Операційний менеджмент та стратегія

1. Товарна стратегія.

2. Процесна стратегія.

3. Специфіка послуг як продукту.

4. Особливості лінійних систем очікування.

Перелік джерел.

1. Товарна стратегія

Планування товару та розробка новинок охоплюють усі напрями діяльності компанії. До цього процесу залучені практично всі структурні підрозділи: відділ продажів, виробництво, дослідницький відділ, фінансисти, юридичний департамент тощо.

Масштаби робіт із товарного планування та впровадження нових продуктів суттєво відрізняються навіть у межах однієї галузі — залежно від усталених виробничих традицій. Одні компанії прагнуть бути першими у виведенні новинок і тому формують потужні дослідницькі команди. Інші ж уникають ролі піонерів, хоча й проводять обмежені дослідження, вважаючи, що така діяльність завжди виправдана.

Головне завдання маркетингової стратегії — створення планів і програм виведення нового товару на ринок та гармонійне вбудовування його в чинний асортимент. У процесі цієї роботи необхідно знайти відповіді на низку ключових питань:

1. Які канали розподілу використовуватимуться для продажу новинки? Найкращий варіант — реалізація через ті самі канали, що й для інших продуктів компанії. Проте це не завжди можливо, адже новий товар може бути орієнтований на іншу аудиторію. Іноді неможливість ефективного збуту наявними каналами змушує відмовитися від розширення асортименту. Такі труднощі варто передбачати ще до запуску серійного виробництва, хоча про це часто забувають.

2. Яке місце новинка має посісти в чинному асортименті? Вона може або доповнити наявний перелік продуктів, або замінити один зі старих товарів, виконуючи ті самі функції ефективніше. У зв'язку з цим постає дилема:

а) чи доцільно припинити випуск старого, добре відомого продукту;

б) чи варто зберегти старий товар і, поступившись частиною економії від серійного виробництва, одночасно запустити новий, представивши його як часткову заміну на додаток до вже знайомого виробу.

3. Яку ціну встановити на новинку та якою має бути загальна цінова політика щодо неї? Це завдання стає особливо складним, якщо товар з'являється як повністю самостійний продукт, а не як заміна чогось із попереднього асортименту. Труднощі зростають, коли новинка має замінити старий товар із уже сформованою ціною та ціновою стратегією. Якщо товар дуже привабливий і користується попитом, чи не варто встановити максимально високу ціну, щоб швидко окупити витрати на розробку та придбання обладнання протягом пів року або максимум двох років — поки на ринку не з'явиться серйозна конкуренція?

4. Якої політики дотримуватися щодо запасів новинки? З одного боку, запасів має вистачати для задоволення ще невідомого попиту. З іншого — вони мають бути мінімальними, щоб у разі провалу товару компанія не опинилася у скрутному фінансовому становищі через заморожені кошти.

5. Які мотиви найефективніше стимулюватимуть збут новинки? З'ясувати, чому люди купують або відмовляються купувати давно відомий товар, непросто. Але ще складніше визначити мотиви купівельної поведінки щодо нового продукту. Маркетингові дослідження з використанням різноманітних методів аналізу можуть бути надзвичайно корисними для розуміння того, які стимули найімовірніше вплинуть на продажі новинки [4, c. 25-27].

Адміністратори та фахівці зі збуту під час виведення нового товару часто надто вузько трактують проблему каналів розподілу. Багато хто розуміє цей термін лише як сукупність відносин між виробником і незалежними торговими підприємствами, через які товар потрапляє на ринок. При цьому поза увагою залишається власна збутова структура виробника.

У ширшому розумінні організація збуту охоплює як внутрішні збутові підрозділи компанії, так і зовнішніх незалежних агентів. З цієї перспективи комплекс зовнішніх відносин можна розглядати як продовження власної збутової мережі. Елементи каналів розподілу новинки потрібно не лише обирати, а й керувати їхніми взаєминами з постачальниками та між собою. Персонал зовнішніх збутових органів має отримувати інформацію та проходити навчання; необхідно вживати заходів для стимулювання їхньої активності та компенсації послуг. Їхня робота потребує постійного контролю та спрямування.

