Маркетинговая стратегия предприятия и ее разработка

Вступ

1. Стратегічний маркетинг

1.1. Система цілей фірми

1.2. Продукція, сфера застосування

2. Аналіз базового ринку

2.1. Виробники

2.2. Імпортери

2.3. Аналіз сильних і слабких сторін фірми

3. Аналіз цільового ринку фірми та вибір стратегії його охоплення

3.1. Розробка стратегії сегментації ринку та виділення цільових сегментів

3.2. Позиціонування товару в обраному сегменті ринку

3.2. Вибір стратегії охоплення цільового ринку

4. Вибір маркетингової стратегії

4.1. Вибір стратегії з використанням матриці БКГ

4.2. Вибір стратегії з використанням матриці «МАК КІНСІ - ДЖЕНЕРАЛ ЕЛЕКТРІК»

5. План стратегічного маркетингу

Висновок

Використана література

Вступ

За часів централізованого управління народним господарством стратегічне управління окремим підприємством не входило до компетенції його управлінського апарату. Усі стратегічні рішення ухвалювалися на рівні Держплану, галузевих міністерств і відомств. Навіть обираючи тактичні рішення, керівники підприємств зважали на вимоги та думки вищих інстанцій. В умовах ринку, а особливо в період переходу до ринкових відносин, керівник має самостійно, керуючись законодавчими та нормативними актами, що регламентують правила ведення виробничої діяльності, а також кон'юнктурою, що складається на тому чи іншому ринку, ухвалювати основоположні, довгострокові стратегічні рішення. При цьому керівник несе повну відповідальність перед самим собою, власниками, трудовим колективом і перед Законом за всі економічні, юридичні, екологічні та інші наслідки ухвалених стратегічних рішень.

1. Стратегічний маркетинг.

Стратегічний маркетинг є складовою частиною маркетингового менеджменту та стратегічного менеджменту фірми. Його основне завдання полягає в розробці маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей фірми з урахуванням ринкових вимог і можливостей підприємства.

У чому ж полягає основна суть стратегічного плану маркетингу і що він дає підприємству? Відповіді на це питання можна згрупувати наступним чином:

• Задає напрямок для діяльності підприємства.
• Дозволяє краще розуміти структуру маркетингових досліджень, процеси вивчення споживачів, планування продукції, її просування на ринок та планування ціноутворення.
• Забезпечує кожен структурний підрозділ на підприємстві чіткими цілями, які узгоджуються із загальними завданнями підприємства.
• Стимулює координацію зусиль підрозділів у різних напрямках.
• Спонукає підприємство оцінювати свої сильні та слабкі сторони з точки зору конкурентів, можливостей і загроз у навколишньому середовищі.
• Визначає альтернативні дії або їх комбінацію, які має здійснити організація.
• Створює основу для розподілу ресурсів.

Процес стратегічного планування можна представити у вигляді наступної послідовності дій:

• Визначення завдань підприємства
• Визначення стратегічних господарських одиниць (СГО)
• Встановлення цілей маркетингу
• Комплексний аналіз ситуації для кожної СГО (аналіз навколишнього середовища маркетингу / аналіз діяльності підприємства)
• Розробка стратегічного плану маркетингу
• Реалізація тактики маркетингу.

Важливо пам'ятати, що наведений процес застосовний як для великих, так і для середніх і малих підприємств, що виробляють продукцію або надають послуги. І хоча кожен етап стратегічного планування має специфіку для окремих типів підприємств, використання наскрізного стратегічного плану необхідне всім. Розглянемо детальніше завдання кожного етапу на прикладі виробничого підприємства фірми «Галактика», м. Дніпропетровськ.

1.1. Система цілей фірми

Фірма «Галактика» вже два роки працює на ринку пінополіуретанів України. За цей час фірма завоювала певну частину ринку, а точніше 23,3%, має свій сформований образ і репутацію на даному ринку.

Систему цілей фірми можна визначити наступним чином:

1. Виробництво та впровадження на ринку високоякісної продукції;
2. Збільшення частки ринку та зайняття на ньому позиції лідера;
3. Доведення якості товару та якості обслуговування споживачів до європейських стандартів.

Розглянемо, що являє собою її основна продукція.

1.2. Продукція, сфера застосування.

Пінополіуретан еластичний (ППУ, поролон) являє собою спінену пофарбовану еластичну пластмасу з переважанням відкрито-комірчастої структури, отриману на основі простого поліефіру окисів етилену та пропілену, стабілізованого системою антиоксидантів.

Серед усіх практичних застосувань поліуретану перше місце посідає поролон, не лише, як ми вже знаємо, за хронологією розвитку подій, але й з точки зору поширення по регіонах і обсягів виробництва.

У 1998 році в усьому світі було вироблено 1,9 млн. т. м'яких блочних поролонів, що відповідає 38% світового виробництва всіх поліуретанів.

