Вступ.

1. Маркетинговий підхід до ціни.

2. Концепції терміну «ціна» та її призначення.

3. Макро-, мікромаркетингове середовище формування цін.

4. Функції ціни та її функціональне призначення.

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

Питання ціноутворення досить ґрунтовно опрацьовані в економічній науці. Проте досі немає єдиної позиції щодо того, наскільки теоретичні напрацювання можуть бути застосовані на практиці. Прихильники радикального підходу наполягають, що менеджери не можуть послуговуватися цими висновками, оскільки вони базуються на припущеннях, які в реальних умовах відтворити неможливо. Водночас поміркована позиція полягає в тому, що економічна теорія є корисною для бізнес-рішень: вона формує підґрунтя для надійних прогнозів і окреслює загальні межі для прийняття рішень. Саме другий підхід видається більш раціональним, оскільки дозволяє розробляти прикладні інструменти та методики, а також привертає увагу менеджерів до чинників, які можна легко оминути.

Загострення внутрішніх суперечностей ринкової економіки призвело до виникнення інституційно-соціологічного напряму в економічній думці. Його витоки сягають ідей німецької історичної школи (Ф. Аркуш, К. Кніс, Б. Гільденбрант, В. Ротер, Г. Шмалер, В. Замбарт, М. Вебер). Сам напрям (Т. Веблен, Дж. Коммонс, У. Митчел, Дж. Гейлбрейт) отримав назву завдяки книзі Дж. Коммонса «Інституціональна економіка» (1924 р.). Однак засновником цієї теорії вважають Т. Веблена, який виклав її основні ідеї в роботі «Теорія дозвільного класу» (1899 р.). Термін «інституціоналізм» походить від понять «інститут» (законозатверджений порядок) та «інституція» (звичай). Представники нової історичної школи критикували економістів (марксистів, маржиналістів та інших) за надмірне захоплення абстракціями, натомість пропагуючи емпіричні дослідження, що спираються на історичний досвід. Вони розглядали політичну економію як науку про повсякденне життя та господарську діяльність людей, про пошук засобів існування та їх використання. У межах інституціоналізму виокремлюють дві концепції ціни:

• формування прибутку як частини ринкової ціни в інтерпретації Й. Шумпетера (1893-1950) у праці «Ризик, невизначеність і прибуток». Тут прибуток розуміється як винагорода за специфічні функції у виробництві, що не зводяться до трьох основних факторів (земля, праця, капітал). Цей новий фактор пов'язаний з управлінською діяльністю в більш розвиненому суспільстві (застосування «ноу-хау», прогнозування інфляційних ризиків тощо);
• другий сучасний напрямок пов'язаний із переглядом поглядів на ціноутворюючі фактори. Ключова особливість сучасних теорій цієї концепції полягає в трактуванні ціни як результату функціональної взаємодії комплексу ціноутворюючих факторів.

1. Маркетинговий підхід до ціни

Варто зазначити, що підходи до ціни з боку економістів (фінансистів, бухгалтерів) та маркетологів суттєво відрізняються. Економісти надають ціні першочергового значення, тоді як маркетологи, навпаки, більше уваги приділяють неціновим змінним. Таке розмежування має історичне коріння. На етапі зародження економічної теорії товари були переважно стандартизованими, тому головним диференціюючим чинником виступала саме ціна. Маркетинг же почав розвиватися в період перегляду класичних теорій. Це пов'язано з тим, що в сучасній економіці, де конкуренція постійно зростає, пропозиція зазвичай перевищує попит. У такій ситуації продавці змушені бути конкурентноспроможними або вдаватися до неформальних домовленостей щодо цін. Логічним кроком для менеджменту, орієнтованого на покупця, є акцент на товарі та зусиллях, спрямованих на задоволення споживчих потреб. Завдяки успішній диференціації продукції фірма-виробник може отримати певну свободу у встановленні цін. Ідентичні товари на ринку мають мати однакові ціни, адже за наявності відмінностей споживач обере продавця з нижчою ціною.

