Маркетинг ринкових відносин

1. Система маркетингу та його складові

На сучасному етапі чимало українських підприємств постають перед складними ринковими викликами, змушені боротися за своє місце в умовах нестабільних споживчих уподобань та обмежених фінансових можливостей. Шукаючи розв'язання нагальних проблем, дедалі більше організацій звертаються до інструментів маркетингу.

Ринок в Україні, ще не встигнувши повністю сформуватися, постійно змінює свої орієнтири. Ринок продавця — це ситуація, коли продавці мають ширші можливості, а покупці змушені бути найактивнішими учасниками ринкових відносин. Натомість на ринку покупця влада перебуває в руках споживачів, і саме продавцям доводиться проявляти ініціативу. Сьогодні в Україні пропозиція товарів почала випереджати попит, тому маркетинг усе частіше асоціюють із діяльністю продавців, які прагнуть знайти своїх споживачів.

Ухвалюючи рішення про способи задоволення потреб покупців, кожна компанія формує власну маркетингову систему — певну комбінацію ключових елементів: товару (ідеї, продукту чи послуги), ціни, місця та просування (збуту). Маркетолог поєднує ці складники у своєрідну суміш, відому як «чотири пі», що здатна задовольнити запити потенційних клієнтів.

Комплекс маркетингу виступає сполучною ланкою між виробником і споживачем, а також між різними ринковими сегментами.

Розглядаючи продукт, варто усвідомлювати: споживач купує не сам продукт, а ті вигоди, які цей продукт може йому забезпечити. Звісно, фізичні характеристики — розмір, колір, упаковка — мають значення, але лише як засоби надання споживачам певних благ. Здійснюючи покупку, люди насамперед орієнтуються не на технічні параметри, а на ті переваги, які їм дає продукт із такими характеристиками.

На розробку та виробництво продукту з певними властивостями припадає 80 % ресурсів, виділених на продукт, тоді як 20 % ресурсів іде на створення його оточення. Проте вибір споживачів на 80 % визначається саме оточенням продукту, і лише на 20 % — його основними характеристиками.

Кожен продукт перебуває на ринку обмежений час. Рано чи пізно його витісняє досконаліший товар. Тому терміни виходу на ринок та обсяги виробництва кожного типу продуктів значною мірою залежать від етапу життєвого циклу, на якому перебуває продукт. Детальніше про ЖЦТ йтиметься в другому питанні.

Другим елементом комплексу маркетингу є ціна. Проводячи виважену цінову політику, компанія може активно впливати як на обсяги продажу, так і на розмір прибутку. Зазвичай фірма не прагне отримати миттєву вигоду, встановлюючи максимально високі ціни, а обирає гнучку цінову стратегію. Головне завдання — забезпечити певну норму прибутку протягом усього життєвого циклу продукту, а для завоювання ринкової позиції на окремих етапах продукція може продаватися за досить низькою ціною. Обсяг продажу також суттєво залежить від ціни, адже надто висока ціна здатна знизити попит.

Просування продукту передбачає налагодження ефективних контактів із наявними чи потенційними покупцями. Основна мета таких контактів — сформувати у споживача позитивний імідж компанії та її продукції. Успішне просування сприяє стабілізації або зростанню обсягів продажу.

Особисті зустрічі представників компанії з покупцями, ділові переговори дають змогу знайти компроміс і схилити споживача до придбання товару. Однак практично реалізувати це складно, тому більшість компаній обмежують особисті контакти лише невеликою кількістю найперспективніших клієнтів.

Інші засоби просування мають неособистий характер. Найважливіші з них: реклама, організація виставок, ярмарків, демонстраційних стендів, надання торговельних знижок, передача товару в тимчасове користування для апробації, торгівля в кредит тощо. Ці засоби перебувають під безпосереднім контролем виробника.

Існують також вторинні засоби комунікацій, які компанія не контролює й не оплачує: «народна чутка», «презентація» через засоби масової інформації (наприклад, під час виступів політичних лідерів чи громадських діячів). Таке представлення продукту може мати й негативний характер.

Просуванню продукту сприяє також ефективне використання інших елементів комплексу маркетингу — зовнішній вигляд продукту, його якість, ціна тощо.

Суть елемента «доставка продукту споживачеві» полягає у виборі оптимальної схеми доставки продукту від виробника до споживача (прямо, через оптову та/або роздрібну торгівлю, через інших посередників), її фізичній реалізації (організація транспортування, зберігання, обробки вантажів), а також післяпродажному (сервісному) обслуговуванні споживачів.

Вибір місця виробництва продукту також частково належить до завдань маркетологів, оскільки включає аналіз таких питань, як розташування ринків та їхні потреби, потенційний прибуток, масштаби виробництва (один великий завод чи кілька дрібних), можливість фінансування з боку уряду чи інших джерел, порівняльний аналіз вартості транспортування комплектуючих і готового продукту.

Основою правильного поєднання елементів комплексу маркетингу є сегментація.

Об'єктами сегментації виступають насамперед споживачі. Виокремлені за певними спільними ознаками, вони утворюють сегмент ринку. Сегментація — це поділ ринку на сегменти, які відрізняються своїми параметрами або реакцією на різні види ринкової діяльності (рекламу, методи збуту).

