Маркетинг в туризмі

1. Особливості відкритих і закритих запитань у процесі створення анкети

Під час розроблення анкети необхідно приділяти увагу як її наповненню, так і формі. Змістовно анкета має бути зосереджена виключно на конкретній проблемі. До кожного питання обов'язково додається уточнювальне питання, яке розкриває причини відповіді. Найкраще такі уточнення формулювати у формі «чому саме так?». Це дає змогу під час аналізу отриманих даних проводити не лише кількісне, а й якісне оцінювання.

У процесі побудови анкет застосовуються такі типи питань:

- питання про факти свідомості (з'ясування поглядів, уподобань, сподівань, планів тощо). Будь-яка висловлена думка є суб'єктивною оцінкою;

- питання про факти поведінки (дії, вчинки, підсумки діяльності);

- соціально-демографічні питання (визначення статі, віку, національності, рівня освіти, професії, сімейного стану);

- питання на перевірку рівня обізнаності (завдання екзаменаційного типу, ігрові чи експериментальні ситуації, що потребують від респондента певних знань, навичок, обізнаності з конкретними фактами, подіями, іменами).

За формою питання поділяються на:

- закриті (із запропонованим повним переліком можливих відповідей);

- відкриті (без підказок, що не «нав'язують» варіант відповіді, тому дозволяють отримати змістовнішу інформацію);

- прямі;

- непрямі.

Відкриті запитання передбачають, що дослідник не надає респонденту готових варіантів відповідей, а залишає простір для вільної відповіді. Аналіз таких відповідей допомагає соціологу зрозуміти реальні проблеми людей, які стоять за статистичними даними. Проте практика свідчить, що на відкриті запитання відповідає лише третина опитаних, а їхні відповіді часто є або надто шаблонними, або надто конкретними та малозмістовними. Крім того, такі відповіді складно обробляти.

Закриті запитання передбачають наявність переліку можливих відповідей після тексту питання. Часто під час формування такого переліку виникають логічні помилки, коли варіанти відповідей не відповідають ключовому слову питання і фактично є відповідями на інше питання.

Серед закритих запитань найпоширенішими є:

- альтернативне питання (передбачає відповіді «так» або «ні»);

- питання з вибірковою відповіддю (пропонується три або більше варіантів на вибір);

- питання за шкалою Лайкерта (респондент має вказати ступінь згоди чи незгоди із запропонованим твердженням);

- питання з оціночною шкалою (ознака оцінюється за шкалою від «незадовільно» до «відмінно»);

- семантичний диференціал (шкала між двома протилежними поняттями, на якій опитуваний обирає точку, що відповідає його сприйняттю явища).

Серед відкритих запитань найчастіше використовуються:

- питання без заданої структури (повністю вільна відповідь);

- завершення речення (респонденту пропонують закінчити розпочате речення);

- підбір словесних асоціацій (опитуваному називають слово, а він має відповісти першим словом, що спало на думку).

Під час складання анкети важливо дотримуватися логічної послідовності питань. Складні або делікатні питання краще розміщувати в другій половині анкети. Після тестування анкети на колегах і знайомих її варто доопрацювати, і лише тоді вона може бути використана в дослідженні. Найпоширенішим способом зв'язку з аудиторією під час збору даних є особистий контакт, також можливе використання телефонного інтерв'ю.

Створення анкети є трудомістким процесом. Спочатку формулюються попередні питання, які потім обговорюються в групі. Після перегляду питань їх необхідно поставити кільком представникам цільової групи для перевірки правильності розуміння. Плануючи анкету, слід враховувати:

• яка мета кожного питання;

• як технічно сформулювати питання та які існують альтернативи їхнього формулювання;

• як будуть оброблятися відповіді.

Для забезпечення репрезентативності результатів рівень відсіву має бути мінімальним, тому потрібно докласти зусиль, щоб усі респонденти відповіли на питання. Практика показує, що люди охочіше відповідають на анкету, якщо вона:

• не надто об'ємна;

• легка для читання та розуміння;

• супроводжується конвертом зі зворотною адресою та маркою.

Під час оцінювання проектів і програм застосовуються різні види анкетування: відкрите й закрите, іменне й анонімне, індивідуальне й групове, а також «полярне».

При відкритому анкетуванні опитуваний самостійно формулює відповідь на питання. Приклад: «Опишіть своїми словами, наскільки ви задоволені школою, яку відвідує ваша дитина». При закритому анкетуванні респондент обирає одну з готових відповідей. Наприклад: «Наскільки ви задоволені школою, яку відвідує ваша дитина? Поставте позначку у відповідній клітинці:

• дуже задоволений

• задоволений

• незадоволений

• дуже незадоволений»

В іменних анкетах респондент вказує своє прізвище, в анонімних — прізвище не зазначається.