Зміни цін часто призводять до соціальних, економічних та політичних наслідків. Тому в об'єктивній інформації про ціни та глибокому аналізі тенденцій їх зміни зацікавлені не лише державні органи й маркетингові служби, а й усе суспільство.

На ринку ціна виконує подвійну роль, що відображає її сутність та економічну природу. Вона є індикатором, який показує політику й кон'юнктуру ринку, а також маркетинговим регулятором, за допомогою якого впливають на попит і пропозицію, структуру та місткість ринку, оборотність товарних запасів тощо. Основоположником такого розуміння ціни став Джон Бейтс Кларк (1847-1938). У своїй роботі «Розподіл багатства» (1899) він запропонував класифікацію економічних теорій, що відображає їх різноманітність, спільні риси та взаємопереходи. Головна економічна ідея Дж. Б. Кларка полягає в тому, що ціна рівноваги в умовах досконалої конкуренції визначається двома факторами: граничною корисністю та граничними витратами, тобто перебуває в точці перетину кривих попиту та пропозиції.

При цьому:

а) граничні витрати виробництва визнаються джерелом основних доходів (земля, робоча сила, капітал), виражаються в пропозиції товарів і, відповідно, впливають на ціну;

б) гранична корисність через споживчий попит також впливає на ціну.

Отже, ціна є економічною категорією, що виражає кінцеве джерело доходів і внутрішню субстанцію товару, поєднуючи теорію продуктивності та нетрудову теорію, тобто є результатом взаємодії всіх ціноутворюючих факторів.

Подальший розвиток теорії ціни пов'язаний із роботами радянських економістів про кількісне визначення вартості як величини суспільно необхідних витрат праці (ОНЗТ).

Кількісне визначення витрат на виробництво та обіг товарів залишається об'єктивною необхідністю за будь-яких форм суспільного виробництва. Розуміння цього процесу дозволяє вивчати об'єктивний процес формування ринкових цін і на цій основі визначати стратегію та тактику фірми.

ГАТТ (Генеральна угода з тарифів і торгівлі) рекомендує використовувати на практиці таке визначення нормальної вартості: «Нормальна вартість розуміється як вартість матеріалів і виготовлення товару в країні його походження, що покриває загальні витрати в ході звичайних торговельних операцій, плюс розумний прибуток».

2. Концепції терміну «ціна» та її призначення

Теорії ціни знаходять практичне втілення в концепціях ціноутворення. Існує чимало концепцій цін, які можна згрупувати в чотири основні категорії: витратна, суб'єктивно-маржинальна, неокласичний синтез, інституціональна.

1. Витратна концепція ціни ґрунтується на класичному визначенні К. Маркса: «Ціна є грошове вираження вартості товару». В основі витратного напрямку лежить трудова теорія вартості, у якій різні позиції розглядаються в статиці.

По суті, місце ціни в цій концепції визначається схемою, наведеною на рис. 1.

У витратному ціноутворенні виділяють дві форми менеджменту ціни:

• пасивна — встановлення ціни виключно на основі витратного методу або лише під впливом цінових рішень конкурентів;
• активна — встановлення ціни в межах менеджменту збуту для досягнення оптимальних обсягів продажу, витрат і цільового рівня прибутку.

2. Суб'єктивно-маржинальне поняття ціни базується на концепції граничної корисності (рис. 2).

У межах цього напрямку існують три підходи: кардиналістський, ординалістський, виявлення переваг.

Кардиналістський підхід (авт. У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас) передбачає можливість безпосереднього виміру корисності через підрахунок суб'єктивних оцінок контрагентів на товарному ринку, які, ухвалюючи рішення про покупку, покладаються переважно на аналіз власних психологічних відчуттів. Кардиналістична концепція базується на моделюванні поведінки споживачів.

Ординалістична концепція (автори В. Парето, Е. Слуцький, Ф. Еджуорт) базується на визначенні корисності за принципом порядкових шкал із використанням апарату кривих байдужності. Принцип порядкових шкал означає ранжування величини корисності залежно від положення товарів на умовній шкалі корисності. Криві байдужності, введені Ф. Еджуортом, є графічною інтерпретацією рівноцінності споживчого вибору між двома запропонованими на ринку товарами.

Концепція виявлення переваг (автор П. Самуельсон) передбачає індивідуальний набір споживача, визначений дослідним шляхом при виборі альтернативних товарів. У цій концепції використовується поняття «альтернативна» ціна, тобто ціна даного товару, визначена сумою тих товарів, які можна придбати за цю ж грошову масу.

Теорії граничної корисності характеризуються абстрактністю, що ускладнює отримання прикладних результатів.

Особливістю цієї теорії є те, що процес формування вартості й ціни переноситься у сферу обігу, тобто відбувається абсолютизація попиту.

3. Неокласична концепція (неокласичний синтез) ціноутворення базується на теорії А. Маршалла і є найбільш збалансованою, що має велике прикладне значення. Ціна в цьому підході трактується як «грошова сума, що стягується за конкретний товар». Прикладне призначення цієї теорії полягає у визначенні такої межі виробництва, за якою фірмі стає недоцільно нарощувати своє виробництво. Досягнення межі на ринку означає перехід фірми із прибуткової зони, де приріст прибутку випереджає приріст витрат, у збиткову зону, де відбувається протилежний процес.

4. Інституціональна концепція ціноутворення базується на теорії Дж. Бейтса Кларка. Суть ціни в цій концепції: ціна — грошова сума, за якою виробник може продати товар, а споживач бажає придбати його. Ця концепція ціноутворення характерна для маркетингу й символізує вищий ступінь розвитку ринкових відносин (табл. 1). Лише розгляд комплексу ціни з боку об'єкта — конкретного товару й суб'єкта — конкретного виробника може дати правильне розуміння сутності ціни.

У сучасній економічній літературі стверджується, що цінова політика відходить на другий план. На зміну ціновій конкуренції приходить конкуренція якості та додаткових послуг для споживача. Стабільність цін і ринкових умов загалом виявляється для фірми привабливішою, ніж передбачувані вигоди від зміни цін. Це відповідає концепції маркетингу — перетворювати потреби покупця в прибутки фірми на основі їхнього найкращого задоволення.

Але це не означає, що ціна як інструмент маркетингової політики відійшла на другий план. Дослідники лондонської школи бізнесу підняли ціну з 6-го місця в 1964 р. на 1-е місце в 1975 р. у ранжируваному ряді 14 маркетингових факторів (табл. 2).

Резюме: головні турботи у сфері маркетингу, як і раніше, пов'язані з цінами. Крім того, прогноз свідчить про те, що тиск цінового фактору має тенденцію до зростання.

Таким чином, ціна — постійний елемент маркетингу, і її роль стосовно інших елементів зростає в умовах зростаючої інфляції та нерозвиненості ринкових відносин в Україні.

3. Макро-, мікромаркетингове середовище формування цін

Рівень ціни визначається безліччю внутрішніх і зовнішніх факторів.

До основних зовнішніх факторів відносяться:

• Структура ринку, на якому фірма продає свій товар:
  • наявність і рівень конкуренції;
  • національні особливості ринку товарів і покупців;
  • ступінь замінності товару фірми конкуруючими товарами;
  • кон'юнктура потреби товару фірми й конкуруючих товарів;
  • ступінь диференціації конкуруючих товарів.

По 5-бальній системі.

• Економічна самостійність фірми:
  • ступінь впливу громадських організацій;
  • ступінь впливу держави.
• Політична стабільність країни-виробника й держав, де провадиться збут продукції фірми:
  • правове забезпечення захисту договірно-контрактних відносин;
  • гарантованість компенсації збитків, пов'язаних із політичною нестабільністю;
  • монетарна політика держави.
• Економічне середовище:
  • рівень і динаміка інфляції;
  • наявність іноземних інвестицій;
  • платоспроможний попит покупців;
  • рівень заощаджень населення.

