ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1

1.1 МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ АНАЛІЗУ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

1.1.1 Характеристика методів оцінки конкурентоспроможності фірми

1.1.2 Показники конкурентоспроможності підприємства

1.2 МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ АНАЛІЗУ ФІНАНСОВОГО СТАНУ ПІДПРИЄМСТВА

1.2.1 Значення аналізу фінансового стану в сучасних умовах

1.2.2 Класифікація методів і прийомів аналізу

1.2.3 Види фінансового аналізу

1.2.4 Порівняння методик аналізу фінансового стану підприємства

1.3 КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ТОВАРУ

1.3.1 Поняття конкурентоспроможності товару

1.3.2 Оцінка конкурентоспроможності товару

1.3.3 Шляхи підвищення конкурентоспроможності товару

1.4 МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА

1.4.1 Товарна політика підприємства

1.4.2 Цінова політика підприємства

1.4.3 Збутова політика підприємства

1.4.4 Маркетингове просування товару (комунікації)

РОЗДІЛ 2

2.1 ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ОБ'ЄКТА ДОСЛІДЖЕННЯ

2.1.1. Особливості діяльності підприємств хлібопекарської галузі

2.1.2. Підприємство ТОВ "Іва-Контакт"

2.2 АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА ПІДПРИЄМСТВА

2.2.1 Аналіз зовнішнього середовища

2.2.1.1 Макроекономічні фактори середовища

2.2.1.2 Найближче оточення

2.2.2 Аналіз внутрішнього середовища

2.2.2.1 Загальні аспекти

2.2.2.2 Аналіз фінансових результатів діяльності підприємства

2.3 АНАЛІЗ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

2.3.1 Аналіз конкурентоспроможності продукції

2.3.2 Аналіз результатів діяльності конкурентів

2.3.3 SWOT – аналіз по підприємству

2.4 АНАЛІЗ МОЖЛИВИХ НАПРЯМІВ УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ

ВИСНОВКИ

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

Маркетинг є однією з найважливіших форм економічної та суспільної діяльності, проте його сутність часто сприймається неправильно. Головна мета маркетингу — покращення якості товарів і послуг, створення сприятливіших умов для їх придбання, що, своєю чергою, сприяє підвищенню рівня життя в країні та покращенню його якості.

Тема цієї роботи — управління системою маркетингової діяльності на підприємстві як інструменту підвищення його конкурентоспроможності. Актуальність обраної теми для малих російських підприємств важко переоцінити. Можна довго вивчати теоретичні джерела про маркетинг як засіб збільшення прибутку та конкурентоспроможності, але знати — не означає вміти, а вміти — не означає робити.

Сучасний етап розвитку російської економіки підвів підприємства до усвідомлення необхідності практичного застосування маркетингових принципів у повсякденній діяльності. Однак для цього потрібні не лише кваліфіковані фахівці, а й зусилля зі створення управлінських структур, відповідальних за планування, організацію та контроль маркетингової діяльності.

Мета роботи полягає в теоретичному обґрунтуванні та методологічній розробці основних принципів і практичних етапів удосконалення управління маркетинговою діяльністю на підприємстві для підвищення рівня його конкурентоспроможності, а отже, і виживання в сучасних умовах.

Поставлена мета визначає головні завдання, які необхідно вирішити в роботі:

· аналіз маркетингового середовища підприємства та ступеня готовності до реалізації маркетингової стратегії;

· розробка та обґрунтування заходів щодо вдосконалення маркетингової діяльності;

· розрахунок економічної ефективності запропонованих заходів.

Об'єктом дослідження виступає товариство з обмеженою відповідальністю «Іва - Контакт», яке здійснює виробничу діяльність з випуску хлібобулочних виробів. Предметом дослідження є аспекти організації маркетингової діяльності на цьому підприємстві.

Як методи дослідження підприємства використано:

· аналіз техніко-економічних показників діяльності та складових елементів макро- і мікросередовища підприємства;

· аналітико-синтетичний метод дослідження сильних і слабких сторін діяльності – SWOT-аналіз;

· техніко-економічний прогноз діяльності після впровадження запропонованих заходів.

Основними теоретичними та методологічними джерелами під час написання роботи слугували російські та іноземні видання, присвячені маркетингу та управлінню маркетинговою діяльністю на підприємстві. Практична частина роботи побудована на даних маркетингових досліджень та експертних опитувань співробітників, клієнтів і фахівців ринку, аналізі фінансово-економічної документації підприємства.

