Маркетинг та конкуренція

1. Сутність маркетингу. Передумови виникнення та конкуренції маркетингової діяльності.

2. Товарні марки, суть, роль, вибір та використання.

Список використаної літератури.

1. Сутність маркетингу. Передумови виникнення та конкуренції маркетингової діяльності

Маркетинг як управлінська діяльність спрямований на те, щоб орієнтувати виробництво на створення такої продукції, яка відповідала б запитам ринку. Це передбачає, перш за все, аналіз поточного та перспективного попиту на товари в межах конкретного ринку, а також вимог споживачів до таких параметрів продукції, як якість, новизна, техніко-економічні та естетичні властивості, вартість. З огляду на комплексну оцінку ринкового попиту формується маркетингова програма товару, визначається граничний рівень ціни та рентабельності виробництва. На основі цієї програми розробляється інвестиційна стратегія підприємства, здійснюється калькуляція повних виробничих витрат і встановлюється підсумковий результат господарювання (валовий та чистий прибуток).

Маркетинг як управлінська функція передбачає ухвалення рішень на основі економічних розрахунків та створення організаційних, економічних і правових передумов для успішного функціонування підприємства. Саме тому важливо ухвалювати виважені рішення в усіх сферах маркетингової діяльності: від доцільності розробки, освоєння та випуску нової продукції, орієнтованої на конкретний ринок чи споживача, з урахуванням її життєвого циклу; доцільності проведення власних науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт або придбання патентів і ліцензій; вибору джерел постачання сировини, матеріалів, обладнання; визначення кадрової політики; доцільності комерційних операцій зі збуту тощо. Маркетинг також охоплює визначення каналів і методів збуту для кожного виду товару та ринку, розрахунок витрат на організацію збуту, рекламу та транспортування продукції.

Маркетинг є складним, динамічним і багатогранним явищем, тому дати йому вичерпне визначення в одній формулі неможливо. Нині налічується близько 2 тисяч визначень, кожне з яких акцентує увагу на певному аспекті цього поняття.

Спочатку маркетингова діяльність трактувалася як вивчення ринкового попиту на вже виготовлену продукцію та організація її збуту. Виробник створював товари для невідомого ринку з єдиною метою — отримання прибутку, а завдання маркетингу полягало у пошуку методів і способів продажу вже готової продукції після завершення виробничого циклу. Згодом проблема збуту вийшла на перший план, і аналіз потреб окремого споживача та попиту набув вирішального значення. У 60-х роках виникла потреба в сучасному маркетингу, що було зумовлено зростанням ролі науково-технічного прогресу та людського фактора як ключової умови розвитку виробництва, підвищення його ефективності та якості. Крім того, насичення ринку товарами першої необхідності призвело до розширення структури індивідуального споживання та зростання суспільних потреб.

В основі поняття «маркетинг» лежить термін «ринок» (англ. market). У широкому розумінні це ринкова діяльність. Маркетинг — це такий вид ринкової діяльності, за якого виробник застосовує системний підхід і програмно-цільовий метод розв'язання господарських завдань, а ринок виступає критерієм ефективності. Це комплекс заходів у сфері дослідження торговельно-збутової діяльності підприємства, вивчення всіх чинників, що впливають на процес виробництва та просування товарів і послуг від виробника до споживача. Суть маркетингу полягає у виготовленні продукції, яка обов'язково знайде свого покупця. Основні принципи маркетингу включають:

• орієнтацію на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності;
• зосередження дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на ключових напрямках маркетингової діяльності;
• спрямованість підприємства на довгостроковий результат маркетингової роботи;
• застосування стратегії і тактики активного пристосування до потреб споживачів із одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Маркетингова діяльність має забезпечувати: отримання інформації про зовнішні умови функціонування підприємства — надійної, достовірної та своєчасної інформації про ринок, структуру й динаміку конкретного попиту, смаки та вподобання покупців; створення товарів, які максимально відповідають вимогам ринку; необхідний вплив на споживача, попит і ринок для забезпечення максимально можливого контролю над сферою реалізації.