У маркетингу основна увага приділяється пошуку однорідних груп споживачів, які мають подібні вподобання й однаково реагують на маркетингові пропозиції.

Необхідною умовою сегментації є неоднорідність очікувань покупців та їхніх купівельних настроїв. Для успішної реалізації принципів сегментації потрібні такі умови:

• здатність підприємства здійснювати диференціацію структури маркетингу (цін, способів стимулювання збуту, місця продажу, продукції);
• обраний сегмент має бути достатньо стійким, містким і мати перспективи зростання;
• підприємство повинно мати дані про обраний сегмент, можливість заміряти його характеристики та вимоги;
• обраний сегмент має бути доступним для підприємства, тобто мати відповідні канали збуту й розподілу продукції, систему доставки виробів споживачам;
• підприємство повинне мати контакт із сегментом (наприклад, через канали особистої та масової комунікації);
• можливість оцінити захищеність обраного сегмента від конкуренції, визначити сильні та слабкі сторони конкурентів і власні переваги в конкурентній боротьбі.

Лише отримавши відповіді на ці питання та оцінивши потенціал підприємства, можна ухвалювати рішення про сегментацію ринку та вибір конкретного сегмента.

Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно обрати цільові сегменти та розробити стратегію маркетингу.

Цільовий сегмент ринку — це один або кілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності підприємства.

Далі підприємство має вивчити властивості та образ продуктів конкурентів, оцінити становище свого товару на ринку. Вивчивши позиції конкурентів, підприємство ухвалює рішення про позиціонування свого товару, тобто про забезпечення його конкурентоспроможності. Позиціонування товару на обраному ринку — це логічне продовження вибору цільових сегментів, оскільки позиція товару на одному сегменті може відрізнятися від того, як його сприймають покупці на іншому.

Якщо сегментування визначає характеристики, які повинен мати продукт з погляду бажань і переваг, то позиціонування переконує споживачів, що їм пропонують саме той товар, який вони хотіли б придбати.

Факторами, що визначають позицію товару на ринку, є не лише ціни та якість, а й виробник, дизайн, знижки, обслуговування, імідж товару та співвідношення цих факторів. Оцінка підприємством своїх товарів може розбігатися з думкою покупців.

Позиціонування включає комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких людей переконують, що товар створено спеціально для них, щоб вони співвідносили пропонований товар зі своїм ідеалом. Можливі різні підходи: позиціонування на базі певних переваг товару, на основі задоволення специфічних потреб або спеціального використання; позиціонування через певну категорію споживачів, які вже купили товар, або шляхом порівнянь; позиціонування за допомогою сталих уявлень тощо.

Після ухвалення рішення про стратегію позиціонування підприємство детально опрацьовує складові комплексу маркетингу (маркетинг-мікс): товар, ціна, розподіл, просування. Розглядати їх потрібно у взаємозв'язку, стосовно обраного цільового ринкового сегмента.

Виходячи з викладеного, можна зазначити значення маркетинг-міксу:

1. Є ефективним інструментом переходу від орієнтації на зростання виробництва товарів до виробництва товарів із максимальним задоволенням потреб покупців.
2. Прискорює віддачу інвестованих коштів завдяки досягненню збалансованості пропонування та попиту.
3. Дозволяє населенню або потенційним покупцям стати інформованими та розбірливими у придбанні товарів і послуг.
4. Сприяє підвищенню якості життя населення шляхом розробки та реалізації нових товарів.
5. Дозволяє цілеспрямовано й координовано використовувати ресурси підприємства, розробляти реальні програми виробництва та реалізації товару, орієнтуючись на споживача.
6. Створює переваги в конкурентній боротьбі.

2. Теорія життєвого циклу товарів

Завдання маркетингової товарної політики — підтримувати продуктивну сукупність (товарну суміш) завжди в оптимальному стані. Існують найрізноманітніші підходи до оцінки та вибору того, що виробляється й пропонується.

Зупинімося детальніше на основній залежності між обсягом продажу та розвитком ринку (попитом і пропонуванням) у період, який називають «життєвим циклом товару».

У більшості товарів життєвий шлях подібний до людського: вони народжуються, ростуть, досягають зрілості та вмирають. Проте слід розрізняти окремі товари та товарні групи або параметричні ряди. Сіль, хліб, взуття — приклади товарних груп, які навряд чи колись зникнуть. Однак окремі моделі та марки товарів часто підпадають під типову схему життєвого циклу: стадія виведення на ринок, стадія зростання, стадія зрілості та стадія спаду.

Хоча існують різні види життєвих циклів, більшість товарів характеризує уповільнене зростання в період виведення на ринок, далі швидке зростання, період стабільності та наприкінці — спад. Основна трудність використання життєвого циклу як планового орієнтиру — крім відхилень від традиційної кривої, які часом виникають, — полягає в тому, що ми не завжди знаємо, скільки часу мине від закінчення стадії зростання до початку спаду. Спад може настати через 1–2 місяці або через багато років. Лише в галузях високих технологій, де перспективи розвитку виробництва та наукових досліджень широко відомі, тривалість життєвого циклу можна оцінити з певною точністю. Деякі товари дуже швидко проходять стадію зростання, а потім так само швидко настає спад. Графік життєвого циклу такого товару більше схожий на піраміду. Це стосується, наприклад, комп'ютерних ігор. Важливо визначити, на якій стадії життєвого циклу нині перебуває товар, оскільки це визначає маркетингову тактику.

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) має різні темпи, кожен із яких вимагає від підприємства відповідної стратегії й тактики ринкової поведінки. Завдання маркетингу — подовжити тривалість життєвого циклу товару на ринку.

Етап перший — дослідження та розробка. Життя товару починається задовго до його появи як продукту — в ідеях, задумах, розробках. Роль маркетингу на цьому етапі — супроводжувати процес створення товару від ідеї до втілення у виріб. Для підприємства цей етап — лише затрати та можливі майбутні доходи. Завдання маркетингу — роз'яснити потенційним споживачам, яку користь їм може принести нова ідея, втілена у створюваному товарі.

Етап другий — впровадження. Товар починає надходити у продаж. Для підприємства цей етап означає найвищі затрати на вихід товару. Нова технологія потребує доопрацювання. Виробників товару мало, і вони прагнуть випускати лише основні варіанти. Споживач повинен отримати максимальну кількість інформації про корисні властивості, переваги та користь товару. За допомогою маркетингу розв'язуються проблеми: як краще донести до потенційних покупців переваги нового товару, якими каналами збуту скористатися, як обрати оптимальний момент виходу на ринок, передбачити поведінку конкурентів.

Етап третій — зростання. Якщо новий товар задовольняє потреби споживачів, обсяги продажу починають зростати. До активних покупців, які повторно купують товар, приєднується велика кількість інших. Реклама допомогла поширити відомості про новий товар. У процесі опрацювання технології висока якість стала стійкою. З'являються модифікації товару всередині фірми, чому сприяє поява товарів-конкурентів. Ціни можуть залишатися високими або підвищуватися. Попит на ринку зростає. Підприємство починає отримувати значний прибуток, який досягає максимуму наприкінці етапу. Отримання високого прибутку — невід'ємна ознака етапу зростання. Фірмі вигідно продовжити цей етап, спрямувавши зусилля на збільшення часу зростання обсягу реалізації. Цього можна досягти за допомогою поліпшення якості товару, посилення активності реклами, переконуючи споживача в перевагах рекламованого товару.

Етап четвертий — зрілість. Товар випускається великими партіями за опрацьованою технологією, підвищеної якості. Іде повільніше, ніж на третьому етапі, але неухильне зростання продажу до максимального значення. Конкуренція в галузі цін стає гострішою, з'являються оригінальні розробки конкурентів. Для утримання конкурентних позицій потрібні поліпшені варіанти товару, що відволікає значні кошти. Усе це призводить до скорочення прибутку. Попит став масовим, товар наситив масовий ринок, люди купують його повторно. У рекламній роботі необхідний акцент на масового покупця-консерватора. Форма реклами має стати максимально масовою та інтенсивною. Необхідний пошук додаткових ринків і нових користувачів. Підприємство розробляє систему заохочення частіших повторних купівель. Паралельно ведеться робота щодо пошуку способів різноманітнішого продовження використання товару та нових сфер застосування. Різні способи ЖЦТ показано на рис. 2.

Етап п'ятий — спад. Коли-небудь обсяги продажу почнуть зменшуватися. Це свідчить про старіння товару, коли він вступає у завершальну стадію — спад, яку характеризує «вихід» товару з ринку. Цьому сприяють успішна діяльність конкурентів, зміни технології, інші вподобання споживачів. У підсумку прибуток різко скорочується, товари можуть продаватися навіть зі збитком. Цей етап є невід'ємною складовою всього ЖЦТ. Однак кожне підприємство прагне віддалити його настання, використовуючи різні способи та прийоми. Наприклад:

• можна спробувати продовжити життя товару, що старіє, завдяки інтенсивній рекламі, упаковці, маневреності цін, реорганізації системи збуту;
• можна використати прихильність споживачів до цього товару, допродати товар і «вижати» решту прибутку, різко скоротивши витрати на виробництво та збут;
• можна припинити випуск товару, зняти його з продажу. Проте не варто поспішати. Спочатку знімаються з продажу найменш ходові модифікації, так би мовити, «розчищається прилавок для виграшного показу залишків товару».

Основні чинники маркетингу, які враховуються на різних етапах ЖЦТ і є дуже корисними для формування асортименту будь-якої фірми, представлено в табл. 1.

Таблиця 1. Чинники маркетингу, які враховуються на різних фазах ЖЦТ

Чинник	Характеристика чинника на відповідній стадії
Фаза впровадження
Товар і його зміни	Ключове значення для успіху мають: конструкція (дизайн), споживчі властивості товару, а також зворотний зв'язок зі споживачами
Маркетинг	Дуже високі витрати на рекламу порівняно з обсягом реалізації товару. Максимальне використання цінових можливостей. Великі витрати на заходи з маркетингу
Виробництво і розподіл	Надлишок і незавантаженість виробничих потужностей. Випуск товару малими та середніми партіями. Висока собівартість. Спеціально виділено канали товаророзподілу
Конкуренція	Лише дуже небагато фірм є конкурентами
Частка роздробу в ціні товару і прибутку	Високі ціни, висока частка роздробу. Низька прибутковість. Еластичність цін, доступна окремій роздрібній фірмі, не така велика, як у фазі зрілості
Покупець і його поведінка	Покупець інертний. Покупця необхідно переконати спробувати, випробувати товар
Фаза зростання
Товар і його зміни	Товари мають технічні та функціональні відмінності. Якість товарів висока. З'являються товари, що конкурують
Маркетинг	Високі витрати на рекламу, які все ж таки становлять меншу частку обігу, ніж у фазі впровадження. Для товарів, які не мають технічного характеру, ключовими завданнями є реклама та товаророзподіл
Виробництво і розподіл	Виробничих потужностей не вистачає. Зрушення в бік масового виробництва. Товаророзподіл здійснюється каналами масового збуту
Конкуренція	Багато фірм вступають у конкурентну боротьбу. Кількість конкурентів стає значною
Частка роздробу в ціні товару і прибутку	Високі прибутки. Дуже високі ціни, проте нижчі, ніж у фазі впровадження. Частка роздробу в ціні та прибутку стійка до впливу економічного спаду
Покупець і його поведінка	Контингенти покупців розширюються. Споживачі приймають товари навіть нестабільної та неоднакової якості

Чинник	Характеристика чинника на відповідній стадії
Фаза зрілості
Товар і його зміни	Чудова якість. Уповільнення змін товарів
Маркетинг	Сегментація ринку: його поділ на окремі сегменти. Зусилля, спрямовані на продовження життєвого циклу. Поглиблення асортименту. Конкуренція рекламних компаній
Виробництво і розподіл	Деякий надлишок виробничих потужностей. Застосовуються стабільні опрацьовані технології. Товар випускається великими партіями. Значні витрати на фізичний розподіл внаслідок поглиблення асортименту
Конкуренція	Конкуренція цін. Збільшення кількості фірмових марок
Частка роздробу в ціні товару та прибутку	Ціни падають. Частка роздробу в ціні товару і прибутку зменшується. Структура цін і розподіл часток ринку між фірмами, що конкурують, усталились
Покупець і його поведінка	Масовий ринок. Насичення. Повторні та багаторазові купівлі. Як правило, покупець вибирає з кількох фірмових марок товару
Фаза спаду
Товар і його зміни	Мала диференціація між товарами. Якість товару нестабільна
Маркетинг	Низьке відношення витрат на рекламу до обсягу реалізації. Малі інші витрати з маркетингу
Виробництво і розподіл	Значний надлишок виробничих потужностей. Використання лише деяких каналів товаророзподілу
Конкуренція	Фірми починають виходити з конкурентної боротьби, кількість конкурентів зменшується
Частка роздробу в ціні товару і прибутку	Низька ціна, низька частка роздробу в цій ціні. Наприкінці фази ціни можуть підвищитися
Покупець і його поведінка	Покупці досвідчені, добре знають товар

Як видно із запропонованої таблиці, дуже важливою умовою підтримання оптимальної маркетингової товарної політики є дотримання певної процедури аналізу й прийняття рішень. Неможливо розпочати прийняття відповідальних господарських рішень, пов'язаних із витрачанням значних ресурсів, без професійного маркетингового аналізу, а йому має передувати відповідна дослідна робота.

Вище було наведено класичну криву ЖЦТ, яка включає п'ять стадій. Ф. Котлер, наприклад, пропонує в ЖЦТ включити чотири стадії:

1. виведення на ринок;
2. зростання;
3. зрілість;
4. спад.

Д. Борманн підходить до характеристики ЖЦТ з погляду на стадії упродовж терміну служби:

1. початкова;
2. зростання;
3. дозрівання;
4. насичення.

Фази ЖЦТ з точки зору виробництва, що запропоновані В.Н. Самочкіним, включають:

1. впровадження (від початку виробництва до точки беззбитковості);
2. зростання (від точки беззбитковості до середини ЖЦТ);
3. зрілість (від середини ЖЦТ до початку освоєння виробництва нової модифікації);
4. падіння (від початку освоєння нової модифікації до зняття з виробництва базової моделі).

Таким чином, немає універсального типу кривої ЖЦТ, у кожному випадку вона має специфічний характер. Проте всі згадані моделі ЖЦТ орієнтовані на фірму, яка акумулює в єдиному комплексі й виробничі, і збутові операції. У зв'язку з цим розгляд ЖЦТ починається зі стадії розробки або початку виробництва. Варто зупинитися на життєвому циклі товарів з точки зору збуту, тобто торговельного підприємства.

Так уже склалося в часи єдиного народногосподарського комплексу, і так є досі, що підприємства в Україні та інших країнах СНД орієнтовані на виконання або виробничих, або збутових функцій, відірваних одна від одної територіально чи організаційно. Щоправда, останнім часом спостерігається певна тенденція до злиття цих функцій у рамках господарської діяльності єдиних підприємств, наприклад, відкриття фірмових магазинів при хлібо- або м'ясокомбінатах, фірмах «Взуття», «Одяг», «Меблі» та ін. Проте більшість фірм залишаються або «чистими виробничниками», або «чистими збутовиками». Враховуючи цю специфіку, пропонуємо розгляд ЖЦТ з точки зору «чистого збутовика», тобто торговельного підприємства, заснований на моніторингу поведінки покупців, що зближує ЖЦТ з рівнями сприйняття товарного знака. Вважаємо це цілком виправданим, оскільки саме дослідження поведінки покупців, так би мовити, «чорна скринька» їхньої свідомості, мотивації здійснення купівлі мають вирішальне значення для комерційного успіху торговельного підприємства.

ЖЦТ при цьому, так само як і класична модель, має 5 стадій, проте їхнє наповнення інше:

• перша стадія — первинної зацікавленості (від надходження товару в торговельний зал до перших покупок). На цій стадії головним завданням маркетолога є створення інформованості про корисність і переваги товару;
• друга стадія — зростання зацікавленості (від перших покупок до все більшого впізнавання товару та віддання йому переваг). На цій стадії маркетолог повинен за допомогою чинників маркетингу настійно переконати покупця в доцільності вибору саме цієї продукції та вигоди від її придбання;
• третя стадія — лояльності (стійка перевага). Маркетолог повинен підтримувати переконання покупця в необхідності задоволення конкретної потреби через придбання цього товару як носія максимальних вигод;
• четверта стадія — дискретної переваги (від середини життєвого циклу до стадії спаду). Ця стадія характеризується погано прогнозованими переходами короткочасного пожвавлення та згасання інтересу до товару. На підставі даних журналу обліку попиту, анкетування й опитування споживачів маркетолог повинен прийняти рішення про підтримання переваг за допомогою системи СТИЗ, реклами, пропаганди, PR або про заміну цієї продукції більш новою;
• п'ята стадія — сталого падіння зацікавленості. Ця стадія характеризується падінням переваг і зміщенням інтересів споживача в бік товарів-аналогів.

Поряд із розглянутими ЖЦТ, у маркетинговій практиці зустрічаються й інші, які відображають особливості сприйняття продукції; їх ми бачимо на рис. 3.

Крива, зображена на рис. 3, а, має назву «бум» — це коли за допомогою різних чинників маркетингу ще на першій стадії ЖЦТ фірма досягає високих обсягів продажу і прибутку, а на пізніших стадіях також підтримуються значні обсяги збуту.

Крива, зображена на рис. 3, б, зветься «захоплення»: коли обсяги продажу за короткий час різко зростають і за той самий короткий час різко падають.

Крива, зображена на рис. 3, в, зветься «тривале захоплення»: як і в попередньому випадку, обсяги продажу за короткий час різко зростають, а потім різко падають до середнього рівня.

Крива, зображена на рис. 3, г, зветься «мода»; вона показує життя товарів, які зазнають на ринках періодичних і короткочасних вибухів та падінь обсягів продажу.

Крива, зображена на рис. 3, д, — «відновлення», являє собою окремий випадок моди. Особливо вона характерна для товарів, що вже існують, на нових ринках.

Крива на рис. 3, є — «провал». Найнебезпечніша ситуація, пов'язана з несприйняттям споживачами виставленого на ринок товару-новинки через прорахунки в маркетинговій політиці.

Оскільки ця ситуація загрожує фірмі банкрутством і слід вживати всіх заходів для її недопущення, розглянемо детальніше питання, пов'язані з новим товаром.

Концепція життєвого циклу свідчить, що для успішного руху в ринковому просторі фірмі-виробнику необхідно включати в планування виробничої програми питання розробки товарів-новинок, а фірмі-«збутовику», своєю чергою, слід у розробку асортиментної політики включати питання розширення та поглиблення, нарощування пропонованого асортименту.

У зв'язку з цим постає питання про саме поняття нового товару в маркетингу. Нові товари з точки зору маркетингу слід класифікувати таким чином:

• товар, принципово новий, який не має аналогів;
• товар, який має вагомі якісні вдосконалення порівняно з аналогом;
• товар, який уже обертався на ринку, після чого був удосконалений так, що його характеристики істотно не змінились;
• товар ринкової новизни, тобто новий тільки для даного ринку;
• старий товар, який знайшов нову сферу застосування.

Процес планування нової продукції включає вісім основних етапів (рис. 4).

Недоліки на будь-якому з них можуть призвести до комерційного провалу новинки на ринку. Які ж чинники можуть спровокувати провал? За даними зарубіжних маркетологів, найчастіше до провалу призводить помилкове визначення місткості ринку та потенційного попиту, далі йдуть низькі реальні характеристики товару, невміле використання засобів маркетингової комунікації, завищена ціна та відповідні дії конкурентів.

Невдачі під час виходу на ринок можуть визначатися в абсолютних та відносних показниках. Абсолютний провал настає тоді, коли товар-новинка повністю відкидається ринком і фірма зазнає істотних непоправних витрат. Відносний провал настає тоді, коли товар-новинка має млявіший збут, ніж планувалося, і фірма не отримує наміченого цільового прибутку. До найвагоміших причин невдач маркетологи зараховують: недостатню якісну перевагу, низький рівень планування, прорахунки в період виходу на ринок і деякі суб'єктивні чинники.

Для недопущення комерційних невдач маркетолог мусить постійно вивчати та планувати споживчі вимоги до товару, які полягають у наступному:

• надійність товару та наявні гарантії;
• модульність товару;
• поєднання в одному виробі кількох складників. На цю вимогу орієнтована реклама багатьох імпортних товарів під формулою «два в одному»;
• регіональна підгонка товару, тобто доопрацювання базового виробу відповідно до потреб місцевих територіальних ринків;
• постійне вдосконалення товару;
• глобалізація товару, тобто здійснення маркетингових заходів за ланцюжком «товар-сервіс-супутні товари та послуги».

І останнє, на чому має зосередити увагу маркетолог, працюючи з товарами-новинками: нововведення повинні бути безперервними та послідовними; поки одна новинка перебуває у виробництві та масово продається (етап зростання і зрілості ЖЦТ), їй на заміну вже повинні створюватися інші.

3. Стратегічне планування маркетингу

Кожна компанія повинна знайти свій стиль роботи, який найкраще враховує специфіку умов, можливостей, цілей і ресурсів. Усім компаніям необхідно думати про майбутнє та розробляти довгострокові стратегії, що дозволили б оперативно реагувати на мінливі умови ринку. Маркетинг відіграє важливу роль у стратегічному плануванні. Він надає необхідну інформацію для розробки стратегічного плану. Стратегічне планування, своєю чергою, визначає роль маркетингу в організації. Стратегічне маркетингове планування складається з трьох стадій:

• стратегічного плану;
• управління маркетингом;
• реалізації плану.

Багато компаній ведуть свою діяльність без усяких планів. Цьому є наступні пояснення:

• менеджери противляться складанню письмового плану, оскільки це вимагає значного часу;
• висувається аргумент, що ринок міняється занадто швидко, тому від планів немає жодної користі.

Усе-таки формальне планування має низку переваг. Воно спонукає керівництво постійно думати про майбутнє. Воно змушує компанію чіткіше визначати свої цілі й політику, приводить до кращої погодженості в роботі та дає об'єктивні показники ефективності роботи. Ретельне планування допомагає компанії передбачати зміни середовища й оперативно реагувати на них, а також завжди бути напоготові до непередбачених обставин.

Процвітаючі компанії зазвичай складають річні, довгострокові та стратегічні плани.

Річний план являє собою короткостроковий план, що описує поточну ситуацію, цілі компанії, стратегію на майбутній рік, програму дій, бюджет і форми контролю.

Довгостроковий план описує основні фактори та сили, що впливатимуть на організацію протягом наступних кількох років. Він містить довгострокові цілі, основні маркетингові стратегії, що будуть використані для їхнього досягнення, і визначає необхідні ресурси. Такий довгостроковий план повинен щорічно оновлюватися з метою внесення коректив відповідно до змін, що відбулися.

Стратегічний план створюється для того, щоб допомогти компанії використати у своїх інтересах можливості в постійно змінному середовищі. Це процес встановлення та збереження стратегічної відповідності між цілями й можливостями компанії, з одного боку, і мінливими можливостями ринку — з іншого.

Стратегічне планування є фундаментом для інших видів планування в компанії. Воно починається з визначення глобальних цілей і місії компанії. Потім установлюються конкретніші цілі. Для цього збирається повна інформація про внутрішнє середовище організації, її конкурентів, ситуацію на ринку та про все інше, що може впливати на роботу компанії. Цей процес має назву SWOT-аналізу. Після проведення SWOT-аналізу готується докладний звіт про сильні та слабкі сторони компанії, можливості й загрози, з якими їй доведеться зіткнутися. Потім вище керівництво вирішує, якими конкретно видами діяльності варто займатися, яку підтримку необхідно надати кожному з них. Своєю чергою, кожен підрозділ, що відповідає за окремий товар чи вид діяльності, повинен розробити свої докладні маркетингові плани. Таким чином, маркетингове планування, здійснюване на рівнях підрозділів, полегшує стратегічне планування.

Процес планування починається з повного аналізу становища справ у компанії. Компанія повинна проаналізувати середовище, у якому вона функціонує, для виявлення сприятливих можливостей і запобігання загрозам. Аналіз забезпечує всі наступні етапи необхідною інформацією.

На етапі стратегічного планування компанія вирішує, які дії потрібно виконати стосовно кожної бізнес-одиниці. Маркетингове планування включає визначення маркетингових стратегій, що допоможуть компанії в досягненні її загальних стратегічних цілей.

На етапі реалізації стратегічні плани перетворюються на життя, у результаті чого досягаються цілі компанії. Реалізують маркетингові плани співробітники організації, що працюють з іншими людьми як усередині компанії, так і за її межами.

Контроль містить у собі аналіз та оцінку результатів виконання планів і пов'язаної з цим діяльності, а також впровадження коригувальних заходів, у разі потреби, для досягнення поставлених цілей.

Стратегічний план містить у собі кілька компонентів: місія, стратегічні імперативи, стратегічний аудит, SWOT-аналіз, аналіз бізнес-портфеля, цілей і стратегій.

Місія визначає основну мету компанії. У багатьох компаніях розробляються офіційні формулювання місії компанії, що пропонують готові відповіді на питання: чого вона хоче досягти в найширшому розумінні. Чітке формулювання місії діє як «невидима рука», що спрямовує дії співробітників і дає чітку відповідь на наступні питання:

• яким бізнесом ми займаємося?
• хто наші споживачі?
• яка мета нашої роботи?
• яким буде наш бізнес?

На кожному рівні управління місію компанії потрібно перетворити в конкретні стратегічні цілі. Кожен менеджер повинен знати свої завдання та відповідати за їхнє виконання.

4. Сутність ”факторингу” і його можливості

Український фінансовий ринок перебуває на стадії становлення, для якої характерний пошук нових форм фінансових послуг. На сьогодні одним із найбільш вдалих та перспективних видів послуг на фінансовому ринку України є факторинг. Для України факторинг є досить новим фінансовим інструментом, розвиток якого потребує створення нових інституційних умов. Факторингові операції є гнучким фінансовим інструментом, який враховує інтереси всіх сторін комерційної угоди, одночасно вирішуючи питання виробничого характеру. Тема поширення факторингового ринку в Україні, на жаль, є малодосліджуваною. Основні теоретичні концепції питань розвитку факторингових послуг в Україні були розроблені вітчизняними економістами: Н. Внуковою, В. Бєловим, І. Бланком, О. Бериславською, С. Боровим, О. Ляховою, А. Савченко, С. Цоколою, І. Ємельяновою тощо. Метою цієї роботи є надання ширшої інформації щодо сутності та перспектив поширення, а також популяризації цього виду послуг на українському ринку фінансів. Основним методом, використаним у цій статті, є метод статистичних порівнянь.

Розвиток факторингу зумовлений прагненням підприємств до прискорення обігу коштів у розрахунках, скорочення коштів у дебіторській заборгованості та зменшення обсягів неплатежів. Факторинг — це «придбання права вимоги на виконання зобов'язань у грошовій формі за поставлені товари чи надані послуги з прийняттям на себе виконання таких вимог і приймання платежів». Але факторинг є ширшим поняттям, цілим комплексом фінансових послуг, які комерційні банки надають переважно малим і середнім фірмам-клієнтам в обмін на поступку щодо дебіторської заборгованості.

Факторинг являє собою переуступку боргових прав підприємства (постачальника) іншому суб'єктові (банку, факторинг-компанії), який гарантує платіж і звільняє постачальника від необхідності брати додаткові кредити в банку. У такому випадку покупець може відразу отримати товар із відстрочкою у строках до 3-х місяців, згідно з українським законодавством.

Факторингове обслуговування є найкоротшим шляхом до розв'язання проблеми скорочення касових розривів, викликаних поставками товару, бо фактор (факторинг-компанія, банк) має змогу виплачувати авансовий платіж у розмірі від 50 до 90 % від суми вартості товару (кредиту). Відсоток фінансування залежить від платіжної дисципліни покупця. Банк оцінює кредитоспроможність наявних і можливих боржників клієнта (покупців) і заздалегідь встановлює граничний розмір авансу. Залишкова сума в розмірі 10 % (50 %) перераховується постачальнику після отримання платежу від дебітора, за вирахуванням комісійної винагороди фактора, яка складається зі сплати за обслуговування та плати за фінансування.

Таким чином, основна функція факторингу полягає у зменшенні неплатежів, прискоренні товарообігу та створенні стабільної системи фінансового забезпечення виробничої сфери. Факторинг надає можливість перетворити дебіторську заборгованість у наявні кошти — «живі гроші», які можуть бути одразу використані на виробничі цілі.

Факторингові операції мають значні переваги для трьох сторін такої угоди: постачальників, банків (фактор-компанії) та покупців. Так, для постачальників вони дають можливість прискореного отримання коштів за відвантажену продукцію чи надані послуги; зменшення ризику появи сумнівних боргів; оперативного отримання від комерційного банку (фактора) кредиту тощо. Факторинг є ефективним засобом зменшення ризику для підприємств, особливо для тих, що розвиваються і зацікавлені в якнайшвидшому отриманні коштів. Однак тут існує значний недолік факторингу — вища вартість такого виду операцій порівняно з кредитом, внаслідок високого рівня оподаткування та підвищеного рівня ризику цих операцій в Україні.

Для комерційних банків (факторинг-компаній) здійснення факторингу надає можливості розширення сфери діяльності; залучення нових клієнтів; збільшення джерела доходів. Недоліком факторингу для банку є високий рівень ризику від цього виду операцій, особливо в умовах нестабільної економіки, а звідси й кризи неплатежів через недостатню та недосконалу законодавчу базу щодо цього виду фінансових послуг. Ці фактори змушують банки підвищувати плату за здійснення факторингових операцій.

Для покупців також є значна вигода від укладання цього виду угоди, тому що вони отримують товар одночасно з оформленням товарних документів, з відстрочкою в оплаті на певний строк.

Існують різні види факторингових операцій: відкриті та закриті, з правом регресу та без нього. При відкритому факторингу постачальник ставить до відома боржників про участь банку (фактор-фірми), тоді всі документи направляються на адресу банку. При закритому — боржники не повідомлені про посередництво банку. Факторинг із правом регресу означає, що банк має право зворотної вимоги до постачальника відшкодувати сплачену суму, тобто тут постачальник несе кредитний ризик, а не банк. Угода без права регресу у світовій практиці укладається досить рідко, коли настання неплатоспроможності платника (покупця) зведено до мінімуму.