Автор роботи вважає, що практичне використання її результатів і впровадження запропонованих заходів дасть позитивний ефект, підвищить рівень прибутку підприємства, його конкурентоспроможність і сприятиме розширенню його ринкової частки.

В умовах ринкової економіки фірма-виробник не може тривалий час займати стійкі позиції, покладаючись у своїй стратегії лише на показники конкурентоспроможності товару, тобто не враховуючи витрат на створення та реалізацію товару. При виході на новий для себе ринок, при прийнятті рішення про розширення виробництва або його скорочення, при здійсненні інвестицій з метою модернізації технологічного обладнання чи оновлення продукції, що випускається, потрібна вже оцінка конкурентоспроможності виробника, а не окремого товару.

В економічній літературі досі не вироблено єдиного поняття "конкурентоспроможність" та методів оцінки рівня конкурентоспроможності виробника.

Існує кілька підходів до вирішення цієї проблеми [11, 1]. На Рисунок 1 представлено деякі з них.

Безпосередньо виміряти порівняльні переваги неможливо, тому запропоновано кілька непрямих методів. Одним із найчастіше використовуваних є метод, побудований на припущенні: чим нижчі витрати виробництва в галузі, тим більшими перевагами володіє галузь стосовно конкурентів.

Виходячи з методології порівняльних переваг, дати оцінку конкурентоспроможності фірми в загальному вигляді складно, оскільки наявні переваги характеризують конкурентоспроможність не лише конкретної фірми, а й усієї галузі.

Самостійний напрям досліджень становлять методи оцінки конкурентоспроможності виробника, що базуються на теорії рівноваги фірми та галузі А. Маршалла і теорії факторів виробництва. Під рівновагою розуміється такий стан, коли у виробника не існує стимулів для переходу в інший стан, тобто для зміни обсягу виробництва (зміни своєї частки на ринку).

В умовах рівноваги виробника (при досягненні максимально можливого обсягу випуску та збуту товару при незмінному характері попиту та рівні розвитку техніки на даному ринку) кожен із факторів виробництва використовується з однаковою та одночасно найбільшою продуктивністю. При цьому у фірм галузі відсутній і надприбуток, зумовлений дією якогось із факторів виробництва, і, отже, у сторонніх фірм немає стимулів для вступу в галузь.

Можливість для розширення випуску продукції з'являється в тому випадку, коли якийсь фактор виробництва використовується не повністю та існуючі масштаби виробництва не забезпечують мінімуму витрат. Критерієм же конкурентоспроможності в рамках даної моделі слугує наявність у виробника таких факторів виробництва, які можуть бути використані з кращою, ніж у інших конкурентів, продуктивністю.

Такий підхід застосовувався у 80-ті роки Комітетом з вивчення економічного становища та проблем розвитку ОЕСР. Експортери ОЕСР проводили зіставлення вартості факторів виробництва та їх продуктивності. Як показники вартості факторів виробництва використовувалися відсоткові ставки за банківськими кредитами, відносна вартість обладнання, що закуповується (індекси цін), відносні ставки заробітної плати. Переважним становищем, більшою конкурентоспроможністю володіли ті галузі, де показники відносної вартості факторів виробництва виявлялися нижчими, ніж у конкурентів.

Методи оцінки конкурентоспроможності виробника на основі теорії рівноваги та факторів виробництва, хоч і можуть використовуватися щодо фірм і галузей економіки, все ж мають суттєві обмеження у своєму застосуванні.

У рамках теорії ефективної конкуренції існує два основні підходи до визначення критерію конкурентоспроможності: структурний і функціональний.

Згідно зі структурним підходом, оцінка становища може бути зроблена виходячи зі знання рівня монополізації галузі, тобто концентрації виробництва і капіталу, та бар'єрів для нових компаній, що вступають на галузевий ринок. До основних перешкод на шляху нових конкурентів зазвичай належать: економічність великомасштабного виробництва, ступінь диференціації продукції, абсолютні переваги у витратах у існуючих фірм, розмір капіталу, необхідний для організації ефективності виробництва.

