Маркетингова цінова політика: вплив конкуренції на форми цінової стратегії підприємства

Вступ.

1. Вплив конкурентної структури ринку на ціни.

2. Закономірності формування цін на різних типах конкурентних ринків.

3. Аналіз формування цінової стратегії на підприємстві «Мрія» в умовах конкуренції.

Висновки.

Список використаної літератури.

 

Вступ

Під ціною зазвичай мають на увазі ту суму грошей, яку покупець зобов’язаний сплатити, щоб отримати одиницю певного товару чи послуги. Для споживача, який отримує товар, ціна виступає своєрідною «економічною жертвою», адже він завжди зіставляє свої фінансові витрати з корисністю від придбання. До того ж ціна містить і негрошові складові, зокрема час та ризик. Для продавця ціна є винагородою за його діяльність, а для підприємства — ключовим показником, оскільки впливає на обсяг виручки, прибуток, виробничу структуру та ринкове становище. Ціна є невід’ємною частиною маркетинг-міксу і в цьому контексті слугує інструментом стимулювання попиту або реагування на дії конкурентів. Окрім того, ціна — єдиний елемент комплексу маркетингу, який безпосередньо формує прибуток і тісно пов’язаний з іншими складовими. Зокрема, товар, розподіл і просування відображають зусилля підприємства зі створення вартості на ринку. А ціноутворення, як останній елемент, дозволяє компанії отримати частину створеної вартості у вигляді прибутку. Навіть найкраща ціна не завжди здатна компенсувати низьку якість товару, застарілий дизайн, слабкий розподіл чи неефективне просування, однак помилкове ціноутворення, безумовно, заважає фінансовому успіху навіть за ідеального поєднання всіх інших елементів.

Встановлюючи принципи, правила та критерії формування ціни на продукцію, підприємство керується двома основними орієнтирами: по-перше, необхідністю досягти такого рівня ціни, який забезпечить запланований прибуток; по-друге, потребою встановити ціну, що позитивно впливатиме на споживачів і сприятиме реалізації продукції на ринку.

1. Вплив конкурентної структури ринку на ціни

Конкурентна структура ринку для конкретних товарів або товарних груп формується під впливом багатьох чинників. Ці чинники об’єднані в чотири незалежні групи: кількість і характеристики продавців; кількість і характеристики покупців; особливості продукту; умови входу на ринок і виходу з нього. Їх сукупність і взаємодія визначають чотири моделі ринку, які суттєво відрізняються підходами до ціноутворення: модель ідеальної конкуренції, модель чистої монополії, модель монополістичної конкуренції та модель олігополії.

Модель ідеальної конкуренції описує ринкову структуру, що характеризується такими ознаками:

Наявність великої кількості дрібних продавців однорідного або стандартного продукту. Ринкова пропозиція формується з продукції багатьох дрібних продавців, і кожен із них виробляє недостатньо продукту, щоб вплинути на загальний обсяг поставок.

Велика кількість дрібних покупців. Оскільки продукт однорідний, покупцям неважливо, хто саме його постачає. Ринковий попит дорівнює сумі попитів усіх покупців, причому попит кожного окремого покупця недостатній для впливу на загальну величину попиту.

Вільний вхід і вихід. Протягом тривалого періоду існує вільний доступ на ринок і вихід із нього. Бар’єри для входу та виходу мінімальні або взагалі відсутні.

Мобільність економічних ресурсів. Відсутні штучні обмеження на постачання, попит чи ціни факторів виробництва або готової продукції. Усі ресурси характеризуються високою рухливістю.

Повна інформація. Кожен покупець і продавець діє в умовах визначеності, маючи вичерпні знання про ціни, обсяги пропозиції, витрати та попит.

Підприємство в таких умовах приймає ринкові ціни як даність і регулює лише обсяг поставок. Ринкова ціна формується через взаємодію попиту та пропозиції. Окремі підприємства не можуть впливати на ціни: продавати за ціною вище ринкової неможливо, оскільки ніхто не купить, а продавати нижче ринкової — недоцільно. Тому кожне підприємство в умовах чистої конкуренції змушене приймати сформовану ринкову ціну. Причина проста: обсяг виробництва кожного окремого підприємства надто малий, щоб впливати на ринок.

