Напрямки маркетингових досліджень

1. Основні напрямки маркетингових досліджень: сутність та зміст

2. Характеристика основних видів і стратегій конкуренції. Підходи до визначення конкурентоспроможності товару та фірми.

3. Приклади функціональної, видової та предметної конкуренції на ринках електропобутових приладів, телевізорів, зимового жіночого взуття та дитячого демісезонного одягу.

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

Інтенсивність конкуренції в межах галузі може суттєво відрізнятися. На неї впливає низка чинників, зокрема кількість діючих фірм, ступінь насиченості ринку, специфіка функціонування галузі та її роль в економічній системі.

Для аналізу конкурентів застосовують такі показники:

• Обсяг ринку, який обслуговує компанія;
• Репутація, досвід роботи, наявність відомих брендів;
• Фінансові показники;
• Рівень технологічного оснащення та виробничі можливості;
• Наявність кваліфікованого персоналу;
• Характер та масштаби рекламної діяльності тощо.

Водночас, простого зіставлення цих показників недостатньо для повного розуміння конкурентної ситуації. Таке порівняння зазвичай лише фіксує, чия діяльність є ефективнішою. Набагато важливіше зрозуміти причини успіху конкурента та розробити відповідні заходи для власної компанії.

У ринкових умовах отримати вичерпну інформацію про конкурента практично неможливо, тому необхідно зосередитися на ретельному аналізі його поточного стану та конкурентної позиції в галузі.

Поширеним підходом є функціональна оцінка потенціалу конкурента. У цьому випадку аналізуються такі складові: продуктовий портфель з його техніко-економічними параметрами, маркетингова діяльність, виробництво, збутові канали, дослідження та розробки, фінанси, кадрове забезпечення та система управління.

М. Портер пропонував аналізувати конкуренцію за такими критеріями: фінансові цілі, ставлення до ринку, системи контролю та мотивації, організаційна структура, облікова політика, склад ради директорів, державне регулювання та зобов'язання компанії.

1. Сутність основних напрямків маркетингових досліджень

Економісти по-різному трактують сутність маркетингових досліджень. Деякі науковці зосереджуються на процесі їх організації та проведення, применшуючи змістовне значення, що призводить до недооцінки їх практичної важливості для суб'єктів господарювання.

Розгляд поняття «маркетингові дослідження» та формування комплексного визначення дозволяє глибше зрозуміти їх сутність, значення та пріоритетні напрямки реалізації в сучасних умовах.

Для успішної ринкової діяльності та ведення конкурентної боротьби компанії потрібна інформація про ринок, яку можна отримати завдяки маркетинговим дослідженням.

Що ж вкладається в це поняття? На практиці використовуються різні терміни, що так чи інакше відображають зміст маркетингових досліджень: аналіз ринку, дослідження збуту, вивчення мотивів, оцінка потенціалу, маркетингова розвідка, соціальні опитування, вивчення досвіду партнерів та конкурентів тощо.

Отже, маркетингове дослідження можна визначити як процес постановки завдань, отримання маркетингової інформації, планування та організації її збору, аналізу та підготовки звіту про результати, що спрямований на вирішення конкретної маркетингової проблеми компанії.

Маркетингові дослідження є систематизованим процесом збору, накопичення, обробки та аналізу даних про внутрішню та зовнішню ситуацію з метою прийняття обґрунтованих управлінських рішень для стабілізації, покращення чи розвитку виробничої діяльності, а також зниження невизначеності та ризиків.

Ключовим етапом маркетингового дослідження є постановка проблеми та визначення мети. Вона має бути чіткою, конкретною та стислою, з окресленням меж. Метою може бути будь-який напрям діяльності: вивчення цільових сегментів, пошук ефективних каналів розподілу та методів просування, оцінка перспектив, визначення рівня попиту та мотивів споживачів, цінової еластичності, пошук привабливих постачальників, аналіз конкурентних позицій тощо. Для виявлення проблем та їх симптомів застосовують аналіз господарської діяльності та експертні опитування співробітників і користувачів.