Теорія маркетингу дозволила вивчити вплив зовнішніх умов на конкурентоспроможність фірм. Можливості завоювання фірмою будь-якого ринку залежать не лише від внутрішніх факторів, а й від обставин, що складаються на ринку. Виділяють такі фактори, які впливають на інтенсивність конкуренції та тим самим впливають на рівень конкурентоспроможності компаній:

· потенціал ринку (можлива ємність);

· легкість доступу;

· вид товару;

· вхідні бар'єри (необхідні інвестиції, державне регулювання);

· однорідність ринку;

· структура галузі або конкурентні позиції фірм;

· ступінь залучення фірм у дану галузь;

· можливість технологічних нововведень;

· економія на масштабі;

· диверсифікація фірм.

Другим підходом у визначенні конкурентоспроможності слугує функціональний підхід. Головну роль тут відіграють економічні показники діяльності фірм: співвідношення витрати-ціни, завантаження виробничих потужностей, обсяги випуску продукції, норма прибутку тощо. Даний метод дозволяє певною мірою будувати висновки щодо всієї галузі. Прикладом визначення конкурентоспроможності галузі може слугувати методика відомої консультаційної американської фірми "Дан енд Бредстріт" [14], на основі аналізу трьох головних груп показників ринкової діяльності.

До першої групи включають показники, які відображають ефективність производничо-збутової діяльності компаній галузі, відношення чистого прибутку до чистих продажів, відношення чистого прибутку до чистої вартості матеріальних активів, відношення чистого прибутку до чистого оборотного капіталу.

До другої групи показників входять: відношення чистих продажів до чистої вартості матеріальних активів, відношення чистих продажів до чистого оборотного капіталу, відношення чистих продажів до вартості матеріально-виробничих запасів, відношення основного капіталу до вартості матеріальних активів, відношення матеріально-виробничих запасів до чистого оборотного капіталу.

Показники другої групи характеризують стан виробничої сфери діяльності компанії — в основному інтенсивність використання основного та оборотного капіталу

Третю групу становлять показники, пов'язані з фінансовою діяльністю підприємств: відношення оборотного капіталу до поточного боргу (що погашається протягом 1 року), період оплати поточних рахунків, відношення поточного боргу до вартості матеріальних активів, відношення загального боргу до вартості матеріальних активів, відношення поточного боргу до вартості матеріально-виробничих запасів, відношення довгострокових зобов'язань до чистого оборотного капіталу.

Функціональний метод дозволяє оцінити конкурентоспроможність окремих підприємств або груп, що є складовими частинами фірм. У цьому випадку також застосовуються показники, що зазвичай належать до цілої компанії: це продуктивність праці, розрахована як відношення величини доданої вартості до загальної кількості зайнятих на підприємстві, відношення чистої доданої вартості до кількості зайнятих на підприємстві.

Зіставлення названих показників характеризує ступінь конкурентоспроможності всієї фірми та її окремих підприємств. Як правило, у досить великих і диверсифікованих компаніях дані показники можуть відрізнятися за окремими видами діяльності або підприємствами у 2—3 рази, що вказує на відсутність на одному з них необхідної ефективності виробництва. Крім того, зіставлення загальної продуктивності праці розглядуваного підприємства з іншими в даній галузі дозволяє з'ясувати, яке місце воно займає по відношенню до своїх конкурентів у галузі. У сучасних умовах розрив у продуктивності праці в 10% і більше містить у собі загрозу конкурентоспроможності. Додатково використовуються як показники конкурентоспроможності рентабельність інвестицій і норма прибутку

Методи визначення конкурентоспроможності виробника (фірми, галузі), засновані на теорії ефективної конкуренції, набули поширення в США та країнах Західної Європи і можуть бути рекомендовані для використання вітчизняними організаціями.

Інший спосіб оцінки конкурентоспроможності фірми — це оцінка конкурентоспроможності виробника за якістю продукції, який здійснюється "методом профілів" Він базується на положеннях теорії маркетингу і використовується консультаційними фірмами Західної Європи. Виявляються різні критерії задоволення запитів споживачів стосовно якогось продукту, встановлюється їх ієрархія та порівняльна важливість у межах того спектра характеристик, які споживач може помітити й оцінити, проводиться порівняння техніко-економічних даних продукту з іншими конкуруючими продуктами. Ця процедура здійснюється в три етапи.

