Нецінова конкуренція

Перш ніж розглядати нецінову конкуренцію, варто визначитися з поняттям конкуренції загалом, а вже потім перейти до цінової боротьби за ринки збуту та місця в ній нецінових методів.

Ринкова економіка сьогодні — це складна система, що охоплює виробничі, комерційні, фінансові та інформаційні структури. Вони функціонують у межах розгалуженої правової бази й об'єднані спільним поняттям — ринок.

Ринок, згідно з визначенням, — це організована структура, у якій взаємодіють виробники та споживачі, продавці й покупці. Саме тут через взаємодію попиту (кількість товару, яку споживачі готові придбати за певною ціною) та пропозиції (кількість товару, яку виробники готові продати за певною ціною) формуються ціни й обсяги продажів. Ключове значення для структури ринку має кількість виробників (продавців) і споживачів (покупців), які беруть участь в обміні грошей на товар. Саме ці показники, а також характер відносин між сторонами визначають, як взаємодіють попит і пропозиція.

Центральне поняття, що відображає суть ринкових відносин, — конкуренція. Вона є ключовою ланкою всієї ринкової системи. Головний стимул для конкурентної боротьби — прагнення перевершити суперників. Предметом суперництва на ринках виступають частки ринку, які контролюють товаровиробники. Конкурентна боротьба — процес динамічний, що сприяє кращому наповненню ринку товарами.

Щоб зміцнити свої позиції, компанії використовують різні інструменти: якість продукції, ціну, сервіс, асортимент, умови поставок і платежів, рекламу.

Одна з традиційних форм суперництва — маніпулювання цінами, так звана «війна цін». Вона реалізується через зниження цін, локальні зміни, сезонні розпродажі, збільшення обсягу послуг без зміни ціни, подовження термінів споживчого кредиту тощо. Цінову конкуренцію зазвичай застосовують, щоб витіснити слабших конкурентів або увійти на вже освоєний ринок.

Сучаснішою й ефективнішою формою є нецінова конкуренція, яка передбачає пропозицію на ринок продукції вищої якості або з новою споживчою вартістю. Це ускладнює відповідні дії конкурентів, адже формування якості потребує тривалого циклу, що починається з накопичення економічної та науково-технічної інформації. Наприклад, японська компанія «SONY» під час розробки відеомагнітофона вела дослідження одразу за 10 конкурентними напрямами.

Сьогодні значного розвитку набули маркетингові дослідження, спрямовані на вивчення запитів споживачів та їхнього ставлення до товарів. Володіння такою інформацією дозволяє виробнику точніше уявляти потенційних покупців, прогнозувати ринкову ситуацію та знижувати ризики невдач.

Важливу роль у неціновій конкуренції відіграє перед- та післяпродажне обслуговування. Передпродажне охоплює умови поставок: скорочення термінів, регулярність, ритмічність (наприклад, комплектуючих). Післяпродажне — створення сервісних центрів, забезпечення запчастинами, ремонт тощо.

Зі зростанням впливу ЗМІ та преси реклама стала одним із найважливіших інструментів конкурентної боротьби. Вона здатна формувати думку споживачів про товар як у позитивному, так і в негативному ключі. Показовий приклад із ФРН: західнонімецькі споживачі віддавали перевагу французькому пиву. Усі спроби німецьких виробників — реклама, патріотичні заклики, цінові маніпуляції — не давали результату. Тоді преса почала поширювати інформацію про шкідливі хімічні речовини у французькому пиві, тоді як німецьке подавалося як чистий продукт. Після серії публікацій, арбітражних судів і медичних експертиз попит на французьке пиво впав — німці перестали його купувати.

Нецінова конкуренція охоплює кілька напрямів.

Диференціація продукту та його вдосконалення.

Ймовірність того, що легкий вхід у галузь монополістичної конкуренції сприятиме різноманітності продукції та її покращенню, є, можливо, головною перевагою цієї ринкової структури, яка може частково або повністю компенсувати пов'язані з нею витрати. Тут варто виділити два аспекти:

1. Диференціація продукту в конкретний момент часу (споживачеві пропонується широкий вибір типів, марок і рівнів якості будь-якого товару. Порівняно з чистою конкуренцією це дає споживачу певні переваги: розширюється свобода вибору, а різноманітні смаки задовольняються повніше. Однак надмірне збільшення асортименту може заплутати споживача, ускладнити вибір і збільшити час на покупки (наприклад, помада фірми «Ревлон» має 157 відтінків, з яких 41 — рожевий). Негативним є й те, що споживачі, стикаючись із великою кількістю схожих товарів, можуть почати судити про якість за ціною).
2. Покращення продукту з часом (успішне вдосконалення продукту однією фірмою змушує конкурентів наслідувати її приклад або перевершити тимчасову перевагу, інакше їм загрожують збитки. Прибутки від вдалого покращення можуть фінансувати подальші вдосконалення. Проте зміни продукту часто є другорядними — незначні зовнішні модифікації, що не підвищують довговічність, ефективність чи корисність. Екзотична упаковка, яскраве оформлення чи «полірування» часто стають основними напрямами змін).

Реклама.

Мета реклами для фірми в умовах монополістичної конкуренції проста — збільшити ринкову частку та посилити лояльність споживачів саме до її диференційованого продукту.

Переваги реклами:

1. Реклама надає інформацію, що допомагає споживачу робити усвідомлений вибір.
2. Реклама підтримує національну систему зв'язку (радіо, телебачення, журнали та газети частково фінансуються за рахунок реклами).
3. Реклама стимулює оновлення продукту — фірма змушена покращувати товар, щоб забезпечити «ґрунт для продажу».
4. Вдала реклама дозволяє фірмі розширити виробництво та отримати більший ефект.
5. Реклама підтримує конкуренцію (навряд чи «Daewoo» змогла б закріпитися на українському автомобільному ринку без реклами).
6. Реклама забезпечує повну зайнятість, стимулюючи високий рівень споживчих витрат (реклама не потрібна, щоб продати їжу голодній людині, але необхідна, щоб переконати сім'ю придбати відеомагнітофон чи домашній комп'ютер).

Недоліки реклами.

1. Критики зазначають, що головна мета реклами — переконувати, а не інформувати.
2. Витрати на рекламу є відносно невиробничими — вони майже нічого не додають до добробуту суспільства (пиломатеріали, потрібні в будівництві, витрачаються на дошки оголошень і папір для реклами).
3. Реклама створює значні зовнішні витрати (дошки оголошень псують придорожній пейзаж, зростає споживання шкідливих продуктів, як-от алкоголь і тютюн, а газета може не висвітлити трудовий спір, у який втягнутий її головний рекламодавець).
4. Більша частина реклами схильна до самонейтралізації (результати мільйонної рекламної кампанії одного виробника миючих засобів зводяться нанівець такими ж дорогими кампаніями конкурентів. Фактично додаткових миючих засобів використовується мало).
5. Стверджується, що реклама сприяє зростанню монополій. З одного боку, масштабна реклама створює фінансові бар'єри та посилює ринкову владу фірм. З іншого — споживачі, віддані фабричним маркам, стають менш чутливими до зниження цін конкурентами, що збільшує монопольну владу.
6. Більшість економістів не визнають рекламу важливим фактором, що визначає рівні виробництва та зайнятості.

Емпіричні свідчення.

Основний інтерес дослідників зосередився на впливі реклами на рівень конкуренції в різних галузях. Сформувалися дві школи. Антиконкурентна позиція стверджує, що реклама — це форма переконання, яка посилює диференціацію продукту в свідомості споживачів і дозволяє фірмі отримати більшу монопольну владу за рахунок споживачів. Реклама переконує, що близьких замінників не існує, зменшує конкуренцію серед наявних фірм і створює бар'єри для потенційних конкурентів.

Проконкурентна позиція, навпаки, розглядає рекламу як інформацію — відносно недорогий спосіб збільшити кількість відомих покупцям замінників. Більше знання про корисність продуктів завдяки рекламі збільшує число замінників і робить галузь конкурентнішою.

Існують емпіричні дослідження, що підтверджують обидві точки зору. Команор і Вільсон вивчали роль реклами в 41 галузі та дійшли висновку, що реклама не сприяє конкуренції. Вони вважають, що «більший обсяг витрат на рекламу в деяких галузях служить важливою перешкодою для нової конкуренції на ринках, які обслуговують ці галузі». Ціни на товари з інтенсивною рекламою перевищують їхню граничну вартість, що свідчить про нераціональне використання ресурсів.

На противагу, Еккард дійшов висновку, що реклама є проконкурентною силою. Він стверджує: якщо реклама сприяє монопольній владі, то галузі з найінтенсивнішою рекламою мали б найбільше зростання цін і найменше зростання виробництва. Вивчивши зміни цін і обсягів виробництва приблизно в 150 галузях за 1963–1977 роки, Еккард виявив, що галузі з рівнем реклами вище середнього мали темпи зростання цін нижче середнього, а темпи зростання виробництва — вище середнього.

Висновок: реклама скоріше посилює конкуренцію, ніж сприяє монополії.

Монополістична конкуренція і економічний аналіз.

Фірма в умовах монополістичної конкуренції, прагнучи до максимальних прибутків, має балансувати між трьома змінними: ціною, продуктом і рекламно-пропагандистською діяльністю. Вона шукає оптимальну комбінацію цих складових, яка забезпечить найбільший прибуток. Таку комбінацію важко передбачити — її знаходять методом проб і помилок.

Система цін організовує господарський процес так, що кожен учасник сам вирішує, який внесок зробити в економіку, враховуючи можливість продати свій внесок за прийнятною ціною та придбати товари й послуги інших. Ця система настільки природна для ринкової економіки, що її зазвичай сприймають як очевидну. Насправді ж вона — результат тривалого розвитку, що поступово привів до сучасних ринкових реалій і продовжує вдосконалюватися.

Систему цін класифікують за певними ознаками.

За характером обороту:

- Оптові, за якими підприємство реалізує продукцію іншим підприємствам і збутовим організаціям.

- Закупівельні, за якими сільськогосподарська продукція реалізується виробниками (колгоспами, радгоспами, фермерськими господарствами, населенням) державним і комерційним організаціям для подальшої переробки.

- Роздрібні, за якими товари продаються населенню через роздрібну торгову мережу.

Для будівельної продукції існує кілька видів цін:

- кошторисна вартість — граничний розмір витрат на будівництво конкретного об'єкта.

• прейскурантна ціна — середня кошторисна вартість одиниці кінцевої продукції типового будівельного об'єкта.
• договірна ціна — встановлюється при підписанні договору між замовником і підрядником.
• ціни та тарифи на послуги населенню.
• знижки в галузі обігу (оптово-збутові, торговельні).
• тарифи вантажного та пасажирського транспорту — плата за переміщення вантажів і пасажирів, яку транспортні організації стягують з відправників або пасажирів.

За ступенем обґрунтованості:

• Базисні — використовуються як початкова ціна на подібну продукцію. Це фіксовані в угодах чи прейскурантах ціни товарів із певними якісними характеристиками.
• Довідкові — публікуються в каталогах, прейскурантах, журналах, газетах, довідниках, економічних оглядах. Слугують орієнтиром при встановленні цін на аналогічну продукцію чи аналізі цінових рівнів і співвідношень.
• Прейскурантні — різновид довідкових цін, що друкуються в прейскурантах фірм-виробників або продавців.
• Фактичні ціни угод — враховують застосування різних знижок і надбавок до базової ціни.
• Ціни споживача — визначають витрати споживача, пов'язані з придбанням товару та його експлуатацією.

За терміном дії:

• Постійні — не змінюються протягом терміну поставки за контрактом чи договором.
• Текучі — діють для поставок у поточний період, можуть змінюватися протягом виконання контракту та залежать від кон'юнктури ринку.
• Плинні — встановлюються в угодах на продукцію, що потребує тривалого виробництва. Враховують зміни витрат виробництва за період виготовлення.
• Сезонні — діють протягом певного періоду.
• Ступінчасті — передбачають ряд послідовно знижуваних цін за заздалегідь визначеною шкалою.

Важливою складовою ціноутворення є система знижок від прейскурантних цін. Знижки застосовують виробники та роздрібна торгівля. Вони є своєрідною відповіддю на дії конкурентів, коли ті знижують ціни. Знижки використовують для залучення нових споживачів і скорочення запасів.

Підприємцям, які прагнуть розширити свою справу, варто приділити особливу увагу системі знижок. Для цього є кілька причин.

Знижка створює у покупця відчуття, що фірма-продавець (або виробник) іде йому назустріч, що підкреслює значущість споживача.

У покупця складається враження, що фірма-продавець — солідна та стабільна організація, якщо може дозволити собі зниження цін. Реальну ж вигоду отримує насамперед продавець, оскільки прискорюється товарообіг і зростає обсяг продажів.

Розрізняють такі види знижок:

• За оплату готівкою (загальна чи проста знижка). Така форма платежу покращує фінансове становище виробника, адже зазвичай терміни оплати рахунків становлять від 30 до 90 днів. Залежно від суми угоди знижки можуть сягати 3–6 %.
• Кількісна — зниження ціни за купівлю великих партій. Продаж і транспортування великими партіями знижують збутові витрати виробника. Такі знижки вигідні, оскільки зі збільшенням партії знижується собівартість продукції.
• Дилерська — надається дилерам чи посередникам за послуги з просування продукції до кінцевого споживача. Цей вид знижок важливий для виробника, бо просування товарів перекладається на посередників.
• Спеціальна (персоніфікована) — надається так званим «обранцям», категорії покупців, у яких продавці особливо зацікавлені. Це вдалий прийом, що розвиває зацікавленість у пробних та елітних товарах.
• Сезонна — надається за купівлю несезонного товару або під час сезонних розпродажів. Величина таких знижок може досягати 50–80 %.

- Бонусна — надається постійним покупцям, якщо вони за певний період купують обумовлену кількість товару. Може становити 7–8 % вартості обороту. Наприклад, представництво швейцарської фірми «Тісол» в Україні, що має широку мережу спеціалізованих магазинів, проводить акцію з надання бонусної знижки при пред'явленні чеків своїх магазинів на суму понад 100 грн за покупки, здійснені протягом десяти днів. Втім, такий вид знижок може дозволити собі лише продавець елітних товарів.

- Закрита — робиться на продукцію, що виробляється в замкнених формуваннях, наприклад, у внутрішньофірмових поставках, внутрішній торгівлі економічних угруповань, а також на товари, що постачаються за спеціальними міжуправлінськими домовленостями. Непомітна — форма додаткових безкоштовних послуг продавця покупцю, наприклад, надання пільгових кредитів. Такі знижки стимулюють купівлю оптових партій товарів.

Використана література:

1. Кузь В. М. Види конкуренцій. Їх характеристика. – К., 1999.
2. Економічна теорія. – Харків, 2000.