По суті, відносини між елементами каналу розподілу новинок не відрізняються від відносин у будь-якій іншій організаційній структурі. Будь-яка організація — це поєднання конфліктів і співпраці. Вона складається з людей і підрозділів, які погодилися на певні обмеження свободи дій задля спільної мети. Однак кожен елемент приходить зі своїми інтересами та цілями, які часто суперечать інтересам інших елементів і загальним цілям організації.

Планування та організація каналів збуту новинок передбачає три основні етапи. Постачальник має провести аналіз, щоб визначити види та підвиди робіт, необхідних для продажу нових товарів і їхнього просування на ринок. Він повинен виявити та правильно оцінити вплив різних факторів на виконання цих завдань. Далі потрібно вирішити, які типи агентів чи торгових підрозділів зможуть найефективніше виконати поставлені завдання. Нарешті, слід обрати конкретних представників кожного типу збутових органів, найбільш придатних для виконання конкретних завдань, і налагодити з ними ділові стосунки.

Навряд чи керівники збуту коли-небудь стикалися із завданням створення системи каналів розподілу з нуля. Набагато частіше виникає потреба адаптувати наявну систему до мінливих ринкових умов або збутових цілей. Пристосування існуючого каналу до новинок, природно, складніше, ніж створення нової системи. Навіть на ранніх етапах планування керівник збуту, найімовірніше, виявить, що його мислення схильне вважати наявну структуру найправильнішою. Уявляючи потрібну систему каналів, він стикається з необхідністю такого глибокого перебудовування існуючих збутових органів, що це може призвести до серйозного падіння обсягів продажів, погіршення позицій на ринку та зниження прибутків. У багатьох випадках доводиться діяти обережно, поступово вибудовуючи нову збутову структуру протягом тривалого часу, зважуючи кожен крок.

Одні фактори, що впливають на вибір та організацію каналів збуту новинок, походять від характеру конкретного ринку, інші пов'язані з особливостями самого товару, треті — зі сферою діяльності та становищем фірми. Деякі фактори настільки тісно пов'язані з індивідуальними особливостями постачальників, що їх недоцільно обговорювати [7, c. 57-59].

2. Процесна стратегія

У межах процесного підходу підприємство сприймається як мережа взаємопов'язаних процесів, що реалізуються одночасно на кількох рівнях. Стратегічні процеси є частиною процесуальної системи «підприємство». Вони нерозривно пов'язані з іншими організаційними процесами, впливають на них і зазнають їхнього впливу. Процеси на підприємстві стосуються як внутрішнього, так і зовнішнього середовища. Таку «павутину» можна «розплутати» завдяки аналізу на кількох рівнях одночасно. Цілісне розуміння подій та їхньої послідовності у взаємозв'язку досягається через порівняльне та послідовне вивчення конкретних випадків. Такий підхід спрямований не на пошук окремих причиново-наслідкових зв'язків, а на встановлення взаємовідносин між різноманітними чинниками, які пов'язують процеси (у певних контекстах) із результатами.

Для нової логіки стратегічного управління особливо показовою є модель Г. Мінцберга, що складається із семи основних елементів [4].

По-перше, стратегія виникає на організаційному ґрунті, немов «дикоросла рослина», а не формується внаслідок цілеспрямованої діяльності. Важливо підтримувати ініціативу й не поспішати з упровадженням формальних планових схем. На першому місці — процес планування, а не план як документ. Планування як засіб структурування відкладається на завершальний етап.

По-друге, стратегічні ідеї можуть зароджуватися в різних куточках підприємства. Оскільки підсистеми підтримують багатоаспектний зв'язок із зовнішнім середовищем, імпульсом для нових ідей можуть слугувати як поява нових проблем, так і виникнення нових можливостей. Динамічним ядром розроблення стратегічного плану може стати будь-який менеджер, працівник чи керівник середньої ланки.

По-третє, відбір рішень із наявних альтернатив відбувається селективним способом із використанням різноманітних форм структурування й систематизації. Цей процес докорінно відрізняється від класичної схеми видалення «дикорослих» стратегічних ідей.

По-четверте, процес «дозрівання» ідей може бути формально структурованим, але без надмірного дотримання усталених процедур. Підприємство виступає як організація, що самонавчається, здатна виявляти результати процесів ще в зародковому стані й вигідно їх використовувати.

