Аналіз товарної політики фармацевтичних фірм

ВСТУП

Фармацевтичний ринок увійшов у третє тисячоліття як потужний промисловий комплекс, який посідає п'яте місце серед найприбутковіших галузей світової економіки. За останнє десятиліття світовий фармацевтичний ринок зріс на 196 млрд доларів, досягнувши обсягу близько 385 млрд доларів.

Якою є ситуація у фармацевтичному секторі України?

Український фармацевтичний ринок посідає друге місце серед країн СНД, поступаючись лише Росії. За інформацією Держкомстату, минулого року обсяг вітчизняного ринку зріс на 23,8% порівняно з 2003 роком і становив майже 572 млн доларів США. Це, безумовно, позитивний показник. Проте викликає занепокоєння уповільнення темпів зростання фармацевтичного ринку України порівняно з попередніми періодами. У 2001 році ринок імпортних лікарських засобів зростав швидше, ніж вітчизняних. Для запобігання негативним тенденціям у національній фармацевтичній промисловості необхідно вжити термінових заходів для підтримки вітчизняної галузі. При цьому важливо застосовувати інструменти, які враховували б як потреби пацієнтів в ефективних, безпечних та доступних ліках, так і економічні інтереси виробників.

Мета роботи: проаналізувати товарну політику та управління фармацевтичними організаціями на прикладі фармацевтичної фірми «Дарниця».

Завдання дослідження:

• розкрити теоретичні засади фармацевтичної діяльності;
• здійснити аналіз товарної політики та управління фармацевтичною фірмою;
• окреслити напрями вдосконалення управління діяльністю фармацевтичних організацій.

1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФАРМАЦЕВТИЧНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

1.1. Загальна характеристика фармацевтичної діяльності

Фармацевтична діяльність — це робота підприємств оптової торгівлі та аптечних закладів у сфері обігу лікарських засобів, що охоплює оптову й роздрібну торгівлю, а також виготовлення ліків.

Вітчизняні фармацевтичні підприємства випускають лікарські засоби практично всіх форм (тверді, рідкі, порошкоподібні тощо). Основну частку продукції становлять серцево-судинні препарати, анальгетики, вітаміни, засоби для лікування респіраторної, ендокринної та шлунково-кишкової систем, а також антибіотики.

Оптимальні обсяги виробництва у фармацевтиці є відносно невеликими. Тут не потрібні потужності для масового випуску продукції в традиційному розумінні (коли йдеться про сотні тисяч чи мільйони тонн на рік). За технологічною суттю фармацевтика — це мале, високочисте хімічне виробництво. Лише кілька тонн діючої речовини можуть задовольнити потребу всього населення Землі у певному препараті.

В Україні перспективним напрямом фармацевтичної діяльності вважається випуск генериків (лікарських засобів, що виробляються після завершення терміну дії патенту на оригінальний препарат), які значно дешевші за імпортні аналоги. Водночас оригінальні препарати, що потребують значних фінансових ресурсів і часу, практично не розробляються. (На Заході цей процес триває 8–12 років, а фінансування сягає кількох сотень мільйонів доларів.)

У вітчизняних підприємств практично немає коштів на розробку та впровадження оригінальних препаратів. За період з 1997 по 2001 рік держава профінансувала лише 5% таких робіт.

Однак, попри те, що випуск генериків є перспективним напрямом і приносить значні прибутки, саме розробка оригінальних препаратів відкриває шлях на світовий ринок і зрештою окуповується з лишком. На жаль, у найближчій перспективі вітчизняна фармацевтика ризикує залишитися осторонь світових тенденцій, особливо з огляду на те, що майже всі вільні кошти компанії змушені спрямовувати на впровадження стандартів GMP (Good Manufacturing Practice — Належна виробнича практика).

Належна виробнича практика — це вимоги до управління якістю, приміщень, обладнання, персоналу, документації, контролю якості, роботи з рекламаціями, проведення самоінспекцій тощо.

Іншими словами, ця система має забезпечити перехід від контролю якості готової продукції до системи забезпечення якості, тобто контролю виробничих циклів — від розробки до клінічних випробувань, виробництва та продажу. Однак відповідність євростандартам коштує недешево. Впровадження норм GMP в одній компанії, за різними оцінками, становить від 1 до 18 млн доларів і потребує від трьох до шести років. [13]

На сьогодні вже три вітчизняні фармзаводи отримали національні сертифікати GMP: ЗАТ НПЦ «Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод», ЗАТ «Індар», ЗАТ ФФ «Дарниця» (усі — м. Київ).

На українському фармацевтичному ринку з'являються й активно просуваються нові препарати, що свідчить про готовність операторів ринку інвестувати в нього, розраховуючи на зростання прибутку та збільшення своєї частки.

Отже, фармацевтичне виробництво — це особлива галузь, яка працює заради здоров'я людей. Фармацевтичні підприємства мають випускати життєво необхідні лікарські засоби з доведеною ефективністю та безпекою. Завдання держави — забезпечити пацієнтам доступ до якісних, безпечних і доступних за ціною ліків, а також можливість отримати кваліфіковану консультацію щодо їх застосування. Оператори фармацевтичного ринку повинні тісно співпрацювати, керуючись найвищою метою — благополуччям пацієнта.

1.2. Нормативно-правове забезпечення фармацевтичної діяльності

Загальний порядок реалізації лікарських засобів визначено ст. 19–23 Закону України від 04.04.96 р. № 123/96-ВР «Про лікарські засоби». На території України можуть реалізовуватися лише зареєстровані лікарські препарати, за винятком випадків, передбачених цим Законом.

Для здійснення підприємницької діяльності, пов'язаної з реалізацією лікарських засобів, необхідно отримати ліцензію (спеціальний дозвіл) відповідно до ст. 4 Закону України від 07.02.91 р. № 698-ХII «Про підприємництво» (зі змінами та доповненнями).

Ліцензуванню підлягають такі види підприємницької діяльності у сфері обігу лікарських засобів: роздрібна реалізація ліків, виготовлення та оптова реалізація лікарських засобів, діяльність, пов'язана з виробництвом та обігом наркотичних засобів і психотропних речовин.

Варто наголосити, що реалізація лікарських засобів в Україні можлива лише за наявності сертифіката якості.

Розмір плати за ліцензії на право здійснення оптової та роздрібної реалізації лікарських засобів регламентується постановою Кабінету Міністрів України від 04.01.99 р. № 6 «Про розміри і порядок зарахування плати за видачу і переоформлення ліцензій на здійснення визначених видів підприємницької діяльності» (зі змінами та доповненнями) і становить:

- на виробництво та оптову реалізацію лікарських засобів — 12 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян для юридичних осіб і 2 неоподатковувані мінімуми для фізичних осіб — суб'єктів підприємницької діяльності;

- на роздрібну реалізацію лікарських засобів — 12 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян для юридичних осіб і 2 неоподатковувані мінімуми для фізичних осіб — суб'єктів підприємницької діяльності.

У різні періоди ліцензування окремих видів підприємницької діяльності здійснювали Міністерство охорони здоров'я України, Національне агентство з контролю за якістю та безпекою продуктів харчування, лікарських засобів та виробів медичного призначення, Комітет медичної та мікробіологічної промисловості та Комітет з контролю наркотиків. У зв'язку зі змінами в структурі центральних органів виконавчої влади Національне агентство та Коммедбіопром було ліквідовано. Правонаступником ліквідованих структур визначено Державний департамент з контролю за якістю, безпекою та виробництвом лікарських засобів і виробів медичного призначення.