Жодне підприємство в цій моделі не може вплинути на ринкову ціну, змінюючи обсяги виробництва чи реалізації. Оскільки покупець прагне придбати товар за найнижчою ціною та володіє повною інформацією про ринок, ціни окремих підприємств не контролюються. Тобто про стратегію ціноутворення тут не йдеться — підприємство змушене погоджуватися з поточною ціною.

Ідеальній конкуренції протиставляється чиста монополія. Елементи монополії присутні в структурах, де продавець певною мірою контролює ціну та обсяг продукту, що постачається на ринок. Вплив монополії найбільш виражений у моделі чистої монополії, для якої характерні такі особливості:

Існує лише один продавець, який забезпечує продуктом увесь ринок.

Відсутні близькі замінники продукту. Продукт, запропонований продавцем, настільки унікальний, що не має аналогів.

Складність входу на ринок. Ринкові бар’єри настільки високі, що жодна фірма не може їх подолати.

Крива попиту на товар підприємства-монополіста збігається з кривою попиту на продукцію всієї галузі. Попит при цьому нееластичний і залежить від наявності схожих товарів або близьких замінників. Знаючи витрати за різних обсягів випуску, підприємство може обрати обсяг виробництва, що забезпечує максимальний прибуток.

Модель монополістичної конкуренції описує ринкову структуру з такими характеристиками:

Велика кількість підприємств, що пропонують диференційовані товари, причому кожне підприємство задовольняє незначну частку загального ринкового попиту на конкретну товарну групу.

Ринок складається з підприємств-виробників взаємозамінних продуктів. Саме взаємозамінність продуктів привносить у структуру монополістичної конкуренції елемент конкуренції.

Завдяки диференціації продуктів кожне підприємство має монополію на свою версію ринкового продукту. Отже, кожна фірма може встановлювати власну ціну, але в межах, визначених конкуренцією. Таким чином, диференціація продуктів додає в структуру монополістичної конкуренції елемент монополії.

Зазвичай існують певні бар’єри для входу на ринок, тому він не є повністю вільним. Однак увійти на ринок досить легко.

У моделі монополістичної конкуренції підприємства продають диференційовані версії одного базового товару, але підприємств настільки багато, що кожне з них не має відчутного впливу на діяльність інших. Диференціація може стосуватися товару — за якістю, ознаками, стилем, або послуги — за специфікою виконання. Покупці бачать відмінності в товарах і послугах і платять за них по-різному. Продавці намагаються диференціювати маркетингові пропозиції для різних сегментів ринку, використовуючи не лише ціну, а й торгові марки, рекламу та персональний продаж.

Крива попиту на товар є еластичнішою, ніж за монополії, однак монополістичний конкурент може підвищувати ціни, не втрачаючи покупців. Це пояснюється наявністю в його пропозиції елементів, важливих для певної групи споживачів. З іншого боку, оскільки товари диференційовані, підприємство може знижувати ціни, але не здатне переманити покупців від усіх конкурентів. Обсяги випуску, що забезпечують найбільший прибуток, у цій структурі ринку також можна визначити.

Поняття олігополії використовують для опису ринкової структури з невеликою кількістю підприємств. Олігополію характеризують такі ознаки:

Невелика кількість фірм. Усі олігопольні підприємства достатньо великі порівняно з ринком, оскільки їх загальна кількість незначна. Абсолютні розміри олігопольних підприємств можуть бути малими або великими залежно від розміру ринку.

Продукти можуть бути гомогенними або диференційованими. До гомогенних продуктів належать сталь, цемент, газетний папір. Прикладами диференційованих продуктів є автомобілі, харчові продукти, пиво, мило тощо.

Взаємозалежність. Характерною рисою олігополії є взаємозалежність і взаємодія підприємств у процесі конкуренції. Дії кожного підприємства суттєво впливають на дії інших. Головна проблема лідера олігополістичного ринку — непередбачуваність реакції конкурентів на його дії.