По-п'яте, стратегічний процес не піддається періодизації, момент його зародження важко розрахувати завчасно. Часто це результат взаємодії із зовнішнім середовищем. Тому стратегічне мислення не має обмежуватися рамками власного підприємства.

По-шосте, роль менеджерів вищого рівня в цьому процесі зводиться до особливого виду діяльності — метауправління. Вони повинні відстежувати відповідність процесів генерування ідей та прийняття рішень установленим правилам.

По-сьоме, плановики та їхній робочий інструментарій отримують нову роль — модераторів процесу під час обговорень стратегічних ідей. Вони мають передавати свої знання та навички володіння інструментарієм планування іншим працівникам. Сам інструментарій не втрачає цінності, навпаки, його варто використовувати як процесуальний засіб [4, c. 68-71].

Процесний підхід до планування, як свідчать результати емпіричних досліджень, створює сприятливе підґрунтя для зародження нових ідей, пошуку, розробок і культивації методів. Дедалі менше уваги приділяється постановці цілей і окресленню відповідних заходів. Варто зазначити, що чимало науковців і практиків дотримуються класичної моделі стратегічного управління та продовжують спроби створення моделей, які дозволяли б підприємству розробляти та реалізовувати ефективні плани, незважаючи на перешкоди з боку зовнішнього середовища та внутрішні завади [5, c. 44].

3. Особливості послуг як товару

Товар може бути як матеріальним, так і нематеріальним (послуги). Товар, який на ринку задовольняє потреби на 100 %, називається ідеальним.

Послуга — це будь-який захід або вигода, які одна сторона може запропонувати іншій і які, здебільшого, невідчутні та не призводять до привласнення чого-небудь. Виробництво послуг може бути або не бути пов'язаним із товаром у його матеріальному вигляді.

Товари пасивного попиту — це здебільшого новинки, попит на які ще не сформувався.

За тривалістю використання товари поділяються на товари тривалого користування, які не можна використати за один раз (меблі, побутова техніка, автомобілі), та товари короткочасного користування (здебільшого продукти харчування).

Споживчі послуги — послуги, які надаються споживачам. Особисті послуги передбачають безпосереднє спілкування між людьми при наданні послуг (консультації психотерапевта, юриста, послуги репетитора тощо). Надання послуг з орендуванням товарів пов'язане з використанням будь-яких засобів виробництва (послуги перукаря, громадського харчування, хімчистка, туристичні послуги). Послуги, спрямовані на власність споживача, передбачають роботу з особистим майном споживачів (оренда та продаж житла, автомобілів, ремонт одягу, оселі тощо).

Товари промислового призначення — товари, які закуповують юридичні особи з метою налагодження процесу виробництва. До них належать основні — сировина й матеріали, що використовуються безпосередньо у виробництві продукції (пальне, деталі, заготовки, хімікати та ін.); допоміжні — сировина й матеріали, що безпосередньо не використовуються у виробництві продукції (деталі до устаткування, мастильні матеріали та ін.); капітальне майно — основні виробничі фонди (будівлі, устаткування, інструменти та ін.).

Промислові послуги:

• виробничі (послуги з технічного обслуговування та ремонту обладнання, інжиніринг, лізинг);

• розподільчі (комерційні, транспортні);

• професійні (фінансові, інформаційні, консалтингові, банківські, рекламні, страхування);

• громадські (освітні послуги, послуги з переатестації).

Основна вигода чи послуга — це серцевина товару, навколо якої виробники мають створити дві системи захисту від конкурентів. Чим досконаліший товар з погляду покупця, тим сильніші позиції фірми на ринку. При цьому йдеться про три рівні товару, або фактори, за якими споживач оцінює товар, обираючи його серед подібних, і які мають бути передбачені фірмою:

• товар згідно із задумом;

• товар у реальному виконанні;

• товар із підсиленням.

Залежно від ринкової ситуації та наявності конкурентної продукції товар можна пропонувати на ринку на одному з цих рівнів, до того ж розробник має планувати всі рівні одночасно.

Варто зазначити, що за останні роки сфера послуг зростає дуже швидкими темпами. Перерозподіл на ринку праці, зменшення використання праці у виробництві товарів збільшили невиробничу сферу, до якої можна віднести і ринок послуг. Крім того, стрімко зростає обсяг бізнесових послуг у зв'язку з тим, що бізнес стає більш ускладненим, спеціалізованим і конкурентним. Для економіки США ринок послуг формував 62% ВВП на 1980 рік [7, c. 106-107].

