Організаційні форми управління зв’язками з громадськістю

Вступ

1. Організаційно-психологічні передумови ефективності зв’язків з громадськістю

2. Сутність організаційних форм управління зв’язками з громадськістю

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

Комунікація з аудиторією, що базується на достовірних даних, унеможливлює маніпулювання суспільною свідомістю. Ключовою рисою PR є відмова від ідеологічних догм, аполітичність та орієнтація на загальнолюдські та суспільні цінності. Оскільки PR впливають на громадську думку та процес прийняття рішень різними соціальними інституціями, вони є складовою частиною системи соціального управління та інструментом його реалізації.

Виконання функціонального потенціалу PR на засадах їхніх принципів є доцільним лише тоді, коли досягається кінцевий результат, тобто забезпечується їхня дієвість та ефективність. Результативність PR проявляється у рішеннях, які ухвалюють органи влади, соціальні інститути, управлінські структури.

Зв'язки з громадськістю — це майже "чиста" послуга з мінімальною кількістю відчутних елементів, тому вони стикаються з типовими для сфери послуг проблемами. Оцінити якість PR-послуг надзвичайно важко навіть після їх надання. Більше того, їх складно чітко окреслити наперед, адже навіть професійні PR-асоціації мали труднощі з визначенням цього поняття. Серед клієнтів існує значна розбіжність у розумінні того, що саме включає в себе такий продукт.

Отже, система зв’язків з громадськістю має на меті забезпечити компетентне та ефективне управління в усіх сферах суспільного життя, насамперед через формування бажаної та раціональної громадської думки та вплив на неї інформаційними методами.

1. Організаційно-психологічні передумови ефективності зв’язків з громадськістю

Дієве формування громадської думки та управління нею відбувається через реалізацію основних, універсальних функцій PR, серед яких найбільш показовими є:

1) пізнавальна функція. Вона втілюється через дослідження соціальної реальності, інтересів, потреб, особливостей соціальної практики та реакції громадськості на її результати;

2) комунікативно-інформаційна функція. Її сутність полягає у зборі, систематизації та поширенні інформації з різних сфер людської діяльності, а також у забезпеченні комунікативної взаємодії між суб'єктами соціальних відносин;

3) аналітична функція. Вона проявляється у зборі, систематизації та аналізі даних, отриманих під час опитувань, референдумів, прес-конференцій та інших спеціальних заходів;

4) інтегруюча функція. Вона передбачає узгодження інтересів, потреб та соціальної практики, зближення соціальних структур та забезпечення стабільності суспільства;

5) прикладна функція. На основі вивчення соціальної реакції PR розробляють та впроваджують цілеспрямовані проекти, програми та кампанії для досягнення суспільно важливих цілей;

6) інноваційна функція. Досягнення результату через узгодження соціальних потреб та інтересів вимагає не лише вміння відстежувати та аналізувати їх, а й створювати, пропонувати та впроваджувати актуальні моделі та системи оптимізованого майбутнього;

7) мобілізуюча функція. Використання можливостей та інструментарію PR спонукає індивідів, спільноти, політичні, соціально-економічні та громадські організації до досягнення бажаних для них результатів [5, c. 57].

Окрім того, конкретизуючи основні універсальні можливості, PR здатні виконувати певні спеціальні функції в управлінській діяльності на всіх рівнях:

а) моніторинг та аналіз думок, настроїв і поведінки громадськості та її основних груп з метою узгодження інтересів, досягнення соціального консенсусу та реалізації запитів суб'єктів соціальної практики;

б) формування, апробація та використання в соціальній практиці ефективних комунікативних технологій та спеціальних механізмів спілкування для досягнення взаєморозуміння;

в) забезпечення взаємовигідних відносин між соціальними групами, спільнотами, соціально-економічними фірмами (організаціями), індивідами тощо;

г) забезпечення діяльності органів влади, політичних, економічних та громадських структур на основі вивчення громадської думки, реагування на неї та впливу на неї, узгодження та збалансування інтересів сторін;

ґ) реалізація PR-проектів та програм, що сприяє переходу соціального об'єкта з одного етапу на інший, чому, як правило, підпорядковані й спеціальні управлінські дії.