Після визначення цілей необхідно окреслити об'єкти дослідження та коло пошукових питань, які визначать обсяг необхідної інформації. Для кожного питання визначається джерело інформації та формулюється гіпотеза з набором можливих відповідей. Саме на ці відповіді спиратиметься аналіз результатів, тому їх та пошукові питання слід структурувати для машинної обробки. Кожне питання має мати чітко визначені параметри дослідження та критерії оцінки, взаємозв'язки між ними, а також метод і модель дослідження. Наприклад, параметр «поінформованість» можна виміряти відсотком респондентів, які знають про послугу, а «ставлення до продукту» — кількістю респондентів з позитивною, нейтральною чи негативною оцінкою [7, c. 102-104].

За характером результату маркетингові дослідження поділяються на:

• пошукові — збір даних для зменшення невизначеності при прийнятті рішень;
• описові — опис певного явища чи процесу;
• експериментальні — перевірка гіпотез або виявлення причинно-наслідкових зв'язків.

На практиці застосовуються різні форми маркетингових досліджень, які класифікуються за такими критеріями:

За видом об'єкта дослідження — наприклад, дослідження ринків збуту, ринків виробничих ресурсів, ринку капіталу; дослідження внутрішнього середовища фірми; дослідження зовнішнього середовища.

За територіальною ознакою — регіональні, національні, міжнародні дослідження.

За часовою ознакою — ретроспективні, оперативні (поточні), діагностичні, прогнозні дослідження.

За продуктовою ознакою — дослідження засобів виробництва, споживчих товарів, послуг.

За видом показників, що характеризують об'єкт, дослідження поділяються на об'єктивні (наприклад, ціна, обсяг продажу, структура попиту) та суб'єктивні (наприклад, вік, стать, професія).

За способом отримання даних розрізняють первинні (польові) та вторинні (кабінетні) дослідження [15, c. 86-87].

2. Характеристика основних видів і стратегій конкуренції. Підходи до визначення конкурентоспроможності товару та фірми

Виділяють такі основні види конкуренції:

• цінова — конкуренція шляхом зниження цін;
• нецінова — конкуренція через підвищення якості, надійності, збільшення терміну служби, підвищення продуктивності, покращення умов реалізації при незмінних цінах;
• чиста (досконала) — конкуренція на ринку з багатьма продавцями та покупцями ідентичного товару, де жоден учасник не може суттєво вплинути на ціну чи обсяги продажу;
• недосконала — конкуренція, за якої окремі виробники можуть контролювати ціни та обсяги продажу; основна модель сучасного ринку, що поєднує монополію, олігополію та монополістичну конкуренцію, з ускладненим доступом на ринок;
• монополістична — конкуренція на ринку з багатьма продавцями та покупцями, де товари реалізуються за різними цінами;
• олігополістична — конкуренція на ринку з небагатьма великими продавцями, які можуть суттєво впливати на ціни.

Також розрізняють внутрішньогалузеву та міжгалузеву конкуренцію.

Внутрішньогалузева конкуренція — це суперництво між підприємцями однієї галузі за отримання прибутку. У кожній галузі існує багато підприємств, які залежно від технічного рівня виробництва потребують різної кількості праці для виробництва одиниці продукції. Відповідно формується індивідуальна вартість товарів, але в результаті конкуренції на ринку встановлюється суспільна вартість.

Внутрішньогалузева конкуренція не усуває відмінностей у нормах прибутку між галузями. Це вирішує міжгалузева конкуренція, яка є формою боротьби капіталів за більш прибуткове застосування. Вона відбувається через переміщення капіталів між галузями, що призводить до вирівнювання норми прибутку [4, c. 216-218].

Залежно від кількості конкурентів, обсягу продукції та методів боротьби розрізняють чисту, монополістичну та олігополістичну конкуренцію (рис. 1). Чиста конкуренція вважається досконалою, а два інші види — недосконалими.

