Інноваційна політика маркетингу

Інноваційна політика маркетингу

Рух товару до споживача започатковується з моменту зародження та реалізації нової ідеї. Саме тому інноваційна політика є фундаментом товарної політики підприємства.

Інноваційна політика являє собою комплексний процес, що охоплює пошук ідеї, створення товару з орієнтацією на споживчі потреби, виведення його на ринок та подальший моніторинг ринкової поведінки.

У маркетинговій практиці прийнято виокремлювати п'ять типів нових товарів:

1. Принципово новий товар, що задовольняє потреби, які раніше не були закриті жодним продуктом (наприклад, ЕОМ, факсимільний зв'язок, мобільні телефони, телевізор, а згодом — відеомагнітофон).
2. Товар, який має принципову новизну порівняно з існуючими аналогами, що раніше задовольняли подібні потреби (транзисторна техніка замість лампової, парова турбіна проти парової машини, лазерні диски замість грамплатівок, відеокамера як альтернатива кінокамері).
3. Оновлений товар із покращеними характеристиками (відеомагнітофони з цифровим записом, фотоапарати з автоматичним налаштуванням фокусу та витримки).
4. Товар, новий для конкретного ринку (відеомагнітофон свого часу був новинкою для вітчизняного ринку, а біотелевізор залишається таким і сьогодні).
5. Товар, що відкриває нову сферу застосування (звичний "скотч", створений для побутових потреб, використовують для очищення одягу від ворсу та пилу).

Інноваційний маркетинг зосереджений передусім на товарах, які є новими відносно ринкової пропозиції, а також на принципово нових продуктах.

Потреби виступають ключовим орієнтиром при формуванні будь-якого елемента маркетингового комплексу — ціни, каналів розподілу, просування, але найважливіше — при визначенні характеристик нового товару. Тож пошук ідей варто розпочинати саме з аналізу шляхів найповнішого задоволення цих потреб.

Приклад.

Італійська компанія "РОLТІ" презентувала європейським споживачам власну розробку — екологічно безпечний парогенератор "VAPORETO", який згодом з'явився і на українському ринку.

Цей пристрій отримав світове визнання як альтернатива хімічним засобам очищення, що забруднюють довкілля. Дослідження показують, що в одному грамі пилу міститься до 15 тисяч мікроорганізмів-алергенів. Науковці Медичного Ентомологічного центру Кембриджського університету встановили, що кількість шкідливих речовин зменшується у сотні разів за температури 51°С протягом шести годин, за 60°С — протягом години, а при перевищенні 100°С — миттєво. Медичні дослідження підтвердили очищувальну силу пари, що спонукало виробника електроприладів "РОLТІ" створити парогенератор "VАРОRЕТО". Пристрій оснащений нагрівачем, який доводить воду до 120°С, перетворюючи її на пару, що подається під тиском 3 атмосфери. Це дозволяє знищити 96% пилу та 85% алергенів. Пара також ефективно розчиняє жири та забруднення без додаткових зусиль. Парогенератор застосовується для очищення кухонних плит, сантехніки, ванн, кахлю, фарбованих поверхонь, освітлювальних приладів, дзеркал, дверей, меблів, килимів, матраців, подушок та автомобілів — від двигуна до салону. Таким чином, прибирання квартири чи офісу стало легшим, економнішим і безпечнішим без використання агресивної хімії.

Створення принципово нових продуктів, як і будь-яка інновація, пов'язане зі значним ризиком. Появі одного комерційно успішного товару передує розробка 80-100 невдалих ідей. Однак ризики на цьому не завершуються. Згідно зі статистикою, збитковими виявляються 40% товарів широкого вжитку, 20% промислової продукції та 18% послуг.

Варто зазначити, що навіть корпорації-гіганти не застраховані від провалів нових продуктів:

"SONY" зазнала невдачі з відеомагнітофонами формату "бета", "Du Pont" — зі штучною шкірою "Корфам", а "FORD" — з автомобілем "Едсел". Причини провалів відрізняються: "SONY" недостатньо приділяла уваги формуванню збутових каналів, а також позначилася позиція конкурентів, які просували систему VHS. "Du Pont" та "FORD" не змогли правильно оцінити споживчі запити.

Процес розробки нового товару складається з трьох етапів:

1. Пошук ідеї нового товару.
2. Виготовлення зразка, проведення лабораторних випробувань та ринкових тестів.
3. Серійне виробництво та підготовка ринку.

Розглянемо кожен із них детальніше.

1. Пошук ідеї нового товару.

Існує понад 50 методів генерації нових ідей:

• "мозкова атака" та її різновиди (класична, анонімна, деструктивна, конструктивна, метод "а також...", техніка творчого співробітництва);
• конференція ідей (конференція ідей Гільде, метод 635, дискусія 66);
• синектика (класична, синектична, візуальна);
• метод контрольних запитань;
• метод морфологічного аналізу;
• метод колективного блокнота;
• опитування за допомогою карток;
• метод словесних асоціацій та інші.

Метод контрольних запитань базується на переліку питань, розроблених А.Осборном, Т.Ейлоартом, Д.Пірсоном, Г.Л.Бушем та іншими дослідниками.

За кордоном широкого застосування набула розробка А.Осборна, що містить 9 груп запитань:

1. Яке нове застосування можна запропонувати для об'єкта?
2. Який інший об'єкт подібний до даного і що можна скопіювати?
3. Які модифікації можна отримати завдяки обертанню, вигину, скручуванню, повороту, зміні функцій, кольору, форми, контуру?
4. Що у технічному об'єкті можна збільшити (розміри, міцність, кількість елементів тощо)?
5. Що у технічному об'єкті можна зменшити (ущільнити, стиснути, прискорити, звузити, подрібнити)?
6. Що у технічному об'єкті можна замінити (елемент, матеріал, привід тощо)?
7. Що в об'єкті можна переробити (схему, компоновку, порядок роботи тощо)?
8. Що в об'єкті можна зробити навпаки?
9. Які нові комбінації елементів можливі?