У цій роботі ми будемо посилатися на послуги, що надаються спеціалізованими фірмами з метою отримання прибутку, — комерційні послуги; тобто ми не будемо аналізувати послуги, що надаються такими неприбутковими організаціями, як церкви, загальні школи тощо.

Дуже важливим є визначення особливостей послуг. Треба зазначити, що послуги містять ознаки, які суттєво відрізняють їх від товарів. До них треба віднести: невідчутність послуги, непостійність її якості, невіддільність, неможливість збереження, а також гнучкість попиту на послугу. Не будемо розкривати значення цих особливостей, а звернімо більшу увагу на види послуг.

Послуги суттєво відрізняються одна від одної, крім того їх можна відрізнити за різноманітними ознаками. По-перше, послуги можуть бути професійними або орієнтованими на споживача. До професійних можна віднести бізнесові послуги, консалтингові, взагалі ті, що не стосуються окремої особистості. Відповідно до інших треба віднести послуги, що передбачають орієнтацію на певну людину або групу людей.

По-друге, хто є джерелом послуги: людина або машина? Екстрасенс майже не використовує обладнання, а ось зубний лікар вимагає бор-машини. Таким чином, послуги можна розрізняти за механізмом їх надання.

По-третє, чи є обов'язковою присутність споживача в момент надання послуги? Звісно, послуги можуть вимагати безпосередньої присутності об'єкта надання послуги. Прикладом може бути ремонт автомобіля, а на противагу — послуги перукаря.

Врешті-решт, чи має послуга на меті отримання прибутку? У світі існує велика кількість неприбуткових організацій, що займаються наданням послуг. Це можуть бути церкви, безкоштовні початкові школи тощо. На противагу таким організаціям існує і розвивається сектор послуг, що передбачають сплату за їх надання.

Нижче наведемо основні види послуг:

Житлові послуги (включаючи оренду готелів, квартир, будинків та ферм). Господарчі послуги (включаючи ремонт будинків, обладнання будинків, садобудівництво і комунальні послуги). Оздоровлення та відпочинок (включаючи прокат та ремонт обладнання, що використовується для участі у сфері розваг та оздоровлення). Особисті послуги (включаючи прання, хімчистку та послуги візажиста). Медичні послуги (включаючи всі медичні та стоматологічні послуги). Приватна освіта. Бізнесові та інші професійні послуги (включаючи правові, бухгалтерські, консультації з управління та комп'ютерні). Страхові та фінансові послуги (включаючи особисте страхування та страхування фірм, послуги з надання кредитів та позик, консалтингові послуги та податкові). Транспортування (включаючи послуги з перевезення вантажів та пасажирів, ремонт та оренду автомобілів). Зв'язок (включаючи телефонні, телеграфні та спеціалізовані бізнесові способи зв'язку).

Виходячи з вищезазначених особливостей, існує суттєва різниця між товарами та послугами. Однак на сьогоднішній момент іноді буває досить проблематично відрізнити послугу від товару, оскільки більшість продуктів супроводжується послугами, а послуги, у свою чергу, вимагають супроводжувальних товарів. Зрозуміло, що виникають суперечки стосовно існування маркетингу послуг як окремого напряму, який би відрізнявся від маркетингу звичайних товарів. Не будемо вдаватися до опису протилежних теорій, які стосуються цього питання [1, c. 49-51].

Звичайно до сфери послуг включають: транспорт, зв'язок, торгівлю, матеріально-технічне забезпечення, побутові та комунальні послуги, фінанси, науку, освіту, охорону здоров'я, культуру і мистецтво, фізкультуру і спорт, туризм тощо. У літературі відмічається те, що об'єднує різні види трудової діяльності з надання послуг, а саме — виробництво таких споживчих вартостей, які переважно не набувають матеріальної форми. Тому послуги як товар, незважаючи на всю їх різноманітність, мають такі загальні характерні риси, як невідчутність, нездатність до зберігання, мінливість якості, нерозривність виробництва і споживання [1, с.7]. На цій підставі робиться правильний висновок, що ринки послуг абсолютно не схожі на інші ринки (маються на увазі передусім ринки товарів). Диференціація послуг поглиблюється і нині, так за СОТ виділяються 12 секторів послуг (зокрема бізнес-послуги з включенням професійних та комп'ютерних; послуги зв'язку; будівельні та інженерні; дистриб'юторські; освітні; екологічні; фінансові, у т.ч. банківські; страхові; медичні; послуги в галузі туризму та подорожей; рекреаційні, культурні та спортивні; транспортні; інші), які, у свою чергу, розподілені на 155 підсекторів [2, с.10].