М'які блочні поролони є ідеальним матеріалом для виготовлення м'яких меблів. Індивідуальним вимогам до споживчих властивостей і рівня комфорту повністю задовольняють стандартні пінополіуретани, від м'яких до жорстких, що мають різну об'ємну щільність. Жорсткі та м'які матеріали з високою еластичністю та хорошими амортизаційними властивостями доповнюють асортимент продукції. Іноді для отримання особливих ефектів додається флокульований матеріал, який, до речі, є важливим прикладом утилізації відходів. Він відрізняється високою об'ємною щільністю і, відповідно, високою жорсткістю.

Якість обраного матеріалу має відповідати вимогам протягом тривалого періоду користування меблями. Об'ємна щільність набивки сидінь не повинна бути нижчою за 35 кг/м3, спинок і підлокітників – 28 кг/м3.

Мала вага, висока повітропроникність, хороший тепло-вологообмін, а також фізіологічна нешкідливість – ось ті властивості м'яких поролонів, які роблять його незамінним для виготовлення матраців.

Вимоги підвищеної безпеки та покращеного комфорту є основними для пінополіуретанів, що застосовуються у сфері транспорту. Здебільшого поролони, перш за все на основі простих поліефірів, застосовуються для виготовлення сидінь автомобілів, літаків і залізничних вагонів. Набивка з м'якого пінополіуретану забезпечує пасажиру достатню амортизацію поштовхів і ударів, що діють на транспортний засіб. Вибір якості поролонів за еластичністю та зносостійкістю залежить від конструкції елементів сидіння – плоских пружин, каркасу з пружин безперервного плетіння або гумових поясів. Сидіння транспортних засобів часто використовуються безперервно протягом кількох годин поспіль. Тому необхідно забезпечити достатній відвід повітря та вологи, щоб уникнути їх накопичення. Особливо важливим фактором є профілювання поверхні, оскільки вологообмін здійснюється переважно в горизонтальній площині. Для сидінь літаків особливо важливим фактором є те, що поролон – це легкий матеріал. Сучасна технологія різання та збірки робить можливим надання сидінням цікавих форм. Водночас усі переваги поєднуваності з матеріалами, що мають найрізноманітніші властивості, зберігаються в повному обсязі.

Як матеріал оббивки сидінь транспортних засобів застосовуються переважно синтетичні тканини, які з'єднують з пінополіуретаном методом оплавлення поверхні матеріалу, що наклеюється. Для цього використовуються пінополіуретани на основі складних поліефірів або спеціальні поліуретани на основі простих поліефірів. Необхідний контур поверхні сидіння можна отримати завдяки високоякісному зварюванню або сточуванню. Елементи підвищеної жорсткості, в тому числі флокульовані елементи, використовуються, наприклад, для підголівників або обробки кромок сидінь. Протисонячні козирки, у свою чергу, представлені штампованими вкладишами з напівжорсткого пінополіуретану на основі складних поліефірів, що має особливі амортизаційні властивості. Оздоблення пасажирського салону пінополіуретаном сприяє додатковому звукопоглинанню. Вирізані з блочних поролонів плівки різної товщини застосовуються як конструкційні елементи для декоративного оздоблення поверхонь сидінь і спинок, боковин дверей і даху. Різні методи обробки та переробки пінополіуретану, такі як тиснення, просочення та ущільнення, призвели до суттєвого розширення можливостей застосування цього матеріалу для шумопоглинання та амортизації поштовхів і ударів. Дрібні штамповані деталі з пінополіуретану, що мають найрізноманітніші властивості, знаходять найширше застосування як ущільнювальні та фільтрувальні елементи.

Крім цього, м'які пінополіуретани застосовуються в текстильній промисловості. З'єднання м'яких пінополіуретанів з різними тканинами раціонально виконується способом оплавлення поверхні матеріалу. Характеристики плавлення пінополіуретанів на основі складних поліефірів дозволяють їх безпроблемне використання в цьому процесі. При цьому в основному застосовуються такі пінополіуретани на основі складних поліефірів, які відрізняються дуже тонкою комірчастою структурою та високою міцністю на розтяг і розривне подовження. Для з'єднання оплавленням поверхні застосовуються також спеціально розроблені пінополіуретани на основі простих поліефірів. Залежно від призначення пропонуються матеріали різного типу. Ще одним способом одно- або двостороннього оздоблення поролону тканинами або термопластичними плівками є метод приклеювання. Хороше теплопоглинання та висока повітропроникність композицій з пінополіуретанів і текстильних матеріалів, відсутність подразнюючої дії на шкіру та виняткова легкість роблять їх незамінними для швейної промисловості. При цьому головним чином застосовуються пінополіуретани на основі складних поліефірів, що мають підвищену стійкість до розчинників, які застосовуються при хімічному чищенні, та високу вологостійкість. Крім того, хороша стійкість цієї групи пінополіуретанів до дії світла та кисню визначає їх високу придатність для застосування як матеріалу для виготовлення плечиків верхнього одягу. Комбінації з пінополіуретанів і текстильних матеріалів, крім того, застосовуються як набивний матеріал при виготовленні пальто, курток, спальних мішків тощо. У шкіряній промисловості пінополіуретан є незамінним набивним матеріалом для виготовлення сумок з тканини, синтетичних матеріалів або шкіри. Взуття для лижного спорту, спортивне взуття, жіночі чоботи, взуття для яхтсменів – м'які пінополіуретани всюди знаходять застосування як матеріал для додаткових вкладних устілок, п'яткових і підошовних підкладок, а також набивки халяв.