При індивідуальному анкетуванні опитувані отримують анкету та заповнюють її самостійно (наприклад, вдома або в офісі). При груповому анкетуванні анкети роздаються групі з 12-15 осіб одночасно, і респонденти можуть отримати консультацію щодо техніки заповнення.

«Полярною» називається анкета з бальною оцінкою. За цим принципом складаються анкети для оцінювання різних якостей. Наприклад, для дослідження особистісних якостей менеджера можна використати такий опитувальник.

Бал присвоюється за принципом: 5 — дуже організований, 4 — організований, 3 — скоріше організований, ніж неорганізований, 2 — неорганізований, 1 — дуже неорганізований.

До анкетування висуваються такі вимоги:

• питання анкети мають відповідати завданням і програмі оцінювання;

• питання структуруються за правилами розвитку теми: спочатку прості питання про факти та події, далі — питання, що розкривають думки й оцінки, потім — складніші (вибір рішень, вільні відповіді) і, нарешті, в останній третині — знову відносно прості питання;

• чіткість і однозначність усіх формулювань;

• у закритих питаннях — чіткість варіантів відповідей;

• у відкритих питаннях — достатній простір для відповіді;

• відсутність натяків на відповідь у формулюванні питання;

• наявність контрольних питань з основної теми.

При формулюванні питань анкети необхідно дотримуватися таких правил:

• однозначність — питання має однаково розумітися всіма респондентами. Важливою є конкретність і визначеність понять. Іноді питання містить два або більше запитань, що ускладнює отримання об'єктивної інформації;

• стислість — досвід соціологічних досліджень показує, що чим довше питання, тим складніше респонденту зрозуміти його суть. Якщо питання довге, респондент може забути його початок;

• валідність — відповідність питання анкети досліджуваній проблемі. Питання можуть бути прямими та непрямими. Валідність визначається точністю переведення показника в питання.

Відомо, що добре опрацьована анкета може бути заповнена не більше ніж за півгодини. За довший час настає психологічна втома, і увага до анкети знижується.

2. Комплекс маркетингових комунікацій туристичного підприємства. Цільові аудиторії комунікацій

Після розроблення продукту та визначення його ціни маркетинг зосереджується на просуванні його на ринок. Інформація про продукт передається потенційним клієнтам через засоби комунікації — усно та через рекламу. Тому компанія піклується не лише про привернення уваги ринку до свого продукту, а й про форми його фізичного представлення споживачам. У туризмі, де продукт є нематеріальним, компанії шукають різні способи інформування клієнтів про свій продукт, а також використовують для реклами відчутні елементи, пов'язані з подорожжю: брошури, квитки, ваучери, страхові поліси, путівники тощо.

Комунікаційний процес розпочинається з джерела інформації (окремі особи, організації або компанії), яке формує повідомлення. Джерело визначає вид інформації, що передається цільовому ринку (одержувачу). Наприклад, авіакомпанія може готувати різні повідомлення для різних цільових ринків. Діловим людям передається інформація про ранкові рейси до столиць різних країн, а для ринку відпочинку — про відносно недорогі курорти, які пропонує та сама авіакомпанія.

Від виду повідомлення залежать способи його появи та «кодування» для забезпечення максимальної доступності цільовому ринку. Якщо повідомлення містить великий обсяг інформації (наприклад, перелік дешевих тарифів і дати їх дії), його доцільно передавати в друкованому вигляді, щоб клієнти могли ознайомитися з інформацією протягом тривалого часу та зберігати її для подальшого використання.

Засоби «кодування» не лише визначають найкращі способи поширення повідомлень, але й передбачають їх конструювання у зрозумілій для цільового ринку формі. Наприклад, можна розмістити рекламу лише англійською мовою в іноземному журналі, щоб залучити людей до подорожей річками Росії. Однак ефективність цього заходу значно зросте, якщо рекламу подати кількома мовами, підкреслюючи, що увага компанії звернена до людей різних національностей. Водночас для запрошення на роботу співробітника, який володіє, скажімо, французькою мовою, рекламу можна розмістити французькою у франкомовному виданні, що виходить у Росії.