До основних внутрішніх факторів відносять:

• Види товару, виробленого фірмою (продукція виробничо-технічного призначення, споживчі товари, послуги).
• Еластичність попиту за ціною, що є мірою чутливості попиту на зміну цін.
• Цілі фірми.
• Ступінь задоволення споживачів даним товаром. Якщо існує незадоволений попит, то ціни зростають.
• Можливість сегментації ринку. Якщо фірма працює на декількох сегментах ринку, то роль ціни зростає.
• Наявність якісного розходження між товарами фірми й товарами її конкурентів.

4. Функції ціни та її функціональне призначення

Економічна сутність ціни проявляється у виконуваних нею функціях. Ціни тісно пов'язані з дією об'єктивних економічних законів, визначаючи свою роль у господарському механізмі. Функції цін не можна ототожнювати з конкретними завданнями, які вирішуються з їхньою допомогою на різних етапах розвитку суспільства. Ці завдання є більш масштабними. Функцію ціни характеризує сукупність загальних властивостей, які об'єктивно властиві їй як економічній категорії.

Виділяють п'ять основних функцій: обліково-вимірювальну, стимулюючу, розподільну, збалансованості попиту та пропозиції, раціонального розміщення виробництва.

Ціна як облікова функція виміру витрат суспільної праці, тобто як грошове вираження вартості, показує, у що обходиться суспільству задоволення конкретної потреби в продукції. В остаточному підсумку ціна відображає не тільки величину суми витрат виробництва й обігу товару, але й розмір прибутку. Визнання правильності витрат, їхньої суспільної значимості відбувається тільки на ринку, тому остаточна ціна може відрізнятися від тієї, яку хотів би отримати виробник товару.

У цій функції ціна служить засобом розрахунку вартісних показників: кількісних (валовий внутрішній продукт, національний дохід, обсяг капіталовкладень, обсяг товарообігу фірм, підприємств і галузей та ін.) і якісних (рентабельність, продуктивність праці, фондовіддача тощо), що характеризують ефективність виробництва.

В умовах ринку ціна може відхилятися від витрат. Економічні інтереси виробника й споживача різнонаправлені, тому виробник на основі облікової функції повинен контролювати витрати, аналізувати їх і порівнювати з конкурентними, розробляти правильну цінову стратегію.

Ця функція дуже важлива для маркетингу, де вся цінова політика диктується споживачем. На основі обліково-вимірювальної функції ціни маркетологи мають можливість ураховувати зміни кон'юнктури ринку, пов'язані з динамікою товару на етапах життєвого циклу, вимірювати витрати й результати виробництва, координувати виробничі й національні витрати, погоджувати асортиментну політику фірми з перспективними напрямками задоволення попиту.

Стимулююча функція виражається в заохочувальному або стримуючому впливі на виробництво й споживання різних товарів.

Ціна стимулює виробника через розмір укладеної в ній частки прибутку, надбавок і знижок до вихідної ціни. Ціни можуть стимулювати й дестимулювати як процес виробництва, так і споживання товарів. Стимулююча функція ціни дає змогу вирішити протиріччя між вимогами ринку й обліком реальної вартості товару. Вона допомагає знайти стимул між оптимальним використанням наявних ресурсів і запитами споживачів, тобто між ринковою ціною й ринковою вартістю.

Розподільна функція пов'язана з можливістю відхилення ціни від вартості під дією ринкових факторів.

Сутність цієї функції в тому, що ціни беруть участь у розподілі й перерозподілі чистого прибутку між галузями економіки та її секторами, формами власності, регіонами, фондами, соціальними групами населення.

Високі роздрібні ціни на престижні товари й предмети розкоші забезпечують перерозподіл грошових доходів певної частини населення через бюджети для формування соціальних фондів.

Розподільна функція ціни проявляється також через акцизи на окремі групи товарів, ПДВ, відрахування яких надходять у бюджет на загальнодержавні потреби, служить таким чином для вирішення соціальних завдань держави.

Відхиляючись від вартості, ціна допомагає перерозподіляти національний прибуток. За допомогою цієї функції відбувається взаємозв'язок доходів і витрат виробника й споживача, тому що виграш одних дорівнює програшу інших. Отже, існує закономірність, обумовлена як рівність сукупності цін усіх товарів та їхньої вартості на ринку.