М'які пінополіуретани є також чудовим пакувальним матеріалом. Такі матеріали виконують цілу низку завдань. Перш за все, вони повинні при непередбачених поштовхах і ударах забезпечити достатню механічну амортизацію, щоб захистити чутливий товар від пошкоджень. Чутливість товару, що транспортується, виражається в максимальному прискоренні (значення g), яке він може витримати без пошкоджень. Це прискорення для надчутливих приладів може становити менше 20g, а для менш чутливих товарів перевищувати 100 g. Поряд із чутливістю вантажу важливу роль відіграють умови транспортування, і, перш за все, можлива висота падіння вантажу, що слід розглядати у взаємозв'язку з вагою вантажу.

М'які блочні поролони застосовуються переважно для упаковки легких високочутливих вантажів. Їх форма повинна при цьому відповідати формі вантажу, що транспортується. Хімічна стійкість і низька вага є додатковими перевагами в даному випадку застосування. Флокульований м'який пінополіуретан насипом або у вигляді композитного матеріалу є визнаним пакувальним засобом, перш за все, для упаковки важких вантажів.

Застосування м'яких пінополіуретанів у побуті обмежене, в основному, губками. Такі губки представлені на ринку в різних формах і кольорах. Залежно від призначення пропонуються губки різної жорсткості – від м'яких до жорстких. Вони застосовуються для догляду за тілом, масажу, миття вікон, чищення посуду та раковин. Вони часто використовуються в комбінації з іншими матеріалами.

Крім того, м'які пінополіуретани використовуються в цілій низці інших випадків. Так, наприклад, для внутрішньої акустики приміщень вони, завдяки хорошим звукопоглинальним властивостям, при відповідному підборі якості пінополіуретану, товщини та форми обробки поверхні знаходять найширше застосування у великому діапазоні звукових частот. При цьому вони з покриттям або без нього кріпляться безпосередньо на стінах і/або на стелі або на певній відстані від них. В особливих випадках, наприклад, у тирах або студіях, розміщенням поролонів на всіх поверхнях можна досягти практично повної звуконепроникності приміщень. Відповідно до вимог пожежної безпеки. Ризик займання може бути знижений, наприклад, просоченням або нанесенням на поверхню спеціальних незаймистих складів. М'які пінополіуретани придатні також для безпосереднього екранування джерел шуму. Особливою перевагою в даному випадку є хороша можливість відповідності форми пінополіуретанового елемента формі об'єкта, що екранується, а також хороша стійкість до дії мастил і бензину.

У найближчі 10-20 років не передбачається виникнення нових товарів-замінників, які змогли б справити помітний вплив на ринок.

Організація виробництва пінополіуретанів – це досить складна справа, необхідний значний досвід у даному виробництві, основою якого завжди є хороший технолог, а таких в Україні можна перерахувати на пальцях. Тому небезпеки з боку виникнення нових конкурентів практично не виникає, тим більше що для запуску такого виробництва потрібен деякий час (3-9 місяців лише для налагоджувальних робіт).

Отже, ми з'ясували, що основне застосування м'яких пінополіуретанів знайшло в меблевій промисловості, як елемент набивки сидінь і м'яких частин меблів.

Для того щоб наблизитися до головної мети даної роботи – розробки маркетингової стратегії фірми «Галактика», в першу чергу, необхідно провести аналіз базового ринку, на якому збирається працювати фірма.

2. Аналіз базового ринку

Весь ринок пінополіуретанів можна оцінити приблизно в 3600 тонн на рік. Ринок сезонний, пік продажів припадає на період з серпня по січень, і з березня по червень.

Основна проблема ринку – якість поролону. Левину частку продукції споживають меблярі, а більша частина поролону, що пропонується імпортерами, на думку фахівців, не відповідає сучасному рівню меблевого виробництва. Стандартні марки поролону щільністю 22-25 кг/куб.м. зазвичай призначаються для використання як пакувальний матеріал, але не для виготовлення меблів.

Для всіх сегментів ринку конкурентна ситуація складається приблизно однаково, на ринку діють одні й ті ж виробники, які займають більшу чи меншу частку в різних сегментах.

Продукція перспективна, перебуває на стадії «зростання».

2.1. Виробники.

1. З усіх виробників пінополіуретанів в Україні на даний момент найбільшим є ТОВ «Інтерфом».

Завод з виробництва пінополіуретанів ТОВ «Інтерфом» розташований у місті Обухів, за 50 кілометрів від Києва. Спосіб виробництва – безперервний. Лінію поставили через Московське представництво фірми «Canon». Виробничі потужності дозволяють робити не менше 500 тонн на місяць. Персонал недостатньо кваліфікований, багато молоді, багатьох взяли з київського заводу «Радикал», але здебільшого це управлінці. В результаті на період запуску лінії в Обухові зіпсовано понад 40 тонн сировини.