Мета маркетингу підприємства — забезпечення його рентабельності в певні часові періоди. Звідси випливає орієнтація на довгострокове прогнозування всієї маркетингової ситуації — від попиту до можливостей підприємства в цій перспективі. Найважливішими сторонами маркетингу є спрямованість на перспективу, цільова орієнтація та комплексність.

Методи маркетингової діяльності полягають у проведенні аналізу зовнішнього середовища підприємства та формуванні банку даних для його оцінювання і можливостей, аналізу реальних і потенційних споживачів; у розробці концепції створення нових товарів та/або модернізації наявних; плануванні товароруху і збуту; у забезпеченні формування попиту та стимулювання збуту; реалізації цінової політики; забезпеченні безпеки використання товару та захисту навколишнього середовища; в управлінні маркетинговою діяльністю як системою, тобто плануванні, виконанні та контролі маркетингової програми.

Отже, сучасна діяльність підприємств на ринку не відкидає, а навпаки, включає всі раніше застосовувані методи маркетингу та розвиває їх. Вона передбачає детальне вивчення кожного споживача, його інтересів і потреб, і на цій основі — розробку довгострокової цільової організації виробництва, розрахованого на конкретну особу. Така концепція маркетингу часто називається соціально-етичною, оскільки вона ґрунтується на глибокому аналізі не лише потреб, а й нахилів, звичок окремих споживачів та орієнтації виробництва на їх задоволення. Тобто йдеться про потреби не суспільства загалом, а окремого споживача. Задоволення суспільних потреб досягається через реалізацію інтересів кожного члена суспільства.

Зрозуміло, така організація маркетингу потребує «індивідуалізації виробництва», тобто планування випуску такого асортименту продукції, якого потребують окремі особи відповідно до свого віку, стилю життя, стану здоров'я тощо. Саме в цьому виявляється соціальна спрямованість виробництва, саме так відбувається становлення соціально орієнтованої ринкової економіки.

Одним із найважливіших принципів маркетингу є всебічне та глибоке пізнання ринку, зростаючих запитів споживачів. Діяльність маркетингу на ринку здійснюється за принципом: не просто «споживач завжди правий», а «споживач — король».

Не менш важливим у маркетинговій діяльності є також пристосування до ринку, випуск товарів, що відповідають попиту. Суть цього принципу часто виражається різноманітними висловлюваннями: «відшукайте потреби і задовольніть їх», «виробляйте те, що можете продати, замість того, щоб намагатися продати те, що можете виробити», «любіть клієнта, а не товар», «хай буде по-вашому» та ін. Підсумовує подібний підхід девіз багатьох американських торгових фірм: «Робити все, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожний витрачений клієнтом долар значною цінністю, якістю і задоволеністю».

Маркетингова діяльність має здійснюватися так, щоб впливати на ринок, активно формувати попит (через рекламу, виготовлення нових товарів, «створення» споживачів). Це також один із основних принципів маркетингу.

Названі принципи фактично означають новий підхід до підприємницької діяльності. Суть цього підходу досить чітко сформульована американським науковцем Ф. Котлером. На його думку, концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є з'ясування нестач і потреб цільових ринків і забезпечення їх задоволення більш ефективними, ніж у конкурентів, способами.

Характеризуючи маркетинг як принципово новий підхід до ринкової діяльності фірм, інший американський маркетолог Т. Левітт підкреслює, що на відміну від звичайної комерційної діяльності, яка зосереджена на реалізації інтересів продавця, в центрі маркетингу знаходиться покупець з його потребами.

Маркетингова фірма всю свою діяльність підпорядковує задоволенню потреб клієнтів (покупців), одержуючи прибуток саме завдяки створенню і підтримці споживацького попиту.

Таким чином, основою для досягнення цілей фірми — одержання прибутку — є орієнтація всієї господарської діяльності на потреби споживача та їх задоволення.

Щоб маркетинг не спіткала доля багатьох управлінських нововведень, необхідно з'ясувати, що він утілює, крім ідеї (досить простої, як і основних ідей переважної більшості концепцій управління), і що робить його однією з найпопулярніших концепцій управління в сучасних умовах.

2. Товарні марки, суть, роль, вибір та використання

Товарна марка — це зареєстроване в установленому порядку позначення, розміщене на товарі або його упаковці. Воно є ознакою авторства даного виробника, відмінною від його конкурентів.

Подання товару у вигляді марочного помітно підвищує його ціннісну значущість, посилює увагу покупця. Товарний знак є одним із видів промислової власності, затверджених Паризькою конвенцією 1883 р. Створюючи товар ринкової новизни, фірма-виробник може розраховувати на суспільне визнання, широке розповсюдження, вищі ціни, а отже, на відчутніші вигоди на ринку тільки в тому випадку, якщо вдало вибрана товарна марка.

1) фірмове ім'я; 2) фірмовий знак; 3) торговельний образ; 4) торговельний знак. Фірмові імена, знаки, образи — це своєрідні маркетингові позначення, які аж ніяк не забезпечують юридичного захисту від використання конкурентами, якщо не зареєстровані як торговельні знаки. Відсутність на товарі марочних позначень найчастіше зумовлена економією на упаковці та рекламі. Це, звичайно, позначається на ціні, отже, є доказом того, що якісні характеристики фірми та її товару не претендують на пріоритетність. Проте це скоріше виняток, ніж правило поведінки на ринку[3, c. 185-187].

З використанням вдало створеної товарної марки забезпечується ідентифікація продукції; гарантується, що товар або послуга певного рівня якості підкреслено легалізується виробником, що відповідає за продукцію; зменшується порівняння за цінами, оскільки споживачі усвідомлюють відмінності за марками; рекламується продукція; збільшується престиж продукції в міру зростання суспільного визнання товарної марки; у споживачів створюється враження, що вони менше ризикують, купуючи товар, до якого склалося схвальне ставлення.

Перелічені та інші переваги стосовно використання товарної марки подано на рис. 2.

Процес створення марочної назви товару пов'язаний з певними процедурами, які розширюють значення його щодо інших товарів, груп товарного асортименту, а також компанії загалом. Рішення про створення марки стосується: 1) корпоративних символів; 2) філософії організації процесу маркування; 3) процедури вибору найменування; 4) сфери застосування торговельної марки.

Корпоративні символи є сукупністю знакової символіки, в якій відображено назву фірми, торговельні образи, торговельні знаки, узагальнений образ фірми. Систему «фірмового стилю» презентують такі елементи (рис. 3): 1) товарний знак (торговельна марка); 2) логотип — спеціально розроблений оригінальний начерк повного або скороченого найменування фірми; 3) фірмовий блок — об'єднані в композицію знак і логотип, а також різного роду пояснювальні надписи; 4) фірмовий колір або поєднання кольорів; 5) фірмовий комплекс шрифтів; 6) фірмові константи (формат, система ілюстрацій).

Кожен з елементів має свої характеристики й особливості. Наприклад, при використанні словесних товарних знаків зусилля дизайнерів спрямовані на те, щоб: 1) дати якомога більше інформації про товар; 2) зняти напруженість слова, яке було створене з самого початку на жорсткій основі; 3) домогтися максимуму оригінальності; 4) полегшити сприйняття товарних знаків.

Введено навіть таке поняття, як «зручночитання». Виділяють літери високого (d, m, р, g, w), низького (с, є, і, п, І) і середнього (j, r, v, х, у) зручночитання. На зручночитання окремих літер впливають розмір і простота контуру, характер використання засічок, наявність відтінку, площа прогалин в середині чорного контуру літери тощо. Що стосується шрифтів, то жирний, як правило, використовується для машин і устаткування, елегантні шрифти — для парфумів, «стрімкі» — для літаків, квадратні — для технічних товарів.

Накреслення тих самих шрифтів розглядаються з позицій лінгвістики, психологічної експресивності, психології здорового сприйняття, технологічності, економічності.

Серйозна увага приділяється й аналізові словесних знаків на базі таких критеріїв: конструкційний аналіз (довжина слова і схема його конструкції, частота вживання літер); мовна належність; інформація про продукт; психологія товарних знаків. Враховуються також елементи дизайну: відкриті — закриті (форми), прості — складні (лінії), товсті — тонкі (лінії), прямі-вигнуті (лінії), різкі — м'які (лінії), симетрично — асиметрично, горизонталь — вертикаль, рух — статика, абстрактність — змістова зображеність, вліво — вправо[2, c. 164-166].

На різних стадіях зростання (початок, розширення, диверсифікація) часто вдаються до зміни корпоративної символіки. Причини тут найрізноманітніші. Серед них: 1) організаційні перебудови (злиття компаній); 2) первісна назва в перекладі на іншу мову може викликати небажані емоції; 3) зміна асортименту продукції; 4) розширення сфери впливу; а колишня назва відображає лише невеликий регіон; 5) невиразність найменування фірми; 6) назва занадто довга і не справляє враження. При розробці стратегії марки фірма повинна враховувати вже названі та інші фактори, які дають можливість сформувати свій підхід до товарних марок, які відображають інтереси виробника, посередника, покупця, можливість застосування групи або безлічі марок.

Марки виробників містять назву корпорації, яка виробляє певний товар. Вони орієнтуються на широке коло виробників, бо мають загальнонаціональне значення. Суворий контроль якості, налагодження каналів збуту, зручність сервісного обслуговування створюють фірмі добру репутацію, а отже конкурентні переваги.

На ринку знаходять розповсюдження і марки дилерів (приватні марки), які містять назву оптової або роздрібної збутової фірми. Ці марки популярні при торгівлі взуттям, деяким асортиментом продуктів харчування, побутовими приладами. Дилери одержують виняткові права на свої марки, відповідають за розподіл, збут і просування їх. Обіг марок дилерів відчутно нижчий, ніж марок виробників, вимагає великих інвестицій і закупівель роздрібною торгівлею. Ціни контролює роздрібна торгівля. Через те що витрати на просування і упаковку на одиницю продукції менші, товари можна продавати дешевше, одержуючи вищий відносний прибуток, оскільки частка роздрібної торгівлі в кінцевій ціні продажу вища, ніж у марок фірм-виробників товару. Не дивина, коли компанії використовують на ринку і марки виробників, і марки роздрібної торгівлі. При цьому на перше місце тут ставиться мета — залучити і зберегти виробників у даному магазині, контролювати маркетингові плани для цих марок.

Спільні марки, що містять назву вже самої продукції, а не виробників, дилерів, поширюються переважно на цигарки, пиво, горілку та деякі інші товари в розрахунку на неперебірливого покупця. Ціни на ці товари нижчі, ніж на аналогічні товари інших марок, бо кошти економляться на якості, упаковці, асортименті, товаропросуванні. Головне тут у маркетингу — пропонувати покупцеві товар нижчої якості, зате дешевший.

Нерідко виробники і роздрібні магазини використовують стратегію множини марок, коли продаються як марки виробника, так і марки дилерів, спільні марки. Позитивними сторонами такого підходу виступають:

1. контроль над маркою аж до назви продавця;
2. можна виходити на кілька сегментів ринку;
3. стимулюється прихильність до марки і магазину;
4. стабілізується виробництво і використовуються резервні потужності;
5. зміцнюється співробітництво каналів збуту;
6. справедливо розподіляються прибутки;
7. забезпечується довгострокове планування;
8. максимізується збут;
9. розширюється асортимент товарів.

Має місце практика, коли марки виробників, дилерів і спільні марки вступають між собою «в поєдинок» за захоплення сфери збуту, максимальне використання торговельних площ, за контроль маркетингової стратегії, збереження виняткових прав на марку, за одержання більшої частки прибутку.

При створенні і просуванні на ринок нових товарів постає проблема вибору назви марки. Відправною точкою тут має служити характеристика виробу, зокрема джерело його походження. Отже: 1. Виробник (позначення виробника, підприємства, галузі промисловості). 2. Географічні, адміністративно-політичні, етичні джерела (місцезнаходження підприємства, країна походження, національна культура виробника). 3. Додаткові джерела (походження сировини і матеріалів). 4. Використовувана технологія виробництва.

Не менше значення має і спосіб доставки до місця продажу, зокрема: функції виробу (застосування, призначення); склад виробу і його упаковка (сировина, склад, інгредієнти, упаковка); фізичні властивості виробу (форма, колір, вага, структура, смак, еластичність, міцність, зовнішній вигляд, температура, точність, фактура); експлуатаційні та споживчі властивості виробу (якість, безпечність і надійність, швидкість, комфортність, спосіб приготування, довговічність, спосіб споживання, цілющі властивості); психологічні властивості виробу (престижність, цінність як предмета розкоші, чуттєві сприйняття, привабливість, таємничість); економічні фактори (ціна, доступність, спорідненість з аналогічними продуктами); результати використання виробу (результати, корисність).

У процесі вибору назви товарної марки можна реалізувати такі варіанти: ініціали, вигадані назви, числа, міфологічні образи, власні назви (імена), географічні назви, іноземні слова, словникові назви, сполучення слів (рис. 5). Особливо популярними є такі символи: сонце, око, жіноча фігура, зірки, корони, руки, коні.

Одержання товарних знаків має добровільний характер, хоч вимагає процедури реєстрації, яка може бути достатньо складною, тривалою, дорогою.

Юридична захищеність товарного знака може бути забезпечена за умови, якщо він має чітке значення, що не описує всю товарну групу, легко розпізнається з-поміж інших товарних знаків, не має характеристик, не властивих товарові.

Список використаної літератури

1. Бєлявцев М. І. Маркетингова цінова політика : Навчальний посібник/ М. І. Бєлявцев, І. В. Петенко, І. В. Прозорова; М-во освіти і науки України, ДНУ. -К.: Центр навчальної літератури, 2005. -330 с.

2. Буряк П. Маркетинг : Навчальний посібник/ Петро Буряк, Борис Карпінський, Яніна Карпова,; М-во освіти і науки України, Львівська держ. фінансова акад.. -К.: ВД "Професіонал, 2005. -318 с.

3. Гаркавенко С. Маркетинг : Навч. посіб. для студ. вузів/ Світлана Степанівна Гаркавенко,; Ред. С.Г.Бронштейн; Міжнарод. Фонд "Відродження", Програма "Трансформація гуманітарної освіти в Україні". -К.: Лібра, 1999. -378 с.

4. Герасимчук В.Маркетинг : Теорія і практика: Навч.посібник для студ. вузів / Василь Герасимчук,; Ред. П.М.Гвоздецький. -К.: Вища школа, 2004. -326 с.

5. Дайновський Ю. Маркетингові прийоми : Навч. посібник для студ. екон. спец./ Юрій Анатолійович. Дайновський,; Юрій Дайновський. -К.: А.С.К., 2001. -110с.

6. Кардаш В. Маркетингова товарна політика : Навч. посіб./ Віктор Кардаш,; М-во освіти України. Київський нац. економ. ун-т. -К.: КНЕУ, 2002. -155 с.

7. Кардаш В.Товарна інноваційна політика: Підручник/ Віктор Кардаш, Ірина Павленко, Олександр Шафалюк,; М-во освіти і науки України, Київ. нац. економ. ун-т. -К.: КНЕУ, 2002. -265 с.

8. Маркетинг: принципи та функції : Навч. посібник для студ. вузів/ Ред. О.М. Азарян; М-во освіти і науки України , Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.І.Туган-Барановського. -3-є вид., перероб. і доп.. -Х.: НВФ "Студцентр", 2002. -319 с.

9. Маркетинг у прикладах і завданнях: Навч. посібник / За ред. С. М. Ілляшенка. -Суми: Університетська книга, 2006. -399 с.:

10. Прауде В. Маркетинг : Навч.посібник для студ. вузів / В.Р.Прауде, О.Б.Білий; Ред. В.В.Півень. -К.: Вища школа, 2004. -255 с.

11. Щербань В. Маркетинг: Навчальний посібник/ Володимир Щербань,; М-во освіти і науки України, Черкаська академія менеджменту. -К.: Центр навчальної літератури, 2006. -202 с.