Олігополісти поводяться по-різному — керуються раціональними мотивами, конкурують, кооперуються. За нееластичного попиту олігополісти намагаються уникати зниження цін, оскільки це неминуче призводить до втрати прибутку. Підвищення цін за нееластичного попиту приносить успіх лише за умови, що всі учасники ринку повторять такий ціновий маневр, інакше ініціатор підвищення втрачає покупців і змушений повернутися до попереднього цінового рівня. В олігополістичній структурі дуже ймовірна поява лідера, який диктує цінову політику, а інші учасники ринку наслідують його дії.

Залежно від конкурентної поведінки компанії мають приймати рішення щодо вибору цінового рівня та зміни цін відносно цінової політики лідера ринку.

Розглянемо умовну ситуацію ринку переносних комп’ютерів (notebook) в Україні (ціни та назви марок умовні). Порівнюються ціни ноутбуків однакової конфігурації.

Цінова політика конкурентів суттєво впливає на бізнес-практику компанії. Так, провідні американські виробники мікропроцесорів — конкуруючі корпорації Intel і Advanced Micro Devices (AMD) — пильно стежать одна за одною. Обидві компанії з кінця 1990-х років перебувають у стані затяжної цінової війни, під час якої змушені регулярно знижувати ціни на свою продукцію, щоб реагувати на зміни в прайс-листах конкурента та відстоювати свою частку ринку.

Маркетингові служби корпорації Ford Motor так само уважно спостерігають за ринком, проте керівництво Ford надає перевагу уникненню цінових воєн. Коли в липні 2003 року General Motors вирішила заохотити постійних клієнтів і запропонувала знижку до $1 тис. власникам автомобілів GM, які вирішать купити або взяти в лізинг новий автомобіль, цей крок конкурента став предметом суперечок у керівництві Ford. Деякі топ-менеджери вважали за доцільне запропонувати покупцям такі ж або навіть більші знижки на машини Ford Motor. Однак зрештою керівництво корпорації відмовилося від «удару у відповідь», і ціни не були переглянуті.

Стратегії цінового лідерства переважають на ринках олігополії. Одна з фірм завдяки своєму розміру або положенню на ринку стає природним лідером. Цей лідер приймає цінові рішення, а решта фірм, присутніх на ринку, визнає ці рішення та слідує їм.

Ініціатива в підвищенні ціни — типова роль фірми-лідера. Присутність лідера робить ринок регульованим і дозволяє уникнути різких коливань ціни. На ринках олігополії, де конкурентів порівняно мало, ситуація сприяє появі лідера, який займає проактивну позицію та періодично переглядає ціну. Існує декілька типів лідерства.

• Лідерство домінуючої фірми, що утримує найбільшу частку ринку. Щоб змусити решту фірм прийняти встановлену ціну, лідер повинен бути достатньо сильним і прагнути до підтримки високої ціни.

• Лідерство на випередженні, яке полягає в ініціюванні бажаного підвищення або зниження ціни, виходячи зі змін у рівні витрат або еволюції попиту. Тут лідер повинен мати ефективну інформаційну систему, що забезпечує надійні дані про ціни, конкуренцію та технологічні зміни.

• Технологічне лідерство.

Присутність лідера характерна для випадку, коли частки ринку, що утримуються конкурентами, істотно різні. Основні функції лідера при цьому такі:

• мати сильнішу інформаційну систему, що дозволяє розуміти суть змін на ринку та відповідно реагувати на них;

• мати загострене стратегічне мислення;

• проявляти реальну турботу про інтереси свого сектору;

• відігравати важливу роль у технологічному розвитку сектору;

• виконувати функції «поліцейського», вживаючи заходів проти тих, хто намагається змістити ринкову ціну.

Загалом, присутність лідера є фактором, що стабілізує ринок і знижує ризик цінової війни.

2. Закономірності формування цін на різних типах конкурентних ринків

Головним критерієм класифікації типів ринків є ступінь конкуренції, що вносить істотні відмінності у формування ціни.