Сфера інтересів підприємства в першу чергу поширюється на Росію, Казахстан, Узбекистан, Білорусь, Молдову, останнім часом посилився тиск на внутрішній ринок шляхом зниження продажної ціни. Дане зниження було обвальним, здійснено після отримання можливості знизити митні збори на ввезення сировини з 10% до 1% на ТДІ та з 5% до 1% на поліол, а також за рахунок торгових знижок постачальників у зв'язку з нарощуванням обсягів виробництва. Управляє даним підприємством пан Шпілєв.

На підприємстві організовано потужний відділ маркетингу. Збутова політика підприємства останнім часом стала досить агресивною через посилення конкурентної боротьби на російському ринку, тому інтереси «Інтерфому» все більше приваблює Україна, де вони намагаються зайняти домінуючу позицію. У жовтні минулого року ТОВ «Інтерфом» звернулося до Міжвідомчої комісії з міжнародної торгівлі з проханням про проведення спеціального розслідування щодо можливості квотування імпорту поролону для підтримки вітчизняного виробника.

Структура підприємства наступна: офшорна компанія «Corsstars» (острів Мен), ТОВ «Інтерфом» в Обухові, ТОВ «Асат» - ексклюзивний дистриб'ютор ТОВ «Інтерфом» м. Київ. Дана форма підприємства дозволяє проводити дуже гнучку політику у формуванні цін на сировину, зниженні собівартості виробництва тощо. Наприклад: «Corsstars» виступає постачальником сировини, «Інтерфом» – переробником, «Асат» – продавець.

Останнім часом, через деспотичну манеру керівництва пана Шпілєва, обстановка на підприємстві надзвичайно напружена, підприємство перестало бути тим налагодженим механізмом, який існував на початку своєї діяльності, процвітає крадіжка, спостерігалися навіть випадки навмисного виведення з ладу обладнання. Особливої зацікавленості у збільшенні продажів фірми у персоналу немає, оскільки надбавка до платні в цьому випадку незначна. Іншими словами, відданості фірмі не існує, але діватися нікуди.

Величезні витрати на утримання обладнання (за деякими даними вартість обладнання близько 5 000 000 $), труднощі, пов'язані з введенням нових марок продукції (при пробних, пускових партіях у відходи йде до 10 тонн сировини), роблять дане підприємство досить неповороткою машиною, тим не менше «Інтерфом» на даний момент найсерйозніший конкурент, що суттєво впливає на політику цін.

2. «Поролон-Б» м. Бердичів, 200 кілометрів від Києва, мають свій магазин у Києві. Власник - пан Сукач. Спосіб виробництва – періодичний. Виробничі потужності дозволяли виробляти до 200 тонн на місяць, однак за 1998 рік перероблено всього 40 тонн сировини, 10 з яких пішло в брак.

На даний момент підприємство заборгувало різним інвесторам понад 50 000 $. Виробниче обладнання розпродається.

На даний момент небезпеки не становлять.

3. «Соляріс» м. Київ. Спосіб виробництва – періодичний. Потужності значно менші, ніж у Бердичеві. Якість хороша. Обсяг випуску продукції до 20 тонн на місяць. Займають в основному ринок Києва та області. Дуже динамічні, молоді, але як довго зможуть протриматися на ринку під тиском невідомо, оскільки є велика кредиторська заборгованість постачальникам сировини. За певних обставин можуть бути небезпечні.

4. «Місевра» м. Васильків, 30 км. від Києва. Спосіб періодичний. Сировинна база фірми «Bayer», потужності менші, ніж у «Соляріса». Можуть виробляти до 10 тонн і більше, але важко з фінансуванням. Якість на даний момент залишає бажати кращого. Останнім часом почали встановлення обладнання для безперервного спінювання. Можуть становити небезпеку лише у разі залучення хорошого технолога.

5. «Інтерфейс» м. Київ. Спосіб виробництва – періодичний. В основному формований поролон. Небезпеки не становить.

6. Рудий В.І. м. Ялта. Спосіб виробництва – періодичний до 7 тонн на місяць. Сировина з Туреччини. Собівартість дуже низька.

2.2. Імпортери.

1. «Vitabaltic» В оригінальному імені на ринку не присутній. Перевага в наявності сертифіката ЄВРО-1, оскільки мито не сплачується. В Україну йшло 50-60 тонн через балтійських посередників. Становлять деяку небезпеку, оскільки мають великий зазор у ціні.

2. «Всесвіт» м. Київ. На даний момент обсяг становить близько 10 тонн на місяць. Більшу частину товару отримують у «Гуматекс» (Польща), також беруть у «Vitabaltic». Сфера інтересів – вся Україна. Поки небезпеки не становить.

3. Різного роду човники та давальці, загалом, до 30 тонн. Здебільшого тіньові операції. Останнім часом серед них загострилася боротьба, і це суттєво впливає на ціну. Нині практично будь-хто, хто має мікроавтобус, може привезти ППУ. Деякі цим заробляють на життя. За даними деяких операторів ринку, один «човник» на мікроавтобусі здатний за ходку перевезти від 0,5 до 1,5 тонн поролону, залежно від ступеня його стиснення.

4. «Хов і Ко» – товар з «Органіки» (Польща). В принципі можуть привезти будь-яку кількість, але в основному працюють під замовлення до 10 тонн.

Судячи з усього, ринок м'яких пінополіуретанів має високий ступінь конкурентності, але у світлі останніх постанов Уряду (які були лобійовані не без участі «Інтерфому»), ввізне мито на імпортний поролон становить 100% митної вартості товару, що ввозиться, квоти на ввезення з 50% митом розподілили між собою польські виробники та Балтії.

Дана ситуація дуже сприяє збільшенню обсягу продажів нашої фірми. Це пов'язано з тим, що до сфери інтересів польських виробників входить в основному Західна Україна, через її географічну близькість (витрати на транспортування поролону забирають значну частину прибутку через малу його вагу). «Балтії» та навколокиївські фірми сферою своїх інтересів бачать у першу чергу центральну та північну частини України. На частку нашої фірми дістаються Південь, Схід і Донецько-придніпровські регіони.

Враховуючи те, що вихід на Польщу у більшості невеликих підприємств-споживачів закритий, вони з неволі повинні перейти до використання нашої продукції.

При періодичному способі виробництва до 100 тонн пінополіуретану на місяць цілком реально забезпечити стійкий попит (з урахуванням сезонних коливань). Немаловажним фактором є і те, що, маючи ту ж сировинну базу, що й більшість виробників, можливо тримати досить низьку ціну на продукцію. Це можливо через малу частку витрат на утримання та амортизацію обладнання.

2.3. Аналіз сильних і слабких сторін фірми

Сильні сторони	Слабкі сторони
Наявність кваліфікованого персоналу, який має досвід роботи в даній галузі	Затягування термінів партнерами при постачанні обладнання, наданні нового цеху.
Хороші ділові зв'язки зі споживачами продукції та постачальниками матеріалів і комплектуючих	Нечітко оформлені умови договору.
Зручне місцерозташування підприємства відносно районів з високою концентрацією підприємств-споживачів.	Існуюча низька ефективність процесу відвантаження продукції споживачам.
Близькість до транспортних магістралей (шосейна дорога проходить на відстані 0,5 км, ж/д гілка – через територію цеху).	Відсутність джерел фінансування.
Забезпеченість нового цеху всіма необхідними комунікаціями.	Наявність старого, зношеного обладнання на підприємстві.
Наявність виробничих потужностей, що дозволяють підтримати нове виробництво за рахунок існуючого обладнання.	Невисокий технологічний рівень наявного обладнання, що скорочує асортиментні можливості виробництва
Висока якість продукції, що відповідає європейському рівню
Наявність лідера проєкту та управлінської команди.
Наявність ділових контактів зі структурами, здатними підтримувати просування проєкту на всіх етапах його реалізації.
Активна маркетингова політика.
Порівняно швидка окупність і висока ефективність проєкту.
Завойована частка – 28% ринку

Зовнішні сприятливі можливості	Зовнішні загрози підприємству
Через введення урядових обмежень помітне збільшення інтересу покупців до вітчизняної продукції	Нестабільна політична ситуація.
Позитивні тенденції зростання попиту	Бажання покупців працювати за бартером, або з великою відстрочкою платежу – ризик інфляційних втрат
Становлення ринкових відносин в Україні	Нестабільність господарського, податкового, банківського та інших законодавств в Україні
Можливість отримання товарного кредиту від постачальників сировини	Тиск з боку зарубіжних виробників «чорний імпорт»
Зниження кредитної процентної ставки.

Щодо слабких сторін фірми можна сказати наступне:

• практично всі слабкі сторони фірми пов'язані з фінансуванням, однак, внаслідок того, що для нас відкритий товарний кредит у постачальників сировини (до 90 днів) і при тривалості обороту в 60 днів ці негативні фактори цілком можливо нейтралізувати.
• для стимулювання бажання споживачів купувати продукцію за «живі гроші» доцільним буде створення системи знижок, яка б стимулювала це бажання. Як основу можна взяти правило: «2х2=4, а з відстрочкою – 5, по передоплаті – 3».
• успішна боротьба з «чорним імпортом» можлива при створенні для споживачів більш вигідних умов у плані доставки, асортименту тощо.

3. Аналіз цільового ринку фірми та вибір стратегії його охоплення

3.1. Розробка стратегії сегментації ринку та виділення цільових сегментів.

В основі концепції ринкової сегментації лежать дві теоретичні передумови: визнання гетерогенної природи товарних ринків, тобто розгляд ринку не як єдиного цілого, а як суми окремих сегментів, що відображають специфічні варіації попиту різних категорій споживачів, диференціація продукції та методів її збуту.