Чиста конкуренція. Ринок чистої конкуренції складається з великої кількості виробників, які пропонують ідентичні товари (наприклад, цемент певної марки, пшеницю певного сорту). Особливість полягає в тому, що окремий продавець не може встановити ціну вищу за ринкову, оскільки покупці можуть придбати товар в інших продавців. Отже, виробник не впливає на ціну та обмежений у використанні цінових методів.

Монополістична конкуренція. Цей вид також охоплює багатьох виробників, але купівля-продаж не здійснюється за єдиною ціною, а коливання цін значне. Виробник може впливати на ціну. Наприклад, при виробництві зубної пасти існують різні витрати, асортимент, якість, упаковка. Товаровиробник може встановлювати ціну, орієнтуючись на ринкові ціни та попит.

Олігополістична конкуренція. Товари виробляють небагато виробників. Існують відмінності в якості продукції або деякі види відсутні. Це стосується, наприклад, будівельних матеріалів, металів. Тут необхідна реклама та контроль за цінами [14, c. 72-73].

Отже, конкуренція як складне багатовимірне явище має розгалужену мережу форм. Спробуємо дати їх загальну класифікацію (див. рис. 1).

Крім зазначених форм, розрізняють такі види конкуренції:

1. Функціональна — виникає, коли одну потребу можна задовольнити різними товарами.
2. Видова — обумовлена наявністю товарів однакового призначення, які відрізняються маркетинговим підкріпленням.
3. Предметна — має місце, коли споживачеві пропонуються товари однієї асортиментної групи від різних підприємств (пряма або марочна конкуренція).

Підсумовуючи, можна зробити висновок, що конкуренція є невід'ємною складовою ринку, інтерес до якої зростав протягом століть. У сучасних умовах, коли підприємці мають доступ до інформації про попит та пропозиції, відбувається прогрес маркетингової логістики, що скорочує час між замовленням і отриманням товару, та інтеграції України у світове господарство, конкуренцію слід розглядати в трьох аспектах: як фундаментальну умову розвитку соціально-економічного господарства; як суперництво між виробниками за вигідні умови виробництва та збуту заради прибутку; як елемент зовнішнього середовища підприємства [6, c. 118-119].

Товарна політика вивчає заходи, спрямовані на підвищення конкурентоспроможності продукції, насамперед її якісних характеристик, створення товарів, оптимізацію асортименту, подовження життєвого циклу.

Конкурентоспроможність товарів та послуг — це їх здатність витримати порівняння з аналогічними товарами інших виробників та бути реалізованими за цінами не нижчими за середні ринкові. Рівень конкурентоспроможності визначається сукупністю техніко-економічних чинників: якість і собівартість, форми та методи торгівлі, ціни, умови поставок, відповідність вимогам місцевого ринку, види розрахунків, престиж виробника та товару, ефективність реклами.

Ціна товару — це кількість грошових одиниць визначеної валюти, яку покупець сплачує продавцеві за домовлену одиницю товару згідно з базовими умовами поставок.

Для встановлення ціни в контракті визначають:

а) одиницю вимірювання;

б) базис ціни;

в) валюту ціни;

г) спосіб фіксації цін та їх рівень.

Конкурентоспроможність товару визначається за допомогою параметричних, групових та інтегральних показників.

До характеристик, що забезпечують конкурентоспроможність, відносять нормативні, ергономічні, естетичні характеристики, ціни, умови оплати, енергомісткість, економічність, вартість сировини та запчастин, сервіс (передпродажний, гарантійний та післягарантійний).

Споживчі характеристики товару можна визначити через аналіз потреб: місце в ієрархії потреб, ступінь задоволення, еластичність попиту, природу виникнення потреби, частотність та альтернативність задоволення.

Конкурентний статус організації — це її позиція в конкурентній боротьбі, визначник положення на ринку.

Конкурентоспроможність організації — це комплексна порівняльна характеристика, що відображає ступінь переваги сукупності оціночних показників діяльності підприємства порівняно з конкурентами на певному ринку за певний період.

Конкурентоспроможність можна виявити лише серед групи організацій однієї галузі або виробників товарів-субститутів. Це відносне поняття: організація може бути конкурентоспроможною в межах регіональної групи, але не на світовому ринку. Оцінка проводиться загалом або для кожної стратегічної одиниці бізнесу.