Перелік запитань із прикладами:

Метод словесних асоціацій:

Під час пошуку потреб, які можна задовольнити, або роботи над удосконаленням наявного товару чи форми обслуговування, слова можуть стати джерелом ідей.

Цей метод передбачає методичне складання та перечитування списку слів і понять доти, доки якесь слово не наштовхне на нову ідею.

Джерелами словесних асоціацій можуть слугувати невеликі словники, журнали з питань торгівлі, технічна література.

Стимулятор ідей. Контрольний список слів.

Метод морфологічного аналізу:

Цей метод був запропонований Ф.Цвіккі, відомим астрофізиком та винахідником реактивного двигуна.

Мета методу — визначити найважливіші параметри об'єкта та дослідити всі можливі співвідношення між ними. Таким чином у поле зору потрапляють як відомі, так і нестандартні варіанти, які могли б бути пропущені при простому перерахуванні.

Нижче наведено приклад морфологічного аналізу ідеї нової упаковки (рис.1). Цей метод є досить ефективним при проектуванні об'єктів, патентуванні основних параметрів для "блокування" можливих майбутніх винаходів та імітації інновацій конкурентами.

Більшість ідей не знаходять свого втілення — лише одна зі ста реалізується у товарі. Яка саме? Та, що проходить перевірку за головним критерієм: задоволення потреб споживачів. Нижче наведено "контрольний фільтр" (перелік запитань), який дозволяє оцінити ідеї за цією ознакою:

1. Хто готовий платити за задоволення цієї потреби; які основні фактори сегментації цього ринку?
2. Чи має потреба перспективу, чи існують альтернативи для її задоволення?
3. Наскільки ринок (сегмент) готовий до сприйняття товару, створеного на основі цієї ідеї?
4. Чи є товари та послуги, які ускладнюють використання даного товару?
5. Чи немає в самій ідеї майбутнього товару соціально-негативних факторів, які можуть завадити його збуту?
6. Чи є в ідеї фактори рекламного успіху?
7. Як економічні коливання та соціальні зміни можуть вплинути на сприйняття споживачем майбутнього товару?
8. Чи можливе проникнення майбутнього товару у нові сфери використання (крім традиційних)?
9. Які наміри основних конкурентів щодо розвитку товару, наскільки вони близькі до нашої ідеї?
10. Чи відповідає ідея товару галузевим тенденціям?

Експертна група, до складу якої входять маркетологи, економісти та керівники основних підрозділів фірми, у результаті такого "фільтрування" розподіляє ідеї на безперспективні, ідеї далекої перспективи та перспективні.

Після цього розробляється "концепція нового товару" — система уявлень фірми щодо цього товару:

1. Для якого споживчого сегмента створюється товар?
2. Які основні якісні параметри товару, що відповідають вимогам сегмента?
3. Які основні варіанти конструктивно-технологічних рішень?
4. Наскільки забезпечується сумісність майбутнього товару із середовищем його функціонування?
5. Чи можливо завдяки товару забезпечити глобальне вирішення проблеми, яка турбує споживача?
6. Які основні переваги нашого товару порівняно з конкурентними аналогами і наскільки вони очевидні для майбутніх споживачів?
7. Яких змін і розвитку системи збуту потребує новий товар?
8. Який імовірний термін виходу нового товару на ринок?
9. Де краще виготовляти товар і на яких ринках (сегментах) краще починати його збут?
10. Які негативні наслідки виробництва та експлуатації товару можливі (екологічні, соціальні тощо)?
11. Яких загальних витрат потребує розробка, виробництво та збут товару? На які ціни можна розраховувати? Які орієнтири доходу та прибутку?

2. Виготовлення зразка нового товару та проведення лабораторних та ринкових тестів.

Ринкове тестування передбачає спостереження за товаром на обмеженому ринковому просторі протягом трьох та більше років.

Останнім часом спостерігається тенденція відходу від ринкового тестування, оскільки конкуренти можуть за короткий час налагодити виробництво нових товарів. Замість цього багато фірм вдаються до лабораторного тестування нового товару.

Лабораторне тестування — це перевірка на екологічну чистоту, безпеку, надійність, а також розробка маркетингових атрибутів: оформлення та найменування товару, торгової марки, упаковки, напрямів рекламної кампанії та засобів стимулювання збуту із запрошенням типових споживачів та спеціалістів-експертів.

Одна з київських взуттєвих фабрик на базі "панелі споживачів" створила групу експертів, яка давала оцінку новим виробам. Оскільки ця група була репрезентативною вибіркою споживачів товарів фірми з усієї України, дані опитувань давали підставу для формування асортиментної політики виробництва.

3. Серійне виробництво та підготовка ринку.

Завершальний етап розробки інноваційної політики — серійне виробництво та підготовка ринку.

На цьому етапі можуть бути внесені деякі корективи у якісні характеристики товару.

Новий товар також отримує маркетингову підтримку через рекламу та стимулювання збуту. Конкретні заходи відповідають першому етапові життєвого циклу товару.

Для виконання контрольної роботи була використана література:

• Филипп Котлер «Основы маркетинга», Бизнес-книга, Москва, 1995 г.;
• С.С. Гаркавенко підручник "Маркетинг", Київ, Лібра, 1998р.;
• Герасимчук, учебное пособие «Маркетинг», Киев, Высшая школа, 1994 г.