Сегментація ринку - основний метод маркетингу, за допомогою якого підприємство ділить його з урахуванням результатів аналізу за певними ознаками на деякі сегменти споживачів. Вона здійснюється для подальшого виділення цільових сегментів, що потребують різного підходу в стратегії розробки нових видів продукції, організації товароруху, реклами та стимулювання збуту.

Стратегія сегментації ринку дозволяє підприємству, враховуючи свої сильні та слабкі сторони при виборі методів маркетингу, обрати ті з них, які забезпечать концентрацію ресурсів саме в тих сферах діяльності, де підприємство має максимальні переваги або, принаймні, мінімальні недоліки. При виділенні сегментів і виборі цільового з них слід завжди враховувати масштаб ринку та тенденції, що складаються на ньому.

Результати аналізу практичної діяльності американських компаній показали, що невдачі їх ринкової діяльності пов'язані з наступними причинами:

• Неправильний вибір ринкового сегмента, на який спрямовувалися маркетингові зусилля фірми.
• Надмірна сегментація, яка виливається в надмірну диференціацію продукції, економічно невиправдану.
• Підвищена концентрація на одному ринковому сегменті при ігноруванні інших, не менш перспективних категорій споживачів.

Величина частки підприємства на конкретному товарному ринку (ринкова квота підприємства) є найважливішим фактором його комерційного успіху. Збільшення ринкової частки підприємства супроводжується, як правило, зростанням частки її прибутку (зростання частки ринку на 10% забезпечує збільшення норми прибутку в середньому на 5%). Водночас для різних галузей промисловості вплив ринкової частки на норму прибутку підприємства неоднаковий. Так, у галузях, що виробляють предмети тривалого користування, норма прибутку «ринкових лідерів» на 28% вища, ніж у підприємств з мінімальною часткою ринку. Аналогічний показник для галузей, що виробляють предмети першої необхідності.

Існують два традиційні підходи до розробки стратегії сегментування:

-почати з дослідження кон'юнктури ринку, що склалася, на традиційні види продукції, виявлення фактичних і потенційних споживачів і відмінностей їх ставлення до нових видів продукції;

-почати з формування уявлення про те, які змінні характеризують той чи інший сегмент споживачів.

Сегмент ринку - це споживачі, які в масі своїй однаково реагують на заходи підприємства з формування попиту та стимулювання збуту. Виділення сегментів на ринках продукції виробничо-технічного призначення може бути засноване на масштабах діяльності споживача, географічному положенні, галузевій приналежності, а також характері діяльності споживача, як підприємства (імпортер, виробник, обробне підприємство тощо) або чисельності персоналу в межах деякої вилки.

Обираючи той чи інший підхід до проведення сегментації, можна керуватися наступними критеріями:

важливість сегмента для підприємства;

кількісні показники (ємність даного сегмента ринку, ринкова ніша);

доступність освоєння сегмента для підприємства;

прибутковість продукції;

захищеність від конкуренції (вже завойовані позиції, сформований позитивний імідж підприємства);

можлива ефективність роботи в цьому сегменті на перспективу.

Розглянемо найпопулярніші види сегментації ринку.

Географічна сегментація – спосіб поділу ринку за групами споживачів за географічними ознаками. Цей метод найбільш ефективний у разі відмінностей культур або кліматичних умов у регіонах збуту, що мають принципове значення для використання продукції.

Демографічна – спосіб поділу ринку за групами споживачів за ознаками стать, вік, національність, склад сім'ї, річний дохід, віросповідання тощо.

Геодемографічна – спосіб поділу ринку за групами споживачів виходячи зі статистичних даних про чисельність населення в регіональному розрізі.

Психографічна сегментація – спосіб поділу ринку за споживачами залежно від їх належності до суспільного класу, способу життя та характеристик особистості.

Сегментація за типом поведінки – групування споживачів за мотивами здійснення покупок, інтенсивністю споживання, ставленням до продукції. Тут традиційно виділяють, перш за все, споживачів з двома граничними типами поведінки:

• суперконсерватори – люди, які виступають проти будь-яких змін, зберігають прихильність своїм звичкам і вподобанням. Вони можуть належати до різних верств – від високого до низького. У них практично відсутня творча уява та естетичне сприйняття. Вони становлять зазвичай від 11 до 15%;
• суперноватори – люди, схильні до ризику та експерименту. Це, як правило, високооплачувана категорія споживачів, але становить не більше 3% потенційної ємності ринку.

Сегментація за видом продукції – спосіб поділу ринку за функціональними та технічними параметрами продукції, що виробляється. Даний вид є похідним від сегментації за групами споживачів, оскільки виділення сегментів за окремими параметрами виробленої продукції являє собою врахування в іншій формі запитів і вподобань споживачів.

Сегментація за фірмами-замовниками – спосіб поділу ринку засобів виробництва з урахуванням специфічних проблем замовника в галузі закупівлі засобів виробництва, а також умов оплати, методів розрахунку, централізації та децентралізації постачання засобів виробництва.

Сегментація за основними конкурентами – спосіб поділу за виробниками аналогічної продукції. Як критерії: вид потреб, що задовольняються продукцією конкурентів, та організація ними збутової діяльності.

