Вступ.

1. Сутність, цілі та принципи маркетингового планування.

2. Структура плану маркетингу підприємства, його складові елементи та роль у загальній системі планування.

Висновки.

Список використаних джерел.

Вступ

У сучасних умовах маркетингове планування являє собою цілісну систему, яка охоплює як стратегічний рівень, так і рівень оперативного (поточного) планування маркетингу.

Стратегічне планування спрямоване на досягнення та підтримання відповідності між цілями компанії та її ринковими можливостями. Воно ґрунтується на припущенні про наявність у фірми кількох напрямів маркетингової діяльності, тому головним завданням є вибір найбільш перспективних із них для пріоритетного розвитку.

Стратегічний план зазвичай містить такі елементи: місія компанії; цілі та завдання; план розвитку господарського портфеля; стратегія зростання.

Планування маркетингу передбачає створення детальних планів, необхідних для втілення стратегічного плану. Такі плани розробляються для кожного стратегічного господарського підрозділу (СГП) і деталізуються за продуктами та ринками. Структура плану маркетингу включає: резюме для керівництва; аналіз поточної маркетингової ситуації; загрози та можливості; цілі та завдання; маркетингову стратегію; програму дій; бюджет; процедуру контролю.

1. Сутність, цілі та принципи планування маркетингу

Підходи до маркетингового планування в різних компаніях суттєво відрізняються. Це стосується наповнення плану, горизонту планування, етапності розробки та організації процесу. Наприклад, у деяких компаніях план маркетингу лише трохи ширший за план роботи відділу продажів. В інших — він базується на стратегії бізнесу і перетворюється на комплексний план, що охоплює всі ринки та продукти. Деякі організації, особливо малі підприємства, взагалі не мають окремого плану маркетингу. Для них єдиним плановим документом може бути бізнес-план, який охоплює діяльність компанії загалом або окремі напрями її розвитку. У такому бізнес-плані міститься інформація про цільові сегменти та їхню ємність, частку ринку; наводяться характеристики споживачів і конкурентів, описуються вхідні бар'єри; формулюються маркетингові стратегії; надаються прогнози обсягів продажів на кілька років (можливо, до 5 років) із розбивкою по роках.

Для ефективного внутрішнього планування, яке має стати основою роботи українських підприємств у ринкових умовах, важливо дотримуватися трьох ключових принципів:

1) плани має розробляти той, хто безпосередньо відповідатиме за їхнє виконання;

2) рівень повноважень у плануванні має відповідати рівню повноважень щодо розпорядження ресурсами;

3) планування має бути гнучким і адаптивним до змін у зовнішньому та внутрішньому середовищі.

Останній принцип є особливо актуальним для українських керівників, для яких план традиційно був «законом», що підлягає безумовному виконанню без урахування реального попиту на продукцію. У маркетинговому управлінні плани передбачають випуск лише тих товарів, які будуть затребувані ринком. Тому принцип адаптивності, що враховує динаміку попиту, стає одним із найважливіших.

Взаємозв'язок між маркетингом та плануванням є активним і двостороннім. З одного боку, маркетингові цілі визначають систему планування, а з іншого — реалізація маркетингових заходів відбувається в межах плану-програми. Плановий характер маркетингової діяльності проявляється у створенні маркетингової програми, яка є глобальним планом і визначає зміст усіх інших планів підприємства (рис. 1).

Планування в маркетингу спрямоване на вирішення таких завдань:

— встановлення цілей, принципів і критеріїв оцінки процесу планування (наприклад, диференціація продуктів залежно від обраних сегментів, комплексне планування ринкової стратегії, визначення обсягів і строків фінансування відповідно до маркетингових цілей);

— визначення структури та резервів планів, їхньої взаємодії (наприклад, узгодження планів продажів за сегментами, реалізація комплексної ринкової стратегії, координація збутової та виробничої діяльності регіональних підрозділів);

— формування вихідних даних для планування (аналіз стану та перспектив ринку, поточних і майбутніх потреб споживачів, прогноз змін товарної структури ринків);

— визначення організації процесу та меж планування (рівні компетенції та відповідальності менеджменту, права та обов'язки структурних підрозділів).

Загалом можна виділити стратегічні (довгострокові) та тактичні (поточні, зазвичай річні) плани маркетингу.

Багато компаній із розвиненою системою планування окремо розробляють стратегічний і довгостроковий плани маркетингу. Стратегічний план визначає основні напрями маркетингової діяльності без детального опрацювання, стосовно компанії загалом та окремих СГП.

Для окремих підрозділів СГП стратегічний план не розробляється. Натомість довгостроковий план деталізує завдання стратегічного плану для підрозділів СГП і є основою для поточних планів маркетингу. Стратегічний план маркетингу акцентує увагу на фінансових результатах реалізації маркетингових стратегій. Довгострокові плани для підрозділів встановлюють завдання за всіма маркетинговими показниками: витрати на маркетинг, обсяг продажів, дохід, прибуток, ринкова частка тощо. Горизонти стратегічного та довгострокового планів можуть збігатися або відрізнятися.

Стратегічний (довгостроковий) план маркетингу, що розробляється на 3–5 і більше років, описує ключові фактори, які впливатимуть на організацію, а також містить довгострокові цілі та основні маркетингові стратегії із зазначенням необхідних ресурсів. Він характеризує поточну маркетингову ситуацію, стратегії досягнення цілей та заходи для їх реалізації.

Довгостроковий план зазвичай переглядається щорічно, і на його основі створюється більш деталізований річний план.

Річний план маркетингу описує поточну ситуацію, цілі маркетингової діяльності та стратегії на поточний рік. Він охоплює плани для окремих продуктових ліній, продуктів і ринків. Таким чином, річний план маркетингу діє на рівні окремих підрозділів і функцій маркетингу, охоплюючи такі сфери:

1. Маркетингові дослідження.

2. Продуктова політика.

3. Цінова політика.

4. Збутова політика.

5. Комунікаційна політика.

Такий підхід до планування маркетингу, що поєднує стратегічні та тактичні завдання, дозволяє подолати суперечності між стратегічним та операційним маркетингом. Стратегічний маркетинг передбачає постійний аналіз потреб ринку для розробки ефективних продуктів, що мають унікальні властивості та забезпечують конкурентну перевагу.

Операційний маркетинг охоплює ціноутворення, просування та збут продукції, тобто активні дії, що забезпечують продажі.

Цей підхід базується на розподілі планування на стратегічне та оперативне в усіх сферах діяльності, включаючи маркетинг, та створенні спеціальних служб стратегічного планування. Отже, йдеться не про окремі види маркетингу, а про вирішення стратегічних і операційних завдань у процесі управління маркетинговою діяльністю.

Стратегічне планування неможливе без маркетингу. Водночас усі види маркетингової діяльності мають і стратегічну, і тактичну складові. Наприклад, у маркетингових дослідженнях можуть проводитися разові дослідження для визначення стратегічних напрямів та постійний моніторинг ринку для вирішення тактичних завдань. Те саме стосується кожного елемента комплексу маркетингу. В організаційному плані створювати окремі підрозділи стратегічного та оперативного маркетингу недоцільно. Ці завдання вирішуються в межах існуючих маркетингових підрозділів. Виникає питання, як організаційно реалізувати розподіл маркетингу на стратегічні та операційні завдання.

Ці суперечності знімаються при послідовному розробленні стратегічного та тактичного планів маркетингу, коли стратегічні цілі трансформуються в тактичні, операційні.

Останнім часом в Україні зростає інтерес до бізнес-планування. Важливо визначити місце бізнес-плану в системі планування підприємства та його зв'язок із планами маркетингу. Для малих підприємств бізнес-план може бути єдиним плановим документом, але для більшості компаній він є лише одним із планів виробничо-господарської та збутової діяльності. Бізнес-план займає проміжне положення між стратегічним планом підприємства та річним планом маркетингу.

