Маркетингова діяльність

1. Планування маркетингової діяльності.

2. Прогнозування попиту на товари.

Список використаної літератури.

1. Планування маркетингової діяльності

Кожне підприємство має віднайти власний підхід до роботи, який максимально враховує особливості умов, наявні можливості, поставлені цілі та обсяг ресурсів. Будь-якій компанії необхідно планувати майбутнє та формувати довгострокові стратегії, що дозволять швидко адаптуватися до змін ринкової ситуації. Маркетинг посідає ключове місце у стратегічному плануванні, оскільки забезпечує процес розробки стратегічного плану необхідними даними. Своєю чергою, стратегічне планування визначає роль маркетингу в структурі організації. Стратегічне маркетингове планування передбачає три послідовні стадії:

• розробку стратегічного плану;
• управління маркетингом;
• впровадження плану в життя.

Чимало компаній працюють без жодних формальних планів. Це пояснюється такими причинами:

• менеджери уникають складання письмових планів через значні часові витрати;
• існує думка, що через надто динамічні зміни ринку плани втрачають свою корисність.

Попри це, формальне планування має низку суттєвих переваг. Воно змушує керівництво постійно аналізувати перспективи. Завдяки плануванню компанія чіткіше формулює власні цілі та політику, досягає кращої узгодженості дій та отримує об'єктивні критерії оцінки ефективності. Ретельно продумане планування дає змогу передбачати зміни в середовищі, швидко на них реагувати та бути готовим до непередбачуваних ситуацій.

Успішні компанії зазвичай розробляють річні, довгострокові та стратегічні плани.

Річний план — це короткостроковий документ, який описує поточну ситуацію, цілі компанії, стратегію на наступний рік, програму дій, бюджет та механізми контролю.

Довгостроковий план визначає основні чинники та сили, що впливатимуть на організацію впродовж кількох наступних років. Він включає довгострокові цілі, ключові маркетингові стратегії для їх досягнення та необхідні ресурси. Такий план потребує щорічного оновлення для внесення корективів відповідно до змін, що відбулися.

Стратегічний план покликаний допомогти компанії використати можливості, які надає мінливе середовище. Він являє собою процес встановлення та підтримки стратегічної відповідності між цілями й можливостями компанії, з одного боку, та ринковими можливостями, що змінюються, — з іншого.

Стратегічне планування є основою для всіх інших видів планування в компанії. Воно розпочинається з визначення глобальних цілей та місії. Далі встановлюються конкретніші цілі, для чого збирається вичерпна інформація про внутрішнє середовище, конкурентів, ринкову ситуацію та інші фактори впливу. Цей процес називається SWOT-аналізом. Після його проведення формується детальний звіт про сильні та слабкі сторони компанії, можливості та загрози. Згодом вище керівництво ухвалює рішення про пріоритетні напрями діяльності та рівень підтримки кожного з них. Кожен підрозділ, відповідальний за окремий товар чи напрям, розробляє власні деталізовані маркетингові плани. Таким чином, маркетингове планування на рівні підрозділів сприяє ефективному стратегічному плануванню [7, c. 73-75].

Процес планування складається з чотирьох етапів: аналізу, планування, реалізації та контролю. Їхній взаємозв'язок відображено на рисунку 1.

На першому етапі проводиться всебічний аналіз поточного стану компанії. Підприємство вивчає середовище свого функціонування, щоб виявити сприятливі можливості та уникнути потенційних загроз. Цей аналіз забезпечує наступні етапи необхідною інформаційною базою.

Етап стратегічного планування передбачає ухвалення рішень щодо дій стосовно кожної бізнес-одиниці. Маркетингове планування включає визначення маркетингових стратегій, які сприятимуть досягненню загальних стратегічних цілей компанії.

На етапі реалізації стратегічні плани втілюються в життя, що призводить до досягнення цілей. Впровадженням маркетингових планів займаються співробітники організації, які взаємодіють із людьми як усередині компанії, так і поза нею.

Контроль передбачає аналіз та оцінку результатів виконання планів і відповідної діяльності, а також застосування коригувальних заходів за необхідності для досягнення поставлених цілей.

Стратегічний план включає кілька складових: місію, стратегічні імперативи, стратегічний аудит, SWOT-аналіз, аналіз бізнес-портфеля, цілі та стратегії.

Місія визначає основне призначення компанії. Багато підприємств розробляють офіційне формулювання місії, яке дає відповіді на питання про найширші цілі діяльності. Чітко сформульована місія діє як «невидима рука», що скеровує дії працівників та дає зрозумілі відповіді на такі питання:

• яким бізнесом ми займаємося?
• хто є нашими споживачами?
• яка мета нашої діяльності?
• яким буде наш бізнес у майбутньому?

На кожному рівні управління місія компанії має трансформуватися в конкретні стратегічні цілі. Кожен менеджер повинен знати свої завдання та нести відповідальність за їх виконання.

Ф. Котлер виокремлює такі переваги маркетингового планування:

1. стимулює керівника до перспективного мислення;
2. сприяє кращій координації зусиль підприємства;
3. забезпечує встановлення показників діяльності для подальшого контролю;
4. дозволяє чіткіше окреслити завдання підприємства;
5. створює умови для швидшої реакції фірми на ринкові зміни;
6. наочно демонструє взаємозв'язок обов'язків усіх посадових осіб.

Організація маркетингової діяльності підприємства — це процес виконання конкретних заходів відповідно до розробленого плану. Об'єктивною передумовою розвитку маркетингу є комплексне дослідження ринку (внутрішнього, регіональних, світових), вивчення думок і потреб покупців продукції, а також обсягів продажів.

Виходячи з цього, кожна маркетингова служба розробляє власну програму дій на ринку, що сприяє його комплексному вивченню [3, c. 118-120].

До завдань комплексного вивчення ринку належать: визначення можливостей реалізації товару; планування асортименту продукції; планування реклами та стимулювання збуту. Найважливішим серед них є планування асортименту. Головна проблема тут — визначення та подальше втілення у виробі таких функціональних, споживчих та естетичних параметрів (включно з упаковкою), які б дозволили максимально використати виявлені в результаті дослідження ринку можливості збуту та реалізації продукції, що забезпечують запланований прибуток.

Якщо за результатами комплексного вивчення ринку з'ясовується, що запланований до випуску виріб за своїми основними характеристиками повністю відповідає вимогам ринку та попиту потенційних покупців, розробляється річний або довгостроковий план маркетингу.

Планування маркетингу є найважливішим етапом та обов'язковою умовою для всіх видів діяльності. Саме в плані діяльності маркетингової служби найконкретніше визначаються завдання, час виробництва видів продукції та її збут.

Плани розробляються на короткий період (зазвичай один рік) та на довгу перспективу (від п'яти до десяти років), також існують середньострокові плани (від двох до п'яти років). Перед їх встановленням розробляються цілі, завдання служби маркетингу та методи їх досягнення. На окремих підприємствах замість поточних планів розробляється «Бізнес-план», який буде розглянутий у розділі «Маркетинг і бізнес-планування».

Короткостроковий та середньостроковий плани задають точні маркетингові цілі та стратегії для кожного продукту, що пропонується підприємством.

У довгостроковому плані зазвичай наводиться прогноз зовнішнього середовища на цей період та визначаються довгострокові потреби відповідного сегмента ринку.

З досвіду планування маркетингової діяльності на різних підприємствах можна зробити висновок, що найбільшого поширення набули плани, розроблені на короткий проміжок часу, наприклад, на 1 рік. Ці плани не уніфіковані, і їхній зміст визначається економічними обставинами, ситуаціями та завданнями в галузі маркетингу.

Маркетингові плани різняться за охопленням: може існувати маркетинговий план для кожного з основних продуктів, може бути інтегрований план, що охоплює всю продукцію, і, нарешті, плани маркетингу можуть складатися, як і загалом плани, або знизу вгору, або зверху вниз.

Плани, що розробляються знизу, є реалістичними, оскільки ґрунтуються на оперативній інформації. Однак можуть виникати труднощі з їх координацією та зведенням в єдиний інтегрований план. Цього не відбувається, якщо план розробляється зверху вниз, коли планова діяльність централізовано керується та контролюється. Але в цьому випадку існує ризик неприйняття та нерозуміння цілей підприємства керівниками підрозділів, тому краще поєднувати обидва підходи.

План і політика маркетингу розробляються у визначеній послідовності:

• збір інформації;
• аналіз становища конкурентів;
• сегментація виробленої продукції;
• розробка ринкової стратегії;
• розробка ринкової тактики;
• визначення та аналіз витрат;
• контроль за виконанням маркетингової програми.

При цьому складається програма маркетингу — внутрішньофірмовий документ. Найважливішими елементами програми є комплекс виробничих завдань, асортимент продукції, система заходів щодо попиту на цю продукцію, реклама, канали реалізації, продажні операції тощо.

Контроль за реалізацією програми головним чином включає контроль за динамікою обсягу продажів, своєчасним введенням об'єктів та обладнання тощо. Якщо спостерігається суттєве відхилення від наміченого ходу програми, вона коригується. У разі успішного досягнення поставлених цілей на порядок денний висуваються нові завдання, що визначають майбутню стратегію фірми [7, c. 132-134].

Зміст (структура) короткострокового плану визначається його розробниками, тобто службою маркетингу:

• На початку плану наводиться зведення контрольних показників. Воно дозволяє не лише зрозуміти основну спрямованість плану, але й контролювати його виконання.
• У наступному розділі викладається поточна маркетингова ситуація — це фактично основний розділ плану, де описується характер цільового ринку та становище підприємства на ньому, огляд основних товарів, перелік конкурентів і канали розподілу продукції.
• В останньому розділі плану маркетингу викладається порядок контролю за ходом його виконання.

Слід зазначити, що багатоваріантність плану суттєво відрізняється в маркетингу від звичної «директивно-розподільної» стратегії, тому розробка таких планів потребує усталених стереотипів мислення та поведінки — обставина надзвичайно складна, але винятково важлива для успішної роботи на зовнішньому ринку. Багатоваріантний план дає можливість гнучко реагувати на зміни зовнішнього середовища, яке піддається нашому контролю, та привчає персонал до найважливішої маркетингової думки: не слід йти напролом там, де можна і потрібно знайти обхідний маневр. Саме багатоваріантний план зводить до мінімуму неправильні дії персоналу при різкому погіршенні чи поліпшенні обстановки, а особливо при виникненні надзвичайних обставин.

У посібниках з маркетингу рекомендується завжди пам'ятати, що зазвичай 20% покупців (осіб, фірм, сегментів, ринків) забезпечують близько 80% суми загальних продажів і прибутку. Бажано, щоб у плані маркетингу були виділені ці ключові 20% і щоб на них було звернено максимум уваги.

Процедура планування має являти собою діалог між вищими рівнями керівництва, зайнятими стратегічними проблемами, і нижчими, що вирішують тактичні завдання. Безперервність цього діалогу, спонукання керівників нижчого рівня до ініціативних пропозицій — шлях до оптимізації відносин між різними рівнями керівництва [6, c. 48-49].

2. Прогнозування попиту на товари

Прогнозування попиту на товари виробничо-технічного призначення може здійснюватися й нормативним методом. Цей метод не потребує трудомісткого процесу збору даних і побудови рядів динаміки, водночас він дозволяє прогнозувати попит на певний період. Він базується на використанні системи раціональних норм і нормативів витрат та споживання окремих товарів на певну одиницю виміру (наприклад, нормативи витрат вугілля на виробництво 1 тис. кВт·год електроенергії на теплових електростанціях).

Для забезпечення стабільності та безперебійності оптових продажів, задоволення попиту покупців оптово-торговельні підприємства формують достатні та комплектні товарні запаси, постійно контролюючи їх стан.

Якщо асортимент, кількість та якість товарів не задовольняють попит покупців, це свідчить про відсутність належних товарних запасів у оптовика. Для успішної діяльності підприємства оптової торгівлі найважливішою умовою є підтримання товарних запасів на такому рівні, який повністю забезпечуватиме попит споживачів і не змушуватиме їх шукати інші джерела закупівлі товарів.

Товарними запасами підприємств оптової торгівлі вважаються товари, зосереджені на їхніх базах і складах та призначені для подальшої реалізації покупцям — і організованим споживачам, і в роздрібній мережі. За абсолютну величину запасу приймають його кількість у натуральному або вартісному вираженні, а за відносну — кількість днів, упродовж яких наявний запас забезпечує безперебійну реалізацію товарів покупцям.

Величина товарних запасів формується під впливом різних чинників: обсягу й асортименту продукції, що реалізується, періодичності її виробництва, надходження на підприємство оптової торгівлі та відпускання покупцям, діючих умов замовлення і відвантаження різних видів товарів, умов приймання, зберігання й реалізації товарів з бази тощо.

Оптимальна величина товарних запасів, яку поділяють на поточну, підготовчу і страхову, має враховувати всі ці нормоутворювальні чинники.

Поточну частину товарного запасу створюють для забезпечення покупців товарами в період між черговими надходженнями продукції на базу; підготовчу частину — у межах циклу складської обробки товарів для реалізації споживачам упродовж часу приймання, розвантажування, розсортування, розміщення за місцями зберігання, формування партії відпуску, вантаження та документального оформлення надходження на базу. Страхову частину товарного запасу передбачають на випадок непередбачуваного зростання попиту на товари, можливих відхилень періодичності та величини партій закупівлі від прогнозованих.

До методів прогнозування перспективного попиту на товари конкретної фірми відносять:

• опитування покупців;
• експертні оцінки;
• тестування ринку;
• аналіз даних минулих років (часові ряди);
• статистичний аналіз попиту.

Методи експертних оцінок ґрунтуються на досвіді, знаннях та інтуїції спеціалістів. Вивчаючи тенденції розвитку товарної кон'юнктури в минулому та аналізуючи сучасний стан, експерти складають власну оцінку перспектив розвитку на майбутнє. Оптимальна експертна оцінка може бути отримана як у результаті обміну точками зору між спеціалістами та розробки на цій основі єдиної оцінки, так і через обробку експертних оцінок кількох спеціалістів, які не спілкуються між собою.

У зв'язку з цим можна назвати метод «мозкової атаки», коли прогноз розробляється колективно групою спеціалістів [8, c. 134-136].

Іншим різновидом методу групових оцінок є метод Дельфи, відомий ще з часів Давньої Греції.

В економічному аналізі до нього ще на початку 60-х років звернулася американська корпорація «Ренк».

У цьому випадку через письмове опитування ряду експертів виявляється прогнозна оцінка кожного експерта. При цьому виключається проведення дискусій та обмін позиціями між експертами, а результати обробляються з урахуванням компетентності кожного експерта.

Визначаючи попит, потрібно розрізняти ринковий попит і попит на товари конкретної фірми. Перш ніж оцінювати можливості продажу своєї продукції, кожна компанія, як правило, має вивчити ринковий попит.

Ринковий попит — кількість товарів, що буде придбана певною групою покупців у певному регіоні у визначений період і в певному маркетинговому оточенні за умови конкретної маркетингової програми. Ринковий попит виражається в натуральних, вартісних показниках або у відносних величинах. Наприклад, у США наприкінці 1999 р. ринковий попит на автомобілі становив 10 млн машин на суму 125 млрд дол., а у Чикаго — приблизно 3% попиту на внутрішньому ринку.

При визначенні ринкового попиту важливо знати, що означає «куплений» обсяг: замовленого, відвантаженого, оплаченого, одержаного або спожитого товару.

Ринковий попит можна визначити в масштабах внутрішнього ринку загалом або його окремих сегментів. Так, виробник тканин може оцінити попит на свою продукцію в усіх галузях і окремо в легкій промисловості. Певна річ, його можна визначити в масштабах окремої території, за певний період, а також спрогнозувати на перспективу. Крім чинників, про які йшлося, на формування ринкового попиту впливають різні маркетингові програми. Попит на більшості ринків характеризується певною еластичністю, пов'язаною з ціною, поліпшенням якості товарів, заходами щодо вдосконалення розподілу та просування товарів на ринку. Отже, сукупні витрати фірми на маркетинг впливають на ринковий попит, тому їх варто враховувати при прогнозуванні. Залежність ринкового попиту від активізації маркетингової діяльності показано на рис. 2.

Напевно, мінімальний обсяг продажу Q1 буде забезпечений і без особливих зусиль, що стимулюють попит (обсяг попиту).

Збільшення витрат на маркетинг сприяє суттєвому зростанню обсягу попиту, який, у свою чергу, намагатиметься досягти верхньої межі Q3, що називається місткістю ринку. Проте подальша активізація маркетингової діяльності вже не буде пропорційно підвищувати ринковий попит: він знижуватиметься. Різниця між мінімальним обсягом ринкового попиту і потенційною місткістю ринку характеризує маркетингову чутливість попиту ринку. Певний час обсяг попиту перебуватиме на максимальному рівні, але настане момент, коли надто сильна маркетингова програма породить у споживачів зворотну реакцію. Вони поступово обмежуватимуть контакти з фірмою, вважаючи, що надто настирливий маркетинг використовують лише фірми, які вичерпали виробничий і товарний потенціал. З огляду на це вирізняють три типи ринку: той, що розвивається; стабільний; той, що занепадає. Місткість ринку, що розвивається (наприклад, ринок нових товарів), здебільшого залежить від обсягу витрат на маркетинг (велика відстань між Q1 і Q3). На стабільний ринок маркетингові витрати суттєво не впливають [4, с. 46-48].

Ринковий попит, що відповідає передбачуваним витратам на маркетинг, називають прогнозом ринку. Цей прогноз характеризує очікуваний попит, що сформується в результаті маркетингових зусиль у конкретних умовах. Граничний обсяг ринкового попиту максимальних витрат на маркетинг у цих умовах відображає потенційну місткість ринку.

Попит на товари компанії (Qi) — це частка фірми в загальному ринковому попиті:

Qi = Si * Q,

де Si — ринкова частка і-ї компанії;

Q — загальний ринковий попит. Попит на товари фірми, як і ринковий попит, має функціональну природу. На нього впливають такі самі чинники, що й на загальний попит; крім того, він залежить від чинників, що визначають частку товарів фірми в загальному обсязі продажу товарів на цьому ринку. На ринку покупців, коли діє конкуренція і не обмежується боротьба за певний сегмент ринку, частка товарів фірми в загальному обсязі продажу їх на ринку практично пропорційна ринковому попиту.

Виходячи з цього припущення, частку товарів фірми на ринку можна визначити за формулою

де М, Мі — сукупні витрати на маркетинг на ринку та витрати на маркетинг і-ї компанії; п — кількість компаній на ринку.

Водночас відомо, що витрати на маркетинг різняться за ефективністю. Виходячи з цього, дістаємо

де А, Аі — ефективність кожної грошової одиниці, що витрачена на маркетинг відповідно іншими фірмами та і-ю компанією (А = 1 для середнього рівня ефективності).

Можна уточнити частку фірми на ринку, виокремивши різні елементи маркетингу кожної фірми та проаналізувавши ефективність кожного з них. У результаті отримаємо чотири основних чинники, що впливають на частку фірми на ринку: витрати на маркетинг, комплекс елементів маркетингової діяльності, ефективність маркетингу, еластичність попиту. Подальша деталізація показників стосується територіального розподілу маркетингових зусиль. Ефективність маркетингової діяльності визначає обсяг продажу, який називають прогнозованим.

Прогноз продажу — передбачуваний обсяг продажу товарів фірми, що ґрунтується на плані маркетингу і враховує зовнішні чинники. Заслуговують на увагу дві концепції прогнозування попиту на товари фірми: квота продажу та бюджет продажу.

Квота продажу — сукупність цілей щодо реалізації окремих товарів різними підрозділами фірми. Її встановлюють переважно для визначення обсягу продажу й стимулювання діяльності фірми в напрямку його збільшення.

Бюджет продажу — занижена оцінка очікуваного обсягу продажу. Використовують бюджет продажу здебільшого для визначення витрат на виробництво й обіг коштів. Іншими словами, бюджет продажу — це кошторис витрат на реалізацію. При цьому слід ураховувати прогноз обсягу збуту та сприяти зменшенню витрат за умови, що прогнози справдяться.

Методи оцінювання поточного попиту. Найпоширенішими є методи оцінки загальної та територіальної місткості ринку.

Загальна місткість ринку — максимально можливий обсяг продажу (у натуральних чи вартісних показниках) для всіх фірм галузі протягом конкретного періоду за певного рівня маркетингової діяльності, а також за певних умов розвитку ринку [4, c. 131-133].

Список використаної літератури

1. Буряк П. Маркетинг: Навчальний посібник / Петро Буряк, Борис Карпінський, Яніна Карпова; М-во освіти і науки України, Львівська держ. фінансова акад. — К.: ВД «Професіонал», 2005. — 318 с.

2. Гірченко Т. Маркетинг: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів / Тетяна Гірченко, Олена Дубовик; Мін-во освіти і науки України, Національний банк України, Львівський банківський ін-т. — К.: ІНКОС: Центр навчальної літератури, 2007. — 254 с.

3. Земляков І. Основи маркетингу: Навчальний посібник / Ігор Земляков, Ігор Рижий, Василь Савич; М-во освіти і науки України, Ін-т менеджменту та економіки «Галицька академія». — К.: Центр навчальної літератури, 2004. — 352 с.

4. Крамаренко В. І. Маркетинг: Навчальний посібник / В. І. Крамаренко, Б. І. Холод та ін. — К.: ЦУЛ, 2003. — 257 с.

5. Маркетинг у прикладах і завданнях: Навч. посібник / За ред. С. М. Ілляшенка. — Суми: Університетська книга, 2006. — 399 с.

6. Маслова Т. Маркетинг / Татьяна Маслова, Светлана Божук, Лариса Ковалик; Ред. В. Усманов. — СПб.: Питер; М.; Харьков; Минск, 2001. — 128 с.

7. Старостіна А. Маркетинг: Навчальний посібник / Алла Старостіна, Дмитро Черваньов, Олександр Зозульов. — К.: Знання-Прес, 2002. — 192 с.

8. Щербань В. Маркетинг: Навчальний посібник / Володимир Щербань; М-во освіти і науки України, Черкаська академія менеджменту. — К.: Центр навчальної літератури, 2006. — 202 с.