Сегментація ринку як споживчої, так і виробничої продукції можлива також виходячи з відгуків споживачів про якість, фірмову марку, ціну, організацію сервісного обслуговування, рекламу та організацію просування на ринок.

Сегментація може носити і цілеспрямований характер відповідно до настанови керівництва підприємства (наприклад, мати справу лише з оптовими споживачами або виробниками оригінального обладнання тощо). Як правило, такий підхід випливає з результатів аналізу минулої діяльності, який проводиться з метою визначення сегментів, де вдалося досягти оптимального співвідношення між обсягом продажів і прибутком, а також для прогнозування подальшого розвитку збутової діяльності.

Таблиця 1

Сегментація ринку м'яких пінополіуретанів.

№	Цільовий сегмент	Частка в загальному обсязі продажів, %	Характерні вимоги
1	Дрібні виробники	25	Поролон щільністю 22-25 кг/м3, низька ціна, невисокі вимоги до якості.
2	Середні та великі виробники м'яких меблів для дому	48	Спеціальні розміри, деталізація, доставка.
3	Виробники офісних меблів	26,5	Високощільні та високоеластичні марки, якість.
4	Інші споживачі	0,5	Спец. марки, особлива якість.

Для фірми «Галактика» найбільш цікавими та перспективними є перші три сегменти. З точки зору географічної сегментації це Донецько-придніпровський регіон, південь України.

Кожен із виділених сегментів ринку становить інтерес для нашої фірми. Тому для нас доцільно було б обрати стратегію селективної спеціалізації.

Дана стратегія означає орієнтацію діяльності фірми на вибір цільових сегментів у межах ринку без будь-якої конкретної орієнтації на певні товарні чи сегментні ознаки. Основними факторами вибору цільових сегментів у даному випадку є їх прибутковість і відповідність ресурсам і можливостям фірми.

Дана стратегія характеризується значно меншим ризиком при можливому скороченні якого-небудь із сегментів.

Недоліками даної стратегії є сильна диференціація зусиль і засобів фірми.

3.2. Позиціонування товару в обраному сегменті ринку

В обраному сегменті 1 можна визначити наступні вподобання та мотиви споживачів:

• невисока ціна
• географічна близькість

З цієї точки зору позицію нашого товару в даному сегменті можна представити в такому вигляді:

Перебуваючи в центральній частині області інтересів, фірма отримує перевагу в тому, що при середній ціні ми можемо запропонувати свою продукцію покупцю «ближче» та доступніше для нього.

Для сегмента 2 характерні наступні вподобання:

• можливість надання гами типорозмірів
• можливість доставки

Наші позиції на цьому ринку можна відобразити наступним чином:

Через невеликі обсяги виробництва у нашої фірми є можливості забезпечити покупців необхідним асортиментом продукції. Крім того, наявний у нашому розпорядженні автопарк дозволяє організувати доставку товару, при цьому частка транспортних витрат у ціні продукції значно менша, ніж могла б бути, якби ми користувалися послугами транспортно-експедиторських компаній.

Для сегмента 3 можна визначити два критерії вибору покупцями того чи іншого виробника:

• ціна;
• якість та асортимент.

Відобразимо позиції нашого товару в даному сегменті ринку

У даному сегменті ринку ми маємо перевагу в тому, що спеціальні марки поролону для виробників, які використовують безперервну технологію виробництва, не дуже вигідні з тієї точки зору, що попит на спец. марки досить диференційований. Тобто споживачі хочуть мати 3-5 марок поролону в комплекті, однак при даному способі виробництва мінімальна партія продукції, що виробляється, становить близько 10 т. (тобто складські витрати забирають частину прибутку). Використовуючи періодичний спосіб виробництва, ми можемо запропонувати споживачу потрібний асортимент у потрібній йому кількості, не перевантажуючи склади спец. марками.

3.2. Вибір стратегії охоплення цільового ринку

Наступний етап після сегментації ринку та позиціонування в кожному із сегментів – необхідно розробити стратегію охоплення цього ринку.

З трьох можливих стратегій для нас найбільш доцільною є стратегія диференційованого маркетингу.

Особливості даної стратегії полягають у намірі фірми-виробника задовольнити потреби значної ринкової частки та орієнтується на значний ринковий потенціал. Тобто суть даної стратегії полягає в тому, щоб виробляти значний асортимент продукції, яка розрахована на різні сегменти ринку, кожен з яких забезпечується відповідним комплексом маркетингових засобів.

Ця стратегія порівняно зі стратегіями недиференційованого та концентрованого маркетингу є найбільш ресурсоємною. Однак для нашої фірми це не створюватиме великих труднощів через те, що змінюються лише загальні витрати на маркетинг і підвищуються організаційні витрати. Технологія виробництва продукції та сировинна база залишаються без змін.

Для виконання, втілення в життя даної стратегії доцільно провести внутрішню реорганізацію служби маркетингу, організацію трьох груп стратегічних господарських одиниць, які займалися б діяльністю у своєму сегменті ринку.