Наступний етап комунікаційного процесу — вибір каналу для передачі повідомлення одержувачу. Якщо прийнято рішення про друковану форму повідомлення, необхідно обрати відповідне видання. Для спілкування з широкою аудиторією зазвичай обирають популярну газету чи журнал, для спілкування з турагентами — спеціалізоване видання або інформаційний лист, а для спілкування з власними співробітниками — спеціальний циркуляр із готовими відповідями для клієнтів.

Після поширення повідомлення серед цільового ринку компанії туристичного сектору очікують відповідної реакції — здійснення покупки. Однак зусилля можуть бути марними, якщо одержувачі не зможуть правильно «розшифрувати» повідомлення. Крім того, різні обставини можуть впливати на цей процес. Наприклад, велика цікава стаття на політичну чи кримінальну тему в тому ж номері газети, де розміщено рекламу про відпочинок, може відволікти увагу клієнтів. Агентство подорожей може проігнорувати інформаційний лист, якщо в день його отримання воно перевантажене роботою. Деякі клієнти можуть неправильно оцінити рекламне повідомлення, інші, не маючи достатнього досвіду споживання послуг, не будуть налаштовані читати щось позитивне про пропоновану послугу. Випадковий телефонний дзвінок або стукіт у двері також можуть відволікти клієнта від реклами.

Щодня потенційні клієнти піддаються рекламному «бомбардуванню» і можуть забути про отримане повідомлення буквально через кілька хвилин. Природно, що кожна компанія прагне мінімізувати втрати своїх повідомлень шляхом ретельного попереднього опрацювання комунікаційного процесу.

Компанії туристичної сфери для зв'язку з громадськістю зазвичай використовують чотири способи:

1) розміщення реклами в засобах масової інформації, наприклад у пресі або на телебаченні;

2) проведення заходів із просування продукту на ринках, таких як продаж через комп'ютер або участь у виставках;

3) здійснення пабліситі продукту, наприклад запрошення журналістів для ознайомлення з продуктом, щоб вони написали про нього у своїх виданнях;

4) залучення співробітників для здійснення персональних продажів по телефону або безпосередньо в офісі.

Слід визнати, що більша частина інформації про продукт передається усно. Не можна недооцінювати значення рекомендацій, які задоволений клієнт передає іншому потенційному клієнту. У протилежному випадку невдоволення клієнта може негативно вплинути на процес покупки. Досвід показує, що інформація про поганий продукт поширюється в 10 разів швидше, ніж про хороший.

Вплив одних людей на інших під час купівлі нового продукту використовується через так звану концепцію двоетапної комунікації. Згідно з цією концепцією, компанія спрямовує свої повідомлення до так званих лідерів думок, які, своєю чергою, охоплюють представників засобів масової інформації та тих, хто охоче купує нові продукти. Компанії з невеликими бюджетами на просування зосереджують витрати переважно на впливових журналістах, які пишуть про туризм. Вони організовують для журналістів ознайомлювальні поїздки для демонстрації свого продукту, а журналісти, своєю чергою, через друковані видання або телебачення забезпечують необхідний вплив на процес продажу нового продукту.

Зазвичай компанії використовують один або кілька засобів комунікаційного комплексу. На вибір засобів комунікації впливають такі фактори.

1. Природа продукту визначає вибір засобу. Наприклад, доведено, що набагато складніше продавати комплексний продукт без проведення персональних продажів. Багато представників туристичної галузі погоджуються з цим, однак представники туристичних центрів і курортів часто вважають, що клієнт потребує більшого обсягу знань для вибору місцевості або курорту. На їхню думку, брошура може містити багато інформації про пейзаж туристичного центру, оснащеність пляжу чи засоби розміщення. Однак багато суб'єктивних аспектів важко передати через друковану інформацію. Про якість харчування в готелях курорту або контингент відпочивальників клієнт найкраще може дізнатися при особистому контакті з продавцем туристичного продукту.

2. Цілі комунікації визначають вибір елементів комунікаційного комплексу, спрямованих або на клієнта, або на торгівлю туристичним продуктом. Зазвичай мета комунікаційного процесу полягає в застосуванні так званої стратегії поштовху, яка визначається як намір компанії заохочувати своїх дилерів запасатися продуктами та продавати їх клієнтам. Цей процес зазвичай включає прямі продажі, підтримані іншими елементами комунікаційного комплексу, наприклад рекламою або просуванням продажів. Поряд зі стратегією поштовху використовується стратегія підтягування, спрямована на збільшення попиту на продукт з боку клієнтів шляхом залучення їх в агентство продажів. Тут зусилля зосереджені на масштабнішій рекламній кампанії за підтримки агентів із просування продажів.