Вартісні методи перерозподілу проявляються в тісній взаємодії цін і грошей у процесі реалізації, тому що дохід-витрата при купівлі-продажу у вартісному вимірі безпосередньо визначається рівнем ціни на товар.

Як засіб перерозподілу ця функція проявляється в цінах, регульованих державою.

Однак зміна цін торкається всіх верств суспільства, тому використання цієї функції ціни для перерозподілу є вибірковим.

Застосування цієї функції є пріоритетним тоді, коли необхідно різко змінити пропорції в народному господарстві. Якщо ж, наприклад, ставиться завдання підняти життєвий рівень певної верстви населення, то використовують фінансово-кредитну систему, оперуючи грошовими доходами населення або ставками податків.

Функція збалансованості попиту та пропозиції. Через ціну здійснюється зв'язок між виробництвом і споживанням, пропозицією та попитом. Механізм дії функції полягає в тому, що зміна ціни стимулює, з одного боку, зміну споживання, з іншого боку — зміну виробництва товарів.

Попит виражає потребу в товарі виходячи з можливостей його придбання. Це проявляється у встановленні зворотної залежності між ринковою ціною й кількістю придбаного товару. За інших рівних умов кількість придбаного товару пов'язана з рівнем цін: чим вища тенденція до її зростання, тим менше товарів буде придбано споживачем. У результаті знижується обсяг продажу. При зменшенні ціни відбувається протилежний процес. Характерним є також поступове зниження попиту в міру насичення споживчого ринку, тому що придбання того самого товару приносить споживачеві порівняно меншу корисність.

Зміна попиту на товар викликає адекватну трансформацію їхньої ринкової пропозиції. Під пропозицією розуміються існуючі ринкові можливості, резерв і потенціал їхнього нарощування з випуску товарів підвищеного попиту на ринку. З підвищенням цін збільшується обсяг вироблених товарів і навпаки, що балансує функція виступає основним фактором регулювання пропозиції товарів, тому що ціна свідчить про необхідність його оптимального випуску. При цінах, що не приносять прибуток або мають тенденцію до зниження, змінюється технологія, асортиментна й виробнича діяльність фірми.

Природна взаємодія попиту та пропозиції, забезпечення їхньої рівноваги на основі цін реально лише на поліполістичному ринку. У теоретичному аспекті рівноважна ринкова ціна досягається при співвідношенні попиту та пропозиції, коли кількість придбаного товару еквівалентна кількості запропонованого виробниками. У реальності адекватність попиту пропозиції постійно порушується, і механізмом їхнього зрівноважування виступає ціна.

Балансуючу функцію в різному ступені виконують усі види ринкових цін. На поліполістичному ринку завдяки цій функції ціна виконує роль стихійного регулятора суспільного виробництва. Згортається виробництво продукції, що не користується попитом, а ресурси направляються на збільшення необхідної ринку продукції.

Використання можливостей даної функції ціни можливе тільки при введенні в дію маркетингу, що базується на комплексному аналізі ринку, прогнозі ринкової кон'юнктури, формуванні товарної політики.

Отже, ціна в цій функції:

1) сигналізує про диспропорції у сферах виробництва й обігу;

2) служить гнучким інструментом досягнення відповідності між попитом та пропозицією;

3) стимулює виробника в підвищенні якості й розширенні асортименту.

У міру розвитку ринку й конкуренції підвищення цін повинне обумовлюватися тільки поліпшенням якості, випуском виробів із новими споживчими властивостями.

Роль цієї функції буде посилюватися й відігравати домінуючу роль при формуванні цін на товари.

Функція ціни як засіб раціонального розміщення виробництва. Зосередження виробництва у великих корпораціях обмежило конкуренцію й міжгалузевий перелив капіталу. Тому відбулися зміни в механізмі перерозподілу ресурсів — перелив капіталу здійснюється переважно не прямим шляхом (купівля акцій, будівництво нових підприємств, прямі капіталовкладення), а більшою мірою побічно — через механізм ціни.