4. Вибір маркетингової стратегії

Для вибору потрібної маркетингової стратегії фірми ми використаємо два способи:

• вибір стратегії за методом побудови матриці зростання (ринкової частки) – матриці БКГ;
• метод побудови багатоконкурентної матриці «Мак Кінсі – Дженерал Електрик».

Згідно з планом розвитку підприємства та тенденцій, що намітилися на ринку пінополіуретанів, максимальне зростання ринку збуту становитиме 42,85%. Можливе максимальне зменшення – 16,67%.

1. Для побудови матриці БКГ відкладемо максимальне та мінімальне значення зміни ринку збуту на вертикальній осі матриці. Отриманий діапазон є можливим діапазоном зміни ринку.
2. На горизонтальній осі матриці відкладемо діапазон змін зростання ринкової частки стратегічних господарських одиниць підприємства. Плановане максимальне збільшення ринкової частки становить 2 рази, мінімальне 1,25.
3. Отримане поле матриці ділимо на чотири квадранти:
4. Горизонтальна лінія поділу проходитиме через середнє по підприємству значення зміни зростання ринку, яке становить 13,09%;
5. Вертикальна лінія проходить через ту точку значення відносної ринкової частки, в якій починає діяти ефект дослідницької кривої. За нашими даними, цією точкою буде значення 1,3

4.1. Вибір стратегії з використанням матриці БКГ

Для СГО фірми ці показники відповідно:

• СГО 1 – 15% і 0,8
• СГО 2 – 42,8% і 1,8
• СГО 3 – 12% і 1,5
• СГО 4 – 10% і 0

Матриця зростання фірми «Галактика»

Аналізуючи матрицю, можна визначити, що в портфелі фірми є всі чотири види СГО, які визначаються за матрицею БКГ:

• СГО 2 – «Зірка»;
• СГО 3 – «Дійна корова»;
• СГО 1 – «Знак питання»;
• СГО 4 – «Собака».

Для кожної із СГО набору оберемо стратегію розвитку.

Для СГО 2 – стратегію підтримки конкурентних переваг;

Для СГО 3 - стратегію підтримки існуючого становища;

Для СГО 1 - стратегію розвитку та інтенсифікації зусиль;

Для СГО 4 – виключити зі складу портфеля бізнесу фірми.

Так виглядатиме матриця зростання фірми «Галактика» у разі виконання прогнозованих стратегічних перетворень і дій.

4.2. Вибір стратегії з використанням матриці «МАК КІНСІ - ДЖЕНЕРАЛ ЕЛЕКТРІК»

Для проведення аналізу за матрицею «Мак Кінсі – Дженерал Електрик» визначимо значення та ранг показників для СГО 2 нашої фірми за двома факторами: «Привабливість ринку» та «Конкурентоспроможність СГО», результати зведемо в таблицю

Аналізуючи отриману матрицю, можна сказати, що:

• для СГО 1 і СГО 2 можна запропонувати стратегію зростання, інвестицій;
• для СГО-3 стратегія пошуку конкурентних переваг, розвиток цієї одиниці;
• для СГО 4 – стратегія ліквідації.

5. План стратегічного маркетингу

Проаналізувавши можливі стратегії розвитку для кожної із СГО, що входять до бізнес-портфеля фірми, складемо план стратегічного маркетингу для однієї з них – СГО 2.

Для здійснення цілей нашої фірми в даному сегменті ринку пропонується наступна програма дій:

1. Провести рекламну кампанію, яка була б спрямована конкретно на споживача, що працює в цьому сегменті ринку: реклама в газеті «Бізнес», як в одній із найбільш читаних даною категорією споживачів, адресна розсилка проспектів і пропозицій по великих підприємствах, які споживають нашу продукцію, обов'язкова участь у спеціалізованих виставках.
2. Розробити цінову стратегію з метою створення привабливих умов для покупця у разі оплати «живими грошима» або з мінімальною відстрочкою платежу (до 10 банківських днів).
3. Для покращення якості продукції частину прибутку спрямувати на розвиток виробництва: покупку переробного обладнання та лінії технологічної лінії безперервного спінювання. Ці інвестиції дозволять збільшити асортимент продукції та її якість.
4. Шляхом удосконалення організації роботи відділу збуту зменшити термін виконання замовлення до 4-5 днів.

При виконанні даної роботи мною було здійснено деяке ускладнення в плані збільшення кількості сегментів ринку для виконання умов курсової роботи. У реальній діяльності дану сегментацію провести набагато складніше, оскільки за наявності виробничого потенціалу важко здійснити виключення якої-небудь із категорій покупців, і вимоги у всіх приблизно однакові. Ця ситуація є характерною для ринку пінополіуретану ще й тому, що технологія виробництва різних марок поролону однакова, змінюється лише рецептура, тобто товарну сегментацію здійснити практично неможливо. Все це дещо ускладнює, на мій погляд, процес вибору альтернативних стратегій.

Використана література

1. Н.В. Куденко «Стратегічний маркетинг»;
2. Кеворков В.В., Леонтьєв С.В. «Політика і практика маркетингу на підприємстві»