Маркетингові дослідження в міжнародному бізнесі

Вступ

Міжнародний маркетинг як наукова дисципліна та практична діяльність виник унаслідок еволюції класичного маркетингу. Якщо традиційний маркетинг зосереджений на роботі компанії всередині однієї держави, то міжнародний маркетинг спрямований на максимально повне використання потенціалу фірми через визначення оптимальних умов і місця його застосування на закордонних ринках.

Об'єктом вивчення міжнародного маркетингу виступає діяльність компанії на глобальному ринку із застосуванням маркетингового інструментарію. Зрозуміло, що головним суб'єктом, який реалізує теоретичні та практичні можливості міжнародного маркетингу, є базовий елемент ринкової економіки — підприємство, що виробляє товари чи надає послуги, зареєстроване та функціонує у визначеній законодавством країни організаційно-правовій формі.

У такому разі перед фірмою постає завдання окреслити цілі, методи та можливості виходу, закріплення й розширення своєї присутності як на внутрішньому, так і на світовому ринку.

У системі міжнародних економічних відносин компанія може бути покупцем товарів і послуг, їхнім постачальником або посередником, а також поєднувати ці функції. Крім того, вона здатна організовувати виробництво своєї продукції (повністю або частково) за межами країни, входити до міжнародних об'єднань чи створювати їх за власною ініціативою.

Попри велике різноманіття маркетингових досліджень, які проводять компанії, усі вони спираються на спільну методологічну базу, що визначає послідовність їхнього виконання.

Чітке визначення проблеми означає формулювання предмета дослідження. Без цього кроку можна зібрати зайву та коштовну інформацію, що лише ускладнить розуміння ситуації, а не прояснить її.

Якісне виконання цього етапу скеровує процес на збір і аналіз саме тієї інформації, яка необхідна для прийняття рішення.

1. Маркетингове середовище міжнародного бізнесу: основні акценти та пріоритети дослідження

Маркетингове середовище міжнародного бізнесу — це комплекс зовнішніх чинників, що впливають на діяльність компанії, її стійкість та процес ухвалення управлінських рішень.

Оцінка середовища міжнародного маркетингу передбачає:

1) визначення наявності та вагомості кожного чинника;

2) аналіз динаміки та мінливості чинника;

3) оцінку потенційних ризиків.

У міжнародному бізнесі виділяють такі види ризиків: Ризики володіння — пов'язані з реалізацією прав власності на території іншої країни. Ризики діяльності — виникають через неефективну поведінку на зарубіжному ринку. Фінансові ризики — з'являються під час внутрішніх і міждержавних розрахунків та фінансових операцій. Ризики форс-мажор — спричинені непередбачуваними обставинами. Кримінальні ризики — посилюються через нестабільність у суспільстві, на ринку та в правовій сфері.

Працюючи на зовнішньому ринку (експортуючи продукцію або створюючи закордонні філії), компанія зазвичай бере на себе значно більші ризики, ніж функціонуючи на внутрішньому ринку.

2. Маркетингові дослідження: суть і проблеми

Для успішної діяльності на ринку та ведення конкурентної боротьби компанії необхідна інформація, яку можна отримати через маркетингові дослідження.

Що ж вкладають у поняття «маркетингове дослідження»? На практиці використовують різні терміни, що так чи інакше відображають суть маркетингових досліджень: аналіз ринку, вивчення збуту, дослідження мотивацій, оцінка потенціалу, маркетингова розвідка, соціальні опитування, аналіз передового досвіду партнерів і конкурентів тощо.

Отже, маркетингове дослідження — це процес, що охоплює постановку завдань, отримання маркетингової інформації, планування та організацію її збору, аналіз і підготовку звіту про результати, спрямований на вирішення конкретної маркетингової проблеми компанії.

Залежно від характеру результату, маркетингові дослідження поділяють на:

• пошукові — збір даних для зменшення невизначеності під час прийняття рішень;
• описові — характеристика певного явища чи процесу;
• експериментальні — перевірка гіпотез або виявлення причинно-наслідкових зв'язків.