У системі функцій розкриваються сутнісні особливості, суспільна роль та інструментальні можливості PR як специфічної соціальної практики. Як один із найважливіших інститутів демократичного суспільства, PR є ефективним засобом задоволення потреби та реалізації права громадськості на інформацію про різноманітні факти суспільного життя.

Завдання PR можуть полягати у поглибленому впливі на громадську думку, формуванні певного ставлення до проблеми, сприянні змінам у свідомості людей та, завдяки цьому, прийнятті соціальними інститутами бажаних рішень. Саме в цьому проявляється їхня ефективність. Її досягненню сприяють такі фактори та умови:

— необхідність дослідження ситуації в суспільстві та його окремих сегментах. Це дозволяє зафіксувати ставлення соціальних груп до певної проблеми і на цій основі сформулювати завдання для PR;

— створення довірливої атмосфери. Джерело інформації повинне демонструвати прагнення до позитивних для суспільства цілей;

— правдивість інформаційних акцій, поширюваних повідомлень і матеріалів. В іншому разі це буде фальсифікацією та маніпулюванням, а не PR-діяльністю;

— новизна поширюваної інформації. Пошук та поширення такої інформації є важливим завданням для PR-фахівця;

— актуальність поширюваної інформації. Людина насамперед сприймає те, що відповідає її запитам і потребам, тому інформація має бути насичена актуальними проблемами;

— оперативність поширення інформації. Завдяки цьому суб'єкт діяльності оприлюднює своє бачення подій та фактів, позбавляючи себе необхідності витрачати згодом зусилля і ресурси на переконання аудиторій;

— варіативність поширюваної інформації. Оскільки надбанням свідомості стає лише частина сприйнятої інформації, її необхідно повторювати, але в різних варіантах, різними засобами та в нових формах;

— безперервність поширення інформації. Вона повинна постійно надходити до аудиторій, інакше не матиме належного впливу;

— зрозумілість поширюваної інформації. Будь-яке повідомлення має бути зрозумілим для аудиторії, на яку воно спрямоване, інакше залишиться поза її увагою та без реакції;

— діалогічність інформації. Спільне з аудиторією обговорення актуальних проблем, можливих рішень та дій викликає довіру до джерела інформації, сприяє підтримці пропозицій та формуванню готовності до участі в запропонованих акціях;

— використання адекватних меті методів і засобів PR-діяльності з урахуванням етичних норм та цінностей суспільства. Не слід намагатися виконати завдання за будь-яку ціну, адже це суперечить природі PR;

— передбачення можливостей спотворення поширюваної інформації з подальшим коригуванням її форми, змісту, спрямованості тощо. Таке спотворення можуть спричинити дії конкурентів (недоброзичливців, ворогів), перешкоди та технічні вади в каналах і засобах поширення інформації, що, зрештою, позначиться на кінцевому результаті;

— орієнтація на певні більш-менш сталі соціальні групи. Такий підхід сприяє максимальному врахуванню та задоволенню потреб спільнот і соціальних груп;

— використання звичних і прийнятних для аудиторій каналів поширення інформації. Інакше індивід, група, аудиторія чи спільнота не зможуть отримати інформацію або не сприйматимуть її;

— надійність каналів комунікації. Необхідно бути впевненим, що використовувані канали поширення інформації вбережуть її від спотворення на шляху до аудиторії;

— встановлення зворотного зв'язку з аудиторіями. Це є передумовою врахування реакції аудиторій на інформацію та відповідного коригування її;

— орієнтація на запланований результат. Плануючи свої акції, PR-фахівець має знати, на що він може розраховувати, і не ставити перед собою нереальних завдань, не обіцяти їх вирішення замовникові.

У будь-яких акціях, розрахованих на широку громадськість, необхідно ретельно вивчати та аналізувати стан масової свідомості, цілеспрямовано готувати людей до сприйняття пропонованих їм змін, іноді — нових цінностей. Ставлення до громадськості лише як до об'єкта впливу відчутно обмежує можливості сторін, які взаємодіють, у сприйнятті одна одної [1, c. 63-65].

2. Сутність організаційних форм управління зв’язками з громадськістю

Громадськість потрібно не просто інформувати, а й вивчати, використовуючи методи соціальних наук. Тільки на такій основі слід планувати PR-заходи. На думку Е. Бернауза, бажаної зміни соціальних установок і поведінки громадськості можна досягти завдяки стратегії кристалізації суспільної думки — технологіям, методам і прийомам, які забезпечують досягнення ключової в PR мети (суспільної злагоди чи громадянського консенсусу). PR-структура, що здійснює таку діяльність за дорученням організації, не змінюється в результаті контактів із громадськістю, а навпаки, усіма властивими їй способами намагається змінити поведінку й настанови цієї громадськості.