3. Етап життєвого циклу туристичного продукту визначає вибір елементів таким чином. Спочатку метою комунікаційного процесу для нового продукту є інформування клієнтів про його існування. Для цього рекламу розміщують у засобах масової інформації з деякою підтримкою прямих продажів. Потім, у міру зростання конкуренції, завданням комунікації стає переконання клієнтів у перевазі продукту над аналогами, при цьому акцент робиться на просуванні продажів. Коли продукт набуває популярності та рівень продажів досягає піку, необхідно постійно нагадувати клієнтам про його існування. Для цього зазвичай використовують повторну рекламу.

4. Ситуація, що допомагає компанії знайти своє місце на ринку, також відіграє вирішальну роль при виборі елементів комунікації. У висококонкурентному середовищі компанії можуть спокуситися використати ті ж прийоми просування продажів, що й конкуренти, щоб пропонувати свій продукт тим самим клієнтам. Це часто трапляється, коли компанії виходять на закордонні ринки, де передача повідомлень і канали розширення ринку можуть значно відрізнятися від тих, що використовуються вдома.

5. Найважливішим фактором при виборі засобів комунікаційного комплексу є бюджет компанії, призначений для просування продукту на ринку. Теоретично компанії повинні витрачати кошти, поки витрати на виробництво та просування продукту не перевищать доходи від продажу. (Економічно це означає, що компанія продовжує витрачати кошти, доки валовий дохід перевищує валові витрати.) Однак на практиці все набагато складніше, і для досягнення певної переваги компаніям необхідно постійно реагувати на зміни ринку та планувати відповідний бюджет. План на новий фінансовий рік має враховувати обсяги продажів минулого року або очікувані продажі на майбутній рік. Деякі фахівці вважають, що певна частка надходжень від продажів має виділятися на просування продукту. У туризмі вона коливається від 1 до 6%. Коли динаміка продажів лінійно зростає рік у рік, легко встановити закономірність, однак тут знадобиться коректування з урахуванням інфляції та змін на ринку (наприклад, впровадження нового продукту може викликати загальну переоцінку всієї системи).

Для туристичної індустрії характерні постійні зміни, тому неможливо заздалегідь точно спрогнозувати обсяги продажів на майбутні роки. Фахівці вважають, що продажі в першу чергу повинні диктувати просування продукту, а не бути наслідком цього процесу. Однак тут може виникнути природне питання: якщо продажі в наступному році будуть на оптимальному рівні, навіщо проводити просування продукту? Отже, доступності коштів недостатньо для визначення бюджету.

У комунікаційному процесі вплив на одержувачів (клієнтів) здійснюється на трьох рівнях:

• когнітивному, коли клієнти повинні зупинити свій вибір на даному продукті та зрозуміти, що він може їм дати;
• ефективному, коли клієнти повинні емоційно відповісти на повідомлення, вірити й симпатизувати йому;

поведінковому, коли повідомлення повинне підштовхнути клієнтів до звичних дій, тобто вони повинні бути мотивовані на здійснення покупки даного продукту.

Список використаної літератури

1. Бриггс С. Маркетинг в туризме: учбовий посібник; Сьюзен Бриггс; Пер. с англ. М. Ю. Зарицкой. - 2-е англ. изд.. - К.: Знання-Прес, 2005. - 358 с.

2. Квартальнов В. Стратегический менеджмент в туризме: Современный опыт управления/ Валерий Квартальнов; Предисл. Ю.П.Анискина; Рос. международ. академия туризма. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 489 с.

3. Квартальнов В. Туризм: Учебник/ Валерий Квартальнов; Российская международная академия туризма. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 314 с.

4. Туристично-краєзнавчі дослідження: Збірник наук. статей/ Редкол.: О. О. Бейдик, В. О. Горбик, В. К. Євдокименко та ін.; Федерація профспілок України, Ін-т туризму. - К.. – 2005

5. Туризм и гостиничное хозяйство: Учебное пособие. /Под ред. Шматько В.Л.– М.: ИКЦ „МарТ”; Ростов н/Д: Издательский центр „МарТ”, 2003. – 352 с.

6. Уніфіковані технології готельних послуг: Навч. посібник для студ. вузів/ КІЕП; Ред. В.К.Федорченко. - К.: Вища школа, 2001. - 236 с.

7. Управління сучасним готельним комплексом: Навчальний посібник / Георгій Мунін, Андрій Змійов, Георгій Зінов'єв та ін.; За ред. С. І. Дорогунцова; НАНУ, Рада по вивченню продуктивних сил України, Укр. гуманіт. ін-т. - К.: Ліра-К, 2005. - 514 с.