Факторинг являє собою відносно нову галузь фінансової індустрії. Він уперше виник у США наприкінці 19 сторіччя. Перші факторингові компанії в Західній Європі з'явилися наприкінці 50–60-х років. Спочатку факторинг мав форму посередницької операції в торгівлі, а вже пізніше набув форми кредитування. Найбільше застосування факторингу відбулося в середині 80-х років, у період стійкого економічного підйому в західних країнах. На початку 90-х років кількість факторингових компаній зросла у 3,6 раза. У фінансовому світі факторинг зайняв рівноцінне становище, порівнянне з роллю банківської справи або страхування. Так, якщо на початку 90-х років оборот світового факторингового ринку не перевищував 100 млрд дол., то нині він становить понад 700 млрд дол., а згідно з даними Світового банку у 2003 році їх обсяг перевищив 760 млрд євро.

У розвинених країнах цей вид фінансових послуг є відносно дешевим; так, вартість факторингу становить у середньому 1,5–2 % від суми фінансової угоди. Особливо поширений факторинг за кордоном серед малих та середніх компаній, тому що він є найкоротшим шляхом їхнього фінансування. Як правило, кредитні установи вимагають від таких компаній більше гарантій, а ставка за кредитами для них на 2 % вища за ставки, надані великим фірмам. Факторингові ж компанії, навпаки, спеціалізуються на наданні послуг за нижчими відсотками саме для малих і середніх підприємств.

В Україні факторинг був започаткований у 1990 році. Проте, як і в Росії, внаслідок інфляційних процесів і нестабільної економічної ситуації, довіру до факторингових послуг було підірвано. Факторинг в Україні досі не набув належного розвитку. У сучасних умовах значення факторингу зростає, оскільки він надає підприємствам можливість отримати майже повну гарантію отримання платежів за реалізовану продукцію. Однак ці операції досі займають незначну роль у фінансовій діяльності українських банків, на що є низка суб'єктивних та об'єктивних причин. Таке становище зі станом розвитку факторингових операцій в Україні стримується, у першу чергу, недосконалою та обмеженою законодавчою базою. У національному законодавстві відносини, що виникають при укладанні факторингових угод, регулюються Цивільним кодексом України; Законом України «Про банки і банківську діяльність», Законом України «Про податок на додану вартість». Економічна ситуація в країні потребує розробки окремого закону про факторинг, тому що тільки законодавчо можна гарантувати умови нормальних партнерських відносин усім сторонам факторингових операцій.

Фактор-послуги в Україні є ліцензованим видом діяльності, які можуть надавати банки, кредитні спілки та інші фінансові установи. Однак самих фактор-компаній, які мають широке розповсюдження за кордоном, в Україні поки що немає.

Підсумовуючи все вищесказане, можна сподіватися на те, що досвід існування факторингу в розвинутих країнах доведе його ефективність і високий потенціал розвитку на вітчизняному фінансовому ринку. Аналізуючи ринок факторингових послуг в Україні, можна дійти висновку, що першочерговою проблемою в нас є недостатність мобілізації грошового капіталу, який міг бути задіяний для виробництва. Нині, поки що єдиними суб'єктами фінансового ринку, які можуть реально надавати факторингові послуги, є комерційні банки. Однак цей вид фінансових послуг для них є надто ризикованим, за рахунок чого надзвичайно висока ставка факторингових операцій. Так, середньозважений відсоток цих послуг на фінансовому ринку сьогодні становить 70–80 % від суми угоди, а це значно скорочує коло їхніх потенційних клієнтів.

Для активного розвитку факторингу в Україні доцільно провести комплекс заходів, який передбачає: удосконалення та розширення фінансового законодавства у цій сфері, розробку конкретного закону про цей вид фінансових послуг; усунення недоліків податкової системи, а саме — надання пільг в оподаткуванні, спрощення системи розрахунків між клієнтами; введення серйозних заходів щодо запобігання невиконанню зобов'язань між сторонами договору, аж до арешту майна порушника угоди тощо. Тобто для вирішення проблем розвитку надзвичайно перспективного напрямку фінансових послуг у формі факторингу необхідне втручання держави та бажання фінансових структур у їх поширенні, а це можливо тільки при вирішенні комерційної зацікавленості всіх сторін факторингових операцій.

Список використаної літератури

1. Аникеев С. Н. Методика разработки плана маркетинга. Серия «Практика маркетинга».-М.: Фолиум, 1995.-100 с.

2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учеб. для вузов.-М.: ИНФРА-М., 1999.-804 с.

3. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учеб. для вузов/ Г.Л. Багиев, В. М.Тарасевич, X. Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева. -М.: ОАО «Изд-во Экономика» - 1999.-703 с.

4. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций.-М.: ИНФРА-1999,- 219 с.

5. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика. Навч. посіб.-К.: Вища шк., 1994.-327 с.

6. Голубков Е. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. -М: Финпресс, 1998.

7. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения.-М.: Экономика, 1993.

8. Гаркавенко С.С. Маркетинг.- К.: Либра, 1998.-384 с.

9. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская инициатива: Пер. с. фр.-СПб: Наука, 1996.

10. Маркетинг/Упоряд. А. І. Кредисов.-К.: Україна, 1994.

11. Маркетинг: Пособие для практиков: Пер. с нем. /Сост. Г. Лайс. -М.: Машиностроение, 1992.-88 с.

12. Основы менеджмента и маркетинга: Учеб. пособие/Под ред. Р. С.Сегедова.-Минск: Вышейш. шк., 1995.-382 с.