4. Характеристика лінійних систем очікування

Лінійний стиль мислення та практично-перетворювальної діяльності є одним із визначальних атрибутів класичної науки та властивого їй розуміння такого влаштування світу природи і людини, яке слід вважати найоптимальнішим. Адже, як зазначають історики та методологи науки (зокрема А. Койре, Т. Кун, В. Уоллес), прерогативою новоєвропейської науки зовсім не є ані експериментальний метод, ані застосування математики як такої. Принципово новим моментом тут стала емпірична перетворювальна практика з використанням конструктивних за своєю природою математичних методів. Така конструктивно-перетворювальна практика в науці логічно доповнювалась активним соціальним реформаторством, і навпаки. Зовсім не випадковим, зокрема, є той факт, що більшість фундаторів новоєвропейської класичної науки водночас були відомими соціальними реформаторами (у Великій Британії, наприклад, це Ф. Бекон, Р. Бойль, Е. Галлей, Дж. Локк, І. Ньютон).

Якщо античні та середньовічні вчені мали справу переважно з умоглядними експериментами, що аж ніяк не відривались від натуралістичних спостережень, то для епохи Нового часу характерним стало експериментування над штучною акосмічною природою з метою «не продемонструвати відоме або доповнити існуючу теорію новими фактами, а головним чином задля виявлення природних реакцій в умовах, що раніше не спостерігалися, а тому й не існували».

Силою самої специфіки «зрівняльної» математики лінійні системи знаходяться поза вимірами реального часу. Його замінює в даному випадку геометризована модель часу. А це означає, що подібні системи позбавлені можливостей самоорганізації та саморозвитку, і їм обов'язково потрібен зовнішній організатор-управитель. Саме ця обставина спричинює, зрештою, «примару» фізичного детермінізму, яка нищить будь-які прояви свободи так, що від неї залишається одна лише «усвідомлена необхідність». Світ лінійних систем — це світ безальтернативного реалізму, світ без вибору [7, c. 85-87].

Спробуємо уточнити головні характеристики лінійності. Лінійними називаються такі системи, властивості яких не змінюються на час зміни їхніх якісних станів. Інакше кажучи, ці властивості не залежать від величин, які визначають якісні стани системи. І навпаки, нелінійними є ті системи, властивості яких істотно залежать від процесів, що в них відбуваються. Результат кожного окремого зовнішнього впливу на лінійну систему від наявності інших таких впливів не змінюється, тобто подібні впливи є адитивними — їх можна арифметично чи алгебраїчно підсумовувати. Зовнішні ж впливи на нелінійну систему повинні оцінюватися лише інтегрально, бо їхні результати дуже тісно залежать один від одного.

Лінійність є виявом однаковості зв'язків, структур та відносин, тоді як нелінійність вказує на наявні відмінності. Отже, лінійність має місце там і тоді, де і коли зберігається в часі певна структура, де зв'язки між її елементами є достатньо тривкими, постійними. А це властиво лише станам врівноваженості. І навпаки, чим більше система наближається до стану неврівноваженості, тим більше наростають у ній нелінійні характеристики і тим менше в ній ознак лінійності.

Методологічно важливими чинниками ефективної лінеаризації, тобто такого «вигладжування» нелінійних систем, унаслідок якого вони набувають властивостей лінійних, є достатньо широкий спектр принципів збереження, які, у свою чергу, тісно пов'язані з принципами симетрії (їхній взаємозв'язок обґрунтовується теоремою Е. Неттер). Не менш важливим, на нашу думку, щодо подібних процедур є значення принципів екстремальності.

Якщо принципи збереження та симетрії визначають ті граничні умови, в яких дозволено відволікатися від чинника реального часу, то принципи екстремальності забезпечують, на наш погляд, здійснення процедури елементаризації, тобто зведення внутрішньо неоднорідної системи до відносної однорідності, гомогенності. Адже лінійність не терпить жодного прояву унікальності та індивідуальності. У лінійно організованій (промодельованій) системі структурні елементи мають права лише на ті якості і властивості, які делеговані їм системою як цілим.