Аналіз типу ринку конкуренції служить для визначення закономірностей ціноутворення. Опис закономірностей формування цін на ринку здійснюється через функцію «реакція ринку».

Функція «реакції ринку» — це функція збуту за ціною, що аналогічна функції попиту за ціною, але має свої відмінності, пов’язані з математичним вираженням функції та сукупністю впливаючих факторів.

Математичне вираження представлене в загальному вигляді:

а) лінійною функцією Y = А_о + А₁Р;

б) нелінійною Y = В_оР^b1

За сукупністю впливаючих факторів функція реакції ринку по-різному враховує ступені впливу реакції споживача й виробника. [13, c. 87]

Ціноутворення на ринку монополії. Ціль монополіста — максимізація прибутку за рахунок високих цін. Однак продаж кожної додаткової одиниці товару в міру задоволення попиту приносить усе менше прибутку. Щоб продати цю додаткову одиницю, необхідно знизити ціну, оскільки купівельна спроможність ринку обмежена. При цьому монополія продаватиме товари не за найвищою ціною, а за такою, що забезпечить максимальне поєднання обсягу продажу та ціни за одиницю.

Кордони монопольних цін не встановлюються ринковою конкуренцією. Верхня межа визначається співвідношенням рівня цін та обсягів виробництва, що забезпечує монопольно високий прибуток. Нижня — ціна, за якої додатковий прибуток понад нормальний дорівнює нулю. Частка монопольного прибутку в ціні пов’язана з величиною еластичності попиту на продукцію монополіста.

Формування цін на ринку монополії відбувається в таких умовах:

• монополія виникає, коли є один виробник або відбувається об’єднання кількох фірм в єдину;

• великі бар’єри входу на ринок;

• відсутні товари-субститути;

• окремі споживачі не мають можливості впливати на ринкові ціни;

• монополіст диктує рівень ціни та кон’юнктуру. [14, c. 117-118]

В умовах вільної конкуренції А — точка рівноваги попиту D і пропозиції S; Р — ринкова ціна. Якщо на ринку діє фірма-монополіст, то попит споживача підмінюється попитом монополії, оскільки монополія диктує ціни, тобто виникає ринок продавця, що відповідає кривій AD. Щоб максимізувати прибуток, монополія скорочує обсяг виробництва товару з Q_о до Q₁, що відповідає точці А, і ціні P₁. З метою збереження рівноваги ринку реалізація товару відбувається за ціною Р₂. Таким чином, рівновага встановлюється на рівні монопольних цін. Оскільки кожна одиниця товару, не випущена в межах (Q’Q₁), зменшує витрати монополіста, він домагається збільшення прибутку у вигляді надприбутку (Р₂-Р₁), тобто отримує монопольний прибуток.

Вивільнені в монополізованих галузях внаслідок скорочення виробництва виробничі ресурси використовуються в інших галузях. У результаті відбувається надвиробництво продукції, що призводить до зниження цін. При цьому монопольне ціноутворення є механізмом перекручування цін як у монополізованих, так і в інших галузях.

Таким чином, у своїй ціновій політиці монополіст ураховує лише реакцію покупця (тобто цінову еластичність попиту на свою продукцію).

Формування цін на ринку олігополії. Олігополія тяжіє до монополії та є ринковою структурою, протилежною монополістичній конкуренції. На ринку олігополії виділяють дві форми поведінки фірми, які визначають характер формування ціни: кооперативну та некооперативну. На ринок олігополії проникнути складно, тому чутливість фірми до політики ціноутворення та маркетингових стратегій зростає, утворюється квазіефективний ринок.

Підприємства в умовах олігополії використовують різноманітні стратегії та методи ціноутворення. Звичайно, при цьому вони змушені зважати на реакцію конкурентів. Складність полягає в тому, що єдиної моделі олігополістичної конкуренції не існує. Таким чином, найбільш ефективними моделями ціноутворення на олігополістичному ринку є моделі, засновані на математичній теорії ігор, що аналізує варіанти поведінки суб’єктів із протилежними інтересами. Вона показує, до яких наслідків може призвести війна цін між компаніями, за яких умов компанії можуть розраховувати на впевнений успіх і стабільність ринкової кон’юнктури, дозволяючи керівництву компанії зорієнтуватися у виборі найбільш вигідної політики цін на олігополістичному ринку.

Принципи та методи конкурентного ціноутворення на олігополістичному ринку включають:

а) при некооперативній поведінці:

• стратегія слідування за лідером;

• стратегія незмінних цін, якщо ціни на ринку постійні (модель Суізі);

• цілеспрямоване суперництво аж до ведення цінових воєн (модель Бертрана).

Під ціновою війною, що проводиться підприємством, зазвичай розуміється цілеспрямоване послідовне зниження ціни на його товар порівняно з ціною товару конкуруючих підприємств. Ця стратегія називається демпінговою та спрямована на завоювання, розширення ринку, витиснення з нього конкурента. Хоча можливість цінових воєн закладена в самій природі олігополістичного ринку, їхнє ведення здебільшого неефективне для економіки, веде до великих втрат прибутку компаній, хоча й дає часом вигоду для споживача. У більшості країн демпінгова політика заборонена законом і припиняється жорсткими заходами, тому застосовується компаніями досить рідко.

Зниження цін має свої межі — воно триватиме доти, поки ціна не впаде до рівня граничних витрат, тобто ціна стане ідентичною ціні досконалої конкуренції, а економічний прибуток дорівнюватиме нулю.

Механізм координації на олігополістичному ринку при некооперативній поведінці був вивчений Антуаном Опостеном Курно й наведений на мал. 4, на якому зображена реакція фірми А на зміну обсягів продажу фірмою Б (Q_А(Q_Б)), аналогічно реакція фірми Б — (Q_Б(Q_А)). Перетин кривих реакції двох олігополістів (олігопсонія) виражає конкурентну рівновагу Курно (точка Е). Суть рівноваги Курно полягає в тому, що на конкурентному ринку кожна фірма правильно оцінює поведінку конкурента та приймає оптимальне для себе рішення щодо обсягу виробництва й рівня ціни. У даній ситуації жодна з фірм не має стимулів змінювати свій обсяг виробництва.

Якщо фірми домовляться максимізувати сукупний прибуток, щоб згодом розділити його, то безліч рішень цієї проблеми лягає на контрактну криву.

Таємна змова та угоди (створення картелів при утворенні «цінового рингу») є природним прагненням в олігополістичній структурі ринку. Це з’явилося при розвитку ринкових відносин більшості розвинених країн. Для української економіки це також характерно. У ній проглядаються тенденції зберегти колишні міністерські, главківські структури та структури колишніх галузевих виробничих об’єднань. [5, c. 85-87]

Таємна змова — це приватна угода про ціни, розподіл ринків збуту, що призводить до несумлінної конкуренції.

До угод відносять добровільні форми співробітництва фірм у вигляді картелів, лідерства в цінах. Умовою угоди є збереження прибутку за інших рівних умов, тобто при об’єднанні проти одного олігополіста інших контрагентів ринку. При змові досягається нижчий обсяг виробництва, ніж при некооперативній поведінці.

У цей час картельні угоди зустрічаються рідко, частіше — змови.

Картель — це угода фірм однієї галузі про ціни, ринки збуту, обсяги виробництва, обмін патентами.

Виділяють такі види картелів:

Картель грошовий — встановлює уніфіковані ціни поряд з рівними умовами поставок і платежів (горизонтальні зв’язки цін).

Картель частковий — цілеспрямоване регулювання пропозиції через квоти відповідно до виробничих потужностей, що виключає взаємну конкуренцію.

Картель калькуляційний — картель, учасники якого домовляються про однакову структуру й зміст розрахунків.

Картель ціновий — картель, що встановлює для учасників продажні ціни товару.

Подібного роду угоди, договори та навіть неформальна змова в економіці розвинених країн заборонені. У Законі України від 18.02.1992 р. «Про обмеження монополізму й недопущення несумлінної конкуренції в підприємницькій діяльності» такі угоди (погоджені дії) господарюючих суб’єктів, що обмежують конкуренцію, заборонені.

У Законі визначені види дій, які кваліфікуються як прояв несумлінної конкуренції:

• встановлення (підтримка) цін (тарифів), знижок, надбавок (доплат), націнок;

• підвищення, зниження або підтримка цін на аукціонах і торгах;

• розподіл ринку за територіальним принципом, за обсягом продажу або закупівель, за асортиментом реалізованих товарів або за колом продавців чи покупців (замовників);

• обмеження доступу на ринок або усунення з нього інших господарюючих суб’єктів як продавців певних товарів, так і їхніх покупців (замовників);

• відмова від укладення договорів з певними продавцями або покупцями (замовниками).

Закон містить як норми антимонопольного характеру, так і попередження несумлінної конкуренції. За здійснення дій, визнаних несумлінною конкуренцією, законодавством передбачені різні санкції у вигляді штрафів, адміністративної та правової відповідальності.

• координація дій при встановленні цін являє собою найбільш розумну стратегію на олігополістичному ринку, якщо ці дії не засновані на явній або прихованій угоді, договорі про встановлення цін з використанням монопольної влади. В Україні підприємства використовують таке ціноутворення в галузях важкої промисловості (металургійній, вугільній, нафтопереробній, хімічній, промисловості будівельних матеріалів та ін.);

• лідерство в цінах, коли всі або більшість підприємств при встановленні цін ідуть за прикладом однієї або кількох компаній. Підприємство-лідер встановлює ціну, а інші підприємства слідують за ним. Це може відбуватися в умовах однорідного стандартизованого продукту. Лідерство в цінах підприємство-лідер може використати в різних цілях: проникнення на ринки своїх конкурентів, «зняття вершків» при виході на нові ринки або слідуючи за графіком «кривої освоєння» продукції, надання знижок на другому ринку зі збереженням стійких цін на першому, урахування територіальної структури ринку (географії ринку) і цін, тимчасові та періодичні зниження цін на модні товари поза сезоном, несезонні туристичні квитки, путівки в будинки відпочинку й санаторії, на напої протягом дня тощо. При цьому підприємству необхідно враховувати граничний прибуток, одержаний від додаткового продажу, і зміни своїх граничних витрат. У цих випадках використовується метод обліку повних витрат (метод «кост-плас»);

• залежність підприємств від лідера (лідер повинен ураховувати реакцію підприємств, що слідують за ним у ціноутворенні). Найбільш сильна залежність встановлюється у випадках, коли підприємство-лідер займає домінуюче положення на ринку. Закон України «Про обмеження монополізму й недопущення несумлінної конкуренції в підприємницькій діяльності» визначає домінуюче положення підприємства на ринку як «надзвичайний стан господарюючого суб’єкта на ринку певного товару, що дає йому можливість впливати на конкуренцію, утрудняти доступ на ринок іншим господарюючим суб’єктам або іншим способом обмежувати волю їхньої економічної діяльності». Домінуючим визнається положення господарюючого суб’єкта, частка якого на ринку певного товару перевищує граничну величину, встановлювану щорічно Антимонопольним комітетом України, за винятком тих випадків, коли господарюючий суб’єкт доведе, що, незважаючи на перевищення граничної величини, його положення на ринку не є домінуючим. За законом не може бути визнано домінуючим положення господарюючого суб’єкта, частка якого на ринку певного товару не перевищує 35%. Ринок з одним домінуючим підприємством, коли його питома вага досягає значної величини (порядку 3/4), практично стає монополізованим. [2, c. 56-59]

3. Аналіз формування цінової стратегії на підприємстві «Мрія» в умовах конкуренції

Визначення меж конкурентного ринку

Дослідженим підприємством є товариство «Мрія». Основним видом діяльності торговельно-виробничого товариства «Мрія» є виробництво та продаж продукції продовольчої групи.

У сучасних умовах споживчий ринок як ніколи насичений продукцією, аналогічною тій, що виробляє та реалізує товариство. Купівельна спроможність населення дуже низька, тому конкуренція серед продавців з кожним днем стає вищою. У цих умовах необхідно забезпечити виживання підприємства на ринку шляхом розширення масштабів його діяльності.