Мета бізнес-плану — встановлення широких цілей ділової активності для СГП на період до п'яти років. У цьому він подібний до стратегічного плану. Спільним є також стратегічний розгляд питань розробки нових продуктів та освоєння нових ринків. Бізнес-план, як і план маркетингу, ґрунтується на маркетингових дослідженнях. Однак він не містить детальних програм дій, а лише окреслює основні напрями. Наприклад, якщо стратегія передбачає розробку нового продукту, бізнес-план міститиме узагальнені дані про підтримку цього рішення, але не детальний план розробки.

Актуальність бізнес-планів зросла у зв'язку з можливостями залучення іноземних інвестицій. Бізнес-план є обов'язковим документом для участі в конкурсах інвестиційних проектів.

Бізнес-план може включати: реквізити організації; опис бізнесу (включаючи форму власності); поточний стан і перспективи; управління (включаючи інформацію про керівників); характеристику продукції; цілі та стратегії; дослідження ринку (сегменти, ємність, споживачі, конкуренти, ринкова частка, бар'єри); маркетингові стратегії; прогнози продажів на кілька років; фонди та їх використання з обґрунтуванням валютних коштів; строки повернення кредиту.

У більшості організацій розробленню плану маркетингу передує створення загального плану діяльності компанії. Маркетинг — це важлива, але лише одна зі складових загального плану. Інші складові — плани виробництва, досліджень і розробок, фінансів, кадрової роботи тощо. Ефективність маркетингового планування підвищується, коли маркетологи розуміють загальний процес планування в компанії. Перспективні маркетингові завдання вирішуються в межах стратегічного плану компанії.

Зміст процесу планування значною мірою залежить від рівня централізації планування та управління.

Організації, що працюють на багатьох віддалених ринках, зазвичай мають високий ступінь самостійності підрозділів. Навпаки, компанії, що продають однорідну продукцію на одному ринку, тяжіють до централізації. Водночас маркетингова стратегія може вимагати централізації одних функцій і децентралізації інших.

Ступінь формалізації систем планування залежить від позиції організації на ринку. Компанії на «зрілих» ринках зі стабільним попитом і конкуренцією використовують формалізовані системи з чіткими плановими періодами та розподілом функцій.

Організації, що працюють на ринках із невизначеним попитом, високим ризиком та агресивною конкуренцією, частіше орієнтуються на гнучке управління з використанням ситуативних планів і сценаріїв.

Проте детальні ситуативні плани має лише кожна четверта організація. Ці плани активуються лише при настанні певних подій.

Подія стає об'єктом ситуативного планування, якщо вона може суттєво вплинути на діяльність (наприклад, вихід конкурента з новим продуктом) і має певну ймовірність настання. У таких випадках важливо мати заздалегідь розроблені плани дій, оскільки час стає критичним фактором.

Інший підхід до врахування змін — використання систем безперервного планування, що передбачають регулярне внесення змін до планів маркетингу.

Навіть у формалізованих системах контролю з боку штаб-квартири піддаються переважно фінансові витрати, тоді як стратегічні та оперативні маркетингові плани не завжди детально обговорюються на високому рівні. Таким чином, елемент гнучкості присутній і у формалізованих системах.

Крайній варіант гнучкого планування — повна відмова від періодизації та прийняття рішень у міру виникнення проблем. Однак такий підхід малопридатний у великих організаціях зі складною структурою. Вибір горизонту планування визначається особливостями діяльності та вподобаннями керівництва.

Гнучкість, динамізм і різноманітність організаційних форм характеризують планування в ринкових умовах. Вітчизняні підприємства мають відходити від уніфікованих схем планування. Залежно від особливостей діяльності та життєвого циклу продукції, часові періоди маркетингових планів можуть бути різними. Плани маркетингу потрібно оперативно переглядати у зв'язку зі змінами ринкової кон'юнктури.