Конкурентоспроможність фірми пов'язана з впровадженням змін, тобто реструктуризацією. Одноразові заходи можуть тимчасово покращити становище, але успішна реструктуризація є тривалим процесом [9, c. 86-88].

3. Приклади функціональної, видової та предметної конкуренції на ринках електропобутових приладів, телевізорів, зимового жіночого взуття та дитячого демісезонного одягу

Функціональна конкуренція виникає, коли одну й ту саму потребу можна задовольнити різними товарами чи послугами. Кожна фірма прагне створити ефективніший спосіб задоволення потреб. Навіть унікальний продукт стикається з функціональною конкуренцією, оскільки завжди існує альтернативний спосіб задоволення потреби.

Наприклад, конкуренція між різними продуктами харчування для задоволення голоду, між безалкогольними напоями для вгамування спраги, а зимові чоботи та дитячий демісезонний одяг конкурують при задоволенні потреби в захисті від холоду.

Видова конкуренція — це наслідок існування схожих товарів, які задовольняють одну потребу, але відрізняються техніко-експлуатаційними параметрами.

Видова конкуренція відбувається між аналогічними товарами різних фірм. Успіхом користуються товари компаній з хорошою репутацією та якістю. Наслідки такої конкуренції: покупці обирають найдешевший товар, а при однаковій ціні — найякісніший. Отже, на ринку існує загальна конкуренція між продавцями та покупцями навколо якості та цін, а також між суб'єктами різних галузей навколо рівня прибутку. Це природний стан ринкової економіки [11, c. 226-227].

Конкуренція передбачає вільні відносини між учасниками купівлі-продажу. Свобода і конкуренція взаємодоповнюють одна одну. Немає свободи вибору без реальної можливості обирати серед товарів-аналогів, але й конкуренція можлива лише у вільному суспільстві. Конкуренція є гарантом економічної свободи і водночас виникає з неї. У глибшому розумінні конкуренція — це об'єктивна закономірність і спосіб саморегулювання товарного виробництва.

Предметна конкуренція виникає, коли протистоять ідентичні товари, що відрізняються лише якістю виробництва або є однаковими за якістю. Конкуренцію на ринку телевізорів та побутових електроприладів можна характеризувати як предметну. Ринок малої побутової техніки розвивається динамічно, що підтвердила виставка: кухонні електроприлади представляли найбільше фірм, серед яких Groupe SEB, Bosch-Siemens, Philips, Braun, а також компанії, що працюють у сегменті дешевшої техніки. Менеджери зазначили, що конкуренція у сегменті кухонних приладів досить відчутна майже у всіх позиціях [5, c. 243-244].

Фірми з високим науково-технічним потенціалом успішніше конкурують завдяки вдосконаленню продукції. Якщо рівень технології низький і не дозволяє виробляти товари в достатній кількості, гострота конкуренції послаблюється. Навпаки, нові технології поглиблюють конкурентну боротьбу.

Висновки

Ключові фактори успіху формують конкурентоспроможність об'єкта дослідження (товару, виробництва, фірми, галузі, держави).

Конкурентоспроможність розглядається у двох аспектах:

1. Конкурентоспроможність товару — ступінь його відповідності вимогам цільових груп споживачів за технічними, економічними, екологічними характеристиками.
2. Конкурентоспроможність фірми — рівень її компетенції відносно конкурентів у нагромадженні та використанні виробничого потенціалу.

Ці аспекти тісно пов'язані: конкурентоспроможні товари є результатом діяльності конкурентоспроможної фірми.

Аналіз конкурента має відповісти на питання про напрями діяльності та способи ведення конкурентної боротьби.

Крім існуючих конкурентів, слід аналізувати потенційних. До них відносяться:

• Фірми на географічно близьких ринках, що схильні до експансії;
• Диверсифіковані компанії у суміжних галузях;
• Споживачі продукції виробничо-технічного призначення, що можуть налагодити власне виробництво;
• Постачальники сировини, що можуть налагодити виготовлення кінцевої продукції;
• Невеликі підприємства, що можуть отримати підтримку держави або великих фірм і швидко розвинутися.