Виробництво лікарських засобів, оптова та роздрібна торгівля ними здійснюються суб'єктами господарювання на підставі ліцензії на певний вид діяльності за умови виконання кваліфікаційних, організаційних та інших спеціальних вимог, установлених ліцензійними умовами.

Виробництво лікарських засобів здійснюється за наявності технічного та технологічного регламентів виробництва, аналітичної нормативної документації (фармакопейна стаття, ТУ), розроблених відповідно до нормативних документів і стандартів, що діють у медичній та мікробіологічній промисловості. Регламент має містити вимоги до виробництва конкретного лікарського засобу та визначати рівень технології, технологічного обладнання, кваліфікації персоналу, проведення виробничого контролю якості, а також вимоги щодо охорони навколишнього середовища, техніки безпеки, створення необхідних санітарно-гігієнічних умов, що гарантують виробництво лікарських засобів відповідно до вимог аналітичної нормативної документації.

Приміщення для виробництва лікарських засобів мають бути розміщені та облаштовані відповідно до технологічних зон: виробничих, складських, зон контролю якості, допоміжних зон.

Ліцензійні умови містять вимоги до виробничих, складських, зон контролю якості та допоміжних зон, а також спеціальні вимоги до стерильного виробництва, виробництва імунобіологічних препаратів, оптової та роздрібної торгівлі лікарськими засобами.

До виробництва допускаються лікарські засоби після їх державної реєстрації, крім випадків, передбачених Законом України «Про лікарські засоби». До оптової та роздрібної торгівлі допускаються лише зареєстровані в Україні лікарські засоби за наявності сертифіката якості, що видається виробником.

Виробництво лікарських засобів здійснюється з дотриманням вимог чинної Державної фармакопеї та інших нормативно-технічних документів, які встановлюють вимоги до лікарського засобу, його упаковки, умов і термінів зберігання та методів контролю якості.

Торгівля лікарськими засобами здійснюється лише через аптеки, аптечні бази (склади).

Відповідно до кваліфікаційних вимог, особи, які безпосередньо займаються виробництвом, оптовою та роздрібною торгівлею лікарськими засобами, повинні мати відповідну спеціальну освіту та відповідати єдиним кваліфікаційним вимогам.

Такі особи повинні мати:

а) диплом державного зразка про фармацевтичну освіту;

б) сертифікат про присвоєння (підтвердження) звання провізора загального профілю (для фахівців, які закінчили вищий навчальний заклад після 1992 року).

Посади завідувачів, заступників завідувачів аптеки, аптечної бази (складу) можуть заміщатися лише фахівцями з вищою фармацевтичною освітою (провізорами). Для аптек, аптечних баз (складів), розташованих у сільській місцевості, ці посади можуть обіймати фахівці із середньою фармацевтичною освітою.

Працівники аптек, аптечних баз (складів), підприємств-виробників лікарських засобів при прийнятті на роботу проходять медичне обстеження, а надалі — періодичний медичний огляд згідно з чинними вимогами.

У суб'єкта господарювання мають бути затверджені посадові інструкції для спеціалістів, діяльність яких безпосередньо пов'язана з виробництвом лікарських засобів, оптовою та роздрібною торгівлею, у яких викладено основні функції, професійні знання, компетенція та інші вимоги до працівників.

Фармацевтична промисловість належить до однієї з найжорсткіше регульованих галузей. Останні роки були плідними на прийняття законів і постанов, що стосуються фармацевтики. Постановою Кабінету Міністрів №1419 від 26.09.02 р. «Деякі питання підвищення якості лікарських засобів» було створено національну Інспекцію з GMP. Інспекція є підрозділом Державної служби лікарських засобів і виробів медичного призначення. Ця служба створена Указом Президента України №91/2003 від 07.02.03 р. «Про заходи для поліпшення забезпечення населення лікарськими засобами і виробами медичного призначення, а також підвищення ефективності державного управління в цій сфері». Прийняття цих документів позитивно позначилося на роботі підприємств. Лише зі створенням Інспекції з'явилася можливість хоч якось виконувати положення щодо модернізації виробництва відповідно до вимог GMP.

Негативно на роботі фармацевтичних компаній позначився Закон України №195-IV від 24.10.02 р. «Про внесення змін у деякі Закони України про оподаткування, виробництво й обіг підакцизних товарів», який передбачає підвищення пільгової ставки акцизного збору на спирт.

Невдоволення фармацевтів викликають і методи ціноутворення на препарати. На їхню думку, державний ціновий контроль має здійснюватися лише на тій частині фармринку, що фінансується з бюджету.

Чинна система обмеження торговельних націнок робить реалізацію дешевих препаратів невигідною. Виробники лікарських засобів вважають, що «повзуче» підвищення цін на медикаменти все одно відбуватиметься.

Скаржаться виробники й на інформаційний голод. Інформація про зміни та доповнення до переліку рецептурних і безрецептурних препаратів надходить до них із запізненням.

Загалом, про підтримку вітчизняних виробників з боку держави говорити поки що зарано. Вимоги до якості продукції посилюються, а левова частка державних закупівель припадає на імпортні ліки. Наприклад, заборона таких дій чиновників могла б суттєво поліпшити становище українських виробників. Для цього можна збільшити ввізні мита на закордонні аналоги препаратів, що виробляються в Україні, та виключити з Переліку життєво необхідних лікарських засобів імпортні препарати, які мають вітчизняні аналоги. [7]

Таким чином, держава активно регулює фармацевтичну діяльність. Проте не завжди вжиті заходи позитивно впливають на діяльність фармацевтичних підприємств.

1.3. Аналіз фармацевтичної галузі України

В Україні на сьогодні в обігу перебуває близько 13,0 тис. найменувань лікарських препаратів (що на 18,5% більше, ніж минулого року), з них 33,5% — вітчизняного виробництва, а 66,5% — імпортного. Виробництво лікарських засобів в Україні здійснюють 141 фармацевтичне підприємство-виробник.

Слід зазначити, що питома вага зареєстрованих вітчизняних лікарських препаратів зменшується, що є негативною тенденцією.

Водночас за останні роки спостерігається тенденція до збільшення обсягу внутрішнього ринку лікарських засобів, який у 2004 р. становив 5523,8 млн грн (або 1040,3 млн дол. США), що на 12,3% більше, ніж минулого року. Протягом 2004 р. українські виробники реалізували фармацевтичної продукції на суму 1916,7 млн грн (або 360,9 млн дол. США), що на 9,3% більше, ніж минулого року. У виробництво протягом 2004 р. було впроваджено 158 нових лікарських препаратів (у 2001 р. — лише 80), серед них оригінальні препарати становлять усього 7 (4,4%).

Оптову та роздрібну реалізацію лікарських засобів здійснюють 5215 суб'єктів господарювання, у сфері управління яких перебуває 22 582 аптечних заклади (аптеки, аптечні пункти, аптечні кіоски, аптечні склади (бази)), 19 134 (85%) з них розташовані у містах та селищах міського типу. Забезпечення населення України лікарськими засобами здійснюють:

- 9012 аптек (81,2% розташовані в містах), з них 2755 (30,6%) аптек державної та комунальної власності, 2483 (27,6%) аптек приватної та 3774 (41,9%) колективної форм власності;

- 6955 аптечних кіосків, що є структурними підрозділами цих аптек. За місцем розташування аптечні кіоски розподіляються так: 88,5% — у містах і лише 11,5% — у сільській місцевості. Така значна кількість аптечних кіосків суперечить міжнародним нормам, оскільки неможливо забезпечити достатній рівень якості лікарських засобів та контроль за їх діяльністю;

- 5508 аптечних пунктів, що також є структурними підрозділами аптек. У містах та селищах міського типу розташовано 83% аптечних пунктів і лише 17% — у сільській місцевості.