Короткострокові плани маркетингу зазвичай складаються на рік і, на відміну від перспективних, є надзвичайно деталізованими: вони відображають номенклатуру товарів, обсяги виробництва, ціни, витрати, методи стимулювання збуту, форми післяпродажного обслуговування.

Вище керівництво затверджує річний план і на його основі координує маркетингову діяльність у сфері виробництва, фінансів та інших сферах. На основі цього плану керівник маркетингом контролює виробничу та збутову діяльність, а також динаміку ринкової кон'юнктури.

Часовий період річних маркетингових планів зазвичай збігається з фінансовим роком. Якщо фінансовий рік починається в січні, розроблення маркетингових планів починається на початку вересня, а затвердження відбувається до кінця року.

Після затвердження плану маркетингу починається його реалізація. Система реалізації з управлінської точки зору складається з п'яти взаємопов'язаних елементів: програм дій; організаційної структури; систем рішень і заохочень; людських ресурсів; управлінського клімату та культури організації.

Система рішень і заохочень — це формальні та неформальні процедури, що визначають процеси планування, збору інформації, розробки бюджету; діяльність з найму, навчання та контролю за співробітниками, а також їх оцінку та заохочення.

Людські ресурси — це працівники з необхідними професійними навичками та мотивацією, що є важливим джерелом конкурентних переваг.

Управлінський клімат визначається стилем роботи керівників із підлеглими (ступінь контролю, заохочення ініціативи, делегування повноважень, використання неформальних зв'язків).

Культура організації — це система цінностей і поглядів, які поділяють члени організації. Важливо, щоб маркетингові стратегії не суперечили культурі організації, інакше виникнуть труднощі з їх реалізацією.

Узагальнюючи, можна виділити кілька принципів планування маркетингової діяльності:

1. Системний підхід. План підприємства — це система взаємопов'язаних планів, одним із яких є план маркетингу.

2. Різноманітність підходів. Різні підприємства, цілі, завдання та продукція зумовлюють різні підходи до організації планування.

3. Багатоваріантний ситуативний характер планування.

4. Динамічний, безперервний характер планування, оперативне внесення змін.

5. Наявність зрозумілої концепції планування маркетингу; кожен співробітник, який реалізує плани, має брати участь у їх розробленні.

Більшість зарубіжних компаній дотримується високого ступеня децентралізації управління, зокрема планування маркетингу. Вважається, що зі штаб-квартири неможливо передбачити запити споживачів у різних регіонах. Єдиний спосіб ефективно планувати — прискорювати реакцію на зміни ринку, що передбачає децентралізацію планування.

Компанії з високим ступенем централізації зазвичай створюють сильну планову групу в центрі.

При децентралізації компанії по-різному організовують планування маркетингу. Головне — знайти особу, яка координувала б потік даних з усіх ринків. Важливі особисті якості керівника, який очолює планування маркетингу. Позитивним підходом є почергове покладання цих обов'язків на представників різних ринків. Організація планування маркетингу тісно пов'язана з організацією планування компанії загалом. Перша особа компанії, беручи участь у затвердженні плану маркетингу, має орієнтуватися в загальних проблемах планування та розуміти:

— цілі та методи планування;

— розподіл обов'язків у сфері планування;

— структуру та штати відділу планування;

— вимоги до співробітників відділу планування. Керівник компанії повинен уміти:

• визначати загальну структуру організації;

• забезпечувати врахування всіх критичних факторів при стратегічному плануванні;

• підтримувати баланс між коротко- та довгостроковими результатами;

• демонструвати причетність до процесу планування;

• проявляти підприємницькі якості для подолання бюрократизму;

• додавати процедурам планування динамізму.

Маркетингові плани зазвичай розробляються в лінійних підрозділах, керівники яких несуть відповідальність за їх реалізацію. Співробітники відділів планування маркетингу виконують консультаційні та координаційні функції.