Оцінка виробництва, просування та збуту продукції по ВАТ «Мрія» за 2004 рік, що проведена в даному дослідженні, дає інформацію про сучасний стан товариства, його розвиток і можливості подальшого вдосконалення діяльності.

З метою стабілізації свого положення на ринку товариство передбачало на 2005 рік збільшити виробничі потужності для відповідного збільшення обсягу виробництва основних видів продукції. Вихід з існуючого становища вбачається у збільшенні обсягу виробництва, враховуючи, що для цього не потрібні значні капітальні вкладення, оскільки виробничі потужності підприємства використовуються в межах 30%. Крім того, відбулися значні зміни в асортиментній політиці підприємства в бік розширення асортименту та впровадження у виробництво нових видів продукції.

На ВАТ «Мрія» протягом 2004 року введено нові виробничі потужності та освоєно лінію виробництва й розливу пива.

Організація просування та збуту продукції підприємства має свої особливості. Товариство «Мрія» створило для реалізації своєї продукції власні канали збуту, і продукція реалізується у власній торговельній мережі (торговельних одиницях, магазинах). Таким чином, підприємство займається обслуговуванням кінцевих споживачів, що є позитивним напрямком діяльності, оскільки певною мірою це сприяє зниженню (або хоча б стримуванню) цін, що руйнує монополію торгівлі на продаж.

Враховуючи, що продукція підприємства не належить до товарів першої необхідності, торговельним одиницям відвантажується продукція під строк реалізації, тобто з наступною оплатою. Продукція підприємства реалізується тільки у власній роздрібній торговельній мережі та розрахована на покупців із середнім та низьким достатком, які в даний час несвоєчасно отримують заробітну плату, пенсію або взагалі не працюють. Це певною мірою стримує рівень купівельної спроможності, що береться до уваги при плануванні обсягу збуту продукції підприємства.

Налагодження прямого каналу збуту через власні торговельні одиниці дозволить уникнути кризової ситуації на підприємстві, дає змогу краще вивчити потреби ринку, а також має значні переваги:

• відкрите акціонерне товариство «Мрія» швидше отримує кошти за реалізацію товару;
• краще вивчається стан ринку, оскільки товариство може стежити навіть за поточною реалізацією власної продукції;
• товариство не оплачує послуги посередників, які встановлюють високу націнку, і може контролювати ціну;
• цінова політика товариства сприяє виграшу в ціновій конкуренції, коли споживач купує продукцію, що дешевша;
• не виникає значних додаткових витрат, оскільки товариство має власний транспорт.

Проведено аналіз просування та збуту продукції, що вироблена ВАТ «Мрія» за 2004 рік. Слід відзначити, що ВАТ «Мрія» є офіційним дистриб’ютором та єдиним представником фірми «Оболонь» у районі.

На мій погляд, як показує проведене дослідження, комерційна робота з постачальниками потребує подальшого вдосконалення. Я вважаю, що товариству необхідно розширювати асортимент та номенклатуру продукції, необхідно шукати ще ділових партнерів, а не вести свої ділові справи тільки з одним великим постачальником («Оболонь»). Наростивши асортимент та номенклатуру продукції, товариство зможе отримувати більші прибутки від своєї комерційної діяльності, що, на мій погляд, допоможе отримувати прибутки, а не тільки збитки. Укладення угод з більшою кількістю ділових партнерів дозволить товариству більше використовувати оборотних коштів для впровадження нових технологій та обладнання, а також для розширення своєї торговельної мережі.

Розглянуте підприємство «Мрія» використовує стратегію «впровадження на ринок». Сутність даної стратегії — встановлення нижчої ціни на товар порівняно з ціною, яка існує на ринку. Впровадження товару таким способом дозволяє підприємству збільшити займану ним частку ринку.