На фармацевтичному ринку України розгорнулася гостра конкурентна боротьба. Сьогодні на ньому присутня продукція понад 300 виробників із країн далекого зарубіжжя, країн СНД і Балтії, а також 145 вітчизняних виробників, серед яких 22 підприємства, що виробляли лікарські засоби ще з часів Радянського Союзу.

До групи провідних вітчизняних виробників лікарських засобів (щомісячний випуск понад 5,4 млн грн ~ 1 млн дол. США) належать ЗАТ ФФ «Дарниця», ТОВ «Київмедпрепарат», ТОВ ФК «Здоров'я», ЗАТ НПЦ «Борщагівський ХФЗ», ВАТ «Фармак» (рис. 1.1.) [12; с.23]. Кожен із цих гігантів фарміндустрії займає близько 10% ринку вітчизняних лікарських засобів.

Далі йде група з понад трьох десятків підприємств, продукція кожного з яких займає від 1% до кількох відсотків ринку. Серед них — акціонерні товариства «Індар», «Галичфарм», «Київський вітамінний завод», «Стиролбіофарм» та інші. До третьої групи входить понад сотня підприємств, що випускають лише по 1–2 лікарські засоби, найпростіші у виробництві та найдешевші: йод, зеленка, перекис водню.

Сумарно їхня продукція займає не більш як 5% ринку вітчизняних медпрепаратів. [13]

Розглянемо деяких лідерів фармгалузі детальніше.

ЗАТ НПЦ «Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод» протягом тривалого часу є одним із лідерів фармацевтичної індустрії України, випускаючи понад 120 найменувань лікарських засобів, 45 з яких раніше в Україні не вироблялися. Кількість працівників — 543 особи. Частка ринку заводу на фармацевтичному ринку України становить приблизно 7%. За обсягом виробництва завод посідає сьоме місце.

Річна потужність підприємства з виробництва таблеток становить близько 200 млн упаковок, антибіотиків у капсулах — 15 млн упаковок, стерильних антибіотиків у флаконах — 12 млн шт.

На підприємстві велика увага приділяється контролю якості лікарських засобів. З вересня 2001 року введено в експлуатацію нову випробувальну лабораторію відділу контролю якості. Лабораторія оснащена сучасним обладнанням європейського виробництва, що дозволяє проводити якісний контроль із використанням методик підвищеної складності та точності. [14]

ТОВ «Київмедпрепарат» — одне з найбільших підприємств фармацевтичної промисловості України. Це найстаріше підприємство хіміко-фармацевтичної промисловості України, створене в середині XIX століття.

В основі діяльності ВАТ «Київмедпрепарат» лежить виробництво та реалізація генеричних форм антибіотиків та інших лікарських засобів на внутрішньому і зовнішньому ринках. Номенклатура продукції становить понад 50 найменувань препаратів 23 фармакологічних груп. Підприємство випускає різні лікарські форми: ін'єкції, таблетки, мазі та гелі. Препарати з маркою підприємства широко відомі в лікувальних установах як України, так і інших країн.

Наразі відбувається модернізація обладнання, проводиться реконструкція цехів і лабораторій. Введено в дію закуплену в Італії сучасну лінію з випуску ін'єкційних препаратів, напівавтомат для заповнення капсул, а також тубонаповнювальне обладнання для фасування мазей та багато іншого.

Велика увага на підприємстві приділяється питанням розробки технологій і контролю якості лікарських препаратів. [15]

Фармацевтична компанія «Здоров'я» входить у трійку найбільших вітчизняних виробників фармацевтичної продукції.

Наразі асортимент продукції становить 90 препаратів понад 20 фармакотерапевтичних груп. Науково-виробничий потенціал ФК «Здоров'я» становить 1099 осіб. Усього дипломованих фахівців — 457 осіб, у т.ч. з вищою освітою — 297, із середньою спеціальною — 160, кандидатів наук — 10. До складу заводу входять 12 відділів, 3 лабораторії, 4 основні цехи:

- цех таблетованих лікарських засобів (виготовляє таблетки, покриті та непокриті оболонкою, драже, гранули);

- цех ампульних лікарських засобів;

- фітохімічний цех (виготовляє аерозолі, капсули, гелі, мазі, переробляє рослинну лікарську сировину);

- цех ендокринних препаратів. [16]

Серед іноземних виробників лікарських засобів лідерами за обсягом продажу препаратів і, відповідно, за займаною часткою є такі компанії: «Авентіс» (3,5%), «Гедеон Ріхтер» (3,1%), «Санофі-Синтелабо» (2,4%), «КРКА» (2,2%), «Лек» (2,1%). [13]

2. АНАЛІЗ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ТА УПРАВЛІННЯ ФАРМАЦЕВТИЧНОЇ ФІРМИ «ДАРНИЦЯ»

2.1. Організаційно-економічна характеристика ФФ «Дарниця»

Фармацевтична фірма «Дарниця» має багату, понад 70-річну історію розвитку, в основі якої лежить філософія служіння людині та її здоров'ю. Протягом останніх років «Дарниця» є незмінним лідером української фармацевтичної індустрії. Здорові амбіції підкріплені конкретними результатами: фірма посідає перше місце за обсягом виробництва та продажу готових лікарських форм на українському ринку. За різними оцінками, у 2000 році частка «Фармацевтичної фірми «Дарниця» на українському фармацевтичному ринку становила близько 7%.

Фірма «Дарниця» спеціалізується на виробництві лікарських засобів різних фармакологічних груп у вигляді таблеток, розчинів для ін'єкцій, мазей, кремів і гелів, що зарекомендували себе ефективністю та безпекою.

Завдяки багаторічній довірі лікарів і пацієнтів до лікарських засобів, що виготовляються «Фармацевтичною фірмою «Дарниця», та їх високій якості, продукція фірми користується стабільним попитом у споживачів. Це дозволило підприємству досягти обсягів виробництва понад 25% усього випуску фармацевтичної промисловості України. Цей факт ще раз підтверджує, що «Фармацевтична фірма «Дарниця» є українським виробником ліків №1. Частка «Дарниці» в українському виробництві лікарських засобів в ампулах становить 41%, а у формі таблеток (упаковок) — 30%.

Крім лідерства на українському ринку за кількісними показниками, «Фармацевтична фірма «Дарниця» посідає лідируючі позиції в Україні й за якісними показниками. Так, за результатами незалежних щорічних опитувань, проведених щотижневиком «Аптека» серед працівників аптек та дистриб'юторських фірм, найбільш привабливою для ділового співробітництва фірмою в 1999 і 2000 роках ставала «Фармацевтична фірма «Дарниця», яка випередила в кілька разів найближчих конкурентів за кількістю набраних балів. Респонденти самостійно обирали компанії за такими критеріями привабливості: якість продукції, умови постачання, прийнятна та гнучка ціна, гнучкість асортиментної політики, якість управління, кваліфікація персоналу, широка популярність препаратів фірми серед лікарів і пацієнтів, наявність рекламної підтримки, активна робота медичних представників компанії та інша інформаційна підтримка.

2.2. Управління діяльністю ФФ «Дарниця»

Головною умовою досягнення успіху та стратегічним напрямом розвитку «Фармацевтичної фірми «Дарниця» є впровадження системи забезпечення якості як основного інструменту управління якістю. В основі системи забезпечення якості лежать принципи та правила GMP, а також міжнародні стандарти ISO серії 9000. При розробці системи якості фірма орієнтується на стандарти ISO 9000 версії 2000 року. Ця версія стандартів з управління якістю вимагає від організації не лише постійного вдосконалення системи якості та посилення орієнтації на споживача, але й проведення комплексу заходів щодо підвищення конкурентоспроможності продукції.

Для досягнення високого рівня ділового вдосконалення фірма «Дарниця» використовує філософію загального управління якістю TQM (Total Quality Management). Основною метою діяльності підприємства відповідно до принципів TQM є збалансоване задоволення всіх зацікавлених сторін: споживачів, постачальників, працівників, власників та суспільства в цілому. Високий рівень задоволення зацікавлених сторін може бути досягнутий лише завдяки постійному вдосконаленню всіх аспектів діяльності підприємства. Тому, відповідно до концепції TQM, під якістю мається на увазі не стільки якість виготовленої продукції чи створених послуг, скільки якість роботи підприємства в цілому.

«Фармацевтична фірма «Дарниця» — перша з українських фірм, яка розпочала технічне переозброєння виробництва відповідно до вимог належної виробничої практики, так званих правил GMP (Good Manufacturing Practice) — необхідних і обов'язкових вимог до фармацевтичного виробництва. Для цього було розроблено концепцію послідовної реконструкції та технічного переоснащення виробництва фірми, реалізація якої дозволить забезпечити відповідність вимогам GMP. Для її розробки було залучено одну з провідних інжинірингових фірм Європи. В останні роки «Фармацевтична фірма «Дарниця» здійснює поетапну реалізацію розробленої концепції. Відповідно до неї у 2000 році було завершено реконструкцію виробничої інфраструктури.

Впровадження правил GMP передбачає одночасне здійснення заходів різних рівнів витрат:

1) з нульовими витратами;

2) з низькими витратами;

3) з високими витратами.

До заходів з нульовими витратами належать:

створення організаційних структур, необхідних для вирішення нових стратегічних завдань:

- створення документації, що відповідає вимогам GMP;

- створення системи роботи зі скаргами та рекламаціями;

- створення системи відкликання продукції;

- створення системи самоінспекції на підприємстві;

- створення процедур для здійснення виробництва та контролю за контрактом.

До заходів з низькими витратами належать:

- створення системи навчання персоналу для вирішення нових завдань;

- створення системи контролю якості відповідно до вимог GMP;

- організація технологічного процесу, збирання приміщень, очищення обладнання;

- розробка системи забезпечення якості.

До заходів з високими витратами належать:

- будівництво чи реконструкція виробничих приміщень;

- технічне переоснащення;

- реалізація плану валідації фармацевтичного виробництва.

Динамічний розвиток Фармацевтичної фірми «Дарниця» стимулював удосконалення всіх виробничих процесів в організації, і зокрема діяльності з управління кадрами. На порядок денний вийшла необхідність використання в кадровій роботі наукових досягнень, методів і засобів для того, щоб гарантувати максимальну віддачу від кожного працівника. Керівництво фірми здійснило радикальну перебудову, яка торкнулася зміни функцій, структури та складу цієї служби, що дозволило розробити взаємозалежну, скоординовану між різними ланками політику з управління персоналом.

2.3. Товарна політика фірми

Відповідно до П(С)БО 9 «Запаси», запаси (у тому числі й товарні) визнаються активами в тому випадку, якщо існує ймовірність того, що підприємство отримає в майбутньому економічні вигоди, пов'язані з їх використанням, та вартість яких можна достовірно визначити.

Товари — це матеріальні цінності, що придбані (отримані) та утримуються підприємством з метою подальшого продажу. Одиницею бухгалтерського обліку запасів є їх найменування або однорідна група (вид).

За П(С)БО 9, придбані (отримані) товари зараховуються на баланс підприємства за первісною вартістю (собівартістю), яка складається з фактичних витрат на придбання товарів і доведення їх до стану, в якому вони придатні для продажу.

До первісної вартості товарів належать такі витрати:

- суми, сплачені постачальнику товару згідно з угодою або контрактом;

- суми, сплачені за інформаційні, посередницькі та інші подібні послуги, пов'язані з пошуком і придбанням товару;

- суми ввізного мита;

- суми непрямих податків, які відшкодовуються підприємству;

- витрати на заготівлю, транспортування товарів, вантажно-розвантажувальні роботи, включаючи витрати на страхування та відсотки за комерційний кредит постачальників;

- інші витрати, які безпосередньо пов'язані з придбанням товарів.

Як і будь-які запаси, товари в момент їх оприбуткування обліковуються за первісною вартістю, яка включає всі витрати, пов'язані з придбанням товарів і доведенням їх до стану, в якому вони придатні до продажу. На збільшення вартості товарів відносяться, зокрема, транспортні витрати, комісійні винагороди, вартість послуг товарних бірж, митні збори, витрати на зберігання та доставку, здійснені сторонніми організаціями, інформаційні, посередницькі та інші послуги, пов'язані з пошуком і придбанням товарів, витрати на заготівлю, вантажно-розвантажувальні роботи, включаючи прямі витрати на оплату праці, інші прямі витрати підприємства на доопрацювання та підвищення якості технічних характеристик товарів.

У момент надходження товари мають бути оцінені за первісною вартістю; для кожного випадку їх надходження необхідно знати, що є первісною вартістю та як її визначити.

У випадку придбання товарів за грошові кошти собівартість придбання включає витрати, пов'язані з їх придбанням і доведенням до стану, в якому вони придатні для використання в запланованих цілях.

Товари, що надійшли як внесок до статутного капіталу, оцінюються за вартістю, узгодженою засновниками (учасниками). Погоджена засновниками вартість буде справедливою вартістю.

При вибутті запасів важливим моментом є правильний вибір методу визначення їх оцінки. Відповідно до П(С)БО 9 (п.16), існують шість методів визначення оцінки вибуття запасів, а саме:

- ідентифікованої собівартості;

- середньозваженої собівартості;

- собівартості перших за часом надходження запасів (ФІФО);

- собівартості останніх за часом надходження запасів (ЛІФО);

- нормативних витрат;

- ціни продажу.

Надходженню товарів на підприємство передує укладення договорів із постачальниками (продавцями) товарів. У них фіксують конкретні умови постачання та приймання товарів, порядок розрахунків, відповідальність сторін, перелік документації, що додається. Зазвичай опрацюванням тексту договору займається продавець (постачальник) товару.

Угоди, які укладають у письмовій формі, мають бути підписані уповноваженими особами. Підпис, у свою чергу, необхідно завіряти печаткою підприємства, від імені якого укладається угода.

Покупець у разі оплати товару (послуги) повинен отримати від продавця письмовий документ, який підтверджує факт передання грошей. Це може бути лист, повідомлення або інший документ, підписаний уповноваженим представником (головним бухгалтером) продавця та завірений печаткою.

Для здійснення усної угоди покупцеві достатньо сплатити обумовлену суму постачальнику та отримати товар. Однак, виходячи з вимог Інструкції про безготівкові розрахунки в Україні в національній валюті, затвердженої постановою Правління НБУ від 29.03.2001 р. № 135 (далі — Інструкція № 135), безготівкові розрахунки проводяться банком на підставі розрахункових документів. Таким розрахунковим документом у разі укладення усної угоди є виписаний постачальником рахунок (рахунок-фактура) на оплату товару.

Головною особливістю рахунка-фактури є те, що він поєднує в собі основні риси двох документів: того, що передбачає здійснення оплати, — рахунка, і товаросупровідного — фактури. Але так склалося на практиці, що здебільшого рахунок-фактура виконує функції розрахункового документа (рахунка).

Рахунок-фактуру виписують у двох примірниках: один надається покупцю (платнику), інший — залишається у продавця (одержувача грошей). Якщо рахунок виписують від руки (під копіювальний папір), оригінал видають платнику, а копію залишають у продавця.

Порядок приймання товарів і документальне оформлення такої операції залежать від умов постачання товарів, обумовлених у договорі, а саме: місця приймання (на складі постачальника, від транспортних підприємств, на складі покупця), його характеру (за кількістю; якістю та комплектністю), відповідності кількості та якості товару умовам договору та супровідним документам.

Для оформлення товарів, що надходять на склад покупця, застосовують різні товаросупровідні документи — складені як постачальниками, так і покупцями. Залежно від умов постачання, порядку розрахунків та умов приймання-передачі товарів цими документами можуть бути:

- накладна, товарний чек, фіскальний чек;

- товарно-транспортна накладна;

- залізнична накладна;

- рахунок-фактура (як розрахунково-товарний документ);

- специфікація тощо.

Накладна є найуніверсальнішим документом і на сьогодні досить широко застосовується та виписується за місцем отримання товару. Зазвичай її виписують, якщо під час постачання товару немає необхідності вдаватися до його спеціального транспортування (вантажного автоперевезення, залізничного, авіа тощо). У такому випадку покупець доставляє придбаний товар власними силами (у руках, на таксі, службовим легковим автотранспортом). Крім того, у разі придбання підзвітною особою товарно-матеріальних цінностей (наприклад, канцтоварів) документом, що є підставою для оприбуткування таких цінностей, може бути фіскальний чек (одночасно з поданим підзвітною особою авансовим звітом). При цьому дані фіскального чека повинні ідентифікувати дату, найменування, кількість і вартість придбаних ТМЦ.

Товарно-транспортні накладні (ТТН) застосовують під час автоперевезень і, як правило, виписують у чотирьох примірниках:

- перший — залишається у вантажовідправника та є підставою для списання товарно-матеріальних цінностей. Інші примірники, завірені підписами та печатками (штампами), передають водієві;

- другий — є супровідним документом на перевезення вантажів і призначений для оприбуткування його одержувачем;

- третій — є підставою для проведення розрахунків за виконані транспортні послуги. Цей примірник із даними таксування та підписом таксувальника перевізник відсилає замовнику автотранспорту для оплати;

- четвертий — разом із подорожнім листом вантажного автомобіля залишається у перевізника для обліку його транспортної роботи.

Нині ТТН не є бланками суворої звітності та можуть виписуватися і вантажовідправником, і вантажоодержувачем.

У разі доставки товарів залізницею постачальник оформляє накладну спеціальної форми, яка є супровідним документом і видається вантажоодержувачу на станції призначення.

Рахунок-фактура буде «товарним» документом, наприклад, у разі, якщо за раніше оплаченим (на підставі рахунка-фактури) товаром накладна не виписується. Крім того, «товарна» природа рахунка-фактури простежується також під час надання/отримання деяких послуг (наприклад, юридичних), а також оренди.

Специфікація може застосовуватися як додатковий, уточнюючий документ, що додається до одного з вищезгаданих основних товаросупровідних документів. У деяких випадках безпосередньо до товарних документів також можуть додаватися документи, які підтверджують якість товарів, що поставляються, — сертифікати якості, посвідчення якості тощо.

Повнота та своєчасність оприбуткування товарів забезпечується дотриманням правил приймання товарів, правильним документальним оформленням і точним відображенням в обліку операцій, пов'язаних з оприбуткуванням товарів, а також розрахунків щодо них.

Товарно-матеріальні цінності відпускаються покупцям лише за наявності належним чином оформленої довіреності відповідно до Інструкції про порядок реєстрації виданих, повернутих і використаних довіреностей на одержання цінностей. Довіреності є бланками суворого обліку, що передбачає:

- ведення обліку виданих, повернутих і використаних бланків довіреностей у спеціальному журналі;

- покладення обов'язків з їх обліку на спеціально призначену відповідальну особу;

- облік бланків довіреностей на позабалансовому рахунку (крім їх балансового обліку на субрахунку 209 «Інші матеріали»);

- списання бланків довіреностей за актом.

Для отримання товарно-матеріальних цінностей підприємства-одержувачі визначають матеріально відповідальних осіб (комірників, експедиторів), яким видають довіреності.

Довіреність видається в одному примірнику під розпис цієї особи в журналі обліку виданих довіреностей. Вони видаються лише тим особам, з якими укладено договір про матеріальну відповідальність. Працівник, який отримав довіреність, повинен відзвітувати перед бухгалтерією про виконання доручення або повернути невикористану довіреність.

Строк дії довіреності, як правило, не перевищує 10 днів. Проте у випадках отримання цінностей, розрахунки за які здійснюються в порядку планових платежів або доставка яких здійснюється централізованими перевезеннями, довіреність можна видавати строком на один місяць.

3. НАПРЯМИ УДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ ДІЯЛЬНІСТЮ ФАРМАЦЕВТИЧНИХ ОРГАНІЗАЦІЙ

3.1. Проблеми фармакологічної галузі України

Проблеми вітчизняного виробництва лікарських засобів (ЛЗ) можна умовно поділити на дві категорії — макроекономічні та мікроекономічні.

Головна макроекономічна проблема нашої держави — відсутність розвиненого фондового ринку, що суттєво знижує інвестиційну привабливість не лише фармацевтичної, але й інших галузей промисловості. Не існує механізму, згідно з яким громадяни могли б купувати акції перспективних підприємств, таким чином інвестуючи кошти в їх розвиток.

В Україні, на жаль, відсутні власні транснаціональні виробники ЛЗ. Фактично лише 5 фармацевтичних підприємств реалізують лікарські препарати на суму, що перевищує 100 млн грн. Тому гостро стоїть проблема реструктуризації та оптимального розподілу коштів фармацевтичних підприємств. Вони не в змозі виділити необхідні фінансові ресурси для здійснення надто дорогих інноваційних проектів.

Українські фармацевтичні підприємства левову частку коштів змушені вкладати в модернізацію виробництва та гармонізацію його зі стандартами GMP. Не вистачає фінансових ресурсів на проведення наукових досліджень та розроблення інноваційних ЛЗ, маркетингових досліджень, промоцію ЛЗ тощо. Виходячи з цього, українські фармацевтичні компанії зорієнтовані на випуск головним чином відтворених ЛЗ, але через відсутність в Україні формулярної системи виробник стоїть перед проблемою формування ефективного портфеля препаратів.

Пережитки, що залишилися від неринкового способу господарювання, — важливий чинник, який суттєво гальмує поступальний розвиток вітчизняної фармацевтичної галузі. Колишня наддержава — СРСР — мала замкнений і відносно самодостатній ринок. Тому в деяких керівників фармацевтичних підприємств склалася хибна думка про те, що їм відкрилася можливість господарювати без урахування світового досвіду. До того ж акцент ставився на застосуванні командно-адміністративних методів управління виробництвом, а не на науково обґрунтованих технологіях менеджменту та маркетингу, що є однією з причин відставання вітчизняної фармацевтичної галузі від світового рівня. У зв'язку з цим особливого значення набуває підготовка дієздатного персоналу, який має бути глибоко обізнаним із принципами ринкової економіки, вільної та добросовісної конкуренції, стандартами GMP, знатися на сучасних технологіях маркетингу ЛЗ тощо. Треба зауважити, що підготовлений належним чином персонал ефективно працюватиме лише в тому разі, коли кожен працівник глибоко розумітиме свої функціональні обов'язки, усвідомлюватиме, що несе чітко визначену персональну відповідальність за доручену справу, і добросовісно веде відповідну виробничу документацію. Для отримання необхідної інформації щодо сучасних технологій управління необхідно проводити відповідні тренінги топ-менеджменту, можливо, за участю консалтингових компаній.

Вступ України до Світової організації торгівлі (СОТ) неминуче вплине на стан забезпечення населення ЛЗ, а також на конкурентоспроможність вітчизняних виробників. Уже сьогодні український фармацевтичний ринок насичений лікарськими препаратами вітчизняного та зарубіжного виробництва. Після вступу України в СОТ треба очікувати здешевлення імпортних ЛЗ за рахунок зниження митних тарифів на їх увезення. Це автоматично означатиме підвищення конкурентоспроможності продукції зарубіжного виробництва. Для того щоб вижити та розвиватися в умовах гострої конкурентної боротьби, українському виробникові вже зараз потрібно суттєво підвищити якість ЛЗ та домогтися їх здешевлення.

Щоб ЛЗ були якісними (а вони мусять бути саме такими), недостатньо лише проведення контролю якості; необхідно запровадити систему забезпечення якості на виробництві.

Вітчизняна фармацевтична галузь поступово наближається до того часу, коли стандарти GMP мають бути повністю впроваджені у виробництво ЛЗ. Однак сьогодні ще не існує імперативних економічних передумов для прискореного руху в цьому напрямку. Фактично зараз у виграші ті виробники, які не займаються модернізацією своїх виробничих потужностей, а випускають дешеву фармацевтичну продукцію сумнівної якості, яка непогано продається.

Тим часом фармацевтичні підприємства Росії до кінця 2005 р. планують перейти на виробництво ЛЗ згідно зі стандартами GMP. Це означає, що ті українські фармацевтичні компанії, які не встигнуть до того часу модернізувати свої виробничі потужності відповідно до стандартів GMP, можуть втратити перспективний російський ринок. Тому перед провідними вітчизняними виробниками стоїть непросте завдання — у стислі терміни завершити переоснащення виробництва ЛЗ згідно зі стандартами GMP. Це дасть змогу вийти на міжнародний фармацевтичний ринок та суттєво збільшити обсяги продажу ЛЗ.

Якість кінцевого продукту значною мірою визначається ефективністю системи управління якістю підприємства та належною організацією самого виробничого процесу. Міжнародні фармацевтичні компанії, що випускають конкурентоспроможні ЛЗ та здійснюють їх маркетинг на світовому ринку, намагаються не лише суворо дотримуватися стандартів GMP, але й запроваджують та розвивають на своїх підприємствах системи управління якістю. Потрібно відрізняти міжнародні стандарти на системи управління якістю ISO серії 9000 (та похідні від них) від стандартів GMP. Система управління якістю ґрунтується на принципах загального управління якістю (Total Quality Management — TQM) і передбачає постійне вдосконалення маркетингової діяльності фірми, поліпшення якості продукції та задоволення потреб усіх зацікавлених сторін: споживачів, постачальників, персоналу, власників, суспільства в цілому за рахунок створення відповідного менеджменту на підприємстві. Стандарти GMP — це нормативи забезпечення якості, дотримання яких є гарантією того, що фармацевтична продукція постійно виробляється та контролюється згідно з певними стандартами якості, а також відповідає своєму призначенню та вимогам, які викладені в торговій ліцензії. Отже, стандарти GMP стосуються власне технологічного процесу, створюючи передумови для забезпечення належної якості та безпеки ЛЗ. Використання принципів загального управління якістю та стандартів GMP створює оптимальні передумови для випуску і маркетингу високоякісних лікарських препаратів.

Ураховуючи викладене вище та особливості поточного моменту, необхідність пошуку шляхів виходу на провідні фармацевтичні ринки світу та розроблення стратегії виживання і процвітання вітчизняних фармацевтичних виробників в умовах гострої конкуренції зумовлюють необхідність створення дієздатної Асоціації виробників генериків України. Сьогодні в Україні функціонує Асоціація міжнародних фармацевтичних виробників. Її мета — підвищити доступність для населення України високоякісних інноваційних ЛЗ виробництва провідних фармацевтичних компаній світу, а також сприяти встановленню ефективного зворотного зв'язку між державними органами, що регламентують діяльність фармацевтичного сектора. Асоціації фармацевтичних виробників України ще не створено.

Об'єднавшись довкола Асоціації виробників генериків України, вітчизняні фармацевтичні підприємства могли б розробити загальну стратегію розвитку галузі та допомогти офіційним органам вдосконалити норми, що регулюють діяльність фармацевтичної сфери. Не буде перебільшенням сказати, що одним із першочергових завдань є запровадження науково обґрунтованої формулярної системи в Україні. Доки цієї системи не буде запроваджено, доти вітчизняний виробник не матиме чітких орієнтирів щодо руху далі, неспроможний буде належним чином комплектувати свій портфель препаратів.

Також треба винести на обговорення широкого загалу фахівців проблему створення механізму державного відшкодування витрат на закупівлю ЛЗ.

Отже, настав час об'єднатися виробникам ЛЗ за прикладом своїх колег із розвинених країн світу в професійні організації, які б захищали їх спільні інтереси. При цьому не йдеться про те, що вони припинять конкурентну боротьбу. Однак необхідно усвідомити, що головними партнерами в цьому плані для вітчизняних виробників є розробники оригінальних лікарських препаратів.

3.2. Удосконалення управління діяльністю ФФ «Дарниця»

Загострення рівня конкуренції в Україні серед виробників продукції, оптових посередників та роздрібної мережі вимагає знаходження нових підходів до підвищення ефективності управління та отримання переваг окремих підприємств у конкурентній боротьбі.

Сучасний маркетинг ставить перед фармацевтичними фірмами завдання не лише щодо створення і виробництва ефективних та безпечних лікарських засобів і встановлення на них доступних цін, але й пошуку фірмою потенційних споживачів для збуту своєї продукції. З цією метою фармацевтичними фірмами формуються розгалужені мережі з просування та розподілу лікарських засобів. Основними тенденціями їх розвитку є:

- організація представництв фармацевтичних фірм;

- уніфікація маркетингових каналів;

- надання першочергової уваги інформації про лікарські засоби, полегшенню її доступу до цільових споживачів (лікарів, провізорів, хворих).

У структурному відношенні пересічне представництво має три підрозділи: групу реєстрації лікарських засобів, групу маркетингу та групу медичних представників (схема 1). Перший із них здійснює реєстрацію лікарських засобів, взаємодію із структурними підрозділами охорони здоров'я, клінічними центрами. Фахівці другого підрозділу аналізують дані про захворюваність, оцінюють наповненість ринку препаратами-аналогами та прогнозують обсяг продажу лікарських засобів. Медичні представники (третій підрозділ) здійснюють власне просування лікарських засобів, беруть участь у виконанні національних і регіональних програм щодо охорони здоров'я населення.

За наявності спільного підприємства структура представництва може модифікуватися за рахунок підрозділів СП. На схемі 2 показано структуру представництва Угорського хімічного заводу «Гедеон Ріхтер», де функції маркетингової групи та промоційної роботи виконує відділ впровадження лікарських засобів при спільному підприємстві. На директора та його заступника покладено обов'язки щодо реєстрації та впровадження лікарських засобів, взаємодії зі СП, структурами охорони здоров'я, клінічними центрами, участі представництва в національних і регіональних програмах охорони здоров'я. У функції наукового співробітника входить аналіз та узагальнення інформації з питань розвитку медицини та фармації, взаємодія з державними органами, що регулюють фармацевтичну діяльність.

Дещо іншого плану структура представництва вітчизняного виробника, наприклад ФФ «Дарниця», оскільки питаннями маркетингових досліджень, рекламних кампаній, вибору каналів розподілу займаються відповідні відділи центрального офісу фірми (схема 3). Функціями ж регіональних представництв (представників) є збирання та обробка замовлень на лікарські засоби, підтримка постійного контакту з цільовими споживачами, інформування їх про цінову кон'юнктуру, умови відпуску, форми розрахунку, а також збирання оперативної інформації про стан регіонального фармацевтичного ринку. Для прискорення відпуску своєї продукції при регіональних представництвах ФФ «Дарниця» доцільно організувати аптечні склади.

Представництва ФФ «Дарниця» мають здійснювати роботу за такими принципами:

1. Територіальний — найпростіший спосіб побудови роботи. За певною територією закріплюється представник або представництво на правах виключного обслуговування.

2. Товарний — спеціалізація представників за певними групами лікарських засобів.

Представництво концерну «Байєр» має у своєму складі три бізнес-групи: одну — для просування рецептурних препаратів, дві інші — безрецептурні [13]. Компанія «СмітКляйн Бічем» організувала представництва двох своїх підрозділів — СмітКляйн Бічем Конс'юмер Хелксеа (просування безрецептурних препаратів) і СмітКляйн Бічем Фармас'ютикалз (рецептурні лікарські засоби).

3. Споживчий — спеціалізація роботи представництва за окремими споживачами (оптовими фірмами, аптеками, лікувально-профілактичними закладами, хворими). Так, більшість представництв орієнтуються насамперед на великі посередницькі фірми, які мають розгалужену регіональну мережу (аптечні склади, аптеки). Особливе місце в роботі компанії «Берінгер Інгельхайм» займає створення діагностичних центрів щодо захворювань органів дихання і так званий госпітальний проект, у рамках якого відбувається співробітництво зі спеціалізованими лікувально-профілактичними закладами щодо просування окремих препаратів [13]. Представництво компанії «Ново-Нордиск» спільно з фірмою «Медфарком» організувало автоаптеки, обладнані кліматичним устаткуванням, для задоволення попиту споживачів на рівні районних лікарень, дрібних і роздрібних покупців. Представництво фірми «Гексал АГ» починало свою роботу з вибору перспективних для співробітництва аптек. Їх кількість становить 20% від загальної кількості аптек у Києві, і вони забезпечують 80% реалізації продукції в регіоні. Крім цього, представництвом визначені пріоритетні для співпраці лікувально-профілактичні заклади — це насамперед поліклініки «спальних» районів столиці. Медичні представники компанії «Рон-Пуленк Рорер» щодо рецептурних препаратів працюють із групами зацікавлених споживачів в астма-клубах, де проводять навчання та одночасне інформування про препарати. Представники Угорського хімічного заводу «Гедеон Ріхтер» у рамках національної програми співпрацюють зі службами планування сім'ї.

Варто зауважити, що свою роботу представництва ФФ «Дарниця» мають будувати не за одним принципом, оскільки вона ефективніша при оптимальному поєднанні різних принципів.

Безпосередній контакт із цільовими споживачами здійснюють медичні представники. Основна мета їх роботи полягає в необхідності привернути потенційних споживачів (лікарів, провізорів, хворих) до розуміння своїх ідей, знань та навичок, домогтися, щоб споживачі сприйняли конкретну інформацію, спонукати їх до дії. Для цього медичний представник повинен володіти технологією пошуку, аналізу, узагальнення та доведення інформації до лікарів з метою прийняття ними оптимальних клінічних рішень. Як видно з даних, представлених на схемі 3.4., забезпечення інформаційних потреб медичного представника здійснюється різними каналами. Якщо на початку діяльності представництв, особливо при впровадженні на ринок нових лікарських засобів, медичним представникам достатньо було первинних даних про препарат, які отримували шляхом вивчення інструкції про застосування та проспектів, то на сьогодні цього недостатньо.

Діяльність медичного представника повинна ґрунтуватися на новій парадигмі клінічної медицини, в основі якої — використання сучасних інформаційних технологій та оптимізація фармакотерапії на базі принципів доказової медицини.

Необхідну інформацію медичний представник може отримати, аналізуючи наукові статті у фахових виданнях, повідомлення Фармакологічного комітету МОЗ України, беручи участь у наукових симпозіумах, конференціях із певних проблем медицини та фармації, працюючи з базами клінічних даних (наприклад, Medline). Це дає можливість ознайомитися з новими даними про лікарські засоби, які отримані в результаті поглиблених клінічних досліджень або тривалого застосування в практиці охорони здоров'я. Слід зазначити, що багато лікарських засобів не підтверджує свою ефективність і безпечність у ході постмаркетингових досліджень, а деякі проявляють додаткову фармакологічну дію.

Ще одним каналом забезпечення інформаційних потреб представника є знайомство з результатами моніторингу фармацевтичного ринку, який регулярно повинен проводитися маркетинговою групою представництва.

Велике значення для рівня підготовки медичного представника мають школи-тренінги, які організовуються фармацевтичною фірмою і на яких його навчають умінню інформувати про препарат таким чином, щоб його візит до лікаря чи провізора запам'ятався.

Потенційний споживач керується, як правило, такими типами мотивації, як раціональність (якість, ефективність, безпечність, економічність), емоційність (гордість, престижність), моральність (порядність, справедливість) та їх комбінаціями. На ці мотиви медичні представники повинні цілеспрямовано впливати при просуванні лікарських засобів до споживача.

Мотиваційною функцією, яка забезпечує можливість впливати на поведінку потенційних споживачів, є комунікація. Важлива частина комунікаційного процесу — вибір каналу спілкування, який буває особистим і неособистим. До засобів останнього належить використання кореспонденції, рекламних проспектів, листівок, плакатів, зовнішньої реклами, засобів масової інформації, фахових видань. До засобів особистого каналу комунікації належать спеціалізовані медичні виставки, наукові симпозіуми та конференції, освітні проекти представництв, індивідуальна робота зі споживачем. Для передачі інформації актуальне використання кількох засобів комунікації.

Кожен засіб каналів комунікації характеризується перешкодами, які зумовлені зовнішнім середовищем або виникають із природи людей та їх стосунків з іншими людьми. Однією з перешкод є невдалий вибір засобу комунікації. Так, рекламу безрецептурного препарату для пенсіонерів краще розміщувати на громадському транспорті, а не в ділових виданнях типу «Бізнес», «Капітал» тощо. Спеціалізовані видання також не завжди можуть бути ефективними.

Участь у спеціалізованих медичних виставках забезпечує формування іміджу фармацевтичної фірми, громадської думки про неї, а також за короткий термін можливість масових контактів із потенційними споживачами. Проте внаслідок великої кількості виставок і частоти їх проведення, переваги серед учасників посередницьких фірм знижується результативність та рівень успіху від участі у виставці виробничих підприємств.

Наукові симпозіуми та конференції актуальні на сьогоднішньому етапі для презентації нового лікарського засобу або при доведенні до практикуючих лікарів результатів поглибленого клінічного вивчення конкретного препарату.

Освітні проекти — більш перспективні засоби особистої комунікації, оскільки дозволяють урізноманітнювати форми особистого контакту зі споживачами. Зокрема, для лікарів більш ефективні ділові зустрічі обмеженого кола учасників, присвячені конкретній тематиці, які дають можливість не лише вислуховувати чиюсь думку, але й висловити свою, поспілкуватися як із медичними представниками, так і з колегами. Проводячи освітню програму серед лікарів, важливо сконцентрувати увагу не лише на позитивних аспектах застосування того чи іншого лікарського засобу, займаючись, по суті, рекламною діяльністю, а подавати дійсно повний спектр інформації, пов'язаної із застосуванням конкретного препарату.

Так, наприклад, за ініціативи компанії «Берінгер Інгельхайм» здійснюється довгостроковий проект «Здорові легені України», у рамках якого передбачаються різні освітні програми для лікарів та пацієнтів. Представництво концерну «Байєр» підготувало спеціальну програму, мета якої — надання інформаційної та медичної допомоги хворим на гемофілію. Освітній проект Представництва заводу «Гедеон Ріхтер» присвячений питанням планування сім'ї. Представництво компанії «СмітКляйн Бічем» проводить освітню програму для провізорів «Pharmassist», яка включає порівняльну характеристику різних груп лікарських засобів, питання маркетингу, методів торгівлі, європейського фармацевтичного законодавства тощо.

Проте найефективнішим методом щодо просування лікарських засобів є індивідуальна робота медичного представника з лікарем або провізором. Щоправда, тут можливі й особисті перешкоди, пов'язані з увагою, часом, формою та змістом повідомлення. Відсутність належної уваги до потенційного споживача може спричинити нерозуміння інформаційного повідомлення медичного представника. За відсутності часу представник не має можливості оптимально структуризувати своє повідомлення, а потенційний споживач — зрозуміти його зміст. Складність повідомлення та відсутність доступної для конкретного споживача (лікаря або провізора) термінології спричинить непорозуміння у спілкуванні. Чим ближче розшифроване потенційним споживачем інформаційне повідомлення до того, що в нього вклав представник фармацевтичної компанії, тим ефективніший результат спілкування. Важливе значення в комунікаційному процесі має адекватна оцінка реакції споживачів на звернення. Для прикладу, кожен візит до лікаря слід ретельно аналізувати з метою розробки подальшої стратегії співпраці з ним, вибору правильного стилю спілкування. За підсумками не більш як 4–5 візитів необхідно робити висновки про ефективність проведеної роботи та при необхідності проводити корекцію методів і форм спілкування.

ВИСНОВКИ

Фармацевтична фірма «Дарниця» протягом кількох років активно підтримує та бере безпосередню участь у формуванні фармацевтичної нормативно-правової бази, її гармонізації з відповідними європейськими вимогами.

У постійному прагненні до досконалості на ФФ «Дарниця» інвестують значні капіталовкладення не лише в наукові дослідження та розвиток технологій, але й у розвиток людських ресурсів. Ефективне використання інтелектуального потенціалу персоналу — ось запорука успіху ведення фармацевтичного бізнесу.

З метою вдосконалення управління діяльністю фармацевтичних фірм змодельовано організаційні структури представництв ФФ «Дарниця» та процесу просування медичним представником лікарських засобів на ринок.

Для вдосконалення роботи фармацевтичних підприємств необхідне вирішення ряду завдань, серед яких:

- аналіз перспектив і тенденцій розвитку суб'єктів фармацевтичного ринку, визначення напрямів удосконалення їх діяльності та взаємовигідної співпраці;

- визначення найбільш придатних методів та моделей прийняття рішень за ринкових умов;

- підвищення рівня інформованості фахівців щодо стану та тенденцій сучасного ринку, змін зовнішнього середовища, дослідження та моделювання попиту на лікарські препарати окремих фармакотерапевтичних груп;

- систематизація, експертна оцінка, прогнозування підприємницьких та фармацевтичних ризиків, визначення засобів їх мінімізації;

- впровадження в діяльність фармацевтичних підприємств теоретичних розробок щодо використання функцій управління: планування, організації, мотивації та контролю;

- оптимізація товарної політики фармацевтичних підприємств;

- формування та розвиток системи маркетингових комунікацій, розробка методів їх удосконалення;

- впровадження в практичну діяльність розробок щодо формування корпоративного іміджу, методів паблік рилейшнз з урахуванням специфічності фармацевтичних організацій;

- обґрунтування та впровадження сучасних математичних методів для прийняття логістичних рішень суб'єктами фармацевтичного обслуговування в ринкових умовах та ін.

Найбільш актуальними завданнями фармацевтичних підприємств у галузі менеджменту при розробці сучасних систем управління є структурування бізнесу на основні компоненти; перехід від окремих функціональних і технічних рішень до комплексних моделей управління відповідно до визначеної стратегії. Новим інструментом стратегічного менеджменту є система збалансованих показників і стратегічні карти, що створюються на її основі.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Закон України «Про лікарські засоби» від 04.04.96 р. № 123/96-ВР

2. Закон України «Про ліцензування певних видів господарської діяльності» від 1.06.00 р. N 1775-ІІІ зі змінами і доповненнями

3. Закон України «Про патентування деяких видів підприємницької діяльності» від 23.03.96 р. 198/96-ВР зі змінами і доповненнями

4. Ліцензійні умови провадження господарської діяльності з виробництва лікарських засобів, оптової, роздрібної торгівлі лікарськими засобами затв. Наказом Державного комітету України з питань регуляторної політики та підприємництва, Міністерства охорони здоров'я України від 12 січня 2001 р. N 3/8

5. Правила торгівлі лікарськими засобами в аптечних закладах затв. Постановою Кабінету Міністрів України від 17.11 2004 р. N 1570

6. Вікторов О., Ковтун Л. Проблеми розвитку фармакологічного нагляду в Україні. //Вісник фармакології і фармації. — 2002. — №1. — с.8-9

7. Жебровська Ф., Страшний В. В якому напрямі рухатися далі або як запобігти стагнації фармацевтичного виробництва /Еженедельник АПТЕКА. — 2002. — №26. — с. 4-7

8. Мнушко З.М., Сафіуліна З.Р., Пестун І.В., Тутутченко О.В. Дослідження системи планування у фармацевтичних організаціях /Фармац.журнал. — 2005.-№7. — с.29-32

9. Посилкіна О.В. Інноваційно-інвестиційний розвиток фармацевтичного виробництва: проблеми фінансового забезпечення. — X.: Золоті сторінки, 2002. — 528 с.

11. Сидоренко Т. Будем здоровы'2003: рынок лекарственных средств // Бизнес. — 2003. — №18(537). — с. 82-85.

12. Шевченко О.Л. Розвиток фармацевтичного бізнесу в Україні: тенденції та перспективи // Маркетинг в Україні. — 2002. — №3. — с. 20-24.