Сутність цієї функції полягає в переміщенні капіталу з однієї сфери економіки в іншу, від одного виду виробництва до іншого, від одного індивідуального капіталу до іншого. Ця функція обумовлена переходом до ринку й отримує все більш повний розвиток. Перерозподіл капіталу здійснюється фірмами під впливом законів конкуренції й попиту.

Взаємодія функцій ціни. Функції цін спрямовані на те, щоб діалектично об'єднати споживача й виробника. Усі функції ціни взаємозалежні й можуть вступати в протиріччя.

Стимулююча ціна підсилює функцію збалансованості попиту та пропозиції, сприяючи збільшенню виробництва товарів, що користуються попитом.

Розподільна функція ціни взаємодіє з функцією ціни як засобом раціонального розміщення виробництва, сприяючи переливу капіталу.

Облікова функція ціни нерідко вступає в протиріччя практично з усіма іншими функціями, особливо зі стимулюючою й розподільною, а також збалансованості попиту та пропозиції, оскільки в ринкових умовах під впливом багатьох факторів ціна часто істотно відхиляється від витрат виробництва й реалізації.

Висновки

Для фірм-продавців ціна є більш важливим елементом комплексу маркетингу, ніж для фірм-виробників. Для продавців цінові стратегії є більш масштабними, різноманітними, еластичними й мобільними, ніж для виробників.

• Розмір фірми. Великі фірми є ціновими лідерами.
• Ступінь диференціації продукції. Більший ступінь диференціації продукції спричиняє потребу використання комплексу маркетингу, до складу якого входить «price».
• Роль реклами. Чим вдаліша реклама, тим ціна товару вища.
• Специфіка виробленого товару. Чим вищий ступінь обробки й унікальніша якість, тим ціна товару вища.
• Особливості виробничого процесу. Продукція дрібносерійного, індивідуального виробництва має більші витрати й, отже, більшу ціну; продукція масового виробництва має відносно невеликі витрати й не настільки високу ціну.
• Специфіка життєвого циклу товару.
• Мобільність виробничого процесу.
• Розмір каналу руху товарів.
• Організація сервісу продажу та післяпродажне обслуговування.
• Імідж виробника, продавця.
• Частка ринку, зайнята фірмою, і положення конкурентів.
• Географія й структура розподілу.
• Використовувані й доступні канали розподілу.
• Корисність товару для покупця.
• Інтеграція з іншою продукцією.

Список використаної літератури

1. Бєлявцев М. І. Маркетингова цінова політика: навчальний посібник / М. І. Бєлявцев, І. В. Петенко, І. В. Прозорова ; М-во освіти і науки України, ДНУ. - К. : Центр навчальної літератури, 2005. - 330 с.

2. Варналій З. Основи підприємництва: Навчальний посібник / Захарій Варналій. - 3-тє вид., виправл. і доп. - К.: Знання-Прес, 2006. – 350 с.

3. Длігач А. Маркетингова цінова політика: світовий досвід, вітчизняна практика: навчальний посібник / Андрій Олександрович Длігач ; М-во освіти і науки України. - К. : ВД "Професіонал", 2006. - 300 с.

4. Донець Л. Основи підприємництва: Навч. посіб. / Любов Донець, Надія Романенко ; М-во освіти і науки України, ДонДУЕТ ім. М. Туган-Барановського. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 315 с.

5. Іванова В. Планування діяльності підприємства: Навчальний посібник / Валентина Іванова ; Мін-во освіти і науки України, Полтавський ун-т споживчої кооперації України. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 471 с.

6. Кривонос А. Бізнес-планування на підприємстві: Навчальний посібник / Анатолій Кривонос ; Міжрегіональна академія управління персоналом. - К.: МАУП, 2005. – 159 с.

7. Маркетинговий менеджмент: Навчальний посібник / М. І. Бєлявцев, В. М. Воробйов, В. Г. Кузнецов та ін. ; За ред. М. І. Белявцева, В. Н. Воробйова ; М-во фінансів України, ДНУ. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 407 с.

8. Шваб Л. Основи підприємництва: Навч. посібник / Людмила Іллівна Шваб. - К.: Каравела, 2006. - 343 с.