Циклічні хвилеподібні процеси в економіці (короткі, тривалістю в 7-11 років, та довгі, тривалістю в 50-60 років, коливання економічної кон'юнктури, описані свого часу М. Кондратьєвим) не відміняють тієї істини, що в цілому економічний процес не є циклічним. Бо рано чи пізно, а обов'язково настає незворотний перехід від одного ступеня до іншого. Доречно нагадати також про висновок О. Шпенглера щодо відносної циклічності у розвиткові людських культур.

Зрештою, узагальнюючи, можна екстраполювати цей висновок на всі формоутворення культури і кожну соціальну інституцію, зокрема. Будь-яка з них має більш-менш виражені ознаки лінійності і залежно від їх вираженості зберігає стабільність та циклічність у розвиткові. Але так само справедливим є і те, що кожна з них значною мірою втрачає цю лінійну прикметність у моменти реформування, трансформації.

Соціальне реформування саме і вирізняється приматом не власне інституційних, а особистісних, гуманістичних чинників. Бо старі інституції стають гальмівними, анахронічними, і їх слід зруйнувати. А нові ще тільки створюються. І створюються вони якраз за рахунок засвоєння кожною окремою людиною нетрадиційних форм соціально-рольової поведінки. Надто виражена лінійність в організації соціуму та соціальних інституцій є знеосіблюючою і, за великим рахунком, — дегуманізуючою. Не соціальним інституціям (націям, державам, класам тощо) як таким, що з необхідністю прагнуть самозбереження, а саме індивідам, особистостям суспільство завдячує своїм розвитком [9, c. 231-233].

Список використаної літератури

1. Кіндрацька Г. Стратегічний менеджмент: Навч. посібник / Галина Кіндрацька. - К.: Знання, 2006. - 366 с.

2. Кириченко О. Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності: Навч. посібник / Олександр Кириченко. - 3-тє вид. перероб. і доп. - К.: Знання-Прес, 2002. - 382 с.

3. Мартиненко М. Стратегічний менеджмент: Підручник / Микола Мартиненко, Ірина Ігнатьєва. - К.: Каравела, 2006. - 319 с.

4. Нємцов В. Стратегічний менеджмент: Навч. посібник для студ. вузів / Віктор Нємцов, Людмила Довгань. - К.: Б.в., 2001. - 559 с.

5. Осовська Г. Стратегічний менеджмент: теорія та практика: Навчальний посібник / Галина Осовська, Олександр Фіщук, Ірина Жалінська. - К.: Кондор, 2003. - 190 с.

6. Осовська Г. Основи менеджменту: Підручник / Галина Осовська, Олег Осовський. - 3-є вид., перероб. і доп. - К.: Кондор, 2006. - 661 с.

7. Робінс С. Основи менеджменту: учбовий посібник / Стефан П. Робінс, Девід А. ДеЧенцо; Пер. з англ. А. Олійник, М. Корчинська, Р. Ткачук. - К.: Вид-во Соломії Павличко «Основи», 2002. - 671 с.

8. Рудінська О. Менеджмент: Посібник / Олена Рудінська, Світлана Яроміч, Ірина Молоткова; М-во освіти і науки України, Одеський нац. ун-т ім. І.І. Мечникова. Економіко-правовий фак-т, Регіональний ін-т держ. управління. - К.: Ельга Ніка-Центр, 2002. - 334 с.

9. Скібіцька Л. І. Менеджмент: Навчальний посібник для вищих навч. закладів / Л. І. Скібіцька, О. М. Скібіцький; Мін-во освіти і науки України. - К.: Центр навчальної літератури, 2007. - 415 с.

10. Стадник В. Менеджмент: Посібник / Валентина Стадник, Микола Йохна. - К.: Академія, 2003. - 463 с.

11. Хміль Ф. Менеджмент: Підручник для студ. вуз. / Федір Хміль. - К.: Академвидав, 2003. - 607 с.

12. Шегда А. Менеджмент: Учебник / Анатолий Шегда. - 3-е изд., испр. и доп. - К.: Знання, 2006. - 645 с.