На першому етапі встановлюється, який ринок (або ринки) існує для даного продукту та які вимоги ринків. Для кожного ринку необхідно встановити, наскільки задовольняються його вимоги конкуруючими на ньому товарами порівняно з ідеальним продуктом, який хотів би мати споживач. Інформація на даному етапі збирається на основі опитування досить представницьких груп споживачів. Потім вирішується питання: яким має бути створений продукт, щоб його можна було збувати із забезпеченням максимальної рентабельності? На останньому етапі аналізується робота збутового підрозділу фірми та всієї товаропровідної мережі у зіставленні з аналогічними підрозділами конкурентів. Мета даного етапу — визначити тривалість (час) збуту та вивчити можливості його зниження.

Усі методи цієї групи не містять простих і однозначних критеріїв, які дозволяли б дати оцінку конкурентоспроможності виробника. Якщо практичні цілі економічних досліджень дають можливість побудувати та обчислити порівняльні показники для одного або кількох товарів, то у випадку диверсифікованого виробництва такі розрахунки стають технічно та економічно недоцільними. Тому при використанні методів оцінки конкурентоспроможності продуцентів на основі характеристик якості продукції застосовуються непрямі узагальнені показники або система показників. Різновидом такого підходу слугує порівняння фірм за векторами компетентності, за допомогою побудови багатокутників конкурентоспроможності.

Особливе місце займають матричні методи оцінки рівня конкурентоспроможності. Вони засновані на ідеї розгляду процесів конкуренції в динаміці. Теоретичною базою цих методів слугує концепція життєвого циклу товару та технології. Будь-який товар або технологія з моменту його появи на ринку і до зникнення проходить певні стадії життєвого циклу, які включають у себе впровадження, зростання, насичення та спад. Іноді виділяються додаткові етапи життєвого циклу, що є по суті уточненням основної градації. На кожному етапі продуцент може реалізувати товар або продукт даної технології в тих чи інших масштабах, що об'єктивно відображається в займаній частці на ринку та в динаміці продажів.

Матрична методика оцінки конкурентоспроможності, запропонована "Бостонською консалтинговою групою" (БКГ) [14], застосовується не лише для аналізу характеристик товарів, а й при вивченні конкурентоспроможності "стратегічних одиниць бізнесу" — товарів, збутової діяльності, окремих компаній, галузей (тобто виробників товарів).

Головним інструментом дослідження слугує матриця, побудована з використанням двох показників. По вертикалі відзначаються темпи зростання ємності ринку в лінійному масштабі, а по горизонталі — відносна частка продуцента на ринку в логарифмічному масштабі. Усі стратегічні одиниці бізнесу можуть бути розташовані на цій матриці залежно від своїх характеристик та умов ринку. Найбільш конкурентоспроможними будуть ті, які займають значну частку на швидкозростаючому ринку (тобто "Star").

Користуючись даним методом, можна оцінити конкурентні позиції "стратегічних одиниць бізнесу", виробити стратегію поведінки на ринку. Матричні методи широко застосовуються американськими консультаційними фірмами і є зручним практичним інструментом.

1.1.2 Показники конкурентоспроможності підприємства.

Конкурентоспроможність виробника (фірми, галузі) можна визначити як відносну характеристику, що відображає відмінності процесу розвитку даного виробника від виробника-конкурента як за ступенем задоволення своїми товарами чи послугами конкретної суспільної потреби, так і за ефективністю виробничої діяльності. У цьому випадку основний зміст поняття "конкурентоспроможність виробника" полягає в тому, що воно характеризує можливості та динаміку пристосування виробника до мінливих умов конкуренції на ринку.

Показник конкурентоспроможності виробника має включати в себе два елементи: критерій, що відображає в динаміці ступінь задоволення споживача, та часовий критерій ефективності виробництва. Перший — показник конкурентоспроможності товару (I_т), а стосовно диверсифікованої фірми або галузі — конкурентоспроможність товарної маси. Він визначається відношенням суми споживчих вартостей усіх товарів продуцента до вартості споживання цих товарів.

Ефективність виробничої діяльності конкурентів може бути охарактеризована за допомогою другого критерію (I_е), що є відношенням показників ефективності у розглядуваного продуцента та у суперника. Цей критерій також залежить від часу.

Загальний показник рівня конкурентоспроможності виробника в загальному вигляді визначається за наступною формулою: