынков сбыта. Соответственно возросла и товарная продукция в денежном выражении – на 7,9%. Приведённые данные говорят о том, что спрос на продукцию растёт с каждым годом, поскольку макаронные изделия обладают отличными качественными характеристиками и сравнительно недорогой ценой. За период 2002–2003 годов на предприятии наблюдается ускорение темпов роста показателей полной себестоимости товарной и реализованной продукции на 14,1%. Затраты на 1 руб. реализованной продукции в 2003 году по сравнению с 2002 годом выросли на 4,1% и составили 102 копейки. Это свидетельствует о неэффективной деятельности предприятия. Главной задачей любого предприятия является извлечение максимальной прибыли от своего производства. На ОАО «САОМИ» убыток от деятельности в 2003 году составил 3596 тыс. руб. Несмотря на неблагоприятные финансовые результаты, у ОАО «САОМИ» есть шансы для дальнейшего развития. Предприятие возглавляет руководитель, хорошо разбирающийся в экономике, новой технике и, разумеется, в специфике организации производства и технологии макаронных изделий. Процесс достижения эффективного производства является не только управленческим, но и финансовым, поэтому чем выше степень вовлечённости руководства в этот процесс, тем больше вероятность реального осуществления запланированных целей и решения поставленных задач.

На основе проведённого исследования были разработаны следующие рекомендации:

• при организации сбыта продукции необходимо провести исследования в области маркетинга – систематизировать данные о том, что предпочитают покупать потребители;
• особое внимание уделять качеству и внешнему виду продукции;
• при формировании цены необходимо по возможности придерживаться стратегии неокруглённых цен. В каждой ассортиментной группе фирме необходимо определить базовый товар, который удовлетворяет основные запросы потребителей;
• активизировать рекламу и иные методы продвижения товара и стимулирования сбыта.

Все предложенные мероприятия позволят улучшить финансовое состояние ОАО «САОМИ», увеличить сумму полученной прибыли до 32487 тыс. руб. Уровень рентабельности составит 16,6%.

ЛИТЕРАТУРА

1. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. — М.: Финансы и статистика, 2001.
2. Батра Р. Рекламный менеджмент. — М., 1999.
3. Богатко А.Н. Основы экономического анализа хозяйствующего субъекта. — М.: Финансы и статистика, 2001.
4. Власова В.М., Волков Д.Л. и др. — М.: Финансы и статистика, 2001.
5. Герасимова В.А., Чуев И.Н., Чечевицына Л.Н. Анализ финансово-хозяйственной деятельности в вопросах и ответах. — М.: ИТК «Дашков и К», 2002.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 1999.
7. Грузинов В.П., Грибов В.Д. Экономика предприятия. Учебное пособие. — М.: «Финансы и статистика», 2001.
8. Дубровский В.Ж., Чайкин Б.И. Экономика и управление предприятием (фирмой): Учебник. — Екатеринбург, 1998.
9. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга. — ИКФ «Сталкер», 1998.
10. Зайцев Н.Л. Экономика, организация и управление предприятием. — М.: Инфра-М, 2004.
11. Киселёв М.В. Анализ и прогнозирование финансово-хозяйственной деятельности предприятия. — М.: Изд-во «АиН», 2001.
12. Ковалёв В.В., Волкова О.Н. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. — М.: Проспект, 2000.
13. Кожекин Г.Я., Синица Л.М. Организация производства. — Минск: ИП «Экоперспектива», 1998.
14. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. — С-Пб.: Питер Ком, 1999.
15. Котлер Ф. Основы маркетинга. — Киев — Москва — Санкт-Петербург: Вильямс, 1998.
16. Куприянова Т., Растимешин В. Как систематизировать сбытовую деятельность фирмы. — «Консультант директора», 1999, №2.
17. Куприянова Т., Растимешин В. Как систематизировать сбытовую деятельность фирмы. — «Консультант директора», 1999, №1, с. 19–29.
18. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. — СПб., 1997.
19. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. — СПб., 2001.
20. Любушин Н.П. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия. — М.: «Юнити», 2000.
21. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. — М.: Юристъ, 2002.
22. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг. ВЗФЭИ. — М.: Юнити, 2000.
23. Орлов Б.Л., Осипов В.В. Управленческий и финансовый анализ деятельности предприятия. — М.: Пищепромиздат, 2001.
24. Орлов Б.Л., Осипов В.В. Анализ основных технико-экономических показателей пищевого предприятия. — М.: МГЗИПП, 1997.
25. Орлов Б.Л., Осипов В.В. Управленческий и финансовый анализ деятельности предприятия. — Москва: Пищепромиздат, 2001.
26. Подлесных В.И. Менеджмент. — С-Пб.: ИД «Бизнес-пресса», 2002.
27. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб., 2001.
28. Савицкая Г.В. Экономический анализ. — М.: Новое знание, 2004.
29. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. — М.: Инфра-М, 2004.
30. Сбытовая политика фирмы: практическое пособие. — М.: ВНИИЭС, 1998.
31. Строков В.А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя. — М.: Изд-во «Хорс», 1999.
32. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. — С-Пб.: Питер, 2001.
33. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. — М.: Финансы и статистика, 2003.
34. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга = Key marketing skills. — М.: Гранд: Фаир-Пресс, 2002.
35. Чернов В.А. Управленческий учёт и анализ коммерческой деятельности. — М.: Финансы и статистика, 2001.
36. Эриашвили Н.Д. Маркетинг. — М., 2000.