Головна мета даної стратегії — привернути увагу споживачів до своєї продукції нижчими цінами та зробити цих споживачів постійними покупцями. Ефект може бути досягнутий, якщо є впевненість, що конкуренти не зможуть швидко знизити ціни на свої товари. Небезпека проведення цієї цінової політики для підприємства «Мрія», спрямованої на проникнення на ринок, полягає в тому, що вона може викликати на ринку товарний попит, який значно перевищує виробничі можливості компанії.

Розробка цінової стратегії — це постійний процес. Не можна визначити стратегію та користуватися нею багато років без коректування. Вона має відповідати загальній маркетинговій стратегії, якої на даний момент дотримується фірма. Цінова стратегія може розроблятися для різних ринків, різних товарів (якщо фірма випускає не один товар, а декілька), стадій життєвого циклу товару тощо.

В умовах конкурентної боротьби при визначенні цінової стратегії та безпосередньо при розрахунку ціни підприємству виявляється недостатнім встановлення тільки загальної економічної цінності товару; вона має бути доповнена аналізом факторів, які впливають на сприйняття ціни покупцями.

Висновки

Маркетингова цінова політика є: а) інструментом конкурентної боротьби; б) механізмом формування попиту на продукцію підприємства; в) механізмом отримання прибутку.

Ціна є надзвичайно гнучким і оперативним інструментом, що відрізняється швидкодіючим впливом на ринок. Так, розробка нових товарів або зміна структури каналів збуту займає тривалий час, перш ніж підприємство отримає результати, змінити ж ціни можна дуже швидко й так само швидко побачити наслідки такої зміни.

Розбіжність між вдалим і невдалим ціноутворенням залежить від підходу до самого процесу встановлення ціни. Для досягнення максимально можливого та стабільного рівня рентабельності ціноутворення повинно стати невід’ємною частиною маркетингової стратегії підприємства, а не простою операцією зі встановлення ціни. Важливо, хто, коли та яким чином приймає рішення про ціни. Одним із напрямів, що забезпечують прибуткове ціноутворення, є якомога більш рання відмова від тих ідей, реалізація яких унеможливить забезпечення адекватної вартості, достатньої для компенсації завданих витрат. Цей напрям передбачає також пошук балансу між бажанням покупців отримати потрібну вартість і необхідністю підприємства покрити свої витрати та отримати прибуток.

Як і більшість маркетингових рішень, ціноутворення — це мистецтво. Воно залежить і від правильного вибору методу, і від точності розрахунків.

Список використаної літератури

1. Безкоровайна С. Дослідження цілей цінової політики підприємств // Актуальні проблеми економіки. - 2002. - № 11. - C. 38-40
2. Бєлявцев М. І. Маркетингова цінова політика: Навчальний посібник / М. І. Бєлявцев, І. В. Петенко, І. В. Прозорова; М-во освіти і науки України, ДНУ. - К.: Центр навчальної літератури, 2005. - 330 с.
3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2002. – 712 с.
4. Гвоздик О. Ассортиментная и ценовая политика // Маркетинг и реклама. - 2002. - № 5-6. - C. 60-61
5. Длігач А. О. Формування маркетингової цінової стратегії // Актуальні проблеми економіки. - 2005. - № 12. - C. 80 - 93.
6. Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика. – К.: КНЕУ, 2002.
7. Корінєв В. Ризикова ситуація: особливості вибору цінової стратегії і тактики // Маркетинг в Україні. - 2000. - № 3. - C. 26-29
8. Корінєв В.Л. Цінова політика підприємства. – К.: КНЕУ, 2001.
9. Корінів В. Цінова політика підприємства: методичний підхід до визначення цілей // Маркетинг в Україні. - 2000. - № 2. - C. 44-45
10. Маркетинг / Руделіус У. та ін. – М: ДеНово, 2001. – 706 с.
11. Нескороженый Б. Внебиржевая оптовая торговля и ценовой маркетинг в Украине / Б. Нескороженый // Компаньон. - 1998. - № 20. - C. 30-32
12. Нэгл Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования. – СПб: Питер, 2001.
13. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. – СПб.: Питер, 2001.
14. Яновский А. Формирование ценовой политики предприятия // Маркетинг. - 2002. - № 3. - C. 117-121