У практичній діяльності застосовують різні форми маркетингових досліджень, які класифікують за такими ознаками:

За об'єктом дослідження — наприклад, вивчення ринків збуту, ринків засобів виробництва, ринку капіталу; аналіз внутрішнього середовища фірми; дослідження зовнішнього середовища.

За територіальною ознакою — регіональні, національні, міжнародні дослідження.

За часовою ознакою — ретроспективні, оперативні (поточні), діагностичні, прогнозні дослідження.

За продуктовою ознакою — дослідження засобів виробництва, споживчих товарів, послуг.

За типом показників, що описують об'єкт, — об'єктивні дослідження (наприклад, ціна, обсяг продажів, структура попиту) та суб'єктивні (наприклад, вік, стать, професія респондентів).

За способом отримання даних розрізняють первинні (польові) та вторинні (кабінетні) дослідження.

Якщо ставитися до збору маркетингової інформації як до разової події, необхідної лише для вирішення конкретного питання, можна зіткнутися з низкою труднощів.

Наприклад, можливі такі ситуації:

• результати попередніх досліджень зберігаються у форматі, незручному для використання;
• зміни в навколишньому середовищі та дії конкурентів залишаються непоміченими;
• інформація збирається безсистемно;
• виникають затримки, коли потрібне нове дослідження;
• для окремих періодів бракує даних, потрібних для аналізу;
• маркетингові плани та рішення аналізуються неефективно;
• дії компанії є лише реакцією на події, а не їх передбаченням.

Маркетингові дослідження слід розглядати як складову безперервного інформаційного процесу. Компанії необхідно створити та використовувати систему постійного моніторингу середовища та накопичення даних для подальшого аналізу.

Деякі ситуації потребують детального вивчення керівниками. Часто вони не можуть чекати, поки інформація надходитиме частинами. Окремі випадки вимагають проведення формального дослідження. Оскільки керівник зазвичай не має ні часу, ні навичок для самостійного збору такої інформації, проведення формального маркетингового дослідження варто замовляти. Велика іноземна компанія щороку проводить самостійно або замовляє у сторонніх організацій 3–4 маркетингові дослідження.

Як отримати інформацію з ринку? Сама компанія навряд чи впорається з цим самостійно. Проте для розробки бізнес-плану не обійтися без аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища, конкурентів і споживачів. До кого звернутися по допомогу, хто зробить це найкраще?

Компанії можуть проводити маркетингові дослідження з різною метою:

• для власних потреб;
• для власних потреб і потреб клієнтів;
• виключно для потреб клієнтів.

Дослідження першого типу проводять виробничі підприємства, оптові компанії, організації сфери послуг, торгові асоціації. Вони використовують результати для ухвалення управлінських рішень на всіх етапах маркетингової діяльності — від вибору ринкового сегмента до розробки товару, вибору каналів розподілу та системи просування.

Компанії, зацікавлені в результатах досліджень, можуть проводити їх самостійно або звертатися до спеціалізованих організацій. Поширена практика, коли частину досліджень виконують власні фахівці (наприклад, моніторинг галузевої ситуації, зворотний зв'язок із клієнтами), а для інших (аналіз попиту, вивчення споживчих уподобань) залучають зовнішніх виконавців.

До другої групи належать організації, які проводять дослідження як для власних потреб, так і як експерти для клієнтів. Типовий приклад — рекламні агентства.

Консалтингові компанії (третя група) спеціалізуються на зборі маркетингової інформації для замовників. Вони можуть надавати повний цикл послуг: від визначення проблеми, розробки анкет, проведення вибіркових досліджень, обробки даних до впровадження рекомендацій.

3. Система маркетингових досліджень та інформації в міжнародному бізнесі

Щоб аналізувати маркетингове середовище, кожна компанія повинна мати маркетингову інформацію. Для відстеження динаміки факторів макро- та мікросередовища необхідно створити систему збору та аналізу маркетингової інформації.

Для дослідження ринкових можливостей і вирішення маркетингових проблем підприємства потребують повної та вичерпної інформації. Вони не можуть здійснювати аналіз, планування та контроль без вивчення попиту покупців, діяльності конкурентів і посередників. Важливе значення мають також власні дані про продажі та ціни. Управляти бізнесом означає управляти його майбутнім, а управляти майбутнім — управляти інформацією.

Усе це зумовлює необхідність створення системи маркетингової інформації (СМІ).

Система маркетингової інформації — це постійно діюча та взаємопов'язана сукупність людей, обладнання та процедур, призначена для збору, обробки, аналізу, оцінки й розподілу інформації в потрібному місці, у потрібний час і з необхідною точністю для прийняття рішень з питань маркетингового планування, інструментів і контролю.

Механізм взаємодії елементів СМІ представлено на рис. 3.

Наведений рисунок наочно демонструє необхідність проведення маркетингових досліджень і розгляду їхніх результатів разом із внутрішньою звітністю через інтелектуальну та аналітичну підсистеми, оскільки систематизована інформація є основою аналізу, планування, організації інструментарію та контролю всієї маркетингової діяльності компанії.

Для функціонування системи маркетингової інформації необхідно налагодити механізм збору даних, тобто проводити маркетингові дослідження.

Маркетингове дослідження — це безперервний процес збору, обробки та комплексного аналізу інформації про фактори маркетингового середовища з метою розробки ефективних стратегічних і поточних рішень для формування конкурентних переваг окремих продуктів та/або підприємства загалом.

Важливість маркетингових досліджень підтверджується статистичними даними. За інформацією Американської асоціації маркетингу, на ринку споживчих товарів зазнають невдачі 40% усіх запропонованих товарів, на ринку промислових товарів — 20%, а на ринку послуг — 18%. Більшість невдач (80%) припадає на установи, організації та банки, які не використовують маркетингові дослідження як основне джерело достовірної інформації про ринок.

В Україні також існує статистика, згідно з якою всі найприбутковіші організації та підприємства, що входять до переліку 20 найкращих за показниками фінансової ефективності, витрачають не менше 5% від загального обсягу прибутку на проведення маркетингових досліджень.

Однак значення маркетингових досліджень суттєво залежить від напрямів їх проведення. Якщо ранжувати ринкові дослідження за об'єктом вивчення, вони можуть стосуватися різних факторів макросередовища. Підприємство, яке прагне до ефективної роботи, повинно володіти інформацією про кожен фактор маркетингового середовища. Однак в Україні поки що не всі організації приділяють належну увагу маркетинговим дослідженням, а ті, що проводять таку діяльність, не завжди зосереджуються на першочергових об'єктах вивчення.

Статистика свідчить, що практика маркетингових досліджень в Україні та за її межами відрізняється не лише за масштабами, а й за ступенем уваги до різних об'єктів досліджень (табл. 1).

Іншими словами, в Україні зі 100 проведених досліджень лише 10 спрямовані на вивчення думки споживачів. Натомість у країнах із розвинутою економікою зі 100 досліджень 60 стосуються саме споживчої аудиторії.

За визначеннями класиків маркетингу, дослідження клієнтів, покупців і потенційних споживачів дає змогу отримати вичерпну та корисну інформацію, яка слугує основою для прийняття маркетингових рішень. Від ступеня достовірності інформації залежить рівень успішності роботи підприємства в майбутньому. Основний постулат маркетингу стверджує: «продавати не те, що можна виробити, а виробляти те, що можна продати». Щоб зрозуміти, що саме можна продати, потрібно насамперед запитати про це тих, хто буде купувати.

Отже, організація маркетингових досліджень є необхідною умовою досягнення успіху на ринку, однак не кожне дослідження може наблизити до успіху.

Для того щоб інформація була достовірною та забезпечувала конкурентні переваги, процес управління маркетинговими дослідженнями має бути побудований у чіткій послідовності (рис. 4).

Як видно з рисунка, процес організації маркетингових досліджень є ланцюговим. Кожна наступна дія пов'язана з попередньою. Тому будь-яка неточність або непослідовність на кожному з етапів може призвести до «провалу» всього процесу.

Перший етап. Визначення проблеми та об'єкта дослідження

На цьому етапі важливо правильно сформулювати проблему дослідження та відповідно до неї обрати об'єкт. Складність полягає в тому, що проблеми організації мають внутрішній характер. Наприклад, невдача щодо збільшення частки на ринку. А мета дослідження має орієнтуватися здебільшого на зовнішній простір (оскільки об'єктами досліджень стають фактори маркетингового середовища). Від правильно сформульованої проблеми залежатиме ефективність проведеного дослідження. Сформульована на цьому етапі проблема буде відображена у звіті як предмет дослідження. Вимоги до формулювання предмета дослідження такі:

• має бути чітко сформульований предмет дослідження (наприклад, виявлення факторів, що забезпечують конкурентні переваги сокам у свідомості споживачів);

• предмет дослідження має бути сформульований таким чином, щоб він виводив маркетолога на об'єкт дослідження (у нашому випадку з предмета дослідження очевидно, що об'єктом має бути споживча аудиторія).

Другий етап. Розробка схеми дослідження

На цьому етапі насамперед потрібно визначити інструментарій дослідження, тобто методи проведення маркетингового дослідження. Фірма має прийняти певні послідовні рішення, які стосуватимуться:

• ступеня походження інформації;

• інструментарію збору інформації;

• структури та величини вибірки.

Насамперед приймається рішення, чи використовувати вторинну інформацію, чи збирати первинну (рішення про ступінь походження інформації).

Первинні дані — інформація, яку збирають уперше відповідно до визначеної мети та предмета маркетингового дослідження.

Вторинна інформація — інформація, яка вже існує, оскільки була зібрана раніше для інших цілей.

Вторинна інформація має певні недоліки та переваги (табл. 2).

Структура вторинної інформації характеризується зовнішніми та внутрішніми джерелами.

До внутрішніх джерел вторинної інформації належить статистична звітність підприємства, його електронна база даних та інша інформація, що є в розпорядженні фірми.

До зовнішніх джерел вторинної інформації належать:

• публікації національних та міжнародних офіційних організацій;

• публікації державних органів;

• публікації торгово-промислових палат;

• щорічники статистичної інформації;

• звіти та видання галузевих фірм і спільних підприємств;

• видання некомерційних дослідних організацій;

• публікації торгових і промислових асоціацій;

• журнали;

• прайс-листи, каталоги, проспекти;

• спеціалізовані сайти та веб-сторінки конкурентів.

Первинна інформація може чіткіше відповідати на питання дослідження, однак їй також властиві як певні переваги, так і недоліки (табл. 3).

Якщо фірма вважає за потрібне проводити первинні дослідження, то наступний крок — вибір методу (інструментарію) збору первинної інформації (рис. 5).

Кількісні методи дослідження передбачають збір інформації від респондентів, але для її достовірності вибірка має бути репрезентативною.

Якісні методи дослідження передбачають збір та інтерпретацію інформації шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять.

Кількісні методи дослідження — це опитування та анкетування. Існують різні способи опитування (наприклад, особисте інтерв'ю, телефонне опитування чи спілкування через Інтернет). Так само можливі різні варіанти проведення анкетування.

Опитування — це кількісний метод збору первинної інформації, за якого інтерв'юери пропонують запитання респондентам та записують їхні відповіді.

Анкетування — кількісний метод збору первинної інформації, за якого респонденти самостійно опрацьовують анкети.

Обидва методи подібні, оскільки передбачають створення певного шаблону для збору інформації — анкети або листа опитування. Різниця полягає в наявності інтерв'юерів та місці проведення таких досліджень.

Для здійснення кількісних методів дослідження необхідно розробити анкету (комплекс взаємопов'язаних запитань, на які респондент дає відповідь).

Анкета має складатися з трьох частин:

• вступна (де чітко окреслюють мету дослідження, заздалегідь висловлюють подяку респондентам і дають інструкції щодо її заповнення);

• основна (безпосередньо комплекс послідовних запитань);

• заключна (інформація про респондентів).

В основній частині анкети можуть бути відкриті запитання (на які респондент має самостійно дати відповідь без вибору запропонованих варіантів) та закриті запитання (які передбачають вибір відповіді із кола запропонованих варіантів).

Запитання в анкеті можуть бути закриті, відкриті та комбіновані. Зазвичай найдоцільніше давати закриті запитання. Кількість відкритих запитань не повинна перевищувати 2–3. Загальна кількість запитань анкети може сягати 20 (не враховуючи інформації вступної та заключної частин).

Серед якісних методів дослідження вирізняють:

• експеримент (проектують такі умови, в яких випробовують робочу гіпотезу, і за допомогою проведення експерименту роблять висновки щодо її достовірності);

• спостереження (метод дослідження, за якого спостерігають поведінку певного кола людей, що стосується предмета дослідження);

• фокус-група (метод дослідження, за якого проблему обговорюють у сформованій фокус-групі, на основі чого роблять висновки);

• асоціативні методи (методи дослідження, за яких з'ясовують асоціації респондентів для їх подальшого використання в комплексі маркетингу).

Завершується етап розробки схеми дослідження визначенням структури та величини вибірки.

Третій етап. Збір інформації

На цьому етапі безпосередньо здійснюють опитування, анкетування, організовують спостереження чи експерименти. Цей етап є фізичним втіленням попереднього.

Четвертий етап. Аналіз інформації

На цьому етапі працює служба аналітиків фірми. Вони систематизують інформацію, встановлюють певні зв'язки та проводять інтерпретацію даних.

П'ятий етап. Підготовка і подання звіту

На цьому етапі відбувається представлення результатів дослідження та їх відображення у звіті.

Висновки

Для ефективної ринкової діяльності та ведення цілеспрямованої конкурентної боротьби фірмі потрібна інформація про ринок, яку можна отримати за допомогою ринкових досліджень.

Головна мета маркетингових досліджень — зменшення невизначеності та ризику, властивих ринковій системі господарювання. Результатом маркетингових досліджень є обґрунтоване планування маркетингової діяльності підприємства або організації, ідентифікація маркетингових можливостей і проблем та формування гнучкої системи реагування на зміни чинників зовнішнього середовища.

У процесі маркетингової діяльності підприємець, фірма планують, що і як виробляти, куди розподіляти товар, яку призначити на нього ціну тощо. Для цього, безумовно, потрібно знати свого потенційного споживача, його можливості, наміри, мати інформацію про наявність аналогічного товару на ринку, обсяги попиту на нього, ціни конкурентів та інші відомості. Така інформація і виробляється в процесі маркетингових досліджень.

Необхідність маркетингових досліджень обумовлена тим, що керівництво будь-якої організації чи підприємства, приймаючи маркетингові рішення, має обрати найефективніші з них з погляду прибутковості та рівня ризику. Одержуючи заздалегідь відповідну інформацію, можна уникнути помилок, які дорого коштують, до того, як витрати стануть відчутними, вчасно відреагувати на дії конкурентів, припинити виробництво неперспективного або занадто дорогого товару тощо.

Основними напрямами маркетингових досліджень є чинники макросередовища, а саме: демографічні, економічні, науково-технічні, природні, політико-правові, культурні; чинники мікросередовища — конкуренти, постачальники, посередники, споживачі, а також комплекс маркетингу, тобто товарна, цінова, дистрибутивна та комунікативна політика — і самого підприємства чи організації, і наявних конкурентів.

Список використаної літератури

1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2000. – 464 с.
3. Дэй Дж., Кумар В., Аакер Д. Маркетинговые исследования. - 1-е изд. – СПб: Питер, 2004. – 848 с.
4. Каніщенко О. Міжнародний маркетинг: теорія і господарські ситуації: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів / Олена Каніщенко; Ред. Т. В. Камінська; М-во освіти і науки України, НТУУ "КПІ". - 2-е вид., перероблене. - К. : Кондор : ІВЦ "Видавництво "Політехніка", 2004. - 149 с.
5. Малхотра, Нэреш. Маркетинговые исследования: Практ. рук-во / Пер. с англ. - 3-е изд. – М.: Издательский дом "Вильямс", 2002. – 960 с.
6. Новошинська Л. Міжнародний маркетинг: навчальний посібник / Любов Новошинська; М-во освіти і науки України, Одеський держ. екон. ун-т. - К. : Центр навчальної літератури, 2004. - 174 с.
7. Черчилль, Гилберт. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2000. – 752 с.