На початкових етапах для досягнення взаєморозуміння в суспільстві активно використовували пропаганду (лат. propaganda — те, що підлягає розповсюдженню) — діяльність, яка передбачає системне поширення та поглиблене роз'яснення соціально-політичних, економічних, правових ідей, забезпечує формування в суспільстві визначених настроїв, закріплення у свідомості громадян певних цінностей, орієнтацій та уявлень з метою максимального розширення кола прибічників. При цьому комунікативні потоки мали односпрямований, монологічний характер, у них використовували частково або цілком правдиву інформацію. Вважалося, що методи, якими послуговувалися прес-агентства, що збирали та готували інформацію для ЗМІ, менш важливі за бажаний результат.

Згодом у PR почали використовувати модель інформування громадськості на основі достовірних фактів про діяльність організацій. Якщо, за словами Е. Бернауза, ця правда певною мірою завдає шкоди організації, необхідно змінити поведінку організації, щоб про правду можна було розповісти без будь-якого побоювання. Ключовими в цій моделі є поняття «взаєморозуміння», «довіра», «доброзичливість». Згідно з філософією цієї моделі необхідно демонструвати відкритість, надаючи вичерпну і правдиву інформацію з двостороннім (від організації до громадськості і від громадськості до організації) зв'язком.

Ця методологічна засада була важливою передумовою технологічного здійснення PR-діяльності та ефективного впливу на громадськість. Враховуючи наявність у пластах громадськості різних настроїв і настанов, необхідно здійснювати всі заходи, спираючись на загальну установку, знаходячи відповідні аргументи і звернення, щоб вони органічно вписувалися у зміст попередніх ситуацій, спонукали до їх осмислення і переосмислення.

При цьому вважалося, що найголовнішою ідеєю PR є двосторонній характер і гармонійність зв'язків суб'єкта управління з громадськістю. За таких умов реалізовувалися суб'єктно-суб'єктні відносини між PR-структурою і громадськістю: отримана від керуючого суб'єкта інформація своєю дією змінює стан іншого суб'єкта. Відомості про це каналами зворотного зв'язку передаються до керуючого суб'єкта і надалі використовуються для коригування планів і наступних дій [3, c. 25-28].

Усе це дає підстави розглядати PR не як засіб простої комунікації та передавання повідомлень об'єкту для взяття їх до відома і врахування у своїй поведінці, а й як засіб спілкування. За суб'єкт-суб'єктних відносин обидва суб'єкти (учасники PR-процесу), передавши й одержавши інформацію, стають взаємозалежними і взаємозацікавленими партнерами. Узгодження їх інтересів постає для них внутрішньою потребою, імперативом спільного існування і досягнення успіху.

У такому процесі сутність PR виявляється в пошуку шляхів до обопільної довіри. А довіра є здатністю людини наділяти явища, об'єкти навколишнього світу, інших людей, їхні і свої можливі дії властивостями безпечності (надійності) і корисності або такими, що мають сенс і цінність. Саме на основі довіри людина активно вступає у взаємодію з іншими людьми — об'єктами навколишньої дійсності.

Як стверджують психологи, довіра людини до світу і себе перебуває у стані рухливої рівноваги, тому нормальна людина в одних випадках покладається на зовнішнє середовище, в інших — на себе. Порушення цієї рівноваги може спричинити деструктивні наслідки. Неправильна оцінка чи неадекватна зміна зовнішнього середовища можуть знизити довіру громадськості та призвести до провалу політичних або комерційних зусиль. Отже, у будь-яких акціях, розрахованих на широку громадськість, необхідна ретельна оцінка масової свідомості і продумана PR-діяльність щодо підготовки людей до сприйняття інших цінностей і змістів. В іншому разі не варто розраховувати на успіх, про що свідчить безліч фактів світової історії. Ця суб'єкт-суб'єктна модель дає змогу пізнати й осмислити сутність PR з урахуванням їх соціологічного, психологічного, соціально-психологічного, політичного та економічного факторів.

Щоб керівник, політик чи управлінець діяв ефективно, він має брати безпосередню участь у процесі виробництва і передавання інформації; бути невід'ємним елементом інформаційного циклу; знати не тільки те, що й інші, а бачити те, чого вони не бачать; бути в авангарді подій, передбачати майбутнє; поєднувати зусилля, спрямовані на підвищення ефективності і конкурентоспроможності своєї фірми (організації), з процесом управління. Одним із засобів досягнення цього є PR.

Загалом система PR покликана забезпечити психологічну готовність індивідів та різноманітних груп до певного сприйняття соціальних цінностей, суб'єктів політичного та економічного життя, налаштовувати на відповідні дії [7, c. 34-36].

Теорія і практика PR ґрунтується на тому, що поведінка індивідуального чи групового суб'єкта громадської думки залежить від багатьох соціально-психологічних чинників. Сприйняття їх та перетворення у власну цінність (інтеріоризація) значною мірою залежать від установки — виробленої досвідом готовності стійко реагувати на передбачувані ситуації і відповідно діяти щодо задоволення певних потреб.

Установка є внутрішнім станом готовності людини до дії, який передує поведінці. За статусно-функціональними ознаками установки класифікують на елементарні (закріплені досвідом мотиви поведінки, пов'язані з фізіологічними потребами людини); соціальні (обумовлені перебуванням у групах, необхідністю орієнтуватися на їх інтереси, цінності, норми тощо); базові (реалізуються у сфері соціальної активності великих спільнот, політичних партій, громадських рухів); ціннісні орієнтації (спрямованість ієрархії потреб, інтересів особистості на певну систему життєвих цінностей).

Індивідуальна і групова поведінка залежить від психологічного впливу — дії певних соціально-психологічних чинників, спрямованих на зміну поведінки, поглядів, переконань, намірів, установок, уявлень, оцінок, інтересів індивідів (груп, спільнот). Основними його видами є переконання (свідомий, організований вплив на психіку); зараження (психологічний вплив на особистість у процесі спілкування і взаємодії; процес прямого, безпосереднього, неусвідомлюваного передавання однією людиною іншій емоційних переживань, спонукань тощо); навіювання (спрямований вплив на свідомість і поведінку індивіда, групи з метою створення певного психологічного стану або спонукання до певних дій); наслідування (відтворення індивідом психічних станів, дій інших людей).

У цьому процесі діють такі психолого-пізнавальні механізми, як ідентифікація (ототожнення себе з іншими індивідами, групами); емпатія (осягнення емоційних станів іншої людини, співпереживання, співчуття); рефлексія (усвідомлення індивідом того, як його сприймають інші); стереотипізація (формування вражень, оцінок, суджень на основі вироблених стереотипів); каузальна атрибуція (приписування іншим можливих почуттів, мотивів поведінки) [4, c. 47-49].

Діяльність у сфері паблік рілейшнз пов'язана не тільки з аналізом об'єктивної дійсності, неабияке значення для неї мають знання того, як ця дійсність відображається в індивідуальній, груповій та масовій свідомості. Адже соціальні відносини, маючи об'єктивний характер, набувають для кожної людини особистісного значення і виявляються в її поведінці, на яку впливають різні, часто несподівані, фактори. Тому PR-фахівці мають враховувати такі загальні соціально-психологічні особливості формування громадської думки:

— у демократичному суспільстві, громадяни якого мають вільний доступ до інформації, громадській думці притаманні виваженість, раціональність та об'єктивне сприйняття реалій соціальної дійсності;

— чутливість до значущих для її носіїв подій;

— особливо актуальні події здатні спрямувати громадську думку на крайні за змістом та емоційним наповненням оцінки і судження;

— заснована на емоціях громадська думка різко змінюється під впливом знакових подій;

— формування громадської думки залежить від глибини усвідомлення індивідами групових інтересів та рівня їх поінформованості;

— активно формується під впливом подій, ніж слів; вербальні заяви та формулювання набувають максимального впливу за несформованої громадської думки, очікування людьми їх інтерпретації;

— відчутно залежить від корисливих інтересів людей, а події та слова впливають на неї настільки, наскільки вони пов'язані з особистими інтересами;

— залежить від соціального стану індивідів та їх зв'язків із суспільством;

— не стабілізується до цілковитого з'ясування значення подій, що відбуваються;

— недостатньо сформована або така, що поділяється незначною кількістю людей, громадська думка під впливом певних подій та фактів може опанувати широкими масами;

— сприйняття людьми подій є особливо ефективним, якщо вони почуваються їх ініціаторами або учасниками;

— чим більше люди бачать переваг певних подій чи проектів, тим легше вони сприймають аргументи на їх користь;

— визнання переваг пропонованих проектів та засвоєння аргументів на їх користь спонукають людей до відповідних дій;

— людині притаманне прагнення мати близькі емоційні стосунки з іншими, бути залученою до товариства, перебувати в центрі взаємодії та контролювати інших.

Безпосередня взаємодія у процесі PR-діяльності відбувається завдяки комунікативному впливу на аудиторію. Конкретні зусилля PR-фахівця як комунікатора полягають у перетворенні інформації фірми (організації) в такі образи та повідомлення, які аудиторія максимально могла б сприйняти, зацікавитися ними та побачити значущість їх для себе. Для цього необхідно:

— донести до аудиторії чітку і зрозумілу характеристику дійсності, яку необхідно змінювати;

— пропонувати такі ідеї та цінності, які б позитивно сприймалися аудиторією, для чого потрібно знати її соціально-психологічний стан, запити та уподобання;

— пропонувати чіткі критерії і процедури оцінювання запланованих змін;

— враховувати, що емоції нерідко спонукають людей до заперечення пропонованих змін та намагання протистояти їм;

— використовувати якомога більше каналів поширення інформації, що забезпечує значно вищий її ефект;

— намагатися, щоб поширювані PR-звернення та їх елементи не суперечили одне одному, перебували в гармонійних зв'язках і фокусувалися на загальній меті PR-акції.

Завдяки цілеспрямованому, фахово вивіреному інформаційному впливу відбувається зміна свідомості аудиторії, спонукання її до певних дій, а PR-діяльність стає важливим елементом системи соціального управління [2, c. 27].

Висновки

Для успішної PR-діяльності фахівцям необхідно знати переконання, інтереси, пріоритети, очікування, прагнення та інші регулятори індивідуальної, групової та масової поведінки аудиторій, з якими їм доводиться працювати. Цим PR відрізняється від ірраціональної за своєю природою пропаганди. Тому будь-який PR-проект повинен зосереджуватися на ціннісних орієнтирах аудиторій, адже сприйняття людьми подій, фактів та дій залежить не лише від їх індивідуальних якостей та умов буття, а й від індивідуальних, групових цінностей, вірувань, думок та упереджень. З огляду на це під час підготовки та реалізації PR-проекту необхідно якомога більше знати про цільову аудиторію, ціннісні орієнтації, особливості сприйняття інформації, подій і явищ, авторитетних суб'єктів впливу на її думки, почуття і поведінку, специфіку формування пристрастей тощо. При цьому більш доцільно пропонувати їй позитивну програму, ніж зосереджуватися лише на критиці програм, позицій та діяльності конкурентів.

Належне знання аудиторії дає змогу правильно сформулювати інформаційне повідомлення. Увага цільових аудиторій починає формуватися з моменту появи адресованого їм PR-звернення. Триває вона недовго, для її підтримання й утримання доводиться долати бар'єри психічного захисту, байдужості, незнання та несприйняття, які виникають з різних причин. Тому звернення до неї повинно містити в собі несподіване (парадоксальне) формулювання ідеї, оригінальну аргументацію, новизну змісту, образну мову та супроводжуватися ефектними ілюстраціями. Добре, якщо промовець посилається на міркування авторитетних осіб та лідерів думки.

Список використаної літератури

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и бизнесменов. — М., 1997.

2. Королько В. Г. Паблик рилейшнз. Наукові основи, методика, практика: Підручник. — 2-ге вид., допов. — К., 2001.

3. Занецька О. В. Нові засоби масової комунікації (соціокультурний аспект). — К., 1993.

4. Почепцов Г. Паблік рилейшнз: Навч. посіб.— К., 2000.

5. Рубель К. В. Система зв’язків з громадськістю провідних країн світу. — К., 1997.

6. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учеб. / Под ред. проф. Г. А. Васильева. — М., 1998.

7. Сайтел Ф. П. Современные паблик рилейшнз: Пер. с англ. — М., 2002