Порівняння параметрів діяльності дозволяє визначити стан конкуруючої фірми, а також сильні та слабкі сторони власної компанії, її можливості та загрози.

Сильні сторони — це внутрішні можливості чи ресурси, що можуть зумовити формування конкурентної переваги.

Слабкі сторони — види діяльності, які фірма виконує недостатньо добре, або ресурси, що використовуються неправильно.

Можливості — альтернативи, які фірма може використати для досягнення стратегічних цілей.

Загрози — процеси або явища, що перешкоджають руху фірми до досягнення місії та цілей.

Список використаної літератури

1. Азарян О. Маркетинг: принципи та функції: Навч. посіб. для студ. вищ. навч закл. / Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.І.Туган-Барановського / Олена Михайлівна Азарян (ред.). — 2. вид., перероб. і доп. — К. : НМЦВО МОіН України, 2001. — 319с.

2. Антошкіна Л. Маркетинг: Навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисципліни для підгот. бакалаврів за напрямом 0501 "Економіка і підприємництво" / Бердянський ін-т підприємництва — Донецьк : Юго-Восток, 2006. — 171с.

3. Астахова І. Маркетинг: Навч. посіб. / Харківський національний економічний ун-т. — Х. : Видавництво ХНЕУ, 2006. — 208с.

4. Балабанова Л. Маркетинг: Підручник для студ. вищ. навч. закладів. — Донецьк, 2002. — 562с.

5. Буряк П. Маркетинг: Навчальний посібник/ Петро Буряк, Борис Карпінський, Яніна Карпова,; М-во освіти і науки України, Львівська держ. фінансова акад.. - К.: ВД "Професіонал, 2005. - 318 с.

6. Гірченко Т. Маркетинг: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів/ Тетяна Гірченко, Олена Дубовик,; Мін-во освіти і науки України, Національний банк України, Львівський банківський ін-т. - К.: ІНКОС: Центр навчальної літератури, 2007. - 254 с.

7. Гончаров С. Маркетинг: кредитно-модульна сист. орг. навч. процесу / Національний ун-т водного господарства та природокористування — Рівне : НУВГП, 2007. — 364с.

8. Горєлов Д. Маркетинг: навч.-метод. посіб. для практ. і семінарських занять / Харківський національний автомобільно-дорожній ун-т — Х. : ХНАДУ, 2007. — 120c.

9. Земляков І. Основи маркетингу: Навчальний посібник/ Ігор Земляков, Ігор Рижий, Василь Савич,; М-во освіти і науки України, Ін-т менеджменту та економіки "Галицька академія". - К.: Центр навчальної літератури, 2004. - 352 с.

10. Крамаренко В. І. Маркетинг: Навчальний посібник/ В. І. Крамаренко, Б. І. Холод та ін.. - К.: ЦУЛ, 2003. - 257 с.

11. Ляшенко Г. Маркетинг: Навч.-метод. посібник / Державна податкова адміністрація України; Академія держ. податкової служби України. — Ірпінь, 2003. — 124с.

11. Маркетинг у прикладах і завданнях: Навч. посібник / За ред. С. М. Ілляшенка. - Суми: Університетська книга, 2006. - 399 с.

12. Маркетинг для магістрів: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / С.М. Ілляшенко (ред.). — Суми : Університетська книга, 2008. — 928c.

13. Маслова Т. Маркетинг. /Татьяна Маслова, Светлана Божук, Ла-риса Ковалик,; Ред. В. Усманов. - СПб.: Питер; М.; Харьков; Минск, 2001. - 128 с.

14. Старостіна А. Маркетинг: Навчальний посібник/ Алла Старостіна, Дмитро Черваньов, Олександр Зозульов,. - К.: Знання-Прес, 2002. - 192 с.

15. Щербань В. Маркетинг: Навчальний посібник/ Володимир Щербань,; М-во освіти і науки України, Черкаська академія менеджменту. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 202 с.