Загальний відділ планування також впливає на процес планування маркетингу, але в стратегічному аспекті. Його співробітники повинні:

— розробляти систему планування та її структуру;

— ініціювати розроблення нових планових завдань;

— забезпечувати узгодженість різних ланок планування (наприклад, виробництва та маркетингу);

— контролювати виконання затверджених планів.

2. Характеристика плану маркетингу фірми та його складових та його місце в загальній системі планування діяльності підприємства

План маркетингу розробляється для кожного СГП та організації загалом, охоплює плани для продуктових ліній, окремих продуктів і ринків; він може бути орієнтований на окремі групи споживачів.

Як стратегічний, так і тактичний плани маркетингу можуть включати такі розділи:

— продуктовий план (що і коли випускатиметься);

— дослідження та розробка нових продуктів;

— план збуту — підвищення ефективності збуту (чисельність, оснащеність, навчання, стимулювання, територіальна структура);

— план рекламної роботи та стимулювання продажів;

— план функціонування каналів розподілу (тип і кількість каналів, управління ними);

— план цін, включаючи можливі зміни;

— план маркетингових досліджень;

— план функціонування фізичної системи розподілу (зберігання та доставка);

— план організації маркетингу (удосконалення роботи відділу маркетингу, інформаційної системи, зв'язок з іншими підрозділами).

Як формальна структура плани маркетингу зазвичай складаються з таких розділів: анотація для керівництва, поточна маркетингова ситуація, небезпеки та можливості, цілі маркетингу, стратегії маркетингу, програма дій, бюджет маркетингу та контроль.

Анотація для керівництва — початковий розділ, у якому представлено короткий огляд головних цілей і рекомендацій. Цей розділ допомагає керівництву швидко зрозуміти основну спрямованість плану. За ним зазвичай іде зміст плану.

Поточна маркетингова ситуація — розділ, який описує цільовий ринок і позицію організації на ньому. Включає: опис ринку (до рівня головних сегментів), огляд продуктів (обсяг продажів, ціни, рівень прибутковості), конкуренцію (інформація про стратегії конкурентів у галузі продуктів, ринкової частки, цін, розподілу та просування), розподіл (тенденції зміни збуту та розвиток каналів розподілу).

Небезпеки та можливості — розділ, у якому зазначаються головні загрози та можливості для продукту на ринку. Оцінюється потенційна шкода кожної небезпеки, тобто ускладнення, що виникають через несприятливі тенденції, які можуть призвести до підриву життєздатності продукту. Кожна можливість, тобто привабливий напрям маркетингових зусиль, має бути оцінена щодо перспективності та можливості її використання.

Маркетингові цілі характеризують цільову спрямованість плану та визначають бажані результати діяльності на конкретних ринках. Цілі у сфері продуктової політики, ціноутворення, розподілу, реклами є цілями нижчого рівня. Вони виникають у результаті опрацювання початкових маркетингових цілей щодо окремих елементів комплексу маркетингу.

Маркетингові стратегії — головні напрями маркетингової діяльності, дотримуючись яких СГП прагнуть досягти своїх маркетингових цілей. Стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, комплекс маркетингу та витрати на маркетинг. У стратегіях для кожного сегмента мають бути розглянуті наявні та нові продукти, ціни, просування, доведення продукту до споживачів, а також зазначено, як стратегія реагує на небезпеки та можливості ринку.

Програма дій (оперативно-календарний план) — це детальна програма, у якій показано, що потрібно зробити, хто та коли повинен виконувати завдання, скільки це коштуватиме, які рішення та дії мають бути скоординовані для виконання плану маркетингу.

Зазвичай у програмі стисло охарактеризовано також цілі, на досягнення яких спрямовані заходи. Іншими словами, програма — це сукупність заходів, які мають здійснити маркетингові та інші служби, щоб за допомогою вибраних стратегій досягти мети маркетингового плану.

Бюджет маркетингу — це розділ плану, що відображає проектовані величини доходів, витрат і прибутків. Величина прибутку обґрунтовується на основі прогнозних значень обсягу продажів і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, руху товару та маркетингу, останні детально розписуються в кожному бюджеті.

Розділ «Контроль» характеризує процедури та методи контролю для оцінки рівня успішності виконання плану. Для цього встановлюються стандарти (критерії), за якими вимірюється прогрес у реалізації планів. Це підкреслює важливість кількісної та часової визначеності цілей, стратегій і заходів. Вимірювання успішності може здійснюватися для річного інтервалу, у квартальному розрізі, для кожного місяця або тижня.

Усі зазначені розділи характеризують як стратегічні, так і тактичні плани. Головна відмінність між ними полягає в ступені деталізації окремих розділів плану маркетингу.

Висновки

В умовах розвитку ринкових відносин в економіці України планування економічної діяльності підприємств є важливою передумовою вільного підприємництва, ефективного ринкового розподілу та споживання продукції.

У ринковій економіці, де кожен виробник орієнтується на максимальне задоволення потреб у своїх товарах та отримання прибутку, нового значення набуває внутрішньогосподарське (внутрішньофірмове) планування діяльності на всіх підприємствах будь-якої організаційно-правової форми. Сутність планування полягає в конкретизації цілей розвитку фірми та кожного підрозділу на встановлений період; у визначенні господарських завдань та способів їх досягнення, строків та послідовності реалізації; виявленні матеріальних, трудових та фінансових ресурсів, необхідних для вирішення поставлених завдань. Планування спрямоване на оптимальне використання можливостей фірми, включаючи найкраще використання всіх видів ресурсів та запобігання помилковим діям, що можуть призвести до зниження ефективності діяльності.

З економічної точки зору суть планування полягає в розробці планів господарської діяльності підприємства, вираженої певним переліком економічних показників. В умовах ринку кожне підприємство самостійно встановлює перелік таких показників, виходячи зі своєї мети й потреб управління. Економічне планування входить до складу методів управління.

Планування — це один із найскладніших видів розумової діяльності, властивих людині. Складність полягає в тому, що управління — це практична діяльність, а що і як робити, визначається до того, коли потрібно діяти.

Список використаної літератури

1. Іванова В. Планування діяльності підприємства: Навчальний посібник/ Валентина Іванова,; Мін-во освіти і науки України, Полтавський ун-т споживчої кооперації України. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 471 с.

2. Варналій З. Основи підприємництва: Навчальний посібник/ Захарій Варналій,. - 3-тє вид., виправл. і доп.. - К.: Знання-Прес, 2006. – 350 с.

3. Донець Л. Основи підприємництва: Навч. посіб./ Любов Донець, Надія Романенко,; М-во освіти і науки України, ДонДУЕТ ім. М. Туган-Барановського. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 315 с.

4. Кривонос А. Бізнес-планування на підприємстві: Навчальний посібник/ Анатолій Кривонос,; Міжрегіональна академія управління персоналом. - К.: МАУП, 2005. – 159 с.

5. Маркетинговий менеджмент: Навчальний посібник/ М. І. Бєлявцев, В. М. Воробйов, В. Г. Кузнецов та ін.; За ред. М. І. Белявцева, В. Н. Воробйова; М-во фінансів України, ДНУ. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 407 с.

6. Організація і планування на підприємстві: Навчальний посібник/ Г. А. Семенов, В. К. Станчевський, М. О. Панкова та ін; М-во освіти і науки України, Гуманітарний університет "Запорізький інститут державного та муніципального управління", Європейський університет управління, безпеки та інформаційно-правових технологій. Запорізька філія. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 527 с.

7. Шваб Л. Основи підприємництва: Навч. посібник/ Людмила Іллівна Шваб,. - К.: Каравела, 2006. - 343 с.